（企业管理专业论文）移动通信企业体验营销策略研究.pdf

南京邮电大学硕士研究生学位论文 摘要 摘要 电信行业作为我国国民经济的基础性、战略性、先导性行业，虽然发展迅速，但与此同 时，通信运营商也面临着通信技术发展、市场环境变化及市场竞争日益激烈等一系列挑战。 对于移动通信企业来说，如何在保证服务质量和技术进步的同时，提高服务营销水平，增 强自身的竞争力已成为其能够在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。 体验营销作为服务营销的发展己成为移动通信企业竞争的有力武器，体验营销的关键 是通过各种途径为用户提供体验价值。在体验营销理论中，顾客的体验分为感官体验、情 感体验、思考体验、关联体验和行动体验，现有研究大多都是将这五个体验要素作为一个 整体来指导企业的市场营销。然而，事实上这是一个逐步递进并循序渐进的过程，不同的 营销策略为顾客提供的体验价值具有一定的差别。因此，本研究主要将重点放在对移动通 信企业体验营销策略的进一步细化上，根据我国移动通信企业体验营销中存在的问题，提 出营销策略，并通过案例分析为我国移动通信企业体验营销提供借鉴和参考。 南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学企业管理 研究方向：邮电经营分析与决策 作者： 指导教师： 郭文博 范鹏飞教授 题目：移动通信企业体验营销策略研究 英文题目：s t u d yo nt h ee x p e r i e n c em a r k e t i n gs t r a t e g i e si nm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s 主题词：移动通信企业体验营销营销策略动感地带 k e y w o r d s ：m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e se x p e r i e n c em a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g i e s m z o n e 2 0 0 8 年3 月 南京邮电大学硕士研究生学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t a st h eb a s i c ，s t r a t e g i ca n dp i l o ti n d u s t r y , t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi st h ei m p o r t a n t c o m p o n e n to fc o u n t r yi n f o r m a t i o ni n d u s t r y t h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a ss h o w n t h e c h a r a c t e r i s t i c so fu n c o n v e n t i o n a la n df a s td e v e l o p m e n t b u ta tt h es a m et i m e ，t h em o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sa r em e e t i n gw i t ht h ec h a l l e n g e s ，s u c ha st h ec h a n g eo ft h em a r k e t e n v i r o n m e n t ，t h ed e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h ec o m p e t i t i o no ft h e m a r k e t t h u s ，p r o m o t i n gt h es e r v i c el e v e la n ds t r e n g t h e n i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s s h a v eb e e nt h e k e yf a c t o r sw h e t h e rt h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o rw i l lb es u c c e e di nt h eh e a t e dc o m p e t e t i o n w h e nt h em o b i l ei n d u s t r yc a np r o m i s et h et e c h n o l o g ya n dt h eq u a l i t y e x p e r i e n c em a r k e t i n gh a sb e e nap o w e r f u lw e a p o nf o rt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h em o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sa st h et r e n do fs e r v i c em a r k e