（企业管理专业论文）移动通信业客户价值评价及应用研究.pdf

摘要 随着现代通信技术的发展和移动运营商竞争的加剧，单纯的以网络资源为 竞争核心已不再适应时代的变化，各运营商之闻的竞争正从网络资源的竞争向 客户资源的竞争转变，移动运营商专注的焦点已转向客户，特别是高价值客户 的争夺已经成为各个运营商竞争的主要目标。如何区分并稳定高价值客户，提 升低价值客户是移动运营商进行客户价值管理的基础。但是目前现行的评价方 法如a r p u 值法和积分法等，在衡量客户价值时存在弊端。寻求一个评价模型 以期能够比较全面地、合理地衡量客户价值，是移动运营商亟待解决的问题。 本文通过大量的文献回顾，对客户价值进行了界定，归纳了客户价值的概念， 概括了客户价值评价的方法和基于价值的客户细分及其管理应用，并根据研究现 状指出了以往研究的不足。接着，以移动通信业为研究背景，在理论研究的基础 上总结了移动通信业客户价值的来源和组成结构。其次，结合客户生命周期理论， 深入分析了移动通信业客户价值的影响因素，指出了随着客户生命周期阶段的不 同，移动通信业客户价值的结构也不同。根据客户价值的结构及其变化提出了移 动通信业客户价值评价的指标体系，并应用层次分析法确定指标的权重。最后根 据评价的结果，建立了基于客户价值三个维度的客户细分，并对如何提升这三个 维度的移动通信业客户价值提出了自己的见解。 本文的创新点有：第一，以现有的研究为基础，对客户价值的来源进行了 总结，提出了客户价值的1 1 个价值来源和组成结构，为以后更全面的评价客户 价值奠定了基础，这也是对客户价值的组成和结构一种有益的尝试；第二，将客 户生命周期理论引入移动通信业的客户价值评价中。通过对移动通信业客户价值 影响因素在不同的客户生命周期阶段的变化，提出了识别期、发展期、成熟期和 衰退期的移动通信业客户价值结构；第三，根据移动通信业的特点，构建了客户 价值评价指标体系及权重计算模型，并且提出了从客户显性价值、客户隐性价值 和客户确定性价值三个维度对客户进行分类管理。 关键词：客户价值；客户生命周期；评价指标；客户细分 广东t 业大学管理学顾 + 学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ea d v a n c e m e n to fm o d e r nt e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h e f i e r c e n e s so f c o m p e t i t i o n i nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , i ti sn o t a c c o m m o d a t et h i sp e r i o dt h a tt h ec o m p e t i t i o ni so n l yb a s e do nn e t w o r k ，t h ef o c u so f c o m p e t i t i o ni sc h a n g i n gf o r mn e t w o r kr e s o u r c et oc u s t o m e rr e s o u r c eb e t w e e na l l t e l e c o mo p e r a t o r s ，e s p e c i a l l yt h ec o n t e s to ft h eh i g hv a l u ec u s t o m e r h o wt o d i s t i n g u i s h e dt h eh i g hv a l u ec u s t o m e ra n dh o w t oa d v a n c et h ev a l u eo ft h el o w e r si s t h eb a s eo fc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t b u tt h e r ea r es o m ed e f e c t sw h e ne v a l u a t i o n c u s t o m e rv a l u eo nt h eb a s e so fp r e s e n tw a y s ，f o re x a m p l ea r p u s e e k i n gam o d e l t h a tc a ne v a l u a t ec u s t o m e rv a l u ec o m p l e t e l ya n dr e a s o n a b l y t h i sp r o b l e mi sm u s tt o b es e t t l e di m m e d i a t e l y i nt h i sa r t i c l e ，id e f i n e dt h em e a n i n go fc u s t o m e rv a l u ea n dg e n e r a l i z e dt h e m e t h o d so fe v a l u a t i o no fc u s t o m e rv a l u ev i at h er e v i e wo fl i t e r a