（企业管理专业论文）网络经济时代的汽车行业价值链管理.pdf

上海交通大学硕士学位论文 网络经济时代的汽车行业价值链管理 网络经济时代的汽车行业价值链管理 摘要 鹄前网络经济的技术进步使全球汽车行业发生解构，其游戏规则也发生了巨 大变化，对汽车行业价值链各环节上的企业，尤其是汽车制造商，提出了新的战 略性挑战。电子商务使汽车行业价值链的重构成为可能和必要，因此，传统的汽 车行业价值链管理模式必定经历重大变革，新的价值链管理模式正在形成和发展 之中。本文在国内外价值链及其管理研究的基础上，立足于全球汽车行业，较多 地采用案例分析方法，探讨网络经济下汽车行业价值链管理的核心和内涵以及价 值链上各个环节的生存和发展空间，分析评估网络经济下汽车行业价值链管理的 新商业模型，并且提出了对我国汽车行业价值链重构的启示 ? 本论文分为五个部分。第一部分总结了国内外主要的价值链和价值链管理 理论，并定义了本文所讨论的行业价值链概念和行业价值链管理的主要内容。第 二部分研究网络经济的主要特征及对行业价值链的重大影响。提出网络经济下汽 车行业价值链上下游的重大解构和发展趋势，并分析在该形势下汽车行业价值链 各参与方面临的机遇和威胁。第三部分在前部分战略环境分析的基础上，创新性 地提出了网络经济下利润库份额导向的汽车行业价值链管理战略。通过分析汽车 行业价值链利润库，以及网络经济下汽车行业价值链利润库的变迁，包括行业价 值链上的利润空间和利润构成的变化，探讨了汽车行业价值链管理战略的调整。 第四部分在利润库份额导向的汽车行业价值链管理战略指导下，分析汽车行业价 值链上下游的电子商务模式，并根据利润驱动的关键成功因素进行评估，提出价 值链各参与方尤其是主体环节一制造商的战略选择以及可能障碍和解决方案。第 五部分提出对中国汽车行业价值链重构的重要启示，分析目前我国汽车行业价值 链的结构和未来发展，重点探讨电子商务在我国汽车行业价值链中的应用。 关键词网络经济、汽车行业、价值链管理、利润库 上海交通大学硕士学位论文 网络经济时代的汽车行业价值链管理 v a l u ec h a i nm a n a g e m e n to fa u t o m o t i v e i n d u s t r yi nn e te c o n o m y a b s t r a c t 1 c h n o l o g ya d v a n c e m e n to f n e te c o n o m yh a sl e dt ot h ed e c o n s t r u c t i o no f g l o b a l a u t o m o t i v ei n d u s t r ya n dt h eg r e a tc h a n g eo ft h eg a m er u l e si nt h ei n d u s t r y , w h i c h b r i n gt h en e ws t r a t e g i cc h a l l e n g et oa l lp a r t i c i p a t o r si nt h ea u t o m o t i v ei n d u s t r yv a l u e c h a i n ，e s p e c i a l l y t h e0 e m s e b u s i n e s se n a b l e st h er e c o n s t r u c t i o no fa u t o m o t i v e i n d u s t r yv a l u ec h a i n 。t h e r e f o r et h et r a d i t i o n a lm a n a g e m e n tm o d e l so fa u t o m o t i v e i n d u s t r yv a l u e c h a i nm u s tu n d e r g ot h et r a n s f c r m a t i o na n dt h e n e wm a n a g e m e n t m o d e l si sn o wf o r m i n ga n dd e v e l o p i n g t h i st h e s i si sb a s e do nt h ed o m e s t i ca n d a b r o a dr e s e a r c ha n di tf o c u s e so ng l o b a la u t o m o t i v ei n d u s t r ya n da d o p t e dt h ec a s e s t u d ym e t h o d o