（企业管理专业论文）种子经销商渠道行为研究——以湖北省为例.pdf

华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：种了经销商渠道行为研究以湖北省为例 摘要 种子作为农业生产资料中至关重要的一环，在我国农业生产领域占着十分重要 的地位。我国进入w t o 后，国外种业巨头纷纷涌入我国种子市场，与国内种子企业在 品种、市场、渠道等方面展开激烈竞争，未来种子行业的竞争将是种子品质和种子 营销渠道的竞争。然而目前我国种子企业在设计与管理营销渠道时，基本上是生搬 硬套其它行业的经验，很少考虑种子营销渠道的特殊性与复杂性，出现了渠道冲突 严重、渠道忠诚低下等问题，落后的营销渠道己严重影响了我国种子企业的生存和 发展。 本研究主要研究种子在流通过程中所涉及的渠道参与方之间的关系，为建立更 加高效的种子营销渠道提供依据。种子营销渠道的顺畅发展对农产品价格及流通体 制都会起到促进作用。根据国外的研究总结发现，对营销渠道的研究主要集中在三 个领域：营销渠道的结构及建设、营销渠道行为及营销渠道关系管理。在国内，根 据现有文献，对种业营销渠道的研究多集中在渠道结构和建设方面的研究。实际上， 目前国内的种子营销渠道中依然存在诸多问题，比如种子经销商的窜货行为，种子 生产商联盟松散，生产商与经销商、甚至经销商与农户之间冲突严重等，这些问题 直接或间接地阻碍了种子营销渠道的建设。因此研究种子营销渠道行为，分析渠道 各参与方之间处理冲突，使用权力以及加强合作问题有一定迫切性。本研究通过文 献阅读，在系统地分析和整理渠道研究相关理论后，得出适用于种子营销渠道的结 构方程模型“渠道行为模型”，将其应用于以种子经销商为分析对象的渠道行 为问题的探讨，不仅完善了对种子营销渠道的理论研究，更能对种子营销渠道改进 提供指导意见。 本研究结合国内种子营销渠道最新现状，及实证调查数据对“渠道行为模型” 进行分析。结论显示：种子经销商在渠道中与上游的冲突会降低其对渠道的满意 度，而生产商和经销商之间愉快的合作则可以加强彼此之间的满意度；种子经销 商对上游生产商的依赖越强则彼此之间产生冲突的可能性越小，进而有更大合作的 可能性。同时渠道生产商合理使用非强制性权力时会增加彼此合作的可能性和减少 冲突的发生，而如果应用强制性权力不当时则会对双方合作产生负面影响；冲突 与合作之间有显著的负向关系，即冲突越高，合作的可能性就越低；渠道上游生 产商的强制性权力对渠道冲突没有多少影响。此四个结论是“渠道行为模型 在国 内种子营销渠道应用的反映，对种子经销商和生产商之间如何处理冲突，生产上如 何应用自己的权力来增加彼此合作的稳定性等问题提出了一些建议，正契合了本文 研究的目的。 关键词：农业生产资料；种业；营销渠道；渠道行为 a b s t r a c t a b s t r a c t s e e di sa ni m p o r t a n tl i n ki nt h ea g r i c u l t u r a lp r o d u c t i o nm a t e r i a l s ，w h i c hp l a y sa v e r yi m p o r t a n tr o l ei no u ra g r i c u l t u r a lp r o d u c t i o n w i t ht h ee n t r yo fo v e r s e a ss e e d i n d u s t r yc o m p a n i e si n t oo u rc o u n t r y ss e e dm a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e no v e r s e a s s e e di n d u s t r i a lc o m p a n i e sa n dd o m e s t i co n e sl i e si nt h es e e dv a r i e t y , m a r k e t ，m a r k e t i n g c h a n n e le t c t h ef u t u r es e e di n d u s t r y sc o m p e t i t i o nw i l lb ec e n t r a l i z e do ns e e dq u a l i t y a n ds e e dm a r k e t i n gc h a n n e l h o w e v e r , o u rc o u n t r y ss e e de n t e r p r i s e sa r ep r o n et o d u p l i c a t eo t h e ri n d u s t r y se x p e r i e n c e sa n dg i v el i t t l ea t t e n t i o nt ot h ep a r t i c u l a r i t ya n d c o m p l e x i t yo fs e e dm a r k e t i n gc h a n n e lw h e nd e s i g n i n ga n dm a n a g i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s w h i c hr e s u l t si ns e r i o u sc h a n n e lc