t u r e ，a n df o u n dt h e s h o r t a g eo ff o r m e rr e s e a r c h t h e nis u m m e du pt h es o u r c e so fc u s t o m e rv a l u ei n m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yo nt h eb a s eo ft h e o r yr e s e a r c h n e x tic o m b i n e d t h et h e o r yo fc u s t o m e rl i f e c y c l ea n da n a l y z e dt h ef a c t o r sa f f e c t e dc u s t o m e rv a l u ei n m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , a n dp o i n t e do u tt h a tt h es t r u c t u r eo fc u s t o m e r v a l u ei sd i f f e r e n tw i t ht h ed i f f e r e n ts t a g eo fc u s t o m e rl i f ec y c l e ，t h e na d v a n c e dt h e i n d e xs y s t e mo ft h ee v a l u a t i o no fc u s t o m e rv a l u ea n df i g u r e do u tt h ew e i g h to fi n d e x w i t ht h eh e l po fa h p i nt h ee n d ，o nt h eb a s eo ft h ee v a l u a t i o nr e s u l t s ，e s t a b l i s h e d t h ef r a m eo fc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nb a s e do nt h r e ed i m e n s i o n a l i t i e sa n db r o u g h to u t t h eo p i n i o n so fi m p r o v i n gt h ec u s t o m e rv a l u e t h ei n n o v a t i o n so ft h i sa r t i c l ea r ea sf o l l o w s ：f i r s t ，o nt h eb a s eo fp r e s e n t r e s e a r c h ，p u tf o r w a r dt h ee l e v e ns o u r c e so fc u s t o m e rv a l u ea n di t ss t r u c t u r e ，i no r d e r t oe v a l u a t e dt h ec u s t o m e rv a l u e c o m p l e t e l y s e c o n d ，i n t r o d u c e dt h et h e o r yo f c u s t o m e rl i f e c y c l ei n t ot h ee v a l u a t i o no fc u s t o m e rv a l u e ，a n a l y z e dt h ef a c t o r sw h i c h a f f e c t e dt h es t r u c t u r eo fc u s t o m e rv a l u e ，t h e np u tf o r w a r dt h es t r u c t u r eo fc u s t o m e r v a l u eo ft h ep e r i o do fi d e n t i f i c a t i o n ，p e r i o do fd e v e l o p m e n t ，p e r i o do fm a t u r i t ya n d p e r i o do fw a n e t h i r d ，b u i l tt h ei n d e xs y s t e mo ft h ee v a l u a t i o no f c u s t o m e rv a l u ea n d t h ec a l c u l a t i o nm o d e lo fw e i g h t ，a n da p p l yc u s t o m e rn o t i c e a b l ev a l u e 、c u s t o m e r c o n n o t a t i v ev a l u ea n dc u s t o m e rc o n f i r m a t i v ev a l u et os e g m e n t e dt h ec u s t o m e r c l u s t e ra n dm a n a g et