（企业管理专业论文）电子商务企业的两个管理问题研究.pdf

祷要 电子商务企业失败的一个主要原因就是管理方面的不足，特别是在以下三个 方面：战略管理、网络营销、组织和文化。本文主要研究前两个方面的内容，包 括：对于电子商务的概念做了较全面的介绍和辨析，对目前电子商务管理方面的 研究领域、研究成果做了概括介绍；对电子商务企业做了定义并对其失败的原因 傲了科学地总结，在此基础上研究了战略管理研究和网络营销。本文的创新在于 提出了一些适用于电子商务企业的方法，比如在战略管理研究中，提出制定电子 商务战略的双环( 模型) ；在网络营销研究中，提出了营销策略循环链的模型。 本文还总结了其他学者提出的一些理论，如简行理论、同合理论、柔道理论等。 论文的最后对中华行之网进行了案例分析。 关键词：电子商务电子商务企业战略管理网络营销 a b s t r a c t t h eo n em a i nr e a s o no fe ce n t e r p r i s e sf a i l u r ei sd u et ot h ei n s u 伍c i e n t c o n s i d e r i n g i n m a n a g e m e n t o f e c ，e s p e c i a l l y i n s t r a t e g i cm a n a g e m e n t w 曲 m a r k e t i n g ，a n di n r e f o r m si n o r g a n i z a t i o na n di t s c u l t u r e sp a d e rc o n s i s t so f s t u d y i n gt h ef o r m e rt w oa s p e c t s t h em a i nc o n t e n t so ft h i sp a p e rl i ei nt h ef o l l o w i n g f a c t s ：t h ec l e a ri n t r o d u c t i o na r i d e x p l a n a t i o no fe c ，t h ec o n t e m p o r a r yr e s e a r c h i n g f i e l d sa n dr e s u l t so f e c ，t l l ed e f i n i t i o no fe ce n t e r p r i s e s ，t h er e a s o n so ff a i l u r eo fe c e n t e r p r i s e s ，a n dt h er e s e a r c ho ns t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dw e bm a r k e t i n g t h em o s t p r o m i n e n tp o i n t si nt h i sp 印e rw e r et h ef o l l o w i n gt h e o r i e sa d v a n c e db a s e do nt h e p r a c t i c eo fs o m ee ce n t e r p r i s e s ：a n n u l u ss t r a t e g ya n dc h a i no fm a r k e t i n gs t r a t e g i c c i r c l e i ta l s oc o n c l u d e st h e o r i e sp r e s e n t e db yo t h e re x p e r t si ne c r e s e a r c h ，s u c ha s s i m p l er u l e s ，j u d os t r a t e g y , a n ds y n d i c a t i o nt h e o r y f i n a l l y , s o m et h e o r i e sa r ea p p l i e d t ot h ec a s es t u d yo f s o t r i p c o m k e yw o r d s ：e c ，e ce n t e r p r i s e ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t w e b m a r k e t i n g 创新性声明 y 5 8 3 7 1 5 本人声明所呈交的论文是我个人在导) i l i t 旨导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特另加以标注和致谢中所罗列的内容外，论文中不 v 包含其它人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得西安电子科技大学或 其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：安毓 日期 删7 ， 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保证毕 业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为西安电子科技大学。 