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企业顾客满意度提升研究 i 内 容 摘 要 随着世界经济的全球化、信息化的发展，人们对产品和服务的需求越来越趋于多样 化，提供个性化的产品和服务、提高经济运行质量、增强企业、行业乃至国家的竞争力， 已成为当代经济发展的重要趋势。在产品严重供大于求的现状下，消费者购买行为日趋 理性化，买方市场越来越占据着主导地位，企业的竟争方式正在发生根本性的变化：从 产品竞争过渡到顾客满意的竞争。这种新的竞争形势要求企业实行顾客满意度经营，同 时新的全面质量管理体系已经将顾客满意度测评作为核心内容之一，因此，如何实施顾 客满意度经营，是学术界和企业目前迫切需要研究的问题。关于顾客满意度测评的研究 目前还处于起步阶段， 建立完备的顾客满意度测评体系和保证体系具有较高的学术价值 和实践意义。传统经济指标在新的经济环境下已经力不从心，需要发展新的指标来正确 度量经济的运行状况。欧美等发达国家的学者经过长期探索和尝试，最终提出和建立了 顾客满意度指数，该指数以市场上消费过和正在消费的商品和服务为对象，量化各种类 型和各个层次的顾客评价，从而获得一种综合性经济指标。 中国目前正处于经济体制改革和经济增长方式转变的关键时刻，需要的是高质量、 适当速度的发展以及可持续的经济增长。发达国家的经验表明，顾客满意度指数是衡量 国民经济运行质量的有效指标，是监控宏观经济增长的重要工具，如何能够构建适合中 国国情的指数体系，作为制定经济发展战略和宏观调控的重要依据，对我国的社会经济 发展无疑具有重要的现实意义。 本文在阅读有关顾客满意的文献资料基础上，结合我国企业实际情况，将众多研究 成果进行整合，对顾客满意度做了进一步分析。在前半部分着重分析满意度的研究意义 及理论基础，总结了主流国家顾客满意度指数模型的优缺点，在吸收了其合理方面的基 础上提出构建一个适合中国企业现实的顾客满意度指数的模式。在文章的后半部分，主 要针对前人所提出的满意度模型，分析影响顾客满意度的因素，构建了指标体系，将其 量化并与重要因素推导模型结合起来构建了一个顾客满意度研究的模式。 关键词: 营销观念 顾客 顾客满意度 顾客忠诚 河北经贸大学硕士学位论文 ii abstract with the globalization of the economic and the information, people would rather choose the various products or the service. to provide the various product and service, improve the economic function quality and the competition of the enterprises, industries and the countries become the important trend of the economic development. under the current situation of the products seriously supply exceeds demand, consumers buying behavior are becoming more rational, the buyer s market is occupying the leading position more and more, the competition ways of enterprises are changing fundamentally; carry out the transition to customers satisfactory competition from the competition of the products. such new competition situation requires enterprises to implement customer satisfaction to manage, at the same time the new total quality management has already regarded customer satisfaction test and assessment as one of the key content, so, how to implement customer satisfaction to manage, it is the question that academic and enterprise need studying urgently at present, setting up complete customer satisfaction test and assessment system and guarantee system has greater academic value and practicing meaning. traditional economic index cant be valid and a new index but the