（企业管理专业论文）提升顾客忠诚的营销策略研究.pdf

提井磺窖忠诚的营销亮l 略研究 摄升顾客忠诚的蕾- 簟略研竞 y i 舳，i 艿 摘要 市场营销观念出现于本世纪初的美国，并分别经历了2 0 年代之前的生产观 _ _ _ - _ _ 一 _ 一 念导向、3 0 年代5 0 年代的产品及推销观念导向、5 0 年代一一7 0 年代的f 仃 场营销观念导向直到7 0 年代以后的社会营销观念导向。特别是进入九 。年代以 来，随着经济和科技等外在因素的迅猛发展，企业经营的获利方式发生了重大的 改变。与此同时，家庭及其成员的消费观念和购买行为也发生了毫不逊色的变化， 人们开始更多地通过分析比较选择真一适合自己的物品。消费者越来越成熟，也 越来越有个性。这螳正是企、世界不断发起营销革命的根本动力所在。 但是，在这样一场轰轰烈烈的营销革命中，企业研究的重点一直被放在营销 手段的创新和具体的实施工作上，而对于什么是顾客的真矿需要? 成功建屯起顾 客忠诚的企业又是满足了顾客什么样的需要? 如何才能使企业的营销工作史加 有针对性和有效性? 这些问题却在“以顾客为中心”的营销活动开展之前被大多 数的企业所忽略。 事实上，在经济迅猛发展的今犬，无论是顾客的需求会不可避免地随之发生 相应的变化，还是营销手段的f | 益发展使得营销工作既充满了机遇又布满了挑 战，都使这个课题在许多方面给我们尉f 了研究的空侧。本论文仅是尽笔者的 个人能力，在将这二者的有机结合方面所做的个尝试性的探索。 文章首先对顾客忠诚的概念加以明确，并且通过对关系营销理论发展的回 尉i 及内容总结，讨论顾客忠诚在这荷销理念t 1 、的意义及_ 者的关系。 于理清顾客忠诚研究的起源及目前的状况。并为后文的论述展丌分析作 第二章将借助对顾客忠诚价值的研究，阐明这一领域研究的重要意义。其后文 章将分别针对顺客需求陶索平企业的营销模，和策略选择重点展 i f 钉i l 的沦述， ， 力图深入浅出地闸l ”j 各自的核心内容。怀仪如此，水文还将有意识地把辎进行 有机的结合，讨论如何在埘! 客需求分析的毓础l 进行有 ：f 刘忭的营销镶略 i j l 究。 一 使文章能够前后呼应，更使本文的删 究能具有史多的实践指与! _ 意义。、一，飞 关t 词：顾客虑诚消费者需求营带策略 p ，t k， 向聱 ，南 ( 哕 ， lll4tllliiiiillilllllllllllliiillilillil 兰鲨兰：篁鲨翌兰笪堡! 笙苎 竺兰! ! ：翌! ! 毒 a b s t r a c t m o d e r nm a r k e t i n gw a si n i t i a t e d i na m e r i c ae a r l yo ft h i s c e n t u r y a n d i th a s u n d e r g o n eas e r i e so fc h a n g e sf r o mp r o d u c t i o nc o n c e p t ，p r o d u c tc o n c e p t ，s e l l i n g c o n c e p t ，a n dm a r k e t i n gc o n c e p tt i l ls o c i e t a lm a r k e t i n gc o n c e p te s pa f t e r19 9 0 s ，w i t h t h ef a s td e v e l o p m e n to fe x t e r n a ie n v i r o n m e n ts u c ha s e c o n o m ya n dt e c h n o l o g y 、t h e w a y f o re n t e r p r i s e st om a k e p r o f i t sh a v em a d ed r a m a t i cc h a n g e a tt h es a m et i m e ，t h e c o n s u m p t i o nc o n c e p ta n db u y i n gb e h a v i o ro fc o n s u m e r sa l s ot o o kag r e a tc h a n g ea s w e l l f o ri n s t a n c e ，p e o p l ea r en o wm o r e c o m p e t e n ta tm a k i n gat h o r o u g hc o m p a r i s o n t of i n do u tw h a tt h e yr e a l l yw a n tb e f o r et h e ym a k et h eb u y i n g d e c i s i o n s ，a n dt h e ya r e a l s om o r ea n dm o r em a t u r ea n d c h a r a c t e r i s t i c a uo ft h e s ec o n t r i b u t et ot h e - ， c o n t i n u i n gr e f o r mi nt h em a r k