学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复印手段保存论文。 本人签名：良b 岛 导师签名： e t 期游，。7 日期 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 1 1 1 论文研究的背景 在本文研究的时候，互联网和电子商务发展的时间还不长。2 0 0 1 年，电子商 务企业遭受到了网络经济泡沫的严重打击，但这丝毫没有影响互联网和电子商务 的持续发展。2 0 0 2 年，部分电子商务企业的复兴又给电子商务的发展带来新的希 望。2 0 0 3 年，s a r s ( 非典型性肺炎) 恶魔降临我国，给我国的经济带来了负面 影响，但却意外地推动了我国电子商务的发展。本文作者正是在这种时代背景下 开始深入思考电子商务企业兴衰的相关问题。本文的研究背景也正反映了以下几 个方面的情况： a ) 互联网和电子商务的最新发展情况 根据中国互联网数据统计中心的最新统计资料显示表明【1 j ，全球网民数量持 续高速增长：2 0 0 0 年增长了4 8 ，2 0 0 1 年增长了2 7 ，目前已经超过了5 亿； 2 0 0 2 年，企业间通过互联网的交易额增加了7 3 ，达到了4 9 6 0 亿美元，在线销 售额增长了5 6 ，达到1 1 2 0 亿美元。2 0 0 3 年我国上网总计算机数2 5 7 2 万台，和 去年同期比增长5 9 5 ，是1 9 9 9 年l o 月调查时2 9 9 万台的8 6 倍，可见我国计 算机上网数量增长很快。上网用户总人数为6 8 0 0 万，和去年同期相比增长4 8 5 ， 是1 9 9 7 年l o 月调查时6 2 万人的1 0 9 7 倍。可见增长速度非常快。c n 下域名数 为2 5 0 6 5 1 个，与去年同期相比增长了9 3 7 ，同1 9 9 7 年1 0 月第一次调查相比， 域名总数已是当初4 0 6 6 个的6 1 6 倍，增长较快。w w w 下站点数4 7 3 9 0 0 ，和去 年同期相比增长6 1 6 ，w w w 站点的快速增长进一步说明了我国互联网产业在 经历了一个低潮后，正稳步发展。我国国际出1 3 带宽的总量为：1 8 5 9 9 m ，和去年 同期相比增加7 5 9 ，是1 9 9 7 年1 0 月第一次调查结果2 5 4 0 8 m 的7 3 2 倍。我国 大陆地区i p 总数为3 2 0 8 4 4 8 0 个，港澳台分别为：3 6 4 2 6 2 4 、4 5 0 5 6 、1 2 5 5 3 9 8 4 个， 均比以前有了很大的增长。 b ) 电子商务企业的波折发展状况 回顾电子商务企业发展的这短短几年，可谓是道路曲折，我们试用两个例子 说明。亚马逊的兴衰史【2 】：1 9 9 5 年7 月，贝索思用3 d 万美元成立了亚马逊书 店。随后，他的计划书得到了k l e i n e r p e r k i n sc a u l f i e l d & b u y e r s 投资公司的注意， 开始了网上经营。同年8 月，卖出去第一本书。两年时间里，亚马逊处于沉寂状 态。但到1 9 9 7 年后期，亚马逊开始神话般崛起，成为全球最大的书店，从而改变 电子商务企业的两个管理问题研究 了整个出版业的经济形态。亚马逊的股票共上升了5 0 多倍。2 0 0 0 年，亚马逊公 布年报的数字显示，6 年累积亏损1 2 亿美元，平均每股亏损3 5 美分。2 0 0 1 年大 批网络企业倒闭，亚马逊甚至也传出了要倒闭的消息，而其股票更是被华尔街的 分析人士斥为垃圾股。2 0 0 2 年年终，亚马逊年报首次宣布盈利。其发展再次受到 世人关注。在纳斯达克上市的中国电子商务企业的曲折发展情况 3 】：1 9 9 9 年中 华网在美国纳斯达克上市，当天股价就暴涨原始股价的3 3 5 ，而其在中国互联 网数据统计中心公布的网站排名仅为3 9 。中华网极大地刺激了内地电子商务企 业，约有超过2 0 家打算在海外上市。而最终只有中华网、新浪、搜狐、网易、亚 信、斯达康等少数几家在纳斯达克上市。2 0 0 0 年，尽管新浪上市初期还由l7 美 元上涨到5 8 美元，但其它几只股票一上市就很快跌破发行价。同年年底，随着网 络泡沫的破灭，网易、搜狐、新浪、中华网全部位列5 美元以下。2 0 0 1 年3 月7 日，搜狐甚至跌破1 美元。3 月2 6 日，上述股票收价分别为：1 5 美元、o 9 1 美 元、1 7 2 美元、2 5 0 美元，徘徊在被摘牌的边缘。2 0 0 3 年，随着电子商务企业的 全面复苏，中国的电子商务企业新浪、搜狐、网易、中华网开始扬威纳斯达克， 从边缘变成投资者注目的中心，特别是网易的股价在2 0 0 3 年1 1 月一度飙升到8 0 美元，网易的创始人，年仅3 4 岁的丁磊也一跃成为福布斯公布的华人首富，这和 2 0 0 2 年初摘牌的阴影简直就是天壤之别【4 】。 c ) s a p s 带来的电子商务新契机 2 0 0 3 年春夏问中国大地经历了一场考验，s a p s 病毒爆发。