（企业管理专业论文）网络营销信用问题研究.pdf

摘要 随着世界经济的全球化，网络营销己成为最具发展潜力的领 域。然而滞后的信用体系己成为制约我国网络营销发展的瓶颈。 所以研究信用缺失及其经济理论，寻求建立网络营销信用保证体 系，从而形成有效的信用机制，对网络营销的实践具有一定的指 导意义。本文以有关新制度经济学、社会信用制度理论以及信息 经济学理论为理论基础，根据网络营销的特征扩大了交易双方信 息不对称与机会主义行为风险，通过分析得出诚实信用才是最优 的决策，并研究网络营销的信用制度需求，从制度层面解决网络 营销发展的“瓶颈”，从而形成有效的信用保障机制，并得出结论： 网络营销信用是网络营销存在和发展的基础。建立信用保障机制 光靠道德约束是远远不够的，信用的发展要在制度上确立自己的 社会地位和经济秩序，即网络营销制度化。政府是信用制度创新 的主体。政府应采取有效措施，以较低的成本初步建立起信用管 理制度，只有政府预期的纯收益为正值时，网络营销信用制度创 新才可发生。最后，本文还提出了建立网络营销信用的一些建设 性对策。 关键词：网络营销信用制度创新 a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no ft h ew o r l de c o n o m y , w e bm a r k e t i n gh a sb e c o m e t h ef i e l dw i t hm o s tp o t e n t i a l h o w e v e r , t h el a gi nt h ed e v e l o p m e n to fc r e d i ts y s t e m i st h eb o t t l e n e c ko fw e bm a r k e t i n gi nc h i n a t h e r e f o r e ，i ti si n s t r u c t i v et ot h e p r a c t i c et os t u d yc r e d i ts h o r t a g ea n di t se c o n o m i ct h e o r y ，i no r d e rt ob u i l dw e b m a r k e t i n gc r e d i ts e c n r i t ys y s t e m ，a n dt h u sb u i l du p a r te f f e c t i v ec r e d i ts y s t e m b a s e do nn e wi n s t i t u t i o n a le c o n o m i c s ，s o c i a lc r e d i ts y s t e mt h e o r y , a n di n f o r m a t i o n e c o n o m i c st h e o r y , a n db e c a u s ew e bm a r k e t i n ge n l a r g e st h er i s ko fh a v i n g a s y m m e t r i ci n f o r m a t i o na n do p p o r t u n i s m ，t h i sp a p e ra r g u e st h a th o n e s t yi nc r e d i t i st h eb e s td e c i s i o n i na d d i t i o n ，i ts t u d i e st h en e e df o rac r e d i ts y s t e mo fw e b m a r k e t i n g ，m a dh o w t os o l v et h ed e v e l o p m e n t a lb o t t l e - n e c ko f w e bm a r k e t i n gf r o m t h ei n s t i t u t i o n a ll e v e l ，a n dh e n c es e tu pa i le f f e c t i v ec r e d i tg u a r a n t e es y s t e m w e c o n c l u d et h a ti n s t i t u t i o n a l i z a t i o ni st h eb a s i so ft h ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to f w e bm a r k e t i n g i ti sf a rf r o me n o u g ht os e tu pc r e d i ts e c u r i t ys y s t e mo n l yb y e t h i c a lr e s t r i c t i o n s t h ed e v e l o p m e n to fac r e d i ts y s t e mr e q u i r e si t so w ns o c i a l p o s i t i o na n de