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i 提提 要要 在现代社会经济条件下，培训是为适应社会经济环境变化，基于组织战略 和变革的需要，对相关人进行的知识、技能以及心态、理念的集中性学习。管 理培训是培训中的一个门类，主要指以管理人员为主要对象，以管理知识和技 能为主要内容的培训活动。 伴随中国经济的强劲发展，全球化竞争的加剧，企业管理水平的要求不断 增强，管理培训的需求也不断扩大，管理培训在中国已经成为一个生机勃勃的 朝阳产业，中国培训业进入快速发展时期，各类管理培训机构呈爆发性增长， 管理培训产品种类繁多，管理培训规模以每年 30的速度递增。 但在这些繁荣的背后也存在着诸如盈利模式同质化、品牌意识较弱、处于 低水平竞争触发价格滑坡、优秀客户资源难以通过好项目盈利等难以回避的问 题。这就造成了在管理培训的市场营销方面，不重视目标消费群的实际需要， 对管理培训市场的形象及品牌塑造缺乏重视，营销手段和营销策略缺乏系统化 研究和创新型思维。所以，对于管理培训营销的研究必然会对塑造优秀管理培 训品牌，加强管理培训企业核心竞争力，规范管理培训行业发展起到积极的作 用，对于进一步促进国家经济发展，提升管理水平也肯定大有裨益。 本文试着首先通过成人教育理论及管理理论的演变过程回顾管理培训的发 展、总结管理培训的主要形式、对其必要性原因的组成部分进行归纳。 然后对管理培训的概念及发展现状进行分析，通过管理人员培训系统模型、 管理培训方式、管理培训现阶段发展问题等方面全面阐释管理培训的内涵，通 过对管理培训特点的全面了解深入到现阶段管理培训营销的盈利模式分析。 在研究管理培训的营销策略中，从宏观环境分析、发展战略分析、营销组 合创新策略分析等角度进行了全面且细致的研究。本文的创新之处在于把管理 培训营销与品牌化、差异化以及营销组合创新密切联系起来，在品牌化、差异 化策略的指导下完成管理培训的营销策略制定，在营销组合创新的思维中明确 管理培训营销执行和控制管理思路，不断提升核心竞争力，达到管理培训机构、 管理培训目标客户、管理培训市场的多赢。 通过研究得出管理培训市场营销取得成功的条件是：实行品牌化和差异化 营销发展战略；实行对产品、价格、促销、渠道、公关等多个方面的有效组合 和创新思维，真正提升管理培训核心竞争力。 关键词：关键词：管理培训 培训营销 品牌化 营销组合 ii abstract management training is a training category, it refers to the training activity which aims at the managers and management knowledge and skills as the main content of training activities. with the fast development of economic and the intensification of global competition, management training in china has become a vibrant sunrise industry. however, there are certain issues in management training marketing, such as the neglect of consumers real need, and the neglect of setting a management of the training market image and branding. moreover, we also need to pay more attention to the marketing and sales strategies, because it is lack of systematic research and innovative thinking. this article first review the development of management training and summary the mean forms of management training as well as the need for the components of reasons summarized through adult education theory and the evolution of the management theory of the development of management training. then author analyst the management training and development of the concept of the status quo, fully explain the connotation of management training through the management