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浙江大学硕士学位论文 社区成最视角的虚拟社区评价指标体系研究 摘要 本文以虚拟社区作为研究对象，旨在建立虚拟社区评价的指标体系及其在虚拟社 区中的应用方法。文章从虚拟社区的概念、内涵及其特征出发，对国内外虚拟社区概 念、虚拟社区绩效的影响因素、虚拟社区评价等方面的重要文献进行较为全面梳理与 分析，最后对这些文献进行了总结，并结合国内虚拟社区的发展状况提出了虚拟社区 评价的测量体系与研究模型。 通过文献阅读并结合我国虚拟社区的发展状况，我们发现了国内虚拟社区评价方 面存在的主要问题，即缺乏从虚拟社区成员的角度进行虚拟社区评价的评价体系、对 调查的实施过程缺乏控制、对调查数据的统计与分析过于简单、对测评结果的利用不 充分。 针对这些问题，本文提出了多维度多层次的虚拟社区评价指标体系，以及由指标 体系转化而成的针对虚拟社区成员的调查问卷，并通过对虚拟社区各类专家的问卷调 查确定了测评体系中各级指标的权重。此外，本文使用统计软件s p s s1 1 o 对应用研 究中的顾客满意度数据进行了统计分析，验证了问卷以及评价体系的信度和效度，结 果证明该测评指标体系和调查问卷对各类虚拟社区来说是合理、适用的。 在此基础上，本文对评价指标体系在虚拟社区评价的应用方法作了实证研究，提 出三种结果分析方法：相关分析，用于测定影响因素与虚拟社区绩效各变量的相关 性：方差分析，用于识别不同类型虚拟社区在影响绩效方面的因素的差异；回归分析， 不但可以消除相关分析中两个变量之间可能由于第三个变量的中介作用而产生的相 关性，而且可以获得影响虚拟社区绩效的影响因素的重要程度。 关键词：虚拟社区；绩效；评价体系 浙江大学硕士学位论文 社区成员视角的虚拟社区评价指标体系研究 a b s t r a c t t h et h e s i si s g o i n gt os t u d yv i r t u a lc o m m u n i t i e s ，a i m i n ga tm a k i n ga l le x p l o r a t o r y d e v e l o p m e n to nm e a s u r e m e n ts y s t e mo fv i r t u a lc o m m u n i t i e sa n dt h em e t h o d sa p p l i e di n v i r t u a lc o m m u n i t i e s s t a r t i n gf r o mt h ec o n c e p t i o n ，d i m e n s i o n so fv i r t u a lc o m m u n i t i e s ，t h e t h e s i sr e v i e w ss e v e r a la s p e c t so fl i t e r a t u r e s ，s u c ha si n f l u e n c i n gf a c t o r so fv i r t u a l c o m m u n i t yp e r f o r r n a n e e ，v i r t u a lc o m m u n i t ye v a l u a t i o n ，a tl a s tw em a k eac o n c l u s i o n a b o u tt h el i t e r a t u r es t u d ya n dp r o p o s eam e a s u r e m e n ts y s t e ma n dr e s e a r c hm o d e l o nt h eb a s i so fl i t e r a t u r er e v i e wa n da ni n v e s t i g a t i o no ft h ev i r t u a lc o m m u n i t y m e m b e r si nc h i n a ，t h ea u t h o ri d e n t i f i e ss o m em a i ne x i s t i n gp r o b l e m s ，s u c ha sl a c k i n g e v a l u a t i o ns y s t e mf r o mp e r s p e c t i v eo fv i r t u a lc o m m u n i t ym e m b e r s ，l o s i n gc o n t r o lo f i n v e s t i g a t i o np r o c e s s ，s i m p l i f y i n gd a t aa n a l y s i sa n dm a k i n gp o o ru s eo f a n a l y s i sr e s u l t s i no r d e rt or e s o l v et h e s ep r o b l e m s ，t h ea u t h o rp r e s e n t sam