（企业管理专业论文）网络购物影响因素实证研究.pdf

摘要 摘要 随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。但对什么因 素驱使消费者采用网络购物渠道，网络购物者具有哪些行为特征等，国内还缺乏 相关的研究。因此，对影响消费者网络购物行为的关键因素进行研究具有重要的 理论意义和实践指导意义。 本文以技术接受模型为基础，引入感知风险、人口统计因素、购物导向和网 络经验4 类变量，建立消费者网络购物的理论模型，并以结构方程建模( s e m ， s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ) 验证模型假设，识别出影响消费者网络购物的关键 因素。分析结果显示：感知网络购物容易使用、感知网络购物有用、收入、体验 型购物导向和网络经验是影响消费者网络购物行为的关键因素，而感知风险水 平、便利导向和娱乐导向对消费者网络购物行为没有显著的影响。文章框架安排 如下： 第一章，绪论。介绍本文的研究背景、研究意义和研究内容。 第二章，文献综述。介绍国内外网络购物行为影响因素的相关研究、技术接 受模型及其在网络消费者行为领域的应用研究。 第三章，理论模型。以技术接受模型为基础，引入感知风险、人口统计因素、 购物导向和网络经验建立理论模型，并提出相关的假设。 第四章，研究方法设计。介绍本研究变量及量表的形成、问卷设计、调研方 案设计及数据分析方法。 第五章，数据分析及模型检验。通过探索性因子分析分析量表的效度和信度， 在此基础上，运用结构方程建模进行模型与假设检验，最后总结研究的主要结论， 并对结论进行探讨。 第六章，总结与研究展望。总结研究结论，并根据结论对网上零售商提出一 些营销建议。最后，总结本文的不足之处，并为未来的研究提供建议。 关键词：网络购物；影响因素；结构方程建模 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ei n t e r a c t i o no fc o n s u m e r sa n dm a r k e t e r sw i t h i nt h ew e be n v i r o n m e n t p a r t i c u l a r l yo n l i n er e t a i l i n gi s ag r o w i n ga r e ao fi m p o r t a n c ew i t ht h ef l o u r i s h i n g d e v e l o p m e n to ft h e i n t e r n e ti nc h i n a b u tr e s e a r c h e so nw h i c hf a c t o r sd r i v e c o n s u m e r st os h o po n l i n ea r es t i l ll i m i t e di nc h i n a s o ，i ti sp a r t i c u l a r l ym e a n i n g f u lt o i n v e s t i g a t et h ef a c t o r si n f l u e n c i n go n l i n es h o p p i n gb e h a v i o rf r o m b o t ht h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a ls e n s e t h i st h e s i sf o c u s e do ne x a m i n i n gf a c t o r sa f e c t i n gi n t e m e tu s e r s a d o p t i o no f o n l i n es h o p p i n g t h et h e s i su s e dt h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e lp r o p o s e db y d a v i s ( 1 9 8 9 ) a sat h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nt oe x p l o r ea d o p t i o no fo n l i n es h o p p i n g t h e m o d e la l s oa d d e dw h a ta r ea r g u e dt ob ek e yf a c t o r sf o ri n t e r n e tu s e r s a d o p t i o no f o n l i n es h o p p i n gs u c ha sp e r c e i v e dr i s k 、d e m o g r a p h i c s 、s h o p p i n go r i e n t a t i o na n d i n t e m e te x p e r i e n c e a n o n l i n e