（企业管理专业论文）第三方物流企业客户关系管理策略模型研究.pdf

江苏大学硕士学位论文 摘要 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc r m ) 源于以客户为中心的 商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、 销售，技术支持等与客户有关的工作部门，目标在于通过提供快速、周到、优质的 服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保 留客户的成本。 第三方物流足一个新兴行业，至今对第三方物流还没有一个统一的定义，一般 是指传统的组织内履行的物流职能交由外部物流企业承担，这种外部承担物流职能 的企业称第三方物流企业。第三方物流的本质是服务，为制造商的产品生产和营销 提供服务，为最终用户的产品提供服务，为供应链的组织协调提供服务等。作为一 个服务行业，这与其他行业有着许多不同之处，它追求的不是短期的产品效益，它 追求的是客户的满意度及回头率，这不是通过简单的广告促销就可以达到目的的， 要提高客户满意度，提升企业竞争力，着重于对客户关系的管理，利用先进的信息 技术，从客户识别、客户获取、客户保持几方面着手，根据市场需要对物流资源进 行合理配置和有效整合，在提供优质服务的过程中与客户建立稳定的战略合作关 系，追求所服务的客户的最大满意度。而目前我国物流企业客户关系管理混乱，客 户服务质量低下，造成客户大量的流失，给企业带来很大的损失。适合第三方物流 行业特征的先进客户关系管理理论，则为物流企业创造客户价值、发展忠诚客户、 实现客户保持提供有力的理论支持。本文针对第三方物流企业的待点，在深入剖析 了客户关系管理的本质的基础上，构建了旨在实现客户保持的第三方物流企业的客 户关系管理策略模型。 本文首先介绍了客户关系管理和第三方物流相关理论，分析了客户关系的本质 和第三方物流企业的特征，接着对客户关系之本质目的客户保持进行了深入探 究，分析其影响因素，进而建立了第三方物流企业客户保持动态模型，在此基础上 构建了一个第三方物流企业客户关系管理策略模型三模块模型，最后对所构建 的模型的每一模块进行了详细的阐述，揭示了其具体应用。通过本文的研究，希望 能够为第三方物流企业实施客户关系管理提供有力的帮助。 关键词：第三方物流，客户关系管理，客户保持，集对分析，神经网络模趔 江苏大学硕士学位论文 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to r i g i n sf r o mt h ec o m m e r c i a lm o d ew h i c h r e g a r d sc u s t o m e r s 鹋t h ec e n t e r i ti sak i n do fm e c h a n i s mo fm a n a g e m e n tt h a ta i m sa t i m p r o v i n gt h er e l a t i o nb e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r s i no r d e rt oa t t r a c ta n dk e e p m o r ec u s t o m e r st h r o u g hp r o v i d i n gg o o ds e r v i c ea n dr e d u c et h ec o s to fo b t a i n i n gt h e c u s t o m e r st h r o u g ho p t i m i z i n gw o r k f l o ww h i c hf a c e st h e c u s t o m e r s ，i tw o r k sa t e n t e r p r i s e sd e p a r t m e n t so fm a r k e t , s a l e ，t e c h n o l o g ys u p p o r tw h i c ha r er e l a t e dt o c u s t o m e r s t h e i i r d - p a r t yl o g i s t i c si sa ne m e r g i n gp r o f e s s i o n u n t i ln o wi td o e sn o th a v ea u n i f i e dd e f i n i t i o n , g e n e r a l l yr e f e r st ot h ep r o f e s s i o n a lo r g a n i z a t i o nw h i c hu n d e r t a k e st h e l o g i s t i c sf u n c t i o nw h i c hi st r a d i t i o n a l l y u n d e r t o o kb yt h ee n t e r p r i s ei t s e l f t h ee s s e n c e o ft h et h i r d - p a r t yl o g i s t i c si st os e r v e ，o f f e