o n f l i c t s ，l o wc h a n n e ll o y a l t ya n ds oo n a 1 1t h e s e p r o b l e m sh a v ed r a m a t i c a l l yi m p a c t e do u rc o u n t r ys e e de n t e r p r i s e s s u r v i v a la n dt h e d e v e l o p m e n t t h i sd i s s e r t a t i o nm a i n l yr e s e a r c h e st h er e l a t i o n s h i pa m o n gt h ec h a n n e lp a r t i c i p a n t s i nt h ec i r c u l a t i o np r o c e s sw i t ha na i mt op r o v i d eas o l i db a s ef o rc o n s t r u c t i n gm o r e e f f e c t i v es e e dm a r k e t i n gc h a n n e l t h es m o o t h i n gd e v e l o p m e n to fs e e dm a r k e t i n gc h a n n e l w i l lb ec o n d u c i v et op r i c ea n dc i r c u l a t i o nm e c h a n i s mo ff a r mp r o d u c e b a s e do n o v e r s e a ss t u d i e s ，t h ew r i t e rd i s c o v e r st h a tt h er e s e a r c h e sm a i n l yc e n t e r so nt h r e ef i e l d s ： c h a n n e ls t r u c t u r ea n dc o n s t r u c t i o n c h a n n e lb e h a v i o r , c h a n n e lr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t w h i l ei nc h i n a ，t h er e s e a r c h e sm a i n l yf o c u s e so nt h ec h a n n e ls t r u c t u r ea n dc o n s t r u c t i o n a sam a t t e ro ff a c t ，t h e r ea r es t i l lm a n yp r o b l e m se x i s t e di nd o m e s t i cs e e dm a r k e t i n g c h a n n e la tp r e s e n tn a m e l y , f l e e i n gg o o db e h a v i o r s ，u n c o n s o l i d a t e ds e e dp r o d u c e ra l l i a n c e ， s e r i o u sc o n f l i c t sb e t w e e np r o d u c e r sa n dd e a l e r s ，e v e nd e a l e r sa n df a r m e r se t c t h e p r o b l e m sd i r e c t l y o ri n d i r e c t l yi m p e d e dt h es e e dm a r k e t i n gc h a n n e l sc o n s t r u c t i o n t h e r e f o r e ，s t u d y i n gt h es e e dm a r k e t i n gc h a n n e lb e h a v i o r s ，a n a l y z i n gc o n f l i c t sa m o n g t h e c h a n n e lp a r t i c i p a n t s ，u s i n gt h ec h a n n e lp o w e re f f e c t i v e l y , t i g h t e n i n gt h ec o o p e r a t i o na r e b e c o m em o r ea n dm o r eu r g e n t t h r o u g hr e v i e w i n g l i t e r a t u r ea n da n a l y z i n gt h ec o r r e l a t i v ec h a n n e lt h e o r i e s s y s t e m a t i c a l l y , t h ew r i t e rd e s i g n e dt h es t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e lf o rt h es e e dm a r k e t i n g