e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m ， i n c l u d i n gm u l t i p l ed i m e n s i o n sa n dl a y e r s ，a n dt w oq u e s t i o n n a i r e st r a n s f o r m e df r o mt h e s y s t e m a n df r o ma l lk i n d so fv i r t u a lc o m m u n i t ye x p e l sw ed e c i d et h ei n d e xp o w e r t h e a u t h o ru s e ss p s s11 0f o rw i n d o w st om a k ear e l i a b i l i t ya n a l y s i sa n dav a l i d i t ya n a l y s i so n t h ed a t ao b t a i n e dt h r o u g haq u e s t i o n n a i r es u r v e yo nv i r t u a lc o m m u n i t i e sm e m b e r s t h e r e s u l t si n d i c a t et h a tt h em e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e mi sr e a s o n a b l ea n da p p l i c a b l ef o rv i r t u a l c o m m u n i t i e si nc h i n a ， o nt h eb a s i so fa b o v e ，t h ea u t h o rp r e s e n t st h r e em e t h o d so fa n a l y z i n gt h ed a t ao b t a i n e d t h r o u g hi n v e s t i g a t i o n ：c o r r e c t i o na n a l y s i s ，w h i c hi su s e dt o d e t e r m i n et h ec o r r e c t i o no f f o r e g o i n gv a r i a b l e sa n dr e s u l t sv a r i a b l e s ；a n a l y s i so fv a r i a n c e s ，w h i c hi s u s e dt oi d e n t i f y t h ed i f f e r e n c e so fi n f l u e n c i n gf a c t o r si nd i f f e r e n tk i n d so fv i r t u a lc o m m u n i t i e s ；r e g r e s s i o n a n a l y s i s ，w h i c hi su s e dn o to n l yt oe l i m i n a t et h ec o r r e c t i o nb e c a u s eo f t h et h i r dv a r i a b l eb u t a l s ot od e t e r m i n et h ed e g r e eo f i m p o r t a n c eo f i n f l u e n c i n gf a c t o r s k e y w o r d s ：v i r t u a lc o m m u n i t i e s ，v i r t u a lc o m m u n i t yp e r f o r m a n c e ，e v a l u a t i o ns y s t e m 浙江大学硕士学位论文 社区成员视角的虚拟社区评价指标体系研究 1 1 研究背景 1 导言 互联网实验室( h t t p ：w w w c h i n a l a b s c o r n ) 的调查研究，发现互联网上的“小众 化”趋势是十分明显的。毫无疑问，这种趋势是现实社会在网络这个虚拟社会中的反 映。“小众化”这个概念，如果拿到现实生活中来是比较容易理解的，用一句俗话来 说无非就是“物以类聚，人以群分”。互联网也未能也不可能免俗。事实上，互联网 在中国经历了一个从“小众化”到“大众化”，再到“小众化”的过程当然，不 同时期“小众化”的含义显然是不同的。在中国互联网的早期，“小众化”指的是互 联网在使用范围上还没有得到很好的普及。丽我现在所谓的互联网“小众化”，指的 是互联网上人群的“小众化”。众所周知，人们在互联网上表现自己的主要方式，是 参与各类论坛或网络社区。互联网的“小众化”趋势，正是通过各类论坛和社区等载 体体现出来。在追求个性化和自我的时代，网民在选择社区上也呈现出这样的时代特 点，研究显示，那些提供集中化、专业化、个性化服务的网络社区更能留住一批固定 用户。