e t i n gc o n c e p t w h i l e ，d u r i n gt h ep r o c e s so fs u c han o t i c e a b l em a r k e t i n gr e v o l u t i o n ，t h er e s e a r c h e m p h a s i so fm a r k e t i n gh a sa l w a y sb e e np u t t i n go nt h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n g m e a s u r e sa n dt h ew a y st oc a r r yt h e mo u t w h e ni tc o m et ow h a ta r et h er e a ln e e d so f t h ec u s t o m e r s ? w h a tk i n do fn e e dd o e si tm e e tf o rac o m p a n yt ob u i l du pai o y a i c u s t o m e rg r o u p ? h o wt om a k et h ec o m p a n y sm a r k e t i n ge f f o r t sm o r ee f f e c t i v ea n d s p e c i f i c ? s u c hq u e s t i o n s a r en o tw e l la n s w e r e d a m o n gt h es t r o n ge m p h a s i so f c u s t o m e r - c e n t e r e dc o n c e p t a sam a t t e ro ff a c t ，i nt o d a y sf a s tp a c eo fe c o n o m y d e v e l o p m e n t ，n o to n l yt h e n e e d so fc u s t o m e r sw i l l i n e v i t a b l yc h a n g et os o m ee x t e n t ，b u ta l s ot h em a r k e t i n g m e a s u r e sw i l lh a v em o r eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sa sw e l l t h e yw i l ld e f i n i t e l y l e a v eal o to fr e s e a r c hs p a c ef o ru st od o t h i sa r t i c l ei sj u s ta na t t e m p tt oc o m b i n e t h e s et w ot r e n d si na e x p l o r i n gs t u d y f i r s t ，t h e p a p e rw i l ig i v e ac l e a rd e f i n i t i o no nw h a ti sc u s t o m e r i o y a l t yb y r e t r o s p e c t i n g o nt h et h e o r e t i c a l d e v e l o p m e n t o f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g w h e n c l a d f y i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s et w oi t e m s fa l l la i m e da tp r o v i d eac o m p l e t e p i c t u r ea b o u th o wc u s t o m e rl o y a l t yi sp u tf o r w a r d e dn e x ti f i st h es t u d yo nt h ev a l u e o fc u s t o m e r l o y a l t y b o t ht o e n t e r p r i s e s a n dt o c u s t o m e r s ，w h i c hw i l l s t r o n g l y r e i n f o r e e dt h es i g n i f i c a n c eo fs u c har e s e a r c h t h ef o l l o w i n gp a r t sw i l ib ead e t a i l e d a sw e l la s c o m p r e h e n s i v ed i s c u s s i o no nw h a ta r ec u s t o m e r s n e e d s w h a t i st h e m a r