（企业管理专业论文）电视媒体广告客户价值研究.pdf

ab s t r a c t t h e c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t a m o n g c h i n a s m e d i a i n d u s t ry i s u n d e r g o i n g a r e m a r k a b l e c h a n g e . wi t h t h e e n t r y o f p ro v i n c i a l m e d i a e n t e r p r i s e s , t h e t r e n d o f m a r k e t c o m p e t i t i o n h a s w i t n e s s e d a t r a n s i t io n f r o m u n i p o l a r i z a t i o n t o m u l t ip o l a r i z a t io n . c o n fr o n t e d b y t h e h u g e p r e s s u r e d e r i v e d fr o m s u c h f i e r c e c o m p e t i t i o n , t h o s e m e d i a e n t e r p r i s e s h a v e b e e n t ry i n g v a r i o u s m a r k e t - o r i e n t e d o p e r a t i o n a n d m a n a g e m e n t a p p r o a c h e s , i n o r d e r t o m a k e d e c i s i o n s b a s e d o n m a r k e t v a r i a t i o n a n d c u s t o m e r e x p e c t a t i o n . t h e m e d i a e n t e r p r i s e s a r e n o w f o c u s i n g o n p r o v i d in g t h e i r a d v e r t i s e r c l i e n t s g r e a t c u s t o m e r v a l u e . t h r o u g h t h e t h e o r e t i c a l a n a l y s i s , t h i s r e s e a r c h f i r s t p r o p o s e d t h e d e fi n i t i o n o f c u s t o m e r v a l u e , a n d t h e n e x p l o r e d t h e t h e o r e t ic a l t o o l s o f e v a l u a t i n g a n d a n a l y z i n g c u s t o m e r v a l u e . b a s e d o n t h e s e f i n d i n g s , i t p r o p o s e d t h e d y n a m ic p r o c e s s o f m a n a g i n g c u s t o m e r v a l u e , w h i c h s t a r t s f r o m i d e n t i f y in g c u s t o m e r s n e e d s f o r v a l u e s , t h e n c o l l e c t i n g t h e i r e v a lu a t i o n o n t h e c u r r e n t v a l u e p e r f o r m a n c e . wi t h d r a w in g t h e c u s t o m e r v a l u e c u rv e s , it d i r e c tl y g o t t h e p i ct u r e o f t h e l e v e l o f v a l u e p e r f o r m a n c e . i n c o m p a r i s o n o f c u s t o m e r e x p e ct a t i o n o n v a l u e s a n d p e r c e p t i o n o f a c t u a l v a l u e p e