（企业管理专业论文）第三方物流企业一对一营销模式的构建研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：涩，建多 沙o g 年f f 月2j 日 摘要 摘要 目前，第三方物流在我国发展迅速，发展势头良好。一方面，政府从政策 上给予大力支持，推动第三方物流发展。另一方面，第三方物流市场需求旺盛。 不仅越来越多的跨国企业寻求第三方物流服务提供商，而且，国内企业也开始 转变观念，将自身的物流业务进行外包。但同时，我们也应看到，我国的第三 方物流企业大多数还只是提供基础性的物流服务，在经营理念和营销模式上还 比较传统，远远不能满足客户的个性化要求。所以，我国第三方物流企业的营 销管理亟待创新。 本研究首先从一对一营销的相关理论入手，回顾了一对一营销提出的背景、 内涵、核心理念和实施步骤，并归纳出该营销模式的理论和现实价值。然后， 对我国第三方物流企业的发展现状进行分析，分别从我国第三方物流企业的概 念和类型，发展的优势和存在的问题，以及第三方物流企业营销创新的迫切性 三个方面进行了阐述。在此基础上，将一对一营销和第三方物流企业相结合， 先分析了二者结合的可能性，再就我国第三方物流企业一对一营销模式的构建 提出了目标和原则，接着明确提出了构建模式，即以客户为核心，以“一对一 团队”为灵魂，以物流资源链为服务手段，以“企业一客户”为双向沟通模 型，在满足客户决策变量的基础上，制定企业的营销策略，注重客户的保有和 开发，实现客户的系列化、个性化物流服务。最后，本研究就我国第三方物流 企业一对一营销模式的实施提出四点策略：客户细分策略、组织结构的重构、 信息化管理策略和建设企业文化。同时，为了增强本研究的说服力，本研究还 运用案例分析法，以宝供物流企业集团为例，通过分析宝供的成功经验，验证 了我国第三方物流企业实施一对一营销的可行性。 本文的创新点在于，从理论与实际相结合的角度，提出了我国第三方物流 企业一对一营销模式，并提出实施这一模式的相关对策，希望对我国第三方物 流企业的营销实践有所裨益。 关键词：第三方物流企业一对一营销构建模式 a b s t r a c t a b s t r a c t a tp r e s e n t , t h e “r dp a r t yl o g i s t i c sh a sd e v e l o p e dr a p i d l y , a n da p p e a r sag o o d t e n d e n c yi nc h i n a o nt h eo n eh a n d ，t h eg o v e r n m e n tp o l i c i e sh a v eg i v e ns t r o n g s u p p o r tt op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h et h i r dp a r t yl o g i s t i c s o nt h eo t h e rh a n d ， t h e r ei sa ne v e r - g r o w i n gd e m a n df o rt h et h i r dp a r t yl o g i s t i c s n o to n l ym o r ea n dm o r e m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ss e e kt h et h i r dp a r t yl o g i s t i c ss e r v i c ep r o v i d e r , b u ta l s o d o m e s t i ce n t e r p r i s e sh a v eb e g u nt oc h a n g em e i ri d e a st oo u t s c o u r c e 廿l e i rl o g i s t i c s b u s i n e s s b u ta tt h es a m et i m e ，w es h o u l ds e et h a tt h em o s tt h i r dp a r t yl o g i s t i c s e n t e r p r i s e si nc h i n a ，o n l yp r o v i d eb a s i cl o g i s t i c ss e r v i c e s ，a n d c a n n o tm e e tt h e c u s t o m e r s p e r s o n a l i z e dr e q u i r e m e n t