t i n g t h ek e yo ft h ee x p e r i e n c e m a r k e t i n gi sh o w t op r o v i d ee x p e r i e n c ev a l u ef o rc u s t o m e r t h er e s e a r c hi nt h i sf i e l dh a sb e e n f o c u s e do nt h ea p p l i c a t i o nt ot h ee n t e r p r i s e ss t r a t e g yd e v e l o p m e n t ，w h i c hs e e nt h ef a c t o r so f e x p e r i e n c em a r k e t i n ga sa w h o l e b u ti nf a c t ，t h i si sa ni n c r e a s i n ga n dc i r c u l a t i n gp r o c e s s d i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sp r o v i d ev a r i e se x p e r i e n c ev a l u ef o rc u s t o m e r s t h u st h i se s s a yp u t t h ef o c u so nm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e si nd e t a i l ，a n a l y z i n g t h ep r o b l e m so fe x p e r i e n c em a r k e t i n gi nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，b r i n g i n gf o r w a r d t h ee n t e r p r i s e ss t r a t e g i e s ，a n dp r o v i d i n gs o m er e f e r e n c e sb ya n a l y z i n gc a s e 南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学企业管理 研究方向：邮电经营分析与决策 作者： 指导教师： 郭文博 范鹏飞教授 题目：移动通信企业体验营销策略研究 英文题目：s t u d yo nt h ee x p e r i e n c em a r k e t i n gs t r a t e g i e si nm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s 主题词：移动通信企业体验营销营销策略动感地带 k e y w o r d s ：m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e se x p e r i e n c em a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g i e s m z o n e 2 0 0 8 年3 月 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生虢叠兰：亟 日期竺幽主 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送 交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子档的内容和制止论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外， 允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文 的公布( 包括刊登) 授权南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名粒导师签名：纽日期盟弓 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 行业增长需要体验营销 第一章绪论 移动通信从诞生之日起就备受瞩目，全球移动通信业呈现高速增长的态势，近两年更 是高速度发展，移动通信已经成为应用最多的通信手段，也是未来的发展趋势。 中国移动通信业通过2 0 多年的跨越式发展，在用户规模、业务收入、通信能力、技术 层次、服务水平等方面都发生了质的飞跃。另外，随着我国3 g 网络的建设和运营，各种3 g 增值业务将获得快速发展，并且在运营商的业务体系中发挥越来越重要的作用。从目前我 国客户的消费水平来看，通信类业务仍然占据主导地位。从3 g 在全球范围内发展的情况看， 信息类、交易类、娱乐类、移动互联网类等业务将成为移动运营商收入的重要增长点。移 动通信企业需要做的就是借全球3 g 市场的逐渐成熟以及各种增值业务的不断涌现，创造更 多创新型业务，以用户体验为中心，激发用户潜在需求，积极探索适于生存的营销策略， 才能真正在3 g 市场上赢得收益。 1 1 2 保持优势呼唤体验营销 在中国的电信运营商经过多次的拆分、合并之后，现在形成了以中国移动、中国电信、 中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫通为主体，不同规模、不同业务的增值电信运营 商为辅的竞争格局。