r f o r m a n c e , c o m p a n i e s c a n c o n c l u d e h o w t o i m p r o v e t h e c u r r e n t o p e r a t i o n p r o c e s s , p r o d u ct s a n d s e rv i c e , i n o r d e r t o c r e a t e v a l u e s f o r c u s t o m e r s . a t t h e m e a n t i m e , t h i s p a p e r a n a l y z e d t h e c o m p e t i n g e n v i r o n m e n t a n d a d v e rt i s e r c l i e n t s n e e d s , w h i c h c a n b e s u m m a r i z e d a s s e rv i c e q u a l i t y , d a t a s u p p o r t c u s t o m i z e d p ro d u c t s e t c . s u b s e q u e n t l y , w e s t u d i e d c u s t o m e r v a l u e s a m o n g c l i e n t s fr o m c c t v , a i m i n g a t o b t a in i n g t h e i r a p p r a i s a l o n h o w c r u c i a l t h e e l e m e n t s o f s u c h v a l u e s a r e a n d o n t h e s t a t u s q u o o f c c t v s v a l u e s . f ir s t l y t h r o u g h f o c u s g r o u p t h i s r e s e a r c h g e t t h e i n it i a l v a l u e e l e m e n t s o f a d v e rt i s e r c l i e n t s , a n d t h e n w i t h t h e p r o c e s s o f p r e t e s t a n d q u e s t i o n n a i r e r e s e a r c h , f o l l o w e d b y s t a t i s t i c a n a l y s i s , it fi n a l l y g e t t h e 5 d i m e n s io n s o f a d v e r t i s e r c l i e n t s v a l u e s , w h i c h a r e p r o d u ct s a n d n e c e s s a ry s e rv i c e , v a l u e - a d d e d s e rv i c e , p h y s i c a l e v i d e n c e , p e o p l e a n d r e l a t i o n s h i p , w i t h 1 6 i n d e x i n t h e m . t h i s p a p e r i l l u s t r a t e s h o w t o u s e t h e c u s t o m e r v a l u e c u rv e a n d v a l u e a n a l y s i s p i c t u r e t o a n a l y z e c u s t o m e r v a l u e .t h e s e t o o a n a l y s i s t o o l s , m e d i a e n t e r p r i s e s c a n o b s e r v e a n d a n a l y z e t h e c u s t o m e r v a l u e s o f a d v e rt i s e r c li e n t s , m o n i t o r t h e c h a n g e o f t h e i r v a l u e s d y n a m i c a l l y , s o t h a t t h e y c a n p o s i t i o n t h e i r p r o d u c t s a n d s e r v i c e s t r a te g i c a l l y , a n d im p r o v e t h e i r s e r v i c e p r o c e s s c o n s t a n t l y . k e y w o r d s : t v m e d i a , c u s t o m e r v a l u e , s e r v i c e q u a l i t y , c u s t o m e r s a ti s f a c ti o n i i i 图 目录 图目录 图1 . 