of personnel training system model, management training methods, management training at this stage development issues. based on the characteristics of a comprehensive management training, in-depth understanding of marketing management training at this stage to the profit mode analysis. research on management training in marketing strategy, author conduct a comprehensive and detailed study from the macro environment analysis, the development of strategic analysis, the combination of innovative marketing strategies. the innovation lies in this paper is close connection of management training marketing and brand, differences and innovative marketing mix. in the brand and the differences in strategy management training under the guidance of the marketing strategy formulation, in the marketing mix innovative thinking clearly management training and the implementation of the control and management of marketing ideas. abstract iii continuously improve the core competitiveness, to management training, management training market, management training, and the win-win goal. through research, the conditions that the success of the management training marketing are: a difference of brand marketing and development of strategies; implementation of the product, price, promotion, channels, public relations, and many other aspects of creative thinking and effective combinations. genuinely enhance the core competitiveness of management training. keywords: management training, marketing training, brand, marketing mix 附件附件 1 学位论文独创性声明学位论文独创性声明 学位论文独创性声明学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的关于管理培训营销的研究论文是 我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知， 文中除了特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发 表或撰写的内容及科研成果， 也不包括为获得首都经济贸易大学或其 他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 日期： 年 月 日 附件附件 2 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其他复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 第 1 页 共 47 页 1 引言 1 引言 1.1 研究背景研究背景 管理培训在中国是一个生机勃勃的朝阳产业，它对于推动我国管理科学的 建设，对于企业的可持续发展将产生重大的影响，在 21 世纪，管理培训将是我 国现代服务业的重要领域。 20 多年前，现代意义上的管理培训在中国几乎是一纸空白，中国企业对有 限的管理培训资源普遍持观望和质疑的态度。上个世纪 90 年代，中国步入社会 转型期的特征越来越明显，随之暴露出的问题也愈加普遍化：经济管理体制不 成熟，企业管理水平参差不齐，在迈向国际化、现代化进程中困难重重。