b a s e d 、s e l f - r e p o r ts u r v e y w a sd e v e l o p e da n d a d m i n i s t m t e d ，w h i c hy i e l d3 1 2v a l i ds a m p l e e x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ( e r a ) w a s p e r f o r m e dt oe x a m i n et h ev a l i d i t ya n dr e l i a b i l i t yo fm o d e lm e a s u r e m e n t s ，a n dt h e s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n gt e c h n i q u ew a su s e dt oe v a l u a t e dt h ec a s u a lm o d e l t h ef i n d i n g si n d i c a t e d ：p e r c e i v e du s e f u l n e s s 、p e r c e i v e de a s yo fu s e 、i n c o m e 、 e x p e r i e n t i a lo r i e n t a t i o n 、i n t e m e te x p e r i e n c ea r ek e yf a c t o r sf u ri n t e r n e tu s e r s a d o p t i o n o fo n l i n es h o p p i n gb e h a v i o r b u ts o m ef a c t o r sw h i c ha r ea r g u e dt ob ek e yf a c t o r ss u c h a sp e r c e i v e dr i s k s 、c o n v e n i e n c eo r i e n t a t i o na n dj o yo r i e n t a t i o ns h o wn os t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n te f f e c t s ，t h i st h e s i sg a v es o m ee x p l a n a t i o n s ，b u tt h e yn e e df u r t h e r i n v e s t i g a t i o n s t h ef i n d i n g sa l s oi n d i c a t e dt h a tt h et a m i sav a l i df o u n d a t i o nf o r u n d e r s t a n d i n go n l i n es h o p p i n gb e h a v i o r t h i st h e s i sw a sa r r a n g e da sf o l l o w s ： c h a p t e r1 ：i n t r o d u c t i o n t h et h e s i sm a d eab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h er e s e a r c h b a c k g r o u n d 、r e s e a r c hm e a n i n ga n d r e s e a r c hc o n t e n t s c h a p t e r2 ：l i t e r a t u r er e v i e w f i r s t ，t h i st h e s i sr e v i e w e dt h er e l a t e dt h e o r i e sa n d r e s e a r c h e so no n l i n ec o n s u m e rb e h a v i o r ，e s p e c i a l l yf o c u s e do nt h e s er e f e rt o i n d i v i d u a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dc h a n n e lc h a r a c t e r i s t i c s s e c o n d ，t h et 1 1 e s i si n t r o d u c e d t h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e la n di t sa p p l i c a t i o n si nt h ed o m a i no fc o n s u m e r 网络购物影响幽素实证研究 o n l i n es h o p p i n gb e h a v i o r c h a