（企业管理专业论文）潍坊中百大厦营销策略组合研究.pdf

潍坊中百大厦营销策略组合研究 捅要 零售商厦的日益增多和外资投入零售业的步伐加快，消费者购物的分流日趋 明显，市场的有限性决定各商家必须凭能力和实力来分割市场。无论是老资格的 商家，还是新生代的商家都将面临着严峻的挑战。传统百货店如何使用新的营销 策略组合和服务手段，为提升经营业绩寻找新的突破口显然已成当务之急。 本文主要探讨中百大厦及潍坊市零售百货店营销的现状，通过理论研究、实 证和比较分析相结合的方法，对比潍坊市零售百货店的现状，对中百大厦的营销 策略组合、创新优势等方面进行研究，进一步探讨营销策略组合的新模式，为传 统百货店发展成现代百货店的成功探索新的营销思路，也为中百大厦的进一步发 展和创新营销战略的选择提出了一定的见解。 论文首先介绍了百货零售业发展的简要情况和营销的特点，在此基础上引入 了对营销类型的介绍和百货业营销策略组合的分析，为下一步进行百货业营销组 合创新策略分析做准备。其后论文通过对中百大厦的现状及营销现状进行了分 析，通过与潍坊市其他百货业进行比较分析，得出中百大厦营销策略组合应该从 商品策略、促销策略、服务策略、企业形象策略四个方面入手，进行营销策略组 合分析。本文还对百货店营销的前提观念创新进行了分析，并对百货店连锁 和买断经营的创新营销模式进行了详尽的阐述，为传统百货店发展为现代百货店 的成功探索新的营销思路。最后一部分是结论与展望部分，指出实施营销创新应 注意的问题及论文本身研究的不足。 关键词：百货店，观念创新，营销策略组合 r e s e a r c ho nt h ec o m bin a tio no fm a r k e tin ga n d s t r a t e g y inw eif a n gk o f t o w e rs h o p p in gc e n t e r a b s t r a c t t h er e t a i ls a l e si n c r e a s e sd a yb yd a ya n dt l l ef o r e i g i lc 印i t a ji n v e s t i l l e n tt or e t a i l t r a d e s p e e d su p ，t 1 1 e c o n s u m e rs h o p p i n g sd i v e 唱e n c ei so b v i o u s ，l em a r k e t l i m i t a t i o nd e c i d e st h a tv a r i o u sh l s i n e s s e sm u s td e p e n do nt h ed b i l 时龇l dt h es t r e n g t h t od i v i d et ：h em a r k e t b o t ht l l eq u a l i t i e db u s i n e s sa n d t h en e wb u s i n e s s e sw i l lb ef a c i n g t h es t e mc h a l l e n g e h o wm e 仃a m t i o n a ld e p a n m e n ts t o r eu s e st h en e wm 破e t i n g s t l a t e g yc o m b i n a t i o na 1 1 dt h es e r v i c em e t h o dt o s e e kf o rt h en e wb r e a c hf o rt l l e p f o m o t i o no p e r a t i n gr e s u l t s h a sb e c o m ea i lu r g e n tm a 钍e ro b v i o u s l y a r e rt h er e s e a r 曲t ot h em 砌【e t i n gs t r a t e g yc o m b i n a t i o n sa 1 1 d l ei m l 0 v a t i o n s u p e r i o r i 够o fk b f t o w e rs h o p p i n gc e m e r ，i tm a i l d yd i s c u s s e s l ep r e s e n ts i t u a t i o no f t l l er e t a i lo fk o f 玷w e rs h o p p i n gc e n t e ra n dm ed e p a n m e n ts t o r e si nw e i f l a n g t h r o u g l l d i a 缪l o s i s 锄dm ec o m p 撇t i v ea i 】m y s i s ，c o m p a r i n g 丽t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h e r e t a i lo ft h ed e p a r 咖e n ts t o r e si n 、e i f h g ，i tp r o p o s e sac e r t a i n0 p i n i o nf o rt h e 如r t h e r