当前国内的互联网已经发展到一个泛滥的时代，各种各样大大小小的网站遍地 都是，不是雷同，就是模仿，网站上充斥着大量的无用新闻和垃圾信息，仅仅凭借浏 览功能已经远远不能支持一个网站的维继。只有人们相互分享在信息海洋里获得的知 识，互联网才会变得更有价值。作为继电子邮件、b b s 和i c q 之后的另一种网络沟通 工具一一博客的出现，标志着互联网从传统的信息共享开始渐渐跨过“思想共享”的 门坎，互联网真正开始凸现其无穷的知识价值。博客增长速度很快，有数据称，平均 每5 8 秒就会增加一个新的博客者。根据博客搜索网站t e c h n o r a t i 的统计。从2 0 0 4 年1 0 月开始，博客世界的数量开始加速增长，截至到2 0 0 5 年2 月，博客数量每5 个月翻一番。过去1 6 个月，其监测的博客网站已经增长1 6 倍。如果说黑客文化代表 了一种互联网技术野蛮的张力的话，两博客文化则代表了人们对重建互联网秩序的向 往。博客的出现，使人类网络生存方式开始向个人化的精确的目录式方式过渡。博客 是信息时代的知识管理者，他们的知识与思想不再是封闭的，就像自由软件运动贡献 出的是程序的源代码一样，博客们在博客日志中贡献出的是他们思想的源代码。博客 们将工作、生活和学习融为一体，通过博客日志，将日常的思想精华及时记录并发布， 萃取并联接自己认为的最有价值、最相关、最有意思的信息与资源，使更多的知识工 作者能够零距离、零壁垒地汲取这些知识和思想。 目前，第一财经日报( h t 2 p ：d y c j y n e t 。c o r n ) 通过调查得到的数据可以大致推断 出，中国有2 0 0 万网民在打理自己的博客，所以按照保守估计，至少有超过2 0 0 万个 人博客网页。通过这些博客的努力，中国每天至少产生1 0 万篇博客日志。这些用户 浙江大学硕士学位论文 社区成员视角的虚拟社区评价指标体系研究 的堆积，使得国内几十家搏客类专业网站如雨后春笋般出现，并成为互联网上的新亮 点。有专业分析人士甚至认为，博客将会成为继短信、游戏之后互联网的又一利润增 长点。博客的热度从各大博客网站向记者公布的数字可见一斑。博客中国 ( h t t p ：w w w b l o g c h i n a c o r n ) 董事长方兴东在5 月8 日接受第一财经e l 报采访时 告诉记者的数字就超过了2 0 0 万。他认为，目前国内的博客用户数目已经达到5 0 0 万人。2 0 0 5 年底，博客中国发展的目标是注册用户1 0 0 0 万人。中国博客网 ( h t t p ：w w w b l o g c n c o m ) 宣称仅仅自己一家网站就已经拥有2 0 0 多万注册用户。中 国溥客网一位负责人士向第一财经日报透露，该网站的注册用户中，超过8 0 都建立了自己的博客，网站的博客数量已经超过了1 6 5 万个。博客中国市场推广部王 吉鹏告诉记者，做到1 0 0 0 万人这个数量级，获利是自然而然的事情。而公司的时间 表是2 年内上市，庞大的注册用户数对于他来讲尤为重要。 国内几大博客网站的发展初期都引入了风险投资。搏客中国 ( h t t p ：w w w b l o g c h i n a c o m ) 网站的头期融资超过1 0 0 万美元，很大一部分来自软银 公司旧本投资集团，下称“软银”) 。业内把软银提供的融资栋为“过桥贷款”，即这笔融 资可以帮助博客中国做大。为节约资金，博客中国几乎没有大型的市场推广活动，它 的投入主要用于网站的技术开发、人力成本。目前，博客中国只有1 3 0 名员工，与三 大门户网站的员工人数不在一个数量级；中国博客网( h t t p ：w w w , b l o g c n c o r n ) 则获 得了来自i d g ( 美国国际数据集团) 的融资，董事长胡之光以“董事会决议”为由，拒 绝向记者透露融资额，但他表示，目前中匡i 博客网的现金充足，“我们没有赢利压力”。 作为虚拟社区特例的博客社区的光明发展前景向我们展示了虚拟社区作为一种 新兴的网络形式正在得到充分的发展。 1 2 研究领域 伴随着网络科技的发展和人们网络社会行为的扩展出现了人类活动的新型空间 虚拟社区( 或称为网络社区、虚拟社群，在线社区) ，它是信息时代最重要的发 展之一( b a l a s u b r a m a n i a n & m a h a j m l ，2 0 0 0 ) ，它并非是一种物理空间的组织形态， 而是由具有共同兴趣及需要的人们组成、成员可能散布于各地、以志趣认同的形式作 为在线聚合的网络共同体。虚拟社区的出现提供给用户以信息、物质、情感等多方位 互动的平台，被许多人视之为互联网发展的一次飞跃。 虚拟社区的雏形b b s 电子公告版在万维网发明以前就出现了，对其早期用户 来说，尽管面对的只是枯燥的文字、简单的界面和曲折的交流方式，但它毕竟突破了 单向传播的界限，使得人们开始了真正的社会化互动交流。另一个不言而喻的事实是， “匿名”的乐趣和摆脱空间限制的信息交往自由，也构成了电子公告版使人着迷的动 因。差不多同期出现的u s e n e t ，它的主要目的是传播不同主题的新闻，参与者可以在 这个网络上架设自己的新闻组，其他人则可以依据该新闻组主题张贴相关信息，因此 浙江大学硕士学位论文 社区成员视角的虚拟社区评价指标体系研究 形成一个交流经验、分享兴趣的虚拟社区。