c o n o m i co r d e r a tt h ei n s t i t n t i o n a ll e v e l ，i no t h e rw o r d s ，t h e i n s t i t u t i o n a l i z a t i o no fw e bm a r k e t i n g t h eg o v e r n m e n ti st h em a i nb o d yo ft h e c r e d i ts y s t e m i ts h o u l dc a r r yo u te f f e c t i v em e t h o d st od e c r e a s ec o s ti no r d e rt o m a n a g et h i sc r e d i ts y s t e m w h e nc o s t sd e c r e a s e a n dp r o f i t sa r ep o s i t i v e ，t h e i n n o v a t i o no fw e bm a r k e t i n gc a nh a p p e n t h i sp a p e rg i v e ss u g g e s t i o n st ot h e e s t a b l i s h m e n to faw e bm a r k e t i n gc r e d i ts y s t e ma sw e l l k e yw o r d s ：w e bm a r k e t i n g ；c r e d i t ；i n s t i t u t i o n a l i z a t i o ni n n o v a t i o n 2 前言 一、前沿动态 随着世界经济的全球化，互联网技术改变了企业与消费者联系的方式，网络营销也 因此成为新世纪虽具发展潜力的领域。现在，互联网络的到来使网络环境成为剥当今企 业有着重要影响的客观经营环境，网络营销让许多企业迅速地将其业务拓展到互联网上， 但随着急剧的社会变迁所引起的社会信任状况的剧变，信用脆弱和信用贫困问题成了各 界人士关注的热点，网络营销的信用问题也受到了广泛的重视。冈此，网络营销信用问 题也逐渐成为理论界所关注的对象，准确分析信用缺失的原因及其作j _ = | j 对现实具有重要 的指导意义。 网络营销是2 0 世纪9 0 年代刚刚兴起的- - 1 0 崭新的营销方式。国内各个领域的学 者从经济学、伦理学、心理学等专业视角或交叉视角研究信任问题。美国网络伦理研究 者巴格( r n b a r g e r ) 提出了三条基本原则：第一。一致同意的原则，如诚实、公正和 真实等；第二，把这些原则运刚到对不道德行为的禁l ! = 上；第三，通过惩罚并且( 或者) 通过对遵守规则行为的积极鼓励米加强对不道德行为的禁1 1 - 。网络消费不同于传统消 费，而有其自身的“新经济”特征。亚当斯密关于市场的观点是：每一个买者知道每 一个卖者的价格，每一个卖者知道每一个买者想付多少钱。斯蒂格勒( gjs t i g l e r ) 在其著 名论文信息经济学中，认为这种“完全信息假设”是不存在的；尔后，阿罗( kj a r r o w ) 以其一系列论文，维克里( w , v i c k e r y ) 和米尔利斯f j m i r r l e s s ) 以其“不对称信息f 的激励 理论”使信息经济学先后三次捧得诺贝尔经济学奖。网络经济的兴起，使许多人看到了 解决信息瓶颈在技术上的可能性和可预期的美好前景。 中国社会学者郑也夫凭借其对中国社会现实深刻与敏锐的洞察，系统阐述了信任的 米源、结构、作用及变迁。张维迎从信息经济学的角度，对企业信誉与产权制度和政府 管制关系避行深刻剖析，张维迎强调，建立明晰的产权制度和取消政府不必要的监管是 企业讲信用的必要条件。我国的网络经济理论研究，是在信息化建设的大背景下进行的。 因此，除为数不多的理论著述外，大多是对信息化进程中诸多实践问题的分析。 2 0 世纪9 0 年代以米，由于互联网的e 速发展，一些社会科学家开始把网络世界作 为一个社会空间，并着手研究现实社会中不断变化的社会关系在这一虚拟世界中的反 映。面对网络发展带来的问题，诸多社会科学学科开始从各自的角度研究这一新的社会 现象。 国内理论界对网络营销信用的观点，归纳起来大致可分为以下两种观点：一种认 为，网络技术是信用管理的支点，建立全社会网络化的信用管理体系是解决目前我国市 场经济生活中的信用问题的主要措施，使网络营销能像传统交易一样在一个安全信任的 环境中正常有序地进行，从制度层面解决网络营销的发展“瓶颈”。第二种观点认为信任 的建立与网络营销信息流、资金流和实物流的环境和内在性质有密切的关系。网络营销 的信用问题是建立在广义信用概念基础之上的概念。只有在网络营销的法律、市场规则、 安全管理、保险体系、信_ 【_ j 体系等外部条件得到改善，公司内部的管理手段雨i 营销环境 销有了保障，信息化基础、安全技术等方面有所突破才能从根本上解珧客户对网络营销 的信任问题。 二、研究目的 信用拦网络营销存在希 发展的基础，网络营销由兴起到确立起社会地位要经历一个 逐渐制度化的过程，如何建立网络营销的信用保障机制是我们亟待解块的问题。