l o g y t h ef o c u so ft h et h e s i s i st od i s c u s st h ec o r ea n dc o n t e n to f a u t o m o t i v ei n d u s t r yv a l u ec h a i nm a n a g e m e n ta n dt h es u r v i v i n go rd e v e l o p i n gs p a c e o fa 1 1t h ep a r t i c i p a t o r s ，a n dt oe v a l u a t et h en e wb u s i n e s sm o d e l so fa u t o m o t i v e i n d u s t r yv a l u ec h a i nm a n a g e m e n t w h a ti s m o r ei m p o r t a n ti st o p u tf o r w a r dt h e a p o c a l y p s ef o rt h ec h i n aa u t o m o t i v ei n d u s t r yv a l u ec h a i nm a n a g e m e n t t h i st h e s i si n c l u d e sf i v e p a r t s i n t h ef i r s t p a r t ，t h e a u t h o rs u m m a r i z e st h e d o m e s t i ca n da b r o a dr e s e a r c ha n dd e f i n e st h ec o n c e p ta n dc o n t e n to fi n d u s t r yv a l u e c h a i nm a n a g e m e n td i s c u s s e di nt h et h e s i s i nt h es e c o n dp a r t ，t h ea u t h o ra n a l y z e dt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h en e te c o n o m ya n di t si m p a c to nt h ea u t o m o t i v ei n d u s t r yv a l u e c h a i n w h i c hl e a d st ot h ed e c o n s t r u c t i o n a n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf o ra 1 1t h e p a r t i c i p a t o r sa r e i d e n t i f i e d i nt h et h i r d p a r t ，b a s e d o nt h e a n a l y s i s o ft h ea b o v e s t r a t e g i ce n v i r o n m e n t ，t h ea u t h o ri n n o v a t i v e l yp r o p o s e st h ep r o f i tp o o l s s h a r eo r i e n t e d s t r a t e g y o fa u t o m o t i v ei n d u s t r yv a l u e c h a i n m a n a g e m e n t t h ep r o f i tp o o l s o f a u t o m o t i v ei n d u s t r yv a l h ec h a i na n dt h et r a n s i t i o no f 血ep r o f i tp o o l si nn e te c o n o m y a r ea n a l y z e d ，a n dt h ea d j u s t e d s t r a t e g i e s o ft h ea u t o m o t i v ei n d u s t r yv a l u ec h a i n p a r t i c i p a t e da r ep u tf o r w a r d i n 也ef o u r t hp a r t t h ea u t h o re v a l u a t e sa l l t h ep o s s i b l