（企业管理专业论文）网络经济时代企业与顾客之间的新型关系.pdf

：! ：查奎塑叁兰堡! 兰些堡兰 堕竺丝! | 苎! 盟垡垒些三璺竺主堡堕至型：塞! l 摘要 压1 世纪初的技术革命正在改变市场营销的规则。通讯和计算机技术的发展，以及两者的结 t 合，创造了全球化的、普及的网络。这种网络能够在很短的时间内，在全球范围传输声音、文 件、图象和数据。这些成熟的技术为顾客带来了各种各样的新产品，同时，也为市场营销开辟 了新的发展空间。 网络为企业的发展开拓了快速发展的空间，进而带来了不断的挑战。企业必须对这种挑战 作出反应，以适应变化迅速的顾客需求和动态的市场。信息技术为企业创造了条件，企业能够 与顾客发展一种长期的、互动的关系。实际上，这种关系已经成为市场营销成功的关键因素。 企业依靠满足顾客的需求而生存。未来在市场营销领域成功的企业，将成为充分利用顾客 信息，并且满足顾客各种需求的典范。 变化已经产生了。i 矗桌以交易为基础的，关注短期效应和一次性销售的市场营销，正逐步 一 被以顾客为基础的，注重长期关系的市场营销所代替。这个变化趋势将成为市场营销发展的主 流趋势。企业不得不与现有的、未来的顾客建立牢固的、双赢的关系。 本文立足企业与顾客建立的这种新型关系，探讨一种全新堂丛堕。这种新的战略在网络 经济时代，是企业发展的根本，也是本文探讨的重点。 关键字： 顾客v企业新型关系信息网络。 ：! ：塑奎堡盔堂堡! ：兰堡堡；j ! ! ； 型堑丝堕盟垡垒些生璺查奎塑竺堑型叁i l a b s t r a c t t h et e c h n o l o g yr e v o l u t i o ni sc h a n g i n gt h er u l e so fm a r k e t i n g a tt h ed a w no ft h et w e n t y f i r s tc e n t u r y t h ec o m b i n e dp o w e ro ft e l e c o m m u n i c a t i o n sa n dc o m p u t e rt e c h n o l o g yc r e a t ei n e x p e n s i v e ，g l o b a l n e t w o r k st h a tt r a n s f e rv o i c em e s s a g e s ，t e x t ，g r a p h i c s ，a n dd a t aw i t h i ns e c o n d s t h e s es o p h i s t i c a t e d t e c h n o l o g i e s c r e a t en e wt y p e so fp r o d u c t s ，a n dt h e ya l s od e m a n dn e wa p p r o a c h e st om a r k e t i n g e x i s t i n gp r o d u c t s t h en e t w o r k sb r i n gc o m p a n i e st h er a p i d l yc h a n g i n gb u s i n e s sl a n d s c a p e t h er a p i d l yc h a n g i n g b u s i n e s sl a n d s c a p ec r e a t e sn e wc h a l l e n g e sf o rc o m p a n i e s t h e ym u s tr e a c tq u i c k l yt os h i f t si n c o n s u m e rt a s t e sa n do t h e rm a r k e td y n a m i c s i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g i e sg i v eo r g a n i z a t i o n sf a s t ，n e w w a y st o i n t e r a c ta n dd e v e l o pl o n g - t e r mr e l a t i o n s h i pw i t ht h e i rc u s t o m e r s i nf a c t ，s u c hl i n k sh a v e b e c o m eac o r ee l e m e n to f m a r k e t i n g e v e r yc o m p a n ym u s ts e r v e c o n s u m e rn e e d st os u c c e e d t o m o r r o w sm a r k e t i n gl e a d e r sw i l lb e c o m p a n i e sw h o c a ne f f e c t i v e l yh a r n e s st h ev a s ta m o u n t so fc u s t o m e rf e e d b a c ka n dr e s p o n dw