（企业管理专业论文）服务行业顾客忠诚影响因素与模型研究.pdf

华北电力大学硕+ 学位论文 摘要 i l l ll l ii l lll ll l l 1 1il li 17 9 6 5 01 在服务行业蓬勃发展的态势下，服务行业顾客忠诚度的研究日趋重要。本文首 先在文献研究基础上，构建了一个较为全面的服务行业顾客忠诚模型，模型涵盖服 务质量、顾客价值、顾客满意、企业形象和转换障碍五大影响因素，其中转换障碍 包括转换成本、相互关系和替代者吸引力，同时将顾客忠诚划分为认知忠诚、态度 忠诚和行为忠诚三个维度进行研究，并提出模型研究假设。接着，根据所构建的顾 客忠诚模型，设计顾客忠诚测评指标体系，并进行问卷调查。然后，对服务行业顾 客忠诚进行实证分析，采用结构方程以及b p 神经网络两种方法对所构建的顾客忠 诚模型进行验证，进而得出各个影响因素对顾客忠诚的影响程度。最后，本文对两 种方法的研究结果进行比较，结果基本一致。并且根据研究结论，对服务行业今后 发展提出建议。 关键词：顾客忠诚，结构方程，b p 神经网络 a b s t r a c t i nt h ed e v e l o p m e n to fs e r v i c ei n d u s t r y , t h er e s e a r c ho f c u s t o m e rl o y a l t yb e c o m e s i m p o r t a n t f i r s t ，b a s e do nt h el i t e r a t u r e ，t h i sp a p e rb u i l d sac u s t o m e rl o y a l t ym o d e l w h i c hi n c l u d e ss e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c o r p o r a t ei m a g e a n dc o n v e r s i o nb a r r i e r t h ec o n v e r s i o nb a r r i e ri n c l u d e s s w i t c h i n gc o s t ，m u t u a l r e l a t i o n s h i pa n da t t r a c t i v ea l t e r n a t i v e t h i sp a p e ra l s od i v i d e sc u s t o m e rl o y a l t yi n t o c o g n i t i v el o y a l t y , a t t i t u d el o y a l t ya n db e h a v i o rl o y a l t y t h i sc h a p t e ra l s op u t sf o r w a r d t h eh y p o t h e s i s t h e n ，a c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e rl o y a l t ym o d e l ，t h ec u s t o m e rl o y a l t y i n d e x e v a l u a t i o ns y s t e mi sm a d ea n dt h eq u e s t i o n n a i r e sa r es u r v e y e d i ne m p i r i c a l a n a l y s i s ，t h i sp a p e ru s e ss t r u c t u r a le q u a t i o na n db pn e u r a ln e t w o r kt e s t i n gt h ec u s t o m e r l o y a l t ym o d e l ，a n dg e t st h ed e g r e e so fv a r i o u si n f l u e n c i n gf a c t o r so nc u s t o m e rl o y a l t y f i n a l l y , t h i sp a p e rc o m p a r e st h er e s u l t so fs t u d y , a n dt h er e s u l t sa r eb a s i c a l l yt h es a m e a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so fs t u d y , t h i sp a p e ro f f e r st h ef u t u r ed e v e l o p m e n tp r o p o s a l st o s e r v i c ei n d u s t r y c h e nx i a o j i a o ( b