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第八章,公关宣传,复习思考题,第一节公关常用文书第二节新闻宣传第三节公共关系专题活动第四节公关广告,公关常用文书,1、柬帖：一般形式：标题；内容；落款；注意事项：（1）措辞务必做到典雅、得体，语气应婉转，带有协商、祈望、请求口吻，要表现主人的热情和诚意，切忌怠慢随便；（2）样式设计要美观大方，注意色彩和美饰；（3）务必清晰、准确，绝对避免差错，尤其是个人职衔应事先核实，以免发生误会。,请柬某某校长：今年欣逢我校建校某某周年，兹定于某月某日于我校大礼堂举行校庆典礼。敬请参加某某大学某某周年校庆筹委会某年某月某日,2、函牍一般形式：标题；正文；署名和日期。注意事项：在情感基础上来传递信息，所以在言辞中要以诚恳的态度说话，避免消极语汇的出现，文笔要轻松自如，谈吐活泼。,3、海报,海报两龙抢珠第一届中国围棋棋圣战决赛常昊马晓春对局精解主讲人：著名棋评家某某某月某日晚7:00于本校小礼堂某某大学学生会某月某日,4、标语口号,注意！前面有急转弯！某某地区交通管理处,公关软文的写作,（一）公关软文及其特点公关软文是由市场策划人员或其他专业策划人员撰写的宣传文章。旨在用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导目标消费群的参与和购买。,公关软文与广告有很大区别，具有较强的隐蔽性、趣味性、知识性及吸引性。公关软文的形式多样，可以新闻报道、科普文章、知识介绍文章等形式出现（二）公关软文的写作技巧1、明确软文推广主题，如“赛欧是为中国家庭度身订做的真正高品质、新标准的家庭用车”2、必须要有新颖、富有创意的标题，如“人类可以长生不老？”,3、采用巧妙方式切入。公关软文常见的切入方式有：新闻性：猎奇性：实证式：用普通消费者或者业界的杰出代表。故事性：通过一个个完整的故事讲产品或品牌置于其中，有点象电视剧中“产品陈列”方法。观念倡导：比如沪上一些白领公寓和小房型的推出。概念创造：,新闻宣传,公关新闻是用于对公关事件的媒体发布，它是运用新闻报道的形式为公众提供信息，为组织制造声势，是公众传播中最常用的一种方式。,新闻宣传的优点：,客观性强，易获信任社会影响大经济合算,新闻稿,1、六要素：5W1H2、体裁：消息；通讯；特写；述评；调查报告3、结构：倒金字塔式：标题；导语；主体；结尾并列式：先写一段概括性导语，然后将各新闻事件并列在一起。顺时：按时间顺序来写，其导语可以是概括性的，也可以是新闻稿所涉及的最早发生的事件。,策划媒介事件（制造新闻）指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。(一)要选择公众的兴趣点(二)形式必须新颖(三)事先进行充分的舆论准备(四)充分利用名人效应(五)选择恰当时机(六)制造新闻要自然得体(七)充分调动新闻记者参与的积极性,专题活动,专题活动的概述新闻发布会开幕典礼展览会开放参观日赞助活动,专题活动的概述,专题活动的特点和种类专题活动的特点：它能够引人入胜，给人以深刻印象能得到新闻界的支持和报道可以利用各种传播媒介和手段专题活动的种类庆典或纪念、开放参观日、举办记者招待会、展览会、集会、特别“日”“周”“月”、联谊活动、竞赛活动、专题节活动、赞助活动,举办专题活动的注意事项：明确目的、指定周密计划确定醒目的标题或口号组织精干的筹备队伍、分工明确、密切合作应留有余地，以防意外科学合理确定活动时间、地点和规模指定宣传计划,专题活动,专题活动的概述新闻发布会开幕典礼展览会开放参观日赞助活动,新闻发布会,1新闻发布会，也称记者招待会，是社会组织或个人召集各新闻机构的记者，宣布有关重要信息，介绍有关情况，并让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议。优点是传播快、覆盖面广、影响大，缺点是花费成本较高，要求必须具备恰当的新闻“由头”，对发言人和主持人的要求也较高。2、新闻发布会的特点（1）权威性强（2）针对性强（3）较高的价值性（4）难度大、要求高（5）有利于感情交流,3、新闻发布计划的内容（1）确定举行新闻发布会的必要性（2）确定新闻发布会的主题（3）确定举行新闻发布会的时机与地点（4）选择发布会的主持人和发言人（5）确定要邀请记者的范围（6）准备发言提纲和辅导材料（7）组织记者参观的准备（8）布置会场（9）制定经费预算,新闻发言人制度,组织机构的新闻发布制度是从国家的新闻发言人制度中衍生出来的。新闻发言人制度是当今世界大多数国家推行的一种基本的信息发布制度。这项制度的首创者是美国总统富兰克林罗斯福。1933年，罗斯福执政后为挽救严重的经济危机而采取了被称为“新政”（theNewDeal）的施政纲领。