网络营 销的特点是：交易对象的盲目性和交易的虚拟性。这为网上真正开展交易带米了诸多问 题。“信任与安全”问题直接构成网络营销健康发展的“瓶颈”。正如传统交易的信用环 境建设尚且离不开相应的法规及制度，网络营销的信用与安全问题不仅仅是披术和涉及 社会等因素的问题，更包含了制度层面的建殴。 信用问题会随着人们交易范围的拓展而广延，具有普遍性。本文主要以网络营销的 信用作为研究对象，分析造成网络营销信用缺失的原因，并根据网络营销在不同情况r ， 由于信用缺失造成的结果分析影响网络营销发展的因素。并结合有关新制度经济学、社 会信用制度理论与信息经济学理论，研究网络营销的制度需求，寻求如何建立网络营销 信用保证体系，构建信用监督、管理和服务体系，形成有效的信用机制，政府应在建立 信用制度的基础上，采取有效措施，以较低的成本上升初步建立起信用管理体系，并提 供制度上的保障。进而加快形成网络营销的自律机制，从而更好地为网络营销服务。对 网络营销信用问题的研究，理论界众说纷纭，如果能揭示网络营销信h 的理论根据，对 营销管理实践具有一定的指导作削。 本文的曰的是在分析已有的有关信用观点的基础上，对中国网络营销厂泛存在的信 用问题给出一个理论上的解释，寻求信用体系建设对策，并希望对网络时代的营销策略 有所启示。本文的基础观点是网络营销的信用与制度安排有关，网络营销特征扩火了交 4 易双方信息不对称与机会主义行为风险，应加快网络营销的制度化过程，从而使网络营 销步入有序的轨道。 三、研究方法 本文以网络营销信 l j 的宏观发展规律为研究路线，即从制度层面研究网络营销的兴 起与发展要经历一个“从无序到有序”的过程。本文所研究的网络营销信用的发展就是 要在制度上确立自己的社会地位和经济秩序，即网络营销制度化。 本文以理论分析为基础，借鉴已有的有关新制度经济学、社会信媚制度理论蛆及信 息经济学理论的合理成分，抽象山网络营销信用的本质特点，并以此为基础对网络营销 信用进行理论解析。在分析的过程中，适当运用网上调查数据，刑网络营销环境影响变 量进行数字化的处理，以使分析具有说服力。同时，本文通过影响网络营销信削的因素 分析其产生的根本原因，在理论与实际相结合的基础上指出：网络营销的特征扩大了交 易双方信息不对称与机会主义行为风险，必须从制度层面研究网络营销的信用制度需求 解决网络营销发展的“瓶颈”，从两形成有效的信用保障机制，政府在建立信用制度的基 础上，应采取有效措施，以较低的成本初步建立起信用管理体系，并提供制度上的保障。 同时本文还提出了两络营销的建设性对策，以期为网络营销企业带来一些有益的启示。 四、研究成果和结论 网络营销不同于传统营销，而有其自身的“新经济”特征。本文以网络营销的信用 作为研究对象，通过分析网络营销的本质，分析造成网络营销信用缺失的原因，并根据 网络营销由于信用缺失造成的结果，分析影响网络营销发展的因素，并结合有关新制度 经济学、社会信崩制度理论与信息经济学理论，通过研究得出结论：信用是网络营销存 在和发展的基础。本文通过分析得出诚实信用才是最优的决策。政府在我国构建社会信 用制度中起着主导和推动作熠。政府在建立信用制度的基础上，应采取有效措施，以较 低的成本初步建立起信用管理体系，并提供制度上的保障。同时建立完善的失信惩罚机 制和网络营销的自律机制也是网络营销有效管理的重要一环。 本文研究的主要意义在于为政府制定相关政策法规提供参考，充分认识网络营销在 社会转型中的制高点地位，加快网络营销信用的制度化建设，对网络消费进行有效管理。 同时对网络营销企业进一步完善网络市场，加快形成网络营销的自律机制，注意解决网 络营销所伴生的深层社会问题，制定网络时代的营销策略有所启示。 学位论文独创性声明 本人郑重声明： l 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除弓f 文和致谢的内容夕 ，不包含其他人或其它机构已 经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了 谢意。 作者签名：闰青 日期：墨垒兰! ! 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进 入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适用本规定。 作者签名! 塑盔 日期： 劲5 一铲 第一章导论 经过多年的努力我国己成为w t o 成员，国内j “大企业将参加世界经济人循环，迎 接来自国际市场诸多营销强手的挑战，同时也为中国的网络营销带来了良好的机遇。网 络营销也因此成为新世纪最具发展潜力的领域。当前制约我国网络营销发展的一些表面 因素已经有相当的讨论，但是究其深层的原因，滞后的信用体系已成为制约我国网络营 销发展的瓶颈。冈此，本文通过对网络营销信用缺失现象进行分析，以如何进行信用制 度建设作为重点，寻求如何建立网络营销信用保证体系，构建信用监督、管理利服务体 系，形成有效的信用机制，从而更好地为网络营销服务。 关于网络营销的定义，美国著名的市场营销学专家菲利浦科特勒对网络营销所 下j 的定义是：“网络营销是一种使一个人利用电脑和调制解调器建立通信的渠道。调制 解调器将电脑与电话线连通，从两使电脑用户得到各种网上信息服务。”