（企业管理专业论文）管理类教材案例中的品牌植入效果研究.pdf

摘要 摘要 不同于传统广告商业目的的明示性，在媒介情境中进行的品牌植入，由于 品牌信息融入媒介情境之中使得传播隐性化，品牌传播具有很好的效果。除了 影视节目，管理类教材案例也是品牌植入的载体。管理类教材的一大特点是书 中有许多真实企业的案例。这些案例蕴含企业的品牌信息，如市场地位、发展 战略、企业文化等。读者在阅读案例时接受到这些信息，企业品牌籍此得以传 播。 本文首先对品牌植入进行文献综述；然后采用内容分析法分析了管理类教 材案例中品牌植入的特点；结合深度访谈，构建了教材案例中品牌植入的效果 模型，并提出效果与影响因素的相关性假设。模型中效果变量采用“品牌认知” 与“品牌态度”来衡量，影响因素变量采用“案例的趣味性”、“案例与教材内 容的融合度”、“案例的正面信息量”、“案例出现于教材案例的频度”、“读者对 企业的已有了解程度”来度量。然后对模型及假设进行实证研究。本文对管理 类教材案例中品牌植入效果的研究，扩充了原有品牌植入载体的研究范围。而 此研究对其它管理图书中品牌植入的研究也具有借鉴作用。同时，本研究一方 面可以让企业认识到这一渠道对企业的品牌传播作用，有利于企业更好地利用 这个渠道进行品牌传播；而另一方面，通过促使国内企业更多的参与教材案例 的编写，有利于我国管理类教材案例的本土化与教材质量的提升。 关键词：教材案例品牌植入品牌传播 a b s t r a c r a b s t r a c t d i f f e r e df r o mc l e a r l yp u r p o s eo ft r a d i t i o n a lc o m m e r c i a l ，b r a n dp l a c e m e n th a s g o o db r a n dc o m m u n i c a t i o ne f f e c tb e c a u s eo fi t si n v i s i b l eb u s i n e s sp u r p o s e e x c e p t f o rm o v i e t vp r o g r a m ，c a s ei nm a n a g e m e n tt e x t b o o ki sa l s ot h e 锄t i e ro fb r a n d p l a c e m e n t m a n a g e m e n tt e x t b o o kh a sag r e a tc h a r a c t e r i s t i ct h a tt h e r ea t em a n y c a s e s i ni t t h e s ec a s e sc o n t a i nt h ee n t e r p r i s e sb r a n di n f o r m a t i o n , s u c ha sm a r k e tp o s i t i o n , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , c o r p o r a t ec u l t u r e ，e t c r e a d e ra c c e p t s t ot h i si n f o r m a t i o nw h e n r e a d i n gt h ec a s e ，a n db r a n di n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t e sv i at h i sw a y t h i st h e s i sf i r s t l yo v e r v i e w sa n da n a l y z e st h es c h o l a r st h e o r i e sa b o u tb r a n d p l a c e m e n t t h e ni tr e s e a r c h e so nt h ec h a r a c t e r i s t i co fb r a n dp l a c e m e n ti nc a s e si n n 珀n a g e m e n t t e x t b o o kb yc o n t e n ta n a l y s i s b a s i n go nt h ef o r e g o i n g w o r ka n d ad e c p i n t e r v i e w , i tb u i l du pam o d e lo fe f f e c to fb r a n dp l a c e m e n ti nc a s e ，a n db r i n gf o r w a r d c o r r e l a t i o nh y p o t h e s i z e sb e t w e e nt h ee f f e c ta n dt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r s