quantitative index to measure the economic development. the scholars of western countries advanced the customer satisfaction index, which uses the product and the service that has been consumed and is consumed now, and the index can measure the customer opinion of all kinds of style and arrangement. the writer read many literatures and contacted them with the fact of china, then, collected the research and analyzed the customer satisfaction and the measurement system. in the former if the paper we expatiate the significance and the academic foundation, summarize the strongpoint and the shortcoming of the customer satisfaction index model. so, in the latter of the paper, we analyze the influencing factor of the customer satisfaction and establish the index system. we integrate the system to establish a pattern of customer satisfaction research. key words:key words: market concept;customer;customersatisfaction index;customer loyalty 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法 引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他 人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果： 1、交回学校授予的学位证书； 2、学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报； 3、本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开 道歉。 4、本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文知识产权权属声明 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有 以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用 学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为河北经贸大学。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 导 师 签 名 ： 日期： 年 月 日 （本声明的版权归河北经贸大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用） 企业顾客满意度提升研究 1 引 言 早在 20 世纪初，kcith 等人就强调经济活动应当满足顾客需要和愿望。20 世纪 80 年代以来，市场结构的不断变化和质量观念的逐步更新，迫切要求采用符合市场经济规 律的理论和方法来指导企业的经营与管理实践，采用新的指标度量企业、行业、产业乃 至国民经济的质量水平。顺应这种要求，国外产生了一个新兴的研究领域顾客满意 度。顾客满意度是当代营销活动中反映消费者心理和行为的重要指标，对它的进一步研 究，有助于企业的市场策划和营销策略的选择，同时，可以为企业的发展提供科学的规 范与评价标准，促使企业整个机制的良性运行，在这个过程中，能够建立一种顾客满意 的企业文化， 将顾客满意上升到企业经营管理理念的层次， 以指导经营管理的方方面面。 国外对顾客满意度问题的研究，是“质量管理学” 、 “市场营销学” 、 “消费者行为学” 和“心理学”等学科的相互交叉、彼此渗透的产物。关于“顾客满意度”一词，最早是 由美国一家市场调研公司j.d.power 公司于 1986 年在实施汽车行业顾客满意度 csd（customer satisfaction degree）调查时提出的，一时引起了理论界和工商企业 界的极大兴趣和关注。1987 年，美国设立了马尔科姆鲍德里奇 maletom baldrige national quality award 国家质量奖，更让 csd 理论在其发展过程中向前迈出了重要 一步。