c h a n n e l ：c h a n n e lb e h a v i o rm o d e l t h e nt h ew r i t e ra p p l i e st h em o d e lt ot h ed i s c u s s i o no f s e e dc h a n n e lb e h a v i o r so fs e e dd e a l e r sw h i c hn o to n l yr e i n f o r c et h et h e o r e t i c a lr e s e a r c h b u ta l s op r o v i d es o m ea d v a n c e sf o rt h ei m p r o v e m e n to fs e e dm a r k e t i n gc h a n n e l s t h i sr e s e a r c hu s e st h en e w e s ts i t u a t i o no ft h ed o m e s t i cs e e dm a r k e t i n gc h a n n e la n d t h ee m p i r i c a ld a t at oa n a l y z e t h ec h a n n e lb e h a v i o rm o d e l a n do b t a i nf o l l o w i n g c o n c l u s i o n s ：f i r s t l y , t h es e e dd e a l e rw i l lb el e s ss a t i s f i e dw h e ni th a sc o n f l i c t sw i t lt h e p r o d u c e ri nt h es e e dm a r k e t i n gc h a n n e lw h i l et h ee f f e c t i v ec o o p e r a t i o nb e t w e e ns e e d d e a l e r sa n dp r o d u c e r sw i l lr e i n f o r c em u t u a is a t i s f a c t i o n s e c o n d l y , t h ed e a l e r sm o r e i i 华中农业人学2 0 0 9 届顾十学位论文：种子经销商渠道行为研究以湖北省为例 d e p e n d e n c yo ns e e dd e a l e r so np r o d u c e r s ，t h el e s sl i k e l yt h e yw i l lh a v ec o n f l i c t sw h i c h m e a n st h e ym a yh a v ec o o p e r a t i o n ；t h eu s a g eo fn o n c o e r c i v ep o w e rb yt h es e e d p r o d u c e r sw i l li n c r e a s et h e i rc h a n c e i n c o o p e r a t i o na n d r e d u c et h e i rc h a n c ei n c o n f l i c t s ，w h i l et h em i s u s a g eo fs u c hp o w e rm i g h th i n d e rt h e i rc o o p e r a t i o n t h i r d l y , t h e r ei sar e m a r k a b l en e g a t i v er e l a t i o nb e t w e e nt h ec o n f l i c ta n dt h e c o o p e r a t i o n ；h i g h e rc o n f l i c t sc o u l db r i n go nl o w l e v e lc o o p e r a t i o n f o u r t h l y , t h ec o e r c i v e p o w e ro ft h es e e dp r o d u c e rh a sn or e m a r k a b l ee f f e c t so nc h a n n e lc o n f l i c t s t h e s ef o u rc o n c l u s i o n sa r et h er e f l e c t i o no fa p p l i c a t i o no f “t h ec h a n n e lb e h a v i o r m o d e l a n dp r o v i d es o m es u g g e s t i o n sf o rd e a l i n gw i t hc o n f l i c t sb e t w e e ns e e dd e a l e r s a n ds e e dp r o d u c e r s ；s e e dp r o d u c e r s e x e r c i s et h e i rp o w e rt or e i n f o r c em u t u a lc