（企业管理专业论文）电信行业集团客户价值研究.pdf

j 匕塞整出厶堂亟硒红生迨塞哇l 篮i 醚国垄理俭瞳旦t 荭 电信行业集团客户价值研究 摘要 本文认为，电信公司集团客户的价值是电信公司亘以蹙翅到丝塞 自窒庄的渔理金流厘墓圭塞渔理全逋的簋佳能力。而电信公司的集团 客户价值大小是由多方面的“关键因素 共同作用的结果，这些“关 键因素”是集团客户不断给运营商创造利益的驱动力，这些“关键因 素 长期作用于集团客户营销工作中，与企业资源投入和客户关系管 理工作紧密相连。 本文运用归纳比较法对理论界就几种关于客户价值评价方法的 主要研究成果进行评述，采用逻辑推理演绎出电信集团客户价值评价 的模型。在构建集团客户价值评价指标体系时，本文认为对于电信行 业集团客户价值的评价应基于当前客户对企业的贡献和未来长期对 企业的贡献着手去研究，同时应注重客户价值评价指标体系的适用 性。最后，本文提出了电信行业集团客户价值评价的原n - 注重潜在 价值的研究、注重应用性、注重非现金流评价的可测量性。 本文从集团客户“当前价值贡献能力 、“潜在价值贡献能力 、“无 形价值贡献能力 三个方面构建了电信行业集团客户价值评价体系， 并且以某地市运营商集团客户营销数据作为研究样本，对提出的客户 价值评价体系进行了实证应用。 最后，本文从构建分层分级服务体系、引导重点行业信息化应用、 创新集团客户产品体系、加强集团客户营销队伍等四个角度，阐述并 总结了提升我国电信公司集团客户价值的途径。 关键词：客户价值、电信公司、指标评价、价值提升 t h ee v aiu a tio no ft h ev aiu eo fg r o u pciie n t so f t ele c o m m u nic a tio n sin d u s t r y a b s t r a c t t l l i sp a p e rc o n s i d e r st h a tt h et e l e c o m m u n i c a t i o n sg r o u po fc o m p a n i e sv a l u e g u s t o m e r sa r et e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e sc a nb ep e r c e i v e df r o mt h ec u s t o m e r s n e tc a s h f l o wa n di t sf u t u r en e tc a s h f l o w o ft h e o v e r a l l c a p a c i t y t h e t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n y sc u s t o m e rv a l u eg r o u ps i z ei sf r o maw i d er a n g eo f ”k e yf a c t o r s ”t h ec o m m o nr e s u l t , t h e s e ”k e yf a c t o r s ”c u s t o m e r sa l ec o n s t a n t l yc r e a t i n g b e n e f i t st ot h eo p e r a t o r so ft h ed r i v i n gf o r c e s t h e s e ”k e yf a c t o r l o n g - t e r mr o l ei nt h e g r o u pc l i e n tm a r k e t i n gw o r k , a n de n t e r p r i s er c s o u 溉i n p u ta n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e r n e n ta r ec l o s e l yl i n k e d t l l i sp a p e rs u m m a r i z e dt h eu s eo fc o m p a r a t i v el a wo nt h et l l e o r e t i c a lc i r c l e so nt h e e v a l u a t i o no fs e v e r a lm e t h o d so fg u s t o m e rv a l u eo nt h em a i nr e s u l t so fr e s e a r c hi s r e v i e w e d ，u s i n gl o g i c a lr e a s o n i n gd e d u c e dt e l e c o mg r o u pe v a l u a t i o no fc u s t o m e r v a l u em o d e l s g r o u pi nb u i l d i n gg u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e r n ，c o n s i d e r t h i sa r t i c l ef