wto 之后的五年过渡期，中国企业更是面临跨国公司的直接挑战，经济的全球化要 求我们必须适应国际经济秩序和经济规则。中国企业如何突破瓶颈实现自身发 展，如何增强发展中的抗风险能力，又有谁来为企业发展指点迷津？一连 串的难题接踵而至，备受困惑的企业开始借助管理培训寻求出路，经过培训， 不少企业取得意想不到的效果，甚至一些困扰多年的企业管理“顽疾”也被歼 灭。于是，整个社会引发了对管理培训的高度关注，管理培训也渐渐成为一门 高智慧、高影响力的行业。 现在，管理培训已然是中国现代服务业最耀眼的行业之一。这是一组振奋 人心的数字：截至 2007 年 11 月，中国的培训机构已近 7 万家，培训总产值达 3000 亿元1，培训规模以每年 30的速度递增，项目的平均回报率达 20以上。 培训市场不仅空间巨大，而且利润丰厚，目前中国培训业正进入快速发展时 期，各类管理培训机构呈爆发性增长，大量境外的培训机构也纷纷进军中国， 有人说管理培训业是“掘金地”，有人说管理培训业是“暴利行业”。无论如 何，一个不争的事实是：中国经济需要这个行业，这个行业在中国有巨大的发 展空间和美好的发展前景。 1.2 研究意义研究意义 目前，我国管理培训业中的管理培训产品名目繁多，但在繁荣的背后存在 1 中国产业信息情报网2007-2010 年培训市场发展预测与投资分析报告2-4 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 2 页 共 47 页 着难以回避的问题管理培训机构数量的增长速度大大超出管理培训市场容量的 扩张；管理培训机构课程严重同质化引发的过度竞争触发价格滑坡；盈利模式 同质化，缺少特色拳头课程，品牌意识较弱，处于低水平竞争；国内管理培训 行业缺少具有自主研发能力的培训机构，优秀客户资源难以通过好项目盈利。 因为培训市场的遍地黄金，吸引越来越多的人投身其中，也由于行业进入 门槛相对低，及对培训的认识和识别有限，所以让一些经营培训的人感觉什么 样的课程都能卖得出去。 这就造成了在管理培训的市场营销方面，不重视实际调研，不重视目标消 费群的实际需要，一味追求价格战，对管理培训市场的形象及品牌塑造缺乏真 正重视，对营销手段和营销策略缺乏系统化研究和创新型思维。 所以，对于管理培训产品营销的研究必然会对塑造优秀管理实战培训品 牌，加强管理培训企业核心竞争力，规范管理培训行业发展起到积极的作用， 对于进一步促进国家经济发展，提升管理水平也肯定大有裨益。 但是，因为现代管理培训行业在中国发展的时间不长，理论研究和实践经 验不多，缺乏足够的参考的文献，缺少权威的数据和结论，尤其缺乏相关管理 培训机构及相关管理培训产品进行市场开发的系统化成熟经验，所以本文研究 的难度较大。本人根据在管理培训机构及企业人力资源培训管理岗位的工作经 验及理论学习的体会，对中国管理培训市场营销策略进行研究和探讨，尝试将 市场营销理论在管理培训市场开发中运用。 1.3 研究思路和方法研究思路和方法 而本文试着首先通过成人教育理论及管理理论的演变过程回顾管理培训的 发展、总结管理培训的主要形式、对其必要性原因的组成部分进行归纳。 然后对管理培训的概念及发展现状进行分析，通过管理人员培训系统模型、 管理培训方式、管理培训现阶段发展问题等方面全面阐释管理培训的内涵，借 助对管理培训内涵的全面了解深入到现阶段管理培训营销的盈利模式分析。 在研究管理培训的市场营销活动中，从宏观环境分析、发展战略分析、营 销组合创新策略分析等角度进行了全面且细致的研究。本文的创新之处在于将 管理培训作为一种特殊的产品，把管理培训营销与品牌化、差异化以及营销组 合创新密切联系起来，在品牌化、差异化策略的指导下完成管理培训的营销策 略制定，在营销组合创新的思维中明确管理培训营销执行和控制管理思路，不 断提升核心竞争力，达到管理培训客户、管理培训机构、管理培训市场的多赢。 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 3 页 共 47 页 本文注重理论与实例相结合，在对管理培训应用理论研究的基础上.通过结 合管理培训市场的特点及相关产品市场营销策略进行实证分析，多次以人众人 公司相关管理培训产品市场营销活动为例，通过对其研究分析，提出一些对于 管理培训市场营销的经验总结、方式措施建议。 本文通过使用 pest 模型对管理培训产品的影响因素进行了分析，全文主 要采用了调查法、案例研究法、分析与综合以及归纳和图表等研究方法。 第 4 页 共 47 页 2 管理培训的理论基础管理培训的理论基础 要成功地进行管理培训营销活动，首先要了解管理培训的特性，由于企业 管理人员都是在职成人，具有成人学习的一般特征。因此充分掌握成人特有的 学习特性对于做好管理培训市场营销工作是大有裨益的。 2.1 成人教育理论成人教育理论2 对于成人的学习特性，一直是众多成人教育理论家所关注和致力研究的问 题，著名美国成人教育理论家诺尔斯、达肯沃尔德、梅立安等人都对这一问题 进行过深入的研究，综合他们的观点，人们一般认为和青少年相比，成人具有 下列学习特性： 具有独立的、不断强化、自我指导的个性 从儿童到成人，人的个性逐步由依赖、他律阶段向独立、自律阶段发展。 