h ec u s t o m e rv a l u e k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，t h ec u s t o m e rl i f e c y c l e ，t h ee v a l u a t i o ni n d e x ，c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n 1 1 1 独创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人 在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或者撰写过的研究成果， 不包含本人或者其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的， 论文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文和资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 指导老师签字：硌w 炙 论文作者签字：互经 纠年多月夕日 7 5 第一章绪论 1 1 选题背景 随着移动运营商的生产管理和技术的发展，运营商网络基础设施间的差距日 渐缩小，所涵盖的业务服务范围的同质化趋势也越来越明显，然而客户消费需求 的日益个性化、多样化，这在加剧运营商竞争的同时，使运营商要想在目标细分 市场中创造企业的竞争优势，仅仅通过产品和价格的差异化获得竞争优势越来越 困难。而且，相对于其他产业，客户对移动运营商尤为重要。移动通信业是一个 典型的前期固定投资巨大的行业，行业最为显著的特点是在一定范围内基础设施 的投资与自己所拥有的客户数量相关性不大，换句话说，移动运营商增加一个新客 户的边际成本低廉。因此，移动运营商拥有的客户越多，单个产品的成本就越低， 企业的利润就越大。移动运营商之间竞争的实质就是对客户资源的竞争。 “客户天生是不平等的”，不同的客户群体对企业有不同的价值分布。从抽象 和通用的意义上讲，多数企业的客户价值分布是适合“二八法则”的，e 口2 0 的客 户创造了8 0 的利润。如果企业对所有的客户一视同仁，那么企业就会在一些低价 值或者负价值客户身上耗费过多的资源，却得不到相应的回报；同时由于未能给 予高价值客户重点关注，而使他们转向其他的竞争者那里，从而造成企业利润的 下降。根据s h e r d e nwa 的研究，企业最重要的2 0 的客户创造了企业8 0 的利润， 但其中5 0 的利润被3 0 的负利润客户抵消掉了“1 。在企业有限资源的约束下，为 使企业获得最大利润，关键问题是识别出哪些客户属于创造了企业8 0 利润的最重 要客户? 所以企业有必要对客户价值进行评价和分析，并据此进行客户的识别、保 留和发展决策。 客户关系管理( c r m ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的概念首先由咨 询公司g a r t n e rg r o u p 在1 9 9 3 年提出后，c r m 已经成为了企业营销策略研究和营销 系统应用的持续热点，营销科学研究所( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ，2 0 0 1 ) 已经连续几年将客户价值列为研究的优先领域。随着c r m 在企业实践与学术研究中 的不断推进和深入，客户价值作为c r m 策略制定的出发点得到了广泛的共识。 研究构建适用我国移动通信行业科学的、系统的客户价值评价体系是在移 动通信行业生存发展环境和经营战略发生深刻变化，以及客户关系管理理论深 入发展的背景下提出的。 广东t 业大学管理学硕十学位论文 1 2 选题的意义 1 2 1 现实意义 移动运营商对客户资源的竞争，特别是高价值客户的争夺已趋白热化，致 使移动通信业的客户离网率不断上升，a r p u ( 每用户平均收入，即a r p u - a v e r a g e r e v e n u ep e ru s e r ) 值下降。离网率上升反映了很多客户在不同的运营商之间摇 摆；a r p u 值下降说明在整个客户群中有很多低价值客户，造成了移动运营商增 量不增收的困境。目前，在移动通信行业中所谓的高端客户和低端客户是移动运 营商根据a r p u 值所做的初略评价。近年，a r p u 值在衡量运营商客户质量方面的 局限性越来越明显，其不足主要表现在：忽略成本、忽略资费调整的影响、忽 略规模效应等。另一方面，a r p u 值评价的仅仅是客户的当前价值，没有涉及到客 户的潜在价值，因此无法完成在整个生命周期上客户价值评价。 移动运营商缺乏科学系统的客户价值评价体系和客户管理的量化决策使这个 矛盾更加尖锐。降低客户的离网率、提高客户( 特别是高价值客户) 忠诚度和提 升低价值客户就势在必行了。留住高价值客户、提升低价值客户的基础是客户价 值评价。正是基于这一出发点，本文提出针对移动通信业的客户价值评价指标体 系，在基于客户价值的客户细分的基础上，为实现客户价值最大化提出提升策略， 从而为移动运营商的经营管理提供科学的依据。 1 2 2 理论意义 客户价值评价始终是客户关系管理在整个客户生命周期里对客户的识别、保 留和发展的核心问题，客户价值量化是c r m 纵深发展的焦点问题。