k e t i n gs t r u c t u r ef o rm e e t i n gs u c hn e e d sa n dh o w t oc h o o s eo np r o p e rm a r k e t i n g m e a s u r e s m o r e o v e r , t h i sa r t i c l ea l s ot r i e si naw a yt oc o m b i n et h en e e d sw i t h c o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gt a c t i c s k e yw o r d s ：c u s t o m e r l o y a l t y c u s t o m e rn e e d s m a r k e t i n gm e a s u r e s 提乎确客忠诚的营销繁喀砰窀 1 l j l 日u 罱 现代市场营销的观念自产生之日起就一直处于不断演变发展，不断完善的过 程中。 特别是在过去的十年中，营销思想继强调客户服务为导向的服务营销之 后，又有一种打破传统营销4 p 组合体系的营销理论崭露头角一一关系营销，并 马上受到了广泛的关注。在微观的层面上，关系营销理论探讨了顾客与企业相互 关系的重要性，把市场营销的重点不仅仅放在赢得顾客上，而且还突出了长期 拥有顾客的重要性，从而使营销工作的核心从交易转移到了关系上。尤为重要 的是关系营销理论的兴起引发了对“顾客忠诚”的研究热潮，一时间，以追求顾 客忠诚为口号的营销手段层出不穷。事实上，在笔者看来，顾客忠诚研究的提 出和发展，首先来自于企业所受到的市场的压力。随着市场触及率的大大增强， 可被企业继续分割的未开发市场越来越少，再加上服务于同一市场的产品竞争的 日益加剧，这些无不使企业越发认识到市场竞争的关键已不能仅仅停留在市场 占有率这一层面上；顾客占有率一一一个反映顾客忠诚的重要指标正逐渐成为 企业竞争的新的焦点。这种从追求顾客数量到衡量顾客质量( 购买频率) 的转变 正是市场发展的必然趋势。其次，这种“以顾客需求为中心”、“以提供顾客满意 的服务”为手段，旨在与顾客建立长期互惠关系的新型营销理念，又是把最终 获得忠诚顾客作为营销工作的目标和成功与否的检验标准的。也唯此，才能为 企业坚持不懈地开展关系营销活动提供必要的基础和保障。因而，顾客忠诚的价 值被肯定得越来越高，顾客忠诚也被理所当然地作为了企业一切营销活动的出发 点和最高目标。这应该是顾客忠诚度研究的真正动因。 蓰丹援客忠诚的营销最略研究 1 顾客忠诚的理论演进 “颐客忠诚”这一话题几乎己成为所有与关系营销理论相关研究中小可避免 的讨论热点，但遗憾的是大部分的文章或专著中，对什么是顾客忠诚甚至还缺 乏一个明晰的界定。它们不是仅有一个简单而含糊的描述，就是根本小做界定而 想当然地认为它早己达成共识。也许这其中，有些人都还尚未搞清楚为什么要研 究顾客忠诚，它对其讨论的主题( 无论是建立名牌还是实行营销方案) 到底具有 什么样的意义和作用。不过，笔者倒认为，对任何事物的研究不能明确其具体的 概念和内容，不理清这一研究的来龙去脉，就不可能使研究的主体目标清晰， 也不可能达到预期的研究效果。 本章l f 是要从顾客忠诚的定义入手，通过对顾客忠诚研究的发展沿革的讨 论，理清这一课题从提出到炒得脍炙人口的发展过程。特别地，这一理论上的 正本清源更将有助于发现和指明目前这一研究尚且存在的空白，为本论文接f 来 的展7 ：论述奠定一个良好的基础。 1 1 什么是顾客忠诚 埘颇客忠诚的定义和衡量在现有的理论研究中共有三个层次的描述。 1 扶企业角蠹出发对颈客塞诚的i 化描述 阿先，美国营销顾问专家吉尔格罩芬1 从企业宏观的测量方法l ，划顾客 忠诚提出了两项量化描述。根据格罩芬的观点，所谓忠诚顾客的定义是：会抗拼 竞争者捉供的折扣，并经常性地购买本公司的产品或服务，毖年会向朋友或l 叫荤 推荐。这两项撕鼓顾客忠诚的指标是：坝客保持度( c u s t o i l l o f i e t er l t 】o f i ) 州 顾客占育率( t o t a ls h a r eo fc u s t o m e r ) 。 所滑顾客保持度，是描述和顾客天 系维系时州的k 度。与之干f l 关的个系数一一顾客保持比斥：( c u s l w h t t 1r a t o ) ，是指存段时问内，达到特定蚴买次数i i j i o ! j i 客n 分比n 它址 懈 - j = 转抓f ”61 冉的心 n l j fr fj i 乔、f l i 糸忠诚的m 冉 提升磺害毫诚的营销链略研竞 用来衡量顾客与公司关系的保持长短的。但是仅凭维系时间的长短还不足以蜕明 顾客的忠诚与否，因为研究发现，至少有5 0 的所谓持续的顾客( 那些在最初 购买之后至少每年维持一次购买行为的顾客) 也曾向竞争卖主购买后续的产品 或服务。所以，持续的顾客还不能与忠诚的顾客等同起来。 而顾客占有率，是指顾客将预算花在这家公司的百分比率。具体地说， 一 个顾客存某一特定商品上每年可能花费1 0 0 0 0 0 元，当他( 她) 把这笔花费用在 同一公司产品上达到一定百分比时，他( 她) 就可以被视为是个忠诚的顾客。 