1 我国4 岁以上 观众规模的变化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 图1 .2本研究的技术 路线. . “ :. “ .” . ” :.” ” “ . ” :.，. . “ “ ” ” “ ” ” ” ” :.“ . ” ” “ . ” ” ” . 6 图2 . 1 竞争市场如 何影响顾客满意 度与忠诚度关系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 图2 .2服务质量差 距模型. . ” . . .，. 二 ” .” . “ 二 ” . . ” ” . “ . . . . “ “ . . .” . .” . n 图2 .3顾客满意的 两层次模型二 ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 图2 .4美国顾客满 意指数 ( a c s t ) 模型.” . “ ” . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 图2 .5顾客价值 层次模型:. “ . . . “ :.“ . ” . “ “ . “ ，. . ” . .” ” . ” :. ，. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 图2 . 6 顾客价 值构成因素” “ “ :.” . . . - . “ . .” ” 二 ” ” .“ . ” :.” . ” “ ” “ . . . . . ” “ 中 ” . . 1 8 图2 . 7评价市场感知价格水平示例， . . . . . . ” ” . ” ” ” ” ” ” . ” 二 “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 图2 . 8以奢华汽车产品为例的顾客价值分析图. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 图2 .9顾客价值监控模型. . ” . ” . ，. . . . . ” . . . . . . . . ，. ” . . ” :.” . . . . . . . . . . . . 2 4 图2 . 1 0价值曲 线示意图. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . _ . . . . . . . . . . . 2 7 图2 . 1 1 顾客价值动态管 理过程，. ” 一 ” ” . . . . “. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 图3 .1 2 0 0 5 年中国 和美国电视 广告收入及g d p 比 例比 较. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 图3 .2中国、美国 及c c t v 广告收入五 年发 展趋势二 “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 图3 . 3广告业各所有制营业额所占比重状况图 ” . ” ” “. . . . . . . ，. 二“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 6 图3 . 4 2 0 0 4 - 2 0 0 5 年四 大媒体营 业额所占 比重的变 化状况 图. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 7 图3 . 5中国电视媒体改制后的市场格局. . . ” . “ . ，. . “ ，. . . .“ “ ” . “ 二 “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 9 图3 . 6广告客户投放全国范围广告的媒体选择 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 0 图3 . 