s a st h et r a d i t i o n a lw a yi nm a n a g e m e n t p h i l o s o p h ya n dm a r k e t i n gm o d e t h e r e f o r e t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h e “r d p a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s en e e dt ob ei n n o v a t e d f i r s t ，t h i ss t u d ys t a r t sf r o mo n et oo n em a r k e t i n gr e l a t e dt h e o r y , r e v i e w i n gt h e o n et oo n e m a r k e t i n g sb a c k g r o u n d ，i n t e n s i o n ，c o r ec o n c e p ta n di m p l e m e n t a t i o ns t e p s ， a n ds u m m a r i z i n gt h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lv a l u eo ft h em a r k e t i n gm o d e t h e n ，t h e t h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n th a v eb e e na n a l y s e di nc h i n a , f r o mt h e t h i r d p a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e sc o n c e p ta n dt y p e t h ea d v a n t a g e sa n dp r o b l e m so f t h ed e v e l o p m e n t t ot h eu r g e n c yo fm a r k e t i n gi n n o v a t i o no ft h et l l i r dp a r t yl o g i s t i c s e n t e r p r i s e s o nt h i sb a s i s o n et oo n em a r k e t i n gc o m b i n e st h et h i r dp a r t yl o g i s t i c s e n t e r p r i s e ，a n a l y s i n gt h ep o s s i b i l i t yo fac o m b i n a t i o no fb o t h ，a n dt h e np r o p o s i n gt h e o b j e c t i v e sa n dp r i n c i p l e so nt h em o d eo fo n et o o n em a r k e t i n gi nt h et h i r dp a r t y l o g i s t i c se n t e r p r i s e s ，a n dt h ec o n s t r u c t i n gm o d e ，t h a ti s ：t h ec u s t o m e r i st h ec o t e ，“o n e t oo n et e a m ”i st h es o u l ，t h el o g i s t i c sr e s o u r c ec h a i ni st h et o o lt os e r v i c e ，“e n t e r p r i s e c u s t o m e r ”i st h et w o w a yc o m m u n i c a t i o nm o d e l o nt h eb a s i so fs a t i s f y i n gt h e c u s t o m e rd e c i s i o nv a r i a b l e s ，t h et h i r dp a r t yl o g i s t i ce n t e r p r i s em a k e si t sm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，f o c