这个百分比可以是1 0 0 ，就是说，这个顾客把他( 她) 的全部预算都花在了 该公司的产品或服务上，这当然是个忠诚度极高的顾客，但是也可能这个卣 分比只要达到8 0 或7 0 就已经很好了。事实上，这个指标本身就是灵活的， 它随行业或产品的特征而有所不同，衡量顾客忠诚的要求也因此相应要有所调 整。 有鉴于此，格罩芬也指出，顾客保持度和顾客占有率实际上是忠减顾客的 必要条件而非充分，也就是说，它可以比较客观地用量化方法反映出忠诚顾客与 某一公司的关系，但是并非同样的数掘就能代表了顾客的忠诚。 2 玖霰客( 消费者) 的锗瘦出发对壤客蜜诚程度帕餐l 进而，又有学者从顾客的购买行为特征上，根据观察忠诚顾客的行为表现， 提出了对忠诚顾客的层级划分和衡量尺度。其中对顾客忠诚度的五个划分是：_ j 己 忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。这五个层级的 分布也呈 兰墅! ! 竖：! 壁堂堂丝茎竺笙苎 兰兰：! ! 塑! ! 图卜1 品牌忠诚度的层级 它们的含义也是非常明显的， 其中以忠贞购买者为最高境界，因为这类消 费者不仅保证购买某公司的产品，而且还积极向他人推荐此产品。拥有相当 数量的忠诚者购买者应该是企业不懈追求的目标。 而衡量这些顾客忠诚程度的高低，可以通过对顾客重复购买的次数、购买产 品的挑选时n 1 j 、对价格的敏感程度和对竞争产品的态度等五个方面来进行。 3 。扶情感行为琵维角度踺颈客塞诚的接述 冉进一步的对顾客忠诚的研究，是对顾客忠诚内容的总结，提出顾客忠诚 实际i j 是山行为忠诚和情感忠诚二维因素相互组合而构成的合集! 。其中行为忠 诚是指消费者在实际行动上能够持续购买某一公司的产品，这种行为的产生可 能源于消费者对这种产品的内在好感，也可能是出于收入的约束、地理位胃限制 等其他与感情无关的外在约束条件促成的。情感忠诚度是指某产品的个性与消 费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该产品已产生了感情，甚至引以 为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。 作者强调，如果消费者持有这样的“心理认同”，不论其实际上购买与否，都 蜕明他具有较高的感情忠诚度。特别地，作者还认为，如果在一定条件下， 导致行为忠诚度的约束得以软化，那么决定消费者购买行为的是他的感情忠诚 度。i 此，消费者在较长时期内能否表现出持续的购买行为很大程度上取决1 二 情感忠诚度的高低，消费者最终倾向购买他真萨喜爱的产品，而不是不得不购 买的产6 h 4 本文对顾客惠诚的界定 n ：i 一述i 种埘顾客忠诚的描述r f ， 我们4 i 难发现它们蚶丈有 良多州近年j 通的地方。区l 此，综合起来我认为顾客忠诚应是具备以下几方面特征的表观 经常性重复购买行为； 忠顺公t 】提 l 的各种产。记或服务系列 甜情感i ：认州公一目的产品或服务j t 阳他人推荇 处、1 筠、小、1 7 “h 蝌：b 诚陵j 】乃一情感 ”：外t 拼j 竹州* q q 矍竺丝至墨堂堂兰塑竺苎 竺兰! ! 翌! ! ! 对其他企业竞争业者的促销活动有免疫力 首先必须指出的是，顾客的购买行为忠诚与否不是一个对立的、两极的1 刈 题，而是在程度上有个渐进的过程。根据我们前文对顾客忠诚行为的层级划分 r t j 以知道t 顾客t t 有町能因习惯、满意或情感等各方面的原因表现出定转；度的 忠诚性购买行为。但他们很可能存在着程度上的差异，而这种在程度上的提升i l - ； 是企业亟需努力的方向。 其次，顾客购买行为是否呈现出忠诚性特征还会受到的一定的限制。但是由 于很多的制约郜还是企业目前不能着手加以解决的问题，如经济成本上不许叮或 受国家法令法规约束等，超出我们研究的范围而不做重点的展丌讨论，只在顾客 需要的制约因素中加以提及。 另外t 忠诚特征既包括在行为层面上的表现，也包括在情感层面上的表现等 等。 总之，这一特征描述已基本为本文讨论顾客忠诚的研究奠定了较为令面和系 统的基础，并将为下文的论述提供必要的概念准备。 1 2 顾客忠诚研究的必要性和意义 1 研究顾客忠诚是市场竞争发晨的必然趋势 我们的社会诈从短缺经济走向过剩经济，从卖方市场走向买方市场。这种 转变，对1 二企业的意义在于再也不存在取之不尽，用之不绝的“顾客源”，以 往对于企业来说关键是产品好不好，营销成不成功，而顾客永远不成问题的时 代已经一去不复返。由于营销渠道的大力发展，现在商品的遍及性和对有需求 顾客的触及率几乎已经达到了1 0 0 ，只是问题在于是甭 白你的企、皿的产品束服 务顾客而己。而月，在资讯技术的支持f ，消费者本身也已圳有了越来越多的 信息和选择权来选购他们真f f 需要的商品。从这个意义j ：说，尤论i 郴个个、忆观 存若还企图找到从未被服务过，或是找不到想买的商品的顾客，郇l 终是很难 实现的梦想了。也就是说，争夺新顾客的可能越柬越小。众多食、i p n i l 临的乍仃 之法，5 i 有要么从其他企业手中抢夺别人的顾客，要么就是旭【办设浊地黼化l l 提舟颤霉忠避的营销策略研究 己的老顾客。既然每个企业都已明确意识到了这样的现实，谁又可能轻易地把 已到手的“上帝”拱手奉送给他人昵? 