e e - b u s i n e s sm o d e l sf o ra u t o m o t i v ei n d u s t r yv a l u ec h a i nm a n a g e m e n ti nn e te c o n o m y b y t h e p r o f i t o r i e n t e d k e y s u c c e s sf a c t o r s a n dt h e s t r a t e g i co p t i o n s f o rt h e p a r t i c i p a t o r se s p e c i a l l yt h eo e m s a r ep r o p o s e da n de v a l u a t e d i nt h ef i f t hp a r t t h e a u t h o r a n a l y z e s t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n df u t u r e d e v e l o p m e n tc h i n aa u t o m o t i v e i n d u s t r yv a l u ec h a i ns t r u c t u r e ，a n dd i s c u s s e st h ea p p l i c a t i o no fe - b u s i n e s si nc h i n a a u t o m o t i v ei n d u s t r y k e y w o r d s ：n e te c o n o m y , a u t o m o t i v ei n d u s t r y , i n d u s t r yv a l u ec h a i n ，p r o f i tp o o l s 2 上海交通大学硕士学位论文 网络经济时代的汽车行业价值链管理 第一章理论基础 第一节价值链和价值链管理理论 一价值链理论的发展 价值链最早是由迈克尔波特在竞争优势一书中提出的。波特认为，竞争优势来源 于企业在生产及其辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。为理解成本行为与现有的和潜 在的歧异性的来源，价值链将一个企业分解为战略相关的许多活动。基本价值链包括基本价 值活动和辅助价值活动。基本活动包括内部后勤、外部后勤、市场营销和服务。辅助活动包 括企业基础设施( 企业运营中各种保证措施的总称) 、人力资源管理、技术开发和采购。企业 正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。供应商 价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成了价值系统。 波特的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，后来p e t e rh i n e s 把波特的价值链重 新定义为“集成物料价值的运输线”。与传统价值链相比，h i n e s 的价值链与传统价值链作 用的方向相反。h i n e s 把原材料和顾客纳入他的价值链，把顾客对产品的需求作为生产过程 的终点，利润作为满足这一目标的副产品；另外h i n e s 的价值链强调基本活动的交叉功i i ( 女n 在技术开发、生产作业和市场之间等) ，并把信息技术作为辅助活动。 1 9 9 5 年，j e f f e r y f r a y p o r t 和j o h n j s v i o k l a 提出了开发虚拟价值链的观点，认为当今每个 企业都在两个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及信息构成的虚拟世界，后者指电子 商务这新的价值增长点。两条价值链的经济原理、管理、价值增值的过程都不同。虚拟价 值链任阶段创造价值包含5 项活动：收集、组织、选择、合成和分配信息，而企业则利用信 息在可视化管理、市场响应能力和建立新型顾客关系3 个阶段来增加价值。因特网的出现， 使实物价值链与虚拟价值链并行，实物价值链上的每个环节与虚拟价值链相结合1 。 电子商务的出现，使得价值链的边界变得模糊，将改变企业的生产方式、传统的采购、营 销及售后服务活动的方式，给传统行业带来一场革命。它缩短了价值链的环节，在价值创新 方面对传统的企业价值链带来了影响2 。 随着数字化时代的到来，一些学者又提出新价值链概念。新价值链不是由增加价值的成 员构成的链环，而是虚拟企业构成的网络，称之为价值网。