由于该病毒传染 性极强，因而严重影响人们的生活。人们被迫减少同他人交往的活动，尽可能封 闭生活，从而降低被感染的可能性。这对于现代人注重交流的生活方式来说，无 疑是极大的不自由。因此，众多专家预测s a r s 将会给中国经济带来很大的负面 影响( 后来的数字显示s a r s 的破坏力只有0 7 ，这当然和我们国家党和领导做 出的一系列政策、措施有很大关系，但有理由相信电子商务在这次的经济保卫战 中做出了巨大的贡献) 。经营b 2 c 零售业的电子商务企业由于各种各样的原因， 发展一直是举步为艰。但由于s r a r 病毒，人们不得不使用网络来购物或者获取 信息和服务，因而给电子商务企业带来了商业契机，根据一项资料显示 5 1 8 2 c ( b u s i n e s s t o c u s t o m e r ) 销售在s a r s 期间( 4 月、5 月) 突然升温，易趣日交易 额从1 7 0 万元猛增至2 5 0 万元，卓越网的销售额从1 2 0 0 万元上涨为1 5 0 0 万元， 而且现在每天签单都在5 0 0 0 例左右。b 2 b ( b u s i n e s s t ob u s i n e s s ) 也同样骤然升 温，中国最大的阿里巴巴网站从3 月份的供求商机数为9 0 0 0 条，5 月初达到1 5 0 0 0 条，而广交会的各网站访问量均突破5 0 9 0 万次，顾客数也增加为原来的5 倍，产 生了1 3 亿美元的网上交易额。而且有关专家和学者认为，由于我们人类对自然环 境的破坏和污染，今后还可能出现类似s a r s 这样的突发事件。无疑，这将使电 子商务越来越成为生活的必需。 第一章绪论 1 1 2 论文研究的意义 毫无疑问，网络经济已经至h 来，互联网和电子商务已经成为社会经济生活中 不可或缺的部分。会有越来越多的企业从事电子商务，尤其是这次s a r s 过后， 电子商务企业必然迎来它发展的一个活跃期。在这个时候，我们研究电子商务企 业的发展，要回答这样几个至关重要的问题：为什么电子商务企业在网络经济泡 沫到来的时候会大量倒闭，电子商务企业需要总结以前失败的和成功的经验是什 么，为什么电子商务企业的盈利是如此的困难，以及在当前的时代背景下，电子 商务企业要继续发展并且成功需要什么。 本文的作者正是带着这样的闯题开始研究电子商务，也希望通过自己的研 究，为企业发展电子商务提供一点指导。 1 2 论文研究的出发点和组织框架 1 2 1 本文的研究思路 电子商务发展的时间不长，但是包涵的领域却非常广，因此研究的难度比较 大。尽管作者对电子商务比较感兴趣，但接触的大多数电子商务书籍都是“定义 、+ 技术”的写作模式，即介绍电子商务的概念，再介绍相关技术模式，尽管个别 书籍也介绍相应的电子商务商业模式，但总体上说缺乏理论研究，尤其是缺乏系 统的理论研究。从而造成作者对于电子商务的研究体系、研究领域、研究重点等 内容的理解混乱。很长一段时间，作者陷入无法选题的困惑。 后来，在思考电子商务企业失败原因的问题时，作者接触到了哈佛商业评 论上的若干篇文章，这才打开了思路。在电子商务企业失败后，众多的学者在 哈佛商业评论上展开了讨论，这个讨论启发了作者，使作者认识到电子商务 发展出现的问题是什么以及研究领域的重点应该是什么，即电子商务企业失败的 最根本的原因( 抛弃客观必然的原因，就主观上人为造成的失误来说) 是电子商 务的管理类研究的滞后，这包括战略管理研究，电子商务企业成功需要的方法论 问题、网络营销研究，制定正确的电子商务企业营销策略和组织和文化管理研究。 几乎与此同时，作者接触到了至今为止研究电子商务最为全面，也最为出色 的由著名电子商务学者特本编著的电子商务理论著作电子商务管理新视角 一书，这才对电子商务的很多问题有了比较全面的认识，尤其是从管理的角度出 发，而不再陷入技术的琐碎中。在这本书中，特本对电子商务的包涵学科、领域， 研究的领域、具体内容以及重点等都做了详细的介绍，并且对电子商务的理论架 构做了非常经典的图形描述补充( 电子商务领域的架构理论最早由卡拉克达和温 斯顿提出) ，并按照这种构造分章节、举案例做了细致入微的阐述，特本指出了电 3 4 电子商务企业的两个管理问题研究 子商务管理类研究的问题所在，但是没有就这一具体问题，结合电子商务企业失 败的原因做出深入研究。 正是通过对上述材料的学习，使作者认识到了从电子商务企业的失败原因出 发，研究电子商务管理类问题的必要性和重要性，作者也有充分的理由相信通过 本论文的研究，将会为电子商务企业的下一步发展提供理论帮助。那么作者根据 这样的研究思路，将会探讨造成电子商务企业失败的电子商务管理类研究的两个 问题：电子商务企业的战略管理研究、电予商务企业的营销策略研究。对于电子 商务企业的组织变革与文化培养的研究，由于电子商务企业发展时间太短，也由 于作者的研究能力有限，研究有相当难度，只能放弃。作者会深入到一个经营成 功的电子商务企业中工作和学习一段时间，用取得的真实材料做一个案例分析， 从而肯定作者研究的有效性。并为其它的电子商务企业提供帮助和参考。 1 2 2 本文的主要结构框架 根据上述研究思路，本文的主要组织结构如下： 第一章绪论本章主要介绍本文的研究背景和意义，并由分析作者的研究 思路入手，解释做这样的研究的意义，以及研究包涵的内容是什么，并按照这种 解释确定文章的组织结构。 