由于移动通信与生俱来的优势以及我国移动通信企业的努力发展，移 动通信的发展日新月异，无论是在用户规模还是业务收入上都持续保持领先优势，已经成 为电信产业中利润最高、成长最快的行业，于此同时，固定电话用户连续出现负增长，宽 带收入增长缓慢。另一方面，从发达国家和地区的经验看，全球移动收入的增长主要依赖 于语音业务，但收入增长幅度已经变慢，甚至在一些饱和的市场，已经出现了移动语音业 务收入下降的现象。因此，如何保持已有的竞争优势，使移动通信持续繁荣，将是关系到 我国电信行业能否持续发展和国民经济持久繁荣的大事。移动通信企业为了维持自身的相 对优势，必须在努力发展新用户的基础上，持续不断地通过各种营销策略开发各种增值业 务，增强用户的感知及使用率，从而实现收入的持续增长。 1 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 因此，在这种激烈的市场竞争下，营销的重要性甚至要超过产品和服务本身，体验营 销己成为移动通信运营商经营成功的法宝。从技术及经济发展的角度看，随着移动通信产 品和服务逐步从标准化向个性化、娱乐化和交互化的演进，移动通信运营商下一步应该着 重考虑的是，把营销重心从大众化营销转移到个性化营销上来，从以业务为导向的营销理 念转变为以客户为导向的营销理念。 1 1 3 体验营销的现实要求 随着派恩和吉尔摩于1 9 9 8 年在哈佛商业评论上发表欢迎进入体验经济一文， 体验经济理论和实践开始引起人们的重视，大量的体验营销理论和实践活动涌现出来。目 前在国内外的许多企业都已经开始关注体验营销的重要作用并且有很多企业开始采取与体 验营销相关的行动。综合目前市场上关于体验营销的情况，可以将企业应用体验营销的形 式简单概括为两个方面：一是实体产品和服务产品在宣传推广自己产品时加入了体验因素， 通过体验式的营销手段，给与顾客感官、情感等各个方面的体验，吸引消费者；二是以旅 游、户外拓展培训为代表的体验产品的推广。这类产品属于纯粹意义上的体验产品，无形、 需要消费者的主动参与才能产生、有一个明确的主题、能够给消费者留下深刻的记忆。例 如非常知名的迪斯尼乐园、星巴克咖啡就是通过采用体验营销来吸引消费者的。其他制造 型、服务型的企业也都采取了体验营销的战术来配合自己的营销战略，增强自己产品在市 场上的竞争力。例如，实体产品广告中通过加入情感因素使消费者产生一种情感上的共鸣， 使消费者可以回忆起曾经的经历，获得一种情感上的体验。当然，一些向消费者提供实物 产品和服务产品的企业同样也通过开发体验产品业务来提升自己的品牌凝聚力，吸引并增 强消费者忠诚。例如，一些教育服务机构在从事原有业务的基础上，把自己的顾客通过一 个平台组织起来，为他们提供以教育主题为主的体验，使客户学习到更多的知识，感受更 多的学习体验。在企业进行体验营销操作的过程中，一些企业由于对体验营销有深刻的认 识，因此在实施过程中做了充足的准备。从分析体验消费者的需求、设计体验产品、挑选 体验营销人员及体验产品相关工作人员到重组企业流程，在企业内部形成以体验营销为核 心的业务模式。然而，也有一部分企业，由于在认识、准备上存在不足，体验营销并没有 为自己带来理想的效果。 因此，对于提供通信、信息等服务产品的移动通信企业来说，在提供的业务中加入适 当的体验的成分、配合相应的体验式营销策略，对于影响用户的需求，提高用户的忠诚有 着重要的作用。 2 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 1 1 4 电信行业的体验营销实践 作为我国发展比较快的行业之一，电信行业的体验营销实践也是发展迅速。2 0 0 5 年以 来，各大运营商纷纷成立了独具特色的体验中心，开发了形式多样的体验式增值业务。比 如，中国移动通信公司的“全球通 品牌在推出“我能 理念之后进一步发力，在国内率 先全面开展“全球通a + 体验行动，在活动中进一步强调了客户的参与性、业务的可触摸 性和服务价值的可体验性，以使客户能够充分享受“全球通”所独有的个性化服务。此活 动目的就在于继续扩大在高端客户市场的领先优势，稳步提升中端客户市场的品牌价值， 吸引潜在用户。 体验经济成为运营商开展差异化竞争的重要手段。中国网通的“s p e e d 2 0 0 8 ”奥运通信 体验厅是目前世界上唯一的将通信技术、奥运精神，以及奥运会通信要求三者融为一体的 展示厅。s p e e d 2 0 0 8 通信体验厅是北京网通为了备战北京2 0 0 8 年奥运会而建设的新型展厅， 通过机场、酒店、会议室、媒体中心、呼叫中心、高清晰赏片区、奥运模拟场馆、2 0 0 8 年 一条街和无线乐园等场景，运用多套反映真实客户通信应用的剧情，使参观者亲身体验到 2 0 0 8 年北京网通能够提供的各种通信技术。在这里参观者将超前亲身感受2 0 0 8 年北京奥运 会期间通信网络提供的无处不在、无微不至的便捷服务。 总之，对于移动通信运营商来说，提倡业务体验式营销不仅可以培养潜在客户、提升 客户感知度和营销效果，而且可以展示企业形象、宣传业务品牌、凸显企业竞争优势等； 对于移动通信运营商突破“瓶颈”、持续辉煌具有现实意义。 1 2 研究意义 随着我国经济的快速发展人民生活水平日益提高，人们对通信的需求早已超越了简单 的沟通交流的层次，移动通信成为凸显自我个性，实现自身价值的有效途径。这种对移动 通信的需求超越了日常生活中“吃穿住行的范畴，属于精神层次的需求。