t h ev a r i a b l e e f f e c t ”i ss c a l e db y “b r a n dc o g n i t i o n a n d “b r a n da t t i t u d e ：t h ef a c t o r sa r es c a l e d b y “c a s ei n t e r e s t i n gd e g r e e ，“f u s i o nd e g r e eo fc a s ea n dt h e o r y “o u a n t i t yo f p o s i t i v ei n f o r m a t i o n ”“f r e q u e n c y a n d “k n o w i n gd e g r e e ”t h e ne m p i r i c a lr e s e a r c h i sd o n et ot e s tt h em o d e la n dh y p o t h e s i z e s t h i sr e s e a r c he n l a r g e st h ec m r i c rr e s e a r c h o fb r a n dp l a c e m e n t , a n di n s t r u c t st ot h er e s e a r c ho nb r a n dp l a c e m e n ti nm a n a g e m e n t b o o k m e a n w h i l e ，i tl e t st h ee n t e r p r i s er e a l i z et h a tt h eb r a n dp l a c e m e n ti nc a s e si n m a n a g e m e n tt e x t b o o ki sag o o do u t l e tt od i s s e m i n a t ei t sb r a n d , a n di ti sa d v a n t a g e o u s t ot h el o c a l i z a t i o no fc a s e si nm a n a g e m e n tt e x t b o o ka f t e rm o r ea n dm o r el o c a l c o m p a n i e sp a r t i c i p a t i n gi nt h ep r o c e s so fc a s e sw r i t i n g k e yw o r d s ：c a s e ，b r a n dp l a c e m e n t ，b r a n dc o m m u n i c a t i o n 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位做作者躲7 固僻 伊8 年弓月叫日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月日年月日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 竿弘 表 胡带哪谛 第1 章绪论 1 1 选题背景 1 1 1 品牌植入的兴起 第1 章绪论 影片手机中多次出现的中国移动的l o g o 以及画面中多次出现的m o t o r o l a 手机，变形金刚中色彩性能各异的雪弗兰汽车，美国电视剧飞黄腾达中 每集出现的公司，央视春节联欢晚会小品演员手中的青岛啤酒，q q 宠物游戏中 的各式道具，管理图书联想风云中的联想1 所有这些，显示一个新的营 销传播方式品牌植入的到来。 随着传统广告在消费者心目中信任度的降低( j j c r o n i n ，1 9 9 2 ) ，商家越来越 急切寻求一个新的品牌传播渠道。不同于传统广告商业目的的明示性，在媒介中 进行的品牌植入，由于品牌信息融入媒介情境之中使得传播隐性化，品牌信息不 会被受众排斥( k a r r h , j a ，1 9 9 8 ) 。特别是随着影视节目中品牌植入营销的成功， 企业及广告界都在寻求其它的品牌植入媒介。除了影视节目，广播节目、流行歌 曲、电子游戏、舞台剧、小说等都成了商家进行品牌植入的新载体( g u p t a & l o r d ， 1 9 9 8 ) 。 1 1 2 品牌植入的载体：管理类教材案例 哈佛大学案例中心中关于海尔的案例，畅销书蓝海战略中的s w a t c h 公 司2 ，菲利普柯特勒营销管理中数百个案例3 这些管理图书都有大量关于 真实企业的案例。这些案例或对企业的市场策略进行描述，或对企业的品牌战略 进行讲述，或涉及企业的市场地位、价值观、企业文化等。这些都是企业品牌方 面的信息，企业品牌在读者阅读这些案例的过程中得以传播。这种通过案例来传 播企业品牌的方式，就是一种品牌植入将企业品牌信息植入图书案例中，读 者阅读案例之后接受到企业品牌信息。 而作为管理类图书中的一个重要分支管理类教材，教材中一般也有许多 企业案例。