i t h s o l u t i o n st oc o n s u m e rn e e d s t h e c h a n g eh a sh a p p e n e d t h es h i f ta w a yf r o mt r a n s a c t i o n b a s e dm a r k e t i n g ，w h i c hf o c u s e so ns h o r t - t e r m ，s i n g l ee x c h a n g e s ，t oc u s t o m e r - f o c u s e dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi s o n eo ft h em o s ti m p o r t a n t t r e n d si nm a r k e t i n gt o d a y c o m p a n i e sm u s tb u i l dl o y a l ，m u t u a l l yb e n e f i c i a lr e l a t i o n s h i p sw i t he x i s t i n g c u s t o m e ra n dp o t e n t i a lo n e sa sw e l l i te x p l o r e st h es t r a t e g i e st h a ta l l o wc o m p a n i e st os u c c e e di nt o d a y si n t e r a c t i v en e t w o r k m a r k e t p l a c e b u i l d i n gan e wr e l a t i o n s h i pw i t ht h ec u s t o m e ru n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so fn e t w o r k st i m e si st h ek e y p o i n to f t h e t h e s i s k e yw o r d s c u s t o m e r e n t e r p r i s e n e w r e l a t i o n s h i p i n f o r m a t i o nn e t w o r k 上海交通大学硕士学位论义 网络经济时代企业j 顾客之问的新型关系 第一章网络与网络经济时代 1 概述 在2 1 世纪来临时，技术的革新正在改变市场营销的规则。电讯的快速发展和计算机的广 泛应用，产生了覆盖全球并且廉价的网络。这种网络能够在短时间内传播大量的声音、文件、 图纸和数据。与1 5 世纪的印刷术的发明和2 0 世纪初期电视和广播的发明一样，网络的发明使 我们正进入一个以晟新交流方式为主题的时代。 我们称这种网络为国际互联网。国际互联网的发展将使2 1 世纪成为网络的世纪。就象现 在人们无法想象没有电线和水管的日子一样，将来的人们难以想象没有网络的生活。可以肯 定，互联网必将渗透到人们工作、学习、生产乃至生活的各个领域。互联网创立了一个崭新的 数字空间，为企业价值链之间的重新组合及创新奠定了基础。在全球电子化的趋势下，许多电 子术语被大量引入，如电子交易、电子商务和网络经济等。电子交易是指在互联网上买卖商 品。也是以计算机为基础的信息技术，在顾客与企业之间提高沟通效率的一种实际应用。而电 子商务则超越了电子交易的范围，在保证竞争力和利润率的前提下，电子商务改变了企业所有 的业务流程，大幅度降低了成本，为企业的发展带来了新的活力。 新技术为顾客带来了新产品和新服务，并且改进了现有的产品，提高了服务的质量，降低 了生产成本。新技术在淘汰许多原有产品的同时，也为企业带来了前所未有的机遇。日益成熟 的网络技术创造了各种各样的新产品，又为现有产品的市场营销开辟了新的天地，最终促成了 网络经济的开始。网络化电子产品功能的扩展、性能指标的提高和使用操作的简便，淘汰了哪 些传统的不能与互联网相连的产品。制造商和服务商对产品的支持与服务将通过电子化服务得 到更好的拓展和延伸。另一方面，由网络延伸的新产品、以网络为基础的信息交流方式以及不 断变化的顾客力量，使得传统的市场营销也面临种种挑战。本文正是以这些挑战为立足点，探 讨在网络经济时代，企业如何利用互联网的优势，加强、发展和优化自身与顾客之间的关系。 2 网络 在一般意义上，网络具有以下一些特性： 开放性：网络是一个开放的、没有边界的领域。网络社会所提供的信息是互通的，即 时的和高效率的。 延展性：网络可以通过有线或者无线的形式传播到世界的各个城市。同时，在一个地 方，只要通过简单的硬件设施，网络就可以延伸到每个人的身边。 i 二海交通人学顾l ：学位论文 网络经济时代企业与顾客之问的新型关系 共享性：人们可以在网络上公开自己的信息，这些信息资源的分享是不受时间和空间 的限制的。另一方面，这种共享也可以限制在所要求的范围之内，如公司内部，或者 部门内部。 灵活性：网络为各种信息资源的传播和利用，提供了一种更灵活有效的方式。传播的 内容、方式和途径都可以有多种选择。 