u s e so nt h ec u s t o m e rr e t e n t i o na n dd e v e l o p m e n t ，s u p p l i e sc u s t o m e r s s e r i a l i z e da n dp e r s o n a l i z e dl o g i s t i c ss e r v i c e s f i n a l l y , t h i ss t u d yp r o p o s e sf o u r s t r a t e g i e so fi m p l e m e n t i n gt h em o d e t h e ya r ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o ns t r a t e g y , i i 。玛砌z a t i o n a ls t r u c t u r eo fr e f a c t o r i n g ，i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t p o l i c ya n dc o 啪r a t e c u j t u r e a tt h es a m et i m e ，i no r d e rt oe n h a n c et h e p e 娼u a s i v 胁e s s ，m i ss t u d ya l s ou s e c a s ea i l a l y s ls _ f o re x a m p l e ，b a o g o n gl o g i s t i c s g r o u p ，b ya n a l y z i n gb a o g o n gf o rt h e 8 1 1 c c e s s f u le x p e r i e n c e ，t h i ss t u d yv e r i f i e s i tf e a s i b i l i t yt h a tt h et l l i r dp 嘶l o 西s t i c s e n t e r p r i s e si m p l e m e n to n et oo n e m a r k e t i n gi nc h i n a 1 h em a l n1 n n o v a t i o r l sa r e a sb e l o w ：f r o mt h e o r ya n d p r a c t i c ec o m b i n e dp o i n to f e w 坜ss t u d yc o n t r u c t st h em o d eo f o n et oo n e m a r k e t i n gi nt h et h i r dp 嘶1 0 西s t i c s c i l t 唧n s e s ，a n dp r o p o s e sr e l a t e dm e a s u r e so f i m p l 锄朗t i n gn l em o d e i th o p et h a tt h e m o d ep l a yar o l ei nt h et h i r dp a r t y l o g i s t i c se n t e r p r i s e sm 破如g p r a c t i c e s k e yw 。r d s ：t h i r dp a r t y1 。g i s t i c se n t e r p r i s e ；o n e - t o 。n e m a r k e t i n g ；c 。n s t m c tm 。d e i i i 目录 目录 第一章导论l 第一节研究背景o q000 1 第二节研究目的3 第三节研究思路和方法4 第四节研究内容和框架4 第二章一对一营销相关理论7 第一节一对一营销提出的背景及其核心理念7 一、一对一营销提出的背景0 000 00 0b 7 二、一对一营销的内涵 8 三、一对一营销的核心理念9 第二节一对一营销的实施步骤1 0 一、企业客户识别 1 1 二、客户差别化1 2 三、企业一客户双向沟通o b 0 1 2 四、企业行为定制 1 3 第三节一对一营销的价值 1 3 一、一对一营销模式的理论创新1 3 二、一对一营销模式的现实意义1 5 第三章我国第三方物流企业的现状及营销创新的迫切性”1 8 第一节第三方物流企业的界定及其类型 1 8 一、第三方物流的定义及其特征1 8 二、我国第三方物流企业的界定2 0 三、第三方物流企业的类型2 2 i v 目录 第二节我国第三方物流企业的发展现状2 4 