d e v e l o p r n e n ta r l dm em o v a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y sc h o i c ef o rk o r o w e rs h o p p i n g c e n t e l t h em a i l lb o d yo ft h ea r t i c l ef i r s ti n t r o d u c e st t l ec h a r a c t e r i s t i c so ft l l er e t a i l s d e v e l o p m e n ta i l dt h et r a d e 加l di ta l s oi n 乜o d u c e st l l em 矗k e t i n gt y p ea n d 虹l eg e n e r a l m e r c h a i l d i s ea i l dp r e p a r e sf o rt l l en e x ts t 印o fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o ni i m o v a t i o n s 似e 盱a 胁t h a t ，m ea r t i c l ec 删e so nt h ea 1 1 a l y s i st o k o r o w e rs h o p p i n gc e n t e r s 、p r e s e n ts i t r a t i o na n di t sm a r k e t i n gs i t u a t i o n a r e rc o m p a r i s i o na n da i l a l y s i s ，w e v eg o t t 0k n o wt h a tt h em 删n gs 仃a t e g yc o m b i l l a t i o no fk o r o w e rs h o p p i n gc e n t e rs h o u l d s t a nf 而mt l l ec o m m o d 时s 戗i t e g y ，t h ep r o m o t i o ns 仃a t e g y ，t h es e i c es 僦e g ya n dt h e e n t e r p r i s ei m a g e 7 n l i sa n i c l eh a sa l s oc a 盯i e do nt h ea n a l y s i st ot l l ed 印a r t m e n ts t o r e m 破e t i n g sp r e m i s ei d e ai i l i i o v a t i o n ，t h ec h a i ns t o r sa i l ds o l do u t r i g h tm 锄喀e m e n t i t e x p l o r e san e wm 州k e t i n gp a 舵mf o rm e t r a d i t i o n a ls t o r e sb e c o m i n gn e w so n e s t h e l a s tp a r ti st h ec o n c l u s i o n 锄dm ef o r e c a s tp a n i tp o i n t so u tt h ep r o b l e m si np r a c t i c i n g m a r k e t i n gi 皿o v a t i o na i l dt h ei n l p l e m e n t a t i o no f t h i sp 印e r k e yw o r d ： t h ed e p a r t m e n ts t o r e ， t h eid e ain n o v a tio n 。 t h em a r k e tin g s t r a t e g yc o m bin e s 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得其他教育机构的学位或证书 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：翻；z 签字日期：一厂年瑚，j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：计。 签字日期：d 3 年i 矿月f 汨 导师签字：互尊煽 导师签字：身尊砑 签字日期：劈年，钥矿日 潍坊中百大厦营销策略组合研究 1 1 研究背景 l 绪论 随着国内人民生活水平的日益提高，国内内需不断扩大，这为零售业的蓬勃 发展提供了一个绝好的契机：然而另一方面，随着入世的进一步深入，大批的国 外零售商涌入中国，在带来先进的经营管理理念与技术的同时，也极大的冲击着 我国本土零售业的发展。零售商厦的日益增多和外资投入零售业的步伐加快，消 费者购物的分流日趋明显，市场的有限性决定各商家必须凭能力和实力来分割市 场。拥有丰富经验与雄厚资本的国外零售巨头显现出其巨大的优势，沃尔玛、家 乐福、特斯科、麦德龙、百安居、吉之岛、易初莲花等自进驻中国伊始直到现在， 已占据了中国零售业的很大一部分份额，并凭借其庞大的连锁规模，对中国本土 的零售业造成了巨大的威胁。