低成本性：与网络给人们带来的利益相比，网络建设和维护的成本是低廉的。伴随信 息传播的数量和质量的增加，这些成本也将不断降低。 3 网络经济时代 网络技术为经济的发展带来许多新的挑战和机遇。基于网络的发展和普及，也产生了网络 经济时代这种特殊的经济时代。于是，在网络的基础上，社会经济系统中的各个方面呈现出完 全不同的特点。网络打破了原有的信息传递方式，改变了顾客的地位，向企业提出了更多的难 题。同时，也预示着更多的发展机会。 3 1 信息资源的整合：传统媒体无法提供的交流 在传统媒体的交流过程中，如书籍、杂志和电视内容的传播过程中，只是把内容提供给读 者、听众或者观众。这些媒体很少向大众提供交流的机会。电话网络提供充分的通信机会，但 是，获取、存储和检索这些信息的手段相当有限。相比之下，网络经济不仅同时提供通信和内 容，并且使两者紧密相联系。结果是，在网络中，网站的设计者为成员收集合适的内容和最新 的动态，而聚集在一起的有共同兴趣的网民得到更多的帮助和沟通。获得更多的知识和机会， 提高了获得资源的效率。正是这种独特的方式，把丰富的信息资源，更加及时地提供给了大 众。 3 2 批量定制的出现：兼顾低成本和高效率成为可能 为了让顾客更为满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，是企业追求的目标。长 期以来，企业进行了多种尝试，包括进行市场细分，不断吸收顾客反馈，设计可调整流水线和 运用自动控制技术等等，但是到今天为止，这些努力都没有达到惊人的成效。原因是每个顾客 都太特殊了，要让产品做到完全合适顾客，为顾客定制，顾客和企业之间必须有不间断的迅速 的“一对一”的信息交换，在网络没有出现之前，这是不可能实现的。现在，网络提供了一种 低成本、快速的信息交换渠道，批量定制正在变为可能。过去购买c d ，顾客为了中意的一支 歌曲，而不得不买下整张c d 。因为顾客与c d 厂商之间无法及时进行信息交换，企业在制作c d 2 ， ：海交通人学硕j ：学位论文 列络经济时代企业与顾客之间的新型关系 的时候只能提供这一种组合选择。而网络上的m p 3 就没有这个问题，每支m p 3 都是单曲，顾客 可以在一个庞大的歌曲库里选择最喜欢的歌曲，组合顺序也可以由顾客来自行决定。这种“批 量定制”并没有牺牲批量生产的低成本和高效率，反而节省了刻印不受欢迎的单曲而花费的社 会成本。 这种批量定制还不仅仅是在制造方面很受欢迎，从设计、组装、运输、付款到维修，每一 个环节都存在为顾客“量身定做”的需求。 3 3 顾客导向的形成：顾客的意见受到最大程度的重视 因为网络为普通大众提供了一个有效的交流方式，大量的集团专业知识在网络上聚集。这 些知识并不是专家的意见，无论这些专家有多么丰富的经验和受过多么良好的训练，却不是专 家可以替代的。在很多情况下，个别人的意见永远无法代替大众的看法。也正是这种聚集的经 验，对顾客产生一种导向性的影响，聚集了顾客的购买力。顾客在网络经济中的产生的内容由 此而受到重视。如果顾客喜欢一种产品或者服务，那么大众皆知，消息不胫而走，使企业得 利。但是，反过来也一样。卖次品或者服务质量差的企业就会迅速有效地被曝光。在网络经济 提供的交流中，顾客的意见受到最大程度的重视。 3 4 新型的企业与顾客的关系：顾客可以从企业那里索取更多的价值 网络经济聚集顾客的特性，吸引了众多的企业加盟网络经济。传统的环境向顾客提供数量 有限的选择范围。而网络经济提供一种环境，使顾客能够与企业个别联系，并购买他们的产品 和服务，以此推动权利由企业向顾客转移。这样就颠倒了企业找顾客的传统市场模式。网络向 顾客提供丰富的产品信息，提供顾客之间相互交流的空间，提供与特定企业谈判最有利的条 件，以此来增强顾客的地位。在许多情况下，网络提供拍卖空间，使顾客能够依据自己的需 要，在竞争的企业中获得最低的价格。与传统经济相比，在网络经济中，顾客可以从企业那里 获取更多的价值。 4 网络经济与传统经济 网络经济是一种以网络的发展和普及为基础的经济，却没有脱离传统经济的发展基础和规 律。我们无法把网络经济完全独立于传统经济，只是在网络的基础上探索经济发展的一种新的 方式和表现形式。希望网络因素的加入为传统经济的发展提供更有利的途径和更便捷的道路。 ：! ：塑窒塑查兰堡：! 堂丝堡兰 壁竺丝塑堕垡垒些! ! 婴查圭塑塑堑型：塞互 4 1 网络经济是传统经济的发展与延续 说到网络经济与传统经济的关系，许多人不知不觉地把网络经济放到了传统经济的对立 面，以为二者相争必有胜负。殊不知，他们却是相互依存的。网络经济与传统经济是相辅相成 的两个方面。网络经济的发展既要靠高科技来引导，又不能脱离传统经济，否则网络经济可能 成为无根之树。网络是传统企业持续发展的动力，而传统企业的发展又反过来促进了网络的应 用和发展。 网络的本质是经济而不是技术，网络技术是需要和人们的基本生活或是日常的经济活动联 系起来，才有更高的价值。传统行业进入网络业，同时也为网络业带来充足的资金。网络发展 的下一步，电子商务是一个重要的发展方向。电子商务的本质是商务而不是电子，在许多网络 企业开展电子商务缺少商业经验、配送体系时，传统行业中的许多企业的销售网络、服务体系 可以很自然地过渡到为电子商务服务的配送体系。传统行业本身就具有赢利点，利用网络可以 将赢利点利用得更充足。