一、我国第三方物流企业的发展优势 2 4 二、我国第三方物流企业发展存在的问题2 7 第三节我国第三方物流企业营销创新的迫切性2 9 一、我国第三方物流企业的市场供求分析2 9 二、我国第三方物流企业的营销现状3 4 三、我国第三方物流企业营销创新的迫切性 3 6 第四章构建第三方物流企业一对一营销模式4 0 第一节第三方物流企业构建一对一营销模式的可行性分析 4 0 一、第三方物流服务产品的特点4 0 二、一对一营销的适用范围 4 l 三、第三方物流企业构建一对一营销模式的可行性分析4 2 第二节构建第三方物流企业一对一营销模式的目标和原则4 3 一、构建第三方物流企业一对一营销模式的目标 4 4 二、构建第三方物流企业一对一营销模式的原则4 4 第三节我国第三方物流企业一对一营销模式的构建4 5 一、我国第三方物流企业的一对一营销模式4 5 二、客户是核心4 6 三、一对一团队是灵魂 4 9 四、物流资源链是服务手段4 9 五、企业与客户双向沟通5 l 六、定制化是结果 5 2 第五章第三方物流企业一对一营销模式的实施策略5 5 第一节客户细分策略5 5 一、 第三方物流企业常见的客户分类方法5 5 二、 五区间营销的方法5 5 第二节组织结构的重构5 7 v 目录 一、第三方物流企业传统的组织结构 5 7 二、一对一团队的组织结构0 00 00 00 5 8 第三节信息化管理策略 5 8 一、物流信息系统一体化 5 9 二、构建物流信息平台6 0 第四节创造良好的企业文化6 0 一、重视全员教育6 0 二、充分尊重员工6 1 第六章案例分析：宝供物流6 2 第一节宝供物流企业集团简介 6 2 一、宝供集团概况6 2 二、宝供集团的发展历程6 3 第二节宝供集团的成功经验6 4 一、关键客户管理6 4 二、与客户互动沟通6 4 三、企业定制管理6 5 四、物流资源链管理6 5 第三节宝供集团的启示 6 6 一、真正做到以客户为中心6 6 二、注重信息技术的开发6 6 三、注重员工素质的提高6 7 第七章结论6 9 第一节研究结论6 9 第二节创新与不足7 0 第三节后续研究7 l 参考文献”7 2 v i 目录 致 射7 4 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果7 5 v i i 图目录 图目录 图1 1 本研究流程框架0 0 00 000 5 图1 2 本研究理论逻辑框架6 图2 1 客户需求的发展过程8 图2 2i d i c 四步模型1 1 图2 3 一对一营销理论模式1 4 图3 1 部分国家和地区第三方物流占本国物流市场的比例 2 6 图3 2 生产制造企业成品销售物流选择示意图3 1 图3 3 商贸企业物流选择示意图o o oo qooj oj 3 1 图3 4 国内第三方物流企业与国外第三方物流服务提供商的差距3 8 图4 1 第三方物流企业构建一对一营销模式可行性分析示意图4 2 图4 2 我国第三方物流企业_ 对一营销模式4 6 图4 3 第三方物流企业客户的双重性o o oo o obo bq oo ogo 4 7 图4 4 第三方物流企业客户流失示意图 4 8 图4 5 第三方物流企业组织物流资源链的实质示意图5 0 图5 1 销售区间分类5 6 图5 2 销售区间重置的营销费用 5 7 图5 3 物流管理中正式的、集中式组织结构5 8 图5 4 一对一团队组织结构5 9 v i i i l _ _ - - _ 表目录 表目录 表3 1 第三方物流的不同称谓1 8 表3 2 根据形成途径划分的第三方物流企业类型2 3 表3 3 根据资源整合方式划分的第三方物流企业类型2 4 表3 4 采用全球战略的世界级企业2 6 表4 1 第三方物流企业客户资料的类型5 1 表5 1 第三方物流企业常见的客户分类方法5 5 表6 1 宝供物流企业集团主要客户一览表6 3 表6 2 宝供物流企业集团的发展历程6 3 表6 3 宝供集团信息化年鉴6 7 i x 第一章导论 第一章导论 目前，物流作为“第三利润源 已为理论界和企业界普遍接受，专业化的 第三方物流( t h i r dp a r t yl o g i s t i c s ，简称t p l ) 更是潜力巨大，前景乐观。在 我国，物流产业尚处于发展初期，一方面，随着我国经济的深入发展，物流市 场孕育着很大的商机。另一方面，物流企业自身在经营管理上还需进一步完善。 如何通过营销管理创新构筑企业的核心竞争能力，消除物流业发展的“营销瓶 颈”，成为迫切需要研究的课题。本论文试图将第三方物流与“一对一 营销理 论相结合，构建第三方物流企业的“一对一 营销模式，为我国第三方物流企 业的营销管理创新提供一点思路。 