o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yg r o u p ，t h ee v a l u a t i o no fc u s t c i m e r v a l u es h o u l db eb a s e do nt h ec u r r e n tc o n t r i b u t i o nt ot h ee n t e r p r i s eg u s t o m e r sa n dt h e f u t u r el o n g t e r mc o n t r i b u t i o nt ot h ee n t e r p r i s et op r o c e e dt os t u d ya tt h es a i n et i m e c u s t o m e rv a l u es h o u l df o c 吣o nt h ea p p l i c a b i l i t yo fe v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m f i n a l l y , t h i sp a p e rp r e s e n t sat e l e c o mi n d u s t r yg r o u pe v a l u a t i o no ft h ep r i n c i p l e so fc u s t o m e r v a l u e ：f o c u so nt h ep o t e n t i a lv a l u eo fr e s e a r c h , a p p l i c a t i o n - o r i e n t e d ，p a ya t t e n t i o nt o n o n - c a s h f l o we v a l u a t i o no fs c a l a b i l i t y sp a p e l f r o mt h ec u s t o m e r s ，”t h ec u r r e n tv a l u eo fc o n t r i b u t i o n st oc a p a c i t y ”， c o n t r i b u t i o nt ot h ep o t e n t i a lv a l u eo fc a p a c i t y ”i n t a n g i b l ev a l u ec o n t r i b u t i o n st ot h e c a p a c i t yo ft h e ”t h r e ea s p e c t so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yg r o u pt ob u i l d c u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ns y s t e r n ，a n dt oac e r t a i np l a c ei nt h ec i t yo fo p e r a t o r s g r o u pc u s t o m e rm a r k e t i n gd a t af o rt h es t u d ys a m p l e so ft h ec u s t o m e rv a l u eo ft h e p r o p o s e de v a l u a t i o ns y s t e mf o re m p i r i c a la p p l i c a t i o n s f i n a l l y , t h i sa r t i c l ef r o mt h ec o n s t r u c t i o ns e r v i c e st i e r e dc l a s s i f i c a t i o ns y s t e mt o g u i d et h ea p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi nk e yi n d u s t r i e s ，i n n o v a t i o ns y s t e m s p r o d u c t sg r o u pc u s t o m e r s ，c u s t o m e rm a r k e t i n gt e a m st os t r e n g t h e nt h eg r o u po ff o u r p o i n to fv i e w , 勰w e l la s as u m m a r yo fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n sg r o u po f c o m p a n i e st oe n h a n c ec u s t o m e rv a l u ec h a n n e l s k e yw o r d s ：c l i e n t sv a l u e ，t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n y , e v a l u a t i o nt h ev a l u e ， e n h a n c ev a l h e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任 本人签名：日期： 关于论文使刚授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定。