而人们在满足 精神需求的过程中难以完全“理性地选择，更多的是根据在购买过程中的精神和情绪状 态临时决定是否继续购买的。另外，从相关学者的角度看，他们不再单纯地视消费者为理 性的购买决策者，相反地研究人员认为消费者是感性的，他们渴望在消费过程中有愉悦的 探险、在消费情境上有情感的反应，以及在有趣、悠闲的活动中使用产品。而a b b o t t 认为 产品是提供消费体验的服务表现，他认为人们真正想要的并非产品本身，而是一个令人满 意的体验。 1 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 因此，通过强化通信用户消费过程中美好的精神和情绪感受，移动运营商有必要进行 通过各种策略的实施刺激这种感性的消费需求，以实现自身收益的增长。 1 3 研究重点 本研究主要围绕移动通信企业体验营销策略的制定与实施为主题。即在体验营销的理 论指导下，结合企业营销现状，提出我国移动通信企业的体验营销策略，并通过具体的案 例分析，为我国移动通信企业体验营销提供借鉴和参考。 1 4 研究框架 第一章为绪论，主要阐述了本文的研究背景、研究意义、研究重点和研究框架。 第二章为体验营销理论综述，首先介绍了体验营销的定义和内涵，接着介绍了体验营销 的战略模块和体验媒介，分析了体验营销与传统营销不同的特点。 第三章为移动通信企业的营销现状分析，首先介绍了移动通信服务的特点，根据我国移 动通信企业的营销现状，提出我国移动通信企业体验营销的问题。 第四章为我国移动通信企业体验营销及实施策略，首先提出了我国移动通信企业的体验 营销的战略，然后提出体验营销策略矩阵，最后分析通信企业体验营销实施的策略。 第五章为案例分析，首先分析了“动感地带”品牌的发展现状，接着从四个方面研究 “动感地带 在市场营销中的体验营销策略。 4 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章体验营销理论综述 第二章体验营销理论综述 2 1 体验营销的内涵 2 1 1 体验的概念 约瑟夫派恩在体验经济中指出：“所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人 化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件”。美国学者伯 恩德h 施密特认为“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创 造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。“体验是对某些刺激产生的内在反应。体 验通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。因此，我们可以说体验( e x p e r i e n c e s ) 就是人们响应某些刺激( s t i m u l u s ) 的个别事件( p r i v a t ee v e n t s ) ，体验通常是由于对事件的 直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验不仅涉及到顾客的感官、 情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的一些 活动。体验是个人的心理感受，是当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水 平时，他意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种 独特的、高强度的、难以表述的瞬间性的深层感动。所以，体验就是在企业提供的消费情 景中，顾客通过参与设计、协助推动和浸入整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。 2 1 2 体验营销的概念及核心观念 体验营销是指企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费前、消费中和消费后 有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种管理过程，其核心实质就是要 帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。 体验营销就是说企业不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵， 只有这样才能更好地增加顾客价值，即顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益， 包括经济的、功能的、心理的效益，促进产品的销售。当网络时代使得物质极大丰富的时 候，人们对价格己经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上效益将占据越来越重要 的位置。这说明精神需求将逐步超越物质需求而成为人们的主导性需求，以满足人们的体 验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。因此，从体验营销的内涵中我 5 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章体验营销理论综述 们可以看出它所具有的三大主导性的特征：一是以顾客需求为导向，即企业从消费者的真 正需要出发按消费者所接受的方式，所需要的产品来进行各方面的沟通；从过去的“拉 转为“推”，增大了企业的主动性。