p t e r3 ： m o d e ld e v e l o p m e n t o nt h eb a s i so fp r e v i o u sr e s e a r c h e s ，t h e t h e o r e t i c a lm o d e lw a sd e v e l o p e db yu s i n gt h ec o n s t r u c t so ft e c h n o l o g ya c c e p t a n c e m o d e la st h eb a s i s ，a n da d d i n gp e r c e i v e d r i s k s 、d e m o g r a p h i c s 、s h o p p i n go r i e n t a t i o n a n di n t e r n e te x p e r i e n c e t h e n ，t h eh y p o t h e s e sw e r ep r o p o s e d c h a p t e r4 ：m e t h o d o l o g yo fr e s e a r c h c h a p t e r 4 b r i e f l yi n t r o d u c e d t h e m e a s u r e m e n ti n s t r u m e n t 、r e s e a r c hd e s i g na n dd a t aa n a l y t i cm e t h o d s c h a p t e r5 ：d a t aa n a l y s e sa n dr e s u l t s e x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ( e f a 、w a s p e r f o r m e dt oe x a m i n et h ev a l i d i t ya n dr e l i a b i l i t yo fm o d e lm e a s u r e m e n t s ，a n dt h e s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n gt e c h n i q u ew a su s e dt oe v a l u a t e dt h ec a s u a lm o d e l a n d f i n a l l y , t h i st h e s i ss u m m a r i z e da n dd i s c u s s e dt h em a i nc o n c l u s i o n so fr e s e a r c h c h a p t e r6 ：c o n c l u s i o n sa n da p p l i c a t i o n s t h i sc h a p t e rs u m m a r i z e dt h e l i m i t a t i o n so fr e s e a r c h ，a n dp r e s e n t e di m p l i c a t i o n sf o rb o t ho n l i n er e t a i l i n ga n df u t u r e r e s e a r c h e s k e y w o r l d s ：o n l i n es h o p p i n g ；i n f l u e n c i n gf a c t o r ；s t r u c t u r a le q u i t a t i o nm o d e l i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：幸和狍午 础年弦7 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适应本规定。 本学位论文属于 i 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) 作者签名：岳和渤手 导师签名： 日期：伊“年岁月工7 日 日期：年月日 第一章绪论 一、研究背景 第一章绪论 随着互联网的普及，网络逐渐成为一种新的购物渠道。同传统购物方式相比， 网络购物具有实时性、互动性、低成本、全天候、无疆域限制等巨大优势，从而 获得了迅速的发展。在西方发达国家，网络购物已经成为消费者生活的一部分。 据美国商务部统计，2 3 以上的美国网民采用过网上购物，2 0 0 5 年第4 季度的美 国网上零售额高达2 2 9 亿美元，占社会总零售额的2 4 【1 o 而在中国，网络所蕴含的商机也一直为理论界与企业界所津津乐道。c c i n c 发布的第1 7 次中国互联网络发展统计报告显示，中国网民数量呈现出快速 增长的趋势( 见图1 ) ，截至2 0 0 5 年底，网民已经达到1 1 1 0 0 万人，居世界第二位， 但互联网的普及率只有8 5 ，远低于国际1 5 2 的平均水平 2 1 ，仍有巨大的发 展空间。