r i n gs e r v i c ef o rt h em a n u f a c t u r e r i sp r o d u c t s a n dd i s t r i b u t i o n , f o rt h ee n du s e r sp r o d u c t s , a n df o rt h eo r g a n i z a t i o na n dh a r m o n yo f s u p p l y i n gc h a i ne t c a sas e r v i c ei n d u s t r y , i th a sd i f f e r e n t l ym a n yp l a c e sf r o mo t h e r p r o f e s s i o n s i tp u r s u e s n o tt h es h o r t - t e r mp r o d u c tb e n e f i t , b u tt h ec u s t o m e rd e g r e eo f s a t i s f a c t i o na n dt u r n i n gh e a dr a t e w h i c hg o a lm a yn o tb ea c h i e v e dt h r o u g ht h es i m p l e a d v e r t i s e m e n tp r o m o t i o n 。s oc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o ni sv e r yi m p o r t a n tf o rt h em i r d p a r t y l o g i s t i c se n t e r p r i s e s b u tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fl o g i s t i c si no u rc o u n t r y i sc o l l f u s e da tp r e s e n t ；t h el o wq u a l i t yo fs e r v i c em a k e sal a r g ea m o u n to fl o s so f c u s t o m e r sa n db r i n g sv e r yg r e a tl o s st oe n t e r p r i s e t h es e t t i n g - u po fc r ms t r a t e g yb a s e d o nt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h et h i r d - p a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s ea f f o r d sp o w e r f u lt e c h n i c a l s u p p o r tt oc r e a t i n gc u s t o m e r sv a l u ea n dd e v e l o p i n gt h el o y a lc u s t o m e rf o rt h et h i r d - p a r t y l o g i s t i c se n t e r p r i s e t h i st h e s i sh a sas p e c i a ld i s c u s s i o no i lt h ef r a m e w o r ko fc r m s t r a t e g yo ft h et h i r d - p a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s ea n dc o n s t r u c t i n gi tb ya n a l y z i n gt h e c h a r a c t e r i s t i co ft h el o g i s t i c se n t e r p r i s e t h i st h e s i si n t r o d u c e st h er e l a t i v et h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n dt h et h i r d - p a r t yl o g i s t i c sa tf i r s t , a n a l y s e st h ee s s e n t i a lo b j e c t i v eo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h et h i r d p a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e s e c o n d l y , t h e nd e s i g n st h em o d e lo fd y n a m i cc u s t o m e rk e e pf o rt h et h i r d - p a r t yl o g i s t i c