此后出现的网上聊天室，使得人们可以实 时交流，大群素昧平生的人由于趣味相投而经常在线聚会。随着虚拟社区的成熟， 它逐渐开始了以提供个人主页为基础的、由用户把自己的主页放到虚拟社区上的服 务。人们开始大规模的在网上集结、上传文件、讨论和聊天，使用者因此获得了真正 社会交往意义上的网络传播的乐趣。与此同时，虚拟社区自身的扩张也极其迅猛，一 个典型的例证是：1 9 9 4 年由d a v i db o h n e u 仓1 建的g e o c i t i e s 社区网站，到1 9 9 8 年3 月，其 访问人次已达1 4 2 0 万，1 9 9 9 年时，已拥有3 5 0 万个会员站点( 杜骏飞，2 0 0 4 ) 。 在中国，虚拟社区也是由b b s 和新闻组起步的，通过b b s 和新闻组，网民可以实现 一种一对多或多对多的交流。而成规模的应用意义上的虚拟社区的出现，是以1 9 9 8 年3 月大型个人社区网站“西桐胡同”的创办和1 9 9 9 年6 月创办于美国硅谷的“全球 华人虚拟社区”c h i n a r e n 的登陆为标志的。其中，“西祠胡同”成功地发展了以讨论 版组群为主导的社区模式，而c h i n a r e n 则第一次以聊天室为核心，开发了游戏、邮件、 主页、日志等一系列的以用户为中心的服务内容。 随着虚拟社区的不断发展，交互的平台不断的壮大，人们不但可以通过文字来进 行交互，而且可以通过声音、图像来进行交互，并且虚拟社区也开始越来越丰富，各 类虚拟社区层出不穷，虚拟社区的数量也越来越多。比如，世界i t 实验室 ( h t t p ：i t i e x o c o m i t l a b ) 联合经理人周刊进行的“中国b b s 社区1 0 0 强”评选活动 在2 0 0 4 年就从成千上万的虚拟社区中评出了中文虚拟1 0 0 强，这1 0 0 强社区类别非 常多，有兴趣型的社区( 比如关注中国发展问题的新华网论坛，f o r u m x i n h u a n e t t o m ) ， 有娱乐型的社区( 比如，第九城市c i t y t h 9 c o r n ) ，有交易型的社区( 比如关注电脑 交易信息的a 半洋 乜脑阀，唧p c o n l i n e t o m c r f o b s ) ，也有很多是综合以上各种类 型的综合性社区( 比如最早的虚拟社区醒祠胡同咖s i c i n e t m a i n a s p ) 。 “虚拟社区”有两层含义，一层是“社区”，另外一层是“虚拟”，也就是说， 它首先是一个社区，并且这个社区是虚拟的。从中文的角度理解，“虚拟社区”似乎 是“非真性的”。根据现代汉语词典中的定义，虚拟的意思是“不符合事实的， 假设的”。然而，“虚拟”一词在英文里的对应“v i r t u a l ”，其本意却并不“虚”。 从宏观层面的研究看，近来有学者研究网络社会的虚拟性( 戚攻，2 0 0 3 ) 和强调它的 “现实”性( 童星和罗军，2 0 0 1 ) ，只是着眼点的不同：后者着眼于网络社会的行动者 之间的关系，认为尽管没有看得见的物质要素，但网络社会作为人互动的结果，是现实 的；前者则着眼于网络社会所以发生的情境它是由虚拟技术建构的。他们都认为， 网络社会是一个虚拟的社会场域，但是他们并没有否定其互动的“现实”性。因此二 者并不构成真正的分歧。而英文“v i r t u a l ”一词所具有的“事实上的、实际上的、 实质上的，但未在名义上或正式获得承认”的含义，在它被译成汉语“虚拟”后消失 了。这种由语言转换造成的误读，也是造成“现实”与“虚拟”之争的一个原因( 郑中 蕞和何明升，2 0 0 4 ) 。郑、何二人叉根据卡斯特的观点( 卡斯特，2 0 0 i a 2 0 0 1 b ) ，对“网 浙江大学硕士学位论文 社区成员视角的虚拟社区评价指标体系研究 络社会”的概念加以澄清，认为“网络社会”( n e t w o r ks o c i e t y ) 在汉语语境中产生了 两种所指，既指“作为信息化社会的共同的社会结构形态”，又指“基于互联网技术 架构的网络空间中的新的社会形式”，正是这种混乱导致了不必要的争论。为此，他 们辨析了“信息化社会( i n f o r m a t i o n a ls o c i e t y ) ”、“网络社会( n e t w o r ks o c i e t y ) ”、 “赛博社会( c y b e r s o c i e t y ) ”的概念及其关系，指出：“信息化社会”强调的是当前社 会转型的特征，即新的信息技术对于政治经济及日常生活的渗透；“网络社会”指的 是许多信息化社会共有的基本结构；而“赛博社会”是一个基于互联网技术的发展而 产生的网络空间中人们的互动关系而产生的社会形式。他们建议分别用“网络社会” 和“赛博社会”指代前述“社会网络”的两种所指( 郑中玉和何明升，2 0 0 4 ) 。另有学 者认为，虚拟社区与传统实在社区的最大差异在于地域空间的界定上。虚拟社区的出 现，解构了人们对社区是关于地域生活共同体的统一认识，因而其更接近于滕尼斯的 观点( 1 胡鸿保和姜振华，2 0 0 3 ) 。