如果无法评价和 量化客户价值，就难以识别出企业的高价值客户，更谈不上保留和发展，客户长 期价值最优就更无法实现，c r m 系统的设计还只能停留在对现有营销信息系统功能 上的延伸，分析型的c r m 决策功能也很难实现，而且客户价值是建立价格模型、流 失率模型和测算客户忠诚度的基础。本文对客户价值的评价和量化方面进行探讨， 为了进一步推动客户价值管理策略和c r m 系统开发的深入研究提供一些有益的借 鉴。 1 3 问题的界定 1 3 1 客户内涵的界定 在客户价值的研究中，客户内涵的界定是研究的基础。如果从广义上界定企 业的客户，主要包括内部客户和外部客户。内部客户是指企业内部的员工，包 括职级客户、职能客户和工序客户：外部客户包括企业的供应商、分销商和最 终客户。如果从价值创造的角度来考察外部客户的内涵，客户价值的创造过程 与价值链相关，因此基于价值链中各环节参与成员在价值创造中的地位和作用， 可以将企业的外部客户划分为消费客户、增值客户、转售客户( 再销售客户) 三 类。消费客户指购买产品的目的是个人或组织的最终消费，消费的结果是企业 所提供的产品和服务的消耗，且消费过程的结果并不对市场产生新的产品和服 务。增值客户在企业的价值链中购买企业提供的产品和服务，并以采购的产品 和服务为基础通过进一步的加工创造出新的、增值的产品和服务，然后再向其 客户销售产品和服务，因此增值客户是以增值加工为手段、再销售为目的、获 取增值利润为目标的客户。转售客户即通常所讲的经销商、代理商客户，是以 提供商业流通和营销职能服务为手段、再销售为目的、获取转售利润( 商业利润) 为目的标客户。根据客户的分类和内涵的描述，客户的内涵结构如图( 1 一1 ) ： 客户 广 内部客户外部客户 厂_ 十 厂h 职职工消 增转 级能序费值售 客客客客客客 户芦芦户 芦产 图( 1 1 ) 客户结构图 f i g ( 1 1 ) c u s t o m e rs t r u c t u r e 对于移动运营商而言，增值客户和转售客户从运营商购买的不是产品的本 身，而是凝结在产品中的赢利机会，产品只是这赢利机会向效益转化的手段。 消费客户是运营商的市场支持体系，是运营商生存的根本。所以消费客户与增 值客户或转售客户有着不同的需求，他们对运营商的价值贡献也不同。本文研 究的对象是外部客户中的消费客户，即那些正在使用( 或将要使用) 移动运营 商的产品或服务的个人消费客户。 1 3 2 客户价值概念的界定 有关客户价值的研究，目前正从两个不同的角度展开研究：一是客户感知到 的企业所提供的价值，这个角度主流的客户价值定义是美国田纳西大学的r o b e r t 广东t 业大学管理学硕十学位论文 b w o o d r u f f 教授的客户价值，即客户在一定的使用情境中对产品属性、产品功 效以及使用结果( 三个方面) 达成( 或阻碍) 其目标和意图的感知偏好和评价。1 。 菲利普科特勒在营销管理中的指出的顾客让渡价值也属于这个范畴。这种 客户价值实际上是客户感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e 。c p v ) 。二是企业 感知到客户对企业的价值，即客户对企业的贡献和重要性。从这个角度理解客户 价值认为企业应该把客户看作是企业的一种资源，这种资源与企业的其它资源一 样可以为企业带来收益，同样也需要企业为此而付出相应的成本，这种收益与成本 间的比较就是客户价值。 本文是基于第二种意义下的客户价值，即从企业的角度来研究客户价值，即 客户的价值是：在客户的全生命周期中，企业的关键决策者在所处的管理情景下 感知到的来自客户的货币贡献及其非货币贡献的总体能力。除特别标注外，本文 所涉及到的客户价值概念均是指价值感受主体为企业的客户价值，即是从企业的 角度看客户价值。第一种客户价值会直接说明为客户感知价值。 1 4 国内外文献综述 1 4 1 客户价值的文献综述 j js v i o k a 和b p s h a p i r o 在 s e e k i n gc u s t o m e r ) 和 k e e p i n gc u s t o m e r ) 汇编了1 9 8 0 1 9 9 3 年所有发表在h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 上有关客户关系管 理理念的文章，在这个专辑中，客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之 投入的成本之间的差值，即客户利润h 1 。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 根据对广告代理，银行储蓄，出版业，汽车 家庭保险，汽车服务，信用卡，工业流通和软件等行业的实证分析，将客户价值 界定为客户接受企业提供的产品和服务所带来的净现金流的大小。在其研究中， 突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润( p r o f i tb a s e ) 、收益增长( i n c r e a s e d p u r c h a s e ) 、成本节约( c o s ts a v i n g ) 、推荐效应( r e f e r r a l ) 以及价格溢价( p r i c e p r e m i u m ) 是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带来的收益更 大“。 