第二章电子商务和电子商务企业的现状概述介绍本文研究需要掌握的 基础知识，包括对电子商务定义和发展的阐述，电子商务研究现状的阐述。电子 商务企业的定义，电子商务企业失败的原因分析，以及造成这种失败的管理类研 究问题中的具体问题的介绍。 第三章电子商务企业的战略管理研究介绍电子商务企业战略管理研究 的内容，包括电子商务企业的外部环境分析和企业内部条件分析；提出电子商务 企业制定战略的双环模型；总结电子商务企业的成功方法，包括评价成功的方法 和促使成功的理论；介绍电子商务的实施研究，包括电子商务测评方法。 第四章电予商务企业的营销策略研究由分析网络营销入手，阐明网络营 销策略的重要性；着重介绍网络营销策略针对的成本透明问题。对以顾客为中心 的营销策略链进行详尽地研究，并指出电子商务企业应该怎样利用营销策略链解 决网络营销产生的问题。 第一章绪论 第五章中华行之网的电子商务经营从本文的研究重点出发，即从战略管 理和营销策略来分析中华行之网的电子商务旅程，从而使本文的理论研究落到电 子商务企业实处，并为电子商务企业的发展提供参考和借鉴。包括三部分内容： 中华行之网的介绍、它的战略管理研究、网络营销策略研究。 第六章结束语包括对上文研究的总结，此次论文研究的体会，对论文不 足的认识和今后研究的方向。 第二章电子商务和电子商务企业的现状概述 第二章电子商务和电子商务企业的现状概述 电子商务的发展速度迅猛j 对人类社会的进步和繁荣产生了深远的影响。但 是到目前为止，人们对电子商务还没有形成全面、统一的认识。这是由于电子商 务是多学科发展相交叉而行成的学科，包涵的内容和领域十分广泛。电子商务企 业的发展时间虽然很短暂，但是经历了非常大的起伏。在这种起伏中，很多电子 商务企业失败了。失败的原因固然很多，但管理研究不足是主要原因之一，这表 现在电子商务管理类研究的三个方面。 2 i 电子商务的概念及其辨析 2 1 2 电子商务的定义 由于电子商务涉及到多个领域，不同领域的参与者的出发点和切入点不同， 因而对电子商务的理解和解释也不相同。所以电子商务到目前为止还没有一个统 一的定义。总的说来，电子商务主要有三类定义【3 】1 6 】【7 l 。 a ) 政府和经济组织对电子商务的定义 1 9 9 7 年i 1 月，国际商会在巴黎举行了世界电子商务会议，到会专家和代表 对电子商务的阐述是，电子商务是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电 子化。 联合国经济合作和发展组织在有关电子商务的报告中对电子商务的定义是： 电子商务是发生在开放网络上的包含企业之问、企业和消费者之间的商业交易。 全球信息基础设施委员会在它的电子商务工作委员会报告草案中对电子商务 的定义是，电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可 以对带有经济价值得产品和服务进行宣传、购买和结算。 美国c 1 i n t o n 政府1 9 9 7 年在其“全球电子商务纲要”中指出，电子商务是通 过互联网进行的各项商务活动，包括广告，交易、支付、服务等活动。 欧洲议会在其“电子商务欧洲动议”中给电子商务的定义是，电子商务是通 过电子方式进行的商务活动。 b ) 参与并推动电子商务发展的企业对电子商务的定义 i b m 定义：电子商务：w e b + 企业业务。即电子商务是企业使用互联网技术对 企业主要业务所作的改变。 h p 定义：通过电子化的手段来完成商业贸易活动的一种方式。 屯子商务企业的两个管理问题研究 i n t e l 定义：电子商务= 电子化的市场+ 电子化的交易+ 电子化的服务。 g e 定义：电子商务乃任何商务交易形式或商务信息交流通过电子信息高速公 路运行或动作。而信息高速公路泛指一切电子信息传递网络。 s y b a s e 定义：电子商务可以用二维坐标系来表示，前端和后端应用组成其中 一个坐标轴，“企业到企业”和“企业到顾客”组成另一个坐标轴，而所有的产品 都是这个坐标系中的点。 c 1 研究电子商务的专家学者对电子商务的定义和认识 全球公认的电子商务权威卡拉科达r a v ik a l a k o t a 教授和温斯顿a n d r e wb w h i n s t o n 教授认为，可以从不同角度来定义和理解电子商务p j ： 从通信角度来说，电子商务是通过电话线、计算机网络或者其它电子手段对 信息、产品、服务或支付进行的传递； 从业务流程得角度来说，电子商务是对业务交易和工作流程自动化的一种技 术应用； 从服务的角度来说，电子商务是一种用于满足企业、消费者的需求，进行管 理以降低成本并改善产品质量、提高服务相应速度的工具： 从在线的角度来说，电子商务提供了在互联网上以及通过其它在线服务买卖 产品和信息的能力； 这一定义比较全面地反映了电子商务的本质，即回答了电子商务依赖什么技 术和手段，应用的领域和服务的对象是什么以及服务的内容和目的是什么等关键 问题。后来特本教授在此基础上又进行了补充：从合作的观点看，电子商务是在 组织间和组织内部进行合作的框架。从社区的观点看。电子商务为社区成员提供 了一个学习、交易和合作的集合场所。从而使对电子商务的理解更趋于完整。 