此后罗斯福为了推动“新政”的顺利实施，就“新政”的推行情况定期约请广播电台的记者到自己的办公室或寓所，以“炉边谈话”的形式向社会发布新闻，从而开创了新闻发言人制度的先河。我国政府1983年4月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。此后每年的全国人大会议和全国政协会议期间和举行其他重大活动时都要举行大规模的中外记者招待会。这一体现公开性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企业界和其他社会服务领域得到了普遍的推广。与国家的新闻发言人制度一样，组织机构新闻发布制度的实施，不仅为组织的信息传播开辟了一个更具有权威性的途径，而且对促使工商企业和其他社会组织由传统的封闭型经营方式向现代开放式经营模式的转变具有特别重要的意义。,4新闻发布会的注意事项（1）所发布的信息必须是准确无误的（2）发布会的主持人与新闻发言人代表组织出现在记者面前，应维护好组织的形象（3）发布会的主持人应充分发挥主持和组织作用（4）发言人发布的信息和回答的问题必须准确无误，并且主要发言人和其他发言人的口径要统一，防止因口径不统一而引起记者猜疑和会场秩序的混乱（5）对于不愿发表的意见和不便透露的信息，应婉转地向记者作解释，希望记者理解，不要吞吞吐吐，否则便会使记者追根究底，造成难堪的局面。,5新闻发布会的程序（1）签到（2）发资料（3）会议开始（4）发言人讲话（5）答问（6）会议结束,6新闻发布会的会后工作（1）尽快整理出新闻发布会的记录材料，对发布会的组织、布置、实施、主持和回答问题等方面的工作进行评估，总结经验，吸取教训，并将总结材料归档备查。（2）对照会议签到簿，看与会记者是否发了与本次新闻发布会有关的稿件。搜集已经发表的新闻稿，进行分类登记，并对记者所发稿件的内容及倾向做一分析，检查是否达到了举办新（3）若出现不利于本组织的报道，应做出良好的应对策略。若出现不正确或歪曲事实的报道，应采取行动，说明真相，向新闻机构提出更正要求；若报道的虽然是正确事实，但不利于本组织，则应通过该报道的媒体向公众表示歉意，并续以改进的措施，以挽回企业声誉。（4）搜集与会记者及其他来宾对新闻发布会的反应，看看他们对本次会议有什么意见，以便今后改进工作。,案例：XX公司移动电话上市新闻发布会策划方案一、活动目的1、推动新品上市；2、争取中国联通的认可，引导舆论支持；3、增强经销商的信心；4、塑造XX技术领先、品质卓越、关心社会的品牌形象。二、推介内容及新闻眼1、XXC62866革新性消费新主张：黄金品质及水晶钻石好卖点；,2、利益点：C6289中国第一款彩屏XX移动电话、26和音振铃、铃声下载、800条存储信息、可更换屏纸、超大屏幕高清晰彩色显示、智能光感应铃声音量调节。C6208汽车流线造型、时尚双屏、18和音振铃、超长录音、动画功能图标、超大信息存储、精彩游戏、自动重拨；C6288超清晰音质、超长通话时间、三色光背景、两种折叠板、多种音乐铃声；3、时尚消费新主张：对比技术参数，使与会者确信XX移动电话是更能带来事业及精神上满足的高品质新手机。,4、新闻眼：XX迎来捆绑销售的春天。切入方式：（1）由XX公司发布此新闻点，结合现场产品展示，利用新闻本身的价值进行炒作。（2）结合财经时事，制造新闻点和炒作契机，为长期的炒作做铺垫。（3）采用运营商（联通）认可的销售方式，易得到运营商的支持和赞同，增强经销商信心。（4）利于抢占行业制高点，提升企业形象。,三、活动时间安排2002年X月X日9：0013：00说明：1、有相对充足的时间准备；2、避开了周日（29日）和繁忙的星期一（30日）。3、可以吸收多方面建议，增加发布会成功的概率。四、活动地点1、主推XX大酒店（三楼凯旋会议厅）（1）环境幽雅，对应邀嘉宾和公司都有吸引力；,（2）交通便利，方便与会嘉宾到场；（3）费用相对较低，距XX籽讯相对较近，方便联系；（4）场地较宽阔，便于开展现场活动和布置。2、备选XX大酒店（1）交通畅达，方便与会嘉宾到场；（2）设施、服务一流，突显发布会档次；五、邀请单位1、联通广东总部及各地负责人。为了取得联通认可，配合XXX的市场推广，拓展分销渠道，引导舆论。,2、新闻媒体3、技术监督部门增强新闻发布会的真实性和说服力；4、政府领导争取政府职能部门对XX推广工作的支持；5、工商、税务部门特殊性决定了其与会的确必要性。六、活动的现场布置1、会场外面由拱门、空飘、彩旗、横幅、营造喜庆、祥和的气氛；2、大门口指示路牌；,3、入口设签到处；4、会场门口横幅、指示路牌和花蓝；5、会场内背景板、横幅、KT板吊牌、气球；6、场地设产品展示区，由展板、展示喷画、资料架、FLASH演示构成；7、主席台桌面有桌牌。七、活动物料1、布场物料：横幅、吊牌、彩旗、拱门、空飘、指示牌、花蓝等。