第1 6 次中国互联网络发展统计报告则显示，截止2 0 0 5 年7 月近 2 0 的网民有过购物经验，人数超过2 0 0 0 万，半年内累计购物金额高达1 0 0 亿 元p j 。以上数据均说明网络购物在我国拥有巨大的市场潜力。 勰 描0 器0 纂 0 图1 ：2 0 0 0 年至2 0 0 5 年中国网民数量 扩扩秽秽 年份 资料来源：c n n i c 第1 7 次中国互联网络发展统计报告【e b o l 】h t t p ：w w w c n n i c n e tc n ，2 0 0 6 但在现阶段，我国网络购物发展形势并不容乐观，大量的消费者选择了在线 网络购物蟛响冈素实证训究 搜索信息、网下购物的形式。据调查，消费者上网的主要目的仍然是休闲娱乐， 以购物、售物为主要目的的网民只占o 1 ；经常使用的网络功能中，网络购物 只占2 4 5 ，排在1 2 位；只有2 0 的网民尝试过网络购物，且购物的频度与额 度也都相当小，超过一半( 5 2 4 ) 的网络购物者购物次数在3 次以下，购物金额 在5 0 0 元以下将近6 0 3 1 。 造成网民不愿意采用网络购物的原因有很多，如网络接入费用高，物流配送 不完善，交易安全与隐私问题、支付不方便、质量判断困难、消费者的消费习惯 不易改变等等。其中一个重要的原因是，网上零售商对网络购物者的特征、行为 与心理缺乏足够的认识：吸引与妨碍消费者在网络上购物的因素是什么? 这些因 素的影响作用、方式如何；网络购物者与传统购物者相比，具有哪些市场细分特 征等等。随着时问的推移，某些技术与商业机制方面的障碍，如物流、支付、信 用保障、安全与隐私保护等将逐步地消失，对消费者心理与行为的把握将成为网 上零售商打动消费者的关键。本人认为，有必要对消费者网络购物的决策过程进 行研究，识别出影响消费者网络购物的关键因素，以便网上零售商更好地细分市 场，采取针对性的营销战略与组合。 二、研究的意义 ( 一) 实践意义 由于文化和环境上的差异，网络消费者的购物行为与传统消费者的购物行为 存在较大差异。如何根据网络消费者的特征制定相应的营销战略与工具，是目前 网上零售业发展的关键，而这依赖于对网络购物者特征、行为的f 确把握与系统 认汉。 本文在对国内外有关文献和研究成果梳理和吸收的基础上，以技术接受模型 ( t a m ，t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ) 为基础，添加了感知网络购物风险、人口 统计因素、购物导向和网络经验4 类变量，构建中国网络环境下消费者网络购物 行为的理论模型，以识别出影响网络购物态度、意向和实际购物的关键因素，这 将有助于网上零售商细分市场，制定针对性的营销战略与营销工具，对促进我国 网上零售业的发展具有一定的现实意义。 第一章绪论 ( 二) 理论意义 网络消费者行为是国外研究的热点【4 】，并已形成一系列较完善的理论模型。 由于网络购物在我国还是一种较新的购物方式，大多数的消费者尚未接受网络购 物渠道，相应的，对网络购物行为的研究大多止于定性分析，系统实证研究比较 岁”。本文对国内相关文献进行大量的检索，仅发现三个实证分析模型：李季( 2 0 0 3 ) 从创新的角度探讨消费者接受网络购物的过程，但对网络购物渠道的特性没有进 行探讨【6 】；刘坤( 2 0 0 4 ) 从购物习惯、保健因素、对零售商的满意、网络购物利益 出发，构建一个消费者网络购物态度模型，但模型只探讨了部分网络购物行为一 网络购物态度，而没涉及到网络购物意向和实际的购物行为 7 1 ；程华( 2 0 0 3 ) 以 t a m 为基础，引入感知风险、网络经验、人口统计因素建立一个网络购物行为 的模型，该模型相对比较系统，但忽略了重要的消费者心理特性变量，缺乏系统 解释能力【5 j 。 本文试图综合消费者的个体特性和渠道特性，以t a m 为基础建立中国消费 者网络购物模型，具有一定的理论意义：首先可以检验t a m 模型在中国网络环 境下的适用性，以便后来学者作为研究的基础；其次，可以为我国网络消费者购 物行为的实证研究做出发展与补充，并为以后的研究提供一定的借鉴。 三、研究内容 本文主要研究内容是构建我国消费者网络购物行为模型，识别出影响消费者 网络购物的关键因素。由_ 丁二网络购物可视为一种购物渠道选择，本文着重从感知 渠道特性和个体特性角度来展开研究，研究内容主要包括以下几个部分： ( 一) 探讨个体特性在网络购物中的影响作用 首先探讨人口统计特征，包括年龄、性别、教育程度、收入等在决定消费者 是否接受网络购物过程中的作用：统计特征究竟是“保健因素”还是“激励因素”， 即统计特征只是决定了消费者是否是网民，而一旦消费者成为网民后，将再也无 法成为网络购物的驱动力，还是对消费者是否采用网络购物渠道具有显著的影响 作用。如果有影响，是直接影响还是通过一定的中介变量影响到购物态度、意向 及行为；其次，由于网络购物需要一定的网络知识，那么网民的计算机与网络经 网络购物影响因素实匝研究 验是否会影响到网民的网络购物态度、意向和最终购物行为，及这种影响的方式。 第三，在传统环境下，与购物决策密切相关的消费者心理特性一购物导向，在网 络环境下是否仍然起作用，及其作用的方式。 ( 二) 研究感知渠道特性在网络购物中的影响作用。 