o o p e r a t i o n t op r o m o t es t a b l ec o o p e r a t i o n ，w h i c hi st h ep u r p o s eo ft h i sr e s e a r c h k e yw o r d s ：a g r i c u l t u r a lp r o d u c t i o nm a t e r i a l s ；s e e di n d u s t r y ；m a r k e t i n gc h a n n e l ； c h a n n e lb e h a v i o r s 图表目录 图表目录 图1 1 本文研究框架4 图3 1本研究所定义的概念模型1 7 图4 1理论模型的结构方程模型一3 3 图4 。2 结构方程模型的修正“3 4 表2 1 表2 2 表2 3 表3 1 表4 1 表4 2 表4 3 表4 。4 表4 。5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表4 1 0 表4 1 1 渠道结构研究代表人物及观点6 以渠道权力和冲突为研究重点的学者及代表观点7 渠道关系管理的学者及其观点8 本研究采用量表2 3 公司性质”2 7 注册资本2 7 企业固定人数2 8 公司性质水注册资本交互分析2 8 行业从业年限2 9 文化程度2 9 信度高低与c r o n b a e h sa l p h a 系数对照表3 0 效度分析与k m oa n db a r t l e t t st e s t 值对照表3 0 本研究各量表信度与效度”31 研究模型的拟合指标评价表3 2 理论模型的路径系数和假设检验3 3 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 砧如需保密，解密时间年月日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究x - 作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生鲐起午 帆叫年6 月呻 学位论文使用授权书 本人完全了解华中农业大学关于保存、使用学位论文的规定，即学生必须按照学 校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存提交论文的印刷版和电子版， 并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文。本人同意华中农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全 部或部分内容，同时本人保留在其他媒体发表论文的权力。 注：保密学位论文( 即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保密的论 文) 在解密后适用于本授权书。 学位论文作者始赵哥 导师鲐名第乞手 蛳期：1 年6 月f 参日 蛳期：7 年月，多日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 华中农业人学2 0 0 9 届硕七学位论文：种子经销商渠道行为研究以湖北省为例 1 绪论 1 1 研究背景及问题的提出 1 1 1 研究背景与问题的提出 1 9 9 6 年国家启动“种子工程”以来，我国种子产业得到了飞速发展，产业体 系逐步健全，种子质量显著提高，基础设施建设初具规模，新品种选育推广速度加 快，市场秩序明显好转。目前，主要农作物生产上良种覆盖率达到九成以上，良种 在粮食增产中的科技贡献率达到四成( 范天云，2 0 0 5 ) ，是种子产业发展的最好时 期，为种子产业进一步发展奠定了基础。就种子经营市场来看，随着2 0 0 0 年中 华人民共和国种子法正式颁布和实施，各级农业行政主管部门下属的国营种子公 司通过行政手段垄断种子市场的格局己不复存在，越来越多的民营企业参与市场竞 争之中，进行种子的生产和销售等环节。在这种状况下，种子生产商之间、种业经 销商之间的竞争不断加剧，同时经销商和生产商之间的矛盾也表现突出。笔者在湖 北省江汉平原对种子经销商进行了详细的调查，发现目前在国家取消种子经营限制 后，在江汉平原各县成立了许多私营种子经销商企业，这些种子经销商之间竞争十 分激烈，窜货和互相压价的行为时有发生，而且经销商对生产商或者代理商的忠诚 度一般都比较低，双方冲突明显。代理的种子品牌依赖种业行情现象严重，经销商 即使对生产商的品牌比较忠诚，其原因也可能是生产商的品牌影响力大，转换生产 商比较困难，但是他们之间的冲突现象依然十分严重：经销商不满意生产商的返利 政策，而生产商不满意经销商的销售状况和销售努力程度等现象客观存在。 种子作为农业生产资料中至关重要的一环，在我国农业生产领域占有十分重要 的地位。种子产业的发展对促进我国农业结构的调整，增强农产品的市场竞争力具 有十分重大的意义。随着国外种业巨头纷纷抢滩我国种子市场，与国内种子企业在 品种、市场、渠道等方面展开激烈竞争，未来种子行业的竞争将是种子品质和种子 营销渠道的竞争。目前，我国种子经销商企业虽然数量众多，但企业规模小、经济 实力弱，管理水平低，对营销渠道的重要性缺乏战略上的把握，企业普遍存在营销 渠道结构不合理、渠道管理水平低、与渠道上下游企业冲突严重等各种问题，目前 种子营销渠道中存在的问题已严重阻碍了我国种子企业的发展和市场竞争能力的 提高。 