国内商业企业要在竞争中取得主动权，就必须主动 适应国际市场的要求，更新营销观念，加强渠道建设，调整营销战略，改革营销 体制，借鉴先进的营销方法与手段。正因为如此，国内零售企业探索营销策略组 合、寻找新的出路已迫在眉睫。 世界营销理论在经过两次革命后也日趋完善。从第一次约翰麦基特里克提 出“市场营销观念 明确提出了企业的生产经营活动应以顾客的需求为出发点， 以满足消费者需求来获取利润；到第二次革命菲利普科特勒在1 0 p 基础上提 出的p e o p l e ( 人) ，强调营销将“人”贯穿营销始终，从市场营销战略的高度重申 了从顾客出发，尊重顾客价值，满足顾客需求的核心理念。 随着社会经济的发展，零售业竞争的日益加剧，营销大师们又提出了营销策 略新思路。实现全球营销、战略营销、网络营销、知识营销、绿色营销是改变当 前零售企业利润过低与零售业增长过快之间矛盾的关键，是在激烈竞争中脱颖而 出的砺剑。令我们稍感欣慰的是在一些大中城市，国内企业与沃尔玛等巨头往往 在一条街上对决，而国内企业并没有输给对手，有时候甚至还领先于外资企业。 探索创新营销之路是应对日益激烈的零售竞争的法宝利器，是国内零售商走向壮 大的必由之路。 潍坊中百大厦营销策略组合研究 1 2 研究目的和意义 本文通过对潍坊中百大厦由传统百货商店蜕变为潍坊现代零售典范的成功 案例分析，探索出适合我国国情的营销策略新组合。并通过对潍坊中百大厦当前 营销策略组合的细致分析找出其存在的其他弊端，提出改革性意见和方案，也为 国内零售企业的革新提供了一种具有可行性的营销策略方案。 中国人民大学教授黄国雄直言，当前的连锁发展，存在着三个不同步的问题： 首先，零售业的增长与效益不同步。目前，我国整个零售业利润水平不到2 ， 而零售业增长的平均速度却达到百分之十几，这说明我国零售业的发展不是靠内 力形成的：其次，零售企业数量与市场份额不同步；第三个不同步是销售量增 加了，人均效益和平均每平方米的效益没有同步增长。 连锁的核心目的就是通过扩大规模、降低成本以实现规模经济，可上述的三 个不同步却造成了国内商业流通业的规模不经济。种种矛盾的交织再加上外资企 业进驻导致的巨大竞争，使国内零售企业规模迅速增长的同时利润却一再下降， 现在国内零售业平均利润只有可怜的2 。因此，只有寻找出一条切实可行的营 销之路才能扭转现状，真正实现以低成本、薄利多销而带来的利润。 为提高企业管理水平，不少国内企业照搬沃尔玛、家乐福的企业经营模式。 对此，黄国雄认为，“沃尔玛的经营模式，如果可以克隆、翻版的话，那沃尔玛 就不是沃尔玛了，大家就都变成沃尔玛了。 事实上，生搬硬套不考虑国情一味 遵循外企的成功经验是不能将中国的零售企业带向成功之路的。成功进驻中国的 外来企业也不是照搬其国内的营销方案，而是在仔细研究我国国情的基础之上， 提出适合中国国情的经营模式才得以成功的。因此，在学习国外成功零售经营模 式的同时，基于中国现状，运用现代科学营销理论创造出一套全新的零售营销策 略方案，才是国内零售企业取得成功行之有效的方法。 目前虽有不少学者对零售的经营管理、战略营销进行了研究，但其对象主要 是零售业的性质、管理及独立的营销要素等方面，对于零售营销组合缺乏更为系 统深入的专题研究。因此，本文以零售企业为研究对象，探讨零售业营销的各要 素组合。通过对成功案例企业营销策略组合的层层剖析，得出相对科学的一套新 的营销策略组合方案，为国内零售企业提供借鉴。 2 潍坊中百大厦营销策略组合研究 1 3 研究的现状 国内外的理论和实务工作者对于零售企业的发展及营销策略组合作了大量 研究，并取得了很好的研究成果。本文针对所选课题的范围和研究目的，在参考 国内外有关文献资料和原著的基础上，对各种文献资料进行了归纳整理，关于零 售百货店营销创新的研究主要集中在以下三个方面。 1 3 1 市场营销理论研究 市场营销理论是不断创新发展的，经历了两次革命： 1 9 5 7 年美国通用电气公司的约翰麦基特里克提出“市场营销观念”。第一 次明确提出，企业的生产经营活动应以顾客的需求为出发点，以满足消费者需求 来获取利润。这一理论被公认为现代市场营销学的“第1 次革命 。 市场营销学的“第2 次革命”是由菲利普科特勒于2 0 世纪8 0 年代掀起的。 科特勒在1 0 p s 组合产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、 政治力量( p o w e r ) 、公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 、市场研究( p r o b i n 曲、市场细分 ( p a i t i t i o n i n 曲、目标优选( p r i o r i t i z i n g ) 、产品定位( p o s i t i o i l i n g ) 的基础上加上第1 1 个p 、即人( p e o p l e ) ，意指理解人和向人们提供服务。这个p 贯穿于市场营销活 动的全过程，它是实施前面1 0 个p 的成功保证。这种“大市场营销组合 理论 是“人是目的这一理论的进一步深化和升华，第次从市场营销战略的高度重 申了从顾客出发，尊重顾客价值，满足顾客需求的核心理念。 