二是以顾客沟通为手段，企业要能满足顾客的需要，尤 其是个性的需要，就要建立与顾客双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客 所需购买的商品上。这样才能有效地推动消费者的购买。三是以顾客满足为目标，在现代 社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此， 企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而 使顾客物质上和精神上得到双重满足。 2 2 体验营销的战略模块与媒介 施密特认为营销人员应该提供能诱发顾客体验的刺激因素，同时透过体验媒介传达这些 刺激因素。藉此，他以个别消费者的心理学理论、社会学为基础，提出体验营销( e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ) ，作为管理顾客的概念架构，此架构包括两个层面：战略体验模块及体验媒介。 五种体验营销战略分别为：感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销 及关联体验营销，七种媒介则为：传播、标识、产品、联合品牌塑造、环境、网站及人员。 通过战略体验模块和体验媒介来形成“体验矩阵”。市场营销人员可藉由体验矩阵来决策使 用哪一种体验媒介，或是使用特定的媒介着重传递哪一种体验，如表2 1 所示。 表2 - 1 体验矩阵1 汰 传播标识产品联合品牌塑造环境网站人员 体验营销 感官( s e n s e ) 情感( f e e l ) 思考( 1 1 1 i 1 1 l ( ) 行动( a c t ) 关联( r e l a t e ) 图中给出的五种体验模块，目的在于为用户创造不同的体验价值，下面将分别进行阐述。 1 资料来源：伯尔尼施密特著，刘银娜等译：体验营销如何增强公司及品牌的亲和力，清华大学出版社 6 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章体验营销理论综述 2 2 1 感官营销 感官营销就是利用各种感党，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造体验。 感官营销活动的大致目的是经由知觉刺激，提供美学的愉悦、兴奋、美感和满足。感官能 用来实现公司和产品差异化、激励顾客还能为产品带来增值。营销美学研究者史密斯在其 著作中介绍了管理感官营销的主要规划工具和概念：( 1 ) 企业形象与标识要素；( 2 ) 基本 要素、风格和主题。 1 企业形象与标识要素 就像人们之间互相认识并区分靠面孔一样，消费者认识并区分一个组织及品牌的样貌， 必须经由各种不同的标识要素，如资产( p r o p e r t y ) 、产品( p r o d u c t ) 、产品展示( p r e s e n t a t i o n ) 、 产品发布( p u b l i c a t i o n ) 。资产包括建筑、工厂、办公场所和公司车辆等事物：产品包括物 质产品有关感官的各个方面以及服务核心的各个感官方面；产品展示包括包装、购物袋、 服务人员制服等；产品发布包括产品说明书、名片、推广材料和广告。 2 基本要素 基本要素包含色彩、声音、外型、线条与型式，最重要的基本要素是色彩和声音。比 如网站上的背景颜色和背景音乐，能影响信息检索以及电子商务的有效性，而且能够给人 以或舒缓或动感的情绪反应。 3 风格 各种基本要素结合起来就构成了风格，而风格可以根据几种风格尺度进行分析，比如 复杂性( 简约主义与繁复主义) 、表现性( 现实主义与抽象主义) 、动态特征( 有活力与 呆板的) 以及力量性( 强硬的强大的与柔软的软弱的) 。 4 主题 主题是指那些能够表达出企业或是品牌内涵和意义的信息，是一个企业或是品牌的精 神支柱、参考点和顾客记忆的线索。通常以企业或品牌名称、视觉象征物、宣传口号、配 有音乐的广告语、总体理念或上述这些主题要素的混合体形式表现出来，从而唤起受众的 感官印象。 5 整体形象 风格和主题形成了整体形象。消费者透过整理这些要素，来形成对组织及品牌的整体 印象，而且消费者对于整体形象及构成整体形象的各种要素的偏好具有文化差异性。 7 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章体验营销理论综述 2 2 2 情感营销 情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种 品牌持有的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪。因此，企业必须了解什么 刺激因素能激发顾客的某些特定情感和情绪，促使消费者自动参与，吸引消费者做出购买 决策。史密特指出情感的体验有正面及负面，如果要运用情感体验作为营销策略的一部分， 就要对其心情及感情有进一步了解，他并列出心情、感情、消费情境与情感连结、面对面 的互动和情绪等五个要素。 ( 1 ) 心情：心情是一种不明的情感状态，心情也可能被特定的刺激所影响，不过顾客自 己通常都不知道为什么，偶尔甚至会误以为是别的事物所造成。 ( 2 ) 感情：与心情不大相同的是，感情是强烈的、原因明确的，会使人沉溺其中，生气、 忌妒和爱，都是感情。 ( 3 ) 消费情境与情情感连结：发生于消费期间的感情，是最强烈的，强烈的感情是由接 触与互动而来，对产品的感情是产生于消费时的接触，影响时间很长。 ( 4 ) 面对面的互动：在消费情境中，面对面互动是诱发强烈的感情的重要条件，人对其 它人有强烈的感情，面对面互动能诱发感情，同时会因为接触的过程而产生感情。 ( 5 ) 情绪：情绪有两种形式基本情绪与复杂情绪，心理学研究显示“基本情绪” 只占少数。例如，包括欢乐的正面情绪与生气、厌恶，与哀伤的负面情绪，而“复杂情绪” 是不同基本情绪的混合体，大部分的营销催生的是复杂情绪。 2 2 3思考营销 思考营销诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴 趣促使顾客进行发散性思维和收敛性思维，比较常见的思考营销方式存在于高科技产品的 营销中。 施密特对思考营销建立的架构是：第一，先创造一种“惊奇”感，可用视觉、1 3 语的、 或是概念化的方式进行。惊奇也是使顾客进行创造思考的关键当与一般的期待相悖时， 惊奇便产生了，但这个惊奇必须是正面的，而且正是他们所喜欢的东西。第二则是“诱发” 如果惊奇指的是出乎意料，而诱发则是达到“脱离既定范畴的境界，诱发活动会激发顾 客的好奇心，使他们迷惑、神魂颠倒、或是挑战他们所提出的假设。最后是“刺激”，刺激 可以激发讨论，创造争辩或是震惊，刺激可能是无礼与具侵略性的，旦做过头，可能会 r 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章体验营销理论综述 带来危险。 2 2 4 关联营销 关联营销包含了感官、情感、思考、与行动营销的很多方面。然而，关联营销又超越 了个人感情、个性，加上“个人体验 ，而且使个人与理想自我、他人或是文化产生关联。 关联营销诉求于自我改进的个人渴望，希望别人对自己产生好感，让人和一个较广泛的社 会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群 体。这些主要的关联体验的要素，包括社会影响、社会角色、血缘关系、文化价值观、群 体成员、品牌传播、社会身份、社会分类等。 当消费者与某些社会文化因素( 如性别、世代、种族、群休) 等产生关联时，便会不 由自主地往某些与其相关联的品牌靠拢，产生一种品牌社群，营销大师科特勒也认为文化 因素与社会因素对消费者影响消费者最为广泛和深远。 2 2 5 行动营销 行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华 顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式生活方式并与之互动。 施密特将行动体验分为八个部份，如人体、机械行为、互动、生活方式、非语言行为、 自我感知、行为改进和理性行为。行动体验强调：实质身体不止是对“较远的外面世界 的感觉与认知。“生活方式( 1 i f es t y l e ) 是很重要的行动体验，科特勒将生活方式定义为： 是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。他们需要能表现他们特有 生活方式的品牌。因此，作为营销人员，我们应对生活方式的走向非常敏锐，成为某种生 活方式的推动者，从而确保自家的品牌与某种生活方式相关联。 2 2 6 体验媒介 体验媒介是体验营销实践的工具组合，用以创造一个感官、情感、思考、行动及关联的 活动组合。体验媒介包括传播、视觉语言标识、产品本身、联合品牌塑造，空间环境、网 站和电子媒体以及人员。如表2 2 所示。而对于营销人员来说，体验媒介的管理，则需掌握 9 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章体验营销理论综述 清晰性，一致性及精致性等三方向。2 表2 2 体验媒介的种类与形式 体验媒介种类形式 传播广告、公司外部与内部沟通、品牌化的公共关系活动等 视觉储言标识品牌名称、商标与标识系统 产品本身产品设计、包装、品牌吉祥物等 联合品牌塑造 事件营销与赞助、同盟与合作、授权使用、电影中产品露 脸、以及合作活动等 空间环境建筑物、办公室、工厂空间、零售与公共空间、商展摊位 等 网站和电子媒体网站、电子布告栏、在线聊天室等 人员销售人员、公司代表、客服人员以及任何与公司或品牌连 结的人 2 3 体验营销与传统营销的区别 在以商品为主要经济提供物的工业经济中，整个社会的生产、流通和消费都是围绕商 品展开的，企业多采用标准化的经营方式，生产标准化的商品。其间，顾客作为买方没有 任何影响力，顾客的消费选择完全建立在对既有产品的选择上。因此，此时企业的营销目 标是面向最大可能的购买群体，促使其进行相关产品的多次消费。随着经济的发展，服务 替代商品成为社会上的主要经济提供物，相应的营销方式也向前推进。与商品营销强调的 “交易”不同，服务营销强调的是“接触 ，服务质量和服务满意度在很大程度上依赖于“真 实的瞬间”发生的情况。从营销关系的角度考察服务营销。由于服务生产与消费的不可分 离性，决定了顾客在接受服务过程中参与和配合的必然性，因此服务营销强调了双方的互 动性，即顾客本身将会在一定程度上，左右服务质量。 较之商品营销和服务营销的理论与方法，体验式营销既是营销重点的转移，又是营销 视角的转移；既是一种营销策略，又是一种全新的营销模式。它突破了“理性消费者”的 传统假设，认为消费者的感性因素诸如感觉、感受、情绪等，在整个消费过程中起着不可 2 特里a 布里顿，戴安娜拉萨利著，王成等译体验从平凡到卓越的产品策略管理科学出版社 1 0 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章体验营销理论综述 忽视的作用。