完整的理解虚拟社区的“虚拟”属性的立场应该是： 虚拟是“非( 现实世界的) 真的”，但它又是可以被认为是“类( 现实世界的) 真的”， 甚至是“近( 现实世界的) 真的”和“超( 现实世界的) 真的”。这其中的主要缘由，是 因为v i r t u a l 的根本意义在于它摒弃表面上的符号内容，专注于提供效能上的真实( r e a l i ne f f e c t ) 。 本文的研究对象是虚拟社区，研究问题是虚拟社区的评价指标体系。关于虚拟社 区评价，大多数研究都是从可数字衡量的角度来进行( 比如发帖数量、成员数量等) ， 这样就忽略了虚拟社区成员对于虚拟社区的看法，因此，本研究视角是从虚拟社区成 员的角度来衡量虚拟社区。根据文献综述与现实社区跟踪总结虚拟社区绩效的影响因 素，并将这些影响因素纳入到虚拟社区的四个维度当中，作为研究的初始变量。将虚 拟社区的类别作为控制变量。而把虚拟社区韵绩效作为结果变量来研究虚拟社区的基 本情况。通过该模型我们得出虚拟社区评价体系及其评价体系的应用方法。 1 3 研究目的 本文在研读有关虚拟社区文献的基础上，提出虚拟社区的研究维度，总结影响虚 拟社区绩效的影响因素，并将这些影响因素纳入到虚拟社区的研究维度当中。在此基 础上，将虚拟社区的类别作为控制变量，对影响虚拟社区绩效的因素进行实证分析。 本研究要解决一些几个问题： 第一，成员视角的虚拟社区的研究维度是什么? 第二，不同虚拟社区绩效的影响因素是什么? 第三，如何对虚拟社区进行评价? 评价体系是什么? 第四，虚拟社区的绩效如何衡量? 不同虚拟社区的经营要点是否有所差别? 4 浙江大学硕士学位论文 社区成员祝角的虚拟社区评价指标体系研究 1 4 研究意义 虽然虚拟社区取得了非常大的发展，虚拟社区成员的数量逐年增加，但迄今为止 很少有人注意对在线社区绩效的评价问题( p r e e c e & b a l t i m o r e ，2 0 0 1 ) 。在目前的 i n t e r n e t 网上，虚拟社区成千上万，但为什么有的虚拟社区非常有人气，而有的社 区去却在生死线上挣扎，甚至走向衰败? 是什么因素导致了社区的良好的绩效? 虚拟 社区如何评价? 如何衡量虚拟社区的绩效? 虚拟社区成员是如何看待社区的发展问 题? 这些问题都没有很好的解决。而这些问题的解决对虚拟社区的研究具有很强的理 论意义。 当前中文虚拟社区的发展非常迅速，2 0 0 5 年1 月中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布了中国互联网网络发展状况统计报告，报告指出，我国上网用户总人数为9 4 0 0 万，上网计算机总数为4 1 6 0 万，而网络调查显示，参加过各种网上虚拟社区活动的 网民约占全部网民数的3 4 ，虚拟社区网民数量非常巨大，虚拟社区成为网民相互联 系的一个重要纽带，但是，这些虚拟社区的发展成功吗? 如何评价这些虚拟社区? 如 何经营好虚拟社区? 这些问题对于中文虚拟社区的发展具有很强的现实意义。 总之，良好的虚拟社区评估准则能帮助管理者找出社群的优势与缺点，并不断改 善社群功能，以吸引会员的驻足( a d l e r & s h a f e r 1 9 9 9 ) ，而对于虚拟社区的提供商 来说，要使虚拟社区能够持续地发展下去，维持足够的成员数目是非常必要的( w o o e ta l ，2 0 0 4 ) ，因此从虚拟社区成员角度并通过对虚拟社区成功要素的甄别，提出成 员视角的虚拟社区评价的指标体系，并对虚拟社区绩效的评估，可以发现虚拟社区的 经营要点，这对于当前不同类别虚拟社区的发展有着重要的意义。 1 5 研究创新点 1 在大量阅读虚拟社区分类文献的基础上，结合中文虚拟社区的发展状况，提 出对虚拟社区的评价维度与社区的分类体系。 2 从虚拟社区成员角度提出虚拟社区评价的指标体系。 3 。将虚拟社区的类别作为控制变量对虚拟社区绩效进行实证研究。 1 6 研究设计 第一章导论，主要陈述研究的起因，明确本文研究的对象，提出本文的创新点 和研究的理论意义以及现实意义。 第二章阐述虚拟社区概念的界定、虚拟社区分类与价值以及虚拟社区绩效影响 因素与总结。 第三章综述国内虚拟社区的发展状况，总结国内典型虚拟社区的发展状况。 浙江大学硕士学位论文 社区成员视角的虚拟社区评价指标体系研究 第四章提出研究模型，并对模型实证中设计的问题和假设进行设计，确定使用 的统计方法。 第五章成员视角的虚拟社区评价体系的形成与检验。形成虚拟社区评价体系并 确定权重，并通过数据进行初步验证。 第六章成员视角的虚拟社区评价体系的应用与分析。通过数据对模型与体系进 行全面的检验并分析各个影响因素得出相关结论。 第七章总结本文的结论、启示以及本研究之不足和今后研究方向。 本论文的总体框架如图1 1 所示： 1 导言 陈述研究的起因，明确研究对象、目的和思路 2 文献阅读 阐述虚拟社区概念的界定、虚拟社区分 类与价值以及虚拟社区绩效影响因素与 总结 3 国内虚拟社区发展 综述国内虚拟社区的发展，尤其是典型 虚拟社区的发展状况 4 研究的模型和方法 形成模型、假设和问卷设计，确定数据获取和统计 方法 5 评价体系的形成与初步检验 形成虚拟社区评价体系并确定权重，并通过数据进 行初步验证 6 评价体系的应用与分析 通过数据对模型与体系进行全面的检验并分析各 个影响因素得出相关结论 7 结论与展望 本文结论、启示以及本研究之不足和今后研究方向 图1 1 论文研究的总体思路 6 浙江大学硕士学位论文 社区成员视角的虚拟社区评价指标体系研究 2 虚拟社区综述 2 1 虚拟社区概念的界定 2 1 1 社区的概念 社区概念最早产生于德国的系统社会学。