即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容可以允 许采用影印、缩印或其它复制手段保存、i 编学位论文( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书非保密论文注释：本学位 论文 日期： 日期： 婴至 趔产土且 第一章问题的提出 电信行业的集团客户市场分为政府和公共服务组织，大型企业以及中小企业 三个细分市场，中国电信和中国网通继承了原中国电信的集团客户资源，对政府和 公共服务组织以及大型企业具有强大影响力，中国移动和中国联通一直努力争取 在中小企业中获得成功 正如市场营销学中的“- - a 一法则所述，运营商所获利润8 0 是由2 0 的 客户贡献的。而这2 0 客户中集团客户占了主要的份额。尤其在电信业重组后竞 争格局的多元化和竞争强度的激烈化，集团客户作为存量市场的焦点，成为了运 营商争夺的主要目标。所以，运营商的市场营销重心逐渐转向了集团客户。具商 务部研究院发布的“2 0 0 5 - - 2 0 0 6 中国行业n 需求趋势系列调研报告 显示，未 来几年，行业的信息化投入将进入高速增长期，尤其是能源，交通，物流等行业 在信息化改造需求方面将显示前所未有的热情。电子政务方面和银行等金融机构 对信息化建设的空前热情都为运营商提供了巨大的发展机会。 发展集团客户其实一直是中移动近些年来主要工作思路，只是工作方法和工 作业绩都不如预期理想能够真正提升集团客户价值和建立牢固流失壁垒的集团 客户信息化应用业务并没有什么实质性的业绩，基层移动集团客户的工作人员面 对集团客户市场所采取的策略并没有个人市场上的春风得意了所有的精力完全 倾斜在集团v p m n 网上，这是一个面向一个公司组织机构，把该组织内所有个人 手机用户绑定，属于该网内的用户之间移动语音通信业务和短信业务享有很大的 优惠，例如拨打接听完全免费，收取包干短信费用，但要求网内用户全部开通集团 彩铃业务( 各地会略有不同) 尽管这个措施看起来很优惠，但实际上集团客户每月 的用户离网率仍然很高彳艮显然部分全球通v i p 客户对这种做法并没有吸引力而 且这种做法其实与发展集团客户信息化应用的战略思想之间显然没有什么正向 促进作用所谓的企业客户信息化应用指的是：用移动通信技术帮助企业客户实现 o a ，客户关系维护，生产组织销售等与企业行为相关的解决方案例如现在列入地 市主要业务考核指标的m a s ，a d c 发展指标 作为服务行业，如何更好的回馈客户是保留和发展客户资源的主要竞争手段， 第1 页共5 5 页 作为运营商争夺的焦点，运营商在集团客户回馈工作上狠下功夫。其中要重点关 注的是，不同的客户类型，其对运营商的价值量是不同的，这决定了运营商要制定 针对集团客户的价值类型的回馈策略，合理配置企业回馈资源以及制定有效的客 户关系保持策略。通过开展回馈工作，对于高值用户群稳定，移动数据业务和增 值业务的推广，行业应用等方面已经具有相当的战略地位。 我国电信运营商目前对自身所拥有的客户价值缺乏定量的认识，其主要表现 就是用户价值评价的系统体系的缺乏和具体数据处理方法的缺乏。作为运营商中 杰出代表的中国移动，很早就开始关注个人用户的价值评定，全球通钻、金、银、 普通v i p 客户的分级就是以a r p u 值为核心标准的客户价值评定结果，用户积 分管理则体现了结合a r p u 值、在网时长两个主要因素的综合价值评定思想。 然而，从用户生命周期管理的角度来看，a r p u 值的合理性受到质疑。这 是因为，电信用户不同于一次性消费者，它是一种典型的依靠互动关系维持的、 存在生命周期的连续消费型用户。a r p u 值反映的仅仅是客户的当前贡献，无法 体现客户维护成本、忠诚度、规模及未来贡献值等重要因素。所以，根据a r p u 值衡量高端用户、低端用户还不够科学。 与个人用户相比，集团客户表现出了完全不同的营销特征，“- - a 法则 的 存在使得集团客户成为价值最高的客户群体： 一次性绑定大量个人用户 两高：a r p u 值高、集团内高价值客户比例高 一低：集团内离网用户低 新业务的使用先锋 需求个性化、服务个性化、维护成本可控性差 以上特征的存在使得集团客户的价值评价更是复杂化。 2 0 0 6 年初，中国移动集团作出了“开展集团客户价值评估工作、细分集团 客户市场 的工作指示。近一年多以来，以广东移动、浙江移动、北京移动、四 川移动为代表的各省级分公司纷纷行动，积极开展基于集团客户价值评估的客户 分级、市场细分、服务规范、营销体系搭建等工作。截止2 0 0 7 年6 月，8 0 以 上省份都开展了集团客户价值评估工作，3 0 以上省份通过自行软件开发、或经 分系统增加模块的方式使集团客户价值评估i t 化，大大加强了客户价值评估在 第2 页共5 5 页 集团客户市场营销工作中的应用。 客户价值研究是任何一个电信公司不可避免和回避的问题，不断改进营销思 路提升客户价值也逐渐成为我国电信公司的理性选择。