管理科学作为一门实践性很强的科学，通过企业案例说明管理理论是 最通行的方法。这些案例蕴含企业的一些信息，比如市场地位、发展战略、企业 1 凌志军联想风云 m 北京：中信出版社，2 0 0 5 2 ( 韩m 钱今等蓝海战略 伽北京：商务印书馆，2 0 0 6 3 ( 美) 菲利普伺特勒营销管理 m 】上海：上海人民出版社，2 0 0 6 l 第1 章绪论 文化、发展历史等等。真实企业的案例，像一个个小故事，使读者阅读教材不感 到枯燥，能更好地理解管理理论和作者的观点。 我国绝大多数高校开设了工商管理专业，学习此专业的学生人数众多。管理 类教材，如管理学、营销管理、企业战略管理、企业组织、生产与运 作管理等，绝大多数书中含有大量真实企业的案例。这些教材一部分是从国外 引进，一部分是国内学者根据国外教材进行本土化的改编。我国从改革开放至今， 已先后从发达国家引进了许多工商管理教材。特别是上个世纪9 0 年代中后期， 大量的此类教材被引进来。其中具有重大影响的是中国人民大学出版社与世界各 大著名出版公司合作引进出版的工商管理经典译丛，这些图书很多作为许多 高校工商管理专业教材或参考书。另外国内一些学者也自行编写了许多本土化教 材，如芮明杰的管理学1 ，吴泗宗的市场营销学2 。企业案例通过编入教 材、案例集、课堂讨论案例等形式进入大学课堂( 陈瑛，2 0 0 3 ；刘海燕，2 0 0 3 ) 。 这种通过教材案例进行品牌传播的方式实际上是一种品牌植入。企业信息植 入教材案例中，读者在阅读案例的过程中不可避免的会接触到这些信息，企业品 牌籍此得以传播。由于教材本身的特性权威性，以及受众的特殊性绝大 多数为大学生，它对企业品牌形成的传播作用不可小觑。 已有的对品牌植入的研究集中于影视节目中的品牌植入( 又称植入式广告) ， 而对教材案例这种品牌植入方式几无涉及。因此，对管理类教材案例中的品牌植 入的研究，特别是对它的效果的研究，显得尤为必要，且具有重要意义。 1 2 研究对象的界定 限于客观资源的限制，本文研究的对象限于管理类教材案例，而不涉及其它 管理图书案例。值得注意的是，管理类教材案例既有成功案例，又有失败案例； 既有真实企业案例，又有虚拟案例。考虑到本文研究的是企业通过这种渠道进行 品牌传播，虚拟企业无这种需要，而若企业主动采取这种传播方式，它不会使用 失败案例进行品牌传播。而且，由于失败案例涉及企业的授权，以及教材案例中 绝大多数均为真实的成功企业案例，因此本文研究的都是针对管理类教材中成功 的企业案例。 另外，下文所谈到的教材案例，如无说明，都指的是管理类教材中的案例。 1 芮明杰管理学 蜘上海：上海人民出版社，2 0 0 4 2 吴泗宗，盛敏市场营销学【m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 8 2 第1 章绪论 1 3 研究目的和理论意义、应用价值 本文对教材案例中的品牌植入效果进行实证研究，目的是探讨这种品牌植入 方式的效果以及影响因素。 现有的文献对影视节目中的品牌植入效果的研究较多，而对教材案例中的品 牌植入效果的研究几乎为空白。本研究可以扩充品牌植入载体的研究范围，得出 教材案例的品牌植入效果的定量及定性结论。而且研究结果对其它管理图书案例 中的品牌植入研究具有借鉴作用。因此，本研究的理论意义在于： ( 1 ) 扩充了品牌植入载体的研究范围 现有品牌植入载体的研究绝大多数是针对影视节日、电子游戏( k a r r h , j a ，1 9 9 8 ) 。通过对教材案例中的品牌植入的研究，载体的研究范围得到扩充， 而不再局限于影视节目、电子游戏。 ( 2 ) 通过研究教材案例中的品牌植入的内涵、效果及影响因素，可以更深 入地认识这种品牌植入方式。 ( 3 ) 对教材案例中的品牌植入的研究，对管理图书案例中的品牌植入的研 究具有借鉴作用。 另外，本文对教材案例中品牌植入效果的研究，具有一定的实践价值。一方 面让企业认识到这一渠道对企业品牌的传播作用，有利于企业更好地利用这个渠 道进行品牌传播；而另一方面，通过促使国内企业更多的参与教材案例的编写， 有利于我国教材案例的本土化与教材质量的提升。 1 4 研究内容、框架和方法 本文主要研究教材案例中的品牌植入，具体研究内容如下： ( 1 ) 从品牌植入的定义、品牌植入的载体及方式、品牌植入的效果及影响 因素等几个方面对品牌植入进行综述。 ( 2 ) 通过内容分析法，分析了管理教材中案例的使用情况及案例的特点。 在此基础上，分析了教材案例中的品牌植入方式的作用机制与特点，并将其与影 视节目中的品牌植入作比较。 ( 3 ) 在文献综述的基础上，结合深度访谈构建教材案例中品牌植入效果的 概念模型，通过问卷调查，实证研究了管理类教材案例中的品牌植入效果。 本文的章节安排如下： 第一章为绪论。介绍了论文的选题背景；界定了研究对象，明确了研究目的 以及提出了本研究的理论意义与应用价值。 3 第1 章绪论 第二章为文献综述。通过查阅大量国内外对品牌植入的研究文献，梳理了品 牌植入的定义、方式、效果及影响因素，提炼出影视节目中品牌植入效果模型， 为后续研究打下坚实的理论基础。 第三章分析了教材案例中的品牌植入情况。通过内容分析法，分析了管理类 教材案例的使用情况及案倒的特点。