滕尼斯( t 6 r m i e s ) 首次使用并解释了“社 区”概念。滕尼斯认为，社区是指那些有着相同价值取向、人口同质性较强的社会共 同体。社区是由自然意愿( n a t u r a lw i l l ) 结合而成，建立在人们直接的关系、习惯、 传统和宗教之上，人们之间有着亲密的、面对面的接触，能够强烈的感受到群体的团 结并受传统的约束血缘、邻里和朋友的关系是社区的主要纽带。滕尼斯足从人的意 愿、情感和人际关系的角度来考察社区，没提及地域特征。 齐美尔( s i m m e l ) 把社区的理论研究推进一步。他对社区研究的贡献，最著名的是 它的社会互动的理论以及他从社会心理学的角度对于都市社区的研究。齐美尔认为社 区是社会和社会制度的最小单位。马克斯韦伯( m a xw e b e r ) 的社区理论则是在继承 滕尼斯和齐美尔思想的基础上产生的。韦伯是从社会关系的角度去解释社会的，他把 社区定义为聚落和居民点，把都市社区定义为商业交易性的聚居地。 人类是社会性的动物，为了自我保护、娱乐等建立群体是非常有必要的( a p g a r 1 9 9 8 ) 。社区就是将人们聚合在一起的交互关系或者社会纽带( h e l l e r ，1 9 8 9 ) ，它可以看 成是个体有相互义务的一个群体，或者看成为了一个目的而在一起的群体( r o t h a e n n e l s u g i y a m a 2 0 0 1 ) 。社会学者将社区定义为一定地域内相互交流与共享设施，彼此相 互依赖与认同的一群人( s h o r e 1 9 9 4 ) 。社区与社会不同，它是一种亲密的、私人的、 排外的共同存在，而社会足公菇生活，也就是说是社会本身( t 6 i n i e s ，1 9 1 2 1 9 6 7 ) 。 关于社区的更早些的定义如表2 1 所示。 关于社区的分类，最早研究社区定义的研究人员之一t 6 1 1 i n i e s 将它分为三类一类 是血缘社区 一类是位置社区；另一类是精神社区。另外，g u s f i e l d ( 1 9 7 5 ) 将社区分 为两种类型，一个是基于地理的社区：一个是基于关系的社区。从咀上两个学者的分 类来看，虚拟社区既是一种精神社区也是一种基于关系的社区。 2 1 2 虚拟社区的概念 虚拟社区已经存在了大约3 0 年( r i d i n g s ，g e f e n a r i l l z e ，2 0 0 2 ) ，但是对虚拟社区 的研究却非常分散( g u p t a k i m ，2 0 0 4 ) ，因此，在文献中还没有对“虚拟社区”这 个概念有一个统一的认识( s c h o b e r c h & s c h r o t t ，2 0 0 1 ) 。因此，不网的人对虚手型社区有 不同的认识( p r e e c e ，2 0 0 0 ) ，各个时期学者对虚拟社区的定义如表2 2 所示。 不同的认识( p r e e c e ，2 0 0 0 ) ，各个时期学者对虚拟社区的定义如表2 2 所示。 浙江大学硕士学位论文 社区成员视角的虚拟社区评价指标体系研究 2 虚拟社区综述 2 1 虚拟社区概念的界定 2 1 1 社区的概念 社区概念最早产生于德国的系统社会学。滕尼斯( t 6 n n i e s ) 首次使用并解释了“社 区”概念。滕尼斯认为，社区是指那些有着相同价值取向、人口同质性较强的社会共 同体。社区是由自然意愿( n a t u r a lw i l l ) 结合而成，建立在人们直接的关系、习惯、 传统和宗教之上，人们之间有着亲密的、面对面的接触，能够强烈的感受到群体的团 结并受传统的约束，血缘、邻里和朋友的关系是社区的主要纽带。滕尼斯是从人的意 愿、情感和人际关系的角度来考察社区，没提及地域特征。 齐美尔( s i m m e l ) 把社区的理论研究推进一步。他对社区研究的贡献，最著名的是 它的社会互动的理论以及他从社会心理学的角度对于都市社区的研究。齐美尔认为社 区是社会和社会制度的最小单位。马克斯韦伯( m a xw e b e r ) 的社区理论则是在继承 滕尼斯和齐美尔思想的基础上产生的。韦伯是从社会关系的角度去解释社会的，他把 社区定义为聚落和居民点，把都市社区定义为商业交易性的聚居地。 人类是社会性的动物，为了自我保护、娱乐等建立群体是非常有必要的( a p g a r 、 1 9 9 8 ) 。社区就是将人们聚合在一起的交互关系或者社会纽带( h e l l e r ，1 9 8 9 ) ，它可以看 成是个体有相互义务的一个群体，或者看成为了一个目的而在一起的群体( r o t h a e n n e l & s u g i y a m a ，2 0 0 1o 社会学者将社区定义为一定地域内相互交流与共享设施，彼此相 互依赖与认同的一群人( s h o r e 1 9 9 4 ) 。