实现集团客户价值的精细 化管理，不仅需要有相应的集团客户价值理论作为指导和支撑，还需要一套完整 科学客观的客户价值的评价方法。然而，尽管客户价值管理的思想在业界范围内 得到认可，客户价值的理论研究也在不断深化，但从国内外有关客户价值的研究 成果来看，目前对客户价值的研究多侧重于从模型构建层次进行研究，而从实际 应用层次研究客户价值评价则较为薄弱。即使有一些实际应用层面上的研究，也 只是比较孤立的从指标体系构建角度进行研究，立足于从对地市运营商施加工作 具有指导意义的角度阐述集团客户价值的文献和研究成果仍不多见。这使对集团 客户实现价值营销管理缺少适当的指导。 本文试图通过建立集团客户价值评价的一般分析模型，对我国电信行业集团 客户价值进行系统的评价，进而为电信运营商实现对客户的价值管理奠定基础。 第3 页共5 5 页 2 1 客户价值研究概述 2 1 1 客户价值定义 第二章文献综述 客户价值研究目前正沿着三个不同的侧面展开1 ： 1 ：客户为价值感受主体，企业为客户价值感受客体的客户价值；这是传统意义 上的客户价值，也是较早涉入的客户价值研究，是从客户的角度来感知企业所提 供产品或服务的价值，这是客户价值研究目前成果最为丰富和深入的领域。该客 户价值衡量了企业提供给客户消费剩余的大小，客户通过对不同企业所提供的消 费者剩余的比较，来作出购买决策。如何理解和迎合客户需求是这一领域的研究 重点。 2 ：企业为客户价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值：这是近几年刚 刚兴起的客户价值研究方向。该客户价值衡量了客户对企业的相对重要性，有利 于企业在长期盈利最大化的目的下为客户提供产品、服务和解决方案。吸引、保 持、发展盈利客户是该研究的目标，客1 户全生命周期价值是该研究的核心。 3 ：企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究称为客户价值 交换研究：这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多。通过关系、伙伴、 联盟来实现双赢是目前研究重点。 本文针对第二种意义下的客户价值，即从企业的角度来研究客户价值，就客户 价值的界定、评价、量化、优化、相关的管理应用进行研究。 关于客户价值的解释和定义，国内外专家如f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 、k e l l y d c o n w a y ( 1 9 9 9 ) 、陈明亮( 2 0 0 1 ) 、齐佳音教授、舒华英教授( 2 0 0 3 ) 对此进 行过大量深入而严谨的研究，综合他们的主要观点，不外乎以下思想2 ： 经济效用最优是判断企业一切经济活动的唯一标准，客户价值评价依然遵循 企业经济效用最优标准。客户价值评价标准是企业经济效用最大化原则在客户价 值评价上的具体体现。因此，企业客户价值的评价标准依然是经济效用最大化。 1 齐佳音教授，舒华英教授电信运营业客户价值研究的紧迫性及方向性探讨【j 】电信科学，2 0 0 3 2 齐佳音教授，企业客户价值研究 j 西安交通人学博 ：论文，2 0 0 2 第4 页共5 5 页 具体地讲，客户价值的评价标准应该是综合考虑短期经济效用和长期经济效用的 总体最优。 从上面的观点中，我们可以得出关于客户价值的定义： 奎庄俭值：是企些互丛壁翅到的塞自窒应的渔现金速丛基圭塞逢理全速的! 亟 住篚左。 这种能力就是企业经济效用的最直接评价，充分体现了经济效用最优标准。 通过理论分析可以看出，客户当前价值和未来潜在价值是企业感知客户价值 的两个重要方面。企业根据其所处的管理情景，对客户在这两方面的贡献进行评 价，得出总体认识，这也是本课题设计客户价值评价指标体系的依据和思想。 2 1 2 国外关于客户价值的理论研究 s e e k i n gc u s t o m e r 和k e e p i n gc u s t o m e r 两本书汇编了从1 9 8 0 - - 1 9 9 3 年间所 有发表在h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 上的有关客户关系管理理念的文章。在这个 专辑中，客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差 距，即客户利润。建立在这个定义基础之上，该文献以客户所支付的价值一企业 所付出的服务成本作为评价指标，定性度量了客户价值，并以此建立实际价格一 服务成本分类矩阵，将客户细分为上等客户，消极型客户，进攻型客户和交易型 客户，并提出了针对四类不同客户的企业策略。该研究是1 9 9 2 年的研究成果， 这时关系管理和客户价值的定义在很大程度上还带有交易型营销策略的色彩，仅 仅注意到客户现有的利润，而没有涉及到其在剩余生命周期中的利润潜力。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 19 9 6 年) 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大 小。