营销策略组合：从4 p 到7 p 再到4 c 1 ) 4 p ，4 p 指代的是p r o d u c “产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 地点、即分销、或日 渠道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 4 个英文单词。 2 ) 7 p ，7 p 营销策略是在原4 p 基础上增加了p e o p l e ( 人员) 、p h y s i c a le v i d e n c e ( 有形展示) 和p r o c e s s ( 过程) 而构成的。 3 ) 4 c ，2 0 世纪9 0 年代，劳特明提出了4 c 理论。它分别指c u s t o m e “顾客) 、 c o s t ( 成本) 、c 0 n v 嘶e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。 经过不断的完善发展又有新的创新理念出现： 产品策略创新；价格策略创新；定价方式创新；渠道策略创新；促销策略创 新；公共关系策略创新等都是创新营销的具体体现。另外在国外美国学者钱金 潍坊中百大厦营销策略组合研究 教授的著作蓝海战略是在激烈的市场竞争的创新理念；营销大师菲利普科 特勒在其最新作品中也提出了创新营销，并且菲利普科特勒在访问上海的时候 对中国经济、对发展中国家的营销提出的建议，并对中国的营销提出创新营销的 希望。 经过2 5 年( 1 9 7 9 年2 0 0 4 年) 的历程，中国营销开始步入一个新的阶段，众 多行业内专家和实践者称之为“创新中国营销 的阶段。中国营销策略组合是中 国本土零售企业和入驻中国的跨国公司都必须思考的问题。 另外部分外国学者也阐述了面对挑战，必须进行营销策略组合的研究与探 讨，也就是说要实现以下几种营销策略：全球营销、战略营销、网络营销、知识 营销、绿色营销，代表作品如万后芬的绿色营销等。 1 3 2 百货店研究 百货店是零售业态中相对比较重要的业态之一。“零售业态 一词，来源于 日语汉字词汇，大约出现在2 0 世纪6 0 年代，原意是指店铺的营业形态，后来研 究者将其扩展为经营形态。来源于日本的学者对其有不同的解释：一是店铺营业 形态说，指为满足某一特定目标顾客需求，组合全部零售营销要素而形成的店铺 营业形态，直销和直效营销等无店铺零售形态不在其列，按商品品种划分的传统 店铺( 即称为业种店的菜店、粮店、副食店等) 也不在其列；二是经营形态说，指 根据满足消费者购物意向组合成的所有零售形式，包括店铺零售和无店铺零售、 连锁与特许等更广泛的内容。在我国长期的零售业研究文献中，都是用“零售类 型”或是“零售种类 词汇。“零售业态 一词传入中国，始于2 0 世纪8 0 年代 我国学者对日本零售业的介绍，在8 0 年代末期开始有人用其分析我国零售业， 9 0 年代中期被广泛使用，随之“零售类型”一词在学术文章和媒体中越来越少 地被使用，逐渐被“零售业态一词取代。 我国学者对于零售业态定义的理解分为两种观点。一种观点认为，零售业态 是指为满足某一特定目标市场需求而形成的零售形态。它主要用于说明各种店铺 形态，一般不用来说明无店铺形态。另一种观点认为，零售业态以店铺销售和无 店铺销售、面对面销售和自我服务销售以及进货特征为基准，分为多种形式，包 括店铺和无店铺零售等多方面的内容。我国零售业态分类国家标准，把零售 业态定义为经营形态，采用广义学派的观点，即包括店铺和无店铺零售形态。本 文对零售业态的定义也才采用此种定义。国内学者顾幼瑾探讨消费行为与零售业 4 潍坊中百大厦营销策略组合研究 变革时，指出消费行为的演变决定零售产品的经营理念和营销手段；决定零售业 态的发展方向：决定零售业态的竞争格局，但从单向的角度，并没有指明零售业 的发展对消费行为的影响，双方是互动的关系。张鸿雁、李程弊在商业业态变 迁与消费行为互动关系论一新型商业业态本土化的社会学视角中提出了要辩证 的看待商业业态变迁与消费行为的关系，是基于社会学的视角，为社会变迁服务 的，但是这一创新性提法对本文具有一定的借鉴作用。 1 3 3 百货店营销策略研究 零售百货营销有着不同于生产企业营销的特点和关注点，众多学者在研究零 售营销的过程中分别关注了不同的营销策略要素。 1 ) 国外研究 与传统营销一样，零售百货营销组合，除了地点、定价、促销和商品范围和 品牌外，形象、商誉，商店外观设计与内部环境，顾客服务和关系管理也归结在 零售营销组合的变数中。觚e hg o l d m 锄( 2 0 0 2 ) 在对零售商市场份额增长的研 究中也把这些因素作为零售商获得市场份额研究中首要考虑因素进行分析，并认 为零售经理们在进行决策时的决策变量同我们研究的这些市场份额组成要素之 间有一定的关系：选址决策影响地理细分扩张；分类决策影响产品分类扩张；价 格、服务和环境变量影响经济细分扩张。1 9 9 9 年，s i m p s o n 利用实证和定量分析 方法总结了存在于零售商跨国经营的国外环境中的四个关键决定因素，并建立了 p l 烈模型，即产品，生活方式，形象和利基。该模型暗示了这些先决条件存在 零售商经营的国外环境中，是零售商国际化扩张营销制定必须考虑的行为因素。 2 ) 国内研究 国内零售业营销策略组合方面的研究较少，专门论述零售营销的专著以传统 的4 p 策略为主线，从产品、定价，到分销和促销作逐一论述。