美国得克萨斯大学电子商务研究中心的三位教授s o o n y o n gc h o i 、d a l e0 s t a h l 、a n d r e wb w h i n s t o n 在他们合著的电子商务经济学一书中，从经济 学角度联合提出了电子商务的三维理解模型。他们认为即，一个市场是由三部分 组成的，即主体( 代理) 、产品和过程。市场的主体是指买方、卖方、中间商与其 它团体( 如政府和消费者保护组织) 。产品是供交换的货物。产品的市场主体与其 它市场组织之间的相互活动就是过程，包括产品的选择、生产、市场调查、查询、 订货、支付、发货和消费。这三个部分可以是实物的( 离线) ，也可以是数字的( 在 线) ，构成了如图2 1 所示的三根轴。其中。横袖代表主体是数字化的还是实物的 网上商店是数字化的，而传统的百货商店就是实物的。网上购物者是数字化的， 而商场里的购物者就是实物的。相似的，纵轴代表产品的数字化程度，如，报纸 是实物的，其在线版是数字化的。商店里销售的c d - r o m 则介予二者之间，因为其 内容是数字化的，而其包装则是实物的。最后，第三根轴代表了过程是否是数字 化的，逛商店是物理过程，而在网上搜索是数字过程。 第二章电子商务和电子商务企业的现状概述 虚拟过程 过程 传统商务 圈2 1 电子商务的三维理解模型 图2 1 中左下角的方块则代表了传统商务，其三个部分都是实物的。图中右 上角的方块则代表了电子商务的核心，即完全的电子商务，有时称作纯电子商务， 其余三个部分都是数字化的。图中其它的白色方块都既有数字化的又有实物的， 但只要有一个数字化就可以称之为电子商务，有时称之为部分电子商务。其实白 色方块部分代表了目前电子商务的大多数形式，其三个部分中只有某些部分是数 字化的，如可能产品是实物的，而营销和支付是在网上完成的，或者产品是数字 化的，而支付却是用传统的支票来进行的。 他们还认为，随着时间的推移，图中右上角的方块将逐步扩大，代表了数字 化程度的不断加深。 电子商务的定义尽管因为定义者的出发点不同而有所差别，但它们都有一个 共同点。即电子商务是用电子技术改变传统的商务活动。 2 1 2 电子商务定义的辨析 a ) 电子商务争论最多的是如何翻译这个词，是e c 还是e b 电子商务究竟翻译成e c 还e b ? 这已不仅仅是一个翻译上的问题，这反映了 人们对电子商务研究涉及领域和范围的认识。c o m m e r c e 与b u s i n e s s 在英文里都 可用来指商业、商务。c o m m e r c e 是前缀c o m ( 相互、共同) + 词根m e r ( 交换) 构成的，直译就是“相互交换”，丽b u s i n e s s 是由词b u s y ( 忙的) 衍生而来，直译 就是“忙的事情”。因此如果注重商业上的交换关系，那么电子商务就应该是e c 。 电子商务是由互联网中企业与客户的商业交易关系发展而来，这就是为什么人们 最初将电子商务称之为e c 。但是随着互联网技术与电子商务的进一步发展，电子 商务已经涉及到多个领域，而且也不再是单一的商业交易关系，即便对企业来说 也是如此，原有的e c 概念就显得比较狭窄，尤其难以应对日渐扩大的e 化电子商 务概念，朗随之诞生。准确地说，阻应该翻译成“电子业务”或者“电子经营”， 但是由于人们已经习惯了使用电子商务的概念，因而将目前所有与电子商务相关 9 l o 电子商务企业的两个管理问题研究 的活动都统称为电子商务，这实际上已经扩大了电子商务概念所包涵的内容和研 究领域。至于从企业管理角度上区分e c 与朗，则相对明确。r a v ik a l a k o t a1 9 9 9 年指出【l0 j e c 一般仅指在数字媒体上进行买卖交易，而e b 除了包含e c 的内容外， 还包括了形成现代企业引擎的前后端应用，所以e b 是企业的整体战略，而e c 则 是e b 中的一个非常重要的组成部分。2 0 0 0 年，美国南密苏里州立大学的k l e i n d 提出【6 j ，e c 仅指网上交易的话，无法完整地阐明商务系统所面临的变革，髓包括 了企业外部网和内部网的用运，企业外部网联接了企业的供货商和购买者，企业 内部网则是在企业内部运作的互联网，e b 涉及了对企业来说在当今的环境中为获 得成功所必须的企业战略和管理方式的变革。企业e b 与e c 的关系可从图2 2 中 看明白】： 弋婕重箩硝圃 d 第二章电子商务和电子商务企业的现状概述 业网站“c o m ”的经营失败导致了泡沫经济，但这种泡沫显然是人为造成的，是 因为过度热情不计算成本而产生了泡沫市场，因此，绝不能认为新经济就是泡沫 经济。为了直观表示上述概念的相关关系，我们可以参看图2 3 ： 圈2 3 电子商务及其相关概念的关系 本文研究的电子商务是偏重于e c 的，即认为电子商务是指在企业管理领域运 用电子技术从事的一切商务活动。 电子商务的定义没有一个统一的标准，也没有必要统一，因为过早地追求统 一的定义反而会影响电子商务的健康发展。但是，对于要从事和发展电子商务的 企业来说，就应当确定开展电子商务的活动领域，把握该领域电子商务运行的特 点和规律，从而依靠这些规律制定并实施企业的战略发展规划。 