s b a s e do ni t , t h i st h e s i sc o n s t r u c t st h em o d e lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 江苏大学硕士学位论文 c o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h et h i r d p a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s ea n dt h e nc 珈 l i e so i l d e t a i l e da n a l y s i so nt h eb a s i so fi t a n dt r yt 0r e a l i z et h em o d e ll a s t l y t h r o u g ht h e r e s e a r c h , t h ea u t h o rh o p e st h a tt h i st h e w sc a no f f e rh e l pf o rt h et i l i r d p a r t yl o g i s t i c s e n t e r p r i s et or e a l i z ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：t h et h i r d h p a n yl o g i s t i c s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c u s t o m e rk e e p ，s e tp a i ra n a l y s i s ( s p a ) ，t h em o d e lo f n n 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学位保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文 的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 学位论文作者签名： 妒7 年6 其f 0 b 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密口。 群筋冢 指导撕签名：了似。陋 7 卯芦易月侈日 江苏大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景、目的和意义 1 1 1 研究背景 随着人类社会进人新经济时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场 一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展，互联 网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域的阻隔，如何 在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景， 如何开发和保持相对稳定的客户资源，已成为影响企业生存和发展的关键问题。 在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如关系营销、一对一营销、直接营 销、互动营销、对话营销，以及基于网络技术的数据库营销、网络营销、电子商 务和技术驱动的营销等等。总的来看，这些营销新理念和新方法非常强调企业与 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其它公众保持良好关系，尤其是 与顾客保持良好互动状态，并基于现代信息技术、数据技术和网络技术、实现企 业传统业务再造，降低营销成本，缩短响应周期，提高营销效率，满足客户定制 化个性需要，增强客户服务能力等。 由此可见，新型营销观及其指导下的营销方法论，要以客户为中心，要能够 代表新经济时代的发展方向，能够指导现代企业开展有效的营销活动，能够充分 应用现代科技成果。它以现代企业管理思想、现代营销观念和新型营销手段为基 础，这就是c r m 产生与发展的基本背景，有人将其称为客户关系营销。如今价格 战、广告战等低水平竞争使企业难以生存，而我国加人w t o 以及电子商务的实施， 使他们面临更加激烈的竞争。以客户为中心的客户关系管理( c r m ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 成为企业摆脱困境、提高核心竞争力的关键 1 1 【2 1 。虽然 一些企业正在或计划实旌c r m ，其应用取得了一定的成梨3 1 ，但是c r m 作为一种现 代的管理理念，其复杂程度使得c r m 的实施被许多企业远远扔到时问表之后1 4 l 。 我国有相当多数的企业仍不知道如何在组织、制度、资源配置、服务等与c r m 软 件实施相适应，而分销商、特约维修商人为造成的不对称信息隔绝了企业和客户 之间的联系，企业营销生物链处于病态。因此企业如何运用信息不对称理论，实 施c r m ，在信息技术的支撑下，建立完善的客户服务机制，为客户提供合理的服 江苏大学硕士学位论文 务，与分销商、特约维修商、客户建立一个良好关系，成为学术界、企业界急需 解决的问题。 