在成年期，人的自我意识和自律水平成熟和基本成熟，即具有独立自主的自我 概念，整体一致的自我认同感及自我调节能力。他们大多认为自己有足够的能 力进行自我指导，对自己的行为负责。因此，成人总是希望作为一个具有独立 人格的人参与一切活动，希望别人把他当成人看待，尊重他的独立地位和活动 能力，把他视为有自我导向能力的人。但反过来看，由于成人都希望在学习中 别人能看重自己，因此他们又有一种害怕学习失败，害怕考试的心态，内心常 常流露出一种焦虑感。 具有丰富多样，并且个性化的经验 成人承担了多种的社会家庭角色和社会职责，这使他们积累了一定的生活 经验和社会阅历。成人的学习是在已有的知识和经验的基础上的再学习、再教 育。成人的学习需求、学习兴趣、学习动机的形成及学习内容的选择在很大程 度上都是以自己的经验为依据的。已有的知识、经验是成人继续学习的基础和 依托。同时，由于成人的个性差异，受社会因素影响程度的不同等原因，成人 的经验表现出个性化、多样化的特点。诺尔斯就认为，成人的经验是成人学习 过程中一项宝贵的资源。成人员工的丰富经验除了可供其个人在学习中充分利 用之外，同时还可供员工群体之间相互利用，以取长补短，共同探索。总之， 2 【美】马尔科姆诺尔斯著 现代成人教育实践阑延梓译人民教育出版社,1989 年 3 月33-38 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 5 页 共 47 页 丰富多样、充满个性的经验应当在员工培训的教与学的过程中加以充分的利用。 成人的学习目的明确，学习以及时、有用为取向，以解决问题为核心 这一特征得到了统计数据的支持。一项在中国在职人员中的调查表明，有 80%以上的成人员工出于职业发展这类动机而参加学习活动。这是由于成人员 工在生活中担当了多维的社会角色，都承担了一定的社会职责和义务，他们学 习主要是为了适应社会和生活变化，提高自己的适应能力和履行自己职责能 力。成人明确的学习目的使得成人在学习中表现出以解决当前面临的问题为核 心，追求学习的直接有用性和实效性。 成人的学习能力并不随年龄的增长而明显下降，在某些方面还具有优势。 现代成人学习理论认为成人的学习能力在 30 岁时达到顶峰，30 岁到 50 岁 之间是平稳的高原期，50 岁以后才开始下降。甚至还有不少专家估计，成人大 脑未曾利用的潜力竟高达 90%，可见成人学习的潜力仍是相当巨大的。但是进 入成年特别是 40 岁以后，由于成人的各个器官乃至整个机体开始日渐衰老，比 如神经系统中信息的传导速度放慢，疲劳恢复的时间加长，感知器官的功能下 降。这些原因造成成人学习速度减慢，在单位时间的学习效率会明显不如青少 年。但如果允许成人按照适合自己的速度进行学习，其学习效果会和青少年相 同。另外成人在机械记忆能力、感知能力方面与青少年相比虽有所下降，但成 人在意义记忆、抽象逻辑、思维能力方面却有青少年无法比拟的优越性。 管理培训的目的为了提高人员的管理素质和工作能力，最终促进企业的发 展。由于企业管理层员工都已是成人，所以在管理培训中应注重成人独特的身 心特点和学习特性，进行有目的性的课程设计以及采用有针对性的呈现方法才 能使管理培训达到事半功倍的效果，同时在管理培训营销中也应遵循成人教育 相关理论进行营销管理工作。 2.2 管理培训理论的发展管理培训理论的发展 管理培训理论首先起源于西方管理理论和管理思想的发展。 1911 年，科学管理之父弗雷德里克w泰勒发表了科学管理原理3， 建立起了一套旨在提高生产效率的科学管理理论体系。他提出了要将管理职能 和作业职能分离、实行管理科学化以及管理的实质是发展生产力等观点。他认 为，提高生产效率要做到这四个方面：标准作业；科学挑选、培训和教育 3 【美】弗雷德里克泰勒科学管理原理马风才译机械工业出版社，2007 年 1 月第 1 版 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 6 页 共 47 页 工人；密切协作，按原则作业；合理分配工作和职权。科学管理强调了管 理的科学性、合理性和规律性。 20世纪20年代，在美国西方电器公司进行的长达 9年的霍桑实验，为现代 管理揭开了关于组织中人的行为的研究序幕。霍桑实验向我们证明了：影响生 产效率的根本因素不是工作条件，而是工人本身。因此，研究组织中人对提高 劳动生产效率的影响和作用的组织理论学开始创建。 无论是泰勒的科学管理理论还是霍桑实验引发的组织行为理论，都为劳动 生产效率做出了极大的贡献，适应了西方发达国家经济快速良性发展的需要。 伴随整个西方经济和西方管理理论的发展历程，管理教育和管理培训得以 迅速发展，也发挥了重要的作用。是因为： 泰勒向我们提出了培训和教育员工是提高生产效率必不可少的方面；霍桑 实验向我们证明了在组织当中人的思想行为的重要影响，想要提高生产效率， 影响和改变组织成员的思想行为模式必然十分重要。培训可以达到如此效果。 