网络作为一种新的购物渠道，本身的特性是影响消费者是否接受网络购物渠 道的关键因素。由于渠道特性最终得通过消费者的感知起作用，本文采用感知变 量一感知网络购物容易、感知网络购物有用、及感知网络购物风险一来衡量渠道 特性，并探讨这三者在消费者网络购物决策中的影响作用，尤其关注感知网络购 物风险是否是阻碍网络购物的关键因素。 ( 三) 建立模型，识别影响消费者网络购物的关键因素 网络购物足消费者通过与计算机、网络的交互来完成，本质上可视为一种信 息系统的接受行为，因此本文以t a m 为模型基础，重点从个体特性和感知渠道 特性角度构建我国网上购物行为模型，并通过实证分析其有效性。在此基础上， 识别影响消费者网络购物的关键因素，为网上零售商的发展提供一些针对性的建 议。 4 第二章文献综述 第二章文献综述 一、网络购物影响因素综述 随着互联网与电子商务的蓬勃发展，网络消费者行为已经成为国外研究的热 点f 4 】。大多数尤其是早期的研究，重点在于识别影响消费者购物意向或购物行为 的主要因素，由于研究的角度、方法、内容的不同，对于哪些因素影响到消费者 网络购物态度与行为目前还没有一致的结论1 4 。综合来看，主要的影响因素包括 5 大类：个体特性、产品特性、渠道特性、网上零售商特性和环境因烈，鉴于 消费者采用网络购物本质上是一种渠道的选择行为p 叫o 】，本文主要从个体特性与 渠道特性角度探讨消费者网络购物行为。 ( 一) 个体特性 1 、消费者网络经验 经验是过去知识的积累，在许多领域，经验都被认为是影响消费者行为的主 要因素之一。营销理论认为：经验不同的消费者，对产品的态度、评估的准则、 购物意向与购物行为的表现均不相同 1 “。在信息系统领域，t a y l o r 和t o d d ( 1 9 9 5 ) 发现经验水平不同的个体，使用信息系统意向的影响因素和影响程度均不同【1 2 1 。 网络消费者行为研究也指出：消费者网络经验与消费者网络购物行为存在一定相 关关系 1 3 - 1 5 】。 b h a t n a g a r 等人( 2 0 0 0 ) 使用1 9 9 7g v u 的数据进行分析，研究表明：消费者使 用网络的时间越长，越倾向于网络购物口i 。b l a k e 等人( 2 0 0 3 ) 在考察个体创新性 对网络购物行为影响时发现，消费者使用网络的强度，包括使用网络的时间与频 率，能够提高网络购物的次数、访问产品类别的多样性、和购买产品类别的多样 性“1 。此外m i y a z a k i 和f e r n a n d e z ( 2 0 0 1 ) 以感知风险作为因变量进行回归分析， 结果表明：网络经验( 时间与频率) 能够降低消费者对网络购物的感知风险水平 1 1 5 ，而后者被认为是阻碍网络购物的关键因烈3 5 ，1 5 16 1 。 国内研究也发现类似结论，程华( 2 0 0 3 ) 以杭州9 6 1 8 8 网站的注册用户为样本， 对影响消费者网络购物的因素进行研究，研究发现上网时间长短会显著地正向影 响到消费者对网络购物的态度、网络购物意向与实际网络购物【5 】。王希希( 2 0 0 2 ) 刚络购物影响因素实证研究 研究表明：消费者的网络经验水平越高，参与网络购物的可能性越大【1 ”。李季 ( 2 0 0 3 ) 对高校学生的网络购物行为进行研究，发现高校学生上嘲时间越多，对网 络购物越感兴趣，越可能在未来尝试网络购物1 6 j 。 2 、人口统计特征 人口统计特征指消费者的年龄、性别、收入、教育程度、工作类型、婚姻状 况、子女状况等。市场营销理论认为人口统计因素是影响消费者购物决策的重要 因素，是市场细分的基础【1 ”。在网络消费者行为领域，人口统计特征是研究最多 但也是结论最模糊的因素，对统计因素是否影响到网络购物以及这种影响的强 弱，各学者均有不同的看法1 4 】。 国外早期的一些调查和研究表明网络购物者同传统购物者在某些人口统计 特征方面确实存在差异。美国1 9 9 8 年的互联网统计显示，网络购物者年龄大多 在1 9 3 0 岁，8 1 受过大学教育，2 6 属于教育相关行业，2 2 属于计算机相关 行业，2 2 为专业技术人员，4 5 的家庭年收入在5 力美元以上【”】。h a f f r n a n 等 人( 1 9 9 6 ) 研究表明网络购物者往往是男性、白人、受过高等教育、收入较高、在 计算机或相关领域工作 i9 】。l i 等人( 1 9 9 9 ) 将美国9 9 9 名网络使用者分为传统购 物者、偶尔网络购物者和经常网络购物者并作为因变量，以购物导向、渠道知识、 感知渠道效用和统计变量作为自变量进行回归分析，结果证实统计因素能够解释 4 的购物变差1 2 0 。 但是另一方面，b e u m a n 等人( 1 9 9 9 ) 指出，尽管人口统计特征在决定消费者 是否使用网络时起着重要的作用，但一旦消费者成为网民，人口统计特征再也无 法影响到网络购物决策，它只是起到一种类似门槛的作用。b h m n a g e r 等人 ( 2 0 0 0 ) 也证实人口统计因素对消费者是否在线购物及购物金额都不存在显著的 影响，尽管男女在购买的产品或服务上确实有所差别【l 。 