此后，csd 被日本引入，并迅速席卷全球。 经过数十年理论和实践探索，西方 csd 研究大致表现在： （1）普遍意识到了 csd 的重要作用、地位和意义，并对此开展了广泛的研究。国 际著名营销学权威菲利普科特勒先生认为：保持顾客的关键是顾客满意。他在市场 营销管理一书中指出： “企业的整个经营活动都要以顾客满意度为指针，要从顾客角 度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。 ”日本的武田哲 男说： “顾客满意 cs（customer satisfaction）不单是一种社会风气，更是未来企业经 营的关键所在；它是掌握局势的战略，也是企业经营的一门哲学；把工作做得更好，让 顾客满意， 其实便是每个时代工作者共同的心愿。 ” caradozo 首次将 cs 观点引入营销领 域，他认为 cs 会带动再购买行为，产生乘数效应。 河北经贸大学硕士学位论文 2 （2）采用了定性研究和定量研究相结合的方法，对 csd 进行了整合研究，形成了 完整的 acsi(american customer satisfaction index)理论模型和数学模型。安德森 （anderson） 、博尔丁（boulding） 、福内尔（ fornell）等人自 1983 年以来先后从 理论和实证分析上证明了顾客满意与顾客忠诚存在显著的相关关系； 安德森 （anderson） 和福内尔（fornell） 研究了顾客满意与市场份额之间的变化规律；格利奇（gulldege l.g）开发了用于指导企业进行科学的用户满意度测量的七步模型等等。目前，较流行 的满意度理论模型是福内尔（fornell）等人提出的 acsi 模型。 （3）对 csd 研究的主要问题涉及顾客满意度调研、测量、评价、提高、改进、监 控和管理等， 重点探讨了顾客满意度调研、 顾客满意度测评和顾客满意度提高三个问题。 如美国市场营销协会顾客满意度手册详细说明了如何实施顾客满意度调研； nigel.hill 的 顾客满意度测量手册 和 richard.f.gerson.ph.d 的 顾客满意度测量 强调如何进行顾客满意度测评；蒂莫西rv福斯特的提高顾客满意度 101 法提出 了从服务、质量、客户关系、业务流程、沟通、员工协商和企业形象等七个方面着手提 高顾客满意度的 101 法则。 （4）形成了两大重要理论成果瑞典顾客满意度指数 scsb(sweden customer satisfaction barometer)和美国顾客满意度指数 acsi， 尤其是 acsi 对世界上其他国家 顾客满意度指数的构建产生了广泛而深远的影响。前者是一种基于计量经济学原理。用 量化的百分比来表示有多少顾客再来购买产品或服务，其原始数据是从全国 31 个行业 的 100 多家企业的顾客中抽取的。而后者是一种新型的以顾客为基础的测评系统。它用 于评估、提高商业、工业、经济实体以及国民经济总体的绩效。 我国对用户满意度问题的研究，才是近几年的事，虽然起步晚，但是 csd 已成为目 前国内质量领域和经济领域中一个非常热门而又非常前沿的问题， 并日益受到我国管理 界、理论界和企业界的高度重视。目前，我国对 csd 进行了积极的探索，并取得了可喜 的进展。但研究的力度、深度和广度还远远不及西方。在国内市场上，很少能看到关于 “顾客满意度”方面的较为完整、系统、 “中国化”的理论专著。从企业经营实际看， 有相当多的企业忽视了对 csd 的研究，缺乏可操作的具体方法。这些不足必将随着我国 社会经济的不断发展和用户满意度理论与实践的继续深入探索而得以克服。 从我国的现 实情况来看，主要表现在以下几个方面： (1)我国学者大多沿用了西方学者有关 csd 的基本观点，并意识到 csd 对于企业的 企业顾客满意度提升研究 3 重要作用。不论是李蔚的cs 管理 、魏中龙的走向 cs 时代cs 系列从书 ，还是 一些学者的论文无不体现出这么一种倾向： “顾客至上” ， “顾客第一” ， “顾客永远是对 的”等观念不仅被学者们津津乐道，也成了企业的座右铭，被越来越多的企业所认可。 (2)对 csd 的研究特点由定性研究转向定量研究，由纯理论研究转向一定的应 用分析，由主动模仿转向尝试创新，在研究初期，我国学者的 csd 研究大多偏重定性方 面，或介绍西方 csd 基本理论，或探讨对 csd 某一方面的认识。随着 csd 研究的逐步深 入，研究方法由单一的定量法、统计法，发展为综合方法，如直接计算法、百分比法、 加权平均法、状态距阵法、模糊数学法、层次分析法 ahp 法等。 (3)在引进、借鉴西方 csd 研究成果的同时，逐步有意识地和我国企业、行业和部 门相结合，努力探索具有特色的不同层次的 csi 体系及测评方法。如住房商品房开发 方案的 csi 评价 ， 汽车行业顾客满意度测评方法等。 (4)高度重视 cs 战略研究，如试论企业的顾客满意 cs 战略 、 浅析在买方市场 条件下企业的“顾客满意策略” 等；另一方面，一些学者正在积极构建有中国特色的 顾客满意度指数 ccsi(chinese customer satisfaction index)，个别学者在此已有所 建树，如构建中国顾客满意度指数 ccsi 的设想等。 