u s i n e s sm a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o y a n gs h u x i a k e yw o r d s ：c u s t o m e r l o y a l t y , s t r u c t u r a le q u a t i o n ，b pn e u r a ln e t w o r k 华北电力大学硕士学位论文 目录 中文摘要 英文摘要 第一章引言1 1 1 选题背景与研究意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义j 2 1 2 国内外研究现状3 1 2 1 国内研究现状3 1 2 2 国外研究现状5 1 3 研究思路与研究内容7 1 3 1 研究思路7 1 3 2 研究内容8 第二章服务行业顾客忠诚模型构建9 2 1 服务行业顾客忠诚模型构建9 2 2 服务行业顾客忠诚模型假设陈述9 2 2 1 服务质量与其他变量之间的假设1 0 2 2 2 服务价值与其他变量之间的假设1 0 2 2 3 顾客满意与其他变量之间的假设1 0 2 2 4 转移障碍与顾客忠诚之间的假设1 l 2 2 5 顾客忠诚三个维度之间的假设1 1 第三章服务行业顾客忠诚研究方法1 2 3 1 问卷设计与问卷调查1 2 3 1 1 问卷设计1 2 3 1 2 问卷调查1 4 3 2 研究方法介绍l5 3 2 1 描述性统计分析1 5 3 2 2 信度与效度分析1 5 3 2 3 结构方程模型技术1 6 3 2 4b p 神经网络技术1 7 第四章服务行业顾客忠诚实证分析2 0 4 1 数据处理2 0 4 1 1 样本数量计算及调查2 0 华北电力大学硕士学位论文 4 1 2 描述性统计分析2 0 4 2 信度与效度分析2 3 4 2 1 信度检验2 3 4 2 2 效度检验2 4 4 3 结构方程模型分析2 6 4 3 1 模型设定2 6 4 3 2 模型拟合优度分析2 9 4 3 3 模型假设检验2 9 4 3 4 变量之间影响效果分析3 2 4 4b p 神经网络分析3 3 4 4 1 数据处理及算法选择3 3 4 4 2 训练结果3 5 4 4 3 变量权重计算3 6 4 5 两种方法结果比较3 8 4 5 1 模型构建区别3 8 4 5 2 各个因素影响效果比较3 8 第五章研究结论与建议4 0 5 1 研究结论4 0 5 2 研究启示4 l 5 3 研究局限4 3 5 4 研究展望4 3 参考文献4 5 致谢4 9 在学期间发表的学术论文和参加科研情况5 0 华北电力大学硕士学位论文 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题背景 第一章引言 自从9 0 年代自选超市这种新型的服务方式进入中国，我国的服务行业以迅猛 的态势发展起来。在近两年的全球金融危机中，连锁超市是受金融危机影响最小的 服务行业。举例来说，北京的连锁超市在2 0 0 9 年，全市社会消费品零售额达到5 3 0 9 亿元，同比增长1 5 7 ，高出去年社会消费品零售总额6 0 0 多亿元。北京超市行业 发展的有声有色，在企业内部提升上下足了功夫，取得了较好的成果。例如，北京 超市发在提升营运质量、社区营销、生鲜优化方面，有较大的提高，获得了业绩较 快增长；北京物美在e r p 信息化建设升级方面也收获颇丰；北京京客隆的电子零 钱包使得服务水平得到了进一步提升等等。所以，在以大型连锁超市为带动的服务 行业是值得广泛而深入研究的。 服务行业中，顾客对企业服务越满意，进而忠诚度就越高，能够降低企业吸引 新顾客的成本，为企业带来长远的利润，并且提高企业声望。像国外一些老牌的知 名企业，就是因为其服务质量得到大众满意，才得到长远的发展。近年来，我国也 在积极的进行顾客满意以及顾客忠诚的模型研究，并广泛开展了顾客满意度测评， 主要用来测定顾客对产品或服务的满意程度。1 9 9 9 年，上海的质量协会建立了上海 顾客满意度指数的测评模型，并在大型超市、出租车等行业内进行了试点。众多的 学者也在积极构建关于顾客满意以及顾客忠诚的模型，亟待研究各个服务影响因素 对顾客忠诚的影响大小，以期对服务行业提出更好的发展建议。 尤其是在我国加入世界贸易组织后，大量外商企业涌入中国。我国本土的服务 企业，如北京京客隆、北京物美等超市，要想在家乐福、沃尔玛、欧尚等外资超市 的冲击下站稳脚跟，得到大力发展，不仅要学习国外服务行业的一些优点，还要有 自己的服务特色，符合我国国情。这就需要我们在保障产品质量的基础上，大力提 高服务水平，了解顾客对服务的满意点，争取顾客的忠诚心，在留住老顾客的基础 上，不断发展新顾客，拓展市场。 既然顾客忠诚已经成为服务行业营销战略的重点，就要大力充分的研究影响顾 客忠诚的各个影响因素，影响因素种类较多，还有不同的分类，在此不一一列举。 这些影响顾客忠诚的因素主要包括以下几大类：服务质量、顾客价值、顾客满意、 华北电力大学硕+ 学位论文 企业形象和转换障碍等，对顾客忠诚的划分也不同，有一维、二维、三维、四维等。 