所以，传统行业加盟网络业为网络的发展，也为自身的发展带来了一 次机遇。 因此，网络的本质意义不是技术，而是工具。它的技术必须和其它行业结合起来。真正的 网络经济并不排斥传统经济，而是更加有效地利用传统经济的增长点，促进经济的快速发展。 4 2 传统经济理论受到了挑战 在网络出现之前，许多经济学家提出了关于经济发展的理想模式和现实模型。在网络经济 时代，这些思想的基础并没有改变，而其应用却出现了新的领域和挑战。 4 2 1 亚当斯密的“完美市场论”得到充分实现 网络经济中，信息的通畅使“看不见的手”能够充分发挥它的作用。亚当斯密在他的 国富论中指出：在自由竞争的条件下，由于个人对于自身利益最大化的追求，市场经济 操纵的“看不见的手”将使得大众得到共同利益的最大化。这就是所谓的“完美市场论”。 在实际的经济生活中，完全自由的市场竞争环境被地域的阻隔、信息的不对称分布、各种政 策条例的限制和其它人为因素所破坏。生产效率也由于这些原因而下降。长期以来，经济学 家试图寻找一种有效的，能克服这些限制的方式，直到网络经济的来临，给了他们一个满意 的答案。正如网络经济的特点所陈述的，网络打破了地域的限制，使信息的充分交换成为可 能，并且增大了交易各环节的透明度。在这种条件下，“完美市场论”可以充分发挥它的作 用，市场经济的效率将达到前所未有的程度。而这一切，正是网络经济所预示的。 4 ! ：查奎塑查堂堕! 兰垡丝苎 塑竺丝塑盟垡垒些! ! 璺查奎塑堕堕里j 塞互 42 2 波特的断言受到挑战：同时兼顾个性化和火批量 著名的经济学家波特在他的竞争优势一书中指出，企业的主要有以下三种基本的竞 争战略：成本领先；追求个性；目标聚集。而目标聚集又可分为成本聚集和个性聚集。在这 里，前两种主要针对多个产业细分的广阔范围，成本领先主要指企业的目标是成为其产业中 的低成本生产厂商。追求个性则指企业力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜； 最后一种，即目标聚集，主要针对在一个狭小的单个细分市场中寻找成本优势或者个性优 势。同时，波特强调，每一种基本战略在创造和保持一种竞争优势方面都有不同的途径，它 将企业寻求竞争优势的类型和战略目标的空间结合起来，所以，企业必须在几种基本战略之 间作出选择，否则将陷入夹在中间的困境。他特别指出，获取成本优势和追求个性的竞争地 位通常是互相抵触的，因为追求个性的战略本身通常成本高昂。在很长的一段时间内，波特 的竞争优势理论得到了企业的广泛认可与应用，成为企业制定战略的指南。 在网络经济时代，这种说法是否同样适用呢? 首先，让我们从网络经济特点的角度重新 分析一下成本优势与追求个性之间的矛盾。这种矛盾的根源是企业无法在低成本、大批赶生 产的同时推出个性化的产品，在这里，产品的标准化和营销费用的限制成为主要的瓶颈。然 而，计算机技术的广泛应用使得生产设备在提高生产效率的同时可以兼顾个性化的产品：通 讯与计算机的结合，即网络的建立，又消减了个性化营销的成本。全新的网络经济时代所 提供的各种便利，正逐步缓解这两种竞争战略之间原本尖锐的矛盾。在可以预见的将来，企 业能同时获得成本领先和追求个性的竞争优势，享受成本的降低和个性化产品带来的溢价给 予的双重收益，追求一种全新的发展方式。 4 3 传统企业发生的变化 在网络经济中，新技术的发展促进了新产品和新理念的产生，同时，也为现有传统企业发 展，提供了全新的、更有效的途径和方法。所有这些，为传统企业的管理和生产开辟了一片新 的天地，使得传统企业的持续发展成为可能。 传统企业在网络经济时代的变化包括以下一些方面： 服务增加价值：服务的涵义更加广阔，不再局限于附加在有形产品的方式。 增强了与顾客的联系：企业与顾客之间建立了更加紧密和牢固的联系，这种联系为建 立良好的关系打下了坚实的基础。 ：市场扩大：市场的概念得到拓展，网络的四通八达使得交易不再受时间和地域的限 制，顾客的范围也更广了。 - i ：j f 交通大学坝一i ：学位论文 网络经济时代企业与顾客之问的新型关系 给顾客带来更多方便：企业并不需要牺牲自己的利益，为顺客带来更多的方便a 网络 提供给企业和顾客更多的附加价值。这是一个双赢的结果。 ：建立起适应网络发展的新型管理机制：管理机制必须适应经济环境的变化企业才可 能充分利用经济环境带来的机遇。 员工素质大大提高：网络提高了员工的学习能力和流动空间，使得人力资源可以得到 充分的有效配置和提高。最终实现人力资源与物力资源的最佳配置 减少库存和配件供给时间：物流体系在网络的协助下，使零库存成为可能，大大减少 了企业的费用。 降低采购费用：电子商务的兴起赋予企业一种能力。企业可以实现在提高采购效率的 同时，降低采购费用。 这些变化就是“效率式交易”的管理和生产模式。传统经济中，生产和交易是建立在预测 需求基础上的，我们称之为“预测需求”。网络经济的特点是依据需求从事制造，这一点在效 率式交易中得到了充分的体现。 6 上海交通大学硕，j ：学位论文 嘲络经济时代企业j 顾客之问的新型关系 第二章企业与顾客之间传统关系面临的问题 如上所述，网络经济是一种新生的事务，与传统经济有相互依赖，密不可分的关系。然 而，机遇和挑战并存。在网络经济时代，传统企业面同样临诸多的难题。其中，企业与顾客之 间的传统关系尤为值得我们关注。 企业获取新顾客的成本远远高于服务于现有顾客的成本。