本文主要集中于进行广泛、深入的资料收集和文献阅读，跟踪国际上顾客满意度测 评研究的新动向， 进行分类、 比较与分析， 寻找能支持本论文实证分析的最新理论工具， 并从中提炼出适用于我国企业的顾客满意度测评指标体系。在此过程中，运用了理论与 实践相结合的方法、综合与创新相结合的方法、定性分析与定量分析相结合的方法及系 统研究与重难点阐述相结合的方法。 作为本文非常重要的理论基础， 虽然 csi 模型和 csi 测评指标体系的设定思路在部 分发达国家的顾客满意度测评中已得到成熟运用，但在国内，尚处于探索阶段，可以直 接借鉴的理论成果很少。 以往涉及顾客满意度研究方面的文章，大多以企业外部顾客为研究对象，而本文将 企业内部员工也视为整体顾客的一部分，这是本文的主要创新之处。 本文的研究目的是在国内外研究的基础上，借鉴相关研究成果，应用模型分析等方 法，对服务营销中的顾客满意度进行较为深入的研究和探讨，并试图通过对顾客满意度 和顾客忠诚度如何提高企业效益的研究，得出一些自己的初浅见解，从而为我国企业如 何增强竞争力提出一些可行的对策。 河北经贸大学硕士学位论文 4 第 1 章 顾客满意的理论与实践回顾 11 顾客满意研究的由来与发展历程 1.1.1 企业营销观念的发展历程凸现了顾客满意研究的重要性 1.1.1 企业营销观念的发展历程凸现了顾客满意研究的重要性 各个企业进行市场营销的指导思想往往是不同的，同一个企业在不同的时期，市场 营销的指导思想也是不同的。市场营销指导思想又称市场营销导向观念。概括起来，市 场营销导向观念的发展大致经历了以下五个阶段： （1）生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些 可以随处得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产， 降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战 末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理 中颇为流行。 我国在计划经济旧体制下， 由于市场产品短缺， 企业不愁其产品没有销路， 企业在其经营管理中也奉行生产观念。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视 营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产 多少就收购多少，也不重视营销。 除了物资短缺、产品供不应求的因素之外，有些企业在产品成本高的情况下，其营 销管理也受生产观念支配。例如，亨利福特在 20 世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生 产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 （2）产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力 于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场” 形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最 容易导致“营销近视” ，即不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在 郭国庆： 营销管理 ，首都经济贸易大学出版社，2005 年版，第 15 页。 企业顾客满意度提升研究 5 营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经 营陷入困境。 （3）推销观念 推销观念是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一 种购买惰性或抗衡心理， 如果听其自然的话， 消费者一般不会足量购买某一企业的产品， 因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在 现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品， 即购买者一般不会想到要去购买的产 品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在 19201945 年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐 出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈。许多企业家感到：即使有物美价廉的产 品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视 推销工作。 （4）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心 组织企业营销活动，有效的满足消费者的需求和欲望。