。 一、问题的提出 ( 1 ) 关丁r 网络营销信用问题的儿种主要观点 目前，随着急剧的社会变迁所引起的社会信任状况的剧变，信用脆弱雨i 信用贫困问 题成了各界人士关注的热点。现在，互联网络的到来使网络环境成为对当今企业有着重 要影响的客观经营环境，网络营销让许多企业迅速地将其业务拓展到互联网上。但困扰 网络营销的仍旧是信用问题。消费者认为网上交易的最大障碍是产品质量、售后服务及 厂商信用得不到保障。般认为由于网络空间的广泛性和虚拟性，交易的任何一方都无 法回避交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难 以确保等一系列问题，从而增大了市场交易的不确定性。这不仅增加了交易的难度，还 由于交易各方对市场信息可信度的怀疑，导致很多交易无法完成，降低了市场交易效率。 网络营销的信用问题正受到j “泛的重视。 国内理论界对网络营销信用的观点，归纳起来大致可分为以f 两种观点： 一种认为，网络技术是信刚管理的支点，建立全社会网络化的信剧管理体系是解决 菲利普- 科特勒著：营销管理( 第十版) ，中国人民大学出版社2 0 0 l ，( 7 9 2 ) 目前我国市场经济生活中舟勺信用问题的主要措施。持有这种看法的典型代表如张喜征 学术研究( 2 0 0 2 年第1 0 期) ，其在网络：信用管理的支点“中认为，网络信息技 术是信用管理的基本技术手段，网络是征信的主要工具。网络环境r 信用管理具有起点 高、制度约束刚性利创新性等特点。对于网络营销而言，统一的网络公证平台的建立是 解决存在于网上交易的信用问题重要技术举措，网络信用中介结合传统认证服务与网络 互动的特点，为从事网络营销买卖双方提供网上信用档案，使得网上交易能够顺利进行。 张晓丽( 2 0 0 3 年1 月) ( 中国信息导报) 于网络公证：网络营销信用与安全的保护神 。中也认为网络公证作为一项法律制度延伸到网络中解决网络营销的安全信用问题，构 建网络营销的信用平台。公证服务应当而且必须在网络中异型证明网上交易的主体身 份、交易内容雨i 监督网上的合约的履行，使网络营销能像传统交易一一样在安全信任的环 境中止常有序地进行，从制度层而解决网络营销的发展“瓶颈”。 第种观点认为信任的建立与网络营销信息流、资金流和实物流的环境汞i 内在性质 有密切的关系。同时，信任建立的相关社会因素也很多诸如：时间、经济、心理、群体、 法规体系及保险体系等等。周纳在商业研究( 2 0 0 3 年1 8 期) 信任问题一谈b 2 c 模 式网络营销的发展。中指出，网络营销的信用问题是建立在广义信用概念基础之上的 概念。它指的是一种经济活动的践约能力问题，且涉及到围绕对该“践约能力”的预测 的一系列社会学、经济学、法学、心理学因素，其涉及三个先决要素：信息流、资金流 和实物流与信任问题密切相关。信任是网络营销活动的基础，发展网络营销必须解决信 任问题。只有在网络营销的法律、市场规则、安全管理、保险体系、信用体系等外部条 倒1 得到改善，公司内部的管理手段和营销环境销有了保障，信息化基础、安全技术等方 面有所突破才能从根本上解决客户对网络营销的信任问题。 ( 2 ) 本文所要解决的闽题： 信用是网络营销存在和发展的基础，网络营销由兴起到确立起社会地位要经历一个 逐渐制度化的过穗，如何建立网络营销的信用保障机制是我们亟待解决的问题。网络营 销的特点是：交易对象的盲目性和交易的虚拟性。这为网上真正开展交易带来了诸多问 题。“信任与安全”问题直接构成网络营销健康发展的“瓶颈”。正如传统交易的信用环 境建设尚且离不开相应的法规及制度，网络营销的信用与安全问题不仅仅是技术和涉及 张喜征刊络：信用管理的支点 j 学术研究2 0 0 2 1 0 ( 4 3 4 6 ) 张晓蜥删终公址：姻络特销 寿用+ ，安全的保护神州】中国信息导 挝，2 0 0 31 周纳一割壬问题一谈b 2 c 模式嘲络营销的发展【j | 商业研究，2 0 0 3 1 8 ( j 7 51 7 8 ) 2 社会等囡素的问题，更包含了制度层面的建设。 所以，信用问题会随着人们交易范围的拓展而广延，具有普遍性。本文主要以网络 营销的信用作为研究对象，分析造成网络营销信用缺失的原因，并根据网络营销在不同 情况下，由于信用缺失造成的结果分析影响网络营销发展的冈素。并结台有关新制度经 济学、社会信用制度理论与信息经济学理论，研究网络营销的制度需求，寻求如何建立 网络营销信用保证体系，构建信崩监督、管理和服务体系，形成有效的信用机制，进而 加快形成网络营销的自律机制，从而更好地为网络营销服务。对网络营销信用问题的研 究，理论界众说纷纭，如果能揭示网络营销信用的理论根据，对营销管理实践具有一定 的指导作用。 本文的目的是在分析已有的有关信用观点的基础上，对中国网络营销广泛存在的信 用问题给出一个理论上的解释，寻求信用体系建设对策，并希望对网络时代的营销策略 有所启示。本文的基础观点是网络营销的信用与制度安排有关，网络营销特征扩大了交 易艘方信息不对称与机会土义行为风险，应加快网络营销的制度化过秽，从而使网络营 销步入有序的轨道。 二、有关研究网络营销信用的经典文献综述 由于网络交易实践的兴起和推动，关于网络营销的理论研究近年来成为网络经济研 究中颇为活跃的一个学术领域。网络营销是2 0 世纪9 0 年代刚刚兴起的一种崭新的营销 方式。