因此，如何切实有效地提升已有顾客的 忠诚，形成大量的忠诚顾客群，同时抓住一切实际培养潜在的消费者成为忠诚 顾客，已经成为摆在企业面前事关生死攸关的问题。 2 研究顾客忠诚是保证企业获利的根本 根掘项研究表明，每个企业血年内都要流失近五成的顾客。令企业很难 预测的是，企业每丌发一名新顾客得花费多大的成本。特别是，要多久爿能从 新顾客身上获利? 对某些产业而言，很可能得花上几年的州问才能“盈亏平衡”。 因此，企业要想赚钱首先必须得设法建立顾客忠诚，留住有价值的顾客。 尽管征服新顾客曾一度被认为是企业发展的关键，因而始终被作为企业活动 的中心。但是，由于今天面临着越来越大的市场竞争压力，不断变化的上不境和 信息传递加快，选择性更大的消费者，赢得忠诚顾客已经成为了企业的主要任 务。 赢得顾客忠诚，使消费者成为长期顾客，并不是一种全新的观念，但是具 有重大的意义。捌有高度忠诚的顾客群的经济效益极为可观，甚至是企业从众 多竞争中脱颖而出的必由之路。 3 研究顾客忠诚是以消费者为导向的营销理念的体现 随着社会经济的发展，消费者购买能力的增强，他们的需求趋势也在发生 着彳i 断的变化。正如加尔布雷思在他的富裕的社会书中指出：消费者的愿 单是文化发展的产物。社会经济的发展，使得人们对服务的期望越来越高。最 午j j 消费者的行为是弹性的，即消费者重视品质、性能 1 价格，判断标准是“好” 或“4 ：好”：后来，进入到感性消费时代，消费者丌始重视品牌、设计及使用，而 削断的韧i 准改变为“喜欢”或“不喜欢”：现在的消费者，则是“感动消费”的 州代，消费者更曛视的是满意感及喜悦程度，消费者对服务的满意期钽值越束 止崆舟 塑塑墼塑型竺生 竺兰：型! ! l 里堡竺鲨塑堕堡| _ l 重视品质、性能及价格卜_ l 立，、为判断) l-|l二二二_二二一i l 童堡堕塑! ! f _ i 里塑曼壁：堡生墨堡塑竺 _ 斗f 塞坠：至壹鉴塑型堕i一l _ l ! 。 j l 笠塑塑塑塑则啼l 婴婆星壁墨童丝 l 塑童：至塑垦丝型堕i 图l 一2 顾客消费形态的变化 对服务期望值的提高，是一种经济社会的现象。现在的消费者比以f m 富自， 所受的教育较高，对接受的服务也更加挑剔。为此，世界各地已丌始兴起场“以 消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的营销革命。这场营销革命的实质是企 业价值观的革命，是企业营销进入经济成长的换气的生存革命。它使人们认识到： 要在2 l 实际消费者主导的市场竞争中生存，维系顾客关系并赢得顾客忠诚是食 业最重要的竞争优势。因为没有顾客就没有企业的生存。 1 3 顾客忠诚度研究的历史沿革 对顾客忠诚度的研究主要得益于兴起于7 0 年代，广泛发展与应用】二8 0 年代 的“关系营销”理论。这一由斯堪的那维亚和北欧学者提出并发展起来的营销概 念，以建立和管理“关系”为基础，以识别、建立、维护和巩固企、止与顾客及其 他利益相关人的关系为活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的力， 使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一理论强调营销活动受t l 涉 及的各方建立起相互信任的合作关系。其关键在于：不仅争取和顾客创造交易( u 别和建立关系) 是重要的，维护和巩固已有的关系更重要：营销的责仃4 i 仪足给 f 承诺，更重要的是履行承诺：建立有利的商业关系需要仓、与顾客及其他利简 4 4 关者之间建市长期的相互信任的互惠关系“l i 于关系营销创造4 r ：地指了j 黝 客及任何利益相关者建立长期关系的意义，给学术界、企、l k 界带来了深远的影响， 被认为是“九卜年代及未来的营销理沦”。( 克瑞斯廷铐罗斯) 特l 1 j 是，父系营销还对传统市场苻销的4 p s 理论仃所了突破，u i j 小m 论从 j “1 i ( p r o d u c t ) 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 叫力引纵。h 销，l 而足以4 c s 川! 论做为毖础与前提，即，k 研究消费彬的需求j f i i 欲q ! ( c 0 1 s u i c i 羔垒! ! 堡：坚! ! 堂堡篓茎! ! 笙 兰兰! ! ! ! ! ! ! w a n t sa n dn e e d s ) ；研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本( c o s t ) ；考虑给 予消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 加强与消费者的沟通和交流( c o m m u n j c a t i o n ) 。 可以说，这一营销理念是真正以消费者为中心展开的，体现了以满足消费者需求， 提高消费满意水平，加强消费忠诚的宗旨。如果用图示表示这_ - 理念的4 c 组成 部分，可以使我们更清楚地看到这一点。 图卜3 ：关系营销理念图示 诈是因为关系营销首次提出了把消费者( 顾客) 放在营销活动中心位置 的观点，为研究顾客忠诚度提供了必要的理论基础。而关系营销的目标，就 在于利用亲近和顾客发展关系，并以有助于个人交情的服务来留住顾客的忠 诚。