,2、活动物料：签到簿、签字笔、邀请函、文件资料袋、嘉宾名称牌、胸花、空白信封（礼包），XX领导发言稿、XX技术宣讲资料、宣传单页等。八、活动工作人员1、广告部现场服务人员2、现场布置、服务、接待人员3、后勤人员4、礼仪小姐,5、会议宾馆配合人员6、主持人九、活动准备时间（12月15日8月28日）1、工作要点：确定方案、媒介炒作、物料准备2、确定发布会活动方案3、发布会之前，在各营销网点利用终端宣传物料进行目标感染4、在信息时报、广州日报上发表平面广告、配合信息时报的软性文章炒作XX话题，突出XX产品的黄金品质和水晶钻石卖点。,5、广东电视台、南方电视台、广州电视台策划专题活动6、在广州日报、信息时报、羊城晚报、南方都市报等报纸刊登新闻发布会告知广告。十、工作流程安排时间：XX月XX日流程安排：9：0010：00，会场布置，与会人员签到和参观；10：0010：10，主持人宣布发布会开始，并对活动做简短介绍；,10：1010：15，XX公司领导讲话；10：1510：25，技术宣讲；10：2511：15，现场观展；11：1511：30，答记者问；11：3013：00，午餐酒会十一、工作阶段划分1、会后跟进，分别给每位与会者感谢函，并同时收集反馈意见。2、（有针对性）地联系各报记者，对产品进行分阶段炒作。3、将现场炒作的信息，再次反馈给各位人员，引起关注。,十二、效果评估1、社会效益：产品美誉度、知名度、经销商的认同。2、经济效益：销售前后的对比，市场占有率的提高。十三、应变计划假设一：会场混乱1、加强会场的保安工作，维持秩序；2、工作人员加以引导；3、主持人作出歉意表示。假设二：音响设备出故障,1、事前由专业技术人员调试好音响设备2、现场有专人维护，调试。假设三：天气变化如遇雨天，应配备雨具。十四、费用预算（略）,百年青啤盛世庆典,2003年8月15日，青岛啤酒股份有限公司将迎来百年华诞。青啤的百年庆典将围绕百年做文章。零点行动，聚焦百年。14日23时30分至15日凌晨，在青岛啤酒厂，把百年最后生产的一百箱啤酒，装入特制的木桶精装后赠送贵宾；在青岛啤酒二厂，把新百年最先生产的一百桶纯生啤酒装入特制的木桶精装后编号、公证后赠送贵宾，并将新百年生产的第一桶啤酒作为青岛啤酒百年庆典和十三届啤酒节开幕式将开启的第一桶啤酒，象征青啤新百年正式启程。8月15日上午9时地点：啤酒城门前内容：青岛啤酒百年华诞庆典仪式与第十三届青岛国际啤酒节开幕式一起举行。,8月15日晚22时，五四广场浮山湾海面、畅海园内、第三海水浴场、小青岛、北岭山、啤酒城东区广场。青啤公司投资240万元筹备这场以“青岛啤酒点燃激情”为主题的焰火晚会，献给岛城人民。8月15日8月23日，青啤公司已投资100余万元，设计制作了10辆彩车（每辆车代表10年，10辆车共代表100年），并且组织了菏泽武术队、陕西腰鼓队和江铃吉普车队、青啤爵士鼓乐队，开幕式之后在啤酒城门前等道路上巡游。节庆期间，利用一周的时间在啤酒城和主要繁华街道陆续进行巡游。8月15日青岛啤酒博物馆开馆，青啤公司已投资2000多万元，请国内外著名设计师设计，建造世界先进、国内一流的啤酒博物馆。9月在德国柏林举行建设青啤纪念亭及举行落成剪彩仪式和“百年青岛、百年青啤”图片展。【课堂讨论】庆典活动通常在什么情况下举行？,专题活动,专题活动的概述新闻发布会开业庆典展览会开放参观日赞助活动,典礼和仪式,1、凡逢重大节日和重要事件，或组织的重大纪念日、某项工程的开工或竣工，都可举行隆重的庆祝活动，以提高组织的知名度，扩大组织的社会影响。公共关系人员是这些活动的策划者和组织者，应熟悉和掌握策划、组织这类活动的规律，使之办得有声有色。,社会组织通常举办的典礼、仪式，主要有法定的节日和组织的特殊节日（厂庆、店庆、校庆），重点工程的开工和竣工典礼，重大活动的开幕式和闭幕式，有关“日”、“周”、“月”、“年”活动（如“3.15消费者权益保护日”、“爱鸟周”、“优质服务月”、“和平年”等）的典礼和仪式，通过谈判达成协定或举行的签字仪式，以及发奖授勋的仪式等。,2庆典活动的组织工作（1）要明确庆典活动的主题，围绕主题来安排活动内容（2）拟定庆典活动的程序，落实有关任务，明确职责分工（3）拟定邀请的宾客名单（4）确定致辞人员和双方剪彩人员名单（5）利用新闻媒介做庆典活动的信息传播工作,拟订宾客名单,拟订典礼程序,确定致辞、答词名单,确定剪彩人员,安排接待事宜,安排助兴节目,组织来宾参观,征求意见，总结经验,开业庆典,展览会,展览会是以实物、文字、图片、音像、影视等形式向公众传递企业信息、展示企业自我形象的公关手法。