在研究各个影响因素的基础上，建立顾客忠诚影响模型，分析各个影响因素对顾客 忠诚的影响大小，根据权重大小，为服务企业提供建议，进而从不同方向改进服务 质量，提高服务水平，拉升顾客满意度，最终确立顾客的忠诚度。 1 1 2 研究意义 本文在深入研究顾客忠诚基本理论的基础上，对顾客忠诚影响因素进行了全面 识别，并对各个影响因素的重要性进行研究，从而为服务行业更有针对性地改进服 务水平，提高顾客忠诚度提供依据。本文的研究意义主要体现在以下几个方面： 首先，理论研究意义包括以下三个方面： ( 1 ) 本文综合了较为全面构建顾客忠诚的影响因素，包括服务质量、顾客价值、 顾客满意、企业形象和转换障碍，其中把转换障碍细分为转换成本、相互关系和替 代者吸引力三个因素。较前人的研究更加全面，考虑的更充分。 ( 2 ) 在研究文献的基础上，本文把顾客忠诚这个潜在变量划分为三个维度，分别 为认知忠诚、态度忠诚和行为忠诚，以上三个维度比较有代表性，能充分代表顾客 忠诚的各个方面。 ( 3 ) 在研究各个影响因素对顾客忠诚的不同程度时，本文采用两种有代表性的方 法进行研究。首先采用结构方程方法取得路径系数，进而得到各个影响因素对顾客 忠诚的影响程度；然后，应用b p 神经网络方法，权重计算方法，得出各个影响因 素对顾客忠诚的影响程度。因为本文采用两种方法研究了各个影响因素对顾客忠诚 的影响程度，结论有说服力。 绝大多数学者只是孤立地探讨了其中一个或几个影响因素对一维顾客忠诚的 影响，缺乏相对完整的顾客忠诚影响因素的研究，并且对顾客忠诚的分类不够细致。 因此，构建一个相对完整的顾客忠诚模型有很重要的理论意义。本文所构建的顾客 忠诚模型是一个具有创新性、全面而有代表性的研究模型，能够很好的研究变量之 间的关系，为实际工作提供建议。 其次，研究顾客忠诚模型，就是要给服务企业带来实际的价值，让我国本土的 服务企业脱颖而出，抢占市场先机。本文的现实意义有以下两个方面： ( 1 ) 在顾客忠诚模型研究的基础上，可以得出各个影响因素对顾客忠诚的影响大 小，因此可以为企业的发展提供建议，权重大的影响因素是要优先大力改进发展， 权重较小的影响因素可以排在后面，在资金充足的情况下，再大力改进。 ( 2 ) 对顾客忠诚进行研究可以降低顾客流失，稳住老顾客，为企业减少顾客成本 的支出，而且还可以提升服务企业与顾客双方的关系，降低服务企业运营成本。顾 客忠诚度高的企业必然吸引大量的新顾客，可以把资金用在招揽新的顾客上面，不 2 华北电力人学硕士学位论文 断拓展企业的市场，对提高服务企业竞争力带来战略价值。 所以，对顾客忠诚的研究有很重要的现实意义。提高顾客忠诚度，对企业服务 质量的发展以及服务行业服务水平的提高有深远意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内研究现状 ( 1 ) 顾客忠诚模型构建的文献综述 国内众多学者都采用不同影响因素构建关于顾客忠诚的模型。下面对不同行业 顾客忠诚影响因素的构成进行文献综述。 在对物业管理行业中的顾客忠诚研究中，文献【1 】采用服务质量、顾客价值、顾 客成本以及顾客满意四大影响因素对顾客忠诚建立模型。 在对通信运营商的研究中，文献【2 3 】采用转移障碍和顾客满意对顾客忠诚建立 模型，其中作者把转移障碍分为三个维度，分别为转移成本、相互关系以及替代者 吸引力，并且把顾客忠诚分为再购买行为意图以及态度忠诚两个维度。文献【4 】构建 了包括企业形象、服务质量、顾客信任、顾客价值、顾客满意以及转换成本对顾客 忠诚的研究模型。文献 5 】建立了广州电信呼叫中心顾客满意度测评模型，包括服务 质量、顾客满意、顾客抱怨以及顾客忠诚。 在针对酒店宾馆业的顾客忠诚研究中，文献【6 】构建了一个包括感知质量、顾客 价值、顾客满意、顾客信任与顾客忠诚之间关系的模型。文献 7 】构建了一个包括顾 客价值、服务、转移成本、顾客满意、顾客归属以及信任感对顾客忠诚的驱动理论 模型。 在交通服务业中，文献 8 】针对4 s 店的客户服务构建服务质量与顾客满意对顾 客忠诚形成影响，其中把顾客忠诚分成四个维度：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚 与行为忠诚。文献 9 】针对民航业顾客忠诚度的研究构建了包括关系信任、顾客满意、 转换成本、替代者吸引与态度忠诚及行为忠诚两维顾客忠诚的研究模型。 在高端快速消费品市场中，针对化妆品市场，文献 1 0 1 l 】构建顾客感知质量、 声誉、品牌知晓度、销售人员对认知信任、情感信任，进而对顾客忠诚影响的研究 模型。 在对网络忠诚的研究中，文献 1 2 1 构建了一个包括信心利益、经济利益、定制 化利益、关系满意以及关系承诺对顾客忠诚的研究模型。文献 1 3 1 4 构建了包括顾 客价值、顾客满意、顾客信任以及转换成本对e 忠诚的研究模型。文献 1 5 】在对电 子商务的研究中，构建了服务质量、服务价值、顾客满意、顾客信任对顾客忠诚的 研究模型。 