从本质上说，营销观念是一种以 顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 20 世纪 50 年代以后，随着科学技术的飞速进步和生产的不断发展，美国等发达资 本主义国家， 已经由个别产品供过于求的买方市场， 变为总量产品供过于求的买方市场。 并且，由于个人收入和消费水平的提高，市场需求瞬息万变，买方优势地位加强，企业 之间竞争加剧。企业生产什么和生产多少的决定权掌握在消费者手里。在此形势下，企 业只有注重产前的市场调研，从消费者需求出发，组织生产经营活动，才能在竞争中立 于不败之地。例如，福特汽车公司也改变了单一颜色和单一款式的汽车，生产出各种牌 子、型号和不同颜色的汽车，以迎合顾客需求的变化。 市场营销观念的产生，是市场观念的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的生 产观念、产品观念和推销观念的逻辑思维方法，而且在经营策略和方法上也有很大的突 破。主要表现在： chri st opher lovel ock and jochen w i rt z. servi ces m arket i ng, 5t h edi t i on, n ew jersey: pearson educat i on int ernat i onal , 2004, pp. 2023 河北经贸大学硕士学位论文 6 传统的市场观念以生产为中心，以产品为出发点；而市场营销观念以消费者为 中心，以顾客需要为出发点。 传统的市场观念的手段是销售推广，而市场营销观念着眼于市场营销手段的综 合运用。 传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场营销观念则从满足 顾客需要中获取利润。 （5）社会营销观念 社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且 要符合消费者的长远利益。 20 世纪 70 年代，为了抵制工商企业在市场营销中以次充好、欺骗顾客的现象，西 方许多国家消费者运动兴起。有的学者认为，消费者运动的兴起，证明企业并没有真正 奉行市场营销观念，而大部份学者则对市场营销观念产生怀疑，并提出了一些问题，认 为市场营销观念回避了消费者欲望和需求的短期满足和长远的社会福利之间的矛盾， 企 业奉行市场营销观念往往会导致环境污染、资源短缺、物资浪费和损害消费者长远利益 等现象。所以，西方学者提出了社会营销的观念，即企业决策者在确定经营目标时，既 要考虑市场需求，同时，要注意消费者的长远利益和社会福利。 1.1.2 成功市场营销的本质特征 1.1.2 成功市场营销的本质特征 从市场观念的演变我们可以看出，伴随着商品经济的发展，市场观念经历了一个由 不完善到逐渐完善的发展过程。现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务， 更重要的是让顾客满意。作为一个经营有道的企业来讲，在确定市场观念时，普遍都呈 现出以下特征： （1）顾客是企业生存的根本 以消费者为中心，是现代市场观念的核心内容，企业必须从上到下承认并树立“顾 客至上”的观念，企业要从满足顾客需求出发，千方百计为满足顾客需要服务；要从满 足顾客的需要中获取利润，企业的一切营销活动都要符合顾客的需求和利益。 例如， 我国著名家电巨头海尔公司认为决定市场竞争胜负的关键在于顾客满意度， 只有不断提 高顾客的满意度， 才能建立起消费者对海尔品牌的忠诚度， 海尔才能具有长久的竞争力。 其它的家电企业也意识到顾客满意度在提高企业核心竞争力和品牌形象中的积极作用， 郭成中；john brown英： 市场营销管理 ，郑州大学出版社，2003 年版，第 23 页。 企业顾客满意度提升研究 7 如：荣事达的“红地毯”服务，新飞冰箱的“绿色”服务，最近，tcl 手机也提出了自 己的 8s 金钻服务。 （2）服务在社会经济活动中的重要性是与日俱增的，社会经济越发达，服务的地 位越突出 服务既是企业间竞争的焦点，也为企业的发展提供机遇，不论是服务业还是以产品 营销为主体的企业，服务将成为企业价值和利益的核心。服务的这种突出的核心地位是 由市场驱动和技术驱动这两个原因决定的：一方面，顾客已经不满足于用技术手段解决 需求问题，顾客要求企业提供更多的形象价值、人员价值、超值服务，尽量减少顾客的 时间成本、精神成本、精力成本，这迫使企业向顾客增加服务；另一方面，技术的发展， 尤其是信息技术领先发展的条件下，企业的创新服务变得更加便捷，使企业的服务高性 能化、智能化。显然，现代社会企业间的竞争实质上是服务的竞争。服务竞争的成功是 企业成功及发展的金钥匙。 1.1.3 顾客满意研究的发展历程 1.1.3 顾客满意研究的发展历程 顾客满意理论研究是顾客满意度测评的理论基础， 下面对国外顾客满意理论的研究 成果作一系统的回顾，顾客满意理论大致经历了四个发展阶段。 第一阶段(1965 一 1980)：1965 年，cardozo 首次将顾客满意的观点引入营销领域， 提出顾客满意会带动购买行为。二十世纪 70 年代初期，美国开始对顾客满意度进行大 量研究，其中 olshavsky 和 miller(1972)及 anderson(1973)对期望的差异理论研究构 成了顾客满意理论的基础。 