根据笔者对理论的回顾发现，国内外对农业生产资料方面的研究文献偏少，且 内容多集中在农资价格与农资装备方面，对于具体的农业生产资料构成因素，如种 l 绪论 子、化肥等研究偏少。种子作为农业生产资料中重要的一环，其价格的稳定及流通 渠道的顺畅与否都至关重要。目前国内对种子营销渠道的研究普遍集中在如何建立 一个稳定高效的营销渠道和合理的渠道结构上，而对渠道建立之后各成员之间的关 系管理和行为管理方面涉及甚少。就国内种子营销渠道的理论发展来看，渠道各成 员方的行为研究文献寥寥无几，如何处理渠道各方之间的冲突问题，如何看待双方 的依赖，又如何去使用强制性和非强制性权力维持渠道的平衡都是迫切需要解决的 问题，因此本研究可以对国内种子营销渠道方面的理论研究起到一定的补充作用。 1 2 研究的目的及意义 1 2 1 研究目的 在国内，根据现有文献来看，对种业营销渠道的研究主要集中在渠道结构和建 设领域。实际上，国内种业营销渠道发展中存在的问题很多，如渠道系统不规范， 渠道冲突非常频繁且复杂，渠道战略联盟没有建立等，这些问题更多地涉及到种子 营销渠道中各成员方的行为。因此，研究种子营销渠道行为，分析渠道各参与方之 间如何处理冲突，合理使用权力以及加强合作等问题对目前种子营销渠道改进会有 一定的参考作用，对种子营销渠道理论研究有一定的补充。 本研究的目的在于，通过对渠道行为中的依赖、权力、冲突、合作和满意度及 其之间相互影响的系统总结和对影响种业经销商满意度影响的渠道行为各因素的 实证研究，分析渠道行为各因素对渠道满意度的作用及其作用强度，希望能对相关 企业的管理者提供若干建议。 1 2 2 研究意义 本研究的理论意义在于，通过文献阅读，在系统地分析和整理渠道研究相关理 论后，将其应用于以种子经销商为研究对象的渠道行为问题的探讨。这不仅延伸了 目前农业生产资料的相关研究，还在目前种子营销渠道结构研究领域之外，进一步 补充了种子营销渠道行为理论的研究 本研究的实践意义在于，通过对湖北省种子经销商的问卷调查和实证分析，弄 清渠道行为中的各个因素，即依赖、权力、冲突和合作对渠道商满意度的影响，为 种子生产企业和种子经销商的决策提供一定的实践指导，并且为政府制定相应的法 律法规提供参考。 2 华中农业大学2 0 0 9 届硕上学位论文：种了经销商渠道行为研究以湖北省为例 1 3 研究的思路与方法 1 3 1 研究思路 本研究的基本思路是：在对相关理论进行回顾和整理基础上，结合中国农村实 际，以湖北省种子经销商为研究对象，提出种子经销企业渠道行为的指标体系，建 立渠道行为各变量对种子经销企业满意度的影响模型，运用湖北省种子经销企业实 证调查数据检验和修订理论模型和假设，最后，得出本研究的结论并提出相关对策 建议。 1 3 2 研究方法 1 、文献法 为了对与本研究相关的研究成果和主要观点有较为全面的了解，在开始实施调 查之前，系统查阅国内外有关本研究方面的文献，进行分类整理，在此基础上提出 本文的基本研究框架。 2 、访谈法 在实地调查中，笔者不仅仅用问卷来衡量问题，对于有的比较复杂的问题及需 要经验判断的问题只能在访谈中得出结论，因此用到了访谈法。 3 、定量研究方法 本研究以问卷调查方式收集数据，对于回收的问卷数据，将进行描述性统计、 信度与效度检验、相关分析以及结构方程模型检验等分析工作。本研究所使用的分 析软件为s p s sf o rw i n d o w s1 3 0 和l i s r e l 8 7 0 版。 ( 1 ) 描述性统计 描述性统计主要对样本基本资料，包括企业的规模、性质、成立时间等进行统 计分析，描述样本的类别及比例分配状况。 ( 2 ) 信度和效度检验 信度指衡量效果的一致性和稳定性，利用c r o n b a c h sa l p h a 值评价信度。效度 指测量工具能j 下确测量出想要衡量的性质的程度，即测量的正确性，本研究将用 k m o 球型检验来确定问卷效度。 ( 3 ) 结构方程模型 基于多元分析的结果，运用结构方程模型( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ，s e m ) 进一步检验研究模型和假设，并在分析结论的基础上修正本研究所用模型。 1 绪论 1 4 研究内容、框架及可行性分析 1 4 1 研究内容 本研究的主要内容可以概括为以下三点： 1 、通过对营销渠道相关文献回顾得出目前国内外对营销渠道的研究主要集中 在三个领域：渠道结构；渠道行为；渠道关系管理。通过对国内种业渠道相关研究 的回顾分析，发现目前种子营销渠道研究主要集中在渠道结构方面，对种子营销渠 道中各成员方的行为研究甚少，因此借助渠道行为理论并结合目前国内种子营销渠 道发展现状提出本研究适用的假设及概念模型； 2 、在构建本研究概念模型的基础上，对湖北省种子经销商进行调查，结合种 子经销商的实际情况，对模型及相关假设进行验证，经过数据处理，得到本研究的 结论，并结合实证数据对模型进行修正。 3 、基于实证研究得出的结论，分别从理论和实际的角度阐述其启示性。 1 4 2 研究框架 图1 - 1 本文研究框架 f i g1 - 1 t h ef r a m eo fr e s e a r c h 4 华中农业人学2 0 0 9 届硕士学位论文：种子经销商渠道行为研究以湖北省为例 1 4 3 可行性分析 1 、本文所使用的渠道行为模型脱胎于国外渠道行为理论，目前国外对渠道理 论的相关研究是成熟的、科学的。种子营销渠道作为渠道的一种，尽管其特性比较 复杂，但把渠道行为相关研究模型应用到国内的种子营销渠道中有一定的可行性。 