实际上，获取新顾客的成本是保 持老顾客成本的5 倍。经常改变最终用户目标的企业在市场营销过程中将花费更多的人力和物 力，却不一定能够维持良好的销售记录。另外，老顾客比新顾客有更强烈的重复购买欲望，并 且对于服务没有苛求，对于价格也相对较不敏感。 满意的老顾客，经常能够为企业带来其他的顾客。从另一方面而言，不满意的顾客就能够 造成企业的重大损失，这种损失有时是无法估量的。研究表明，9 5 的不满意顾客并不直接向 企业反应自己的抱怨，而是向超过1 0 个的朋友、亲人以及同事讲述自己不愉快的经历。显 然，促使顾客对于企业的满意将带来企业市场份额的增加和利润的增氏。 在网络经济时代，顾客能够自由和轻易地获取和分享信息。网络在为顾客提供信息的同 时。也赋予了顾客新的权力。现在的顾客比以往任何时候更处于一种主动的地位。他们要求有 更好的服务和更低的价格，在最短的时间内获得摄大的利益。此时，企业与顾客之间的传统关 系，已经无法满足顾客的这些需要，具体表现在以下几个方面。 1 沟通方式的效率低下 企业与顾客之间传统的沟通方式主要包括单向的电视、广播、报纸和杂志以及双向的电话 等。伴随产品的多样化和顾客要求的提高，无论这些沟通的方向如何，都无法真正让顾客及时 得到他们感兴趣的信息，也同时无法让企业充分了解顾客不断变化的、复杂的需求。沟通效率 的低下阻碍了产品从企业向顾客的有效转移。 另一方面，在日常生活中，顾客每天被动接受大量充斥的各种产品信息，包括形形色色的 广告和各种盲目的促销活动。顾客没有精力从多如牛毛的各种信息中过滤出自己真正需要的， 并且无法正确判断信息的可靠性。这些现状导致了企业所广泛应用的各种营销手段效率的降 低，如广告作用的淡化等。 7 海交通大学硕：l ：学位论文 时络经济时代企业i 顾客之问的新型关系 2 品牌的地位受到挑战 在曾经是卖方市场的经济环境中，顾客被动购买企业提供的、有限的产品。而在今天，大 多数产品都从卖方市场过渡到了买方市场，这种状况使得顾客可以根据自己的要求主动购买产 品，不断提高自己对于产品的各项要求，索取更多的服务，寻求个性化的服务。 产品的品牌曾经一度是产品质量的保证，而在要求不断变化的条件下，顾客更注重个性化 产品提供的独特功能，对于标准化的品牌产品兴趣降低。顾客关注的焦点是产品真正为他们提 供的价值，而传统品牌的地位受到挑战。 从企业的角度而言，在现有的市场环境中建立一种新的品牌是极其困难的。媒体的喧闹声 震耳欲聋，突破和开发市场得花更长的时间。创品牌难，守品牌更难。要使得自己的产品受到 顾客的欢迎，品牌已经不是制胜的法宝。 3 媒体的传播十分有限 市场营销长期以来是一门传播学科，起源于向广阔的同质产品市场销售大众商品而形成的 惯例。市场营销部门在企业的主要作用是通过大众媒体制作和传播产品信息。企业一般快速将 产品推向市场，然后期望市场营销部门为新产品创造知名度。知名度一直以来都是品牌建设的 同义词。市场营销部门的主要任务是，确定产品的定位主体并广而告之。 原有的以传播为主要方式的市场营销，主要是由企业控制产品销售中的各个环节。而且， 传统的探究顾客意愿和需求的方式，如市场调研以及顾客调查营销等效果有限。环境在改变， 产品和媒体渠道的激增使得信息制作和品牌建设工作极度困难。从本质上来说，大多数产品销 售失败或者品牌业绩滑坡的根源是传统传播型营销的有限性，而不是通常所说的广告代理的不 利。所以，传统的传播型营销已经不适应网络经济背景下的市场环境了。 4 信息的不对称发生改变 在传统的工业化社会，企业在与顾客的关系中长期占据上风。这种情况与信息有关，这就 是我们常说的“信息不对称”。在商业交易中，占有信息是讨价还价中的一个关键的因素。信 息的不对称性使得企业掌握大量有关产品的信息，而顾客仅仅了解有限的并且是由企业提供的 产品信息。在这种情况下，企业可以充分利用自己在信息上的优势，在交易过程中处于主动地 位，并且在最大程度上获取额外的利润。同一产品针对不同类型顾客的不同价格正是信息不对 称的结果。 8 0 1 ；查窒望叁堂堡! ：兰垡堡三! 三 型竺丝堕盟垡垒些! 壁查奎塑塑堑型苎墨 在网络经济中，网络通讯的背及改变了这种不对称的信息分布状况。顾客可以通过网络获 得不受地域限制和时间限制的广泛的信息。同时，传统的环境向顾客提供数量有限的选择范 围。而网络经济提供一种环境，使顾客能够与企业个别联系，并购买他们的产品和服务，以此 推动权利由企业向顾客转移。消费市场信息化，使得顾客有更大的主动权。顾客能够控制价 值，获得更多的利益。 传统的市场营销是建立在信息不对称的基础上的，面临新的信息分布导致的顾客力量的不 断增强，市场营销面临不得不重新思考顾客地位的问题。 5 顾客的忠诚度日益凸现 顾客忠诚度是企业成果的重要指标，与顾客满意度紧密相连。在产品日益丰富的今天，鉴 于长期的老顾客，相对于新顾客来说，能够给企业带来的更大利益，如何保持顾客的忠诚度因 此成为企业十分重视的一个问题。 在网络经济时代，信息畅通无阻，当企业所提供的产品并没有太大差别的情况下，如果顾 客得到的服务不足以克服价格上的差异，想要使面对众多选择的顾客保持忠诚度是不可能的。 另一方面而言，不断提高的顾客要求和对于产品个性化的要求使得企业无法及时和正确地捕捉 顾客的真正需要，由此无法保证稳定的顾客满意度。所以，维持一定的顾客忠诚度成为一句空 话。 