华北电力大学硕十学位论文 在对大型超市行业、百货商店以及批发市场的研究中，文献 1 6 1 7 】构建了企业 形象、顾客期望、感知质量、感知价值与顾客满意对顾客忠诚的研究模型。文献【1 8 】 对百货商场构建了服务品牌形象、顾客满意对态度、行为两维顾客忠诚的研究模型。 文献【1 9 】对农产品批发市场经营商户所构建的顾客忠诚模型，包括顾客成本、服务 质量、顾客价值、顾客满意、转换成本、替代者吸引力之间以及对顾客忠诚的关系。 在银行服务方面，文献 2 0 】在对银行业的研究中，构建了一个包括银行形象、 技术质量、过程质量对顾客满意，进而对顾客忠诚的研究模型。文献 2 1 】在对商业 银行零售业务的研究中，构建了一个较为全面的顾客忠诚模型，包括服务质量、顾 客价值、顾客满意、转换成本，并把顾客忠诚分为态度忠诚、行为忠诚两个维度。 本文旨在建立针对大型超市的顾客忠诚模型，目前针对大型超市构建的顾客忠 诚模型不够完善，选取的影响因素不够全面。所以，本文借鉴其他一些服务行业的 顾客忠诚模型影响因素，补充目前比较简单的大型超市顾客忠诚模型，构建一个较 为全面的针对大型超市的顾客忠诚模型，并进行研究。 ( 2 ) 顾客忠诚模型研究方法文献综述 在对顾客忠诚的大量研究中，我国学者主要采用结构方程模型( s e m ) 这种线性 统计建模方法来研究变量之间的因果关系。通过模型构建、模型参数估计、模型评 价、模型修正与模型结果解释来对假设进行验证。在模型的参数估计上，主要包括 线性结构关系分析( l i s r e l ) 和偏最d x - - 乘( p l s ) 两种方法。 在对南京地区便利店顾客忠诚的研究中，文献 2 2 】在服务质量、顾客满意与顾 客忠诚的关系中就运用结构方程理论来研究变量之间关系。在对杭州汽车经销服务 业的研究中，文献 2 3 】研究服务质量、顾客价值、顾客满意、顾客满意之间的关系 时，应用l i s r e l 计算变量之间的关系。文献 2 4 】在研究消费情感、有形设施、无 形服务对顾客满意、情感纽带以及顾客忠诚时，利用l i s r e l 分析变量之间的关系。 在针对供电企业顾客忠诚的研究中，文献【2 5 构建了供电企业顾客忠诚度测评 模型，模型应用偏最小二乘( p l s ) 方法来研究顾客期望、顾客对质量的感知、顾客 对价值的感知、顾客满意、顾客抱怨以及顾客忠诚之间的关系。文献 1 6 】在对大型 超市满意度的研究中，构建了包括企业形象、顾客期望、感知质量、感知价值、顾 客满意以及顾客忠诚的研究模型，并采用p l s 方法研究各个变量之间的关系。 在顾客忠诚模型中，各个影响因素之间可能存在非线性关系，基于这种情况， 我国学者在近期的研究中，逐步采用人工智能的方法对顾客忠诚模型进行研究，其 中，最多的是采用b p 神经网络的模型研究。文献 2 6 分别采用结构方程模型和人 工神经网络对公司治理影响企业绩效问题进行对比研究。 还有一些对人工神经网络进行改进的方法，比如把结构方程模型引入人工神经 网络的计算当中。 文献 2 7 】为了研究移动市场的顾客忠诚情况，把结构方程引入人工神经网络， 4 华北电力人学硕士学位论文 构建了包括企业形象、转换成本、客户满意、客户忠诚以及客户抱怨的研究模型。 文献【2 8 在对电子政务满意情况的研究中，把结构方程引入人工神经网络，构建了 一个较为全面的研究模型。 1 2 2 国外研究现状 ( 1 ) 顾客忠诚模型构建的文献综述 国外也有很多学者对顾客忠诚的构建进行了大量研究，分别从不同角度以及不 同领域进行了关于顾客忠诚的研究。 对于顾客转移障碍的研究，文献 2 9 研究了顾客转移障碍的三大因素，三因素 之间关系及其与再购买意向之间关系的研究。对于顾客忠诚模型的构建，不同文献 也选择了不同的影响因素进行研究。文献 3 0 构建了顾客忠诚四大影响因素顾客牺 牲、服务质量、顾客价值和顾客满意与行为意向的关系模型。文献 3 1 构建了顾客 忠诚四大影响因素顾客期望失败、顾客感知价值、顾客满意、顾客感知情况控制与 顾客行为意向之间的模型。文献 3 2 评价服务质量得出以前感知的服务质量比服务 质量构成要素重要，顾客满意强烈影响顾客行为意向。文献 3 3 研究得出感知服务 质量对顾客行为意向的影响大于顾客满意对其的影响。文献 3 4 研究了电视购物顾 客的感知价值、顾客满意和顾客忠诚之间关系。文献 3 5 构建了网络交互界面质量、 网络顾客忠诚、顾客满意和转换成本之间关系模型。文献 3 6 研究了高尔夫游客对 服务质量、顾客价值、公平性、顾客满意与顾客行为意向之间的关系。文献 3 7 在 零售商提高价格的背景下，研究了顾客忠诚与顾客公平感知之间的关系。文献 3 8 研究基于交易特殊性顾客满意、整体顾客满意与二维顾客忠诚之间关系。文献 3 9 在多渠道战略的背景下研究顾客忠诚，构建了多渠道影响满意度，进而影响顾客忠 诚的研究模型。文献 4 0 在对中国短信市场的研究中，构建了包括信任、服务质量、 感知价值、功能价值、情感价值、社会价值、金钱价值、转移成本对顾客满意，进 而对顾客忠诚影响的研究模型。