2 、本人现在已经在掌握了基本文献动态的前提下，对定量的分析方法以及定 量分析的工具如s p s s ，l i s r e l 等软件具有基本的能力，对研究的开展没有数据分 析阻碍。 3 、本人所在课题组在导师的主持下，长期从事种业的相关研究，有较好的研 究基础，能够保证研究的顺利丌展。 1 5 研究的创新之处 本研究的创新之处在于： l 、实证研究结论显示，种子营销渠道中，生产商使用强制性权力对种子经销 商并不能产生显著的影响，并不会增加渠道冲突，这是与农产品营销渠道以及其它 类型营销渠道的最大不同之处，根本的原因在于种子营销渠道的特殊性，因此研究 视角不同，结构方程模型得出的结论也不同，这属于研究视角的创新。 2 、把结构方程模型( s e m ) 应用到研究中来，这在国内研究种业渠道中算是 比较新颖的，因为即使是国内研究种业渠道结构，也基本是停留在理论层面上。因 此，实证研究加上结构方程模型的应用相信对渠道经销商的建议会显得更加直接和 有力。 2 文献述评 2 文献述评 2 1 营销渠道文献述评 2 1 1 营销渠道国外研究述评 ( 1 ) 营销渠道定义 美国著名营销学家菲利普科特勒给营销渠道的定义为：一条分销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业 和个人。营销学家斯特恩( 2 0 0 1 ) 则认为：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互相存的组织。 美国市场营销协会( a m a ) 认为“营销渠道是企业内部和外部的代理商和经销商 ( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织、商品( 产品或劳务) 才得以上市行销 。 以上表述虽有所不同，但本质是一致的，即营销渠道的概念是产品从生产商手 中至顾客手中所经过的渠道中间商联合起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者 至消费者的完整通道，这一通道可长可短，可宽可窄，随不同的企业，不同的商品， 不同的经营战略采取灵活多变的渠道策略。 ( 2 ) 营销渠道理论研究 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠 道的行为；三是研究渠道的关系。王朝辉( 2 0 0 3 ) 曾对这三个阶段的代表人物以及 其研究内容做了一个比较完整的总结。 渠道结构方面 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠道结构理论研究达 到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构人物主 要代表观点如下： 表2 - 1 渠道结构研究代表人物及观点 t a b l e2 - 1 r e p r e s e n t a t i v e sa n dt h e i ro p i n i o n sf o rt h ec h a n n e ls t r u c t u r e 6 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：种子经销商渠道行为研究以湖北省为例 渠道行为方面 许多营销学者都研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。以权力和冲突为研究 重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力 将产生多方面的影响，如非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来 源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为 需要共享彼此的资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种方式。渠道行 为研究的主要代表人物和观点见表： 表2 - 2以渠道权力和冲突为研究重点的学者及代表观点 坠坠! ! 兰：兰! 垒竺墨! ! 竺兰! 竺垒! ! ! 竺! 竺塾兰旦翌! ! 巳2 1 1 1 兰翌坚! 竺望里! 垡 时间代表人物内容主要观点 渠道关系管理方面 二十世纪九十年代以后，一些欧美营销学家提出关系营销相关理论，对营销渠 道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织问的关系，而不是组织内的关系，主 要在各法人之间。渠道关系理论以渠道关系和战略联盟为重心进行研究，认为由于 存在利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而 生。渠道关系经过组织间相互博弈，不停试探彼此的利益底线，会达成一个均衡， 并可能最终进入一个相互忠诚的阶段。战略联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 渠道关系研究的主要代表人物及观点见下表： 7 2 文献述评 表2 - 3 渠道关系管理的学者及其观点 t a b l e2 - 3t h er e s e a r c h e r so fc h a n n e lr e l a t i o n s h i p s 时间代表人物内容主要观点 2 1 2 营销渠道国内研究现状 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的绩 效评价、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面( 陈涛等，2 0 0 2 ) 。 