综上所述，在网络经济时代，信息传播手段的变化和顾客行为的变化，改变了原有的企业 与顾客之间的关系。传统的市场营销所界定的企业与顾客之间的关系受到很大程度上的挑战。 在网络经济时代，营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固。企业与顾客之间的关 系，不只是到售后才有，它应先于销售而存在。企业应该在顾客实际购买行为发生前，就开始 与潜在用户沟通，免费提供产品最新信息，进行消费者教育。这无疑会赢得顾客。而在销售过 程中和过程后提供的各种服务，能够提高顾客忠诚度。忠诚的顾客可能为公司推荐新用户，造 成连带销售的效果。售前、售中、售后是一个系统。网络经济时代，传统的企业与顾客之间的 关系，已经不适应时代的发展。 建立企业与顾客之间什么样的关系，是摆在企业面前的一个十分严峻的问题。面临现有的 挑战，企业应该积极主动地了解信息技术如何改变着顾客行为和市场营销，以新的思路来考虑 基于网络经济时代的企业与顾客之间关系的特征和内容，并且制定合理的市场营销方案，快速 对这些问题作出合理的反应。在网络经济时代，企业迫切需要建立一种新型的企业与顾客之间 的关系。 9 ：海交通人学顾i ：学位论文嘲络经济f 时代企业与顾客之问的新型关系 第三章建立网络经济时代企业与顾客新型关系的基本思路 我们不难发现，随着网络经济时代的来到，获取和传播信息的成本大幅度降低，速度几乎 被提到了实时交互的程度。网络技术使企业与顾客共处的商业环境发生了翻天覆地的变化。同 时，网络也催生了许多崭新的商业模式。这些新生的商业模式中的很大一部分，都取决于企业 与顾客之间关系，以及把这种关系转换为赢利机会的能力。 网络赋予企业一种能力，使得企业能够在网络经济时代利用信息技术全面地了解顾客，以 满足顾客的需求，提高顾客的满意度和忠诚度，建立企业与顾客之间的新型关系。 建立这种新型关系主要有以下一些基本思路： 1 由顾客来控制的沟通方式 网络经济时代，顾客可以充分享受信息畅通所带来的利益。通过网络建立的各种站点，顾 客可以自由选择信息的种类和数量，针对性选择自己感兴趣产品的各方面信息成为一件很容易 的事。另外，网络上有很多的虚拟社区，顾客可以即时共享信息。因此，顾客能够选择性地阅 读广和产品说明，控制信息的数量和内容，从而缩短了顾客从阅读广告到购买产品的距离。与 传统的营销手段相比，这种全新的信息获取方式使得产品的销售效率提高。 从另一方面而言，由于网络提倡的双向沟通的存在，顾客还可以直接向众多企业提出自己 的要求，在最短的时间之内得到最符合自己要求的产品。而企业则可以及时、准确地得到顾客 的需求信息，了解顾客需求的变化趋势，避免了大量的顾客调查耗用的成本和带来的有限的说 服力。总之，网络经济的特点使得产品从企业向顾客转移的效率提高，节省大量的人力和物 力，而最终的收益者当然是顾客本身。他们的主动权决定了他们将得到更大的附加价值。 2 立足于满足顾客需求的营销策略 在网络经济时代，物质的丰富程度和顾客的日益成熟导致顾客从注重单一的品牌到注重产 品的特点和质量，他们真正关心的是企业的产品能够给他们带来多少实在的利益。而且，现在 的顾客比以往有更多改变自己需求的理由，无论从哪方面而言，现在的顾客比以往更难以琢 磨，因为他们的喜好变化无常，很难捕捉。在这种趋势中，顾客开始注重个性化的产品和服务 给他们带来的独特的价值，更多索取针对他们个人的各种个性化产品。 网络经济的特点允许企业建立自己的服务站点，为顾客提供即时的在线咨询和服务，同时 获取顾客的个人需求。顾客在需求的驱动下，愿意通过这种便捷的方式提供有关自己喜好的信 息。而这切为企业的柔性生产打下了坚实的基础，及时和廉价地满足顾客的个性化需求成为 1 0 上海交通人学硕i ：学位论文 网络经济时代企业j 顾客之问的新型关系 可能。只有这样，企业才能真正留住顾客。而对顾客不断变化的需求视若枉闻的的企业，将充 分体会到顾客减少所带来的损失。 3 对话型的双向信息传播 在网络经济带来的即时的营销环境中，市场营销部门与顾客之间的传统关系已经不够用 了。相比之下，与顾客建立并保持一种持续的联系可以提供传统的营销手段，如重点人群和消 费者调查，所无法得到的信息。企业必须意识到，产品的投放不是一项孤立的活动，而是企业 与顾客之间关系的一个里程碑，这种关系从产品设计开始，并延续到产品为顾客拥有之后很长 一段时间。归根到底，市场营销部门必须让顾客作为合作伙伴参与到产品开发和生产的过程 中。 摒弃传统的传播型营销思想，让顾客参与企业的活动，注重实时的顾客满意度，提供支 持、帮助、指导以及必要的信息，以赢得顾客的忠诚度。这种关系就是对话型营销的基本特 征，即借助技术提供的信息资源和沟通渠道，企业可以更快捷准确地捕捉重点顾客需求的变 化，发挥企业快速应变的优势。企业通过对话型营销更有效的沟通方式，可以增加顾客的价值 和建立企业的口碑。 4 具有价值的信息服务 随着顾客获得信息方法日益快捷和方便，手段日益多样化，顾客拥有的比较和选择越来越 多，所以他们对于企业的要求不断提高。如果某位顾客对某个企业的产品不满意，他可以将自 己的感受通过互联网与全世界的人分享。同时，顾客还可以通过互联网获得这个企业竞争对手 提供的产品和服务。网络上的虚拟社区为顾客提供了一个共享信息的场所，而当网络将为数众 多的顾客声音汇聚后，这股力量是任何企业都无法抗拒的。