在此基础上，对教材案例中的品牌植入特点 进行了分析，并将其与影视节目中的品牌植入进行比较，为后续构建教材案例中 的品牌植入效果模型进一步夯实基础。 第四章为研究设计与研究方法的设计。首先进行深度访谈，访谈围绕读者对 案例的看法、案例中企业品牌植入的认知以及涉入的程度等展开。然后结合第二 章与第三章分析的结果，构建教材案例的品牌植入效果的概念模型，并提出假设。 然后对模型中的变量进行度量指标的设计。最后简要介绍了本实证研究的调研设 计部分，包括问卷的设计、调查实施以及采取的研究方法。 第五章为数据处理与实证结论。本章主要根据问卷调研取得的数据进行样本 统计，并应用s p s s l 3 0 统计软件对取得的数据进行一系列的统计分析，包括对 问卷的信度和效度检验，对教材案例中的品牌植入效果的描述性统计，研究模型 中效果变量与影响因素变量的相关性，对本研究提出的概念模型和相关假设进行 了验证。并对实证研究得到的结论进行总结，修正概念模型，最后对结论进行讨 论。 第六章为总结与展望。本章全面总结本研究、主要创新点，并指出研究中存 在的不足及后续研究的展望。 在研究方法上，本文采用深度访谈与实证研究相结合、相互补充： ( 1 ) 编写深度访谈提纲，选择1 5 位经济管理学院的学生( 他们都阅读过此 类教材) 进行深度访谈，访谈围绕其对教材案例的看法、案例中品牌植入的认知、 看法以及涉入的程度等展开。 ( 2 ) 在深度访谈与文献综述的基础上，构建教材案例中品牌植入的效果模 型，并提出假设。然后设计问卷，对模型及假设进行实证研究。 4 第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 。1 品牌植入的发展历史 品牌植入作为一种营销传播手段，可追溯到上世纪二次世界大战期间。当时， 宝洁公司通过赞助肥皂剧，将它的产品加入剧情之中。电视观众在观看这些剧集 的过程中，有意无意地看到宝洁公司的产品( 品牌标识) 显现其中( h i s t o r yo f p r o d u c tp l a c e m e n t ，2 0 0 3 ) 。当时，许多流行歌曲和畅销小说中也出现过一些品牌 的名字，但是基本是一种无意识行为，也就是说这些品牌的所属公司并未给创作 者付费。上世纪6 0 年代，深信消费者比较偏好娱乐与广告间应有清楚界限的商 品制造商，开始挑剔并排斥将产品植入电影电视中，认为这种广告模式的效果并 不好。这一时期，植入式广告对于企业来说只是一个可有可无的道具，只起附加 作用，甚至不是企业刻意形成的。它通常是公共关系运作下的副产品，赞助商只 是将产品租借给电影片商使用，并不用付费。 到了上世纪7 0 年代，一些香烟业者通过一些影片，意识到影视节目中香烟 镜头对香烟业的影响，便不惜供应大量商品及资金帮助影片厂商协助拍摄，以进 行香烟产品的营销。到了7 0 年代后期，部分公司开始有意识地在电影、电视等 媒体中加入植入式广告，这就使得植入式广告成为一种普遍现象，越来越多的跨 国公司开始运用这种营销手法。正是从这一对期开始，如果企业想将其产品或品 牌出现在影视剧情中，就要向影视制作公司付费。在这一时期，植入式广告逐步 发展成为有一定的结构性，并兼具广告与公关功能的商业营销活动。赞助商开始 有意识地固定付费给电影公司以便交换更有利于产品出现的方式，同时也能够在 更大程度上控制植入的信息。 到了上世纪踟年代，产品植入运用娴熟并获得了良好效果。糖果制造商 h e r s h e y 将其产品r e e s e sp i e c e s 技巧性地植入好莱坞电影e t 剧情中，在电 影播出三个月内，h e r s h e y 声称其产品r e e s e sp i e c e s 的销售量大幅增长 6 5 ( p r o d u c t p l a c e m e n t a w a r d s ，2 0 0 2 ) 。1 9 8 6 年的电影捍卫战士( t o p g u n ) 也 创下了植入式广告表现形式的佳绩。影片多次出现的男主角汤姆克鲁斯( t o m c r u i s e ) 佩戴着雷朋( r a yb o n ) 太阳眼镜的镜头，使得该品牌的太阳眼镜成为极为 流行的品牌。 从这一时期开始，植入式广告受到营销、广告、学界的瞩目，许多学者纷纷 开始对这种广告方式进行相关的研究，并陆续出现专门的植入式广告代理商。 1 9 9 1 年，美国还成立了e r m a ( e n t e r t a i n m e n t r e s o u r c e sa n d m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 。 5 第2 章文献综述 对植入式广告业进行行业自律和道德规范1 。英国也成立了类似组织。2 0 0 2 年， 澳大利亚的h o s t i n gb u z z 公司的创办人a n t h o n yd e v e r 开始号召营销界及媒体届 的专业人员创办了第一届植入式广告奖( p r o d u c tp l a c e m e n t a w a r d s ，2 0 0 2 ) 。 