j o h ne h o g a n 、k a t h e r i n en 1 e m o n 和b a r a kl i b a i ( 2 0 0 3 ) 认为，客户价值有 两个主要的直接来源：初次消费价值( i n i t i a lp u r c h a s e ) 和周期性消费价值( p e r i o d i cp r o f i t s ) 。对于实体产品如d v d 影碟机而占，客户在购买后很少或基本不存 在与企业之间的关系，因此其价值贡献只有初次消费价值。而对于服务而言，不 4 仅可能存在初次消费价值，而且还存在周期性的消费和或周期性的使用费用的价 值，前者如通信消费中每月的通话费、后者如每月的月租费哺1 。 a c h i mw a l t e r 、t h o m a sr i t t e r 和h a n sg e o r gg e m u n d e n 将客户价值定义为企 业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益( b e n e f i t ) 与付出( s a c r i f i c e ) 之间 的权衡( t r a d e - o f f ) ，这种收益和付出既包括货币化因素，又包括非货币化因素。a c h i mw a l t e r 等首次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地 位，并以此区分客户价值为直接功能( d i r e c tf u n c t i o n ) 、间接功能( i n d i r e c tf u n c t i o n ) 和社会功能( s o c i a lf u n c t i o n ) ，其中直接功能又细分为利润功能( p r o f i tf u n c t i o n ) 、销量功能( v o l u m ef u n c t i o n ) 和安全功能( s a f e g u a r df u n c t i o n ) ， 间接功能分为创新功能( i n n o v a t i o nd e v e l o p m e n tf u n c t i o n ) 、市场功能( m a r k e t f u n c t i o n ) 、寻找功能( s c o u tf u n c t i o n ) 和进入功能( a c c e s sf u n c t i o n ) ，社会功能 包括信任( t r u s t ) 、情感( f e e l i n g ) 、承诺( c o m m i t m e n t ) 以及契约( b o n d ) 等，并验 证了上述直接功能和间接功能与企业客户价值感受正相关“1 。 h e i n zk s t a h l ，k u r tm a u l e r ，h a n sn h i n t e r h u b e ( 2 0 0 2 ) 认为，将客户价 值的分析仅仅限定在货币收益的层面将低估客户的收益性，客户生涯价值应包 括四个组成部分：基础收益( b a s ep o t e n t i a l ) 、成长收益( g r o w t hp o t e n t i a l ) ， 网络收益( n e t w o r k i n gp o t e n t i a l ) 和学习收益( l e a r n i n gp o t e n t i a l ) ”1 。 王海洲认为客户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收益价值； 二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户的正向和 负向口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品 或服务会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户h 1 。表( 1 1 ) 是众学者给 出的客户价值定义的汇总表： 1 4 2 客户价值评价的文献综述 目前，国内外对客户价值的评价方法主要有以下几种： 1 4 2 1 、客户资产 r o b e r te w a y l a n d 、p a u lm c o l e 提出了客户资产的概念，他们指出客户资 产就是客户关系价值即为获取、发展、保有客户价值所支付的成本差”1 。也就是 说只有当从客户那里得到的客户将来在降低企业经营费用以及增加利润上所带 来收益的净现值大于获取、发展和保有客户关系的成本的现值时，客户关系才 是有价值的。