结合期望不一致模型， oliver(1980)、 swan gummesson, 1987; gronroos, 1994） 内部营销包含的两种类型的管理过程： 态度管理： 内部管理的态度管理主要体现在对员工的态度的有效管理和对员工的顾 客意识和服务的自觉性的激励上，它是内部营销的关键性组成部分。 沟通管理：服务管理者、一线员工和后勤人员需要有充分的信息来完成与他们职位 相符的工作，为内部和外部的顾客提供服务。他们也需要相互交流各自的需求和要求、 对于如何提高工作业绩的看法，以及如何界定顾客需求的方法等等。 内部营销通过态度管理和沟通管理实现企业内部的一套双重目标。首先，内部营销 要确保员工受到激励，从而积极追求顾客导向和服务意识。其次，内部营销要吸引和留 住素质良好的员工。在这双重目标中，首要的目标是通过实施内部营销活动实现对员工 的有效管理，增强企业对员工的吸引力。 sheth, j. n. and parvatiyar, a., “the evolution of relationship marketing”, international business review, vol. 4 no. 4, 1995, pp.397-419 gummesson, e., “the new marketing: developing long-term interactive relationships”, long range planning, gronroos, c., “from marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing”, management decision, vol. 32 no. 10, 1994, pp. 4-20 河北经贸大学硕士学位论文 16 第章 顾客满意与企业盈利能力的关系分析 顾客满意与企业盈利能力的关系 顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。满意 的顾客往往也是忠诚顾客，他们会更多、更经常消费令其满意的企业服务。可以说，没 有什么其它方法能象令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势， 国内外学者的研究表明，企业的盈利能力与顾客满意呈现一种函数关系，顾客满意对企 业的盈利能力有正向的影响作用。 下面从顾客满意与几个财务指标和市场指标之间的关 系来进行阐述。 2.1.1 顾客满意与销售收入的关系 2.1.1 顾客满意与销售收入的关系 美洲快递旅行服务公司进行了旨在将顾客满意与旅行办公室盈利能力联系起来的 努力，得到的结果非常引人瞩目。他们确定了快速、专业人员执行的准确订票服务和有 经验的代理商对顾客满意的影响程度，结果发现服务更快速、订票更准确的办公室，盈 利也最高，见图.。从图中我们可以看到，在这两项指标上面，销售收入最高的 10% 总是比最低的 10%做得更出色。事实上，在该公司所有的办公室中，订票速度与销售收 入存在着 0.51 的正相关，而订票的准确性与销售收入之间存在着 0.65(甚至更高)的正 相关关系。 当然， 顾客满意对销售收入的影响与企业所处的竞争环境有紧密的联系。 一般来说， 顾客满意对竞争激烈的企业的销售收入影响较竞争不激烈（或垄断）的企业有更积极的 意义。 图 盈利能力与顾客满意的关系 （1995 年，美国快递服务旅行办公室在销售收入方面，最高的 10%与最低的 10%的比较） 2.1.2 顾客满意与投资回报率的关系 2.1.2 顾客满意与投资回报率的关系 pims(profit impact of market strategies 市场战略的利益影响)是美国市场营销 学协会在长达 3 年的调研基础上所得出的结论。pims 的报告中指出： “产品和服务质量 james l. heskett; w. eurl sasser， and levnard a. schicsingcr (著)， 牛海鹏等（译） ： 服务价值链 ， 华夏出版社，2001 4.14 3.37 4.69 4.52 销售收入订票准确服务迅速 最低的 10%最高的 10% 利润顾客评分 企业顾客满意度提升研究 17 优异的企业的投资回报率平均为 30%，而产品和服务质量差的企业的投资回报率平均仅 仅为 10%” 。pims 的报告表明，产品和服务质量 (顾客满意程度)与企业的投资回报率 之间存在着密切的联系。许多学者已经通过实证研究发现，顾客满意与企业的投资回报 率之间存在高度的正相关关系。 2.1.3 顾客满意与资产收益率的关系 2.1.3 顾客满意与资产收益率的关系 许召元，包薇对 acsi(美国顾客满意度指数)中的企业进行了研究。他们收集到 7 家在纽约证交所(new york stock exchange)和纳斯达克(nasdaq)上市企业的 csi 和利 润率数据，发现当期顾客满意值与资产利润率不是显著相关关系(实际上，在分行业分 析时，对有些行业表现出显著负相关，而有些行业表现出显著正相关，这依赖于所在行 业的产品需求差异化程度、行业的市场结构因素)。平均来说，提高一个百分点的顾客 满意度，大致可在下一年度里导致 0.155%的净资产利润率增长。 2.1.4 顾客满意与市场份额的关系 2.1.4 顾客满意与市场份额的关系 在竞争性行业中，企业为顾客提供的产品质量和服务水平决定了顾客的满意程度。 