从国内的研究来看，分歧依然存在，程华( 2 0 0 3 ) 以杭州9 6 1 8 8 网的注册用户 为调查对象，对影响消费者网络购物的因素进行分析后指出，人口统计特征的影 响非常小，年龄、性别和教育水平对消费者网络购物行为没有任何显著影响，只 有收入对网络购物意向存在微弱的影响【5 j 。另一方面，中国互联网络热点调查 报告则显示：中国网络购物者主要是男性，1 8 3 0 岁，未婚的学生、教师或技 术人员，平均月收入在5 0 0 2 0 0 0f j 居多2 2 1 。此外李季( 2 0 0 3 ) 运用创新模型对高校 6 第二章文献综述 学生的网络购物行为进行研究，结果表明：可支配收入对消费者尝试网络购物倾 向具有显著的正向影响【6 】。 尽管结论不一致，但公认随着网络人口的大众化和网络购物的普及，人口统 计特征的影响力将不断地弱化f 2 3 1 。 3 、购物导向 购物导向是指个体购物行为的总体倾向，可概念化为特定的生活形态，或进 一步地描述为购物行为所能够带来的利益锄。具有不同购物导向的消费者通常会 表现出不同的信息搜寻、方案选择、产品选择等特征。s t o n e ( 1 9 5 4 ) 最早提出4 种 购物导向：经济型、个性型、道德型和冷漠型。之后，不少学者从不同的角度对 购物导向分类进行了扩展，例如，b e l l e n g e r 和k o r g a o n k a r ( 1 9 8 0 ) 从偏好使用休闲 时间购物的角度提出消费者购物导向可以娱乐导向与便利导向两种，前者把购物 当作一种娱乐活动，而不在乎购物的产出，而后者重视购物过程的便利，陛t 2 4 1 。 “等人( 1 9 9 9 ) 根据过往文献，整理出4 种消费者购物导向：便利型购物导向， 重视购物的便利性；体验型购物导向，重视产品购物前的试用与体验；娱乐 导向，重视购物的乐趣与社会交往；价格导向，消费者对价格非常敏感，经常 购买折扣品或低价产品【2 0 1 。 购物导向在消费者的渠道偏好中起着非常重要的作用，然而到目前为止，对 哪种类型的购物导向会促使消费者在网络上购物的相关研究还相当缺乏，且结论 也相当有限 2 4 1 。 c a s s 和f e n c h ( 2 0 0 3 ) 认为网络渠道只有同消费者的购物习惯相符合时才能为 消费者所接受，消费者的购物导向会显著地影响到其对网络购物有用和容易使用 的感知，进而影响到网络购物意向i 2 5 1 。l i 等人( 1 9 9 9 ) 将美国9 9 9 名网络使用者分 为传统购物者、偶尔网络购物者和经常网络购物者并作为因变量，以购物导向、 渠道知识、感知渠道效用和统计变量作为自变量进行回归分析，结果证实4 种购 物导向( 便利导向、体验导向、价格导向、娱乐导向) 能够解释1 2 的购物变差【2 0 。 s w a m i n a t h a n 等人( 1 9 9 9 ) 研究发现重视便利的消费者在网络上购物的次数与金额 都比较多，而社会交往需求对网络购物具有显著的负向影响2 3 1 。但是另一方面， b r o w n 等人( 2 0 0 3 ) 的研究指出，网络购物者确实存在多种购物导向，但购物导向 并不会影响到消费者的网络购物意图和实际网络购物2 6 1 。 7 阀络| f ! 勾物影响冈素实证研究 国内研究涉及购物导向的比较少，程华( 2 0 0 3 ) 将购物导向分为娱乐型与便利 型，独立样本t 检验硅示传统购物者与网络购物者在购物导向方面没有明显差异 p 】。值得注意的是，结论可能与购物导向的衡量指标不恰当( 单指标) 有一定的关 系。 ( 二) 网络渠道特性 1 、感知有用口u ，p e r c e i v e du s e f u l n e s s ) t a m 认为要让个体采用一项新技术，该技术必须能够提供效用2 7 1 ，同理， 消费者只有感知网络购物有用，才会在网络上购物。相对于传统的购物渠道，网 络可以提供丰富的产品信息、降低购物的时间与成本，允许2 4 小时服务，提高 消费者在购物过程中感知的控制力等等【1 9 1 ，当消费者感知网络购物渠道提供的效 用越多时，他就越倾向于网络购物 2 7 _ 2 ”。 l i 等人( 1 9 9 9 ) 对9 9 9 名美国网络使用者进行调查后指出，频繁网络者相对于 偶尔网络购物者，偶尔网络购物者相对于传统购物者，感知到更高的渠道分销效 用( d i s t r i b u t i o nu t i l i t y ) 、渠道沟通效用( c o m m u n i c a t i o nu t i l i t y ) 年l l 渠道可接近性 ( p e r c e i v e da c c e s s i b i l i t y ) 水平。c h e n 等人( 2 0 0 2 ) 结合t a m 与创新扩散理论( r d t ) 探讨感知有用性、感知容易使用与相容性对消费者网络购物行为的影响，结构模 型显示：p u 对消费者的网络购物态度有屁著的正向影响，但不直接影响到消费 者的网络购物意向2 9 1 。c h i r c u 等人( 2 0 0 0 ) 在研究信任与专业知识对网络购物行为 的影响过程中，对p e o u 、p u 与网络购物态度间的关系进行简单的测试，结果 显示：在简单交易中，p u 能够解释4 2 的网络购物态度变差；在复杂交易中， p u 能够解释高达7 1 的网络购物态度变差【3 0 】。 