这就使得企业必须改变传统的思维模式，从原来重视产品的质量和功能转变 为重视顾客的感性需求和情感需要，从提供产品和服务的功能性价值转变为提供体验价值， 因此这些在营销理论和营销实践上都是巨大的创新 1 关注点不同 传统营销注意的是产品特色与功能，顾客在选择消费的过程中是根据比较产品功能特 色的重要性而选择具有最高效用的产品。体验营销模式下，产品退而次之，消费者消费的 是体验。产品和服务仅仅是传递体验的一种线索，换一种话说，它们都是体验的支持产品， 消费者可以借助这些有形的商品来触摸无形的体验。体验营销关注某种经历对顾客内心和 思想产生的触动，认为企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体 验的角度，去审视自己的产品和服务。 2 定价依据不同 传统营销遵循成本导向、需求导向、竞争导向等三种原则确定产品价格，其本质终究 离不开成本。而体验营销根据顾客可感知的价值定价。企业要采取多种措施来加强与消费 者互动交流，使其认识到物有所值，让消费者为体验到心情愉悦而乐于付费。最成功的定 价方式是使顾客把价格作为回忆体验价值的一种功用。 3 顾客的感性与理性思维对购买决策的影响不同 传统营销认为，顾客通过理性思维做出购买决策，他们经过理性的选择后，会采取一 系列周到的、理由充分的行动，因此理性因素起着决定性的作用。体验营销力求通过消费 者的感性思维来影响其理性思维支配下的消费决策，既有理性选择，也有受感情驱动的感 性选择，体验营销就是让后者的影响力超过前者，使消费者在做出消费决策时“跟着感觉 走”。可见，体验营销更注重用“攻心战 的战略来拓展市场。 4 方法与工具运用不同 传统营销更多的使用分析和定量的方法，如市场调查、图谱和联合分析等社会科学中 既有的方法。这些方法虽然准确且在统计上显得可靠，却不能提供真正的洞察力，因为他 们往往是在人为的背景下进行的。相反，体验营销的方法非常灵活，且多种多样。它不拘 泥于一种方法，而是对各种方法的兼容并蓄。有些方法侧重于分析，用数量表示，有些方 法侧重于直觉，用质量反映。他们可以使用文字、言辞、面谈或问卷等形式开展市场推广， 也可以使用视觉手段，促使顾客对品牌产生视觉映像。总之，其方法的运用要将科学和人 文、技术、艺术巧妙地结合起来，以达到影响顾客的消费决策的目的。 南京邮电大学硕士研究生学位论文第三章移动通信企业体验营销现状 第三章移动通信企业体验营销现状 3 1 移动通信服务产品概述 3 1 1 移动通信服务产品的特点 与其他的电信服务产品类似，移动通信服务是由移动通信企业提供的能够满足客户某 种通信需求的各种服务的总和。其本质是一种服务，而不是实物商品，其主要有以下五个 特点。 1 公用性 移动通信是社会的重要组成部分，其服务范围和服务对象非常普遍，具有突出的公用 性特点；而且由于其能够克服地理条件差、人口密度小等缺点，成为国家提高通信水平， 保障普遍服务的基础。 2 时效性 与固定通信类似，移动通信的主要作用是信息传递，因此实效性是移动通信的基本要 求。而且由于移动通信本身“随时随地”的特点，时效性的要求更加严格与特殊。 3 无形性 与所有的服务类产品类似，移动通信服务没有实物形态，它是直接为用户提供传递信 息的服务，这种服务提供的效用是不可存储、难以量化的，因此在实施相应的营销策略时， 对产品的各项指标、用户的各种特征难以准确地把握和控制。 4 交互性 通信服务是通信企业与客户、企业员工之间大量互动的结果，存在大量的不可见性与 不可控制性，通过大量互动性的交流与沟通能够较为准确地把握用户的需求，提高服务的 质量。 5 个性化 移动通信企业为用户提供的最大效用在于传递信息，以满足人们互相沟通的需求，而 随着信息技术的快速发展，沟通的方式与内容千变万化，基本的沟通需求得到满足的情况 下，用户的个性化需求日益突出，因此，移动通信提供服务的个性化要求也越来越高。 1 2 南京邮电大学硕士研究生学位论文第三章移动通信企业体验营销现状 3 1 2 移动通信服务产品的分类 根据移动通信的服务类型将移动通信服务主要分为语音业务和增值业务。 1 语音业务 根据传输网络的不同，可以将语音业务分为传统的电话网络业务和i p 网络电话业务； 根据语音传输的距离可以将话音业务分为本地通话、长途通话及漫游通话。但是无论怎样 分类，语音业务带给消费者的效用是相同的，即传递信息，促进沟通，这种效用在功能上 几乎没有差异性，消费者是出自最基本的沟通的需求而选择的。 2 增值业务 移动增值业务，指凭借移动网络资源及其相关技术设备而开发的附加通信业务，是对 移动语音业务的延伸与开发，其实现的价值使原有网络的经济效益增加。按照业务提供的 技术方式及对终端要求的不同，可以把移动增值业务分为以下三类。 ( 1 ) 完全基于移动通信网络的移动增值业务 这种业务是近年来移动运营商对新业务开发的最主要方向。在这个方向上开发移动增 值新业务的主力军除了移动运营商之外，还有大量的内容提供商( c p ) 和业务提供商( s p ) 。 随着移动通信网络能力的增强，仅仅依靠运营商自己开发新业务的方式越来越不能满足发 展的要求了，在这种大背景下，各种c p 、s p 应运而生，开始在移动内容提供和移动增值业 务开发上发挥重大的作用。他们所开发的移动增值业务，也就是一般意义上的移动增值业 务，也可以说是狭义的移动增值业务，都是基于移动通信系统平台的，没有或者不太依赖 专门设备。比如铃声下载、移动游戏、彩铃以及彩信等等。对于此类业务，移动终端基本 上没有太大的改动，只是在软件上进行加载。