文献 4 1 在研究d i y 零售忠诚计划中顾客满意作为 调节因素对顾客忠诚影响情况时，构建了包括个人关系质量、顾客忠诚计划质量、 顾客满意对顾客忠诚的影响模型。文献 4 2 在移动市场的背景下，研究顾客忠诚的 决定因素，构建了包括感知价值、信任、习惯、顾客满意对顾客忠诚的研究模型。 文献 4 3 对网络忠诚的研究中，构建了包括顾客界面质量、网络经验、顾客满意、 转换成本对e 忠诚的研究模型。 在国外的关于顾客忠诚模型的文献的研究中，关于一个或几个影响因素对顾客 忠诚的研究比较深入，研究的领域也比较全面。但是，在顾客忠诚模型影响因素选 取方面不是十分全面，国外的文献研究中也缺乏对大型超市顾客忠诚模型的研究， 还没有针对大型超市进行关于顾客忠诚度的全面的研究。所以，本文旨在建立一个 关于大型超市的影响因素较为全面的顾客忠诚模型。 ( 2 ) 顾客忠诚文献综述 s 华北电力大学硕士学位论文 对于顾客忠诚的定义，不同学者给出了不同定义：d a y ( 1 9 6 9 ) 指出，顾客忠诚 不仅会反复购买企业的产品和服务，并且出自于对企业产品和服务的真正喜欢。 n e w m a n 和w e r b e l 在1 9 7 3 年认为，忠诚的顾客是指那些反复购买某个品牌的产品、 不会考虑并且购买其他品牌的顾客。j a c o b y 和c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 提出，顾客忠诚是某 些决策单位对一组备选品牌中的一个或几个所表现出来的长期的、故意有偏的行为 反应。o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客忠诚是指不管外部环境和竞争对手的营销措施如何诱 惑，顾客仍保持在未来持续一致的重复购买其偏爱的产品或服务的强烈承诺。 在对顾客忠诚维度的分析中，d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 指出，顾客忠诚是一个复杂的 多维概念，且根据顾客对企业的相对态度和其购买行为两个方面提出了顾客忠诚二 维模型。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 提出，顾客忠诚可以划分为四个阶段：认知忠诚、情感忠诚、 意向忠诚和行为忠诚。m c m u l l n 和g i l m o r e 通过因子分析证实四个阶段的忠诚是顾 客忠诚这一潜在变量的四个公因子，因此可以称作是顾客忠诚的四个维度。 针对o l i v e r 对顾客忠诚维度的分析，可以看出顾客忠诚可以按四种类型来划 分，即认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。本文为了在模型构建中能够进 行良好的分析，把以上四个维度综合成三个维度进行研究。认知忠诚，即在顾客的 态度形成过程中，顾客会首先收集所需产品和服务的信息。态度忠诚，即本文把情 感忠诚和意向忠诚合并为态度忠诚。行为忠诚，即顾客会反复购买某个品牌的产品 或服务，他们的购买决策是一种习惯性反应行为。 ( 3 ) 顾客忠诚影响因素文献综述 在服务质量的研究中，g r o n r o o s 在1 9 8 2 年最早提出感知服务质量的概念，他 认为服务质量是一种感知质量并将感知服务质量定义为“消费者对期望的服务与实 际感知的服务间的比较 。他认为如果实际感知的服务好于期望的服务，则感知服 务质量是高的，反之是低的。在学术界，感知服务质量的概念得到了广泛认同，至 今仍是服务质量理论的基础。后来学者研究服务质量时所提出的定义都建立在此基 础之上。l e w i s 和b o o m s 在1 9 8 3 年指出服务质量是顾客对服务期望与其实际表现 的比较，即服务质量是顾客感知的服务水平与期望服务水平相比较的结果。r u s ta n d o l i v e r 在1 9 9 4 年认为，服务质量是基于顾客对服务遭遇的多维感知，即顾客和雇 员问的互动，服务环境以及服务结果。l o v e l o c k ( 1 9 9 6 ) 认为服务质量是顾客消费服 务过程中所得到的一种体验。 在顾客价值的研究中，学者j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 最早提出了“价值”实际上就是“顾 客价值 的定义。他认为价值是感知利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买 的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。这个顾客价值含义揭示了 顾客价值的主观性和相对性，是最早的研究成果。m o r r i s 在1 9 9 4 年认为顾客价值 是一个顾客感知到的质量与感知到的价格之间的函数。h i g g i n s 在1 9 9 8 年认为顾客 价值是顾客所获得的利益与所付出成本之间的差额。 6 华北电力大学硕士学位论文 在顾客满意的研究中，h o w a r d & s h e t y ( 1 9 6 9 ) 认为，顾客满意是顾客衡量其付 出与实际获得是否公平合理的心理状态。