张庚淼( 2 0 0 2 ) 等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩评价指标。鲁怀 坤( 2 0 0 0 ) 等比较了分销渠道的各种控管模式；王方华( 1 9 9 9 ) 等提出“无缝营销 渠道”；黄丽薇( 2 0 0 1 ) 等提出了渠道的逆向模式；王耀球( 2 0 0 0 ) 等提出了“封 闭型商品流通渠道”； 薛云建( 1 9 9 7 ) 等认为“整体渠道 是企业能力的延伸；徐天 佑( 2 0 0 1 ) 提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；张家( 2 0 0 2 ) 分析了“空中运行 模式”、“地上辐射模式 等企业营销网络模式选择；苏勇、陈小平( 1 9 9 8 ) 提出了 “关系型营销渠道 ；此外，更多的课题对特殊的渠道体系进行了研究，提出了诸 如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。 夏文汇( 2 0 0 1 ) 等人研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之( 2 0 0 1 ) 分析了渠道网络的竞争与合作；庄贵军( 2 0 0 0 ) 研究了西方渠道理论的权力、冲突 和合作；王朝辉( 2 0 0 3 ) 研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对 渠道行为进行了讨论。 8 华中农业大学2 0 0 9 届硕j 二学位论文：种了经销商渠道行为研究以湖北省为例 营销渠道设计创新主要是从对跨国公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以 聪等( 1 9 9 9 ) 总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓 ( 2 0 0 3 ) 关于西门子的通路运作的讨论；韩兆林( 1 9 9 9 ) 等探讨了高技术企业分销 渠道大模式、特征和影响因素；危素华( 2 0 0 1 ) 分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的 渠道管理；王向阳( 2 0 0 9 ) 等探讨了如何进行企业渠道升级；还有大量对航空、保 险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。 在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。 以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究，桂琦寒( 2 0 0 1 ) 的“天堑变通途关系营销在渠道管理中的运用”也作了分析；甚至有专家学者 怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间，直销、直复 营销等概念盛行一时。如王炜( 2 0 0 9 ) 等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内 大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章，如李健( 2 0 0 6 ) 的“知 识营销一种营销新方式”。 2 1 3 营销渠道国内外研究总结 营销渠道理论在西方经过了近百年的研究、总结和发展，用到了三个科学方法， 经济学方法和行为科学方法以及关系营销的方法。经济学方法将微观经济学和产业 组织分析方法运用到营销渠道研究中，基本上奉行“效率 导向，着重研究了降低 成本、渠道功能差异和渠道结构设计。而行为科学方法则大量从社会心理学和组织 理论中借鉴概念和理论，基本上奉行“社会 导向，着重研究权力、冲突与合作关 系。最后一种方法是目前营销渠道的主流方法，从关系营销的角度对营销渠道提出 了比较新颖的改善之路，即战略联盟。渠道关系管理把产业组织理论和行为科学中 解决渠道冲突的思想融合在一起，提出了渠道发展的先进模式。营销渠道理论在理 论上的完整性和实践上的操作性上已经达到了一定的水平。同时，我国对于营销渠 道的研究相对成熟，不仅对营销渠道进行了理性分析，还提出了营销渠道创新与设 计的新思想以及对销售渠道的管理的建议，丰富和发展了营销渠道理论。 2 2 渠道行为相关研究综述 西方对渠道理论研究的三大领域分别是：一是研究渠道的结构，即探讨渠道是 怎样构成的；二是研究渠道行为，探讨如何正确去处理之间冲突，争取合作；三是 研究渠道关系，探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在渠道行为领域中， 渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西 方渠道行为理论的研究重点。 