而满意程度将直接影响顾客是否进行重复购买，是否产生良好的口碑效应，从而间接地 影响着企业的市场份额大小。因此，处于顾客满意度领先的企业将拥有更可观的市场份 额。 sheila kessler 对三个竞争者公司(它们具有不同的顾客满意度：公司 a：99%满意， 公司 b：98%满意，公司 c：95%满意)的市场份额变化情况进行了分析。他透过人们的消 费行为发现，顾客更倾向于同那些能让自己更满意的企业打交道。因此，当公司 c 和公 司 b 的一些顾客没有从交易中得到满意时，他们就会转向更能令自己满意的公司 a。假 设开始时三个公司的市场份额相同，都为 33%，经过 48 个时期后，公司 a 的市场份额将 升至 60%，公司 c 的市场份额则降至 10%(如图.2) 。 这个分析结果表明，处于竞争环境中的企业，顾客满意程度对其市场份额的变化有 明显的影响作用。 从我国企业现实来看，随着国际竞争的日益加剧，越来越多的企业感受到前所未有 的竞争压力，一些顾客满意程度低的企业的市场份额正逐步被顾客满意程度高的企业 (尤其是一些国外大公司)侵蚀， 竞争能力变得越来越差。 因此， 努力提高顾客满意程度， 是我国企业赢得市场份额，获取持续竞争优势的必由之路。 许召元，包薇， “对美国顾客满意指数的实证分析” ，经济管理，2002 年第 3 期。 sheila kessler： measuring and managing customer satisfaction， asqc quality press， 1996， p8 河北经贸大学硕士学位论文 18 顾客满意使企业更具盈利性的原因分析 顾客满意与企业盈利能力呈现一种正相关关系，不是一种偶然现象，它的背后有其 深层次原因： 2.2.1 顾客满意可以提高顾客忠诚程度 2.2.1 顾客满意可以提高顾客忠诚程度 顾客满意能够提高顾客的忠诚程度，从而增加顾客生涯价值。这里顾客生涯价值的 增加主要来自两个方面：一方面，顾客对原购产品的重复购买会给企业带来利润；另一 方面，顾客会把因对企业某一产品的高度满意而产生的信任、忠诚扩展到该企业生产的 其它产品中，从而更倾向于长期、持续地购买该制造商生产的产品，为企业带来竞争优 势。 2.2.2 顾客满意能够降低企业的成本支出 2.2.2 顾客满意能够降低企业的成本支出 满意的顾客能为企业带来可观的成本减少，主要表现在： （1）顾客满意可以减少顾客对于价格的敏感程度，降低价格弹性 满意的顾客通常倾向于愿意为他们所获得的利益付出较高的价格， 而且对价格上涨 的容忍度也会增加。这意味着企业将能获得较高的毛利，毛利的增加使得企业有更多的 资源用于对顾客满意的提高上，从而形成良性循环。 图. 初始市场份额相同的三个竞争者的市场份额随时间的变化 企业顾客满意度提升研究 19 （2）顾客满意可以降低未来的交易成本 如果一个企业拥有较高的顾客保持率，它没有必要花很多的时间、金钱去争取新顾 客，因为满意顾客可能更频繁、更大量地购买他们认为满意的产品和企业其它的产品与 服务，美国有统计表明，信用卡发行公司估计在每个新的消费者身上平均要花费 51 美 元， 如果一个服务企业能留住顾客，就可以减少在广告、推销和其他营销活动上的资 金投入。其次，多数管理人员普遍认为向忠诚的顾客提供服务更有收益，因为与企业的 交往时间越长，他们的消费数量越大，同时，这些满意的顾客还会免费为顾客做广告。 例如，如果一个汽车服务企业能多留住 5%的顾客，那么，它从一个普通顾客处获得的全 部利润能平均增加 81%。 （3）顾客满意可以降低管理成本 企业使顾客满意的过程，也包含了顾客对企业及企业产品与服务的了解。因此，在 顾客对企业产品进行重复购买时，顾客就可以更少地依靠企业雇员的建议和信息，也可 以节省交易时间。在投资理财企业，其员工向新、老顾客介绍不同的投资组合所需花费 的时间就有所区别。 （4）高顾客满意水平可以降低失败成本 这里的失败成本是指企业处理顾客不满意的成本。如果顾客不满意，顾客的行为会 给企业带来损失。 不满意的顾客会产生购买后的心理不平衡感觉， 为了消除这种不平衡， 顾客就会采取行动，如要求退货、公开投诉等等，使企业的营销活动受到阻力。因此， 企业必须花费时间、金钱、人力等资源来处理顾客的这些不满行为，而高顾客满意水平 则意味着较低的顾客不满，也就意味着在处理顾客不满上花费更少的资源。 2.2.3 满意的顾客会产生良好的口碑效应和学习效应 2.2.3 满意的顾客会产生良好的口碑效应和学习效应 市场营销的基本任务是吸引和维持顾客。由于现代市场日趋成熟和竞争日益激烈， 用传统营销模式吸引新顾客的难度越来越大。因此，越来越多的企业采用关系营销的模 式。传统营销模式主张靠大量的广告和促销手段来吸引顾客，而关系营销模式则主张通 过使顾客完全满意，培养忠诚顾客，使之产生良好的口碑效应(word-of-mouth effect) 和学习效应(learning effect)来吸引顾客。 frederick f. reichheld 和 w. earl sasser, jr. 著“零叛逃：质量与服务结缘” （zero defections: quality comes to services）,载 harvard business review (septemberoctober 1990), 第 105 页第 111 页。 