在价值网中，每一个虚拟企业本 身就象个小网络，包含了我们习惯称作价值链的所有元素。依赖于媒体技术，价值网把相 互独立的客户及在时空中的顾客联系起来。价值网强调联系顾客的网络是任何顾客价值链的 决定性因素。价值网观点的重要贡献，是认识到传统价值链不能推动它的成员，以当今要求 的速度，开发有利于他们为顾客创造价值和产值的统一的基础设施，而价值网络以电子方式 联系和推动所有成员，使各成员按日程表合作，共享资产( 包括数据、信息和知识) ，利用彼此 的互补优势和资源，一起开发、追求和完成业务，为顾客创造价值。 二价值链管理理论 目前价值链管理主要有垂直价值链管理和水平价值链管理。垂直价值链管理是对一个企 业价值增值链条上从原材料生产到供应商、制造商、顾客及所有参与实体的管理。日本的企 j e f f r e ye r a y p o n ，j o h njs v i o k l a ，e x p l o i t i n gt h ev i r t u a lv a l u ec h a i n ，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , s e p1 9 9 5 2 m c g u f f o r g i 2e - c o m m e r c e a n dt h ev a l u ec h a i n ，m a n u f a c t u r i n ge n g i n e e r , a u g 1 9 9 9 2 ：海交通大学硕士学位论文 网络经济时代的汽车行业价值链管理 业最先运用了垂直价值链管理，试图把制造过程中所有因素统一起来，更好地控制供应商和 分销商，加大制造企业与其供应商之间的合作，提高产品质量，这也发展和引进了两者之间 的精益传送系统。企业和供应商不必再为最低价格而讨价还价，双方建立了合作伙伴关系。 基于利益共享，供应商参与产品设计以便能设计出为制造企业供货的相关零部件，或为产品 的整体设计作出贡献。 水平价值链管理是对企业价值链同水平上企业集团的各个企业主体间相互作用的管 理，如企业产品的出路。或它拥有的分销公司，使这些企业不一定是同一个企业集团的部 分。由于虚拟企业的流行，这就使各公司有时甚至是与竞争对手联合，通过it 技术达到共 同目标。一旦实现了这目标，虚拟企业便解散。虚拟企业中的每团队，部位于自己价值 链的“战略环节”，追求自己核心功能的实现，而把自己的非核心功能虚拟出去。虚拟企业 没有固定的原则，通常两个企业提供它们最核心的部分来组成联盟，即最好的制造商生产产 品，具有最先进的r d 部门的企业来设计产品，最好的市场销售公司来销售产品。虚拟企 业的概念，是伴随日趋激烈的全球化竞争环境，伴随日趋成熟的全球网络化、信息化浪潮而 诞生的3 。 企业和技术的结合产生了能够支持价值网络的价值链管理的新模型，这种新模型叫做价 值网络管理，它把价值链概念提升到更高的战略高度。以前承担生产作业的设备能力构成了 价值链的基础，实现了从一种部门集中的功能到交叉功能的企业过程，即由企业内部到企业 之间，逐渐地通过创新来创造价值的能力。 三价值链和供应链的区别 价值链和供应链涉及的活动范围基本相同，但价值链集中在价值的创造，面向效益，而 供应链注重产品的供应，面向效率。供应链是由物料获取并加工成中间件或成品，再将成品 送到用户手中的一些企业和部门构成的网络。价值链是制造一个产品从开始到结束的整个生 产过程，而不管哪个企业拥有任何特殊的增值步骤。一定程度上说，供应链是企业价值系统 的子系统，在这个子系统中，生产商和供应商通过网络不断地交流关于原材料需求、生产、 计划和库存信息。 价值链管理是一种战略管理方法，本质是提高整个价值链的行为，通过种系统的标准 方法，来检查每一个环节，看整个价值链的速度、确定性及成本效益是如何得到最大的提高。 而供应链研究，特别是传统的供应链研究主要是围绕物流和库存方面的，由最初围绕供应商 的订货问题扩展到与企业生产过程的库存以及销售渠道物流的畅通。在实际操作中，供应链 管理也主要是围绕物流。尽管有些学者也提到供应链同时也是一条价值增值链，但在如何实 现价值的增值和如何考虑增值过程中诸多部分联系的方面，供应链还是较多地从物流畅通的 角度，依赖于畅通的物流来降低库存降低成本，而且多偏向于制造业的研究。供应链在实际 操作和方法论研究的定量化方面比价值链的研究成熟。 第二节行业价值链管理 波特的产业价值链是由供应商、制造商、经销商和零售商等自身的价值链所组成的价值 系统，是由企业所构成的。本文所指的行业价值链区别于波特所提出的产业价值链或价值系 统，而是指某一行业中从最初原材料到最终产品到达消费者手中直至产品报废为止的整个过 程，是由价值活动构成的。