第三方物流企业是以服务为主要业务的新兴行业，我国未来物流市场需求巨 大。据国际货币基金组织( i m f ) 1 9 9 7 年统计，我国当年物流成本占g d p 的比重为1 6 9 ，达7 1 8 亿美元( 按汇率8 2 7 元美元，合人民币5 9 3 8 亿人民币) 。按照国际上 第三方物流在物流市场上所占平均份额计算，第三方物流市场份额应在2 0 0 亿美元 ( 1 6 5 4 亿人民币) 左右：1 9 9 9 年，我国g d p 为8 2 0 5 4 亿元，按此比例计算，我国的物 流成本约为1 3 8 6 7 亿元，其中第三方物流的市场份额在4 6 1 8 亿元左右。对未来1 0 年进行预测：假设1 9 9 9 年我国物流总成本占g d p 的比重为1 6 9 ，每5 年物流成本 占g d p 的比重下降2 ( 根据第十个五年计划) 计算，即2 0 0 5 年我国物流成本占g d p 的比重为1 4 9 ，2 0 1 0 年为1 2 9 ；我国第三方物流在物流市场上的比例前六年 ( 2 0 0 0 年一2 0 0 5 年) 按照国际平均数1 3 左右计算，后五年按照1 2 计算( 根据第十 个五年计划) ，则未来1 0 年第三方物流在物流市场上比例的算术平均值为4 2 ( g d p 增长率按8 计算) 。根据测算结果，到2 0 1 0 年，我国物流总成本将达到2 8 5 0 5 亿元， 分别是1 9 9 7 年的4 8 倍、1 9 9 9 年的2 0 8 倍，第三方物流市场总规模将达到l1 9 7 2 亿 元。我国第三方物流业刚刚起步，实际总规模非常小，因此发展空问非常巨大【5 】。 据中国仓储协会的一项调查表明，两三年后，我国6 0 的工商企业将把所有的综合 物流业务外包给新型的第三方物流【6 】o 对外开放2 0 年，大量外资企业涌入我国。2 0 0 3 年底，世界5 0 0 强企业中，已 有三百多家进入了我国市场。由于外资企业较早研究物流，对物流领域的成本控制 重视程度较高，与国内企业相比，跨国公司对物流服务的需求要旺盛得多，从而给 第三方物流业的发展带来了极大的发展空间。我国己加入w t o ，关税的降低和一些 非关税壁垒的被迫取消，将从出口和进口两个方面大大促进我国对外贸易的增长。 据有关专家预测，加入w t o 的五年内，我国对外贸易总额将由1 9 9 8 年的3 2 4 0 亿美 元增加剑6 0 0 0 亿美元。进出口总额的增长必然带来物流的繁荣，从而为物流业、 特别是第三方物流企业的发展提供巨大的市场机会m 。 作为以服务为主的第三方物流业，其客户关系管理的好坏直接关系到一个企业 成功与否。只有树它“以客户为中心”的理念，切实加强客户关系管理，第三方 物流企业才有町能获得稳步发展。在激烈的市场竞争中，物流企业要想求生存、图 发展，只能凭借优质的服务来增强核心竞争力，因为它提供给市场的不是有形的产 2 江苏大学硕士学位论文 品，而是无形的服务。若第三方物流企业与客户之间不是稳定的战略合作关系，物 流企业对客户的生产经营介入不会很深，提供的物流服务功能只是基本的、单一的， 而不是定制的、综合的。这种类型服务没有竞争力，随时有可能被竞争对手所取代， 不利于物流企业长远发展。而且，并非所有的客户都是上帝，有相当比例的客户是 会让企业产生亏损的。所以，维系和发展重点客户是非常重要的，第三方物流企业 可以通过与客户建立比较稳定的战略合作关系，来收集市场信息，根据客户需求变 化，随时采取相应的对策和措施，保证在市场竞争中立于不败之地。第三方物流企 业提供的是物流服务，这与其他行业有着许多不同之处，它追求的不是短期的产品 效益，不是通过简单的广告促销就可以达到目的的。作为服务业，它追求的是客户 的满意度及回头率：作为新时代出现的新兴行业，它又与信息技术、网络密不可分。 因此，要提高客户满意度，提升企业竞争力，着重于对客户关系的管理，利用先进 的信息技术，从客户识别、客户获取、客户保持几方面着手，根据市场需要对物流 资源进行合理配置和有效整合，在提供优质服务的过程中与客户建立稳定的战略合 作关系，追求所服务的客户的最大满意度。这正是本文为什么要研究第三方物流企 业的客户关系管理之原因所在。 1 1 2 研究目的和意义 目i i i ，尽管客户关系的研究已经得到了商界的普遍重视，但是对第三方物流企 业客户关系的研究却比较少。本文结合了第三方物流企业的特征，对物流客户进行 了详细的分析，把第三方物流企业的客户关系管理提高到了战略的高度，探讨了适 合第三方物流企业客户特征的客户关系管理方案。本文的研究目的和意义主要表现 在以下两个方面： 1 给第三方物流企业导入客户关系管理理念。 2 对第三方物流企业物流服务营销中c 跳理念进行详细的理论和实践分析，对 客户保持理论进行了深入分析，建立了一个第三方物流企业客户保持动态模型，并 在此基础上构建了适合第三方物流企业的客户关系管理策略模型，帮助第三方物流 企业科学地进行客户管理，通过实施客户关系管理，提高第三方物流企业客户服务 质量，达到客户保持之目的，从而提高企业竞争能力。 3 江苏大学硕士学位论文 1 2 国内外研究现状 在国外关于第三方物流的研究中，曾对第三方物流的定义、企业开展外包物流活 动的原因、外包物流获得的利益外包物流的成功因素以及第三方物流企业在供应 链管理中的角色进行过研究。