为此，关系营销理论延续了顾客服务的重要性观点，认为它在这个过 程中扮演了关键的角色。从而，把这一活动视为同产品、价格、促销及地点 等传统营销组合要素同等重要的因素来看待。既然关系营销是以顾客需要为 导向，以顾客服务为重要的营销手段，那么顾客的忠诚行为自然也就成为 了这一营销理念的不懈追求的最高境界。事实上维持并增进与现有和潜 在顾客的关系，并最终实现忠诚行为，是关系营销实践的阶梯式发展的真实 反央。 屿j电杜坞i - i e 帅锋z ，乍当川等讦天系i t 销 提升辑客忠诚的营销策略研究 强调新顾客十 ( 招揽顾客) 鼓吹者 支持者 长期客户 现实灭土 潜在顾客 幽1 4 反映顾客忠诚的戈系营销梯级表 上表是一个反映顾客忠诚的关系营销梯级表。从表中我们不难发现，现在还 有很多的企业仍只重视这一关系进展的最初阶段，即从潜在顾客到现实买 的 过程， 而忽略了与顾客关系发展后面的好几个延续的、也是更重要的阶段。太 多的公司都过于强调招揽潜在顾客，并一心指望把他们转化为买主，而他们在 吸引老买主方面却强调的相当不够。 关系营销的宗旨，i f 在于提醒企业要让初次光临的顾客成为长期惠顾的买 主，然后再逐步使他们成为公司及其产品的坚定支持者，知道最后成为公r 日的积 极鼓吹者，津津乐道地传播公司的美名，形成潜在顾客引以为据的推荐者群， 从而为公司带来巨大的经济效益，并为公司发展前景发挥作用。 而作为关系营销重要手段的顾客服务，其目的也正在于借此把现实买主转变 为公司产品或服务的长期顾客、支持者、直至最后成为公司的积极鼓吹者。 这一理论上的发展回顾无不使我们清楚地看到关系营销与顾客忠诚之叫的密 小町分的联系。首先，在关系营销理念倡导下提出了“以顾客为本”、“少想些 竞争，多想着点顾客”的营销新思路。这不仅使企业把对顾客的重视提到足够的 高度；更为重要的是，把与顾客关系的维系作为营销的成功标准，而小阿是以 住只求市场占有牢的指标。继而，又提出了展丌以“田绕坝客需求，提y l 顺客 满意”为r 1 心的系列营销组合策略，并将高度的顾客忠减作为食业的追求标。 同时，在关系营销理念支持下所丌展的种种营销活动，j 艾际效果义垃以顾 客的忠减行为不断提升来作为评价和衡量尺度的。最后顾客忠诚还是刈执行 冀系营销策略所付h 的成本的网收来源，其结果是从经济利箱f j 艘h 定 ：支持 食、l p 这营 = f i j 思路卜的努力，并使_ j ? = 业实现更k 足的发展。 顾样_ 食, i k 2 _ m 的紧密关系建立起来之后，企业所得到的利益也绝不l ：1 ：霞复 _ f l j 僻。这种心溅 踺与问 搁 发迸之系蚍釉调促客芙k颐强行颇的0 仃 i-，l-t 丝塑墼塑堕塑塑苎一 兰! ! 婴! ! 行为的价值我将在下一章中作以更为深入的讨论。而关系营销要把现实买主沿着 这个阶梯向上提升， 关键就要深入、明确地弄清楚，顾客究竟是要买什么? 我 们如何才能更好地实现充实、巩固和提高，以便独树帜地改进我们为顾客所作 出的贡献。 因而，研究顾客的需要因素是更好实施关系营销的重要前提和必要 基础。 但是，到目前为止， 关系营销理论仍然着重于对“以顾客中，心”，“建立长 期关系”营销理念及具体的以关系为目的营销手段的讨论，而对于如何口 别顾 客的真正需要，并为此展丌有针对性和有效性的营销策略却缺乏明确的俐述。既 然人的需要产生最终的购买动机，那么发现顾客需要并尽力满足它就是企业竞争 制胜不能忽视的法宝。这一问题的解答则有赖于对人们基本需要的种类，又分成 哪些层次和各自的特点的了解，以及对顾客而言什么是他们的真正需要的深层剖 析。而这方面却是在已有的讨论中或多或少被忽略和未能彻底研究的问题。也i f 因此，本文证是希望在已有的关系营销理论基础上，进一步从颐客需要因袭的分 析卜讨论这一课题。 1 4 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意的研究同样是在关系营销基础上发展起来的一项研究。顾客满意度 ( c s ) 的提出与兴起，实际上也是企业经营思想转变的一个很好的例证。研究 顾客满意度，就是要求企业从顾客的角度出发考虑问题，通过提供给顾客满意 的产品或眼务，使顾客感受到满足与愉悦的心理状态，从而实现公的价值和 利涧f 标。但是目i j i ，追求顾客满意的营销理念却1 l i 在受到，1 i 断的挑 k 。 个主要的原因就是越来越多的研究表明，顾客满意的获得并不一定会必然导致 其重复购买的行为，并最终促进销售。哈佛商业评论( h a r v a r d s j n ( 、s s 队v 1o w ) 的研究就鼎示：即使表示很满意于原先的产品仍仃6 5 h5 l i f l f | j 坝笄 选择新的替代d 。另外，f o r u m 公司的调查也表明：在其研究划象t h 仃岛丛 仰表示满意者，会亳不忧郁地寻找臀代产品。这些例证当然沉覆地打t “t 7 j f j 止j 希单通过耿悦顾客、迎合顾客口味、甚至超越顾客期望来使“卜帝”满意f | j 食、l k 。 为他们的种利t 锷j 郡何可能只是足顺窖，l i 次光顺i ，子! _ 到了满足，”址这 _ l l l 满 羔2 1 1 堡：! 型叟堂笪笪! ! 苎 竺兰! ! ! 塑! ! 