在网络经济时代，顾客对于商业运 作的影响力日益剧增。这一切，给企业在提高产品和服务质量方面施加巨大的压力。 众所周知，顾客是企业生存的根本。拒绝顾客的变化就是拒绝顾客。企业必须重视网络经 济时代顾客的变化，而最明智的做法是变压力为动力，把顾客不断增加的力量转化为企业发展 的动力，真正从顾客的思想中得利。顾客在交易中的权利的增加为企业提供了进步了解顾客 的机会，通过网络建立的社区以及企业与顾客之间建立在网络基础上的交流，企业能够获得以 往不可能得到的对他们产品感兴趣的顾客的珍贵信息；进一步而言，如果企业能够把从顾客那 里搜集的，关于产品新概念的想法和各种反馈，充分运用于从产品设计到售后服务的各个环 节，最大的得益者将是企业本身。 海交通人学硕i j 学位论文 网络经济时代企业与顾客之问的新型关系 5 全新的顾客忠诚度 顾客本身对于产品和服务的要求，随着时间的推移不断提升。从企业的角度而言，不可能 要求顾客降低要求，只能促使自己不断改进，去做得更好。对于大多数企业而言，顾客的忠诚 度始终是一个关键的问题。为了重新获得忠诚的顾客，首先必须在企业内部培养积极的顾客意 识，选派最好的员工与顾客建立双向的联系。这种联系不是通常意义上的与个别的，或者是重 要的顾客的狭窄联系，而是建立在网络基础上的广泛的联系。如果顾客想要某一特定产品，企 业就要想办法去生产，如果顾客需要以某种方式交货，企业就要增加这种能力。只有在充分满 足了顾客的需要时，企业与顾客之间的联系才能转化为牢固的顾客忠诚度。适当牺牲一定的利 益，可以赢得长久的顾客忠诚度。这种顾客忠诚度是一种不同以往的，全新的顾客忠诚度，是 基于网络经济时代的产物。 如果企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格将不再是最主要的竞争手段，竞争者也很难 破坏企业与顾客间的这种关系。例如在您为母亲的生日订购蛋糕后，店员会于次年您母亲生日 来临之前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部时，他们可能以您的名字来向您致候。 通过提供超过顾客期望的服务，可将企业极力争取的顾客发展为忠实顾客，大家都知道，争取 新顾客的成本要远远超过保留老顾客。而且随着顾客和企业之间稳固关系的建立，顾客的个别 需求和偏好也会变得更详细明了。 网络经济改变了企业与顾客之间的关系，而隐藏在这一现象之后的本质，是网络经济条件 下的企业与顾客的一些根本变化。这些变化导致了我们不得不重新思考市场营销对于顾客和企 业的定义，以及两者之间的本质联系。同时，企业与顾客之间关系的改变，也要求市场营销的 理念、方法和手段有相应的改变，以适应企业和顾客双方面的要求，这些内容这是以下讨论的 重点。 1 2 i 二塑奎望叁兰堡：! 兰垡堡壅 型垒丝堕! 堕垡垒些! 墅查查塑塑堑型兰! 至 第四章网络经济时代企业与顾客新型关系产生的基础 顾客是上帝是企业常挂在嘴边的一句话，但是盲目地追求全体顾客的满意是不可能成功 的。真正成功的企业可以区分不同层次的顾客，哪些是为企业带来主要利润的顾客，哪些是有 潜力的未来顾客，以区别对待这些顾客。 在网络经济时代，深入了解市场、顾客、产品和流程对于创造企业的战略优势至关重要。 最佳做法的企业认识到，整合知识，即运用现有的顾客知识更清楚地掌握市场趋势，有利于企 业的经营。同时企业的发展离不开创新。而创新不利者依赖于牵强的可行性研究，或者根本 不进行可行性研究，导致在评估市场趋势时不切实际。真正的创新者贴近顾客，并且与之紧密 联系因此他们能够精确地评估市场趋势，以及满足这种趋势所需要的种种资源。 于是，在各种创新因素的驱动下，网络经济时代的企业具备了建立网络经济时代企业与顾 客新型关系的基础。这些基础包括： l 技术基础 技术的进步是驱动这种关系产生的因素之一。通过网络技术，企业可以更准确地追踪顾客 的行为，从而了解哪些顾客是带来利润的。利用网络的双向沟通和惊人的效率，企业可以充分 了解顾客的需求，建立顾客的数据库，快速分析顾客个人的偏好，满足顾客的个性化需求。同 时，为企业的发展争取更大的空间。例如，在银行业，最常见的比率是2 0 的顾客带来利 润，1 0 的顾客提供了大部分的收入。在这种情况下，就需要判断剩下的8 0 顾客中有哪些 在将来可能带来利润，从而值得保留。 2 社会基础 从社会的角度而言，工业社会的老龄化也是企业需要对顾客进行详尽分析的主要原因。我 们正从工业社会向网络社会过渡，大规模的工业生产创造的利润已经十分有限。由于不能依赖 人口的增长来保障企业利润的扩大，企业要么刺激新的需求，要么从现有的顾客中创造更多的 利润。其它选择是不存在的。网络不仅提供了众多新的需求，而且改变了企业与顾客之间保持 的距离。使得企业能够从中发现众多的商机。 日本的s e v e n e l e v e n 公司的销售点信息系统帮助公司确保对每一位步入商店的顾客来说 都有一个正确的产品组成。该系统试图从每一笔销售中获取一定的数据，包括购买时间、顾客 ：! 查銮塑尘兰堡| 二堂些堡兰 型竺丝塑堕! ! 垒些! ! 壁查奎塑塑堑型茎至 的性别及估计年龄。这些信息每天从商店的计算机终端下载到总部，在那儿进行趋势分析。每 天，管理人员可以通过当前数据和历史数据进行调整，根据顾客的要求安排商店的产品组成。 