,1展览会的特点（1）展览会是一种复合性的传播方式（2）展览会是一种非常直观、形象和生动的传播方式（3）展览会能给组织提供与公众进行双向沟通的机会（4）展览会是一种高效率和高度集中的沟通方式（5）展览会是一种综合性的大型活动，往往能成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材,2展览会的类型（1）按展览会的规模分：世界性、全国性、地区性、行业性和企业自己举办，名城街、博览会、陈列室、样品室、橱窗（2）按展览会内容分：综合性、专业性（3）按展览会性质分：宣传性和贸易型（展览和展销）（4）按展览会时间分：长期、定期以及一次性（5）按展出地点分：室内、露天【课堂讨论】展览会的举办对组织形象的树立有什么实际意义？,3展览会的策划与实施（1）明确的主题思想。明确展览会的主题和目的、展览会的传播方式和沟通方式，确定整个展览会的领导者、策划者、执行者和工作人员（2）确定参展单位、参展项目和展览会类型。（3）明确参观者的类型（4）选择展览会的时间和地点（5）培训工作人员（6）成立专门对外发布信息的机构。（7）准备展览会所需要的各种辅助宣传资料,（8）准备展览会的辅助设施和相关服务（9）布置展览厅（10）设计制作展览会徽标，备好展览会纪念品（11）策划采用一些展览会技巧（12）制定展览会经费预算【课堂讨论】分析企业怎么样才能举办一次成功的展览会？,4展览会举办效果评估（1）参观者留言的形式（2）召开观众座谈会（3）记者采访的形式（4）问卷调查的形式（5）当场举办有关展览会内容的知识竞赛，当场提问，当场解答，当场发奖,展览会,一般来说，参加出国展览要注意以下问题：1.企业选择展览会应和自身的营销、出口目标结合起来。一般来说，参加专业性的、大型的、有影响的展览会要比综合性的博览会效果好。2.由于现代专业展会的专业细分化程度越来越高，企业参展的展品应注意和展览会的主题相一致。3.参展人员应具备外语能力，以利于谈判。4.应将各种参展材料准备齐全，如有条件应尽可能准确预测目标客户并发出邀请，以取得更好的展示与贸易效果。5.注意展品的安全，我国企业一般是在国内投保，其作用主要是防备万一发生事故和失窃，尚可得到部分的补偿。但根本措施在于防患于未然。,综合案例：XX食品公司2004年全国春季糖酒交易会策划方案目录内容：1、市场背景分析2、活动目的3、参展商品内容4、活动地点及时间5、活动工作分工6、活动氛围布置7、重要物料内容概述8、活动安排9、注意事项10、附件,一、市场背景略（说明为什么要参展）二、活动目的1、充分展示XX食品品牌及服务，有效招商2、介绍XX第三代新食品“XXX”系列；3、聚集XX食品的潜在客户4、收集目标客户资料5、设立新的地区代理商及经销商6、调查糖酒市场三、参展产品内容,1、XX食品系列（1）XX面条（特点是高档包装、中高价位）具体品名（略）（2）XX粉类（略）2、“XXX”系列产品：（1）中低价位产品（略）（2）中高价位产品（卖点：国内第一个有“图形”的做面）太太面、宝宝面、礼品面等4、活动地点及时间安排地点：四川省成都市展览馆,展期：2004年3月15日3月20日准备：2004年2月1日3月10日布展：2004年3月9日3月14日撤展：2004年3月21日下午4：005、活动分工广告部门：活动策划、平面设计、物料制作、布展销售部门：前期策划的协调、筹备、督导、配合；交易会客户的联络、资料寄送与邀请；现场接待、促销的执行、宣传品的发放；活动评估及活动后期工作,6、活动氛围的布置A、展馆。说明：展馆每个展位的规格为3m3m3m，且限高3.2m（1）背景画（三幅）（材料、规格、格调、用途略）（2）展柜（两个）（同上略）（3）展台（一个）（同上略）（4）展架、宣传手册、邀请卡、海报、单张宣传单、手提广告纸袋、礼盒样品（同上略）B、酒店说明：为方便客户探访，酒店以两种方式去订，一个为商务洽谈用，一种为员工,住宿用。商务洽谈房要求近展馆，且高级、豪华、宽敞、服务好。房内设展柜、展架、宣传手册、宣传海报、邀请卡、计算机、打印机、手提纸袋、礼盒样品7、重要物料的内容概述（1）正面背景画内容：诱惑人的面产品图片绿色、健康、美观的画面口号：XX食品，精益求精（2）其他物料内容略。,8、活动安排（包括活动内容、负责人、任务描述、进度状况、落实情况等，略）9、注意事项（略）10、附件（1）活动费用预算表（略）（2）活动总物料清单（略）,专题活动,专题活动的概述新闻发布会开幕典礼展览会开放参观日赞助活动,杭州电子科技大学第五届“后勤开放日”之参观食堂活动,2008年5月16日，由后勤服务总公司饮食服务中心、校膳食管理委员会主办的第五届“后勤开放日”之参观食堂活动在杭州电子科技大学下沙校区各大食堂举行。食堂开放活动为同学贴近食堂、了解膳管工作提供了机会。当天，来自各学院的学生代表和现场报名的同学，在各食堂经理的带领下，分批参观了食堂的操作间，详细了解了食堂的管理、工作流程及食品安全卫生等各方面情况。各食堂经理热心为同学解答疑问，并表示随时欢迎同学们来监督、交流。