先进的管理理念、思想的传承指引了培训行业发展的方向，同时理念和思 想的传承在很大程度上依赖于培训，当传承的速度和信息量需要达到更高的层 次时必然会出现新的传授或教学方式，这就是管理培训业兴起和繁荣发展最直 接的动因。 现代管理培训最初出现在 20 世纪初叶的美国，在西方发展的近百年时间 里，管理培训出现了多种形式，也取得了长足的发展： 基于学校教育的管理培训mba、emba、在职培训 mba，即 master of business administration，工商管理硕士，诞生于美国， 并在美国和欧洲等西方发达国家得到了长足的发展。1910 年，美国哈佛大学首 创 mba 学位教育计划，到目前为止，mba 教育已成为全球性的热门学科。 第一次世界大战结束后，随着美国企业所有权和经营权的分离，企业对管 理人员的专业水平要求提高，各大学纷纷建立商学院或管理学院，并依照企业 的主要经营功能，确定分析工具，形成系统学科。一般认为，美国最早的管理 学院是 1881 年在美国宾西法尼亚大学设立的 the wharton school of finance and economics。其后，为了在学术地位和企业服务上达到平衡，mba 专业学位课 程应运而生。 emba，即 executive master of business administration，高级管理人员工商 管理硕士，最早由芝加哥大学于 1943 年开设，是由 mba 教育发展而来的。 无论是 mba 还是 emba，其初衷都是企业与学院合作，通过学校的系统 教育为企业培养优秀的管理人才。 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 7 页 共 47 页 基于社会机构的管理培训行业协会主办的培训及培训机构的业务 1913 年，美国出于信息交流以及资源共享的需求，“全国企业学校协会” 应运而生，后来该协会发展为“全国企业培训协会”，1922 年，该组织合并了 “美国产业联合学会”，形成了“全国员工协会”，而后 1923 年，又被执行董 事易名为“美国管理协会”，简称 ama4。这是有资料可循的美国较早成立的一 家社会管理培训机构。至 1973 年，ama 整合了五个相关联的全国性协会组 织，并将这五个协会组织的管理教育资源合而为一。这次整合使得 ama 获得 广泛的承认，从而成为一家专业的从事管理培训的社会管理培训机构。 在欧洲， 法国企顾司集团 （cegos） 5是较早成立的社会管理培训机构之一。 企顾司集团 1926 年成立于巴黎，cegos 意指“科学管理组织委员会“，企顾 司提供的业务是咨询、招聘、培训和在线培训相结合，目前，企顾司集团是欧 洲第一、世界第二的社会管理培训机构。 基于企业的管理培训企业内训、企业大学 企业管理培训还有一种十分重要的形式，那就是企业利用自身的资源集中 对员工进行管理培训，也叫企业内训。据美国劳工部统计6，2006 年在美国，职 工培训工作有 62在企业内部进行， 其他 38由社会各类学校及培训机构承担。 基于企业的管理培训主要有两种类型：企业培训班以及“企业大学”。 2.3 管理培训的必要性管理培训的必要性 2.3.1 管理人员在组织中的地位日益提高 管理人员是组织活动的主导力量，人员管理水平的高低，直接决定着组织 活动的成败。因而每一组织都应把对管理人员的培训工作看做是一项关系组织 命运、前途的战略性工作。 在 20 世纪 80 年代初期，西方发达国家由于经济不景气，政府和传统制造 商紧缩开支的结果是裁减培训经费，取消专职培训人员，减少进修人数，将公 司内部的培训工作转包给管理学院。但是，工商企业在这次衰退时期支出的管 理人员的培训费用并没有降低。 4 美国管理师协会（ama）官方网站 5 法国企顾司集团（cegos）官方网站 6 美国劳工部2006 年就业情况调查报告200622-25 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 8 页 共 47 页 在高速发展的现代社会，培训仍然受到高度重视。在多数公司都会为培训 员工设置关门的岗位，甚至有些公司会设置某种形式的培训中心或企业培训大 学，因此管理培训在组织中日益重要。 2.3.2 角色的转变需要培训支持 过去，对正式训练的必要性并没有得到很多公司的考虑。有人认为，那些 被任命为主管的人以及上升到管理职位的人，即使不具有领导能力，也可轻易 获得所需要的技能，并且可以凭经验行事。其实，在企业晋升方面，最流行的 做法是，把那些已经表现出十分精通技术工作的人选拔到管理岗位上来。例 如，当出现空缺时，就将最好的推销人员提升为销售部门的主管。可是做出这 种选择所根据的技能，对管理销售业务来说只具有部分的价值，因为在他们当 中有许多人有实干经验，但并一定有组织和管理能力，就像有些士兵在战斗中 勇猛顽强，但当指挥员就未必合适一样；被管理者的地位和管理者的地位有很 大的不同，新任的总经理总是习惯地被人们认为能够独立地学会管理技能。 其实不然，应该看到，管理操作者是一回事，管理管理者又是一回事。较 小范围的计划、组织、指导和控制的任务比起较大范围的管理任务来，如果不 是在种类上不同，就是在重要程度上不同。