意却在其他竞争对手强大的广告攻势、诱人的价格折扣面前变得不堪一击。从 而最终让煞费苦心的企业营销者们感到一种“竹篮打水场空”的无奈。 这其中固然有满意度测量本身的不客观性限制( 它受到了满意度的调查方 法、问卷的形式几调查人员水平等方面的影响。) ，但至少有一点是可以肯定的就 是，尽管人们普遍认为在顾客的满意度和购买行为之间存在着正面相关的联系， 但是这一假定却缺乏足够的证明。比如，在由美国朱兰研究学会( j u r a n i n s t i t u t e ) 进行的。项研究中发现，美国前2 0 0 家大公司的高级主管，有超过 9 0 以上的人同意“最大程度的顾客满意度，可以导致最大限度的利润及市场占 有率”， 但同样在这2 0 0 人中，却只有不到2 的人可以对这一观点提出充分的 证明。 究其根本，我认为是顾客满意度仍是对消费者心理态度的一种衡量，它与 实际购买行为之间还存在着一定的差距。但是以追求顾客满意度为目标的企、业却 往往忽略了这种态度上的肯定并不能直接产生购买行为这一事实，认为只要“顾 客满意”就已大功告成，似乎接下来企业销售的上升，利润的增加都已经成为 了顺理成章的事。这样的偏差不仅容易使企业在营销策略上一味专注于满意度 高低这一类似“水中花，镜中月”似的数字，更重要的是它会造成企业刻意迎合 顾客口味的心理趋势。在这里，我绝非是对“满足顾客需求”表示任何的异议， 但是值得关注的是企业在满足顾客需求的同时个对等关系的培养问题。试想 个r 求于方百计地让对方满意的企业，有如何能奢望让它的“卜帝”对它忠 诚呢? 也许，j r 是在买放市场意识不断强化的过程中，企! p 过于强涧购艾者 的选择权和自主权，而在不知不觉中把自己降低成了“二等公民”了。也难怪 我们的“ ：帝”会在十分满意地使用了这家公司的产品之后，又高高兴必地到 另一家公司去寻求满意去了。 而顾客忠诚却与之不同，首先，忠诚顾客在购买行为的特征方而“以瞩复地 购买行为”为表现，从而保证了企业如果成功提升顾客忠诚度的话，是定能够 带束销售业绩的k 升和利润的实现的。除此以外，企业与每个忠减的坝客之 m 建口起的韪种学习趔的关系。什么是学习型的关系呢? 就是每、食、1 k ，帧 髯 j次交道，盆= 、l k 就多一分见识，艮分头脑。顺客提需求， 氽、l p 上尽 山改进，- o c 品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业的产品或服务令这1 讧 提井顾客忠诚舌营销最硌研究 顾客的满意能力。最终， 哪怕竞争对手也愿意这样与你的顾客打交道，也愿 意对产品或服务做出调整，你的顾客也不会轻易转移了。因为，这意味着除非 顾客还愿意再给你的竞争对手也上一遍同样的“课”，( 而你已经从顾客那早学到 了这些“课程”的内容，并已经做了改进。) 否则他是不会得到同样的高质量的 产品或服务的。 由此我们也可以看出，这种学习型关系的重要的含义在于它指明的是企业与 顾客之间双方的承诺：企业对顾客是全心全意地提供符合他i f 真正需求的产品 或服务，而顾客对企业汇报的是持之以恒的购买支持与口碑的宣传。这种双向 的投入表现了一种平等互利的关系，也是追求长足发展的企业真正应该努力的 方向。 堡鲨型塑缝型苎 竺兰! 婴尘 2 顾客忠诚的价值分析 从来没有企业怀疑过他们应该不断地提高产品质量，改善服务水平，他们中 的大部分也许是希望借此来扩大企业对顾客的吸引，从而使企业的市场份额持续 e 升，这样的努力当然没错不过，现在许多的公司却丌始通过加强与顾客问的 联系来传递他们为顾客所做的种种努力的信息。其原因却是旨在以此与顾客建立 更为牢固和长久的关系。到底是留住老顾客还是寻找新顾客? 这个被争论已久的 话题还在牵动着企业营销者的关注，而我认为，这一问题的答案也许并非是以“谁 比谁更重要”作为终结的，事实上，二者都极重要，要是能齐头并进，当然是众 商家所梦寐以求的。而且在二者之间，又的确存在了相互促进，相辅相成的内在 联系。但不幸的是，仍然有不少的企业总是难免忽略了老顾客的价值，或足简单 地以新顾客的数量来冲抵老顾客流失的损失。 但遗憾的是，大多数的营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客，而不 是在保持现有顾客方面。强调创造交易而不是关系。讨论的焦点往往集中在售前 活动和销售活动本身，而不是售后活动。直到今天，越来越多的公司彳日益认识 剑保持现有顾客的重要性。尽管我们不应否认企业的确应该以应有的热诚为其所 有顾客服务，但是这不表示企业不该认识到二者之间存在的区别。本章要论证的， _ f 是希望从新、老顾客对企业盈利贡献程度的差异角度来阐明忠诚顾客对公司经 营状况的重大影响及其与新顾客绝不能在数量上简单等同起来的道理。 除此以外，顾客忠诚对消费者本人又会带来什么样的价值也是本章沦述的 个重点，唯此，我们爿能更加令人信服地说明研究顾客忠诚是件多么莺要而小可 忽视的i ? 作。 2 - 1 顾客忠诚对企业的价值分析 ，出减的顾客一一不致吲为微疵而丢失的顾客一一会在他们一乍，f ，j 食、j k n l i i 。水，为个、f p ，带求颇为一j 规的收入。折：追求t 茸越”的作者彼缁斯f 7 f b l n 1 6 苎堡竺篓：圭堕竺篓丝墨! 竺苎 竺兰：! 