在其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润、增加购买、成本 节约、推荐效应、价格溢价是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延 续，其带来的收益更大。f r e d e r i c kr e i c h h e l d 所提出的这五个客户产生利润的来 源已经广为接受和引用。但是该定义仍然强调的是客户已经产生的净现金流，没 有涉及其未来的净现金流能力，。 r o b e r te w a y l a n d & p a u lm c o l e ( 1 9 9 7 年) 对客户价值的界定与f r e d e r i c k r e i c h h e l d 相同。该研究以客户价值客户响应作为指标，进行客户分类，得到四 3 齐佳音教授，舒华英教授电信运营业客户价值研究的紧迫性及方向性探讨 j 电信科学，2 0 0 3 第5 页共5 5 页 种客户类型：最佳客户，具有价值且有回应的客户，是企业的目标客户；奇异客 户群，有与生俱来的价值，但并不倾向与企业建立关系；致命诱惑客户群，该客 户群对企业的响应很高，但却相对无利可图；幽灵客户群是相对低价值且无回应 的客户。该研究认为企业的资源最好用在客户价值高并且有回应的客户群上。该 研究中的客户价值同样是指客户已经产生的净现金流。 k e l l yd c o n w a y & j u l i ef i t z p a t r i c k ( 1 9 9 9 年) 将客户价值定义为客户利润，并 借用f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的研究成果阐述了客户价值的五个来源，同时该研究以 客户价值一客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客 户、风险客户、边际客户和无需过多服务的客户，并针对不同的客户类型提出客 户关系的不同发展策略。该研究中将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量， 客户价值仍然是指客户当前的净现金流，客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力 的预测，但是并没有将二者统一到客户价值中，这一理解与f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的研究不一致，后者将客户忠诚作为客户价值的一个方面4 。 a c h i mw a l t e r ，t h o m a sr i t t e r 和h a n sg e o r g ( 2 0 0 1 年) 将客户价值定义为企业 的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡，这种收益和付出 既包括货币因素，又包括非货币因素。a c h i mw a l t e r 等首次将客户价值的非货币 因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以区分客户价值为直接价值、间接价 值和社会价值。其中直接价值又细分为利润价值、销量价值、安全价值；间接价 值分为创新价值、市场价值、寻找价值和进入价值；社会价值包括情感、信任、 承诺以及契约等，并通过实证验证了上述直接价值和间接价值与企业客户价值感 受成正相关。该研究给出客户价值的清晰界定和划分，突出强调了客户价值的非 货币价值，这是它与上述研究的一个最大区别和优点5 。 2 1 3 国内关于客户价值的理论研究 王海州( 2 0 0 1 年) 认为客户价值体现在五个方面6 ，一是市场价值，即货币 收益价值；二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户 的正向和负向口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企业 4 齐佳音教授，舒华英教授电信运营业客户价值研究的紧迫性及方向件探讨 j 电信科学，2 0 0 3 5 齐佳音教授，企业客户价值研究 j 西安交通人学博上论文，2 0 0 2 6 上海州客户资源价值与管理h t t p ：w w w c r m c h i n a c o r n c n d a t u m 第6 页共5 5 页 的产品或服务促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。王海州的研究是以资 源能力学说为理论依据，认为客户资源是企业重要的市场资源，以能否有助于形 成企业的竞争优势和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类，这一研究视角独 特，但是没有给出一个具体的量化评价方法，研究的深度还不够。 陈明亮( 2 0 0 1 年) 的研究也涉及到客户价值的问题，在其博士论文中，陈 明亮以客户利润和客户购买量作为两个描述客户价值的指标，并且也以客户价值 和客户忠诚为客户分类的标准，对客户进行分类。 2 2 关于客户价值评价模型的理论研究 2 2 1 市场占有率模型 市场占有率是当前用于企业客户现状评价的相当重要的指标。主要是对供应 商客户份额的总体情况进行评估。