在过去的几年中，各种移动增值业务平台的 快速发展，都是为了适应c p 、s p 对此类移动增值业务开发的需要。 ( 2 ) 消费电子和行业应用与移动通信终端的结合 在这个方向上，除了移动运营商、c p 和s p 之外，还有移动终端制造商、传统的消费 类电子产品制造商、某些专业的设备制造企业等一起参与新业务的研发和提供。此类增值 业务中比较著名的有基于用户位置的业务，通常也被称作定位业务。包括我国和韩国在内 的运营商还推出了基于位置的安全业务。比如为小学生以及老人提供的专用手机，当手机 移动出某个范围的时候，会自动向家人报警。此外，还有利用蓝牙、射频、红外线等短距 离通信技术来实现移动支付、短距离控制等功能的移动增值业务。所以，这类业务需要在 手机上增加一些电子设备，看起来和通信网络没有直接的关系，但是通过与移动通信网络 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第三章移动通信企业体验营销现状 以及行业应用的配合，他们就可以发挥巨大的作用。此类应用不但实实在在地方便了人们 的生活，也增加了移动通信网络的使用量。因此，此类业务也是移动增值业务的一种。 实际上，此类移动增值业务的出现可以归纳为如下两个原因。首先是消费类电子产品 和移动终端结合的结果；另一方面是市场需求的存在以及运营商寻找新的利润增长点带来 的压力。 ( 3 ) 脱离移动通信网络的移动增值业务 以手机电视业务为代表的一类业务可以完全脱离移动通信网络，但是我们还是把它称 为移动增值业务，这主要是因为它使用了移动终端，而且是由移动运营商来提供的。在我 国已经推出的手机电视业务也是通过移动通信网络来提供的，但由于受到业务质量以及价 格因素的限制，短期内以这种方式提供的手机电视业务不会有大的发展。还有一种更好的 方式是利用广播电视网络来提供手机电视业务。这种方式对手机终端有要求，需要在手机 中加上广播电视节目的天线和接收器。与此同时，对手机显示屏大小和解析度的要求也要 提高。总之随着科技的发展，移动通信网和广播电视网的融合已经是一个不可逆转的大趋 势，手机电视业务的生命力是不能遏制的，而该业务在全球的成功之时，也将是广播行业 与通信行业全面融合之日。 3 2 我国移动通信行业发展现状 移动通信从诞生之日起就备受瞩目，全球移动通信业呈现高速增长的态势。特别是 2 0 0 0 年以来，全球移动电话用户以每年2 亿左右的速度增长，近两年更是高速度发展。2 0 0 2 年，移动电话用户超过固定电话用户，2 0 0 7 年上半年全球移动用户已经超过2 9 亿，移动通 信已经成为应用最多的通信手段，也是未来的发展趋势。我国移动通信业通过2 0 多年的跨 越式发展，在用户规模、业务收入、通信能力、技术层次、服务水平等方面都发生了质的 飞跃。截至2 0 0 7 年1 2 月，我国移动电话用户总数达至0 5 4 7 2 8 6 万，移动电话普及率达到每百 人3 9 9 部；移动短信业务量达n 5 3 5 0 8 亿条，比上年同期增长3 7 5 。即使如此，我国的移 动电话普及率仍未达到世界平均水平，存在较大的发展空间。 另外，随着我国3 g 网络的建设和运营，各种3 g 增值业务将获得快速发展，并且在运营 商的业务体系中发挥越来越重要的作用。从目前我国客户的消费水平来看，通信类业务仍 然占据主导地位。然而，从3 g 在全球范围内发展的情况看，信息类、交易类、娱乐类、移 3 数据来源：信息产业部网站，2 0 0 7 年全国通信业发展统计公报 1 4 南i q 大学士研究生镕立 茹= 移动通信企业体验营销现状 动互鞋网类等业务将成为移动运营商收入的重要增长点。园此，尽快推广3 g 增值类业务将 成为移动运营商市场开发的重点。而此类业务的一个很大特点就是认知程度不高，存在较 大的市场潜力，移动通信企业需要做的就是借全球3 g i f ：i 场的逐渐成熟以及各种增值业务的 不断涌现的时机，创造更多创新型业务，以用户体验为中心，激发用户潜在需求，积极探 索适于生存的营销策略，刊能真正在3 g 市场上赢得收益。 1用户数量稳步增加 我国白1 9 8 7 年引入蜂窝移动通信咀来，用户数一直保持较高的增长率，经过二十多年 的快速增长，截止2 0 0 7 年1 2 月全国移动用户数已达到5 4 7 2 86 万，居世界首位移动用户 在我国电话用户总数中所占比重达到6 00 。从图3 1 的历史数据可以看出，我国的移动用 户发展可分为3 个阶段，即1 9 8 7 1 9 9 6 年、1 9 9 7 2 0 0 1 年、2 0 0 2 年至今。t 9 8 7 1 9 9 6 年 用户基数较低，增长率很高，始终保持在1 0 0 以上：1 9 9 7 年以后用户基数变大，增长率有 所降低，用，、绝对数量增加很快，用户的发展进入快速成长期：2 0 0 2 年阻后，我国移动电 话用户年新增量都保持在6 0 0 0 万左右，尤其是2 0 0 6 年和2 0 0 7 年，年增长的用户数都在7 0 0 0 万以t ，使得我国移动用户数量实现快速增长。 9 29 39 , 19 59 69 79 89 9o o0 10 20 30 4 o s0 60 7 1 9 9 2 年哪 4 图3 - i 中国移动用户和固定用户发展4 4 0 i “冀# 自e i 3 0 i 目r i 2 0 一g # m i l o 一目自目i 2 移动对固话替代明显 从图3 - 1 可以看出，在第一个阶段，移动通信与固定通信都发展迅速，尤其是固定通信 数据来源中目电情业年鉴丑信息产业部月# o 0 0 0 0 0 k m u “k 南京邮电大学