w t o 的一份专题报告。认为，网络营销对现代经济活动的影响将主要表现为：第 一，减少交易成本，即通过缩短生产厂商和最终用户之间供应链上的距离，得以改变传 统市场的结构减少交易成本同时也促进了竞争。第二，刺激网络需求，即通过电子 交易成本的r 降，同时刺激网络营销的发展和消费者对网络的需求，从而推动国家信息 基础设施的建设。 国内各个领域的学者从经济学、伦理学、心理学等专业视角或交叉视角研究信任问 题。其中，中国社会学者郑也夫出版的研究专著信任论。，凭借其对中国社会现实 深刻与敏锐的洞察，系统阐述了信任的来源、结构、作用及变迁。张维迎的产权、政 府与信誉o 是目前国内第一本从信息经济学的角度，对企业信誉与产权制度和政府管 w t 0e 1 e c t r o n l cc o m m e r c ea n dt h er o l eo f t h ew t 0s p e c i a ls t u d i e s1 9 9 7 ( 2 ) ：7 郑也夫信任 m l 中国广播电视出版社2 0 0 1 3 制关系进行深刻剖析的著作，张维迎强调，建立明晰的产权制度和取消政府不必要的监 管是企业讲信用的必要条件。我国的网络经济理论研究，是在信息化建设的人背景f 进 行的。因此，除为数不多的理论著述外，大多是对信息化进程中诸多实践问题的分析。 美国网络伦理研究者巴格( r n b a r g e r ) 提出t - - - - 条基本原则：第一，一致同意 的原则，如诚实、公正和真实等；第二，把这些原则运用到对不道德行为的禁止上：第 三，通过惩罚并且通过对遵守规则行为的积极鼓励来加强对不道德行为的禁止。网络 消费不同于传统消费，而有其自身的“新经济”特征。亚当斯密关于市场的观点是： 每一个买者知道每一个卖者的价格，每一个耍者知道每一个买者想付多少钱。斯蒂格勒 ( g j s t i g l e r ) 在其著名论文信息经济学。中，认为这种“完全信息假设”是不存 在的：尔后，阿罗( k j ，a r r o w ) 以其一系列论文。，维克里( w ，g i c k e r y ) 和米尔利斯 ( jm i r r e s s ) 以其“不对称信息下的激励理论”使信息经济学先后三次捧得诺贝尔经济 学奖。网络经济的兴起，使许多人看到了解决信息瓶颈在技术上的可能性和可预期的美 好前景。 2 0 世纪9 0 年代以来，由丁互联网的飞速发展，一些社会科学家开始把网络世界作 为一个社会空问，并着手研究现实社会中不断变化的社会关系在这虚拟越界中的反 映。面对网络发展带来的问题，诸多社会科学学科开始从各自的角度研究这一新的社会 现象。 研究路线与文章结构： 1 、研究路线：对于网络营销信用问题而言，可以选择的研究路线有两个：其一， 微观发展规律研究路线，即从经济管理学的角度，研究网络营销信用的特点、趋势、问 题、对策等；其二一，宏观笈展规律研究路线，即从制度层面，研究网络营销的兴起与发 展要经历一个“从无序到有序”的过程。本文所研究的网络营销信用的发展就是要在制 度上确立自己的社会地位和经济秩序，即网络营销制度化。政府在建立信用制度的基础 张维迎产权、政府与信誉【m l 北京三联书店 rn b a r g e r i ns e a r c h o fac o m m o nr a t i o n a l ef o rc o m p u t e re t h i c s r e a da tt h et h i r da n n u a l c o m p u t e r e t h i c si n s t i t u t ec o n f e r e n c e t h e b r o o k i n gi n s t i t u t i o n w a s h i n g t o na p ti l 2 8 ，1 9 9 4 8 6 s s t i g l e rge c o n o m i c so fi n f o r m a t i o nj o u r n a lo fp o l i t i c a le c o n o m y 1 9 6 1 ：2 1 3 2 2 5 kja r r o mt h e e c o n o m i c so fi n f o r m a t i o nb a s i l b l a n k w e l ll i m i t e d w a s h i n g t o n ， d cu s a 1 9 8 4 ：1 1 2 1 3 1 4 上，应采取有效措施，以较低的成本初步建立起信用管理体系，并提洪制度上的保障。 2 ：文章结构：全文共分为4 部分： 第一章：导论。首先在归纳国内理论界有关网络营销信用的几种观点的基础上提出 本文的主要观点：信用是网络营销存在和发展的基础，网络营销的信用与制度安排有关， 网络营销特征扩大了交易双方信息不对称与机会主义行为风险，诚实信用才是最优的决 策。其次，对国内外有关网络营销的文献从理论与实证两方面进行综述；再玖，陈述本 文的研究路线与本文的结构安排。 第二章：网络营销发展中存在的信用闷题。由于网络营销本身柏特征，诚实信用原 则在网络营销中更具有特殊的意义。目前网络营销的消费环境还不成熟，这是制约网络 营销发展的死穴。