第一节研究背景 第三方物流是伴随着物流产业的发展而发展起来的物流专业化的重要形 式，这一概念是上世纪8 0 年代中期由美国率先提出的。在1 9 8 8 年美国物流管 理委员会的一项顾客服务调查中，首次提到“第三方服务提供者 一词。自此， 第三方物流受到理论界和企业界的广泛关注。对于第三方物流的定义，我国在 2 0 0 1 年公布的国家标准物流术语中，将其描述为“供方与需方以外的物流 企业提供物流服务的业务模式”乜3 。我国的第三方物流虽然起步较晚，但发展势 头良好。据估计，从2 0 0 4 年一2 0 1 0 年，中国的g d p 年均增长8 ；由于物流 基础设施效率的提高和供应链管理的改善，物流成本占g d p 的比重将从2 0 降 至1 5 ，物流费用年均增长3 。但是，由于改善供应链管理，对物流外包的需 求增加，第三方物流的年均增长将高达3 3 口1 。 首先，随着市场竞争的加剧，越来越多的企业选择将物流等非核心业务外 包。业务外包推崇的理念是，如果在供应链上的某一环节不是世界上最好的， 如果这又不是企业的核心竞争优势，如果这种活动不至于与客户分开，那么可 以把它外包给世界上最好的专业公司去做。很多企业为了增强自身的核心竞争 能力，对资源进行重新整合，将物流外包给专业的物流公司去做，以增强自身 的竞争优势。不仅如此，我国加入w t o 以后，一大批跨国生产、零售企业在我 【1 1 傅强，“g z h x 第三方物流企业客户关系管理研究”，广西大学硕士学位论文，2 0 0 7 年，第l 页。 【2 1 物流与采购网，w w w c f l p o r g c n 。 【3 】廖素娟，“中国第三方物流需求分析”，现代管理科学，2 0 0 7 年第1 2 期，第7 6 页。 l 第一章导论 国建立生产基地或销售网点，跨国公司对我国的投资进一步增加，带来更多的 第三方物流服务需求。 其次，电子商务方兴未艾，也给第三方物流的发展带来了巨大的商机。电 子商务是以信息技术为基础的商务活动，包括生产、流通、分配、交换和消费 等环节中连接生产和消费的所有活动的电子信息化处理。在电子商务下，商品 生产和交换的全过程，都需要物流活动的支持，没有现代化的物流运作模式支 持，没有一个高效的、合理的、畅通的物流系统，电子商务所具有的优势就难 以发挥。只有合理化、现代化的物流活动，才能优化库存结构、减少资金占压、 保障现代化生产的高效进行。 最后，我国政府的鼓励和政策的支持也为第三方物流的发展铺平了道路。 “十一五规划纲要明确提出，要大力发展现代物流业。要培育专业的物流企 业，积极发展第三方物流。2 0 0 7 年3 月，国务院下发关于加快发展服务业的 若干意见，文件中提出，优先发展运输业，提升物流的专业化、社会化服务水 平，大力发展第三方物流【l 】。 但是，我国的物流业毕竟处于初期发展阶段，还有很多不尽如人意的地方。 大部分企业物流基础设施相对落后，信息技术的应用比较贫乏，还没有实现从 传统物流企业向现代物流企业的转变。服务范围依然局限于提供运输、仓储等 业务，不具备开发增值服务的能力。企业管理没有实现从粗放式向集约式、规 范化转变。在营销方面，我国大多数第三方物流企业是从传统的仓储、运输、 货代等发展而来，它们缺乏现代物流营销理念的指导，缺乏对客户物流需求的 分析，很多停留在传统营销理念和标准化服务中。由于没有运用现代的市场营 销理论来指导企业，使得用户企业在将物流业务外包出去时，很难找到能够提 供一系列解决方案以及快速、优质物流服务的企业。同时，我们也看到国外的 第三方物流企业对中国市场觊觎己久。我国第三方物流企业要在更广泛的市场 竞争中求得生存和发展，以先进的营销观念指导其更好地满足市场需求，获得 竞争优势成为一项十分必要而迫切的任务。 另外，从第三方物流企业的营销管理研究来看，到目前为止，把市场营销 理论应用到物流中的研究还相当少，大多数研究只是对第三方物流的描述而缺 乏对其具体运营方面的深入、系统研究。大多都停留在概念的引进和定性分析 上，少数以典型案例的方式进行了相应论述，但总体来看多数文章篇幅较短， 【1 1 彭海燕，“第三方物流企业客户服务研究”，北京交通大学硕士学位论文，2 0 0 7 年，第1 页。 2 第一章导论 论述的深度和广度有限。内容上，这些研究大多偏重于第三方物流的流程优化 及组织控制与管理决策，在物流的基本理论、物资贸易中心、连锁、配送、代 理、供应商的选择等方面都进行了比较深入的研究，而把市场营销理论运用于 第三方物流研究的文章则相当少。 第二节研究目的 第三方物流企业作为以物流服务为主要业务的企业，要提高自己在同行中 的竞争力，除了改善设备和技术条件以提供高质量的物流服务外，加强客户关 系管理，提高客户满意度、增加客户忠诚度是增强企业竞争力的必然选择。