但是已经有不少的案例表明，一方面企业的市 场占有率居高不下，另一方面企业的财务状况却连年恶化。形成这种悖论的原因 是什么呢? 事实上，市场占有率指标适合于在零和经济环境下，而对于正和经济 环境却难以用于指导企业。随着市场的进一步饱和，企业与企业之间竞争的不仅 是客户数量，更重要的是同一客户的钱包份额，即客户质量。这种情况已经日益 普遍的存在于移动通信行业，一个消费者可能是多个运营商的客户，大大降低了 市场占有率指标作为决策依据的重要性7 。 市场占有率仅仅为企业提供了一个总体的客户评价，无法显示个体客户的特 征，更无法体现集团客户的群体价值，因此不能适用于电信行业这种大规模客户 化定制的生产模式。在这种模式下，需要的是针对具体客户价值进行评价。市场 占有率指标是一个平均意义上的指标，已有越来越多证据发现平均数指标的片面 性。 7 1 齐佳音教授，舒华英教授电信运营业客户价值研究的紧迫性及方向性探讨 j 电信科学，2 0 0 3 2 齐佳音教授，企业客户价值研究 j 西安交通大学博士论文，2 0 0 2 3 陈明亮，客户保持与生命周期研究西安交通大学博士论文 j 2 0 0 1 第7 页共5 5 页 2 2 2r 1 f m 模型 e m 模型适用于直销领域，是一种非常有用的行为分析工具，主要通过对 客户过去的习惯性或重复性交易行为以及购买行为偏好来预测客户今后的消费 行为，目前已经有3 0 多年的发展。r 表示客户最近一次购买距当前的时间间隔。 f 表示客户在考察的时间段内的购买次数，即频率。m 表示客户在考察阶段内的 单位购买的平均支付款额。r f m 构建于先验推理和经验证据的假设之上。这些 假设可以概括为近期内有交易记录的客户更容易再次购买；但由购买频率所预测 的客户行为的准确性不及近期交易行为所产生的效果；大宗的客户较之小额客户 更加关注供应商新的促销活动。用支付金额来预测客户行为的准确率远远低于用 近期交易行为所作的预测8 。 r f m 所需数据少，目前已经有了一套固定的、操作简单的、程序化方法， 是数据库营销中一项重要的数据挖掘依据，应用较为广泛，现有的c r m 软件中 关于客户的未来价值的预测评价也大多采用了这一方法。不过，将r f m 移植到 客户价值评价并不会长生好的效果，一方面由于r f m 主要是用于预测客户未来 的交易可能性，虽有联系但并不等同于客户价值；另一方面，r f m 是针对直销 行业的特点而设计，对于直销之外的行业，适应性究竟如何还是很难说。 堕丛模型对于直销领域的客户行为预测无疑是一个极为有效的分析工具， 但若勉为其难扩大应用领域，不仅不会取得好的评价效果，还大大抹杀了该工具 的作用。 2 2 3 客户净现值模型 客户净现值评价的依据是f r e d e r i c k 的忠诚客户对企业收益增长因素分析的 生命周期模型。f r e d e r i c k 和他的工作组经过对多个行业的长期数据分析，发现基 本利润、购买收益增加、成本节约、推荐、价格贴水是忠诚客户在长期的购买过 程中为企业创造利润的主要因素。这些因素随着客户关系的发展而变化。 在该评价体系中，基础客户的净现值是指所测评的基础客户在关系持续期内 8 1 齐佳音教授，舒华英教授电信运营业客户价值研究的紧迫性及方向性探讨 j 电信科学，2 0 0 3 2 齐佳音教授，企业客户价值研究 j 西安交通人学博十论文，2 0 0 2 3 陈明亮，客户保持与生命周期研究西安交通大学博士论文 j 2 0 0 1 第8 页共5 5 页 收益的折现值，这种收益包括两方面，一是利润收益，一是新客户获取率的收益。 在对新客户获取率进行分析时，必须注意到新客户的质量影响，因为不好的新客 户往往会对基础客户的忠诚产生负面的作用。进而影响到基础客户的净现值。处 于第二层是客户净现值的三项评价指标，其中的一项是指客户关系的时间长度， 第二项是指客户的生命周期现金流，第三项是指企业未来的客户获取速率。 窒庄渔现值搓型涉及到新客户质量指标，由于新客户获取率的收益现值以及 新客户与基础客户之间的相互影响难以客观评价，因此，该体系只能是一种理论 的设计，实际的应用并不多见。 = = 当煎俭值= 溢在俭值：绽金迁俭搓型是由北京邮电大学齐佳音、舒华 英两位教授在s m c 模型的基础上进行完善、专门针对电信行业客户管理而提出 的客户价值评价模型体系，该体系有如下主要特点： 以当前价值和价值潜力作为总指标建立了客户价值评价指标体系，用以 评价客户对于企业的价值。不同于以往仅仅以当前价值作为客户评价的 唯一指标，本指标体系充分兼顾了当前价值和价值潜力，从定性、定量 不同的角度分别设计了上述两个指标的分指标，得到适用于不同情况的 四类客户价值评价体系。 该指标体系的优点在于充分体现了客户生命周期管理的思想，特别适用 于电信行业客户的管理。而以往的指标体系承袭了产品管理的一脉，关 心的仅仅是短期交易的利益。 该指标体系具有开放性，不仅适用于个人客户价值的评定，也适合于集 团客户价值的评价计算 2 3 本文的观点 2 3 1 本文对客户价值的定义 窒庄俭值：是全些在压熊的笪堡造基工：丛自身角廑证俭判堑客应为全些压 董塞的渔现金逋拯墓圭塞渔现金速的! 亟签能左。 客户价值的感受主体是企业，感受客体是客户，从公司的角度分析客户对企 业的经济贡献。 第9 页共5 5 页 这种能力就是企业经济效用的最直接评价，充分体现了经济效用最优标准。 