后勤开放日活动作为该校传统活动之一，充分发挥了联系学生与后勤的桥梁作用，增进了学生对学校饮食服务的了解，受到学生的一致好评。【案例讨论】结合案例，谈谈开放参观活动对组织而言有什么作用？,开放参观活动,1开放参观活动的作用（1）提高社会组织的透明度（2）增加社会组织的“人情味”（3）为组织与公众直接沟通提供机会（4）形成一种压力，促使组织总体素质的提高（5）消除公众对组织的误解或疑虑,2开放参观活动的对象（1）目标公众（2）一般公众（3）股东公众（4）党政部门（5）其他相关门部（6）社会名流（7）国外投资者、外国客商、观光者、新闻人物等（8）各类慈善组织和社会福利团体等,3开放参观的组织（1）开放参观前的准备工作（2）参观过程中的接待工作【课堂讨论】搞好开放参观活动应做好哪些准备？,要搞好对外开放参观，取得良好的公共关系效果，公共关系人员应做好以下工作：第一、明确对外参观的目的。开放参观的目的通常有以下几种：1、扩大组织的知名度2、塑造组织的美好形象。3、以维护和扩大组织的良好声誉为目的4、以澄清事实，求得公众谅解、支持为目的5、以密切关系、广结良缘为目的。第二、选择开放参观的时间,开放参观既可常年进行，也可定期举行。大多是定期的。开放参观的时间最好安排在一些特殊的日子，如法定的节假日、组织的周年纪念日、国际上与之有关的活动日等。应尽量避开恶劣的天气，还要避开对公众更有吸引力的社会活动的日期等。第三、安排参观线路公众前来参观，要提前安排好参观线路。安置向导标志，引导参观者沿参观线路有序的进行参观。还要标明办公室、餐厅、休息室、医务室、厕所的所在地。如因保密禁止参观的区域，应有明确的,标志，防止参观者越过所限定的范围。第四、做好宣传工作参观开始时，应备有一份简易的参观说明书，发给参观者。还可先放映电视、录象或幻灯片，进行简要的介绍，帮助参观者了解总的情况和参观的基本内容。在参观过程中，由陪同参观的向导沿参观线路再具体介绍，并对参观者的问题作出明确的解释。如参观人数较多，可将参观者分成若干小组，这样既便于向导，又能让参观者听清讲解。第五、搞好接待工作。,对外参观，应有专门的人员负责登记、讲解、向导等工作，安排休息场所和茶水、饮食，赠送有意义的纪念品等。在参观开始和结束后，最好有组织的领导或有关负责人出面与参观者见面，热诚地迎送参观者，概括介绍组织的情况和发展前景，感谢大家光临，并竭诚地征求参观者的建议和意见。,开放参观日,专题活动,专题活动的概述新闻发布会开幕典礼展览会开放参观日赞助活动,社会赞助活动,社会赞助活动是社会组织通过向公共或公益事业提供资金来赢得公众好感和社会各界的支持、赞誉的一种公共关系专题活动。任何社会组织要搞好与社区和地方政府的关系，赞助是最有效的措施。,公关赞助活动,1开展公关赞助活动的作用（1）为企业赢得良好声誉（2）扩大企业的社会影响（3）博得社会公众的好感（4）提高企业的社会效益,2公关赞助活动的类型（1）赞助教育事业（2）赞助体育运动（3）赞助文化活动（4）赞助科研学术活动（5）赞助社会福利事业（6）赞助各种竞赛奖励活动（7）赞助环保事业（8）其他赞助活动【课堂讨论】区分公关赞助活动的类型对组织开展公益活动有什么意义？,要使社会赞助活动受到实际的效果，要求公共关系人员切实做到以下几点：1、社会赞助活动的选择的研究。赞助一般有两种情况出现：一是组织主动选择对象进行赞助；二是应某些组织的请求予以赞助。不管那种情况，公关人员都应该认真研究。社会赞助活动的要求是要保证组织与社会同时受益，一定要防止赞助与组织的公共关系目标和整体目标脱节。2、制定赞助计划。在赞助活动选择和研究基础上，公共关系部门和人员应根据组织的赞助方向、政策和具体方法，制定出赞助计划。一定要控制赞助范围，避免赞助的项目和规模超出组织的能力。,3、赞助活动的评估和审核。对每一赞助项目，公共关系人员首先要进行总体的评价和估计，检查是否符合赞助的方向和政策；接着是对赞助效果进行质和量两个方面的评估。质的评估主要是赞助向公众表明组织所承担的义务和责任，社会公众将有什么评价？能否起到树立组织美好形象的作用？作用有多大？量的评估则从社会影响的覆盖面、所获得的经济效益两方面进行。4、具体落实赞助事宜。5、检测赞助效果。,案例：联通赞助科考的得失启示2005年9月中旬至10月下旬，中国科学院科学家对可可西里地区进行为期40天的大规模科学考察，中国联通以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”身份，为本次科考活动提供了金额高达2000万元(包括两辆经过定制和改造的通信车)的现代化通信设备和通信资源。除此之外，为了确保此次科考的通信畅通，联通进行了长达几个月的筹备，并为此培训了14名高原通信工作人员，7人随队进入可可西里，7人待命,下面让我们从评价赞助活动是否有效的几个依据看这次活动的成败得失:,（一）关联性。