本 论文将一对一( o n et oo n e ) 营销模式引入第三方物流，强调第三方物流企业要 以客户为中心，建立良好的客户关系和互通渠道，为客户提供“个性化”的服 务，不断满足不同客户的需求。从而使第三方物流企业更好地围绕客户行为来 有效地管理自己的业务，以达到客户价值最大化和第三方物流企业收益最大化 之间的平衡，实现第三方物流企业与客户企业双赢的目标。具体目的表述如下： 首先，回顾一对一营销的相关理论，包括提出背景的介绍、概念的界定， 以及核心理念的概括；实施一对一营销的基本步骤。另外，本研究还对一对一 营销的价值进行了分析。 其次，概括了当前我国第三方物流企业的发展现状，分析了第三方物流企 业的构成、发展的优势和存在的问题，以及营销管理创新的迫切性。 再次，结合上述两个方面，进一步探索我国第三方物流企业和一对一营销 模式结合的可行性，构建出我国第三方物流企业一对一营销模式。 最后，为了更好地实施一对一营销，本研究还探讨了第三方物流企业一对 一营销实施的基本策略。同时，以宝供物流企业集团为例，从实证分析的角度， 验证了第三方物流企业实施一对一营销的现实意义。 在研究过程中，重点在于一对一营销理论的回顾，我国第三方物流企业营 销方面存在的问题，第三方物流企业一对一营销模式的构建。希望能为作者及 这一领域的学者在第三方物流企业营销创新方面的研究提供一点可资借鉴的内 容，并应用于指导实践。 3 第一章导论 第三节研究思路和方法 本研究的研究思路和研究方法如下： 一、研究思路 本研究在研究过程中，主要的思路重点在于，通过一对一营销基本理论的 回顾，第三方物流企业发展现状的分析，构建出我国第三方物流企业一对一营 销的模式。并在此基础上，论述我国第三方物流企业实施一对一营销的具体策 略，同时，以宝供物流企业集团的实例作为理论研究的补充，验证该模式在第 三方物流企业中的可行性。 二、研究方法 本研究致力于我国第三方物流企业一对一营销模式的构建研究，在研究过 程中，主要采用文献回顾法和案例分析法。文献回顾法主要用于基本理论的梳 理，案例分析法主要用来证明和支持相关理论和观点。 第四节研究内容和框架 本研究的研究内容和基本框架归纳如下： 一、研究内容 本研究共分七部分： 第一部分为导论，内容设置为第一章。阐明了本研究的背景和目的，研究 内容和方法，给出了本研究的流程框架和逻辑框架。 第二部分为相关理论的回顾，内容设置为第二章。主要回顾一对一营销的 相关理论，包括一对一营销提出的背景、内涵、核心理念；实施一对一营销的 基本步骤；以及一对一营销的理论价值和现实价值的归纳。 第三部分主要分析我国第三方物流企业的现状及营销创新的迫切性。分别 介绍了第三方物流企业的定义及类型，第三方物流企业的发展优势和存在的问 4 第一章导论 题，以及我国第三方物流企业实施营销创新的迫切性。本部分设置为第三章。 第四部分从我国第三方物流企业实施一对一营销模式的可行性分析入手， 提出了第三方物流企业构建一对一营销模式的目的和原则，最后勾画出我国第 三方物流企业一对一营销的构建模式。本部分设置为第四章。 第五部分主要分析了第三方物流企业一对一营销模式实施的具体策略，其 中包括客户细分策略、组织结构重构、信息化管理策略和建设企业文化四个方 面。本部分设置为第五章。 第六部分主要以宝供物流企业集团为例，总结了该企业在践行一对一营销 思想方面的成功经验，以及给我国第三方物流企业的发展带来的启示，本部分 设置为第六章。 第七部分为结论，设置为第七章。总结了本研究的研究结论，指出了创新 和不足之处，并且提出了本研究的后续研究方向和内容。 二、研究框架 本研究的研究架构如图1 1 所示： 一对一营销第三方物流企业 l t 戡 l 实施步骤 ， 理论和现实价值 第三方物流企业 i 构建可行性分析 上 i 构建目标和原则 上 l 构建模式 第三方物流企业 一对一营销 i 客户细分策略 ， l 组织结构的重构 i 信息化管理策略 ， 卜造嚣企业 一对一营销模式构建实施策略 图1 1 本研究流程框架 本研究在对已有理论的回顾、整理和分析基础上，构建了第三方物流企业 5 第一章导论 的一对一营销模式，如图1 2 所示。 1 2 本研究理论逻辑框架 6 第二章一对一营销相关理论 第二章一对一营销相关理论 上世纪8 0 年代以后，市场营销理论进入了分化和扩展时期，出现了大量的 营销新概念，市场营销学科出现了分化趋势，其应用范围也不断拓展。尤其是 进入9 0 年代后，出现了大量的营销方法创新，如关系营销、服务营销、网络营 销、绿色营销等诸多新的营销方法。其中，一对一营销作为一种全新的营销模 式也被提了出来。 第一节一对一营销提出的背景及其核心理念 为了更好地分析一对一营销的有关问题，本研究从一对一营销产生的背景 入手，继而归纳出一对一营销的内涵，进而总结出一对一营销的核心理念。 