从消费者选择购买的商品种类、付款和商品配送等方面都显示消费者 缺乏对网络消费足够的信任，成熟可靠的消费体系和互相信任的市场运作方式的建立是 网络营销的前提。 第三章：网络营销信剧缺失原因分析。详细阐述新制度经济学关了二信用与制度安排 有关，信用的建立首先是以接受他人的约束为前提，并在监督机制健全、良好的社会信 用环境中，不讲信用并不是最优的策略，诚实詹用才是最优的策略。进一步论矗e ，网络 的虚拟性嗣i 不确定性使我们必须支持网络营销发展的制度环境的作崩。因为，任何新的 交易鲕织形式都是在一定的制度环境里产生发展的。同时，网络营销对买卖敢方来说， 所拥有的商品信息是不对称的。在经济学上，失信行为源于信息不对称。由于信息不对 称，在信用关系中就容易出现“劣币驱良币”现象。非对称信息可分为两类：一类是事 前非对称信息，一类是事后非对称信息。在经济理论中，前者导致逆向选择，后者导致 市场的道德风险。从现代管理的角度看，要解决这两个问题就是要将信息公开，建立健 全由个人、企业和政府信用有机组成的社会信用体系，努力使信用信息公开化、市场化， 让信用服务行业作用于交易的全过程。 第四章：网络营销信用的建设对策。要傲到真正意义上的网络营销，就必须强润信 用体系的建设。建立网络营销的信用保障机制，首先要构建个健全的信用制度，政府 在我国构建社会信用制度中起着主导或推动作用。政府在建立信用制度的基础上，应粟 取有效措施，以较低的成本初步建立起信用管理体系，并提供制度上的保障。同时要加 快形成网络营销的自律机制，使网络营销呈现制度化的有序状态，并建立对失信企业和 个人的惩罚机制，完善信用法律体系。其次对于网络营销而育，统一的网络公证平台的 建立也是解决存在于网上交易的信用问题的最重要技术举措。 5 第二章网络营销发展中存在的信用问题 一、网络营销的特征 网络已经渗透到人们生活的方方面面，网民的数量不断增加，企事业中的网络服务 越米越多，一个崭新的社会正在向我们走来网络社会。与传统社会一样，网络社会 自然存在着众多舟勺商业机会，网络营销顺应了时代发展的需要。网络营销就是利用互联 网技术将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节连接起来，利 用互联网系统，方便、快速地提供商品的宣传、销售以及服务等备种商务活动的营蛸方 式和手段。网络营销通过网络信息的传输，以信息流为着眼点，它彻底改变了传统的买 卖关系和营销方式。 美国著名的市场营销学专家菲利浦科特勒对网络营销所下的定义是：“网络营销 是一种使一个人利用电脑和调制解调器建立通信的渠道。调制解调器将电脑与电话线避 通，从而使电脑用户得到各种网上信息服务。”可见，网络营销是指以现代营销理论为 基础，借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标，为最大限度 满足客户需求，为开拓市场、增加盈利而进 于的一系列营销活动，是对企业传统营销体 系的创新和提升。这是个关于网络营销的很简单的概念，但是隐藏在这一简单概念后 面的却是难氍估量的商机。 ( 1 ) 跨时空性。网络市场以互联网为载体，具有跨时空性，营销面向了世界。国 际互联网覆盖了全球市场，企业的营销可以进入任何一国市场。通过栖写电子化、传递 数据化，使空间缩短，地球变小，使企业与顾客的距离拉近；企业从襄网络营销活动时 间的概念被赋予新的含义，任何企业都能提供真正意义上的全天候服务，使交易时间延 长，发布信息、签订合同、进行交易和提供服务。客户也可以随时在网络上寻找自己所 需的信息及服务，购买自己所需的产品。 ( 2 ) 互动性。卖方可以随对随地与买方互动式进行交易，而买方也可以以一种额的 方式与卖方互动交流，这种交流是双向而非单向的。而且在互动式营销中，消费者的主 动性大大增强，他是主动而非被动地通过各种可能的途径去查询商龋信息并进行比较分 刘弧平等谈设我国企业开展网络营销的问舾【j 】科学- 经济。社会2 0 0 13 ( 7 0 7 3 ) 6 析。 ( 3 ) 个性化。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。顾客可 蚪根据的个性需求，选择商品或要求提供特殊服务，它是实现全程营销的理想工具，即 从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。网络营销的方便、怏捷能满足 消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率，满足价格重视消费者的需求。 ( 4 ) 易沟通性。网络营销能够将产鼎说明、 芒销、顾客意见调查、厂一告、公共，之 系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，这些营销活动不受地域 的限制，结合文字、声音、影像、图片及视讯，崩动态或表达的方式展现，并能轻易迅 速地更新资料，同时消费者也可重复的上线浏览查询。 随着科学按术的飞速发展，国际互联阿正以前所未有的速度渗透到社会政治、经济、 文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。 愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤_ _ 这一科技制高点， 并将之视为未来竞争优势的主要途径。