另外，一些学者也对美国欧洲澳大利亚，新加坡的物 流发展状况，包括对第三方物流的使用程度选择第三方物流的决策制定过程使用 第三方物流对公司的影响第三方物流未来的发展前景等方面进行过调查研究。但 是，专门对第三方物流企业与客户战略合作关系的研究甚少，甚至关于第三方物流 企业( 第三方物流提供者) 的研究也不是很多。 骆温平曾对第三方物流领域进行过系统研究，查阅了国外许多有关第三方物流 的理论文献。但他在对“运输”“企业物流”和“物流与运输评论”等学术期刊 回顾后发现，自2 0 世纪9 0 年代到2 l 世纪初，仅有4 篇文章是与“现代”第三方物 流提供者有关的清华大学图书馆s d o s 网站从1 9 9 5 年初至2 0 0 3 年3 月底共收录 1 5 6 1 种期刊，收录文章1 8 0 3 4 1 0 篇，可是笔者输入第三方物流( t h i r dp a r t y l e g i s t i c s ) 进行查询，有关理论文章则是非常之少。 1 2 1 国外研究现状 国外学者进行的相关研究主要概述如下：l u m s d e n ，k e n t h a 等，在全球化供应链环 境中，研究了第三方物流企业与客户实施合作政策的情况，并通过建立模璎进行实证 研究，结果表明，运营成本显著下降，物流服务水平提高2 0 左右i 引e 1li n g e r 通过研 究在供应链环境中企业评价报酬系统跨功能的合作、有效的部门整合物流服务表 现等，就不同功能企业的合作提出了切实可行的措施1 9 1 。e l l i n g e r ，a l e x a n d e re 等对提供综合物流服务的企业和客户服务水平之自j 的关系进行研究，证明了两者的 正相关关系，即提供综合物流服务的企业更容易满足客户的需求【1 0 l 。m e a r s y o u n g ， b r i d g e t 认为，现代物流在有效实现不同功能之间协调的敏捷性上常常受到许多因 素困扰，从而影响到被工商企业界对第三方物流的接受，第三方物流需要进行自身 的变革【l ”。h e r t z ，s u s a n n e 等对第三方物流企业的发展进行研究，重点集中在客户 需求水平和企业物流服务能力之间的平衡上，并认为，第三方物流企业与客户战略 合作或兼并联合的情况对其发展影响作常大【1 2 1 。s o h a i l ，m s 等通过对马束两哑 1 2 4 家企业第三方物流使用状况调查研究后，认为，大多数企业对外包物流服务满意 4 江苏大学硕士学位论文 并对企业组织产生良好影响。由于满意程度较高，企业使用第三方物流服务呈现稳 步甚至显著增长【1 3 】s c h o n s l e b e n ，p a u l 认为，随着供求市场环境由卖方市场转为买 方市场，对企业之问开展物流合作产生深远的影响，没有任何一个企业愿意拥有和 能够有用全部的核心竞争优势。根据企业之间在物流网络中战略合作的持续时间和 紧密程度，分为四种不同的战略合作伙伴：传统的客户和供应商关系、供应管理供 应商管理和虚拟组织关系。后面三种都着眼于长期合作关系，是适应缩短生产提前 期需要的结果i l 卅 在美国，第三方物流企业经过一定整合，企业数量大大减少，目前有4 0 0 多个第三 方物流企业。其中，大多数企业并不是一开始就是第三方物流企业，而是逐渐发展进入 该行业的。这些第三方物企业以传统的“类物流”业起点，如仓储业运输业( t l ，l t l ， 快递) 空运海运货代公司物流部门等，经过多年发展和资产重组，逐渐形成目前以 运输为基础的物流企业以仓库和配送业务为基础的物流企业以货代为基础的物流企 业以托运和管理为基础的物流企业以财务和信息管理为基础的企业【1 5 l 【1 6 1 。这些企业 都有稳定的客户，但是对这些企业的客户关系管理进行研究的文献很少。 1 2 2 国内研究现状 在国内，随着建立社会主义市场经济体制目标的确立，市场逐渐发挥资源配置 的基础性作用，各种所有制、各种行业的企业都开始以平等身份参与市场竞争，市 场竞争日益剧烈。为适应这种形势变化，增强市场反应的敏感性，许多企业的组织 结构由“纺锤型”演交为“哑铃型”，即以前是重生产，注意提高劳动生产率，生 产质优价廉产品，轻市场和研发：现在，则情况恰恰相反。在这种情况下，市场的 作用非常突出，企业开始面向市场找客户，维系和发展客户，重视客户关系管理的 应用，并对与客户建立稳定的长期合作关系予以高度重视。 王广宇在客户关系管理一书中认为，客户关系管理是企业为提高核心竞争力， 达到竞争致胜和快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展 的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。优化企业组织 体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，实现企业和客户的协同效趔”j 。 在关系营销一书中，王方华明确指出，市场营销发展到一定程度就会上 升到关系营销，关系营销的本质特征是以双向为原则的信息沟通交流，主要强调这 几个方面，合作：以协同为基础的战略过程；双赢：以互利互惠为目标的营销活动； 江苏大学硕士学位论文 控制：以反馈为职能的管理过程。关系营销的中心是培养顾客忠诚度，关系营销的 构成是梯度推进，目的是与顾客保持良好合作关系【1 8 1 。 在许多客户关系研究文章或书籍中，都强调了企业与客户之问，特别足大客户 之间，建立稳定的长期协作关系的重要性。