国内研究中，程华( 2 0 0 3 ) 建立的消费者网络购物行为模型显示：p u 对网络 购物态度与实际购物均有显著的影响作用，但对网络购物意向没有显著的直接影 响f 5 j 。壬希希( 2 0 0 i ) 也指出消费者感知网上零售商提供的优势越高，参与网络购 物的可能性就越大 1 7 】。第1 6 次中国互联网络发展统计报告显示，消费者在网 络上购物的主要原冈是方便、便宜、购物本地没有的产品、节省时间、品种多等， 这些都属于p u 的范围同。 2 、感知容易使用t p e o u ，p e r c e i v e de a s yo f u s e ) 第一章文献综述 d a v i s ( 1 9 8 9 ) 认为感知容易使用是影响个体采用信息系统的第二关键因素 捌。 在网络购物环境下，感知网络购物容易指消费者感知网络购物只需花费最少的时 间与精力，包括方便的订购程序、清晰易懂的交易界面、方便的付款手续、方便 的退货程序及便捷的买卖双方沟通等5 1 。从购物的技术特征来看，消费者感知网 络购物越容易，则感知网络购物越有用，越倾向于网络购物，因为网络购物所省 下的时间与精力可分配于其他创造效用的活动 2 7 - 2 8 , 3 3 。从创新接受的角度来看， 当个人感知到使用某项创新的困难程度愈高，采用创新的可能性就愈低 5 i 。 g e f e n 等人( 2 0 0 3 ) 对1 9 6 名经常性网络购物者的信任、感知容易使用、感知 有用性和网络购物意向进行分析后，指出感知网络购物容易对消费者的信任、感 知网络购物有用、网络购物意向具有显著的正向影响。c h e n 等人( 2 0 0 2 ) 从技 术接受与创新扩散角度对2 5 3 名网络使用者的网络购物行为进行分析，研究指出 感知容易使用对感知网络购物有用和网络购物态度均有显著的积极影响 ”。l i n 等人( 2 0 0 0 ) 针对1 3 9 位网络零售网站使用者进行调查，其研究结果发现感知易用 性，会对消费者使用该网站的态度产生显著的正面影响【3 ”。 程华( 2 0 0 3 ) 对4 6 3 名9 6 1 8 8 网站注册用户的购物行为进行分析与建模后指 出，消费者感知网络购物便利( 即感知网络购物容易) 与感知网络购物有用存在显 著的正相关关系，而对消费者的网络购物态度与实际网络购物具有显著的正面影 响【5 1 。 3 、感知风险( p r ，p e r c e i v e dr i s k ) 感知风险概念最早是由b a u e r ( 1 9 6 0 ) 从心理学发展出来的，他指出消费者购 物行为可以视为一种风险承担的行为。感知风险的高底则取决于消费者购物决策 所预期的结果及结果不确定性的程度，当预期风险超过可承受风险时，消费者就 会放弃购买。 相对于传统的购物渠道，网络渠道具有较高的风险水平p ”，网络购物风险主 要包括交易安全与隐私问题，前者包括商品不能达到预期的标准、错误决策造成 的经济损失、没收到货物、无法退货、网络欺诈等，而后者包括信用卡、个体隐 私等信息泄露、或被非法利用等5 】。国内外研究均表明风险是阻碍消费者网络购 物的首要因素3 5 t 1 5 1 6 1 。 m i y a z i k a 和f e r n a n d e z ( 2 0 0 1 ) 研究显示消费者的感知风险水平同购物比率( 购 9 刚络购物影响冈素实t f 研究 物次数n 络经验) 存在显著的负相关关系 1 ”。h e i j d e n 等人( 2 0 0 3 ) 对2 2 8 名潜在网 络购物者对特定网站( ”一家新丌的网上c d 商店和另一家知名的网上c d 商店) 的 信任、风险和感知技术特性，及其购物态度、意向之间的关系进行分析和研究， 结果显示潜在购物者对2 家网上商店的风险感知水平均显著地负向影响到其对 该网站的购物态度3 2 1 。s w a m i n a t h a n 等人( 1 9 9 9 ) 对m 民使用电子交易行为的研究 表明：当使用者感知的交易安全愈低时，在网络上交易的意向就愈低1 2 3 1 。 b h a t n a g a r 等人( 2 0 0 0 ) 研究指出：消费者网络赡物风险主要包括产品风险与财务风 险( 信用卡欺骗) ，两者对消费者网络购物行为均有显著的负面影响，消费者明显 偏好无风险或风险程度比较低的产品，如c d 等“。 而中国的网络购物行为调查与实证研究均认为风险是妨碍中国消费者网络 购物的主要原因。程华( 2 0 0 3 ) 对杭州4 6 3 名9 6 1 8 8 注册用户的研究表明：感知网 络购物安全会显著地正面影响到消费者的网络购物态度、购物意向和实际购物 川。中国互联网络热点调查报告指出消费者不在网络上购物的原因主要是怕 受骗、担心质量、质疑网络安全、担心售后服务、担心配送有问题等口2 1 ，这些属 于网络风险的内容。 但个别研究如b e l l m a n 等人( 1 9 9 9 ) 发现，尽管消费者普遍担心网络购物风险， 但感知风险对其购物意向与实际的购物行为并没有任何显著的影响2 ”。 ( 三) 其他影响因素 除消费者个体特性、感知渠道特性外，网上零售商特性、产品特性、外部环 境因素等对消费者的网络购物行为也存在一定的影响 引。