社区与社会不同，它是一种亲密的、私人的、 排外的共同存在，而社会是公共生活，也就是说是社会本身( 1 6 n n i e s ，j 9 】2 & 1 9 6 7 ) 。 关于社区的更早一些的定义如表2 1 所示。 关于社区的分类，最早研究社区定义的研究人员之一t 6 n n i e s 将它分为三类一类 是血缘社区：一类是位置社区；另一类是精神社区。另外，g u s f i e l d ( 1 9 7 5 ) 将社区分 为两种类型，一个是基于地理的社区；一个是基于关系的社区。从以上两个学者的分 类来看，虚拟社区既是一种精神社区也是一种基于关系的社区。 2 1 2 虚拟社区的概念 虚拟社区已经存在了大约3 0 年( r i d i n g s ，g e f e n & a r i n z e ，2 0 0 2 ) ，但是对虚拟社区 的研究却非常分散( g u p t a & k i m ，2 0 0 4 ) ，因此，在文献中还没有对“虚拟社区”这 个概念有一个统一的认识( s c h o b e g h & s c h r o t t ，2 0 0 1 ) 。因此，不同的人对虚拟社区有 不同的认识( p r e e c e ，2 0 0 0 ) ，各个对期学者对虚拟社区的定义如表2 2 所示。 浙江大学硕士学位论文 社区成员视角的虚拟社区评价指标体系研究 时间学者社区定义 说明 1 9 2 1 帕克 社区是社会团体中个人及其社会制度的地强调了社区作为社会关系的空 ( p a r k ，理分布，每个社区都是一个社会，但每一个间投影，并且比照了相关定义 1 9 2 1 )社会并非是一个社区。社会，试图揭示两者的差 异。 1 9 2 8 麦克维社区为任何共同生活的地区，村镇、县市、 强调的是维系社区实体要素的 f m a c l v 国家都可以称为社区。无论何地只要人民 多样性，以及对应的社区尺度的 e l 聚居一起就发展为若干共同的特征，如礼广泛性。 1 9 2 8 ) 节、传统、语言等，就成为有效的共同生活 的符号或结果。 1 9 3 9 桑德逊 社区是地方居民与社会制度之间的结合形认为社区是连接社会微观与宏 ( s a n d e r态并在村镇中有一个共同活动的中心。 观部分的接口，对社区公共活动 s o r l 部分给予重视，并指出了公共活 1 9 3 9 ) 动场所作为社区物质形态重要 组成部分的重要性。 1 9 4 9 戴维斯 社区是最小的人群的地域单位它包括人类对社区与社会的关系也做出了 ( d a v i s ，生活的各个方面，这一地方团体包括各种主探讨，认为社区是社会的缩影， 1 9 4 9 ) 要的社会制度，社会职位和社会利益，而且与帕克的观点有分歧。 成为一个完整的社会 1 9 5 0 霍利f 给社区下的定义说：“社区指关系的结构，突出了社区最基本的功能，即作 h a w l e y经由这种结构，一特定地方的人口便供给其 为组织生活的方式。 ，1 9 5 0 ) 日常生活的必需。居民互相关联参加日常 集体活动是社区特质” 1 9 5 0 埃雷奥社区的性质又相互联系的两个方面：一是地挖掘了社区双重层面上的含义， 特和迈理的，一是心理的。就地理上来说，是指其把存在与现实中的具象的社区 雷尔有共同社会制度的人民所居住的邻里地区，和存在于居民心里的抽象的社 ( a l l i o t t ，就其心理来说，我们所说的杜区是合并各种区很好地结合起来了。 ( m e r r i l l 特质使之成为一个生活实体，两种性质同样 ，1 9 5 0 ) 重要，所以，社区可以视为地域界限与心理 的一致的复杂的社会联合体。 1 9 5 2 史托普认为社区应该在更高层次上具 ( s t r o u p ， 一个社区一般可以被认为是相当多数的人 有自治功能，涉及了社会的上层 1 9 5 2 ) 民具有麸同的意识，居住于共同的地区，享 建筑内容 受若干政治上的自治，在复杂有变动的社会 机构中共同致力于基本生活。 1 9 5 3 波斯顿社区乃至有共同关系与功能的一个邻里单社区归属感和荣誉感作为社区 ( p o s t o n位，该地区居民具有各种不同的兴趣与互动的维护动力出现，同时也指明了 ) 1 9 5 3 的设施，人与人之间有个别的相知，更能为社区实体的遍在性。 本地区的名誉而努力，它可能是一个小的乡 村，也可能是大都市中的一个区域。 1 9 5 5 布鲁纳 社区是人民共同居住区域中相互含有互动 引入了动态发展的观点，对社区 和海伦的行为，并由互动行为引起地方观念，于是成长的动力机制做出了探讨。 比克群策群力建立机构、改善生活环境。社区生 m r u n n 活的动力即在于自身发展其需要而求其解 e l h a l l e 决之道。 n b e c k ) ( 资料来源：方琬丽，2 0 0 3 ) 8 浙江大学硕士学位论文 社区成员视角的虚拟社区评价指标体系研究 定义人定义时问 虚拟社区定义 在网络中产生的社会群体，在这个群体中有很多人参加公 h o w a r dr h e i n g o l d1 9 9 3 共讨论，并且持续足够长时间，能够形成人气，最终形成 虚拟空间内的个人的交互关系。 