至于第三方物流企业与客户的长期战略 合作关系，许多物流界专家学者进行过探讨，但是该专题的系统理论研究较少，这 与第三方物流短暂的发展历史有关。 马士华等编撰的供应链管理一书中写到：建立战略性的合作伙伴关系是 供应链战略管理的重点，也足集成化供应链管理的核心。供应链管理的关键就在于 供应链各节点企业之间的联接与合作，以及相互之白j 在设计、生产、竞争策略等方 面良好的协调。供应链合作关系是供应商与制造商之间，在一定时期内的共享信息、 共担风险、共同获利的协议关系。供应链管理强调的是把主要精力放在企业的关键 业务( 企业核心竞争力) 上，充分发挥其优势，同时与全球范围内的合适企业建 立战略合作关系，企业中非核心业务由合作企业完成，这就是所谓的“业务外包” ( o u t s o u r c i n g ) 。实施供应链管理的企业可以通过业务外包，获得比单纯利用内部 资源( i n s o u r c i n g ) 更多的竞争优势，在业务外包的基础上产生了一种新的企业 组织结构形式“扩展企业” 1 9 1 。当然，在供应链中核心企业一般是生产制造商， 而不是物流企业，但双方结成战略合作关系，是一种双赢战略，双方都能获得比较 利益。可以说，供应链管理的思想为物流企业发展战略合作关系奠定了咯实基础。 王佐博士在什么是现代物流文章中认为，现代物流是以客户服务为价值 趋向的，更加强调物流运作的客户服务导向性，现代物流就是“客户服务”。客户 需求已经成为引领企业进行研发和生产的原动力，响应客户需求即客户服务已经成 为企业的市场竞争战略手段；客户服务的目标定位已从满足客户需求上升到为客户 提供超值服务的层面，企业利润主要来源于所谓关键客户；面对客户多变的需求， 企业物流运作越来越表现出个性化的服务特征，实际上己经与客户建立起战略联盟 关系，以至于改变物流渠道的成本巨大，客户关系实际上己经成为企业必须有效管 理的一项重要资产。【2 0 】 还有些专家指出，物流管理呈现社会化趋势。随着市场经济发展，专业化分工 越来越细，一个生产企业生产某种产品，除了一些主要部件自己生产外，大多外购。 生产企业和零售商所需的原材料、中间产品、最终产品大部分由专门的物流企业提 供，通过双方紧密合作实现少库存或零库存。通过这种集约化物流，在一定半径之 6 江苏大学硕士学位论文 内，实现合理化物流，从而大量节约物流费用，而且可以节约大量的社会流动资金， 实现资金流动合理化，既提高经济效益，又提高社会效益【2 1 1 。 尽管许多专家学者对客户关系管理及第三方物流企业与客户建立长期合作伙 伴关系等相关方面进行过研究，但是从总体来说，这些研究还不够系统，有待于深 入，特别是如何根据第三方物流企业的特点来进行客户关系管理，发展和维系企业 与客户这种长期合作关系，研究得较少。而且，第三方物流企业与客户合作伙伴关 系的实践已经走在理论研究的前面，现在初具规模的第三方物流企业如中远、中外 运、宝供物流等都有一批比较稳定的合作伙伴( 客户) ，这些客户主要集中于外资 企业和改制后的国有企业。这既给我们研究提供了较好的素材，又带来了加强战略 合作关系研究的紧迫性。 1 3 本文研究思路、创新点和研究方法 1 3 1 本文研究思路 一般来说，c r m 的研究视角是多样化的，大致可以归结为以下几类： 1 计算机与通信技术的专家习惯于从信息技术的角度来研究c r m 5 ，他们一般 着眼于利用技术手段辅助企业管理客户关系，如运用数据挖掘发现新客户，利用信 息系统处理客户抱怨等。 2 组织与管理研究领域的学者往往从组织结构、企业文化、战略管理、核心 竞争力等角度来研究c r m ”2 1 。也有一些学者从营销学和心理学出发，研究顾客满意、 顾客忠诚、顾客抱怨等晤。还有一些学者主要把客户关系视为一种资产来进行研究， 即从资产增值的角度研究c r m 等。 概括起来，c r m 相关理论的研究足客户行为研究、客户心理研究、客户价值研 究以及企业对客户的相关评价、判断等密切相关的理论的集合。从更广义的角度来 看，c r m 的研究大体可分为侧重人文管理的研究和侧蘑信息技术的研究，见表1 1 。 7 江苏大学硕士学位论文 表1 1c 蹦研究的分类 研究角度研究对象研究内容 客户属性的研究 消费行为分析 从人文管理角度 消费心理分析 价值分析、关系管理 客户分析对象的研究 客户满意、客户忠诚 从信息技术角度c p 4 4 信息系统数据仓库、数据挖掘等 基于上述笔者对c p , m 研究视角的归纳与总结，本论文是属于从人文管理角度对 客户分析对象的研究来研究第三方物流企业的客户关系。本文的研究框架如图1 1 所示。 8 江苏大学硕士学位论文 第一章论文的研究背景、目的和意义 l 第一二章相关理论基础 l 第三章第一部分第三方物流企业客户保持动态模型 i 第三章第二部分第三方物流企业客户关系管理策略模型构建 第四章第三方物流企业客户关系管理策略模璎详细说明和应用研究 c r m 战略支持模块客户认知模块 i t p l 实施c 麟可能遇到 客户给企业带来的价值评价 的阻力和问题分析 客专序位 解决措旆 c 删繁略 隰篓冀簇识 i 卜篡= 价 图1 1 本文研究框架 1 3 2 研究创新点和研究方法 总体来讲，本文主要有两大方面的创新，第一就足第三方物流企业客户保持动 态模型构建，第二就是第三方物流企业客户关系管理策略模型的构建。从局部上看， 客户知觉价值的评价过程中引用了集对分析理论属于数学建模应用方面的创新。 