近年来，国际互联网络和全球信息化以其无可比 拟的优势，在市场营销中越来越被世界知名企业所看好，所有国际媒体都争相报道。随 着电脑科技、国家信息高速公路快速发展，信息网络正明显冲击者 8 的经营管理方式， 在全球联网时代，将需要一套崭新的市场营销方式网络营销。 美国西北大学凯洛格管理学研究生院国际营销问题教授菲利鬻- 科特勒以“我”j 将从这里走向何方? ”为题，预育2 0 0 5 年后国际市场营销的十大新趋势：1 、互联网成 为消费者搜索商品信息的主要途径。2 、消费者购买商品过程更多的是一种“体验”过 程。3 、大多数公司已经利用建立起的专门客户的基本材料库向个别客户提供“大批按 要求订做的”商品。4 、出色的服务是赢得顾客最重要的竞争手段。5 、公司更加专注于 关键客户的营销。6 、许多公司已经开始具有为客户终生服务的思想，网络作为种低 成本、快捷双向式的沟通与跟踪方式，成为这种思想的具体实践。7 、大多数公司通过 合作联盟等荣略分享资豇薛，从中获得最大收益。8 、越来越多的销售人员完全通过讨算 机屏幕等电子方式与顾客交流沟通。9 、互联网广告大行其道。1 0 、公司只有不断学习 创新才能适应环境的变化。 从以上变化趋势可以看出。在网络全球化的热潮一浪高过一浪的今天，企业市场营 销，f 不是一成不变，而是与时俱进，不断推陈山新，结合网络信息的技术优势开拓市场， 已成为企业网络营销活动中最具有创新活力的领域。 近年来，我国的网络营销随着网络用户的剧增而有了一定的发展。我国从1 9 9 4 年 开始引入国际互联网。1 9 9 6 年，我国接入因特网的计算机只有24 万户，刚户人员只有 l o 万人，截止2 0 0 1 年6 月3 0e t ，我国网民总数已达2 6 5 0 人。据中国互联网络信息中 心预测，到2 0 0 5 年，我国将拥有全球鲔二大因特网用户群。从1 9 9 4 年起，我国部分企 业开始涉足网上营销。1 9 9 8 年3 月6 日，由世纪互联通讯技术公司与中国银行合作的交 易在因特网上成功实现，标志着我国网络营销开始进入实用阶段。 网络营销已成为国家经济的新的增长点。它的启动，首先将极大促进供求双方的经 济活动，减少交易费用和交通运输的负担，提高企监的整体经济效益帚f 参与世界市场的 竞争能力。同时，也将有力地带动一批信息产业和信息服务业的发展，促进经济结构的 调整。这是场商业领域的根本性革命，它对于人类生产方式、1 作方式和生活方式的 影响正在逐步地显露出来。不可否认，网络营销将继续成为当前币i 今后一段时间内业界 关注的方向和重点，由t - 传统商业模式的改变，企业本身的运作，企业与企业之间、企 业与消费者之间的沟通将通过i n t e m e t 和电子手段来实现，这就要求传统的企业以展快 的速度适应新的竞争环境。 中国互联网信息中心2 0 0 3 年1 , a 的调查报告显示，认为网上交易的最火障碍是产品 质量、售后服务及厂商信用得不到保障的消费者有3 9 3 ，l l - i s 年前的3 69 l 升了 2 4 ，比一年前的3 0 2 上升了近9 1 。网络营销的信用危机呈上升趋势。面对面的 交易都存在欺诈蒙骗，更何况在互联网这样一个虚拟的世界，互联网贸易的虚拟性和不 确定性使网络营销的信用建设难上加难。 二、网络营销信用问题研究的意义 网络营销这种以客户为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动陛。在网络 时代，网络营销是实现全程营销的理想工具，它能满足客户对购物方便性的需求，也能 满足价格重视型客户的需求。所以，网络营销具有一定的心理优势和吸引力，对传统的 营销策略、营销渠道、营销方式等都带来很大的冲击。 唐毓卿刚络营销是二十| _ | ! = 纪企业营销的主流【j 湖南工业职业技术学院学报2 0 0 24 ( 3 6 3 8 ) 中雷互磋耐络信息中心中国互联厨络发展状搅统计摄告f e b o l 】 h t t p ：w w w , c n n i cn e tc n d e v e l s f f 2 0 0 3 0 l ，2 0 0 3 0 4 0 l 8 ( 一) 信用的概念及经济学解释 信用关系最初源于经济活动中的融资行为，它由货币资本运行中供给与需求不均衡 所致。早期的世界经济学家对信麒的研究是从借贷开始。英国经济学家约翰穆勒在论 及信用的性质时指出信用不是生产力，但是购买力，这是因为信用能够代替货币( 穆 勒经济学原理，台湾三民书局) 。就是说，信用本身就具有媒介商品交换的功能。 “信用”是指一个古老的范畴。有两层涵义：一是狭义的“信用”是指单纯的借 贷活动。马克思主义指出：“这个运动以偿还为条件的会出一般地说就是贷雨i 借的运动，即货币或商品的只是有条件的让渡的这种独特形式的运动。”。二是我们所研 究的信用是以社会成员之间相互信任为基础的广义信用，指在生产、分配、交换、消费 等经济活动中，人们必须遵守的诚实无欺、言行一致的道德规范和行为准则。在市场经 济中，信用集中、具体地体现在以资金为纽带的市场参与者的相互信任上。众所周知， 商品交换是以社会分1 j 为基础的劳动产品交换，其基本原则为等价交换，交换嵌方都以 信j _ j 作为守约条什，构成互相信任的经济关系。