为了计算客户资产的大小，一要确定客户将来在降低企业经营费 广东1 二业大学管理学硕十学位论文 表( 1 1 ) 客户价值定义汇总表 t a b ( 1 1 ) t h ec o l l e c t i o no fd e f i n i t i o no fc u s t o m e rv a l u e 出处 定义 h a r v a r db u s i n e s s 客户所支付的价格与企业为之投入 r e v i e w ( 1 9 8 0 1 9 9 3 ) 的成本之| 日j 的差值，即客户利润 f r e d e r i c k 客户所带来的净现金流的大小，基础利 润、收益增长、成本节约、推荐效应以 r e i c h h e l d 及价格溢价是客户产生利润的主要因素 j o h ne h o g a n ， 客户价值有两个主要的直接来源：初次 k a t h e r i n e 消费价值和周期性消费价值。 n 1 e m o n ，b a r a kl i b a i a c h i m w a l t e r 、t h o m a s 企业的关键决策者从客户关系中所感受到 r i t t e r 和h a n sg e o r g 的收益与付出之间的权衡，这种收益和付 g e m u n d e n 出既包括货币因素，又包括非货币因素 h e i n zk s t a h l ， 客户生涯价值应包括四个组成部分：基础 k u r tm a u l e r ，h a n s 收益、成长收益，网络收益和学习收益。 h h i n t e r h u b e 客户价值体现在五方面：一是市 场价值；二是规模价值； 王海洲 三是品牌价值：四是信息价值： 五是网络化价值 用以及增加利润上所带来收益的净现值；二要确定企业为了获取、发展和保有 客户关系的成本的现值；三要确定收益的净现值和成本的现值的持续时间；客 户资产的计算方法如图( 1 2 ) ： 图( 1 2 ) 客户资产的计算 f i g ( 1 2 ) t h ec a l c u l a t i o no fc u s t o m e re a r n i n g s 6 n c e = q l 码d - y ( 毋+ 墨) 一4 公式( 1 1 ) l = lf = i 每期购买量( q ) 是指客户每次购买的数量； 每单位购买的税后利润( 万) 是指在销售产品和提供服务后，获得来自客户的 收入，再扣除产品自身的成本及销售费用和其他各项费用后的毛利，再扣掉上缴 各项税种后的所得； 购买流的持续期( t ) 是指客户购买产品和服务首次和末次之间的时间间隔。 这是衡量一个客户是否忠诚的一个关键参数： 客户获取成本( 丘) 是指促进客户进行第一笔交易之前所发生的费用，包括 部分广告费用、联络费用以及其他促销费用等； 客户发展成本( 口) 是指企业在第t 年促使客户能够在初次购买之后能够再 次购买所发生的费用，具体包括部分广告费用、客户联络费用、客户数据库建 立和客户资料分析费用和其他费用等； 客户保有成本( 冠) 是指企业在第t 年促使客户量保持在一定的数量之内， 为了促使客户能够购买产品和服务的次数达到两次以上，并且满足客户的购买 持续期在一定的时期之上，这时所发生的费用； 后来w a y l a n d ( 1 9 9 7 年) 又在模型中引入客户购买率参数p 衄) ，用来表示 客户在将来的每年购买的可能性，所以客户资产的数学模型就为： c e = p r ( t ) q ：r , d 一( 口+ 足) - 4 公式( 1 2 ) t = lt = l p r ( t ) 表示客户在第t 年的购买率； 1 4 2 2 、客户投资回收期 对于企业来说，往往对客户的最初投资是比较大的，当关系趋于稳定时，企 业的投资可能会慢慢下降，因此，分析客户价值时有必要考虑企业的投资情况， 尤其是最初投资的回收情况。客户投资回收期是一种动态的分析指标，在这里主 要是指大约多长时间客户能为企业带来纯利润，即企业能够收回投资的期限。在 此基础上要求当客户投资回收期结束之后，企业每年对客户的营销投入尽量要小 于客户的预期收益。客户投资回收期计算见公式： 砉鼎一钟c 圳e , ，- o 公枷s ， 7 广东t 业大学管理学硕十学位论文 其中，c ，f 为企业每年为客户投资的成本，主要是指投入的营销成本，c 只为 客户每年为企业带来的纯收益，t 表示客户的投资回收期，t 表示预期企业与客户 交易的年数，表示每年的折现率。 1 4 2 3 、客户利润贡献度 任何企业的最终目标都是利润的最大化，但是，销售额与利润额的大小并非 总是正相关的，企业与一个客户发生交易额的大小不能代表该客户是否是企业的 主要客户，因为一般来说对其的营销费用越高，则与其发生的交易额就有可能越 大，但利润却未必成正比增加。所以企业在评价客户价值时，应着重考虑客户对 企业利润贡献的大小和企业对客户投入的成本大小两个方面。在这里，本文提出 了衡量客户价值的基础性指标：客户年利润贡献度和客户年相对利润贡献度两个 指标。 客户年利润贡献度= 客户年利润客户年分摊的营销成本 客户年相对利润贡献度= 客户年利润贡献度( 企业年利润企业年营销成本) 其中，客户年利润是指客户每年与企业进行交易时，企业从中所获取的“年 利润”。一般是指企业从与客户交易中所得销售额与客户购买企业所有产品的生产 成本之间的差额。客户分摊的营销成本是指客户所耗费企业的营销费用，主要包 括企业发展客户本身所需的营销费用和企业、区域等平均分摊至客户的累积费用 之和。客户年分摊营销成本，包括直接分摊至客户的拜访费，服务费、运输费、 包装费和促销费用，其中促销费用包含直接面对单一客户的促销费用和由客户所 在区域及企业全部促销费用平均分摊而得到的。企业的全部年利润是指企业每年 与所有客户交易中所得的“利润”，也就是企业的年销售额与年销售所有产品的生 产成本的差额。 