2 2 电子商务的研究现状 2 2 1 电子商务研究与发展的两个特点 由于电子商务发展十分迅速，并且时间不长( 如果以克林顿政府的“全球电 子商务纲要”为基准，到现在也不过6 年时间) ，所以对电子商务的研究还处在一 个初级阶段。由于电子商务产生于实践，电子商务的发展又非常依赖实践，因此 对电子商务的理论研究相对滞后。总体说来，目前电子商务的研究和发展有两个 显著的特点。 a ) 重电予技术，轻商务理论 电子商务是计算机技术、网络技术和商务的结合。电子技术是手段和工具， 商务才是真正的目的。但由于电子商务产生于电子技术的应用，因此对电子技术 的研究明显优于对商务理论的研究。这表现在实际当中，电子商务的专家学者和 公司企业和仍然把电子商务的重点定位在技术上。专家学者所编著的教材和所撰 写的论文中，技术方面占很大比重；而公司企业的决策层对公司的定位、对利润 来源的选择、对发展战略的思考和对不同人才的重用上，也明显偏向技术。 先进的技术对开展电子商务很重要，没有先进的技术，电子商务则容易陷入 不切实际的空谈，但是电子商务更重要的是对技术的应用，没有商务理论的指导， 电子商务企业的两个管理问题研究 容易造成技术和人、物的浪费。目前的事实是不是市场上没有足够的电子商务 解决方案，也不是没有足够精良的技术支持方案，而是这些电子商务的方案不能 很好地与公司企业的实际情况相结合。至于结合后的商业运作，更是缺乏足够的 电子商务理论支持。 b ) 重模式因袭，轻理论创新 由于电子商务发展时间不长，也由于电子商务的发展受人为影响有着很强的 功利色彩，因此，对电子商务的理论研究则较为表面，更多的是注重模式上的论 证和搬移，这样做的目的当然是快速迎合商业化的需要。但这种短视行为带来的 必然是泡沫经济和电子商务企业的寒冬。事实上，一个新的事物的产生和发展总 需要一定的时间，而且发展需要新的理论指导。中国信息经济学专家乌家培提出 ”，电子商务是技术创新与制度创新相结合的产物，电子商务贵在创新，电子商 务是产生于信息经济的新事物，丽信息经济与以往的经济形式有着天壤之别，因 此电子商务需要创新的理论指导才能得以很好地发展，这就需要专家学者以及从 事电子商务的企业能够耐心地进行理论创新研究。现实情况是，很多从事电子商 务b 2 c 模式的企业要么照搬亚马逊的联营模式，要么抄袭戴尔的直销模式，缺乏 创新。 2 2 2 一些学者对电子商务的理论研究成果 a ) 电子商务的架构理论口1 卡拉科达和温斯顿教授t 9 9 6 年在全球第一本电子商务权威著作 f r o n t i e r s o fe l e c t r o n i cc o m m e r c e 中首先提出了电子商务的架构理论嘲，认为电子商务 的应用主要是由两大支柱来支撑。这两大支柱是：公共政策、法德及隐私权的问 题以及文件、安全和网络协议的技术标准。后来他们在第二本权威著作 e l e c t r o n i cc o m m e r c e ：am a n a g e r sg u i d e 1 1 町中对这两大支柱的架构理论 再次做了阐述：整个电子商务的应用包括供应链的管理、视频点播、在线采购、 在线营销及广告、在家购物以及远程金融服务等，这些是由上述的两大支柱支撑 起来的，而这两大支柱是建立在商业服务基础设施、信息传递基础设施、多媒体 内容与网络出版基础设施以及网络基础设施之上的。 1 9 9 9 年，美国学者托本( t u r b a n ) 教授对电子商务两支柱的架构理论做了扩 充，提出来四个支柱的理论u 4 1 。他认为，整个电子商务的架构可以看成是栋由 四根支柱支撑起来的房子，其中位于最上面的是电子商务的应用，包括电子证券、 电子银行、电子采购、网络营销、网络广告、虚拟购物、虚拟旅游、网上拍卖、 在线出版等。位于中间的是支持房子的四根支柱，分别是人、公共政策、技术标 准和组织。从人来说，包括买家、卖家、中间商、服务商、信息系统人员以及管 第二章电子商务和电子商务企业的现状概述 1 3 理人员等。从公共政策来说，包括税收政策、法律法规、隐私政策等。从技术标 准来说，包括文件格式标准、安全标准、网络协议、支付协议等。从组织来说， 包括交易伙伴、竞争对手、各种协会组织、政府机构等。在支柱的下方是基础结 构、由如下五个方面的基础结构组成。 ( 1 ) 商业服务基础结构，如智能卡的安全与认证、电子支付、电子目录等： ( 2 ) 信息传递基础结构，如电子资料交换、电子邮件、超文本传输协议等； ( 3 ) 多媒体内容与网络出版的基础结构，如超文本标记语言、j a v a 语言、 万维网、虚拟建模标记语言等： ( 4 ) 网络技术结构，如电信网络、有线电视网络、移动网络、互联网、增 值网、广域网、局域网、企业内部网、企业外部网等： ( 5 ) 接口基础结构，如与数据库的接口、与用户的接口、与应用程序的接 口等。 最后，托本教授认为，所有这些电子商务的应用、基础结构以及支柱，都是 通过电子商务的管理来进行协调的。 b ) 电子商务包涵的多学科内容 毫无疑问，电子商务是建立在多学科的基础之上的，有着鲜明的跨学科性。 特本教授在这方面的研究上又做出了极大的贡献。2 0 0 0 ，特本教授在其所著的 e l e c t r o n i cc o m m e r c e ：am a n a g e r i a lp e r s p e c t i v e 一书中 1 4 1 ，把电子商务 涉及的学科归纳如下： 市场营销。