评价客户价值围绕两方面展开，一是对客户当前给企业带来的经济贡献，主 要采用客户收入，产品业务使用量等定量指标衡量；二是考虑到客户的全生命周 期，考察客户未来会给企业带来的潜在收益，这部分客户价值和企业的经营策略 密切相关，使企业关注客户价值管理，关注客户在整个生命周期内的价值提升管 理，这部分的价值衡量是难点，也是重点。主要采用忠诚度、客户的社会影响力 等定性指标衡量。 2 3 2 本文对集团客户的定义 指以组织名义与电信公司签署协议，订购并使用电信公司通信产品和服务， 并在电信公司建立起集团客户关系管理的法人单位及所附属的产业活动单位。 法人单位( i n s t i t u t i o n a lu n i t ) ：指依法成立，有自己的名称、组织机 构和场所，能独立承担民事责任；独立拥有和使用( 或授权使用) 资产，有权与 其他单位签订合同；会计上独立核算，能够编制资产负债表的单位。包括企业法 人、事业单位法人、机关法人、社会团体法人和其他法人 产业活动单位( e s t a b l i s 删e n t ) ：指在一个场所从事一种或主要从事一种 社会经济活动；相对独立组织生产或业务活动；能够掌握收入和支出等业务资料 的单位。分为营利性产业活动单位和非营利性产业活动单位。 法人单位由产业活动单位组成，产业活动单位接受法人单位的管理和控制。 只位于一个场所并主要从事一种社会经济活动的法人单位，称为单产业法人。单 产业法人本身也是一个产业活动单位。由两个或两个以上产业活动单位组成的法 人单位，称为多产业法人。 法人单位与产业活动单位也可统称为自然集团。 2 3 3 本文采用的客户价值评价模型 从齐佳音、舒华英两位教授的对“当前价值一潜在价值综合评价模型的理 论分析可以看出，客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值两个方面进 行设计。在整个客户生命周期上管理客户价值是客户关系管理的基本思想，因此， 企业在评价客户有价值与否时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是 依据其对该客户潜在价值的预测判断。客户当前价值决定了企业当前的盈利水 第1 0 页共5 5 页 平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户潜在价值关系到企业的长远利润， 直接影响到企业是否继续投资与该客户的一个重要因素。 因此本文的模型研究思路是： 根据对集团客户价值的定义，结合电信行业集团客户的现实情况，形成影响 集团客户价值特征的主要因素，选取3 个维度1 8 个指标( 实际应用时可根据各 地市具体情况斟酌选定) ，构成集团客户价值评估模型指标。其中客户贡献维度 指标代表现实价值因子( y ) ，客户属性维度指标代表潜在价值因子( x ) ，客户影 响力指标用来对重点客户进行调整。 2 3 4 本文的研究思路及创新点 本文主要分析研究电信行业集团客户的价值衡量问题，通过分析影响客户对 企业贡献的关键因素，构建集团客户价值评价指标体系，该指标体系注重集团客 户发展的实际情况，同时采集某地市运营商集团客户数据进行实证分析。 本文认为集团客户价值评估工作的原则是： ( 1 ) 全面性。全面反映集团客户价值影响的各方面因素； ( 2 ) 客观性。指标体系和评估模型有科学依据和量化数据支撑； ( 3 ) 前瞻性。既考虑集团客户的当前贡献，也考虑其未来增长潜力； ( 4 ) 可操作性。能够符合现实工作要求和市场拓展需要； ( 5 ) 衔接性。能够和现有标准实现平滑过渡。 本文认为集团客户价值评估对实际工作的指导意义在于： ( 1 ) 通过把握集团客户价值特征的关键因素，实现对集团客户的准确定位和 客户细分，掌握核心客户资源： ( 2 ) 为制定差异化产品、价格、渠道和服务策略提供决策依据，优化资源配 置； ( 3 ) 通过量化各种考核指标，制定科学的绩效考核体系和效果评估方法。 本文的主要创新点： ( 1 ) 本文从客户“异质性的角度出发，对客户价值评价方法进行了理论 演绎，在兼顾客户“成长性价值和“当前性价值特点的基础上，本文构建了 客户价值评价的理论框架并对具体指标的测量进行了设计，在评价因素中同时考 察了财务因素与非财务因素。同时本文提出了对上市公司可持续发展能力评价的 原则：注重数据的统计学处理、注重应用性、注重非财务评价的可测量性。 第1 1 页共5 5 页 ( 2 ) 本文注重构建客户价值评价模型，研究分析了模型中具有不同单位和 数量级的统计指标的无量纲化处理方法，在实证分析时采用了功效系数法，该方 法便于对逆向指标进行处理。研究分析了指标权重的分配方法，在实证分析时采 用了因子分析法。研究分析了在客户价值评估基础上的客户分类方法，具有实际 操作价值。 ( 3 ) 对客户价值的计算采用客观的计算方法，避免了主观猜测，保证了客 户价值得分的公平性和科学性。在此基础上分析基于客户价值判断的市场营销策 略，本文认为，客户价值的大小与公司的市场营销策略存在着正相关的关系，企 业要根据客户价值的分布合理分配企业的营销资源。 ( 4 ) 本文对集团客户的营销策略进行了深入分析，围绕提升客户价值提出 了几点适于地市电信公司实际操作的客户营销方法，实现基于客户价值管理的精 细化管理思路。 以下是对评价模型中指标设计和计算方法的概括性阐述。 