公益公关，说到底还是一种商业投资行为。对于企业而言，通过公关获得传播效果、提升形象是公关的核心目的。公益公关，即“以公益的名义传播”。要公益，活动的商业气息就不能太浓；要公关，品牌信息的传播就必不可少。所以，这就涉及如何将公益活动与企业所要传达的信息结合起来的问题，我们称之为关联性处理。而其中最显性、最容易达成的关联部分，我们称之为核心关联。在这方面，联通的此次赞助活动把握的是比较好的。,以联通此次活动为例，企业目标与赞助活动的关联点如下：1.由于可可西里处于西部高原，通讯并未畅通，中国科学院需要联通协助方可解决可可西里科考的高原无人区应急通讯问题。2.联通在与移动的博弈中，网络覆盖、通信质量问题一直是致使联通处于劣势的核心问题。想必这也是中国科学院让联通慷慨解囊的重要原因。,我们很容易看出，联通的公关目的非常明确，公关活动的选择也很成功。联通支持中国科学院可可西里科考探秘活动，可以很直观地传达联通三方面的信息：第一，对科学研究的支持，联通是一个科技领先的企业；第二，2000万元的巨额投入，表达了联通的实力与公益之心；第三，满足高原无人区应急通讯的需求，证明了联通技术水平和网络覆盖能力。如果单纯从公关操作中处理关联性的角度来看，联通是做得不错的。但做到这一点，仅仅只是一个开始。,（二）传播的广泛性。要达到公关目的，必然要涉及公关项目操作中的第二个步骤：将小事做大。相比于2000万元的巨大投入，联通在传播宣传上的声音就显得微弱得多。官方网站：活动指定网站搜狐户外频道发布活动的最新进展，文章对联通的赞助有所提及。主页面最下方有联通专区，内容大多是与此次活动无关的产品信息。打开主页面的联通链接点后，在新闻版块有关于可可西里活动的新闻主题链接，但其他内容与此无关,联通网站：全国各地的联通网站转发活动消息，但形式仅限于新闻。其他媒体及网站：由于是新华社供稿，许多媒体、门户网站及其他一些通信类网站有关于此次活动的新闻报道。央视报道：央视5套对此次活动进行了跟踪报道，曾提及联通的赞助行为。联通的公关活动就在如此微弱的传播下，静悄悄地进行着,增加自己的媒体曝光率，是企业寻找公关合作的出发点。公关公司的项目收费，通常是跟发稿数量挂钩的(发稿能力其实是很多公关公司的核心能力)，所以，争取多发稿也符合公关代理机构的利益。但是，这并不是说只要重复发稿就能取得好的效果。事实上，公关稿件的传播途径，也决定了重复发稿的不可行性媒体决不会容许堆砌陈旧的信息来毁坏自己的形象。,一方面企业存在需求，一方面公关公司、媒体在执行方面存在难度。所以，如何将小事做大，挖掘稿件的广度和深度，在保证稿件新鲜度的情况下尽量争取更多的发稿机会，是公关人员需要重点解决的问题。具体到联通的此次公关事件，我们可以看出，几乎所有标题都只是对“联通赞助活动”的描述，我们可以直接得出的联通信息是“通信、社会效益”。结合其内容，告诉我们的信息也只是多了“联通赞助此次活动投入了2000万元”这一条。,所以，联通此次公关传播只是停留在就事论事阶段，对活动所产生的传播资源没有进行更进一步的挖掘。这是联通投入巨资却只做了个“无名英雄”的最主要原因。实际上，对于联通的此次赞助活动，传播的发散空间其实是很大的。从多角度挖掘公关活动的有用信息，既可以降低记者发稿的难度，提高单个媒体的发稿量，也可以扩大发稿媒体的范围，从而达到增加企业的曝光率的目的。,（三）达成互动。互动有力是公关传播成功操作的最有力证据，作为主要是通过媒介引导舆论、获得目标受众的认知和好感的公关，一旦目标对象积极、主动地去了解企业所传播的信息，传播引导的难度就会大大降低。在公关传播中要达成互动，深入挖掘企业传播信息的同时，更重要的是要从满足受众信息需求的角度出发，让信息更有吸引力。因此要研究目标受众，看看他们在做什么，说什么，想什么，没有什么能比投其所好更能讨人喜欢的了。,另外，不要把公关作为一项单独的活动去开展，公关只是企业营销推广中的一个点，只有与促销等其他营销节点相结合，才能形成品牌整体传播网。至于在具体操作中如何做到互动，通常可以从软文内容、媒体投放以及配套活动、传播等方面入手。互动，不仅要给受众他们所关注的信息，同时也要给他们发表意见和参与活动的机会。很显然，联通此次“科考公关”的互动意识还很淡薄。,4公关赞助的注意事项（1）传播目标明确（2）受资助者的声誉和影响（3）本组织的经济承受力（4）别具一格的赞助方式,赞助活动,公共关系广告,商业广告与公共关系广告一、概念公共关系广告是广告的一种，是组织推销自身的特殊手段。是通过大众传播媒介，唤起人们对组织的注意、兴趣、信赖和好感、合作，是花钱购买大众传播的时间、版面及其它，向公众广而告之，主动推销组织形象的一种活动。,二、商业广告与公共关系广告（一）二者的区别1、宣传的内容不同。商品广告主要是宣传商品、服务特点，商品和服务只是一个组织活动的一部分。