近年来，一个值得注意的现象是，品牌植入的无所不在已经引起了一些消费 权益保护组织的反感，他们将品牌植入视为一种恶意营销的方式而发起了抵制行 动。2 0 0 6 年一个名为c o m m e r c i a l a l e r t 的美国民间消费权益保护组织向美国联邦 贸易委员会提交申请，要求广播电视机构就目前的产品植入等各种隐性的商业促 销活动进行自查。该组织宣称，“观众有权知道究竟是谁在试图说服和影响他们。 这是民主国家公民的一项重要权利”2 。广告时代( a d v e r t i s i n g a g e ) 主编斯科 特多纳顿( s c o t td o n a t o n ) 著有 m a d i s o n n e 一书，他呼吁娱乐业与广告业之 间要有更大程度的合作，但是多纳顿本人非常反感笨拙不堪的品牌植入方式。“在 麦迪逊和好莱坞的融合过程中，我们必须要警惕一种危险，那就是完全按照广告 商心目中的需要来编写内容，而将观众的需要放在第二位。3 他认为，在许多营 销人员心目中，品牌植入只是尽可能多地把品牌信息塞入故事情节之中，而不是 为了建立起同消费者的情感联系。 从第二次世界大战至今，植入式广告的范围逐渐扩张，从传统的单一的商品 植入扩展至企业品牌及企业文化的植入。这对于广告主和广告业界而言，无疑是 一种新的产品或品牌传播路径。然而，正如许多营销手段一样，如果不能精心设 计的话，品牌植入反而经常冒犯和疏远了观众。 2 2 品牌植入的研究现状 2 2 1 品牌植入的定义 品牌植入( b r a n dp l a c e m e n t ) 是根据影视节目中的植入式广告( p r o d u c t p l a c e m e n t ) 提出来的，但前者更加突显品牌层面。国内很多文献对这种在影视 节目中的品牌植入有多种称谓，如嵌入式营销、植入式广告、品牌置入、品牌露 出、品牌嵌入等等( 宋士忠，2 0 0 6 ：王岩，2 0 0 5 ；张东生，袁嫒，2 0 0 6 ) ，这些称谓 本质上是与品牌植入一致的。 许多西方学者认为植入式广告是一种隐性广告，目前国内一些文章中也称植 入式广告为隐性广告( 林升拣，2 0 0 5 ) 。隐性广告通常是与显性广告相对而言的。 学界并没给出隐性广告的明确定义，通常认为隐性广告是指由于缺乏广告识别标 1 娱乐资源与营销联合会| w w 砒e 舢o r g 2 徐雷品牌植入：润物细无声明国际公关，2 0 0 7 ，1 6 ：4 2 , - 4 3 s c o t td o n a t o n , m a d i r , o n v m c p u b l i s h e l _ ：m e g r a w - h j l ! c o m p a r e s 2 0 0 5 6 第2 章文献综述 志等原因而令人很难分辨出它是否是一种广告行为。应该说，植入式广告和隐性 广告追求的都是“随风潜入夜，润物细无声”的效果，意图在不知不觉中，甚至 在毫无意识中，让受众接受关于产品、品牌的有利信息。但是两者又有不同，就 是隐性广告指涉的范围更加广泛，植入式广告可以包含在隐性广告的范围内，植 入式广告特指电影、电视、网络游戏等中有计划安置的产品、品牌或服务等的手 法，指涉的范围没有隐性广告广泛。 对于品牌植入国内外还没有形成一个统一的定义，许多学者在研究中将品牌 植入与植入式广告这两者交叉使用，在某种意义上两者的含义相同。很多学者先 后对植入式广告进行了解释，这有助于对品牌植入的理解。 b a l a s u b r a m a n i a n ( 1 9 9 4 ) 认为植入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 是一付费的 方式，有计划的以不引人注目的拍摄手法，将产品信息放置于电视节目或电影中， 以影响观众对产品的认知。由于观众对一般的商业广告有抗拒心理，因此将产品 置于影视节目i 中，其效果反而比直接诉求的广告好。 v o l l m e r s 和m i z e r s k i ( 1 9 9 4 ) 对植入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 的定义为： 以高知名度产品为主，通过置入情境，与消费者作正面的沟通，提高品牌在消费 者心中的回忆度、认知度，来有效建立品牌在消费者心中的形象。 6 u p t a 和l o f d ( 1 9 9 8 ) 认为不仅可以将品牌植入在影视节目中，还可以植入 广播节目、流行歌曲、电子游戏、舞台剧、小说等媒介情境中。策划人期望这些 结合情境的植入方式，能增加消费者对植入品牌产品的情感及认同，进而达到 提升产品品牌的知名度及影响消费者的态度和购买意愿。g u p t a 和l o r d 的解释 表明品牌植入的媒介不再局限于影视节目中，还可以将其扩展到其他娱乐媒介 中。实际上，品牌植入的媒介形式应该包含所有可以利用的媒介，比如杂志、报 刊、书籍等等。 2 2 2 品牌植入的方式 品牌植入的方式包括品牌植入的媒介及其呈现的方式。品牌植入的媒介呈现 越来越多的趋势。从早期的影视节目，随后的小说、歌曲，后来的电子游戏、小 品( 舞台剧) 等等，不一而足。