1 4 2 4 、指标综合评价法 1 、弗雷德罩克莱希赫尔德和他的工作组经过对多个行业的长期数据分析， 发现基本利润( b a s ep r o f i t ) 、购买收益增加( r e v e n u eg r o w t h ) 、成本节约( c o s t s a v i n n ) 、推荐( r e f e r r a l s ) 以及价格贴水( p r i c ep r e m i u m ) 是客户在长期的购买过 程中为企业创造利润的主要因素。这些因素随着客户关系的发展而变化。弗雷德 里克莱希赫尔德根据忠诚客户对企业收益增长因素分析的生命周期模型设计了 基于净现值的客户一企业价值评价体系，其结构如图( 1 3 ) ： 在该评价体系中，基础客户的净现值( c u s t o m e rb a s en e tp r e s e n tv a l u e ) s 是指所测评的基础客户在关系持续期内收益的折现值，这种收益包括两个方面， 一是利润收益，一是新客户获取率的收益。处于第二层的是客户净现值的三项评 价指标，其中第一项是指客户关系的时间长度( c u s t o m e rd u r a t i o n ) ，第二项是指 客户的生命周期现金流，第三项是客户未来的客户获取速率。 基础客户的净现值 客户保有期生命周期利率 新客户的增长率 投资数量成本价格相互推荐新客户的质量 i 价值驱动器 图( 1 3 ) 净现值客户一企业价值评价体系 p i g ( 1 3 ) t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fn e tp r e s e n tv a l u eo nb a s e o f c u s t o m e r c o r p o r a t i o n 净现值客户评价体系，只注意到客户对企业净现值的贡献，却没有很好地顾 及到客户对于客户销售量的贡献。对于客户的企业发展潜力贡献而言，这体系也 并不完整，因为客户净现值只是发展潜力贡献的一部分，是客户对于企业发展潜 力的有形的、易见的贡献，而客户对于企业发展潜力的无形贡献，用这个指标体 系无法评价。这种无形的贡献，常常是客户质量和重要性的体现。另外，较高的 净现值常常伴随着较高的风险，如果不考虑风险，往往会扭曲客户的真实价值。1 。 2 、鉴于净现值客户一企业价值评价体系的不足。齐佳音、韩新民和李怀祖设 计了一种新的客户评价体系：充分价值客户一企业价值评价体系，目的是要同时 对客户在销售量和发展潜力两个方面的贡献进行评价。其基础客户群f v 评价体系 结构如图( 1 4 ) 和单个客户一企业价值评价体系结构如图( 1 5 ) ： 在充分价值客户一企业价值评价体系中，客户对企业销售量的贡献，主要体 现在对企业基础销售量的贡献和对企业销售量增长的贡献，客户对企业基础销售 量贡献指标就是客户的基础购买量。企业增加销售量的途径，一般来说有三种： 一是增加企业的客户数量，二是增加企业客户的购买量，三是延长企业客户的生 9 广东t 业大学管理学硕十学位论文 基础客户f v 增值 购买 交叉 购买 口碑 效应 图( 1 4 ) 基础客户一企业价值评价体系 f i g ( 1 4 ) t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc u s t o m e rv a l u eo ft h eb a s i c c u s t o m e r c o r p o r a t i o r 客户一氽业的 价值 i 增值交叉口碑 购买购买效应 图( 1 5 ) 单个客户一企业价值评价体系 f i g ( 1 5 ) t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc u s t o m e rv a l u eo ft h ei n d i v i d u a l c u s t o m e r c o r p o r a ti o n i o 命周期阻1 。客户对企业发展潜力的贡献，主要表现在两个方面：一是客户的净现 值：二是客户的弹性。客户弹性是指客户能够将企业延伸的程度，这种延伸可以 是市场效应：可以是发展战略，可以是各种创新”1 。 1 4 3 基于客户价值的客户细分 在以交易为基准的战略思想下，细分是以客户需求差异为基础展开的，但当 营销战略的基准转变为客户及客户价值时，细分就应以客户价值的差异为基础来 展开。基于客户价值的客户细分( v a l u e b a s e ds e g m e n t a t i o n ) 是以客户价值为 基础，建立一维的或多维指标对客户进行分类，企业根据不同的客户类别实施不 同客户关系管理策略。针对这一点，众多学者提出了不同的细分模型： 1 、r o b e r te w a y l a n d 、p a u lm c o l e 以客户价值一客户响应作为指标，进 行客户分类，得到四种客户类型最佳客户( t h er i g h ts t u f f ) ，即高一高，具有价 值且有回应的客户，是企业的目标客户；奇异客户群( o d dc o u p l e s ) ，即高一低， 有与生俱来的价值，但并不倾向于与企业建立关系：致命诱惑客户群( f a t a la t t r a c t i o n ) ，即低一高，该客户群对企业的响应很高，但却相对无利可图；幽灵客 户( g h o s t s ) ，即低一低，是相对低价值且无回应的客户。