一对一营销提出的背景 “一对一营销( o n et oo n e ) 这一术语是在1 9 9 3 年由哲学博士唐佩珀斯 和马莎罗杰斯在其畅销书一对一的未来：与客户逐一建立关系中提出来的。 这种先进的营销理念是在市场竞争日益激烈、客户需求越来越个性化的背景下 应运而生的。 ( 一) 企业之间的竞争日益激烈 随着市场的不断扩张与深化，企业与企业之间的竞争也越来越激烈。同一 行业中的企业所提供的产品和服务日趋同质化，如果企业不能向客户提供差异 化的产品和服务，必然很难在竞争中取胜。如何及时了解客户的需求变化，快 速调整自身的经营战略，以便更好地满足客户需求，争取更大的市场。这是企 业在营销活动中首先应该考虑的问题。 ( 二) 客户需求趋于个性化 知识经济时代，人的主体性日益凸显，个性化不断被强化。如图2 1 ( 见 下页) 所示，客户的需求已经经历了“量的满足时代 、“质的满足时代 ， 上升为“个性满足时代”。客户需求的个性化主要表现在两个方面：希望厂商 7 第二章一对一营销相关理论 能提供为自己专门设计的定制商品或服务；希望定制的商品或服务能尽快按自 己所满意的包装、方式等送达到自己的手中n 1 。客户个性化的需求迫使企业除了 图2 1 客户需求的发展过程 资料来源：作者整理。 注重规模化的生产以外，还要关注客户的独特要求，要把自身的利润和客户的 需求放在同等重要的位置上。否则，客户将会倾向于购买其他企业的产品或服 务。 ( 三) 信息技术迅猛发展 信息产业的快速发展，新技术的不断开发与应用，为一对一营销的产生提 供了技术基础。尤其是网络技术，给企业与客户之间的有效沟通提供了强大的 技术支持。通过网络技术，企业可以和客户进行“面对面的交流，及时沟通。 企业可以发现潜在的客户，这些潜在客户可与企业的销售人员和技术人员直接 对话；同样，企业还可以根据客户的反馈信息，不断改进自己的产品和服务。 这样，企业与客户间的互动沟通变得越来越快捷，越来越便利，提供的产品与 服务也能最大限度地满足客户的需求。所以说，网络技术不仅促使消费者的消 费意识发生变迁，也为企业针对这样的变迁进行生产营销提供了技术上的支持。 二、一对一营销的内涵 “一对一营销 这一术语自上世纪9 0 年代初提出以来，受到了理论界的极 大推崇。目前，对于一对一营销的表述大同小异。在铁路发展现代物流业的 一对一营销策略一文中提到，一对一营销是以“顾客份额”为核心，通过与 每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供个 性化、定制化的产品或服务晗1 。王博、王煜则认为，所谓一对一营销是以顾客份 额为核心，通过客户管理与每个客户互动，为其提供方式不同的满足，与其逐一 【l 】胡浩，“关于一对一营销的思考”，天津经济，2 0 0 4 1 1 ，总第1 2 6 期，第5 9 页。 【2 1 马叶江，“铁路发展现代物流业的一对一营销策略”，综合运输，2 0 0 8 年第1 期，第4 9 5 0 页。 第二章一对一营销相关理论 建立持久长远的双赢关系，从而实现企业目标的一种营销模式n 1 。 由此可以看出，一对一营销的内涵就在于，要以客户为中心，对客户进行 区分、识别和互动，与客户建立起学习型关系，为客户提供定制化产品和服务， 从而逐一建立持久的双赢关系。一对一营销的基础是企业与客户之间要建立一 种学习关系，即通过与客户的一次次接触，不断增加对客户的了解。同时，它 在服务理念上表现出极强的主动性、渗透性、长期性和稳定性。 一对一营销的核心理念 一对一营销体现了市场营销思想发展的一种趋势，即在世界经济全球化、 信息化不断3 h 属j ，市场竞争日益激烈的情况下，企业不能仅仅关注自身的发展， 而应该站在客户的角度，以客户为中心，构建持久的双赢关系。营销者也由原 来的追求市场占有率转变为追求顾客占有率，营销的成功与否并非注重在某一 时点上对某一顾客是否销售成功，而是依据顾客的一生价值的大小来判断。具有 说来，一对一营销主要包括以下核心理念： ( 一) 顾客份额 顾客份额即在一对一营销的基础上，提升企业在每一位客户的总购买额中 所占有的百分比。有资料表明，企业吸引一个新客户的成本往往是留住一个老 客户成本的4 至1 j 6 倍，客户流失率每减少2 ，就相当于降低1 0 的成本乜3 。所以， 企业应该尽可能地保留住现有客户，不断从现有客户身上挖掘潜力。企业要想 提高自己的顾客份额，就必须与一个一个的顾客建造关系，通过与顾客长期持 续的互动沟通，了解顾客的需求，最大限度地满足顾客，提升顾客的忠诚度， 从而出现越来越多的“回头客”，顾客的重复购买就会大大提升该企业在顾客 的同类消费中的比重。 ( 二) 客户等级 根据经济学中的“帕累托定律 ，2 0 的客户为企业创造8 0 的利润，在大 多数产业中，那些高获利群可以带来高于低获利群6 - 1 0 倍的利润驺1 。