而呈现方式随着媒介以及情境的不同而不同：包 括听觉植入，视觉植入，以及混合植入。同时受众对呈现方式的感受也有不同， 比如显著的植入与和缓的植入等。 下面是几种最常见、研究最多的品牌植入的媒介： ( 一) 电影 在电影中进行品牌植入最为常见。如没完没了、大腕、手机、 ：影视节目等的内容因素、产品或品牌因素、受众个体因素、产品或品牌与 节目内容的融合度以及产品或品牌的呈现方式因素。 产品或品牌的呈 现方式( 植入显 著性、频次等) 产品或品牌层面的 j 节目内容因素 因素( 正面、值得 ( 吸引力) 赞扬等) 效果： j 。 品牌回忆 品牌态度 受众个体因素( 对 品牌购买 i 品牌与内容的 产品或品牌的了解 融合度( 内容与 程度、对品牌植入 产品或品牌的 的态度等) 关联度) 图2 1 影视节目中的品牌植入效果影响因素 2 3 品牌植入的运用现状 品牌植入的运用，已作为一个产业正在大力发展。这个产业包括影视、视频 游戏等各种内容制作公司、植入式广告代理公司、客户和调查公司组成。 作为产业链的运作核心，植入式广告代理商是连接广告主和内容制造商的纽 第2 章文献综述 带。其主要作用首先是为所代理的产品或品牌，寻找合适的植入介质和植入项目。 代理商要跟电影制片商、电视节目制作人、游戏开发商，甚至各大媒体集团和媒 体内容的策划团队保持联系，能在第一时间获得剧本、节目策划、游戏构思和栏 目变动等信息，甚至要参与某些场景和情节的设计。其次植入式广告代理商的职 能是降低品牌植入风险。这种风险主要来自两个方面，一是内容本身的传播力和 影响力判断，比如电影票房、节目的收视率、游戏的发行量；其次是植入产品与 品牌效果预测，尤其要防止由于植入不当可能引起的负面影响，比如影片格调、 故事情节和人物性格与产品定位与品牌形象的冲突。原先的植入式广告的代理商 往往因为与电影制作公司、导演、制片人有良好的个人关系而发现其中的商机而 成立。随着产业规模的扩大，许多专业广告代理商，比如w p p 、奥姆尼康等广 告集团等都进入这个服务领域，使植入式广告作为营销沟通工具的作用强化，植 入的策略性加强。 广告主通过设立娱乐主管等职位来处理有关植入事项，有的还会在公司内部 建立独立机构负责此事，如福特汽车公司建立自己的品牌娱乐公司，专门负责其 品牌在电影中的植入。“由企业自身进行植入运作，往往能比较好地将植入式广 告与其他营销沟通项目整合起来，传播效果更好。”福特公司的品牌娱乐营销经 理这样认为，今后他们的工作还将扩展到电视植入的领域，目前这部分聘请广告 代理公司来处理。但是更多企业将植入事务交给代理公司。 调查公司主要提供对植入式广告的价值评判和效果测定。随着广告主对植入 式广告投入的加大，其对植入式广告价值和效果的评估要求越来越高。面大型调 查公司和广告公司纷纷进入这一领域，各种植入式广告的定价和效果测定系统应 运而生，比如a cn i e l s e n 与p u b l i c i s 集团下属的z e n i t h o p t i m e d i a 合作，以观众 收视率制定了植入式广告的定价系统；大型调查公司进入植入式广告产业链，使 产业链更趋完善的同时，也将提升整个产业的专业化水准1 。 根据市场研究公司p q 媒体公司( p qm e d i a ) 统计，1 9 9 9 年全球植入式广 告的总值为1 6 2 7 亿，其中电影为7 3 亿，电视为7 0 9 亿，其他包括杂志、报纸、 视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1 8 7 亿。2 0 0 4 年全球植入式广 告收入总值为3 4 5 8 亿，其中电视植入的比例上升到5 4 3 ，2 0 0 6 年则是7 1 4 ， 达2 4 亿美元。电影尽管绝对金额在增长，为8 8 5 亿美元，但所占比例在不断下 降，2 0 0 6 年为2 6 4 ，预计2 0 0 7 年将进一步下降2 。其2 0 0 7 年3 月份公布的 2 0 0 6 2 0 1 0 年全球植入式广告预测报告显示，2 0 0 6 年全球植入式广告市场规 模达7 5 亿美元，其中付费植入广告达3 3 6 亿美元，较2 0 0 5 年增长3 7 2 3 ，相 1 薛敏芝植入式广告的国际运营及国内发展趋势【j l 广告研究二1 0 0 7 ，9 ，1 2 8 1 3 3 c r a r ys i l v e r m a n n e wb o i i n 由i yf o r a d v e r i s i n g j f i n a n c i a lt m a e s , 2 0 0 5 ，( 5 ) ：p 5 6 ，g l o b a lp r o d u c tp l y - m e r i tf o r e c a s t2 0 0 5 - 2 0 0 9 & g i o h a lp r o d u dp l a c c n g - r tf o r e c a s t 1 4 第2 章文献综述 对2 0 0 6 年全球广告6 1 的增长比例，植入式广告近年来是一个迅速崛起的广告 市场。