如董敬民主编的 零售营销( 2 0 0 1 ) ，是从战略上论述零售企业的营销，又如曹小春的零售企 业营销的世界性趋势( 2 0 0 3 ) 对零售的商品、服务、定价、沟通等方面的营销 趋势分别作了概述。对于零售营销组合，国内有学者认为是“零售商的零售活动 组合，包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面 设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址。对于零售业来说，其营销 策略组合中起决定性作用的是产品策略、价格策略、地点策略。其中，产品策略 中包括服务，零售中服务的多少对零售业态的影响很大。因此，零售服务一般作 潍坊中百大厦营销策略组合研究 为单独的要素予以考虑，营业面积和商品多少有关，商店装修布置和商品的档次 和价格水平相关。 1 4 研究方法 1 ) 理论研究和实证分析相结合 实证分析是经济分析的基本方法，是现代科学发展的基本趋势。实践只有以 先进的理论作为指导才能事半功倍，从实践中得出的结论才更具有说服力，理论 与实践相结合是最科学的论证方法之一。 本文通过对营销策略、零售百货店的发展历程及百货店的营销策略等理论进 行了阐述和研究，重点对零售百货店的策略组合进行了理论分析。 2 ) 比较分析的方法 比较分析能使比较对象找出自身的优势，通过比较加深认识。对比论证能更 加客观、真实、深入的分析总结出类比对象的各个优劣，为探求更加完善的、科 学的创新营销方案提供借鉴。本文正是以潍坊中百大厦为中心对象，以潍坊其他 百货商店如泰华集团、银座商厦等为参照对象，通过比较分析的方法，为潍坊中 百大厦进一步的发展提出可行性的建议。 1 5 研究内容 本文结合国内外零售百货店的营销现状，针对目前中百大厦的具体实例对百 货店的营销创新策略进行深入的研究和探讨。 第一章主要介绍了研究背景、目的意义、研究方法、研究现状和研究内容。 第二章主要对百货店营销策略组合进行了理论分析，主要从零售百货店的商 品策略、促销策略、服务策略、企业形象策略四方面进行了分析。 第三章主要从分析潍坊中百大厦现状入手，通过对中百大厦的企业简介及主 要竞争对手的分析，得出中百大厦的优劣势，为下一步研究中百大厦营销策略组 合做准备。 第四章是本文分析和研究的重点，从中百大厦营销策略实际入手，结合观念 创新理论，得出中百大厦营销策略组合的优势和需要改进的建议。 潍坊中百大厦营销策略组合研究 图1 1 论文框架 7 潍坊中百大厦营销策略组合研究 2 百货店营销策略组合的理论分析 2 1 从4 p 到7 p 再到4 c 理论分析 市场营销策略组合经历了从4 p 即产品、价格、地点、促销到加上人员、有 形展示和过程的7 p 策略组合再到顾客、成本、便利、沟通的4 c 策略组合。 1 ) 4 p 4 p 指的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 地点，即分销或渠道) 和 p r o m o t i o n ( 促销) 4 个英文单词。因零售企业的地位和职能决定，使其具有特殊的 涵义。 ( 1 ) 产品 市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质 产品和非物质形态的服务。因此，产品就不是单单指消费者所需要的物品实体， 也包括零售商的服务和消费环境。 是否能为消费者提供满意的商品是百货企业能否在竞争中立于不败之地的 关键所在。而要最大限度的为消费者提供满意的商品就必须掌握消费者的消费意 向和动态，牢牢抓住销售契机，适时、适地、适价的满足消费者的需求。 是否拥有令消费者满意舒心的服务是抓住老顾客吸引新顾客的制胜关键。零 售商在拥有令顾客满意的实体商品的同时还应具备良好的服务。人性化的停车 场，方便的商品导向，省时的付款通道，热心诚恳的店员服务态度等等，都可以 成为留住顾客、吸引顾客的招牌声誉。 是否拥有令消费者舒心的硬件设施消费环境也是决定成败的重要环节。 很难想象一个环境拥挤嘈杂、配备设施极差的百货店能成为当地零售业的龙头。 心理学家指出，消费环境会通过影响人们的心情来左右人们的消费欲望。清新优 雅、舒适贴心的店面会拉长消费者在店内逗留的时间，从而制造出更多的消费欲 望和消费机会，从而为商家制造出更多的利润。这也就是现在集购物、娱乐、餐 饮为一体的s h o p p i n g m a l l 在中国大行其道的原因。 ( 2 ) 价格 价格是市场营销组合中最重要的因素之一，尤其是零售价格，它直接关系到 8 潍坊中百大厦营销策略组合研究 商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。 零售价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一，它既可以促 使消费者实现购买，也可以延缓消费者的购买行为甚至消除消费者的购买欲望。 同时，零售价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素。 零售价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段，它直接影响着零售企 业营销商品的市场需求量和市场占有率。合理制定零售价格是企业决策的重中之 重。价格策略制定步骤如图2 1 所示。 选择定价目标h 测定需求h估计成本 分析竞争者的 成本、价格和 提供物 图2 1价格策略制定步骤 资料来源：人人乐连锁商业有限公司营销战略与策略研究谵卓文 ( 3 ) 地点 即分销，或渠道。