美森吉兹哈克塞弗（cengiz haksever）等，顾宝炎，时启亮等译 ： 服务经营管理学 （第二版） ，中国人 民大学出版社，2004，第 163 页第 164 页。 河北经贸大学硕士学位论文 20 一个对欧洲 7000 名消费者的调查报告表明，60%的被调查者认为，他们购买新产品 或新品牌是受到家庭成员或朋友的影响。 通过满意顾客对产品或服务的良好评价并向其 周边的群体传播来影响其他潜在顾客的方式，特别在商品没有差异，或者即使存在差异 但顾客在使用之前不清楚这些差异的情况下， 口碑效应能产生极大的威力和效果。 另外， 满意顾客使用产品所显示出的示范效应和意见带头作用也给其他潜在顾客提供了一种 学习效应，这种学习效应常常会使企业的市场份额出现扩大的趋势。企业可以通过满意 顾客的口碑效应和学习效应来实现顾客延伸，使现在的潜在顾客演变成将来的现实顾 客，从而扩大顾客范围。可见，顾客满意不但增加了企业获取新顾客的可能性，而且大 大地降低了企业吸引、获取新顾客的成本。 2.2.4 顾客满意能提升企业的认知价值和总体声誉 2.2.4 顾客满意能提升企业的认知价值和总体声誉 认知能产生价值最明显的表现是在上市公司的股票市值上， 如果股民对某公司的认 知是正面的，就会购买其股票，从而该公司的股票价格就高;反之，如果股民对某公司 的认知是负面的，就抛售该公司的股票，导致该公司股票价格下降。纵观美国的许多股 市明星企业，其 acsi 指标均居同行业前列；相反，acsi 指标靠后的企业，其道琼斯指 数也处于低调之中。公众对企业的认知来自于对企业经营方针、经营作风、经营战略等 的认识、了解和认同。顾客满意程度高，顾客忠诚度高，会帮助企业树立良好的形象， 引导公众对该企业的正面的认识，从而提高企业的认知价值和总体声誉。 总体声誉的提高，能给企业带来诸多的好处，如：好的总体声誉能降低顾客的尝试 风险，而使顾客协助新产品的导入;好的声誉有助于建立和保持与核心供应商、分销商、 战略联盟的关系。可见，由顾客满意而导致企业认知价值和总体声誉的提高，会给企业 带来很大的利益。 关注内部顾客满意度的意义 随着 20 世纪 80 年代“人本”思想的出现，人成为企业最大的资本、资源和财富， 管理层也逐渐开始关注公司的内部顾客， 并通过内部顾客满意度指标来衡量公司人力资 本的效果。美国奥辛顿工业公司的总裁曾提出一条“黄金法则” ：关爱你的客户，关爱 你的员工，那么市场就会对你倍加关爱。从员工与顾客之间的辩证关系看，企业只有面 向顾客满意提高员工满意或者基于员工满意提高顾客满意才能使企业健康发展。 因此研 企业顾客满意度提升研究 21 究内部顾客满意对研究外部顾客满意具有十分重要的意义。 2.3.1 内部顾客满意促进外部顾客满意 2.3.1 内部顾客满意促进外部顾客满意 哈佛大学的一项调查研究表明：内部顾客满意度每提高 3 个百分点，外部顾客满意 度就提高 5 个百分点。 美国席尔士公司利用 “内部顾客外部顾客公司利益” 的模式， 找到了使企业起死回生的妙方，他们通过调查研究发现，内部顾客满意度提高 5%，会连 带提升 1.3%的顾客满意度，同时也因此提高 0.5%的企业业绩。内部顾客不仅是企业生 产经营活动的主体，也是企业实现外部顾客满意的主力军。能否首先实现内部顾客的满 意， 事关企业的生存与发展。 2.3.2 大部分满意的内部顾客会把满意的心情带到工作中，从而实现满意的绩效 2.3.2 大部分满意的内部顾客会把满意的心情带到工作中，从而实现满意的绩效 根据著名的人力资源咨询公司翰威特的 “最佳雇主调查” ， 内部顾客满意度达到 80% 的公司，平均利润率增长要高出同行业其他公司 20%左右。内部顾客是企业利润的创造 者，如果内部顾客对企业满意度高，他们会安稳于目前的工作状态，做好本职工作，但 如果内部顾客对企业不满意，结果导致离职，或者继续留在企业却消极怠工。 2.3.3 有利于企业长期发展 2.3.3 有利于企业长期发展 企业要实现可持续发展，就不能只追求短期利润，而要着眼于长远利益。只有切实 从内部顾客角度出发，通过各种方式了解员内部顾客满意度，提高内部顾客满意度，才 能留住人才，留住财富，使企业长盛不衰。 河北经贸大学硕士学位论文 22 第章 顾客满意度模型的建立 csi 的产生与发展 顾客满意度指数 csi（customer satisfaction index）是随着顾客满意理论与实践 的深入而逐步产生和发展的。瑞典是世界上第一个全面推行 csi 的国家。1989 年，瑞典 首次采用费耐尔博士的模型和计算方法， 建立了瑞典顾客满意度测评标准 scsb （sweden customer satisfaction barometer） ，包含全国 31 个主要行业， 100 多家公司。而后， 1992 年，德国实施了德国顾客满意度指数 dk；1994 年，美国完成了迄今行业覆盖面最 广的用户满意度指数体系 acsi， 并确立了其在用户满意度指数测评理论和实践方面的权 威地位，因而为较多的学者所引用且为其他国家所借鉴；1995 年，我国的台湾和新西兰 也开始测评为数不多的几个行业；1998 年，韩国开始实施试点项目；2000 年，欧盟在 部分欧洲国家启动国别比较指数