网络营销中有很多问题是与传统的市场营销密切相关的，如广告 的成本和广告策略等。 计算机科学。电子商务的诞生与发展离不开计算机科学的支持，电子商务的 基础结构部分有许多问题都归属计算机科学学科。 消费者行为和心理学。消费者行为是电子商务交易成功的关键，在今天的电 子化市场上，文化程度和消费者态度有着密切的关系。 金融。金融市场和银行是电子商务的主要参与者。 经济。电子商务的实现会受到经济实力的影响，同时还会对世界经济产生冲 击。 管理信息系统。在企业中通常是由信息系统部门来负责开展电子商务的，电 子商务的实施同样要涉及从系统分析到系统集成等一系列问题，还要与企业原有 的信息系统融合。 会计和审计。电子化交易的后端运作在某些方面与传统的交易是有所不同的， 电子化交易该如何审计，这对会计职业提出了挑战。 管理。电子商务需要适当的管理，并且由于电子商务的跨学科特性，电子商 务的管理更需要有新的方法和理论。 电子商务企业的两个管理问题研究 商业法规和道德。法律和伦理问题在电子商务的应用过程中，尤其是在全球 市场上显得尤为突出，这里有许多问题都与法律相关，如隐私权和知识产权。 此外，其它与电子商务有关系的学科还有语言学、机器人技术、运筹学、管 理科学、统计、公共政策等。另外，电子商务还涉及健康保护、通信和娱乐出版 等各个方面。 c ) 电子商务的研究分类 电子商务的多学科特性为电孚商务的研究开辟了广阔的研究范围，其中有些 研究往往需要涉及多个学科。通常将电子商务的研究分为三类，即行为科学类、 技术类和管理类研究【6 】。 ( 1 ) 行为科学类研究主要涉及以下几个方面： 消费者行为研究；消费者行为档案的建立与使用研究；卖家的行为和动机研 究：i n t e r n e t 使用模式和购买意愿的研究；消费者对产品搜索过程、对比过程和 谈判心理模型的研究：如何建立对电子市场信任的研究。 ( 2 ) 技术类研究主要涉及以下几个方面： 智能代理的研究；企业外部网的涉及和管理模型；自然语言处理和自动语言 翻译：支付机制的智能卡匹配技术：安全技术研究；电子商务与企业现有的信息 系统和数据库的整合研究；电子目录的信息检索技术；国际贸易标准的建立；无 线移动网络系统的建立。 ( 3 ) 管理类研究主要涉及以下几个方面： 网络广告研究，如网络广告的有效性、综合性以及与传统广告的协调性的研 究；电子商务应用研究：如适合电子商务应用的方法论研究，电子商务应用的关 键成功要素分析，网上知识管理；电子商务战略研究，如电予商务进攻型或者防 御型战略的研究，电子商务市场战略、电子商务与企业的融合、“商业智能”的研 究，实现电子商务的成本效益分析：电子商务对组织结构和组织文化的影响研究； 电子商务实旋研究，如设计电子商务的实施活动框架，重新设计中介在电子商务 中的角色，设计进行消费者研究的方法；电子商务的其它管理类研究，如电子商 务审计框架研究，数字产品的定价研究，分销渠道的冲突管理研究，电子商务与 企业流程重组的研究，电子商务与供应链管理的研究等。 2 3 电子商务企业的定义和发展情况 2 3 1 电子商务企业的定义和分类 本来电子商务就包涵着商务的概念，这是和企业密不可分的，但是为了更好 地研究电子商务企业，有必要在这里对电子商务企业做一个明确的定义：凡是着 重结合、应用互联网从事一切和商务经营活动有关的企业都可以看作是电子商务 第二章电子商务和电子商务企业的现状概述 企业。从这个定义我们可以看出：电子商务企业的经营必须是依赖互联网的，这 种经营包括了企业可能涉及的多个环节，生产、组织、营销等。根据这个定义， 电子商务企业可以划分为两类：一是互联网是原有企业经营活动的补充或结合， 这种企业开展电子商务，是建立在原有的商务基础上，期望运用电子商务改进或 者增强原有的商务活动。这社电子商务企业也可以分为两种类型：依靠互联网提 供产品和服务的企业，从而增加企业的经营利润：依靠互联网改进企业的组织和 管理功能，使企业运转更高效，间接为企业增加经营利润。( 这类企业不属于本文 研究的范围) ；二是纯粹的互联网企业，主要依靠互联网运作企业，可能提供传统 的产品、服务，也可能提供电子商务特有的产品和服务。 按照电子商务企业的交易特性，可以把电子商务企业划分成如下几类：b 2 b ， 企业对企业的电子商务，又可以称作是电子市场，b 2 b 在整个电子商务的发展过 程中，相对较成功；b 2 c ，企业对消费者的电子商务，通常被称为电子零售，电 子商务企业失败的大多数都是此种类型；c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ) ，消费 者对消费者，一些电子商务企业提供这样的中介服务，这种商务形式并不是主流： c 2 c 的一个特定形态就是p 2 p ( p e r s o n t op e r s o n ) ，个人对个人；剩下还包括企业 内部( 组织) 电子商务、企业对雇员的电子商务、以及交易所对交易所的电子商 务等。 本文研究的电子商务企业是采用前三种电子商务模式的企业。重点则是第二 类商业模式，因为电子商务企业失败的绝大多数是采用b 2 c 商业模式的。 2 3 2 电子商务企业的发展 伴随着新经济的发展，网络经济的一些新规律显示出了强大的作用，电子商 务得到快速发展i l ”。