零售地点是零售企业的一项重要资源。 便利的交通条件首先可以为消费者提供方便的购物场所，这也是争取客源的 一大重点。其次，还可以为货源的输入等企业内部商品的方便流通做好铺垫。 ( 4 ) 促销 零售促销是零售商有目的、有计划地将人员销售、营业推广、广告活动和公 共关系四种促销方式结合起来综合运用，形成一个整体促销策略。其中人员销售 和营业推广这两种促销方式尤为重要。 销售人员在营销活动中扮演着重要的角色。零售企业的人员销售是销售人员 对消费者实行的面对面的交易与服务，人员销售过程与消费者的购买过程有着密 切的联系。因此，企业应加强对销售人员的营销培训和进行合理有效的管理。 营业推广是零售企业为了刺激需求而采取的除人员销售、广告活动和公共关 系以外的能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称，在日益发展的零售业竞争中 日益显现出其不可替代的重要地位。 2 ) 7 p o 潍坊中百大厦营销策略组合研究 7 p 营销策略是在原4 p 基础上增加了人员( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 而构成的。 ( 1 ) 人员 p e o p l e 即人员是零售绩效的关键影响因素，人员是创造零售竞争优势的主要 来源之一。所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7 p 营 销组合很重要的一个观点。 它揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主 体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形 象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中 来，真正发挥员工的主人翁地位。 、 ( 2 ) 过程 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程( 亦即消费者管理流 程) ，是市场营销战略的一个关键要素。 企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程 中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足 客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营 销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合 作是营销活动实现的根本保证。 ( 3 ) 有形展示 包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力， 当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。 优雅舒适的环境、热情周到的服务、琳琅满目的商品等等总是能勾起消费者 无限的购买欲。它比任何的媒体宣传都更具吸引力。 3 ) 4 c 2 0 世纪9 0 年代，劳特明提出了4 c 理论。它分别指c u s t o m e “顾客) 、c o s t ( 成 本) 、c o n v e l l i e n c e ( 便利) 和c o n l i i l u i l i c a t i o n ( 沟通) 。即：顾客的欲求与需要、顾客 获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。 零售企业组织市场营销活动，除了关注4 p s 外，更应该注重4 c s 。 ( 1 ) 顾客， 零售商直接面对的是顾客，因此，把握好顾客的需求就把握住了企业的生存 l o 潍坊中百大厦营销策略组合研究 命门。企业的经营活动应以顾客为主体，将顾客的需求摆在第一位，切实做好销 售服务与售后服务。力求做到让顾客满意。这样才能留住老客源，争取和扩大新 客源。 ( 2 ) 成本 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力 和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、 精神成本和体力成本等。人们在交易时总是想把自己的成本降到最低，顾客当然 也是如此。所以要竭尽所能为顾客着想，进一切可能降低顾客成本，才能在竞争 中获得主动，成为消费者的首选。 ( 3 ) 方便 所谓方便，就是最大程度的方便消费者。譬如说在店面选址上，最好是居 民聚集区或者是交通便利的地方。这样即使是远在郊区的顾客也可以通过交通工 具方便的到达。而店内设计也是十分重要的。合理的布局不仅可以大大缩短消费 者在店内浪费的时间，也会给消费者带来宾至如归的感觉。而恰到好处的人性化 设计会给疲于购物的人们以贴心的享受。 ( 4 ) 沟通 及时与消费者做好沟通不仅仅可以随时掌握消费者的消费意向，而且可以 更好的树立商家在顾客心目中的地位，可以算是另一种形式的宣传。了解顾客的 喜好、对价格的承受能力、对服务的满意程度等等信息就可以适时的调整工作计 划，为下一步的工作打下一个良好的基础，为更好的开发市场做好铺垫，为商家 在激烈的竞争中取得主动权。 