根据这份报告，中国将是植入式广告增长最快的市场之一，预计2 0 0 7 年 增长率为3 4 5 。 报告预测，在今后几年中，除了电视和电影植入，其他的植入，比如网络的 在线植入、视频游戏等将成为新一波的增长动力，预计其所占市场比例将会从目 前的2 上升达到3 0 ，也就是，网络和视频游戏的植入式广告的发展，将带动 新一轮植入式广告发展的高潮。 2 0 0 6 - 2 0 1 0 , h t t p ：w w w p q m e d i a c o m 第3 章管理类教材案例中的品牌植入分析 第3 章管理类教材案例中的品牌植入分析 3 1 关于教材案例 3 1 1 教材案例简介 管理类教材有许多，像管理学，市场营销，战略管理，入力资源管理，财务 管理，运营管理等等。作为起解释说明理论观点作用的企业案侧，在管理类教材 中随处可见。这种通过企业案例来论述管理观点的写作方式最初出现在现代企业 管理理论发源地西方国家出版的管理类图书中。公司的概念1 ，彼得德 鲁克的成名之作，也被认为是二十世纪现代公司管理理论的开山之作，最早提出 “管理学”一词。在这本书中，德鲁克采用了最大胆的写作手法，他将自己对公 司组织的最新研究进行了详尽的阐述，而通用汽车公司则成了论证他的这些论点， 的正面或反面的案例。而今天，许多管理类教材抛弃过去单纯讲述理论的方式， 纷纷通过企业案例来补充解释管理理论。这种情况也在我国本土化教材中得到体 现。 本文选择三本教材来分析管理类教材中的案例情况。两本国外的：斯蒂芬 罗宾斯的管理学2 和菲利普科特勒的营销管理，一本国内的芮明杰 的管理学。前两本是国际上比较权威的教科书，后一本是国内一些大学研究 生入学考试指定教材。 ( 1 ) 斯蒂芬罗宾斯的管理学 在书中的序言中，作者提到了书中包括很多解释性案例。这些案例的编排形 式是：每章的前面介绍一个案例，以“管理者的困境”作为题目，如：u p s c h l l l t z i e v i n g r a y ( l l c ) ( 美国) ，丰田汽车公司，西迈克斯公司( w w w c e m e x c o l n ) ， 数字黑帮娱乐公司( w w w d i g i t a l m a f i a c o m ) ，肯诺达利公司( w w w c a t m o u d a l e c o m ) ， g a z e o o n t i t e c o m 公司，w n b a ，中国科龙电器股份公司，诺基亚公司，塞米夫雷 德公司，法国布拉沃内斯特( w w w b r a v o n e s t o r c o m ) ，泛美饮料公司，瑞典 s t t r a w b e r r y f r o g 公司，多米尼加共和国的g r u p om ，鲍勃罗斯别克公司 ( w w w b o b r o a n t o 咖) ，新加坡的穆罕穆德穆斯塔法萨姆苏丹公司，墨西哥的宾 博实业集团，e m p 。在这些案例后面都提出问题，这些问题可以用书中的理论、 观点作答或者参考。同时在每章的最后又安排一个案例，作为应用案例，以供读 1 ( 美) 彼得f 德鲁克公司的概念【m 】上海人民出皈社，2 0 0 2 2 ( 美撕蒂芬p 罗宾斯管理学【m 】北京：中国人民出版社，2 0 0 3 1 6 第3 章管理类教材案例中的品牌植入分析 者分析，如：c f 马丁吉他公司，格蒂影像公司( w w w g e t t y i m a g e s c o r n ) ，微策公 司( w w w m i c r o s t r a t e g y c o m ) ，n b a ，普利司通凡世通轮胎公司和福特汽车公司， 纽约现代艺术博物馆( w w w m o m a o r g ) ，澳大利亚租约公司( w w w 1 e n d l e a s e e o m ) 加拿大西部航空公司，美国m t v 网络公司，美国的巴克曼实验室公司 ( w w a v b u c k n u m c o i n ) ，安永公司，读者文摘联合公司，美国艾沃特玻璃厂，点击 商务公司( w w w c l i c k i n t e r a c t i v e c o r n ) ，丰田汽车公司，西部数据公司，大众汽车公 司，m s o 有限公司。其目的是让读者能应用学习的理论进行分析。在案例的选 择上，北美企业的案例占主要篇幅，但也出现了西欧、北欧、俄罗斯、亚洲乃至 一个中国企业的案例。 ( 2 ) 菲利普科特勒的营销管理 菲利普科特勒的营销管理出版至今已有1 2 版了。随着管理实践及理论 的发展，从第一版到第十二版的内容有很大的变化。但是，通过企业案例来解释 概念、理论的写作手法确是没有变的。特别是第十二版，更加突出案例。其每章 最后都有一个世界著名公司的案例，包括可口可乐、耐克、百威、索尼、戴尔、 迪斯尼、通用电气、汇丰银行、宝洁、脆奶油、埃森哲、丰田汽车、西南航空公 司、e b a y 、亚马逊、沃尔玛、英特尔、维珍集团、雅虎、诺基亚、星巴克、微软。 其目的是“对世界上营销最成功的公司进行深层次分析，要求班级组织学生讨论 和提出自己的看法。”( 菲利普科特勒，营销管理第1 2 版，e 1 1 ) 同时，每个章节内都有1 0 一1 5 个微型案例，“用一些实际公司和情况的例子 来生动地阐述本章的基本概念”。