9 江苏大学硕士学位论文 本文的研究主要是为第三方物流企业进行c 脯工作提供理论上的启示，论文写 作的过程中，主要从定性分析与定量分析两个方面开展研究。 ( 1 ) 搭建第三方物流客户保持动态模型主要运用了归纳和演绎的方法； ( 2 ) 构建第三方物流企业客户关系管理策略模型主要采用了系统思考的分析方 法： ( 3 ) 在进行客户认知和第三方物流企业客户知觉价值评价过程运用了数学建 模的分析方法，有些还运用了实证分析的方法。 1 0 江苏大学硕士学位论文 第二章客户关系管理与第三方物流相关理论分析 2 1客户关系管理理论分析 2 1 1c r m 管理思想和c r m 系统的产生条件 如前面绪论中提到，对c r m 的研究可谓不少，然而对c p j d 管理的思想的理解却 是莫衷一是，对其概念的认识也没有一个统一的认识，本文在综合前人的研究成果 对c p j v l 的管理思想的内涵也有自己的认识。以下就对c r m 管理思想的内涵及c r m 系统的产生给予阐述。 1 c r m 的内涵 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，即：客户关系管理，简单地说就是 基于企业独特的经营环境，从影响客户的各种因素出发，通过各种管理手段实现企 业客户资源最优化的一种动态发展管理模式。按照这一定义，笔者认为c r m 其核心 不在于思考角度及表现形式如何，而在于是否结合企业实际和坚持客户资源最优化 的原则和目标。 对其内涵的进一步理解，可以从以下几个方面进行： 1 ) c r m 是企业选择和管理客户的经营策略，目的是使客户长期价值达到最优 化，它需要以客户为中心的经营理念和企业文化来支持有效的营销销售和服务。如 果企业拥有正确的领导、策略和文化，c 删系统则能够有效地管理客户关系。 2 ) c p , m 认为客户不仅是企业供应链的终端，也是企业有经营活动的起点和归宿。 实施有效的客户关系管理，可以建立企业与客户良好的信任关系，帮助企业维持老 客户、吸引和开发新客户，创造更大的效益和竞争优势。 3 ) c r m 扩展了企业的商务模式、营销方法和与客户互动的管理技术，目的是获 得客户，识别有价值和有增长趋势的客户类型维持较高客户保留率。 4 ) c r m 是收集和利用客户信息的一门科学和艺术，它把当前的信息技术能力 和较高的客户服务期待有效地结合起来，使用获得的客户知识来定制商务类型和策 略以满足客户的个性化需求，目的是建立起客户的忠诚并提高客户的价值。 5 ) c r m 目标和作用是增加客户群体并使整个客户生命周期最优化，这可以通 过获得新客户、有效服务现有客户并不断提高其满意度和忠诚度来实现。 1 1 江苏大学硕士学位论文 6 ) c r m 借助于整合客户关系管理系统在市场营销销售客户服务等企业与客户接 触的各个领域进行管理，不断开发新客户，拓展商机，提高胜算，并通过优质服务 稳固客户忠诚度，提高利润率。 7 ) c r m 是立足于客户整个价值周期的一种营销理念和管理模式。从具体操作来 说客户关系管理体现在企业与客户的每次交互作用上。这些互动的状态和过程可能 加强或削弱客户与企业进行交易的愿望。在传统经济体系下，企业经常把与客户的 互动当作一个负担，这在售后服务方面表现得尤为明显。但c r m 模式认为，企业和 客户的每一次交流都是有益的，能够为双方带来增值的效果。客户的忠诚度不是自 然而然的结果，而是要通过反复多次的交流和相互作用才能够得以确立。 从本质上说，客户关系管理就是长期内都能够满足客户的个体化需求，提高其 满意程度。如何才能够实现客户满意，可以用美国著名营销家菲利普科特勒的客 户让渡价值作较好的说明。客户是否满意不是单方面取决于总顾客价值或总顾客成 本的高低，而取决于顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差的多少。产品 价值是客户购买产品或服务能够满足客户基本需要产生的价值；服务价值是了方便 客户使用产品或享用服务而提供其他服务，如培训、维修等而产生的价值：人员价 值是企业工作人员友好的态度、良好的风貌给客户带来的满足；企业价值是良好的 企业声誉给客户的认同感；它们共同构成总顾客价值。总顾客成本包括客户购买产 品或服务所支付的货币价格，购买花费时间所产生的时间成本，做出购买决策的精 神成本，以及所耗费的体力成本。由此可以看出，顾客价值和成本是由多方面因素 组成的，除了提供核心的产品和服务之外，附加的服务能够提高客户价值，降低客 户成本，增加总顾客价值，提高客户的满意程度。良好的客户服务会使客户产生路 径依赖( p a t hd e p e n d e n c e ) ，因为客户选择新的服务商并建立相互的信任合作关系 要花费较长的时间和较高的搜寻成本，更换服务商的相对成本较高，若从中得到增 加的价值低于为此发生的支付，客户的总价值会下降。所以，顾客的满意程度越高， 客户关系越稳定。从另一方面看，企业向客户提供满意的服务可能会发生较高的成 本，但是，长期的业务合作可以建立起相互信任的业务关系，降低交易费用和时间， 从而降低总的客户服务成本。寻找新客户对于企业的重要性不占而喻，但维持己有 客户却更加。莺要。可是大多数的企业却把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对 于维持己有的客户关系漠不关心，这恰恰犯了舍本逐末的蘑大错误。