假如有一方不守信用，等价交换关系就 会遭到破坏。随着交换关系的复杂化，日益扩展的市场关系便逐步构建起彼此相联、互 为制约的信用关系链条，维系着错综繁杂的市场交换关系和正常有序的市场秩序。可见， 从最初的交换到扩大了的市场关系，都是以信用为基本准则的。没有信用，就没有交换、 没有市场；没有信用，就没有秩序，经济活动就难以健康发展。 ( 二) 网络营销信用问题研究的意义 由，网络营销本身的特征，诚实信用原则在网络营销中更具有特殊的意义。首先， 网络营销以连接全世界电脑终端的互联网为基础，这与传统的面对丽的商业行为截然不 同，人们在网络营销中无法以商觉或经验去判断交易对方的诚信，而只能依赖技术手段 和有关背景资料去判断，诚实信用也就成了每个网上交易者的最基本的素质要求。其次， 网络营销一般无法实现“一手交钱，手交货”，在付款与交货之间有个时间差，信用 在这个过程中起了决定性的作用，很难想象一个缺乏信用的供货商在收取款项后会按期 交货。由丁网络营销活动具有明显的距离性、风险性，所以，网络营销讲信用、诚实变 张理现代流通的基础交易信用【j 】北京工商大学学报( 社会科学版) 2 0 0 2 马克思恩格斯全集t m l 第2 5 卷，3 9 0 9 6 得比任何时候都重要。一项调查表明，2 0 0 1 年我国b 2 c ( 企业对消费者) 网络营销的整 体增速为3 0 到4 0 。国际上b 2 c 网站的龙头老人亚马逊，1 9 9 7 1 9 9 9 年，公司的销 售收入分别增长了8 4 0 、3 0 0 n1 7 0 单第四季度销售收入就达到9 7 亿美元，创造 了一个商务史上超常规发展的奇迹。在这个独特的网络营销世界中，诚实可信、顾客至 上是决定网络营销成败的关键。从世界范围来看，无论是从d e l l 公司的总裁m i c h a e l d e l 】到e b a y 公司的首席执行宫m e g h o t e r l m a n 还是从v a n g u a r d 公司的首席执行宫j a c k b r e n n a n 到6 r a i n g e r 公司的总裁r i c h a r dr e s s e r ，他们都十分关注自身网站的信用度 及网上颐客对其忠诚度，井把它作为营销成功的关键。”第三，由丁网络的虚拟性，交 易双方并不见面，其交易完全通过网络进行，因此信息的真实可靠 生受到特别的重视。 而目前在信息的真实性、客户身份的台法性、支付信息的完整性、支付信息的不可否认 性、整个网上交易的合法性等都无章可循、无法可依，特别是安全认证问题平网上支付 的安全生还不能够完全消除人们的疑虑，将严重制约网络营销的正常发展。解决网上购 物、交易、结算中的安全问题是建立网络营销各主体间的信任的关键，只有具备足够高 的安全性、可靠性的网络营销系统才能赢得客户的信赖和欢迎。 信用作为网络营销发展中必不可少的支撵环境之一，是弼绪营销的基础条件。从技 术的角度讲，如果网络本身具有高度的可靠性与安全性，开展网络营销活动既有助于企 业诚信形象的建立，也可以躲避不讲信用的对手的陷阱。然而遗憾的是，在市场机制尚 未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈假冒伪劣、拖欠货款等丑行，诫 信经营的理念受到严重挑战，这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与 消费者的交易热情与消费热情，面对面的交易都受骗上当，而且防不胜防，在网络这样 一个虚拟的环境中岂不更危险? 网上信用是线下信_ 日；| 的延伸，提高整个社会的诚信水平 尚需时日，而各种传统的欺诈和犯罪行为逐渐向网络世界渗透，网络违法犯罪行为逐渐 向网络世界渗透，网络违法犯罪呈快速上升趋势，在这样的大背景下，无论怎样强调诚 实信硝原则，都不过分。可见现行的商监信用问题是阻碍网络营销发展的重要原因 信用问题己成为制约网络营销发展的瓶颈。 市场经济发展的两大支柱是社会保障体系和社会信用体系。就目前而言，我国无论 是企业还是个人，还未普遍建立完善的信用体系，现金交易还占主导地位，买方担心付 款后能否则收到按期如数收到货款。由此可见，信用问题对于网络营销的健康发展显 得多么重要。 许亚男网络营销漫谈【j 1f l j j 业研究2 0 0 2 1 0 ( 下半月版) ，( 1 0 7 ) j 0 只有良好的信用环境才能支持和促进网络营销整个体系的发展。住我国加入w t o 犄 别需耍诚信的今天，研究网络营销信用环境的重要意义显得更为突出。信川缺失对我国 网络经济的发展造成的影响、信用建设的现状以及网络营销对信用建设的作用，这些已 经成为人们普遍关心的问题。因此，为网络营销创造良好的信用环境，有利丁- 应对加入 w t o 的挑战，提高企业的国际竞争力，加快国民经济和社会的现代化进程。 三、网络营销中存在的信用问题 应当承认，在互联网和网络营销环境下，仍然存在着大量影响营销活动和营销业 绩的因素。目前网上购物或进行商务活动所占比重并不大。而且呈不规则发展状态。这 就是说，网络营销的消费者环境还不成熟，这是制约网络营销发展的死穴，不是消费者 拒绝倒络营销，而是网络营销中尚有许多问题，还需要不断完善提高。 消费者认为，目前网上交易存在的最大问题是如下图所示。： 安全性得不到