每个企业总是处于行业价值链上的某一个或几个阶段，有时甚至 3 迟晓英等，“正确理解供应链与价值链的关系”，工业工程与管理，2 0 0 0 4 上海交通大学硕士学位论文 网络经济时代的汽车行业价值链管理 跨越整个行业价值链；也有一些混合性的企业集团可能跨越不同的行业价值链。以汽车行业 为例，它既包括汽车零部件的生产，也包括整车生产，还包括租车、新车及旧车销售、购车 信贷和保险、修车和服务等一系列价值活动。有些企业可能包揽整个行业价值链( 称混合参 与者，m i x e dp l a y e r s ) ，如大的汽车商通用汽车公司；有些企业可能只生产某一个汽车零部件 f 称为纯粹参与者，p u r ep l a y e r s ) ，如小的零部件生产商。 图1 - l 汽车行业价值链主要构成 供应商(制造商 量鬈霖囊ll 萎娄釜系l 汽车制造 零部件供il 统供应il 应 ilii 经销商 新车销售 旧车销售 汽车维修 顾客 ：；i 一 贷款购车 汽车保险 汽车租赁 汽油 维修配件 汽车出租 行业价值链活动的划分按照两个标准：一是该活动经济、技术上具有一定的独立性，能 单独存在。二是该活动具有战略重要性，在产业增值中占有一定比重或者是竞争优势的来源。 各价值链活动彼此可能有很大的差异，这些差异包括各价值活动的要素条件差异、利润差异、 战略重要性差异和进入壁垒等。一是要素条件差异，同一件产品在不同阶段的价值链环节对 投资、生产规模等有不同的要求；二是利润水平差异，利润水平不等于增加值。一项活动的 增加值可能很大，但从事该项活动的公司的利润率可能很低；三是战略重要性差异，一件产 品的关键环节常常集中在该产品价值链上的一两个环节上，谁控制了这些环节，谁就能控制 整个价值链。四是进入壁垒差异，进入壁垒的高低往往是某一价值活动长期高利润的源泉。 以计算机行业的三家公司，i b m 、戴尔和康柏为例4 。计算机行业的价值链活动包括计 算机设计、元件设计、制造、组装、批发、零售、广告宣传，以及软件的设计、制作等。i b m 、 戴尔和康柏虽然都生产计算机，但它们在计算机行业价值链上所从事的活动范围并不相同。 i b m 覆盖的价值活动链最长：设计和生产部分元件、设计计算机、组装、广告宣传、通过 多层次的销售系统销售。同时它还销售自己专有的基本软件。戴尔公司自己不生产元件和软 件，所需元件从外部购买，设计则在尽可能合法的情况下模范i b m 。尽管它同i b m 一样组 装电脑乖1 市场推销，但它有一些关键价值活动的模式与i b m 不同。它采用直接面向用户的 方式销售而不是通过经销商，它有售后服务而i b m 没有，它的生产则按单生产。这样使得 戴尔节省相当的流通费用、生产费用和管理费用。康柏的价值活动链最短，它主要从事组装 和广告工作，尽管如此它有比i b m 更高的利润率。 各公司从事的价值活动虽然是相对独立的活动，但所有这些活动彼此有密切的联系。企 业的竞争优势不仅来源于各项活动本身的质量，也来源于这些活动之间的协调。对整个价值 链来说，仅仅优化价值链某一活动是不够的，某一活动的优化可能带来其它活动效率的降低。 因此，在行业价值链管理中，必须全盘综合优化价值链活动。 因此，行业价值链管理的内容应当包括：一，制定行业价值链管理的战略；二，调整企 业在行业价值链上所从事的价值活动范围；三，优化各项价值链活动的商业模式。 4 曾忠禄，“从企业价值链看战略联盟优势”，当代财经，2 0 0 1 1 4 u j 海交通1 人学硕士学位论文 网络经济时代的汽车行业价值链管理 第二章网络经济下的汽车行业价值链变革 第一节网络经济的主要特征 一网络经济与传统经济的差别 在传统经济下，交易成本和信息收集成本较高，分销商对商品流通起重要作用，企业经 营活动基本处于离散状态，经济活动空间均为物理空间，经济体为实体机构：经济活动受国 界限制，市场为区域市场。传统经济为能源消耗型经济，对环境有负面影响。传统经济增长 的动力是资本和劳动力，是一种正向经济，消费者选择余地相对较少。 在网络经济下，交易成本和信息收集成本很低，流通中间环节大大减少，传统分销商消 失，企业经营活动的连续性很强，经济活动的空间更为广阔，媒体空间和物理空间出现虚拟 机构：经济活动摆脱国界限制，形成全球市场。网络经济为节能经济和环境友好型经济，网 络经济的增长动力是知识和信息，网络经济是逆向经济，消费者直接定购个性化产品 二网络经济出现的根源 网络的兴起使得大量信息和其有形承载者之问的连接一下子断裂开来，传统的那些连 接一一如产品和与产品有关的信息流、信息价值链与物质价值链、信息经济与实物经济一一 都断裂了。 在信息依赖于物质方式传播时，信息经济的基本规律是：信息丰富性( 信息的质量特性) 与受众量( 参与分享特定信息的人的数量) 之间存在着种总体上的权衡。