7 对广告市场主导力 量的看法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ 二 ” “ . ，. . ” 二 ” .“ “ :.” . .， “. . . . 4 2 图3 . 8 2 0 0 3 年及2 0 0 4 年 广告 客户对电 视媒体的 选择依据. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 5 图3 . 9 广告客户选媒 体公司的标准， . . ” ” ” .” 二 “ . “ :” “ “ . ” . -” ” ” ” . ” ” :. “ ” “. . . . 4 6 图3 . 1 0广告 客户视听率 / 发行量 等调查 数据的主要来源. ” :.” ” .” . .，. . . . . . . “ 二 4 7 图3 . 1 1 省级卫视与 央级媒体个性 化广告产品投放 额. ” 二 ” . “ ” ” . “ “ :. ” .“ ” “ ” “ :. ” . . . ” ” ” 4 8 图4 . 1 c c t v 广告部广告客 户顾客价值曲线图 二 ” . ” ” “ :.“ . ” . “ :.” ” “ ” ” ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1 图4 . 2 c c t v 广告部 广告 客户顾客价值分析图二 ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2 图5 . 1顾客 价值曲 线和顾 客价值分析图比 较二 ” ” :.” :.“ “ . . . ” . “ ” . . . “ “ ” ” . ” . . . . . . 7 0 图5 . 2不同投放额的广告客户顾客价值曲线 :.“ “ . . 一” ” ” 二“ . “ ，. “一 . . -一 _ . _ 二 _ . . . . . . . . . . . 7 1 vi i 表目录 表目录 表1 . 1 2 0 0 3 年广告客 户广告费 用分配比例二 “ ，. . . 一 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 表2 . 1 不同 学者对 顾客价值的 理解. . . “ “ . . .” 一” . ，. . ” “ “ . .“ .“ . . . . .- . . . . . ” ” 二 “ . 1 5 表3 . 1 广告业各所 有制分布状况表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 5 表4 . 1 中央电 视台 广告客户行业品 类及广告投放数据. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 表4 .2 c c t v 广告客户 顾客价值调 研步骤， . ，- . . ” ， ” ” ” _ _ _ _ _ _ _ _. . . . . . . . - . . _ _ _ _ . “ ，. . . . 5 4 表4 .3 k mo及巴 特利特检验. . .- . . 一” . . “” ，. 一 ，. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3 表 4 .4总方差分析” . . . . . .一 _ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 4 表4 . 5旋转后的因 子载荷矩阵. ”:.” . .” ” . . .，. . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 5 表 4 . 6相关分析运行结果，. ” ” . . . . . . “ 一” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 6 v i i i 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内 容:按照学校要求提交学位论文的印 刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门 或者机构送交论文的复印 件和电子版; 在不以 赢利为目 的的 前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : ! 叙“ 夕 护 刀年 犷 月 才 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在 本授权书。 