当前价值计算评价可以从直接计算和指标评价两个角度分别考虑。直接计算 是通过严格的数学计算得到当前价值的具体数值。指标评价是通过相关指标的评 价间接获得当前指标的评价值。 从直接计算的角度，当前价值中的货币价值就是要计算在评价阶段内客户实 际产生的净利润大小。这一计算过程主要是在a b c 成本分析的基础上进行盈利 核算，陈明亮对这一过程进行了详细讨论。但是，上述盈利分析是一个复杂的计 算过程，因此，虽然从理论上讲这一方法是可行的，但在实际企业操作上是难以 实现的。所以有必要借助另外一种方法来间接评价客户当前的货币价值。 从指标评价的角度，有三个指标可以间接评价客户当前的货币价值：毛利润， 购买量，服务成本。其中毛利润等于实际支付的价格减去平均生产成本，购买量 是客户在评价阶段内购买产品的累积数量。服务成本是在企业在该段时间内服务 该客户所花费的投入。毛利润指标主要是反映客户实际支付价格的高低，购买量 指标间接反映了客户在分摊成本上的差异，服务成本直观显示了不同客户在客户 服务投入上的不同。因此，这三个指标可以全面地对客户现阶段的净利润进行描 述，这是因为： 净利润= 客户实际支付价格一实际分摊的生产成本一固定营销成本一可变营 第1 2 页共5 5 页 销成本 需要特别解释的是这里的毛利润是指单位商品的毛利润，购买量是客户在评 价阶段内购买产品的累积数量，服务成本是在企业在该段时间内服务该客户所花 费的投入。 潜在价值的计算评价也可以从直接计算和指标评价两种方法得到。潜在价值 的直接计算与当前价值的直接计算含义相同。即通过数学推导计算得到潜在价值 的具体数值。潜在价值的指标评价与现有价值的指标评价含义一致，即通过相关 指标得到潜在价值的一个评价值。 从直接计算的角度来讲，客户未来潜在价值集中表现为该客户在剩余生命周 期中的货币价值，即该客户在未来生命周期中所产生的净现金流的大小，也即其 长期价值的大小，该值约大，客户的潜在价值也越大。 从指标计算的评价的角度讲，客户关系的一些特征描述变量，如满意度，忠 诚度，信任度和信用度等，也能在一定程度上预测该客户今后一段时间内潜在价 值的变化。这些关系特征变量中，最有说服力的是忠诚度和信任度，客户满意度 的预测效果受到质疑。陈明亮关于客户生命周期曲线特征的描述理论的研究，客 户忠诚度和信任度的表现常伴随潜在价值的同方向变动，这说明客户当前的忠诚 信任度可以在一定程度上预测该客户在今后一段时间内价值的间接计算评价变 化。如果该客户当前的忠诚信任度较高，则可说，在此后的一段时间内，其货 币价值有上升的趋势。反之，则有下降的趋势。客户关系变量的意义之一也就在 于它为企业提供了一种判断客户未来潜在价值的间接途径。客户信用度越高，企 业与之进行交易的风险也就越低，潜在价值的预期值上升；反之，客户信用度越 低，企业与之继续交易的风险越高，潜在价值的预期值下降。 客户价值的计算方法，对客户当前价值和潜在价值加权求和就可以得到客户 价值的评价值。如果当前价值为直接计算得到的具体货币数值，则需要进行无量 纲处理。潜在价值的直接计算与此类似处理。 通过统计软件为不同的指标设计不同的权重，对指标数据进行无量纲化处 理。通过对各指标进行相应加权求和求出客户的分值。 第1 3 页共5 5 页 式中各变量的含义如下： y ：客户价值 r i 各项相应指标权重 x i ：相应指标无量纲化赋值结果 n ：指标数 第1 4 页共5 5 页 xr 矧 = y 第三章对集团客户价值评价指标体系的研究 3 1 指标的选取原则 l ：保持指标体系的全面性和系统性。全面性是指囊括的指标能满足客户价值评 估的目的，反映客户价值的各方面，所选择的指标要具有代表性。系统性是指指 标体系内部指标之间要有一定的逻辑关系，避免杂乱无章的罗列指标。 2 ：指标要具有独立考核能力，避免重复。某一考察反面指标的重复，无疑会加 大这方面的权重，从而不能客观的评价客户价值。 3 ：保证指标的准确性和可行性。准确是指指标要有科学性。可行性是指所选取 的指标数据来源可靠，数据全面准确。 4 ：稳定性原则。入选的指标要具有长期性和规律性，受偶然因素影响数指变化 较大的指标不适宜入选。 5 ：编制集团客户价值评价指标体系，要考虑到集团客户未来的发展，应随着客 户的改变而作适当调整，具有动态性；考虑到评价系统的长期性，应适当增加几 个考核指标。 3 2 四种客户价值评价指标体系 单从直接计算的角度讲，客户价值评价指标体系可以设计为如下体系i9 ： 客户价值 当前价值 i 现阶段净现金流 潜在价值 i 长期价值 9 1 齐佳音，舒华英电信运营业客户价值研究的紧迫性及方向性探讨 j 电信科学，2 0 0 3 2 齐佳音，企业客户价值研究 j 西安交通大学博士论文，2 0 0 2 3 陈明亮，客户保持与生命周期研究西安交通人学博上论文 j 2 0 0 1 第1 5 页共5 5 页 单从指标计算评价的角度讲，客户价值评价指标体系可以设计为体系i i ： 客户价值 当前价值 毛利润购买量 服务成本忠诚信任信用 更为常用的客户评价指标体系应该是用间接指标体系评价当前货币价值，用 直接指标评价潜在价值，即客户价值评价指标体系i i i ： 客户价值 当前价值 毛利润购买量 服务成本 用直接计算的方法得到当前货币价值，用指标计算方法来描述潜在价值的变 化得到评价指标体系： 客户价值 现阶段净利润 忠诚信任信用 第1 6 页共5 5 页 值 值 价