如美国和日本的 制造业供应商模式，倾向于数量少、规模大、长期的供应商，并与之签署合同，以保证在市 场营销和物流方面更好的合作，通过这种途径牺牲了信息的受众量。信息丰富性和受众量之 间的权衡建立在信息渠道基础上，渠道隐含了信息的不对称性。数字网络正在使许多人交换 极为丰富的信息变为可能，使信息渠道向全球开放，即为信息丰富性和受众量之间权衡关系 的崩溃5 。 网络经济是随着信息经济从实物经济中脱离，及信息丰富性和受众量之间权衡关系的崩 溃而形成的。由于可以用更快的速度与更多的人交流更丰富的信息，企业、客户、供应商和 雇员之间的信息交换渠道正在被重新界定，而竞争优势的内涵也正在与时俱变。 在网络经济时代，一方面人们要通过网络进行经济交往，就必须遵循网络规则和网络信 誉，甚至需要共同投资网络建设，共享网络使用价值。另一方面，信息网络使交易活动变得 日益透明，合作性竞争和双赢战略成为最好的选择。 三网络经济的主要表现形式 电子商务应用是网络经济的主要表现形式。电子商务指通过计算机系统和网络技术的应 用，以电子交易为手段完成金融、商品、服务、信息等价值的交换，快速而有效地进行各种 商务活动的最新方法，是商务活动的电子化、网络化和自动化。它不仅指因特网上的交易， 而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。电 子商务是一种新的商业运作模式。 5 菲利普。艾文斯托马斯。沃斯特。“战略与新型信息经济”，哈佛商业评论，1 9 9 79 1 0 海交通火学硕士学位论文 网络经济时代的汽车行业价值链管理 第二节网络经济对行业价值链的影响 一传统行业价值链和网络经济下行业价值链的特征 传统行业价值链的主要特征 1 价值链通过不断线性延伸而增值 在传统商务活动中由于价值链各实体的物流、资金流和信息流( 尤其是信息流) 流动均受 时空限制，因此，参与价值链活动的公司日益增多，复杂的网络往往包含着几层供应商和分 销商结点，他们均在价值链中从事着增值活动。这种依赖于物化生产资料的工业经济的本质 特征是迂回生产，即通过拉长生产和消费之间的中间链条来取得价值回报。传统的线形价值 链在一定程度上解决了工业社会信息交流受制于时空的问题，但却相应造成了交易成本的提 高和工业社会缺乏个性的“批量化产品”。 2 信息起辅助支撑作用 在传统价值链中信息只是被看作一系列价值增值活动中的支持元素，信息技术只是产生 价值的辅助因素，其本身不是价值的来源。如：销售数据制约生产，市场计划则被用来决定 原材料的库存，但本身都不创造新价值。 3 制造商领导的“推动”式行业价值链 在传统的价值链中，制造商所从事的价值活动居于主导地位，其推动行业的上游和下游 创造价值。因此，制造商根据市场预测向供应商采购进行生产，然后通过经销商向顾客销售。 制造商拥有庞大的备用存货，对多样化的顾客需求反应不灵活。 4 价值活动垂直一体化的倾向 在行业价值链上，许多企业倾向于覆盖更多的价值活动，以减少价值活动之间的界面交 易成本，将这些外部成本转化为内部成本。 网络经济下价值链的新特征 1 行业价值链缩短并且网络化 数字化网络为削减不必要的中间环节提供了现实可靠的基础，同时增值的中间商会兴 起，如专业行销公司和物流公司，信息中介等。网络经济下的价值链不再是二级甚至是三级 的复杂网络，价值链会缩短并且虚化( 即某产品制造商通过因特网与某供应商结成战略伙伴 关系，交易完成，伙伴关系也随着结束) ，交易成本降低且厂家生产的产品更加趋于个性化。 行业价值链各个环节之间的信息交流不再是按级依次传递( 每次只通过一层界面) ，而是具 有实时性，行业价值链呈现网络化结构。 2 信息可创造新的价值 在网络经济下的价值链中，信息不再只是起辅助性的支撑作用，信息将通过聚合、组织、 选择、合成和分配后产生新的价值。企业可在3 个阶段利用信息增加价值，第一阶段是可视 化管理，第二阶段是反映能力，第三阶段是企业利用信息技术建立新型顾客关系。工业经济 时代，价值增值体现在物质产品中的价值增值：而到了信息时代，价值增值则越来越多地建 6 上海交通大学硕士学位论文网络经济时代的汽车行业价值链管理 立在信息和知识的基础上6 。 3 顾客领导的“拉动”式 制造商领导的“推动”式供应链演变为顾客领导的“拉动”式需求链，企业开始集中精 力于顾客而非生产和竞争者。由于制造商根据消费者的订货进行生产，顾客的个性化需求要 求制造商和供应商的快速反应，数据快速交换以及低存货。 4 非垂直一体化 网络经济使得行业价值链的各个环节之间的交易成本大大降低，使垂直体化失去了原 有的经济性。网络经济影响行业价值链各主体之间的关系，即为分鳃纵向整合的企业，创造 产生专业公司组成的价值链。非垂直一体化其实是将原来垂直一体化后的固定成本通过市场 交易转化为可变成本。