h u n t ( 1 9 7 7 ) 认为，顾客满意是一种对经历 的评估过程。o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为，顾客满意可表示为一个函数，等于期望对满意的直 接影响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响。c h u r c h i l l & s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 把顾客满意视为购买者比较预期结果的报酬与投入成本后，对整 个购买与使用过程的一种评价。 在转移障碍的研究中，j o n e se ta 1 在2 0 0 2 提出转移障碍的定义，他认为顾客转 换供应商时变所遇到的困难因素就是转换障碍。在他的研究中提出三种类型的转移 障碍：转移成本，即在转换供应商时顾客感知的时间成本，金钱成本以及精力成本； 相互关系，即顾客与雇员之间形成的私人关系：替代者吸引力，即市场上存在的可 供选择的替代商。 在企业形象的研究中，m a r t i n e a u 最早在1 9 5 8 年提出企业形象是一种组合，它 集合了顾客对服务企业的主观态度、感觉印象、理想信念等。k o t l e r 在1 9 9 1 年则 认为，企业形象是顾客对服务企业持有的一组感知、信念和想法。尼古拉斯印德在 1 9 9 2 年认为，企业形象是顾客对企业各个方面看法的总和，它的组成部分包括企业 的激励、顾客的认知方式以及认知发生作用时的情境。品牌专家k e l l e r 在1 9 9 3 年 将企业形象定义为消费者在记忆中通过联想反映出的对企业的感知。 1 3 研究思路与研究内容 1 3 1 研究思路 本文在文献研究的基础上，构建了一个较为全面的服务企业顾客忠诚影响因素 研究模型，模型涵盖服务质量、顾客价值、顾客满意、转换障碍和企业形象五大重 要影响因素，其中转换障碍包括转换成本、相互关系和替代者吸引力，同时将顾客 忠诚划分为认知忠诚、态度忠诚和行为忠诚三个维度进行研究。然后，本文把所构 建的服务企业顾客忠诚影响因素研究模型，在实证研究中采用结构方程以及b p 神 经网络两种方法进行验证，进而得出各个影响因素对顾客忠诚的影响程度。 在实证研究中，选取北京地区大型超市作为研究对象，针对北京地区大型超市 顾客进行问卷设计，以拦截的方式进行问卷调查以收集数据，分别采用结构方程模 型以及b p 神经网络两种方法进行对比分析，以评价本研究构建的顾客忠诚模型， 验证研究假设并对变量之间的影响效果进行分析。根据研究结论中各个因素的权重 大小，为企业提供切实有效的发展建议。 7 华北电力大学硕士学位论文 1 3 2 研究内容 第一章引言：介绍本文的选题背景与研究意义，国内外研究现状，说明本研 究整体的研究思路与研究内容。 第二章服务行业顾客忠诚模型构建：构建服务行业顾客忠诚研究模型，并提 出模型的研究假设。 第三章服务行业顾客忠诚研究方法：采用统计分析方法对调查数据进行整理， 分别采用结构方程方法和b p 神经网络方法对所构建的顾客忠诚模型进行验证分 析，验证研究假设并对变量之间的影响效果进行分析。 第四章服务行业顾客忠诚实证分析：首先，对调查数据进行整理，归纳出样 本的人口统计特征并进行描述性统计分析；其次，应用统计软件对调查数据的信度 和效度进行检验；再次，应用结构方程方法和b p 神经网络方法对模型进行验证； 最后，对比分析两种方法中各影响因素对顾客忠诚的影响效果。 第五章研究结论与建议：在理论探讨和实证研究的基础上，本章对本研究的 结论进行了总结，根据本文研究结论的启示，对我国本土服务企业实施顾客忠诚战 略提出管理建议。最后指出了本研究中存在的局限并对后续研究提出展望。 华北电力大学硕十学位论文 第二章服务行业顾客忠诚模型构建 2 1 服务行业顾客忠诚模型构建 通过文献研究可以发现，服务企业的顾客忠诚是多种影响因素共同作用的结 果，单独研究某一因素很难完全解释顾客忠诚的形成。在众多学者的研究基础之上， 本文构建了一个较为全面的服务行业顾客忠诚影响因素模型，本文的研究模型将重 点研究服务质量、顾客价值、顾客满意、企业形象和转换障碍这五个影响因素，并 将顾客忠诚细分为认知忠诚、态度忠诚和行为忠诚三个维度分别进行研究，以期能 够综合性的研究多个影响变量之间关系以及对顾客忠诚的作用机理。本文所构建的 顾客忠诚模型如图2 1 所示。 图2 - 1 本研究假设的顾客忠诚模型 2 2 服务行业顾客忠诚模型假设陈述 在对研究模型中涉及到的变量进行界定之后，下面本文针对模型中各研究变量 之间的关系提出以下研究假设。 9 华北电力人学硕士学位论文 2 2 1 服务质量与其他变量之间的假设 服务质量与顾客价值、顾客满意、顾客忠诚之间关系的假设。在服务行业中， 服务质量对顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的积极影响已经在很多实证研究中得到 证实，而且通过高质量的服务创造顾客满意，传递顾客价值和赢得顾客忠诚的策略 己经成为服务企业界的共识。