年解密后适用 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部 5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 秘密1 0 年 机密 2 0 年 ( 最长1 0 年， ( 最长2 0 年， 可少于1 0 年) 可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果. 除文中己 经注明引用的内 容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均已 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 移j 年了 月 考 日 第一章 绪论 第一章 绪论 本章一共分为四 节，主要 针对研究的背景与意义、 研究目 的 和内 容、 研究 的方法和技术路线、 可能受到的限制加以 说明。 第一节 研究背景与意义 电 视自 1 9 2 9 年问 世以 来， 至今己 经 有7 0 多年的历史。 从最初的无声图像到 现在的声像俱全、 数字传输， 技术有了 很大的进步。与电视技术相对应的电 视 媒体也获得了 极大发展，电 视媒体是一种覆盖范围 广，观众众多，集声音、图 像一身具有很强的综合艺术表现力的媒体形式。电视广告秉承了电视媒体的这 一特征，具有容易吸引注意力，受众多的 特点。我国自 1 9 7 9 年第一支电 视广告 诞生到今天，电 视广告营业情况迅速增长， 牢牢占 据了媒介广告的龙头地位。 表1 . 1 的 数据表明，电 视媒体的 广告费 用居于各种媒介形式之首，短期内 其领导 地位难以动摇。 表1 . 1 2 0 0 3 年广告客户广告费用分配比例 排名媒体形式2 0 0 3 年广告费用分配比例 1电视 4 1 . 9 2报纸2 2 . 9 % 3户外1 1 . 4 % 4杂志7 . 4 % 5 互联网 4 . 2 % 6广播2 . 4 % 7直邮1 . 9 % 8电影0 j% 9其他7 . 6 资料来源: 2 0 0 3 - 2 0 0 4广告客户电 视广告战略 趋势研究一媒体竟合时 代广告客户的新电 视 广告观” ， 市场观察 ， 2 0 0 4 年第1 期。 尽管目 前电视媒体仍旧是快速消费品 广告投入的重中 之重，然而不可否认 的是， 广告客户媒 介选择视 野日 益开阔。 一是报纸、 户外、 互联网、 直邮 等相 第一章 绪论 对 来说 更具 有针对性的 媒体 广告 市 场 迅 速 成熟， 例如 互联网 广告 从 无到 4 . 2 % 的 市场份额仅仅花了 几年的时间。 二是电 视媒体自 身 竞争 加剧，同时广告价格上 升。 2 0 0 3 年9 月，国 家广播电 影电 视总局颁布第1 7 号令 广播电 视广告播放管理 暂行办法 ，2 0 0 4 年1 月1 号正式实施。 按照规定，各广播电台、电 视台每套节目 每天播出的广告总量不得超过每天节目 总量的2 0 ，并明 确规定了在黄金时段和 电 视剧中间 插播广告的办法。 1 7 号令将目 前那些并非 致命依 赖电 视媒体或者预 算相 对 紧张的 部分广告客 户 推向 了电 视以 外的其它 媒 体 il l 与此同时，经济全球化及中国大陆加入世界贸易组织形成了改革开放之后 另外一个重大的历史转折点。中国的广电 体制有了 较大的转变，一方面是采取 新的中 央与省的两级管理制度， 另一方面大力推动集团 化的 工作。1 9 9 6 年开始， 对电 视制度分阶段整顿后，电 视台的 数量由1 9 9 7 年的 9 2 3 个降到1 9 9 9 年的 3 5 2 个。 但 是 覆 盖 率 从1 9 9 7 年的 8 7 .6 % 升 到 2 0 0 ( )年的 9 2 .5 % ， 直 至 2 0 0 3 年 底的 9 4 .8 2 % 12 1 , 然而，中国的电 视市场自 2 0 0 0 年以 来，观众规模增长就已 经基本进入停止 阶段， 如图1 . 1 所示。相反的，电 视频道的 激增、 观众的分流，导致电 视媒体进 入了份额竞争时代。随着1 9 9 9 年所有省级电视上星工作的完成，省级卫星频道 与中央电视台的各个频道都具备了成为全国性频道的可能，这些卫星频道之间 开始对全国性频道重组进行争夺。 火u一口性玉 ，古u .1m 8 . 0 6 -. 5 . 9 .曰. 目.-. .-.- . 犯1056420 1 9 9 0 1 9 9 5 2 0 0 0 2 0 0 5 图1 . 1 我国4 岁以 上观众规模的变 化 资料来源: 范鲁彬， “ 以 十五， 为 背 景的2 0 0 5 年中国广告 业数据分析” ， 中国 广告 ， 2 0 0 6 年第7 期， 第1 1 6 - 1 2 3 页. 