随着一套崭新的“网络理论”的形成电子商务企业的经营 又呈现出定的盲目性。事实上，这些理论是不成熟的，最终也导致了大批企业 的网站相继倒闭。 a 1 支持电子商务发展的有以下四个规律 网络化规律：传统产业如电力、航空、电讯技术、媒体( 广播、电视、报 纸) 、铁路和新兴产业如互联网、软件开发、硬件制造等都将网络化。社会的生产 方式和交换方式以网络形式被组织起来，传统的生产、运输、消费方式平移到网 络上来，通过网络承担其中的信息流、资金流甚至一些物流，以加快这些流体的 传输速度，“e ”化流向选择，减少损耗，降低流动成本。 非线性增长规律：认为在发展初期，增长缓慢，但一旦过了转折点，就会 呈现爆炸性增长。最为代表性的就是微软公司，前1 0 年利润可以忽略不计，丽过 了利润点后，利润按照指数形式急剧增长。 电子商务企业的两个管理问题研究 边际效益递增规律：认为网络经济中的很多行业不再遵循西方古典经济理 论中的边际效用递减规律，而是显示出递增的趋势。其原因在于知识信息具有可 共享性、外溢性和扩散性。这往往是一些高开发成本，低运行成本的产品，比如 软件业。前期的投入巨大，而一旦形成产品，此后复制成本可以不计。 产品市场寿命缩短规律：认为网络经济中的产品市场的寿命大大缩短，特 别是i t 产业一些关键零部件及中间产品的寿命已缩短为三个月至半年。根据摩尔 定律，计算机芯片的处理速度每1 8 个月提高1 倍，而价格却以每年2 5 的速度 下降。 b 1 导致企业盲目经营的四个核心“网络理论”p j 未来理论：认为网络经济是未来发展趋势，网络公司代表了未来，投身网 络就是投身未来，投资网络公司就是投资未来的收益。所以不必在意公司现在地 经济状况如何，因为它们的未来一定会有高回报的( 对非线性增长的夸大和误解) 。 “注意力”理论【1 8 l ：9 0 年代中期以来，美国人m i c h a e lg o l d h a b e r 提出“注 意力稀缺说”。他认为网络时代知识爆炸。信息异常丰富。而人们的时间和精力有 限。只能浏览其中极少的一部分信息，因此网络时代最稀缺的资源是人们的注意 力，企业之间的竞争表现为“注意力”的争夺。m i c h a e l 还形象地将网络经济称 之为“注意力”经济或称“眼球经济”。 “成长率”理论：对“新经济”企业，仍用建立在物质投入基础上的收益 率和市盈率来衡量股票投资价值已毫无意义。因为新经济以信息和知识等非物质 投入为基础，其投入价值无法计量。企业“成长率”理论将取代收益率和市盈率 成为应用于上市的网络企业的计算和评佑准则。反映网络公司成长率的指针有市 场占有率、销售量、潜在客户数、或者( 对网站来说) 网站访问次数、访问者数 量等。可见，企业成长率实质上是追求“客户群价值”和“增长速度”。 “占先机”理论：基于注意力理论和成长率理论，新经济理论者又提出， 在注意力稀缺的经济环境下，占尽先机的公司就会拥有持久优势，所以网络公司 应该尽可能成为“第一人”。 曲“网络理论”导致的结果和实质分析网 正因为很多网络公司的经营者将这套“网络理论”奉为网络经济环境下的商 业准则，从而使得很多网络公司在经营过程中出现了严重的短视行为： 为了抬高自己在网络用户和传媒中的“知名度”，提高“注意力”，有统计资 料表明，网络公司宣传费用在总支出中占的比重曾经达到7 0 - - 8 0 。网络公司 “一掷千金”锚排场的做法被人们形象地称之为“烧钱”。 为了追求“企业成长率”，网络公司经营者普遍认为“我们要迅速收购其它公 司并且获得市场份额。这就像抢占土地你必须尽可能快地把本桩楔入最有价值 的土地上，因为等到明天就没有机会了。”于是这些网络公司依靠着雄厚的风险投 第二章电子商务和电子商务企业的现状概述 1 7 资展开了一场声势浩大的“i n t e m e t 圈地运动”：迅速收购，兼并同行和其它行业 的公司：迅速建立分公司；迅速招聘各路人才等等。 网络公司提高品牌注意力和追求企业成长率的最终目的，是为了源源不断地 获得风险投资，并且使公司股票上市。所以大部分网络公司的经营本质基本上可 以用“融资”两个字来概括。网络公司的这种短视的经营行为使他们往往忽略了 企业发展本质的东西：不断加强公司的建设，重视公司的内部管理，以及为消费 者和网络用户提供最优秀的信息产品和信息服务。 其实，网络理论的根基是非常脆弱的。 首先，不论是经济发展的未来还是企业发展的未来都受很多不确定因素的影 响，所以一味渲染未来而忽略现实的做法本身就像吹起了一个肥皂泡，不能给人 踏实感。况且认定网络公司就代表未来，也是一种形而上学的思想。因为真正能 代表“新经济”的公司应是那些能够提供知识和高技术的公司。而且目前很多网 络公司充其量只是从事了一些信息的收集和整理工作，根本谈不上深层次加工与 开发信息，提供知识和高技术产品。 其次，人的“注意力”是不忠诚的，即人的注意力常常是容易转移的，所以 仅仅强调吸引注意力而不强调留住注意力的理论是欠缺的。可见，“注意力稀缺说” 只抓到了新经济的一点肤浅表象，却没有深入到问题的实质。新经济最重要、最 稀缺的是有价值的信息。 其三，网络行业成长空间的无限并不等于公司成长空间的无限。恰恰相反， 网络空间的无限加之网络产业的进入障碍很小，将会有更多的企业进入这一行业， 这必然增加行业的内部竞争。其结