s w a m i n a t h a n 等人( 1 9 9 9 ) 的研究表明：网络零售商的可信度、下订单和联系卖方的便利性、有竞争力的价 格、丰富的信息内容等特性对消费者网络购物的次数具有显著的正向影响四i 。 由于网络本身的一些缺陷，如不能试用产品等，只有某些特定的产品尤其适 合于网上销售，p h a u 和p o o h ( 2 0 0 0 ) 指出高度差异化的产品、无形的产品以及低 成本、频繁购买的产品与消费者网络购买存在显著的正向关系 3 6 1 。 v i j a y a s a r a t h y ( 2 0 0 2 ) 研究则表明消费者购买无形产品，尤其是信息产品( 如软件、 b 机票) 的意向显著高于购买有形产品( 如家具或衣服) 的意 r 3 7 。 在外部环境方面，l e e 等人( 2 0 0 0 ) 研究指出网上零售市场竞争者的数目越少， 卖方试图最大化其利润的可能性就越高，从而增加消费者的交易成本，降低其再 1 0 第章文献综述 次光顾网上零售店的意向【3 8 】。b o r c h e r ( 2 0 0 1 ) 则指出第三方认证体系及网络法律保 障机制对消费者的网络购物态度具有显著的正向影响3 9 1 。 二、技术接受模型( t a m ) 研究综述 国外网络消费者行为研究应用最多的理论基础是技术接受模型( t a m ， t e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l ) ，紧接着是计划行为理论( t p b ，t h et h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r ) 和理性行为理论( t r a ，t h e t h e o r y o f r e a s o n e d a c t i o n ) 1 4 0 1 。 相对于t r a 和t p b ，t a m 虽然没有包括一些主观标准、感知行为控制等 变量，解释能力较弱，但t a m 只包括了两个主要构件一感知有用和感知容易使 用，这两者都是一般概念，运用具有普遍性且操作简单。因此t a m 虽然牺牲了 一些解释力，但其简单的结构与丰富的内涵在经过适当地调整后，可适用于其他 技术接受情境3 3 1 ，而网络购物正可视为计算机技术的一种延伸2 5 1 。研究已证实 t a m 作为网络消费者行为研究的理论基础具有良好的效力与解释能力5 - 2 9 - 3 2 1 ，因 此本文引用t a m 作为理论基础，并对其相关文献进行回顾。 ( - - ) t a m 及其延伸模型 t a m 理论基础是理性行为理论( t r a ) ，t r a 认为个体的信念( b e l i e f ) 会影响到 态度( a t t i t u d e ) ，进而形成意向( i n t e n t i o n ) ，最后影响到他们的行为( b e h a v i o r ) 。 d a v i s ( 1 9 8 9 ) 延伸了t r a 的信念一态度一意向一行为的关系提出了技术接受模 型，试图从人的心理、行为角度探讨个体接受或拒绝使用新技术的影响因素田一 2 8 1 ，图2 是t a m l ，即t a m 的基本模型。 图2 ：t a m l 资料来源：d a v i sfd ，b a g o z z irp ，w a r s h a wpr p e r c e i v e du s e f t l t n e s s ，p e r c e i v e de a s eo fu s e ，a n du s e r a c c e p t a n c eo f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y j m i sq u a t e r l y ，1 9 8 9 ，f 9 ) ：3 1 9 3 3 9 嘲络焰物影响因素实证研究 t a m 主要探讨信息系统使用者对特定信息系统的感知有用性、感知容易使 用与其使用态度、使用意向、实际使用之问的关系。该理论认为，使用某项新信 息系统的意向首先由个体对该系统的念度决定，而个体对该信息系统的态度则由 系统的技术特征一感知有用和感知容易使用一所共同决定。在此基础上，t a m 假定所有的外生变量，包括个体特性、情境因素、社会文化因素等，都通过这两 个中介变量( m e d i a t e dv a r i a b l e ) l n 接地影响使用态度、意向及行为【2 ”。 p u 和p e o u 是t a m 的两个关键构件。d a v i s 提出，要让个体愿意使用新信息 系统，则该信息系统必须能够提供效用，且这种效用是个人能够以轻易的方式获得 ( 包括时间与精力) 【2 7 一删。d a v i s 将“感知有用性”界定为体认为新技术能够提高他 工作绩效或产出的程度，而“感知容易使用”指个体认为使用新技术花费较少努力 的程度 2 7 - 2 8 。在感知有用与感知容易使用问，d a v i s 证实感知有用具有更强的预测 能力。此外，p e o u 会正向影响p u ，因为个体使用系统所省下的时间与精力，可 分配于其他