网络中的虚拟社区是一个公开的虚拟场合，以供社会大众 o l d e n b u r g 1 9 9 3 在这个环境中客观的表达自我的感情及其意念 将在线虚拟社区描述为一个在网络中产生社会团体，团体 r h e i n g o l d 1 9 9 4 中有足够的人进行讨论，存在能够建立私人关系的足够的 “人气”。 虚拟社区是一个任何大小的社会型团体，这个团体有共同 的兴趣，这些兴趣可以是社交上的、专业上的、职业上的 a n n e1 9 9 4 或者宗教上的，这个团体存在于网络上，通过电子的方式 在一起讨论，从某个学术研究到日常生活等的特定议题。 f e m b a c k & 将虚拟社区的特性描述为在网络空间中形成的社会关系， t h o m p s o n 1 9 9 5 这种社会关系是通过在某一个特定范围内重复的相互联 系而形成的。 虚拟社区是一个虚拟的空间( c y b e rs p a c e ) ，在这环境的 r e i d1 9 9 5 人们，会用彼此的想象力和创造力相互交流互动，而这个 互动过程具有文化及其传播含义。 虚拟社区建构在网络上，经由社区成员针对一个或者几个 a r m s t r o n g h a g e l 1 9 9 6 特定的主题持续经营，使社区不断成长。 w i l b u r1 9 9 7 是与未见过的其他人共享交流空间的体验。 要成为一个虚拟社区，必须：交互关系、交流主体、持续 j o n e s1 9 9 7 的成员关系、虚拟空间。 虚拟社区是由具有相同想法的一群人，在网络上聚集成多 r o b e r t1 9 9 7 个群体，以相对于现实世界更快的速度来经营成长。 r o m m p l i s k i n 1 9 9 7虚拟社区可以被定义为通过电子媒介( 比如互联网) 进行 c l a r k e 交流的人群，他们共享兴趣爱好，并且地理的、实体的相 b a r n a t t1 9 9 8 互交流或者种族都不对社区的形成产生任何的限制。 虚拟杜区通常是经由线上群组成员分享某行为或者某主 题，试图找到一个群体使群体内部的成员能够共存以及彼 k o m i t o 1 9 9 8 此之间更加接近，群体中的所有的成员彼此分享社交互 动、社交联系以及共同的空间。 一个允许具有共同兴趣的人通过网络空间( 比如w w w ) 来 a d l e r ，c h r i s t o p h e r 1 9 9 8 彼此交流、沟通及其分析信息的空间 k a n n a n ，c h a n g ， 1 9 9 9 虚拟社区通常是形容多种形式的电脑媒介通讯，特别是指 w h i n s t o n 在群体间的一种长期的、以文件媒介的沟通方式。 虚拟社区由一群因相同兴趣或情感的网络使用者在讨论 c h a n g e ta l1 9 9 9 区参与讨论或者在聊天室与他人聊天，通过相互交换信息 而产生人际关系。 虚拟社区是一种以电脑维持的社会网络，同时可以为成员 w e l l m a n2 0 0 0 提供友谊、社会支持、信息及其归属感。 虚拟社区可以看成一种通过电脑为媒介的沟通( c m c ) 的 p r e e c e2 0 0 0 知识社区类型。 浙江大学硕士学位论文 社区成员视角的虚拟社区评价指标体系研究 将虚拟社区定义为带有以下特征的实体；( 1 ) 人群的集 b a l a s u b r a m a n i a n 2 0 0 1 合，( 2 ) 理性的成员，( 3 ) 没有地理限制的网络空间交 a n dm a h a j a n 互，( 4 ) 社会交流过程，( 5 ) 有共同目标、特性身份、 或者兴趣的成员。 虚拟社区是一个与t o n n i e s ( 1 9 6 7 ) 描述的精神社区相似的 r o t h a e r m e la n d 2 0 0 l 概念，但是的形式是通过电子交流而不是空间和时间来体 s u g i y i m a 现的。 b a g o z z ia n d 2 0 0 2 他们将虚拟社区定义为电子环境下的社会空间，它允许群 d h o l a k i a 体形成并通过持续交流过程而维持。 r i d i n g s a , g e f e n b ， 2 0 0 2 一群有共同的兴趣或者习惯的人，他们通过一个地点( 虚 a r i n z e c 拟的) 或者某种机制定期交流并且持续一段时间。 r h e i n g o l d ，w e l l m a n 2 0 0 2 不同规模的群体，他们为了达成个人的目的以及分享群体 g u l i a 成员的目标而在网上碰头并相互影响。 个体或者商业伙伴围绕一个共同的兴趣相互交流的群体， c o n s t a n c ee l i s e 2 0 0 4 这种交流至少部分用科技支持或者作为媒介，并且有某种 p o r t e r 协议或者规范来指导。 ( 资料来源：本研究) 虽然对虚拟社区的定义各种各样，但是通过以上的各种定义，我们可以看出，要 成为一个虚拟社区，必须有四个部分：人、共同的目的、规范、电脑系统( p r e e c e ，2 0 0 0 ) 。 但是具有以上四个部分并不一定就是一个虚拟社区，虚拟社区的成员必须通过重复 的、积极的参与有时甚至是密集的交流来形成很强的感情关系( w h