9 2 文献述评 2 2 1 冲突与合作 国外很多学者都已经把合作这个变量包含在了结构方程模型之中( f r a z i e r ， 1 9 8 3 ；r o b i c h e a u xa n de i a n s a r y ，1 9 7 5 ) ，并且认识到合作在渠道关系中是必不可 少的组成部分( b r o w n ，1 9 8 1 ；f r a z i e ra n dr o d y ，1 9 9 1 ) 。经销商要知道在发展和维 持渠道长期的满意关系中合作的重要性( c h i l d e r sa n dr u e k e r t ，1 9 8 2 ) 。但是，仅仅有 小部分经验研究直接地把合作给分离出来单独作为渠道行为，而大多数的研究仍然 只是把合作看做是满意的一方面( a n d e r s o na n dn a r u s ，1 9 8 4 ，1 9 9 0 ) ，或者是冲突的 反面来进行研究( g a t t o m a ，1 9 7 8 ；p e a r s o na n dm o n o k y ，1 9 7 6 ；l u s c ha n db r o w n ， 1 9 8 2 ) 。 很明显，合作与冲突是管理交换关系的两个主要变量，冲突的定义比较权威的 是l o u i s w s t e n 和a d e li e i a n s a r y ( 1 9 9 6 ) 提出的定义“他们认为渠道冲突指的是这 样一种状态”即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完 成目标。而渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行 动和意愿( b r o w n ，1 9 8 1 ；r t e ma n dr e v e1 9 8 0 ) 。 在西方渠道行为理论与实证研究中，通常把冲突和合作作为中介变量解释渠道 关系( m a c n e i l1 9 7 8 ；w i l l i a m s o n1 9 8 8 ) ，与渠道冲突有关的结论是：( 1 ) 在被依赖与 权力之间存在正相关关系。即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这个渠道 成员对于另一个渠道成员就拥用越大的权力( e t g a r ，19 7 6 ；b r o w n 等，1 9 8 3 ；s k i n n e r 和g u i l t i n a n ，1 9 8 5 ；g a s s e n h e i m e r 等，1 9 9 4 ) 。同时，在依赖与合作之间存在正相 关关系，而在依赖与冲突之间存在负相关关系，即一个渠道成员越是依赖于另一个 渠道成员，那么他就越愿意与这个渠道成员合作，并且所感受到的冲突就越少 ( s k i n n e r 等，1 9 9 2 ) 。( 2 ) 渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。 渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等( l o u i s w s t e r n 和 a d e li e l a n s a r y ，1 9 9 6 ) 。( 3 ) 导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互 补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等( h u n n t ，s b 1 和n e v i nj a ，1 9 7 4 ；g a s k ij e ，1 9 8 4 ) 。( 4 ) 渠道冲突与权力、合作密切相关， 它们共同植根于渠道成员之间的相互依存关系( b r u c em a l l e n ，1 9 6 3 ；e t g a r ，1 9 7 6 ； m a n g r a t h 和h a r d y ，1 9 8 9 ；s k i n e r 等，1 9 9 2 ；l o u i sw - s t e m ，1 9 9 6 ) 。( 5 ) 渠道冲突 产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自角色的认识等方面的差异。这 方面的差异越大，渠道成员之间的冲突就越频繁、严重( e t e g a r ，1 9 7 9 ；s h o h a m ，a ， r o s e 。c tm 和k r o p p ，e ，19 9 7 ；z e t l i n 和m i n d a ，2 0 0 0 ) 。 l o 华中农业大学2 0 0 9 届硕上学位论文：种子经销商渠道行为研究以湖北省为例 2 2 2 依赖 e m e r s o n ( 1 9 6 2 ) 第一次真正把依赖作为渠道行为中的一个变量来考虑，他认为在 渠道双方关系中，如果a 能对b 的目标产生持续影响，那b 对a 的依赖就会存在 并且增加。p f e f f e r ( 1 9 7 8 ) 认为依赖基于一方的资源强度，特别是，如果a 能提供b 实现其目标的资源，那b 就会依赖a 。后来，c r o s b y ( 1 9 9 0 ) 又认为，如果a 的能 力能够影响b 的目标的实现，那a 的表现在b 面前就表现的非常关键，b 将会很 在乎这一点。 如果渠道各方的目标是一致的，那最终会导致合作关系的产生，并且如果渠道 关系是由依赖来实现的，一方对另一方的依赖在渠道关系中表现在合作的关系上 面，而努力去维持关系的结果往往是更好地合作( g