该研究认为企业的资源 最好用在客户价值高并且有回应的客户群上h 1 。见图( 1 6 ) ： 客高 白 是低 致命诱惑 客户 最佳客户 幽灵客户 奇异客户 客户价值 图( 1 6 ) 客户分类矩阵i f i g ( 1 6 ) t h em a t r i xo fc u s t o m e rs e g m e n t a t i o i li 2 、k e l l yd c o n w a y 、j u l i em f i t z p a t r i c k 以客户价值一客户忠诚作为客户 细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户( g o l d e n ，即高一高) 、风险客 户( a tr i s k ，即高一低) 、边际客户( m a r g n a lv a l u e ，即低一高) 和无需过多服务的 客户( d o n to v e r s e r v i c e 。即低一低) ，并针对不同的客户类型提出客户关系的不 同发展策略。见图( 1 7 ) ： 广东t 业大学管理学硕 学位论文 客高 户 由 轰低 边际客户金牌客户 无需过多服 务的客户 风险客户 客户价值 图( 1 7 ) 客户分类矩阵i i f i g ( 1 7 ) t h em a t r i xo fc u s t o m e rs e g m e n t a t i o ni i 3 、a c h i mw a l t e r 以直接功能一间接功能作为客户分类的指标，将客户关系分 为四类：高绩效关系( h i g h p e r f o r m i n gr e l a t i o n s h i p ，即高一高) 、买卖关系( s e l l i n gr e l a t i o n s h i p ，即高一低) 、低绩效关系( l o w p e r f o r m i n gr e l a t i o n s h i p ， 即低一低) 和网络关系( n e t w o r k i n gr e l a t i o n s h i p s ，即低一高) “1 。见图( 1 8 ) ： 间高 接 黎低 高绩效 关系 网络关系 买卖关系 低绩效关系 直接功熊 图( 1 8 ) 客户分类矩阵i i i f i g ( 1 8 ) t h em a t r i xo fc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n 4 、陈明亮在其博士论文中在顾客生命周期模式的基础上，以客户当前价值和 客户增值潜力作为客户分类指标，把客户分为四类：白会客户、黄会客户、铁客 户和铅客户( 见图( 1 9 ) ) 。其中客户当前价值是假定客户现行的购买模式保持 不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。可以简单的认为，客户当 前价值等于最近一个时间单元的客户利润乘以预期的客户生命周期的长度，再乘 以总的折现率。客户增值潜力是假定通过采用合适的客户发展策略，使客户的购 买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展时，客户未来可望增加企业利润 的总和的现值。客户增值潜力取决于增量购买( u p b u y i n g ) 、交叉购买( c r o s s b u y i n g ) 和推荐新客户( r e f e ran e wc u s t o m e r ) 的可能和大小”1 。 1 2 客 户 增 值 潜 力 高 低 铁客户 白金客户 铅客户 黄金客户 客户当前价值 图( 1 - - 9 ) 客户分类矩阵 f i g ( 1 9 ) t h em a t r i xo fc u s t o m e rs e g m e n t a t i o ni v 5 、黄亦潇、邵培基和李菁菁以客户所处的生命周期阶段和客户发展潜力对客 户群进行客户分类，其中客户生命周期阶段分为进入期、稳定期和退出期三个阶 段；而客户发展潜力分为高、低两种状态。客户分类矩阵如图( 1 1 0 ) “”： 客户 发展 潜力 、 l23 456 进入期稳定期退出期 客户生命 周期模式 图( 1 一l o ) 客户分类矩阵v f i g ( 1 1 0 ) t h em a t r i xo fc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nv 6 、张庚淼，陈嫒媛将客户价值分析与客户价值发展曲线图分析结合起来，建 立图( 1 1 1 ) 所示的客户价值量一客户价值增长性矩阵。通过对客户价值分析得 到三类客户，以客户价值细分客户，是基于企业财务报告的每位客户每年的利润。 以这个价值进行客户细分时，企业可以选取客户价值百分比。即每位客户的价值占 企业所有客户价值的比重为细分指标，并以这一指标的大小对所有客户进行排队。 根据排队顺序，将企业的所有客户分为三类：累计价值百分比超过某一值的客户为 高价值客户，某一范围内的客户为中等价值客户，在某一值之下的客户为低价值客 户。不同的企业选取这些值是不同的，且随时间或者企业内外部环境的变化，企业 也需要重新选定这些取值“。这样细分所得