为此一对 一营销商要根据价值对客户进行区分，将客户划分为三类：最有价值顾客( m v c ， i x 王博，王煜，“体验经济时代下的一对一营销”，时代经贸，2 0 0 8 年5 月第6 卷，第6 7 页。 【2 1 刘建香，“客户知识管理在第三方物流企业中的应用9 9 1c z r 苏商论，2 0 0 6 7 ，第5 5 页。 1 3 郑罗平，王贤，张慧锋，“对营销及其与大众营销对比分析0 商场现代化，2 0 0 6 年7 月，第2 0 7 页。 9 第二章一对一营销相关理论 m o s tv a l u a b l ec u s t o m e r ) 、最具增长性顾客( m g c ，m o s t g r o w a b l e c u s t o m e r ) 和负值顾客( b z c ，b e l o wz e r 0c u s t o m e r ) 。进而，该企业非常注重客户的质量， 千方百计地争取和保持住m v c 和m g c ，对m g c 实施交叉营销策略，努力将其转 化为m v c 。由于b z c 获取的利润无法弥补为他们服务的相关开支，则刺激其需 求；否则，坚决拒绝为他们提供服务。 ( 三) 与客户互动沟通 一对一营销强调企业对顾客的了解，这就要求企业必须与顾客进行交互式 沟通，实现双向对话。“与客户互动对话 要求企业不仅了解目标顾客群的全 貌，而且应当对每一个客户的消费习惯和行为都要了解，最关键的一点是让客 户参与你的生产、服务和销售的过程。目前的技术手段可以让我们充分做到这 一点，互联网、呼叫中心及其它i t 技术平台都使我们很容易地做到与顾客互动。 随着每次的相互交流与重新定制，每次公司与客户的关系都得到重新调整，公 司都会使它的产品和服务更进一步接近客户的要求，更进一步跟上客户不断增 长的口味和潮流。同时，在此基础上建立的与客户之间的信任与忠诚关系，将 使企业获得更多的销售量与更好的利润。 ( 四) 定制化 一对一营销企业根据与客户互动沟通获得的反馈信息，允许客户定制个性 化，来为客户提供量身定做的产品或服务。发展一对一客户关系必须具备的一 项重要条件就是能根据客户需求来调整服务内容。企业如果具备量身定做的弹 性，就能塑造出产品或服务的特性，成功区别于竞争对手的产品或服务，成为 维持客户忠诚度的重要法宝。定制化不是固定的，应该根据客户需求的变化而 变化。 综上所述，一对一营销是营销模式的创新，它强调关注顾客份额，与客户 建立良好地互动沟通，为客户提供定制化的产品和服务，从而与客户建立持久 的双赢关系。它包括顾客份额、客户等级、与客户互动沟通和定制化四个方面 的核心理念。 第二节一对一营销的实施步骤 一对一营销的执行和控制是一个很复杂的机翩。利用学习关系，企业可以 1 0 第二章一对一营销相关理论 根据客户提出的要求，以及对客户的了解，生产和提供符合单个顾客特定需要的 顾客化产品或服务，形成良好的进入壁垒。如图2 2 所示，唐佩珀斯与马莎罗 杰斯认为i d i c 四步模型是实施一对一营销非常重要的四个环节。 企业客户识别( i d e n t i f y ) 市场中的客户是不同的，给企业带来的利润也是不同的。对于准备一对一 营销的企业来讲，关键的第一步就是要挖掘出一定数量的客户，并根据它们对 企业的价值进行分类。识别出哪些是最有价值客户，哪些是最具增长性客户， 哪些是负值客户。 资料来源：作者整理。 图2 2i d i c 四步模型 ( 一) 建立客户数据库 “销售未动，调查先行”，占有每一位客户的详细资料对于企业实施一对 一营销来说相当关键。为此，要对客户进行深入、细致地调查，例如客户的地 址、联系电话、购买的数量、价格、采购条件、特定需要等尽可能多的资料收 集。然后将这些资料输入客户数据库，以备随时调用。值得注意的是，客户数 据库需要进行动态更新，要随着客观环境和客户生命周期的变化，进行相应地 更新。 ( 二) 资料收集途径的多元化 i 1 马叶江，“铁路发展现代物流业的一对一营销策略”，综合运输，2 0 0 8 年第1 期，第5 0 页。 1 l 第二章一对一营销相关理论 仅仅对顾客进行某一次的调查访问不是一对一营销的特征，一对一营销要 求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及 公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾 客。具体方法包括：一对一团队收集、向行业主管机构和咨询机构购买、信息 交换以及互联网查询等。 ( 三) 客户识别 收集客户资料，尽可能多地掌握客户信息，这仅仅是一个前提。接下来一 对一营销企业要根据客户对企业的价值，或者说，按照客户