因此，那些被提升到管理职位的 人，要获得其职位所需要的技能、知识，就必须参加这方面的培训。 2.3.3 现代经营管理方式的要求 企业的经营管理变得日益复杂，也增强了管理层员工培训的必要性。近几 年来科学技术的发展一日千里，社会上各种关系也瞬息万变，企业经理和各级 管理人员没有理由停滞不前。这几年来，社会上人与人之间的关系、国家之间 的关系、家庭之间的关系、商品供应者同顾客的关系、企业同政府的关系、企 业同员工的关系等等，都发生了很大的变化。所有这些关系都对企业和商业的 经营管理产生了较大的影响。作为公司的管理人员，不仅要眼光敏锐，而且要 善于对各种变化做出相应的、有利于公司经营的反应。 一个企业如果要繁荣，就要求它的经理不断提高自己的经营能力。事实证 明，提高管理人员的经营管理能力，是使企业获得较高生产能力和竞争能力的 最理想、最根本的方法。据美国通用电气公司7的统计，通过增强发电机能力的 方法， 每增加企业总发电能力的 5花费的时间和金钱约是通过培训以改进经营 管理方法、业务流程达到提高发电能力 5的目标所花费成本的 15 倍！ 7 美国通用电器通用电气(中国)有限公司员工手册2006 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 9 页 共 47 页 2.3.4 管理人员的模范效应 一个企业和管理人员的行为方式对本企业的其他员工会有很大的影响。一 定程度上，对管理人员的培训与开发的成效会对企业整体培训构成影响。 内部晋升的管理人员同时优势企业员工行为的模范，为他们带来成功的行 为会作为一种范例得到其他员工的效仿与借鉴。 第 10 页 共 47 页 3 管理培训的概念及发展现状管理培训的概念及发展现状 3.1 管理培训的概念管理培训的概念 在现代社会经济条件下，培训是为适应社会经济环境变化，基于组织战略 和变革的需要，对相关人进行的知识、技能以及心态、理念的集中性学习。管 理培训是培训中的一个门类，从狭义上讲主要指以管理人员为主要对象，以管 理知识和技能为主要内容的培训活动。管理人员是对从事管理类工作的人员的 总称。一般来说，企业中从事管理工作的人可能有很多，按其所处的组织层次 不同，可以划分为基层、中层、高层管理人员三个层次。 管理人员的培训8，从广义上讲，不仅包括管理岗位需要的知识、技能的培 训，还包括管理者的自我管理、管理方法、管理思维的培训等多方面的内容。 同时，对于不同层次的管理人员，其培训的重点是不同的。当然，从广义上来 说，其培训对象并不仅局限于管理人员，其培训内容还可能囊括其他一些专业 知识或者心态、理念等。 管理培训经过多年的经验积累，培训内容越来越丰富，培训产品也越来越 多样，系统化管理培训已经发展称为一种产业。 3.2 管理人员的培训系统管理人员的培训系统 管理人员的培训，作为人员配备职能的重要组成部分，需要加以系统化， 并与管理的过程结合起来。 3.2.1 管理人员培训系统模型 结合表明各种重要变量及其相互关系的模型，能够阐明与管理人员培训有 关的过程，了解管理人员的培训系统。下面以一家汽车公司培训管理人员的系 统模型9（见图 3.1）为例，具体讨论管理人员的培训问题。 8 孙宗虎主编培训管理实务手册人民邮电出版社2007 年 7 月第 1 版70-71 9 李燕萍主编培训与发展北京大学出版社2007 年 10 月第 1 版270 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 11 页 共 47 页 图 3.1 管理人员培训系统模型 “战略”，首先要对企业面临的竞争环境、市场潜在需求、国内外汽车特 点及建立销售网络的可行性进行充分研究，然后在为工程技术、生产、服务、 销售、财务及人力资源部门制订更为详细的“计划”和“政策”。同时，该企 业的计划也要求建立一个生产分部来生产这种新的汽车投入海外市场。该生产 分部的目标（模型中“单位目标”）为在两年的时间内能满负荷运转，反映其 “组织机构”状况的工作计划也编制出来了。生产分部的目标又派生出了管理 人员的目标，在 18 个月内使生产线的产量达到设计能力的 80。 根据管理人员的目标和分布的组织结构，制订“人员配备”计划后，需要 更为详细的计划，划分分部内个人的“管理职务”，从而使有能力的员工被选 拔上来充实新的管理职位。同时，也把目前尚不够条件但可以通过适当的培训 胜任工作的人确定下来。此外，如果内部不能满足需要，还可以从外部“招 聘”管理人员。 结果可能发现，管理人员及其下属在领导方式和拟定目标方面存在缺陷。 “个体及群体培训”就是为了满足这种需要而制订的。潜力考核（本模型称为 “明确管理人员工作的潜力”）是为了确定绩效优良的管理人员，作为分部管 理职位的候选人员，从而肩负起更大的职责。随后，还要确定人员培训在市场 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 12 页 共 47 页 营销和财务方面的要求。在考评过程中，企业确定了另外一些培训需要，主要 涉及组织机构中各组织单位之间的矛盾冲突，从而综合了“组织开发”的计划。 