为了 保持各自 的 优势， 各大 媒体纷纷展开了大规模的结构调整。 从2 0 0 1 年 至今，电 视媒体领域发生了 很多 变化:改版推出针对性很强的 专业频道， 有线 频道与 无线频道合并， 各地纷纷组 建广电 集团，电 视节目 引 入淘汰机制等。 产 第一章 绪论 业化态势带来的 最直接影响， 是各级媒体管理结构的 变化， 最重要的表现形式 之一便是 广告经营的市场化运作手段普遍展开。以 中央电 视台、 上海文广及湖 南电 视台、安徽卫视为代表的电 视媒体， 在2 年多的 变革中， 经历了一系列的变 化和调整， 广告经营理念也发生了巨 变，中国电 视媒体广告经营正朝着市场化、 专业化的方向 迈进。 媒体已 经开始更加关注如何通过市场 化的 经营 模式在竟争中 处于优势地 位。 而广告客户作为 各电 视媒体的 主要顾客收入来源，该如何为他们提供优质 的服务产品、如何为他们最大化的创造价值越来越得到电视媒体经营者的关注。 在媒体行业广告部门的地位也随之越来越高，在同 质化广告经营模式的今天， 需要对广告经营模式的思路 进行调整， 需 要从以“ 资 源” 为中 心转变为以“ 广 告客户”为中心。 市场驱动型下的媒体广告经营模式作为对市场的强烈的感知、 旨 在帮助企业在激烈的竞争中如何满足现有客户，以 及如何挖掘市场潜在的需 求，能够使得媒体广告经营时刻敏锐地把握市场变化， 在差异化竞争的同时， 不断 稳定 巩固自 己 的 竞争 地 位，以 及 给 广告 客 户提 供 更多 的 顾 客价 值3 1 回 到理论 研究 上， 顾客 价 值 ( c u s t o m e r v a l u e ) 是管 理学 科中 一 个里 程碑 式的 概念。 顾客价值研究，是管 理学理论的努力探索与企业不断寻求竞争优势以 提 升竞争力的管理实践两方面相结合的 产物。自 2 0 世纪9 0 年代以 来，顾客价值己 成为西方管理学者和企业家共同 关注的焦点领域， 被视为企业竞争优势的新来 源。要使企业建立竞争优势， 必须基于这样的一个前提:企业能够为顾客提供 超越竟争对手的优异价值。 所以，本论文通过对服务企业的 顾客价值进行理论 研究，并结合电视媒体经营的现状分析和实证调研，从而提出基于顾客价值的 服务提升策略，具有一定的理论意义和现实价值。 第二节 研究目的与内容 基于上述分析，本次研究的研究目的与内容包括: 核心目 的， 提出电 视媒体 广告客户的顾客价值应用理论。 关于顾客价值的 研究是管理学中的一个理论突破，然而针对某一具体行业领域的应用型研究， 特别是实证研究，就显得比 较少。目 前， 在学术研究领域中， 对顾客价值研究 很多 都集中 在服务业， 这是由 于相比 第一 产业和第二产业而言， 服务产品不同 于有形产品，它具有无形性、异质性、生产与消费同 步性、易 逝性四个显著的 第一章 绪论 特点 a 1 ， 在服 务的 整个 过程中 ， 顾客参与 度相 对 较高 15) ， 顾客 在 所 感 知到的 风险 相 对于 有 形 产品 较高 ， 为 顾 客 提 供 相 对 连 续 性的 服 务 、 持 续时 间 比 较 长 16 1 ， 顾 客 对服务 质量和得到的 价值有较多地感知。 因 此在对服务业进行顾客价 值研究的 时候会具有更多得实际意义犷电 视媒体作为一个服务型企业， 面对的 顾客主 要 是广告客户， 除了 广告产品作为一种服务外， 其他的 服务也是非常重要的， 直 接影响 到广告 客户所感知到的 顾客价值。 广告客户的 顾客价值作为一个比 较新 的 研究 课题， 本次研究从探索的角度出发，利用顾客 价值理论的 相关研究 成果， 并结合电 视媒体的行业分析， 通过焦点小 组法和问 卷 调研方法研究电 视媒体广 告客户的 顾客感知价值， 根据研究结果总结模型的 并 给出 服务提升建议。 为了 解决这一问 题，本研究需要完成四个基本任务: ( 1 ) 界定电视媒体广告客户顾客价值的 概念。如前面所述， 尽管顾客价值 很早就引起了 人们的重视，得到了众多学者的广泛研究，但是由 于顾客价值具 备一定的抽象性，跟顾客的感觉有很大关系，导致各 个行业的顾客对顾客价值 的感觉都有很大不同。针对顾客价值的 这一特点，本研究将从具体问 题上展开 对顾客价值研究的一个有价值的切入点。因 此本研究的 起点是明确电 视媒体顾 客价值的内 涵， 也就是对媒体的 顾客价值进行定义. 在概念清晰 化的 基础上， 结合实际进行研究. ( 2 )电 视媒体广告客户顾客价值的 识别。理论层面的顾客价值研究对于指 导实际是远远不够的， 在实际应用中， 具体到某个具体的行业或企业，对于顾 客价值的识别就相当重要。企业在开展任何营销或持续的 经营改进时，必须从 顾客价值入手，不了 解顾客价值，就很难制定各种有针对性的营销或改进策略。 