传统的4 p 营销组合模型包括了产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策 略，由于目前大多数百货零售企业的商品价格都由品牌供应商统一制定，而零售 企业是直接面对消费者的终端，本文将不考虑传统4 p 营销策略组合中的价格和 渠道策略，而选取商品、促销策略，附加服务和企业形象策略构成百货零售企业 营销策略的研究框架。 2 2 商品策略 百货店要想实现永续经营的目的，除了不可缺少的硬体设施、环境及优秀的 管理团队外，更需要有高品质的商品来赢得顾客的惠顾，最终取得保证企业永续 潍坊中百大厦营销策略组合研究 经营所需要的生存血液。 商品的组合配置、商品的陈列、商品的价格、商品的质量、商品的引进、商 品的验收、商品的卖场管理及商品的库存管理都是商品策略需要考虑的方面。其 中商品的采购管理和商品的价格管理是商家运作是否成功的命门所在。在此只简 单介绍商品的引进与价格定位策略。 1 ) “差异化 和“目标集聚策略 以“差异化和“目标集聚 战略开拓市场，在我国当前的营销环境下国内 零售企业单靠成本领先战略难以取胜，因为纯粹的成本领先战略往往要求企业的 成本控制水平做到行业内的第一，建立起明显的优势，迫使众多的竞争对手放弃 在成本方面的正面竞争，避开两败俱伤的价格战。例如：“沃尔玛”依靠先进的 管理技术在业内做到成本最低，令竞争对手难以在成本上发动正面进攻。我国零 售企业规模小、经营成本高、管理水平低，而且进入我国的跨国零售企业( 如家 乐福等) 可以采用“先亏本扩张，几年后再盈利 的竞争策略。因此，我国零售 企业难以承受激烈的成本竞争，不宜单靠成本领先战略来应对外来竞争。在零售 行业中，差异化战略与成本领先战略不同的是：零售业内存在多种为客户所重视 的特质，没有企业能够同时满足顾客偏好的所有特质，因此有多种可行的差异化 战略，这为我国的零售业结合自身实力和市场特点建立竞争优势提供了战略上的 可能性。近年来我国消费者群体中消费偏好多样化的趋势非常显著，零售业内存 在大量可细分市场，每一细分市场有不同需求，只要选择合适的目标市场，并持 之以恒地服务好目标市场，就有可能建立竞争优势。因此，以市场细分为基础的 目标集聚战略对于我国零售企业应对外来竞争具有重要意义，为我国零售业提供 了可行的竞争战略选择。 2 ) 创建自有品牌策略 品牌战略的创新就是大中型零售企业采用自有品牌，即向制造商大批购进产 品，然后用自己的品牌上市。西方发达国家对于零售企业自有品牌的研究已经有 2 0 多年的历史了，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。目前，自有品 牌商品占超市年销售额的比重，在英国为3 0 ，在美国为4 0 ，在加拿大为2 3 。 国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。作为大型零售企业采用品牌 战略首先可以使企业的营销行为从被动变为主动。因为，品牌本身对消费者购买 行为具有强烈的导向作用；其次，能加强零售企业责任约束：第三，能与生产与 1 2 潍坊中百大厦营销策略组合研究 需求衔接起来。由于零售企业直接面向消费者，比较容易收集到关于消费者需求 的各种信息，使得生产更具针对性，从而能更好地满足消费者的各种需求。 我国大型零售企业已具备了采用自有品牌的条件和能力，应不失时机地进行 品牌战略的创新。大中型零售企业采用自有品牌的途径主要有：委托生产商制造， 在销售时使用自有品牌；自设生产加工基地，即零售企业自己开发生产某些商品， 使用自有品牌销售。 3 ) 商品的定价策略 ( 1 ) 高端定价策略 如果零售商拥有优雅的购物环境、与众不同的商品、良好的顾客服务设施和 手段等条件，就可以将产品价格定位高于市场平均水平。 ( 2 ) 中等定价策略 这是一种非竞争性的定价策略，保持商品价格在市场平均水平。在这种情况 下，消费者更多地注重店辅的位置、商品结构等因素。不管方法是什么，关键在 于与企业其他经营策略和经营条件保持一致。在两个位置环境一样的店铺中，消 费者自然选择价格最低的店。 ( 3 ) 采用低端定价策略 由于企业采取低成本运营、批量售卖、强化成本控制、减少顾客服务等措施， 可采取低于市场平均水平的定价策略。 零售百货店要充分考虑和研究企业的定价策略，确定适合消费人群的价格总 体定位。 2 3 促销策略 在进行促销策划与促销执行时，有一些基本要素对促销成败起着关键作用。 对这些基本要素，根据促销的实际情况进行科学地整合，能够真正让促销达到最 佳状态。营业推广包括商品的配置、商品的陈列、商品的指示牌等。在商品的配 置和陈列上，应遵循显而易见、伸手可取、方便放回、陈列丰满、先进先出、关 联性强等原则和采用灵活多样的陈列方法。同时，还应在营业现场设置指示牌， 用来指明商品所处的场所和位置。这不仅能方便顾客，实际上还有很大的促销作 用。此外，连锁商业还可以广泛使用折价赠券、包退包换、减价优惠、附赠品、 赠品券、使用示范等多种经营促销促进工具。 潍坊中百大厦营销策略组合研究 1 ) 锁定目标消费者 现在的促销往往是凭着感觉做，针对性不强，没能有效地锁定目标消费者 进行促销。如果仅仅是为了炫目的宣传场面而忽视了真正的宣传目的，就难以达 到真正的促销效果。如果前期该促销活动通过信息宣传、对目标消费者发放优惠 卷、抽奖卷、现场抽奖、利益诱导等方式，锁定目标消费者，效果就会完全不同。 