公共关系广告宣传组织宗旨、方针、精神、传统、员工、文化建设、社会职责和整体性特色，目的在于树立组织美好形象。,2、目的不同。商业广告目的直接、商业味浓厚。公共关系广告则具有间接性、潜在性，主要是唤起公众对组织的注意、好感、兴趣和信任，商业味淡薄。即：“商业广告是要人买我，公关广告是要人爱我。”3、传播对象不同商业广告的传播对象是产品或服务的消费者或与消费者有直接联系的人员，及目标受众公关广告的传播对象是公众,4、宣传效果不同商业广告注意的是当前广告或服务的市场销路，强调的是经济效益，在短期内可得到直接检验。公共关系广告注重的是长期性、战略性，在提高组织形象基础上为组织带来经济效益。即：商业广告是目标受众商品企业公关广告是公众企业商品,公共关系广告的类别及制作,一、公共关系广告的目标1、谋求公众对组织的赞许、即取得美誉度。2、争取员工、股东顾客和近邻的信赖和支持。3、增强员工的向心力和凝聚力。4、消除公众对组织的误解。,二、公共关系广告的类别（一）企业形象广告1、实力广告以介绍组织的人才、设施、技术、资信、成果等实力为主。如北大方正。2、观念广告是公共关系广告中最普遍的一种。内容在于强调本组织各方面情况和社会的相关性与公共性。如组织的价值观、宗旨、成就、贡献等，宣传组织对公益事业的热心和支持。如大红鹰、太保、人行等。,3、信誉广告旨在传播组织的良好声誉，将公众尤其是同行专家对组织的赞誉及好评，将政府、主管部门对组织的褒奖，将新闻媒介对组织的报道，通过各种形式加以广泛宣传。所谓“借人家之口来赞美自身”。如佳洁士二）礼仪广告4、解释广告对公众不解、舆论误解以诚恳态度向公众作出解释，争取公众理解、同情和信任。如供电局对停电的解释。,（二）礼仪广告5、歉意广告组织为带来不良后果的突发事件致歉。6、祝贺广告如在有关企业单位开业等喜庆日子，以广告形式表示祝贺，或在节假日及特殊日子向公众表示祝贺或问候，联络感情，扩大影响，同时提高自己的知名度。7、谢意广告用广告的形式对给予自己帮助和支持的企事业单位和公众表示谢意。,（三）公益广告8、倡议广告。组织通过自愿承担的义务和社会公益活动提高自身声誉的宣传方式，它包括完全以公益主题制作的广告，如保护环境、爱护动物等，也包括组织率先发起或直接参与某项公益性事业而作的广告。如海尔两兄弟的广告，农夫山泉的广告。9、响应广告以组织的名义响应政府或社会的某项政策、行为。如南孚电池的支持“申奥”。,10、纯公益广告。三、公共关系广告的制作（一）调查研究即前所说的公共关系调查，明确组织公关现状，公众对组织的态度，组织对自身的认识，此外还需调查明确目前的公众舆论导向，公益活动重点、政策倡导重点等。如海尔为支持和祝贺“申奥”成功而做广告的前期调查工作。又如摩托罗拉及西门子等手机大鳄为完善自身形象所做的先期调查工作。（二）确定广告目标即重点是明确广告主题、广告对象、诉求重点、,诉求方式、广告表现等。其中以广告定位为中心。即在设计和制作广告时，必须明确自身在目标受众心目中的地位。1、补充：有关定位的相关知识。（1）定位的概念定位是指勾画企业产品或企业自身在目标顾客心目中的形象，使企业及其产品具有一定的特色，适应一定顾客及公众的需要和偏好，并与竞争对手的产品和企业形象有所区别。定位具体又可分为产品定位、形象定位、广告定位等。定位对企业的发展具有重大的意义。,（2）、定位的步骤A、调查影响定位的因素（目标顾客或目标受众对企业及产品的评价、竞争者的定位、目标市场潜在的竞争优势等。）B、选择适合自身的竞争优势和定位战略。C、准确传播企业的定位观念。,（3）、定位的策略常见的主要有以下几种：针锋相对式填空补缺式另辟蹊径式2、公共关系广告的定位公共关系广告的定位就是为了在受众心目中为组织树立超凡脱俗、与众不同的形象，留下深刻而强烈的印象，影响他们的理念、兴趣和行为等，得到他们的信任与支持，使非公众转化为公众，使独立公众、逆意公众转化为顺意公众，为组织的生存、发展创造有利的条件。,公共关系广告的定位，要从公众心理及组织个性两个方面进行。（1）分析研究公众心理公共关系广告定位不是由组织决定自己以什么样的形象面对公众，而是要首先从探求公众的心理出发，再把组织的个性结合起来考虑。因此公共关系广告定位要针对公众的价值观念、情感特征和心理需求。例如美国万宝路（Marlboro）香烟的重新广告定位。,（2）挖掘和展示企业个性公共关系定位就是寻找、评估并突出组织个性的过程。组织个性可以从很多方面考虑：组织发展的历史、管理水平、技术状况、人员素质、组织文化等。这些内容中组织究竟要确定哪一方面作为组织个性，还需要与竞争对手相比较，认真研究评估，将不同于竞争对手的、优于对手的内涵挖掘出来，作为组织形象定位。然后借助广告对此予以突出渲染，充分展示。例如同样是航空公司，美国、日本、韩国、新加坡的定位就有很大不同,主题是广告的灵魂，也就是广告信息传播的主要意图。