对于电 视媒体而言，就必须搞清楚它们的顾客 一一广告客户的顾客价值所在。 对于广告客户来说，他们购买的是不仅仅是广告播出 的时间段，同时接受来自 电视媒体企业的 服务， 在服务过程中能够直接感受到与广告产品相关的 很多顾 客价值。 也就是说，相对于有形产品等， 广告客户的价值需求的识别相对复杂。 而在研究的过程中，能够给出识别抽象价值的方法显得更为重要。 ( 3 ) 展开电 视媒体广告客户顾客价值的调研。 在识别出电 视媒体 广告客 户 的顾客价值要素后，需要对其展开下一步的 预测试和正式测试.并对其进行统 计学上的分析，以 试图 提炼出 更为精简的 变量， 或者说 提出 一 个广告客户的 顾 客价值构面，以 期对于 后续的 研究有较多的意义。同 时 对实证调研得到的数据 进行描述性统计分析和定性分析，开发出 相应的 分 析工具， 使得到的 数据能够 第一章 绪论 更好地指导于实践。 ( 4 ) 基于研究得到的结 果， 给出 相应的管理建议和研究建议， 分析研究的 不足，使得后续研究能够更好地展开. 第三节 研究方法与技术路线 根据本次研究的目 的 和内 容， 本文的 研究工作将按照图 1 .2 所示的 技术路线 展开: 第一阶段的研究工作是进行文献的回顾与梳理， 进而界定电视媒体广告客 户顾客价值的概念.首先， 对现有的顾客价值的相关文献进行梳理和分析， 对 现有的理论研究获得一个全面、 客观的认知，并提炼出共性且有价值的内容。 然后， 在此基础上，结合理论研究结果，分析电视媒体行业和广告客户价值需 求现状， 进而明确其内 涵。最后，经由电视媒体广告客户顾客价值的内涵和概 念展开， 给出 本研究中对于广告客户顾客价值的研究构面。 第二阶段的工作是识别电 视媒体广告客户的 初始价值要素指 标， 并确定研 究方法， 展开相关研究准备。 在既有文献和所需文献梳理和分析的基础上，在 c c t v 广告部内部展开了焦点小组访谈， 初步识别出 广告客服经理给出的价值要 素。 然后， 开展 下一步的 调 研， 首 先明 确研究方法和将要用到的统计方法， 设 计出调研广告客户顾客价值要素的问卷，并对该问 卷进行一个小范围的预示和 深度访谈， 修正该问 卷的问 项和结构，准备进入下一阶段的分析。 第三阶段的工作是发放问 卷并对回收的问 卷进行整理分析。 对得到的数据 进行定量和定性分析，获得本研究的结果。一方面，通过统计分析，使用描述 性统计分析、内容一致性分析和指标构面分析.另一方面，结合前面给出的顾 客价值管理理论，开发出 媒体广告客户顾客价值得分析工具和方法， 对顾客价 值进行定性的分析， 并解释实际中的意义。最后根据得到的定量和定性分析结 果，分析不足，给出研究和管理建议。 第一章 绪论 第一阶段: 定性研究 文献回顾 现状分析 电 视媒体广告客 户顾客价值内涵 第二阶段: 定性研究 焦点小组访谈 调研初始指标体系 建立研究方法和工具 深度访谈 和预测试 确定分析 方法 第三阶段: 定量研究 定性研究 统计分析 定性分析 利用前面研究整理 的顾客价值分析方 法，对得到的数据 做定性的分析 研究结果和管理建议 图1 . 2 本研究的技术路线 资料来源: 本研究整理。 6 第二章 文献回顾与探讨 第二章 文献回顾与探讨 本研究 主要 探 讨电 视媒 体 广r 客 户的 顾客 价 值， 所以 本章 作为 研究流 程中 的第一阶段，旨 在构建理论基础以 对主 题有深入了 解。 这一部分的 主要任务是 在研究顾客价值理论基础上， 界定 本研究的 概念， 提出 本研究的 方法，并梳理 所需理论。因此，本章共分为三节，第一节对顾客价值的内涵进行分析，并给 出本研究中的界定，作为研究的 基础; 第二节探讨理论界已 有的顾客价值分析 方法和工具，以为本研究所用的 分析工具做理论准备;第三节梳理和探讨顾客 价值的动态理论，为形成本研究架构寻找理论依据. 第一节 顾客价值内涵分析 2 . 1 . 1 顾客价值产生的背景 2 . 1 . 1 . 1企业生存发展环境的变 化 任何企业的经营活动都是存在于、 依赖于一定社会环境的，只要周围的环 境发生 变化， 企业就会启动调节系统来适应环境， 来维持自 己 的生存。 工业化 大生产促成大市场的形成， 越来越多的商品在满足人们基本需求之后出 现剩余， 然而自 然资源却变得稀缺。 科学技术的日 新月异带来了产业结构的调整，知识 与智力上升为核心的资源，网络技术、电 子商务共同构成了以知识为基础的经 济。经济全球化是社会经济演进的产物，它将机遇与挑战一并摆在企业的面前。 于是企业意识到只有建立起核心的竞争力，以不变应万变。核心竞争力是许多 要素通过较长时间的 沉淀形成的， 它被看作是企业拥有顾客的源泉。 2 . 1 . 1 . 