翌! ! ! p e t e r s ) 统计，联邦捷运公司以为最小的顾客，存寸年内就带给公司1 8 力美元的 营业收入；杂货店的位老主顾，会在十年内购买价值5 万关儿的商品： 位忠 诚的汽车顾客，会在他的一。生期问给经销商带来1 5 力美元的营业收入；就连家 电制造商都可以期望位忠诚的顾客，在2 0 年期 b j 内带来大约3 0 0 0 美元的生意。 而丢失名顾客会使一家企业或一个产业付出多少代价?以银行业为例， 根据拉登财务顾问公司的调查，在1 9 8 7 年，有4 2 的顾客因为种种原因转换 银行。这些顾客使用两种银行“产品”存款帐户和储蓄帐户等。平均每个 顾客存款2 8 万美元。拉登公司估计，这些失去顾客的银行，所损失的营业 收入多达数亿美元。 既然存在顾客流失，就必须以继续吸引新顾客作为补充。但是，吸引一个 新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5 倍。这是因为企、i k 需要花 费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客，从他们目前的供应商那儿转换到本 公司。相反地，若是保留住老顾客则会给企业带来同样倍数的回报。忠诚顾客 会主动再来购买，使得在他们身上投入的营销成本，要比招揽新顾客所投入的 成本低得多。另外，企业对忠诚的老顾客都非常地熟悉，刁：必再在交易时花费更 多的时问。而且，非常忠诚的顾客所购买的数量回超过普通忠诚或新的顾客。 简言之忠诚顾客之所以具有价值，不但是因为他们总是未来营业收入的丰沛来 源，更因为产生这些营业收入的成本较之在一名新顾客那罩投入的也来得地得 多，利涧必然由此相对提高。因此，能使顾客满意并再次惠顾的企、l p ，必然能 在财务绩效上领先竞争者。 举个佃j 子来说，两家经营条件，能力完全相同，i l ：常情况f 顾客人数也耩本 l 目等的公司，甲公司的顾客中有5 0 是经常光顾浚公司衅j 老顺客，而乙公r n 眯j 颐 客中只有2 0 是经常光顾该公司的老顾客。其运营结果 ： h 乙两公司的擞利能 力可能就存在明显的区目1 j 。以美国部分服务行业中，与企业建吨：关系1 , 3 - i f q 长l 1 个 等的帧客在单位时f 、h j 内为余业带来的利润额比较表就i 叮以很好的印i f ：这 说 、。 表2 - i 坝客 ：小i j 年份为企业带来的利润 ( 一1 t ：) i i j ：、第年 第：q 鹕年旃f 叫f i ： 筑“印 l信川f ： 3 04 2 4 44 9 、 提再豫窖毫诚的营销鬟略研究 j 业洗涤 1 4 41 6 61 9 22 2 22 5 6 【1 一业分销 4 59 91 2 11 4 41 6 8 汽乍服务 2 53 57 08 88 8 从表中可以看出，随着顾客与企业之间关系的延续，企业每年通过为该顾客 服务而获得的利润呈现不断增长的趋势。换句话说，一个忠诚顾客给公司所带来 的利益足k 期目具有累积效果的，他保持忠诚的时日j 越久，企业从他那儿得到的 利益也就越多。与之相反的，对于一个刚刚接受公司产品的新顾客而毒，山】：公 司吸引其注意，引发新顾客的兴趣并最终促成他的消费需要投入大量的营销费 用，加上顾客的谨慎因素在初期消费数量有限，公司最后所剩得的利涮当然相应 大大减少，实际上，企业为同样的顾客服务的时间延长，它所要付出的单位成本 也呈现下降趋势，这也正是著名的赖克海德和萨瑟理论的依据：即个公r d 的顾 客流失率若是能降低5 ，其利润就能增加2 5 8 5 4 。 顾 客 价 值 的 万 分 比 增 知j 汽 1 进 _ i l ；i 删 扦 业 铋 订 分 i l ： = 1 帐 户 囤2 - l 减少5 顾客流失、提高2 5 一85 利润 1 i 仅如此个忠诚顾客除了公司衙利方面贡献多多之外，他( 她) j , j 公 ( t - i h 场竞争斥纾营战略j i 的无形帮助也是非i 刊小j n 勺。 a 资抖采源：i r c d e r i c h l ：r c l c h “d 与wl ? a n s a s 眦r n 联合发表的“每琉失 品质由i 务f 酌。誊” ( ，。1 i ) e l l ；c l i o n s lo u a l i i 、，c 川1 ) c s s e r v i c e s ) 见“哈佛商业评论、 19 9 0 年9 月- l i ) t j ， 筘i l l l 期 慨帆嘶帆嘶 9 8 7 6 5 4 3 2 ， 鲨翌壁竺壁! 塑生丛! 笙垄 竺兰：! ! ! ! ! ! 首先，忠诚顾客是企业宝贵的竞争优势，其价值来自于其他竞争者的无法模 仿和复制。因为顾客忠诚的，与其说是具体的某个产品或一项服务，还不如说 就是企业或其品牌形象本身。这种对某一特定对象的忠诚是其他任何同类产d 无 法替代的，从而给那些想打入已有忠诚度的消费者市场的竞争者构成了li 人的进 入壁垒。要想改变这一业已建立起的忠诚局面，除非投入大量的资源。 其次，忠诚顾客起到了贸易杠杆的作用。顾客忠诚的表现在于该类顾客重复 地购买某一品牌的产品，而消费者不仅仅是生产企业的“上帝”，他们同样足经 销商的“上帝”。因此顾客的要求直接会影响销售企业对进货产品甚至摆放位莆 的决定。不难想象，那些拥有消费者强烈忠诚的产品往往会有优先的货架摆放权