它是广告诉求的核心，一个公共关系广告有没有主题，或者确定的主题是否正确，决定了公共关系广告的成败和价值。公共关系广告的主题是通过思维提炼、浓缩，用简练的语言、动作、画面、声响等来表达广告的中心思想，通过主题来宣传组织特色，树立组织形象。组织的内涵是十分丰富的，反映在公共关系广告中，则以不同的主题加以体现。公共关系广告的主题大致有：,（1）信誉主题。组织的历史、名称、理念、产品、服务、管理方式、技术水平等，都可以成为信誉主题的公共关系广告反映的内容。例如烟台张裕集团公司（2）社会贡献主题。组织对于环境保护、体育文化、城市建设、教育、残疾人事业等提供的支持、赞助和捐助等是这一主题所表现的内容。例如李宁公司,3）业务成就主题。组织对国家经济发展的贡献、销售额的增长、在国际和国内的排名。产品市场占有率、客户拥有数量等等，都是这一主题所表达的内容。如神州行。（4）特殊事务主题。组织的周年庆典、文体活动、颁奖庆功、赠奖活动、组织成立、新产品问世、股票发行、迁徙地址等，都可以成为这一主题所涵盖的内容。如上海一百的40周年庆,（三）决定广告预算广告预算是指广告主投入广告的费用计划。它规定了在计划时期从事广告活动所需的经费总额和使用范围。广告预算可分为年度广告预算和某一广告活动的预算两种。广告预算通常包括以下项目：广告媒体费用、广告制作费用、广告调研费用广告管理费用、广告部门事务费用广告效果检测费用、工作人员工资和差旅费广告材料费、邮费、样本费、赠品费、资料费,广告费用的确定，或根据组织的总任务、总目标、或根据公共关系广告的宗旨，或根据产品的销售比例，或根据产品生命周期阶段，或根据竞争对手的情况。制定公共关系预算标志公共关系广告纳入到了组织经费管理范围，可促使公共关系活动顺利、健康地发展。（四）选择广告媒体在以大众传播为主要传播方式的现代广告传播过程中，选择什么样的工具，即选择什么样的媒介对广告传播的完成及效果至关重要。据统计，西方国家企业广告费的80%都花在媒介费上。,在经费一定的情况下，企业不可能将有限的资金分配使用在任何媒体上，必须从经济、效益的原则出发，将有限的资金分配在不同的媒体上，以便在最恰当的时间和地点，用恰当的媒体将广告信息传播给更多的目标对象，即，企业通常所说的媒体策略。一个良好的媒体策略一般需要解决以下三个问题：1、应该使用何种媒体？（报纸、杂志、电视或其他）2、在已确定的该种媒体中应使用哪一类或几类（如电台有全国台、地方台、经济台、信息台、体育台等）,3、应具体使用哪样媒体（如体育台有省台、市台、区台等）选择广告媒体组合应考虑的因素一个成功的广告媒体计划者在进行广告媒体组合的选择时都应该从三方面考虑：市场、媒体、企业。1、市场即从目标受众的角度考虑媒体选择的问题。具体来说包括：目标受众的属性商品或企业的特性竞争对手的媒体策略。,2、媒体媒体的费用和传播效果是两个基本性的标准。具体应考虑：媒体量的价值。是以媒体传播所及的传播人数来衡量。如印刷媒体以发行量，电波媒体以视听率来衡量。媒体的价值。是指媒体传播面与广告主目标受众吻合程度的大小，以及各媒体可能带来的传播效果大小。媒体的经济价值。考虑媒体的经济价值应从成本费用（绝对成本）以及相对成本（每付出一元可能达到的传播对象的多少）进行考虑。,3、企业主要包括：企业的广告定位及目标企业的广告预算与计划（五）公共关系广告的表现形式公共关系广告的具体形式是由主题、创意、语言、形象和技巧五个要素构成。主题：主题指的是公共关系广告所表达出的明确意图、基本观念或中心思想，即广告为达到某一目的而在文稿中所要说明的主要问题。公共关系广告的主题大致可分为声誉主题、人事主题、特殊事件主题、经济贡献主题、职工关系主题、公共关系服务主题等。如平安保险形象广告的主题：平安。,创意：是根据广告主题的要求，采用独特的广告意念和广告“语汇”，塑造新颖独特的广告形象的过程。它是公共关系广告的灵魂。语言：是广告文稿之本，是运用自然有声语言及其书面符号文字为物质材料，来表达广告主题。形象：指以语言和绘画等为工具，反映组织及其产品、服务的特点和广告主的意愿，是展示广告主题的重要手段。技巧：指表现在公共关系广告中的技艺、技能、技法，它创造性的融语言、文学、绘画、摄影、书法、音乐、舞蹈等于一体，讲究广告的背景和构图。,公共关系广告主题确定以后，就要用一定的表现手法把这一主题信息传递给公众。公共关系广告的表现手法多种多样，要选择最适合于表达创意的那一种表现手法，以便引起公众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。公共关系广告常用的表现手法应注意以下问题：,（1）鲜明。公共关系广告表达的观点要明确，概念清晰，重点突出。为此在广告表现中常常使用展示、象征、比较和比喻的手法。比如香港汇丰银行的广告（2）新颖。公共关系广告主题要