因为争取一个 新客户的成本是维持一个忠诚老客户的5 7 倍。更重要的是，长期的业务关系也能 江苏大学硕士学位论文 够给企业带来长期稳定的巨大利润，美国联邦快运的做法就是一个很有说服力的例 子。在联邦快运看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1 5 0 0 美元的收入，但是 如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期足1 0 年，那么这个客户可以为公司带 来1 5 0 0 x 1 2 x l o = 1 8 0 0 0 0 美元的收入。如果考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公 司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。所以客户是一项非常重要 的资产。以营销管理著称于世的美国西北大学凯洛格学院( n o r t h w e s t e r n u n i v e r s i t yc o l l e g eb u s i n e s ss c h o o l 对“客户资产”的定义是：所有用户未来为 企业带来的收入之和减产品和服务的成本、营销成本，加上因满意的顾客向其他潜 在客户推荐而带来的利润。所以，优质的客户服务虽然提高了成本，但能够提高企 业长时期的稳定收益。由此可见，不仅仅是客户，企业同样能够在客户关系管理中 获得巨大的好处。 客户关系管理不仅仅是把客户关系纳入企业管理的范畴，而且将管理的中心转 移：由企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现和满足客户需求、 提高客户满意上来，通过构筑稳固的客户关系增强竞争能力。这一思想比客户满意 又进了一步。它不但注重服务中的客户满意，更注重与客户建立长期的业务关系， “双赢”才是客户关系管理追求的目标。客户关系管理实质上是经营理念的升华， 也是企业在市场竞争加剧的条件下，遵循市场发展规律的必然选择。 2 c r m 系统产生的动因和条件 。 经营理念的改变，从而c r m 理论的提出、发展和成熟，必将导致与之相得益彰 的管理系统或软件的产生和发展，c 删系统正是在c r m 管理思想理念的不断完善和 成熟的背景下应运而生的，c r m 系统最终的产生可以归纳为以下三个方面的影响： 1 ) 管理理念的更新 “以客户为中心”的理念根深蒂固，这种理念认为要建立与客户共同获胜的关 系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。 2 ) 技术的推动 计算机、通讯以及网络技术的飞速发展与应用。使得办公自动化程度、员工计 算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平都在不断提高。电子商务正在逐渐 改变着企业的经营方式，通过i n t e r n e t ，企业可开展营销活动，向客户销售产品， 提供售后服，收集客户信息。同时，数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展， 更使得收集、整理、加工与利用客户信息的质量大大提高，同时也提高了企业的决 江苏大学硕士学位论文 策与分析的能力。 3 ) 企业需求的拉动 当l ； f 是信息时代，许多企业认识到，信息对企业的重要性，实施企业信息化不 仅是为了适应当前环境的需要，同时也的确会为企业带来了很好的效益。随着市场 竞争的加剧，客户对企业的要求不断的提高，很多企业的销售、营销和服务部门的 信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，这些部门难以获得所需的客户信息。 来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的 信息使得企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客 户。因此企业需要一个对客户的各项信息和活动进行集成的系统。 2 2 1 2 i 2c r m 系统的功能模块和技术要求 1 c r m 系统的功能模块 普遍认为c r m 系统应该包括市场管理、销售管理、客户服务、决策与支持、呼 叫中心以及电子商务等相关模块。 i ) 市场管理 市场管理主要是提供易于使用的界面与工具，使操作人员能够彻底分析市场、 客户，策划和跟踪市场策略，分析竞争对手的市场策略等等，以便更加有效的拓展 市场。 2 ) 销售管理 销售管理主要是管理用户信息、商业机会以及销售渠道等等各方面的内容，从 而能够使销售人员可以及时掌握资源与企业产品的价格信息，并可以向客户提供企 业最新的以及客户最感兴趣的商品列表与价格信息。 3 ) 客户服务管理 客户服务管理主要足通过动态建立知识库，使客户服务代表能够有效地提高服 务质蘑，增加客户的满意程度，并且捕捉和跟踪服务中出现的商业机会、产品质量 信息、客户需求等等，并能够适时地向客户建议其他的产品和服务。 4 ) 决策与支持 决策与支持能够帮助企业了解客户生命周期的各个阶段，争取新客户、让已有的客 户创造更多的利润、保持住有价值的客户，为客户提供有针对性的服务。 5 ) 呼叫中心 江苏大学硕士学位论文 呼叫中心是c l i m 系统的重要的组成部分，