如星巴克，波士顿啤酒公司，雅芳，n e t 丑i 】【， s e g w a y , 霍尼韦尔，沃尔沃，捷蓝航空公司，宝洁，可口可乐等等 有些企业不但出现在分析案例中，还出现在解释型案例中。如诺基亚，即出 现在书中的第二十章的最末，也出现在书的第2 章的微型案例中： “芬兰手机业巨头诺基亚，总是处于手机业的领导者地位，每年在1 3 0 个国 家有3 0 8 亿销售额，占有全球3 8 的市场份额。诺基亚提倡集思广益的创新文化， 从高级设计师到初级员工都有着创新精神。例如在公司员工餐厅里，员工们用餐 时可以看到幻灯片放映( 我们能够看到一幅幅的照片) ，其中一幅由诺基亚手机 拍摄的画面展示了公司领导向公司内部1 5 0 0 名员工创意大赛的优胜者颁奖的场 面，从中我们对公司的创新文化可见一斑。诺基亚甚至为它不断改革的文化寻找 了一个新名词：r e n e w a l 。” 再比如关于。可口可乐”的案例，既出现在第一章的分析案例中，又出现在 第十章的微型案中： “为了与较甜口味的百事可乐竞争，1 9 8 5 年可口可乐公司决定放弃它的传 统配方，而给予偏爱百事的一代一种甜口味饮料，并为这种起名为新可乐的产品 1 7 第3 章管理类教材案例中的品牌植入分析 花费了4 0 0 万美元进行市场调研。尽管盲口味测试表明可乐饮用者偏爱带甜味的 新可乐配方，但新可乐的诞生还是在全国引起了骚动。市场调研者没有估计到 消费者对可口可乐的感情。无数愤怒的来信、正式抗议，甚至法律威胁，都要求 保留原始味道。最后新可乐在传统可口可乐偏好者的压力下垮台了。” ( 3 ) 芮明杰的管理学 该书每一章后面都有一个案例以供读者进行分析。这些案例既有关于国外企 业的，又有关于国内企业的；既有真实的，又有虚拟的( 或隐去企业名称) 。如： 天虹中学、g e 、h 公司、w 厂、壳牌石油、某机床厂、a b b 、c m p 出版公司、 海尔集团、伟森家具公司、上海宝钢集团、a b c 公司、某煤矿集团、华为公司、 ) d 【医院、x 集团、斯塔福德航空公司、l 公司、a t & t 、皇冠食品、吉列公司、 m m 等。作者在第一版的前言提到读者“可先从案例分析入手，举一反三，从 而培养自己的管理学思考分析能力”。 综上所述，管理类教材案例大致可以分为如下两类：第一类是解释型案例。 这种案例篇幅不长，主要为了说明作者的理论和观点，以帮助读者理解。如美国 西北大学营销学教授菲利浦科特勒的营销管理第十二版中每个章节都有 1 0 - 1 5 个微型案例。第二类分析案例。菲利普科特勒的营销管理每章最末都 有一个知名企业的案例供读者分析使用并且集中介绍了营销学的经典案例。案例 中的企业有柯达、保洁、耐克、沃尔玛、卡特彼勒、亚马逊网站、丰田汽车等等， 而且有的企业还多次出现在不同的案例中。 3 1 2 教材案例的特点 通过以上对管理类教材案例的介绍分析，可以知道这些案例具有以下一些特 点： 1 案例都是企业过去发生的事情 案例中的资料信息反映的都是企业过去的经营活动。这不像电视、广播、报 纸及其他媒介中的广告信息反映的是企业当前的经营活动。新可乐与老可乐的故 事、麦当劳的本地产品策略、丰田汽车的美国市场战略、海尔砸冰箱事件所 有这些都是可口可乐公司、麦当劳公司、丰田汽车、海尔等企业过去经营活动中 经历的事。而电视广告一般是对企业新出产品的宣传介绍，对企业当前战略进行 的营销活动。 2 案例蕴含企业品牌信息 案例中一般蕴含企业品牌的信息，如市场地位、规模、企业文化、价值观、 经营策略、战略等等。下面选取几个案例进行分析( 见下表3 1 ) ： 第3 章管理类教材案例中的品牌植入分析 表3 1 案例蕴含的企业信息 案例企业出处案例中蕴含的企业( 品牌) 信息 可口可乐 菲利普科特勒的营销“最广为人知的品牌”、“每天世界上有1 2 个国家的人 管理第1 2 版e 3 1消费掉1 2 亿瓶8 盎司装的可乐”、“成立于1 8 8 3 年 。2 0 0 3 年收入达到2 1 0 亿美元”，。美国人的饮料”、“世 界第一的品牌”、“品牌价值2 0 0 3 年8 月达7 4 0 ，5 亿 美元”、“外太空的第一种苏打饮料”，以及介绍其产品 口味、营销策略、公司执行官的战略设想等 丰田汽车斯蒂芬p 罗宾斯的管“以多项事业的杰出成就名扬世界”、“成功可以归结 理学第7 版e 2 8为精细地调整和协调工作活动”，“非常刚性的制造规 范培育和保持了雇员工作的柔性和创造性”、。具有新 经济特征的富有挑战精神的企业”、其二手车网站 g a z o o “已成为日本展流行的在线门户网站之一” 上海宝钢芮明杰管理学第二版 。公司目标：世界一流企业世界5 0 0 强中的优秀 集团e 2 6 5 。 企业。世界一流水平拥有著名品牌和自主知识产 权”、“已跻身于世界钢铁企业前列”、“整体装备水平 是全球最好的”宝钢的价值观、用户至上理念等 3 案例供读者理解之用 案例一般起解释、说明或提供分析的作用，其目的是为了让读者更好地理解 作者的理论观点。解释案例一般起解释说明作用，即通过案例解释概念，说明理 论观点；分析案例供读者分析之用，让读者将管理理论用于真实