以上所述表明，管理人员的培训和组织开发工作是整个管理过程的组成部 分，从全面的计划开始，到组织机构的发展提高、人员配备制度的建立，以及 管理人员目标的确定，最后是考评管理人员，进而能为培训提供依据。这个过 程说明，企业的需要和个人对专业发展的要求是能够通过系统方法结合起来 的。 3.2.2 管理人员的培养过程10 为便于具体操作，管理人员的培训过程还要分为更详细的几个步骤，（如 下图 3.2 所示）。但好的培训计划也并非一成不变，既要考虑管理人员目前的工 作，又要考虑下一个工作职务的培训需要，还要考虑企业更广泛的需要，并为 将来做好准备。 图 3.2 管理人员的培养过程 10李燕萍培训与发展北京大学出版社，2007 年 10 月第 1 版272-273 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 13 页 共 47 页 3.3 管理培训方式管理培训方式 目前在国内管理培训市场常见以下几种培训方式： 传统教育讲授法 讲授法是最为传统、最为基础和重要的管理培训方法，也是人们最熟悉的 培训方法。其最大的好处是能系统传授知识，能在较短时间内将大量知识传授 给学员，将深奥的理论知识解析清楚。但讲授法同时又因停留在理论层面、缺 乏时间的指导而受到人们的冷落。传授法确实存在一些缺点，如：易让知识流 于形式，难以转化到实际工作；培训效果过于依赖培训师个人的培训技巧。 案例教学 案例教学也就是培训师向学员提供关于某个具体问题的书面描述，然后学 员根据材料，分析问题并提出解决方案。此解决方案可以是学员们讨论得出 的，也可以是独立思考得出的，而且并不要求一定是“正确”的解决方案。案 例教学的主要目的是培训学员分析和解决问题的能力，以及提供一些有用的分 析思路和分析方法。运用案例教学进行管理培训可以有以下优点：尽量让学员 陈述看法，教师较少回答“对”与“不对”，将对教师的依赖降到最低；培训 师还可以通过创造场面气氛来推进案例研究；可以将组织中的实际问题提升为 案例，促进组织实际问题的探讨和解决；可以多次分析，相互交流启发、激发 灵感、开拓思路，大胆尝试解决问题，并不需要承担失败的风险。按案例教学 的培训效果在很大程度上依赖于培训师和学员自身的素质，培训师能否有效引 导，学员能否相互启迪都影响着培训的效果，相对而言在能力相对较强的中高 管理层培训中效果会比较明显。另外，解决方案大都只出现于培训教学中，很 难看到其现实中的效果，因此没有评价标准。 角色扮演 角色扮演是指学员在一个事先设定好的模拟真实情况的场景中扮演特定的 角色，不受限制的即兴表演，以自身的参与和表现推动“剧情”发展。学员在 角色扮演过程中通过不同角度的角色演练来体验情境，主动从观察和感受中学 习，从而提高解决类似问题的能力；而在扮演结束之后，培训师、学员之间可 以相互评价讨论，给出建议，信息及时反馈，让学员能及时认识到处理问题的 得失，有利于日后顺利解决类似问题；且此方法成本低，同时弥补了大多数培 训方法缺乏实践的不足。但角色扮演这种培训方法对培训师的指导作用，对整 个角色扮演的设计能力都是比较高的要求。 行为模拟 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 14 页 共 47 页 这种培训方法中，培训师先向学员展示正确的行为，然后再要求学员在模 拟环境中模拟正确的行为，培训师会根据学员的表现不断给予反馈，学员在接 受反馈后不断模拟、强化正确行为，直至能熟练完成任务。此种培训方法能让 学员在模拟实践中不断模拟正确行为，强化后，将来自然而然地运用于工作当 中。但这种培训方法也存在一个很大的弱点，那就是培训过程不鼓励开放性思 考，只鼓励效仿，因此很大程度上受限于培训师的思维，可能的更优方案极有 可能被忽视。此种培训方法很适合管理技能方面的培训。 小组讨论 就是将学员们集中分成不同的小组就某个话题或任务进行讨论，以训练团 队分工协作能力、思考分析能力、相互学习能力、沟通能力以及表达能力的一 种培训方法。这种培训方法因其操作简单，耗时短等原因经常被培训师们穿插 用于其他培训方法当中。 游戏培训 游戏培训是从 mba 案例教学中发展而来的，是“做中学”（learning by doing）思想的体现。所谓“游戏培训”，即学员在培训师指导下，根据既定的 目标，通过游戏的方式主动获取知识、应用知识。解决问题的学习活动，将培 训内容与有情节、趣味、富有创造性的游戏结合起来，以达到最佳的培训效 果。 另外随着科学技术的发展，通讯和演示工具的多样化和便利化，培训依赖 的工具和渠道也都发生着巨大变化，比如：由以前的依赖教室、黑板、粉笔到 如今的利用投影仪、幻灯片、电影、录像、录音、电脑等；从前的面对面培训 到如今的通过 elearning 等。 3.4 管理培训发展中的问题管理培训发展中的问题 尽管管理培训在国内市场有着不断增长的扩张速度以及不断增加的培训方 式，但在实际发展中也遇到了以下的困境： 培训机构滥竽充数 中国培训门槛非常低，当公司或者个人发现这是个有利可图的行业后，他 们轻而易举地就能进入这个行业。