2 ) 激发顾客的兴趣 一次成功的促销行为，光有顾客的参与是远远不够的。新经济形式下的促 销五花八门，如何能真正提高销售量，只有真正引起消费者兴趣，才能取得良 好效果。 消费者在内外因素影响下形成自我概念( 形象) 和生活方式，然后消费者的自 我概念与生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消 费行为( 获得产品) 与体验来满足。同时这些也会影响到今后的消费心理与行为， 尤其是对自我概念和生活方式起到调节与变化作用。消费心理一行为模型如图 2 2 所示。 图2 2 消费心理一行为模型 资料来源：消费行为与零售业态互动关系及百货业营销策略研究李欣 3 ) 媒体广告简洁明了，可操作性强 促销对消费者的利益承诺要简单明了利于传播。不能让消费者看过很长的 文案之后还不知所云，利益点最好能用一句话的方式表达出来，引起消费者的兴 趣或好奇心，更重要的一点是不能做虚假的宣传。品牌广告创意设计是人们生活 中不经意闪光点的发掘整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断 1 4 潍坊中百大厦营销策略组合研究 ( 如春节期间发布的各种贺岁类广告) ，使广告通过图形让人们加强沟通与理解， 令人回味，提升企业形象。 4 ) 超越竞争对手，策略创新 盲目跟进或模仿竞争对手的促销方式或内容，非常危险。一方面消费者可能 对此形式已不再有新鲜感或兴趣，另一方面永远跟着竞争对手的策略，在资源上 也是一个极大的浪费。比如别的企业销售九折优惠，最好不要盲目地简单效仿， 可以在这个基础上进行再创新，例如适当地进行有奖销售，在赠品策略、服务策 略等方面进行创新，吸引更多的消费者。 5 ) 促销效果的无限放大 以现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这 需要我们对促销效果进行放大。比如促销活动的前期宣传，现场对消费者的跟踪 调查与访问，并配合新闻媒体等等综合因素，把促销效果放到最大。 促销要有品味 新经济下的促销活动越来越要求在形式与内容上有所创新，以便吸引更多的 消费者参与，增加销售量。创新要有一个基本前提：要求促销的策略创新的同时， 确保促销活动具有一定的品味，以便在一次促销活动下来给消费者一个比较好的 美誉度，给顾客留下深刻印象。 2 4 服务策略 相对于传统零售业而言，现代零售业无论是业态分布，还是企业功能、经营 方式、经营管理状况等都有了较大的改善，但是随着外资零售企业的大规模进入， 我国零售市场竞争日趋激烈，而零售企业在商品质量、价格和种类等方面又日益 趋同，顾客不容易从趋同化的产品信息中感受到企业的吸引力，零售企业仅靠产 品差异很难赢得竞争优势。因此，在新的市场环境中，零售企业要想增强自身竞 争力，就必须在同样的产品基础上，挖掘一个潜力巨大的服务行销商机，实施服 务创新。据有关调查显示，造成顾客重复购买的因素及其所占比例为：产品质量 因素占1 5 ，产品价格因素占1 5 ，服务条款因素占2 0 ，服务质量因素占4 9 ， 其他l 为不确定因素。由此可以看出，造成重复购买的主要因素并非产品或价 格问题，而是与服务的某些方面有关，这个比例高达七成以上，这使得服务创新 显得更为重要。 1 5 潍坊中百大厦营销策略组合研究 美国s a s 公司总裁简卡尔文在关键时刻中提出一个“关键时刻 的 概念，他认为：员工每次与客户的接触都是一个关键时刻，决定公司的兴衰成败。 关键时刻后来成为了服务业中的一个核心概念。 1 ) 服务的数量和广度 零售企业提供的是产品和服务，他们不仅要决定哪些产品需要服务，还要决 定产品服务的数量。一般来说服务数量本身就与服务导向成正比，一个服务导向 越强的零售企业，其提供服务的数量越多。这里强调的是服务数量而不是产品数 量，产品数量多并不意味着服务数量多。零售企业还要考虑这些服务能使多少顾 客受益，即服务广度的问题。服务只提供给一定数量的团体顾客不是服务导向策 略，应该是在相同的条件下( 产品、规格、物价等) ，相同质量的服务所惠及的 顾客更多。提供服务的数量和广度不是零售企业一厢情愿的行为，要受各个零售 业态的商品结构、产品组合、甚至目标顾客的不同的影响。 2 ) 服务人员的行为和态度 对于零售企业来说，顾客判断服务质量主要通过对员工的印象得出，因为零 售人员直接面对终端消费者，他们的服务态度和行为在很大程度上决定了顾客和 服务之间的合作程度或双方交往关系，进而影响服务过程和结果，最终影响企业 与顾客之间的交往。优质服务是指为了满足顾客需求或偏好，向顾客提供比竞争 对手更好的服务。服务人员的行为和态度是服务导向策略的一个关键的指标。服 务人员积极主动地把消费观念、产品知识介绍给顾客、解答顾客的疑惑、帮助顾 客做出购买决定等行为往往能赢得顾客忠诚，提高客户满意度。相反，服务人员 消极被动的与顾客交往和为顾客服务的态度和行为，能使零售企业丧失很多潜在 的顾客。 3 ) 树立“以顾客需求为中心”的服务理念 顾客满意理论研究主要集中在顾客的研究、顾客满意概念模型的研究、顾客 满意度量模型的研究、顾客满意指标体系建立的研究、顾客满意度研究方法的研 究和如何提高顾客满意度的研究等方面。 商店的一切经营活动应以顾客的需求为转移，每时每刻都要最大限度地达到 甚至超过顾客满意。“以顾客需求为中心”的服务理念成为每位员