服务质量不高，顾客满意和顾客价值就无从谈起，顾 客忠诚也难以形成和维系。所以，本文针对服务质量与顾客价值、顾客满意、顾客 忠诚的关系提出以下研究假设： h 1 服务质量对顾客价值具有显著的正向影响 h 2 服务质量对顾客满意具有显著的正向影响 h 3 服务质量对认知忠诚具有显著的正向影响 h 4 服务质量对态度忠诚具有显著的正向影响 h 5 服务质量对行为忠诚具有显著的正向影响 2 2 2 服务价值与其他变量之间的假设 顾客价值与顾客满意、顾客忠诚之间关系的假设。顾客价值的概念出现以后， 很多学者指出，顾客忠诚不是由顾客满意驱动的，而是由顾客价值驱动的，很多实 证研究都证实顾客价值对顾客忠诚存在积极影响，而且有些研究显示顾客价值对顾 客忠诚的影响强烈，同时顾客价值对顾客满意存在显著的积极影响。所以，本文对 顾客价值与顾客满意、顾客忠诚之间的关系提出以下研究假设： h 6 顾客价值对顾客满意具有显著的正向影响 h 7 顾客价值对认知忠诚具有显著的正向影响 h 8 顾客价值对态度忠诚具有显著的正向影响 h 9 顾客价值对行为忠诚具有显著的正向影响 2 2 3 顾客满意与其他变量之间的假设 企业形象为顾客满意的前置因素，企业形象对顾客满意起到正向积极的作用。 对于顾客满意与顾客忠诚之间关系的假设，通过文献研究可以发现，顾客满意对顾 客忠诚存在积极的影响，不过在不同的行业竞争状况下，顾客满意对顾客忠诚的影 响程度会有所不同。所以，本文对顾客满意与顾客忠诚的关系提出以下研究假设： h 1 0 企业形象对顾客满意具有显著的正向影响 h 1 1 顾客满意对认知忠诚具有显著的正向影响 h 1 2 顾客满意对态度忠诚具有显著的正向影响 h 1 3 顾客满意对行为忠诚具有显著的正向影响 1 0 华北电力大学硕士学位论文 2 2 4 转移障碍与顾客忠诚之间的假设 转移障碍包括转换成本、相互关系和替代者吸引力。很多研究已经证实，转移 障碍是影响顾客忠诚的一个重要因素，尤其在缺乏竞争的行业中，即使顾客不满意， 较高的转移障碍也可以使顾客保持忠诚。与企业员工形成的良好关系对顾客忠诚形 成显著的正向影响，而很高的替代者吸引力对顾客忠诚起到显著的负向影响。所以， 本研究对转移障碍与顾客忠诚之间的关系提出以下研究假设： h 1 4 转换成本对认知忠诚具有显著的正向影响 h 1 5 转换成本对态度忠诚具有显著的正向影响 h 1 6 转换成本对行为忠诚具有显著的正向影响 h 1 7 相互关系对认知忠诚具有显著的正向影响 h 1 8 相互关系对态度忠诚具有显著的正向影响 h 1 9 相互关系对行为忠诚具有显著的正向影响 h 2 0 替代者吸引力对认知忠诚具有显著的负向影响 h 2 l 替代者吸引力对态度忠诚具有显著的负向影响 h 2 2 替代者吸引力对行为忠诚具有显著的负向影响 2 2 5 顾客忠诚三个维度之间的假设 顾客忠诚的三个维度也就是顾客忠诚形成的三个阶段，先是顾客对企业的产品 或服务的情况有了良好的认知性后，才对该企业产生情感、意向，也就是态度性的 忠诚，进而在行动上体现顾客的忠诚性，即反复购买的形成。所以，本研究对顾客 忠诚三个维度的之间的关系提出以下研究假设： h 2 3 认知忠诚对态度忠诚具有显著的正向影响 h 2 4 态度忠诚对行为忠诚具有显著的正向影响 华北电力大学硕七学位论文 第三章服务行业顾客忠诚研究方法 3 1 问卷设计与问卷调查 3 1 1 问卷设计 由于对顾客忠诚模型的研究属于验证性的实证研究，在进行数据调查之前，首 先要针对模型中的研究变量设计可以直接测量的题目，并将其进行合理的编排以组 成调查问卷。在问卷设计过程中，本文首先搜集和阅读了大量与本文相关的实证研 究文献，将国内外学者已经探索出的一些测量题目进行了归纳和总结，为本研究问 卷的产生奠定了基础。结合本文的情况，对己有的一些测量题目进行了修改和删减， 以使这些问卷题目更符合我国大型超市的实际，最终形成了问卷的初稿。 ( 1 ) 问卷设计原则 问卷的设计以s m a r t 为原则，即问卷的测量题目是具体的、可以衡量的、顾 客关注的、可以改进、与其他条款有相关性，有明确截止期限的。问卷衡量方式采 用李克特5 级量表进行评估。每项给予1 5 级的量化分数，“l ”表示“非常不满意”， “2 ”表示“不满意 ，“3 表示“一般”，“4 表示“满意，“5 表示“非常满意 。 ( 2 ) 问卷结构 第一部分是调查问卷的引言、填写说明，这个部分介绍了本次问卷调查的目的 以及填写方法，使顾客合作并顺利完成填写。 第二部分是顾客的个人基本信息，性别、年龄、受教育程度和个人月均收入。 第三部分是请顾客选择最经常光顾的一家大型超市，也就是顾客目前比较忠诚 的大型超市，根据在这家大型超市的消费经历填答问卷后面的相关测量题目。 第四部分是针对模型中的研究变量设计开发的各项测量题目。本模型主要包含 服务质量、顾客价值、企业形象、顾客满意、转换障碍、认知忠诚、态度忠诚和行 为忠诚八个变量，这八个变量都是潜在变量，必须通过相应的观测变量加以测量。 ( 3 ) 问卷体系构建 问卷测评指标体系共分为三个层次：顾客忠诚( 包括认知忠诚、态度忠诚以及 行为忠诚三个维度) 是一级指标；服务质量、顾客价值、顾客满意、企业形象和转 换障碍( 包括转换成本、相互关系和替代者吸引力) 五个影响因素属于二级指标；根 据二级指标进一步细化成三级指标，即测量题目。顾客忠诚测评指标体系的详细分 级如表3 1 所示。 。 1 2 华北电力大学硕士学位论文 表3 1 顾客忠诚测评指标体系的分级表 一级指标二级指标 三级指标 该超市的建筑、设施和购物环境美观而且现代化 有 该超市布局合理，商品摆放整齐，便于寻找 形 性 该超市员工的仪表、着装整洁、得体 该超市有宽大的停车场和便利的免费班车 可 该超市能按时履行承诺，如退货和补偿 服 靠 务 该超市的商品质量有保证，品种齐全 性 质 保该超市员工礼貌友好，懂得尊重您 量 证 该超市员工对商品知识充分了解，提供个性化建议 性 响该超市员工会主动热情帮助您 应 顾 该超市排队结账时间短，服务台解决问题的效率高 性 客 移该超市把顾客的利益放在第一位 忠 情 诚 对有特殊要求的顾客，该超市能够给予特殊关照 性 您所购商品与付出的金钱时间和精力相比，是划算的 顾客价值 您在该超市得到的服务与付出的金钱时间和精力相 比，是物有所值的 该超市物美价廉，让您1 f 常满意 顾客满意 与预期相比，该超市达到了您的标准 与其他超市相比，您对该超市非常满意 该超市受到社会公众欢迎 企业形象 该超市重视社会公益事业 该超市的品牌认知度高 1 3 华北电力大学硕士学位论文 续表3 - 1 顾客忠诚测评指标体系的分级表 一级指标二级指标三级指标 转 换一家自己不常去的超市，比较麻烦 换 换另一家超市购物，会耗费您很多时间和精力 成 顾 转本 换另一家超市所耗费的金钱时间和精力的成本很高 客 换 相 该超市员工很关心顾客的利益，重视顾客提出的意见 忠障 互 该超市的员工很值得信任 诚碍 关 系 与该超市员工的沟通很好，您感觉与员工关系很好 替代者其他超市的名声和形象很好，很吸引您 吸引力 其他超市的商品价格和服务质量很好，很吸引您 在实际的调查问卷中，企业形象3 个三级指标构成测量题目( 1 ) 到( 3 ) ，服务质 量1 2 个三级指标与两个服务质量综合测评构成测量题目( 4 ) 到( 1 7 ) ，顾客价值2 个 三级指标构成测量题目( 1 8 ) 和( 1 9 ) ，顾客满意3 个三级指标构成测量题目( 2 0 ) 到( 2 2 ) ， 认知忠诚、态度忠诚以及行为忠诚各3 个测量变量构成测量题目( 2 3 ) 到( 3 1 ) ，转换 障碍8 个三级指标构成测量题目( 3 2 ) 至u ( 3 9 ) 。 3 1 2 问卷调查 ( 1 ) 随机抽样的概念 随机抽样，又称为概率抽样，是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽 样技术。 ( 2 ) 随机抽样的类别 简单随机抽样，又称为单纯随机抽样，是在总体单位中不进行任何有目的的选 择，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本的技术。 分层随机抽样，又称为分类随机抽样，是把调查总体按其属性不同分为若干层 次，然后在各层中随机抽取样本的技术。例如，调查人口可按年龄、收入、职业、 居住位置等标志划分为不同的阶层，然后按照要求在各个阶层中进行随机调查。本 研究采用分层随机抽样调查方法。 ( 3 ) 随机抽样的优点 随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调查。它的调查范围 和工作量比较小，又排除了人为的干扰，因此能省时、省力、省费用，又能较快的 1 4 华北电力大学硕士学位论文 取得调查的结果，同时，抽取的样本可以大致上代表总体。 3 2 研究方法介绍 本文首先对收集的调查数据进行处理，应用s p s s 软件进行描述性统计分析， 接着进行模型拟合前的信度与效度检验分析，然后分别采用结构方程方法与b p 神 经网络方法对模型进行参数估计并对拟合效果进行比较。 3 2 1 描述性统计分析 描述性统计分析的目的在于对一组数据的全貌进行概括和描述，从而更好的理 解这些数据所包含的信息。本文将利用s p s s 软件对问卷数据进行描述性统计分析， 以掌握样本的人口统计特征，并对变量的各项统计结果如均值、标准差等进行分析 和说明。 3 2 2 信度与效度分析 ( 1 ) 信度检验 信度检验是指检验测量问卷的可靠性、稳定性和一致性，即测量结果是否可靠 以及测量工具( 调查问卷或量表) 能否稳定地测量出所测的事物或变量。分析信度的 常用方法主要有重测法、复本法、折半法和克朗巴哈口( c r o n b a c h s 口) 系数法。 本文采用克朗巴哈口信度系数法来测量问卷的信度。计算公式如下： k 口= 一 后一l 圭万； l 一上l 万； 公式( 3 1 ) 中：七一问卷中题目总数； 万卜第f 个指标满意度得分的题内方差； 万；一指标总得