在珠江三角洲，管理类地咨询与顾问公司有 三千多家，真正有独立研发能力，有自己课程体系地企业只有少数几家。低门 槛导致了培训机构滥竽充数地现象。很多培训机构根本不具备从业资格和从业 能力，他们没有课程分辨能力，也没有讲师培养能力，甚至从来没有过建立行 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 15 页 共 47 页 业品牌地打算，他们只想在迅速发展地培训市场中分得一杯羹，仅此而已。至 于企业地培训效果如何，那已经不在他们的考虑范围之内。一旦这样的中间商 在培训市场中肆意横行，就会产生诸如恶性竞争、过度包装、虚假宣传、卷款 走人等现象，这会使整个培训市场陷入混乱。 品牌规模效益不明显 中国培训市场非常大，发展也非常迅速，但与这些明显的事实形成鲜明对 比的是中国鲜有品牌响亮、规模较大的培训机构，品牌规模效益不明显。 据2007 年中国培训业发展报告 11称，除去以大学为依托的专业学术培训 机构和业内有一定知名度的培训公司外，中国的培训机构 70以上都是“培训 中介”，即搜寻需要培训的企业客户并为其安排讲师。总之，到目前为止，培 训行业整体仍是一个初级行业，从事培训业务的机构数量多，但规模小，“大 市场、小作坊”的现象非常突出。以上海为例，3300 多家培训公司中，年度利 润规模在 100 万以内的占 60，1000 万以上的只占 2.1%。而目前全国还 没有 一家培训公司能达到市场份额的 1。在这块诱人的大蛋糕面前，国外的专业 管理培训机构纷纷进驻中国市场。尽管在本土咨询培训机构的竞争中优势明 显，赚取了大把利润，但是境外培训机构的日子过得并不轻松。中国市场的特 殊性，使得这些国际培训巨头的本土化之路举步为艰，难以在短期内扩大规 模。 培训课程缺乏针对性 许多管理学者和企业精英认为，与其说管理是一门科学理论，不如说管理 是一门实践艺术，管理理论不可能是在书斋里闭门造车所得。管理理论如此， 管理培训也是如此。 显然，真正有效的、能对企业管理发展起引领和推动作用的管理培训产 品，必须是根据用户需求专门定制的，而定制的培训，也必然要以熟悉企业的 历史和现实为前提。但在实际中很多企业都会发现，甲培训机构的公开课内容， 竟然与乙培训机构非常相似，不仅大体观点相同，甚至连讲师列举的案例都是 一样的。随着培训市场的日益发展以及竞争的日益激烈化，培训课程内容雷同 的现象越来越严重。培训行业本应是一个积极倡导创新的行业，但其本身的创 新能力却不尽如人意，课程内容同质化倾向非常严重，没有实用性和针对性。 11中国产业信息情报网2007 年中国培训业发展报告20073-4 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 16 页 共 47 页 3.5 管理培训营销的盈利模式分析管理培训营销的盈利模式分析12 管理培训发展至今已建立多种盈利模式。关于国内管理培训机构市场营销 的盈利模式，培训业内有多种分法，主要有 7 分法、12 分法、13 分法、15 分法、 20 分法， 其中由深圳管理咨询行业协会概括的 13 分法盈利模式更细致、 更深入、 更有代表性： 出售信仰或者理念 这种盈利模式也叫做传教式定位，也就是把管理思想作为一种类似宗教的 信仰或理念传播给学员。学员在接受这种信仰或者理念之后，往往能在短时间 内改变以前的思想，在工作与生活中表现出很大改变。很多企业青睐这种培 训，经过这种“洗脑”式的培训，员工往往就能全心全意、无私忘我地为企业 贡献智慧，因此不少企业老总十分乐意让员工接受这种培训。采用这种盈利模 式的培训机构要拥有高水准的培训师，这些培训师首要素质是具有极强的感染 力，让学员在短时间内接受他所传播的信仰或者理念。 会员学习卡模式 会员学习卡模式在服务行业中非常流行，比如在一家理发店办理了洗头月 卡，根据月卡规定，一次性支付一个月的洗头费用，然后就可以慢慢享受，当 然办理这张卡的前提是能享受一定优惠，也就是说一次性支付的总费用会小于 分次支付的总和。 这种盈利模式兴起不久，还是一种比较新潮流的模式，它多用于培训公 司，这种盈利模式的优点在于，同样的课程内容被安排在不同的时间段，企业 可以根据实际情况灵活安排培训时间，而不必耽误企业正常工作，另外，批量 购买的方式还能为企业赢得不少实惠。这种模式的弊端在于，一旦培训机构把 握不好预收费说得到的资金，就会出现很大问题。 资格证书模式 资格证书模式也就是通常所说的“卖公章”，例如市面上非常流行的“职 业经理人认证”就属于此类盈利模式。此类模式的培训机构必须具有一定的市 场认可度和权威性，否则就失去了意义。 采用这种盈利模式的培训机构往往依托著名高等学府，利用高校权威性企 业或者个人颁发资格证书。对于哪些想通过获得证书进而获得跳槽砝码的人来 说，培训资格证书是具有相当吸引力的。 游戏拓展模式 12 郑石明著.揭密中国管理培训.企业管理出版社。2008 年 1 月.p4043 首都经济贸易大学硕士学位论文 管理培训营销研究 第 17 页 共 47 页 近年来，培训机构纷纷使用各种怪招，开设了不少新鲜培训方式，就是游 戏式的培训方式。游戏式培训培训方式风趣，能够极