2市场供求结构的 变化 社会经济 环境变迁， 伴随与之的社 会消费 观念和价值观念会做出即时的回 应。 供过于求的市场格局己 经是个不争的事实， “ 短缺经济” 年代己 然消逝， “ 买 方市场” 初具规模， 被动接受的消费 者们已 经成为 市场的 主宰。 企业的一切经 营活动围绕“ 顾客” 展开。 在知识经济的背景下， 消费 者们掌握了 更多的知识、 信息与技能， 更热衷于学习与实践。 崇尚“ 质” 的“ 感性消费” 取代了追求“ 量” 的“ 理性消费” ， 基于对商品的 基本功能， 必要数量以 及低廉价格不再是主要需 第二章 文献回 顾与 探讨 求， 注重消费的 个性化，受尊重感， 优越感， 安 全感等情感上和心理上的满足 成为消费 时尚 门 。 勿 庸置 疑， 这 势必引 起人 们对 产品 概念 认 识的 变化。 2 . 1 .1 .3企业经营战略的 变化 顾客是企业存在的理由， 只 有满足了 顾客需求和偏 好， 企业才能获得生 存 与发展。 从企业的 成长和衰亡史的 研究 和分析中， 人们清醒 地认识到， 在制约 企业发展的诸多且又复杂的因素中， 顾客对企业提供产品价值的评判具有最终 的决定权。 企业经营目 的由 原始的 追求“ 利润第一” 转变为 现代的追求 “ 顾客 第一” 。 企业生存发展环境、市场供求结构、企业经营战略的变化都揭示了顾客在 企业运营中的首要地位。要顺应潮流， 企业就必须真正地以 顾客为关注焦点， 为顾客提供 “ 价值最大”的产品，这就是必须树立以 顾客为导向的观念。顾客 价值理论就是在这种背景下应运而生的。 顾客与企业之间的 满意、忠诚关系不 是自 然产生的，它根植于企业传递的服务和价值。留 住顾客可以给企业带来丰 厚的回报，在服务企业中 尤其如此。重复购买和顾客推荐可以 提高企业的收入 和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而成本 可 以 下 降 。 稳 定 的 顾 客 更 容 易 服 务 ， 因 为 他 们已 经 熟 悉 公 司 的 习 惯 ， 相 应 地 要 求员工投入的时间也 较少。 不断 提高的 顾客保留 率也给员 工带来了 工作上的 满 足感和成就感，从而可以导致更高的员工保留率。员工在企业工作时间越长， 获得的 知识就越多， 这样又将导致生 产效率的 提高 !8 1 2 . 1 . 2顾客价值的提出 2 . 1 . 2 . 1 顾客满意的局限性 1 9 6 5 年c a r d o z o 首次将 顾客满意的 观点引 入营销领域， 经过数十年的持续 研究，形成了较为系统地顾客满意理论。它在经济发达国 家已 得到广泛的应用。 到了2 0 世纪 9 0 年代后， 更成为了全球工商界开始盛行的 一种新型的企业文化 和管理哲学。 顾客满意的重点就是消费者对某一消费过程的 期望与实际消费经 历的比较，即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估以判断是否 能达到他们所期望的 程度19 1 在建立企业竞争优势的 研究探讨中，学者们达成了 一个共识: “ 真正了 解顾 客需要，为顾客提供超越竞争 对手的 优异价值” 是建立企业竞争优势上最终 有 第二章 文献回顾与探讨 起， 不同的学者对顾客价值给出了 不同的定义. 尽管他们采用的是价值、 顾客 经济价值、使用价值等不同的 术语， 但本质上都是在全面而深刻地阐述顾客 价 值的内涵，对过去近2 0 年西方学者对顾客价值内涵的研究进行回顾与总结可见 表2 . 1 13 3 ) . 西方学 者众说 纷纭， 从不同 的角 度来论述顾客价值， 但是其中主流的 理论内 研究核心内 容都是围 绕感知利得( p e r c e i v e d b e n e f i t s ) 与感知利失 ( p e r c e iv e d s a c r i fi c e s ) 之间的 权衡( t r a d e - o ff ) 1 3 4 ) 。 还有一部分 学者 倾向 于关系学说， 如 c r 6 等人， 认为关系能够为顾客带来更大的价值，甚至有学者就认为， 顾 客价值就是顾客在使用完产品或服务并获得价值增值以后，而产生的一种顾客 与 企 业 之 间 的 情 感 联 结( e m o t io n a l b o n d ) 13 -1 1 。 学 者 布 莱 德 利 盖 尔 ( b r a d l e y g a le ) 给出的定义则非常直接明了，把顾客价值和感知质量联系起来，他认为，顾客 价 值就是 指相 对于 产品 或 服务 价 格的 市场感知 质 量136 1 综合这三种主流的 顾客价值定义方式， 本研究将顾客价值， 即顾客感知价值 界定为，顾客在使用产品或享用服务的过程中，相对于他为产品或服务所付出 的成本，而感知到的产品或服