不断变化的供应，满足了顾客不断变化的需求，赢得了相当不错的营业额。 3 经济基础 企业的生存基础是赢利。企业增加利润的方式有很多种。其中，最常见的方式是大多数企 业所认识到的经验曲线效应。因为企业投入的固定成本不变的，只有变动成本随着产品的生产 而增加。当卖出的产品或者服务超过一定的数量时，企业为顾客制造并递送这种产品或者服务 的成本通常会有一定比例的下降。所以，生产的产品越多，从降低单位成本的角度来看，企业 所获得的利润越多。这就是我们通常所说的边际成本下降而导致的边际利润上升的原理。 增加利润的另一种方式是，企业在开发一种新产品或者服务时，投入大量的前期费用，而 增加生产每一个产品或服务时所付山的成本是很小的。软件业的情况类似，开发软件的时间很 长，而且需要大量的人力，而制造成本是微不足道的。 增加利润的第三种方式是利用网络效应。产品或者服务部署得越多，每种产品就越有价 值。这种方式实现的最佳例证是传真机的早期历史。传真机是依赖性很强的产品，一台孤立的 传真机毫无用处。但是，当传真机开始普及时，每一台传真机的价值才真正得以实现。美国的 联邦快递也同样适用于这个原则。当其分销点增多时，该企业为顾客提供的价值就越大。 前两种利润增加的方式倾向于显示一条同样指数收入或者成本曲线。而第三种方式则不 同，它的特点是往往有一个或者多个转折点，在到达转折点之前，收入增加缓慢：在到达转折 点后，收入增长加速。以传真机为例。可能有一个最低限，低于它，传真机实际上毫无价值， 但是一旦超过这个最低限，传真机的价值就真正起飞了。 在网络经济时代，这三种不同的利润增加方式在企业建立与顾客新型关系中都有体现。首 先，企业在建立关系时需要启动资金，不仅为了建立关系的软件和硬件上的投入，而且要考虑 最大程度地获取顾客的数量。只有这样，才能把投入的资金在每个顾客身上最大程度地分摊， 使得边际成本最有效地下降。其次，如果这种关系有早期的良好发展，如我们前面所提到的顾 客作用的增加，有企业产品的倡导者带来的顾客的成本是可以忽略不计的，如同软件的生产成 本。最后，如果企业已经成功建立了与顾客广泛的，紧密的关系时，即形成了企业与顾客之间 的新型关系时，企业将从中得到无法估量的网络效应。进一步而言，企业可以充分利用顾客网 络带来的各种利益，最大程度地实现顾客对于企业的价值。当然，这种网络的建立对于企业和 顾客而言是双赢的，这也是它存在的必然条件之一。 1 4 1 ：海交通人学硕l j 学位论文 网络绛济时代企业j 顾客之问的新型关系 4 信息流基础 在企业的基本活动中，主要依靠物流、信息流和资金流的运作。而企业与顾客之间的关 系，是建立在企业信息流畅通无阻的前提条件下的。信息是动态的，信息的处理是人类大脑或 者计算机对于信息的改造。信息处理对一个工业化国家的国民生产总值的贡献达5 0 至6 0 。在企业的发展过程中，一直将大量的精力花费在关于各种信息处理的工作上，处理企业与 顾客之间的关系就是一个很好的例子。 在网络经济时代，一个由内部的局域网控制的信息流对于企业的意义是不容忽视的。这种 网络紧密联系企业思想和行动每一个方面的数字化过程。基本的经营活动，例如财务、生产和 顾客的反馈等，企业的知识型员工都可以用电子方式存取，并且用数字工具快速地调摧和反 应。由此，企业可以立即获得及时、精确的信息，改变战略思维，把企业从分散独立的行动变 为不断进行的，并且与企业的日常活动集成在一起的行动。 下圈就说明了企业内部信息流的相互作用过程： 在企业内部的信息流中，主要的外部信息来源就是顾客的反馈。如果只有顾客的反馈，而 无法让这些反馈被企业充分利用，并且转化为企业的竞争优势，这些反馈将毫无意义，更谈不 上企业与顾客建立良好的关系了。基本具备了信息流的运行条件的企业，就能够有效利用顾客 反馈，促进企业内部信息流高效运转，企业内部的信息流的畅通，成为建立企业与顾客之间关 系的一个必要前提条件。 1 5 ! ：塑奎望盔兰堡：! 兰些笙兰 型塑丝塑l 旦垡垒些! ! 璺查查囹竺堑型i 塞至 5 组织基础 网络是行业结构变化的催化剂。因为分销渠道改变了，而且中间商、代理商或者分销商的 地位受到了挑战。在网络经济时代，中间人无法再做信息贩子，提供更多的服务成为发展之 本：信息中介的涵义也更加广阔，并且为企业与顾客建立良好关系提供专业化的服务：企业的 销售部门同样也可以有更多的功能，如成为顾客的咨询顾问。所有这些组织基础，都是促进建 立新型关系必要因素。这些组织架构的变化，使得企业在与顾客的沟通和交往过程中，更加灵 活和机动，同时又避免了以往的陈旧关系带来的弊端。 5 1 中间人价值的转变 在网络经济时代，企业可以充分利用人力资源和现有的数字化工具，用数字化手段将知识 体系和商业运作体系联系起来，并且围绕个人电脑和网络技术从根本上创建一个全新的企业基 础结构。主要的三个基本转变包括： 5 1 1 大多数企业与顾客，企业与企业，以及顾客与政府之间的业务都会变成自 我服务的数字化业务。中间人的参与会加速消亡： 6 i 2 顾客服务将成为每一个企业增加价值的主要方式。中间人的参与将由低价 值的常规任务转变为高价值的为顾客的个人咨询； 5 1 3 业务的速度以及对顾客更针对个人的关注将迫使企业在内部采纳数字化程 序。企业将使用内部局域网来经常性地改变它们的内在信息流