产业结构从企业为主的纵向集成转变为以市场为主的横向集成。 5 新的商业模式 信息价值链和物质价值链的分解，并让它们按照各自的规律进行发展，意义巨大。当信 息经济模式和实物经济模式发生冲突，并压制经济价值时，传统的经营模式就变得十分脆弱。 而将两者分离开来，就会使得企业有机会利用从这种联系释放出来得实物经济或者信息经 济。由此产生新的商业模式，它们不必保留和传统商业模式的很多相似之处。传统的采购、 生产、营销和售后服务等都将发生一场革命。引导旧商业模式向新商业模式过渡，让企业抛 弃现成的成功战略而去创建一种完全不同的战略，这是网络经济的一个巨大挑战。对于企业 更困难的是去设计和建造一种能够执行这种新战略的商业模式。 第三节网络经济下汽车行业价值链的解构 信息丰富性与受众量之间权衡的崩溃，使得以各种形式表现出来的经济关系发生巨变。 销售队伍、分支机构、印刷厂、连锁店或者是运输队一一这些需要长期耗费巨资才能建成的 基础，在过去曾被认为是进入市场难以逾越的障碍一一都将在短时间内变成昂贵的负担。所 有人都可以在不受信息受众量限制的情况下交换丰富的信息时，营销者对渠道的选择、无效 的顾客调查、供应链的等级结构、金字塔形的组织结构、信息不对称性及公司自身的边界， 都将成为问题。依赖于它们而建立的竞争优势都将受到挑战，由它们形成的商业结构也将解 体。这一转换的进程即为解构7 。 解构是旧商业结构的拆除与重建。当信息丰富性与受众量之间的权衡被打破后，商业结 构的各成分之间就不再需要合成体了。新的信息经济打破了原有的结构模式。在分离的信 息经济与实物经济的基础上，传统商业结构中解体后的各部分将重新组合成新的商业结构。 一汽车行业价值链下游解构 在传统经济下的分销系统中，被授权的汽车经销商拥有与顾客交流的唯一界面。汽车经 销商覆盖了整个分销和销售流程，提供捆绑式的服务，包括顾客选择新车的款式和车型，试 车服务，汽车融资，二手车销售，售后服务等，经销商往往持有存货，为最终交付作准备。 经销商提供截然不同的价值活动，是由于原有的站式消费的逻辑：顾客没有其它关于汽车 款式和特征的信息来源，他们希望处置旧车和获得新车融资，他们还希望服务支持等。所有 6 奚伟，荣方，“从价值链角度分析b2 b 和b 2 c 电子商务模式”，清华大学学报，2 0 0 0 4 7 菲利普，艾文斯托马斯，沃斯特波士顿咨询公司“新经济浪潮冲击下的企业战略”，2 0 0 0 7 上海交通大学硕士学位论文 网络经济时代的汽车行业价值链管理 这些动机的结合使得顾客接受了捆绑式服务的商业概念。 肖顾客认定某一款式，往往倾向于把价格作为选择的唯一标准而货比三家，导致激烈的价格 竞争，以至于在汽车销售上经销商的利润很少甚至为零。但他们可以从不引人注意的辅助性 产品及服务中收取高利润，这些服务就包括：部件选配、汽车融资、旧车置换及包修业务。 图2 - 1 传统经济下的销售模式 卜 物流 q l卜 信息流 l售前售中售后 信息配置试车报价置融资，保 议价合同付交货维护保 换价险款修 但是，当把所有价值活动捆绑在一个商业模式的纽带消除了的话，会出现全然不同的多 方向的发展，每个方向上都会有不同的推动者，集中于单个的每一项价值活动。如汽车制造 商提供的网站或独立的第三方网站可以让顾客轻松的比较不同的汽车的款式特性。为汽车融 资的业务基本独立于经销商而存在，顾客可以方便地就贷款事宜联络成百上千的金融机构， 由经销商提供贷款的便利优势在很大程度上不存在了。购买新车时可以直接从制造商处购 买，制造商根据订单生产汽车，很大程度上消除成品车的存货。顾客到经销商处获得保险服 务的首要原因是制造商在幕后支持其服务，而当缔约和监控的成本降低时，制造商就会同专 业修理店的独立机构或特许机构签署保修服务合同，可提供更方便、更低成本和更高质量的 服务。二手车市场可能分裂为两个独立的市场，一是不再享有保修服务的旧二手车，二是相 对较新的二手车。对于二手车买方和买方而言，价格敏感度很高以至于几乎没有容纳中间人 的空间，网上电子分类广告可以促成买方和卖方发现彼此并交易。而较新的二手车市场由于 标准的存在，电子中间人可提供缩小了选择范围的在线搜索。最后，试开汽车可能是汽车经 销商具有竞争优势的唯一所在了，即使如此，也有其它中间商提供试开汽车服务。因此不同 功能的价值活动一一分解并逐步实现各项功能的最优化。 图2 2 网络经济下的销售模式 上海交通大学硕士学位论文网络经济时代的汽车行业价值链管理 汽车行业价值链下游的这一系列解构大部分已经在发生了，网络经济下的新参与者正削 弱着汽车经销商的原有竞争优势，消融着多种价值活动之间的纽带。虽然对于汽车制造商而 言，他们曾在当前的经销商网络上大量投资，经销商网络目前仍是制造商竞争优势的主要组 成部分，而且像美国汽车制造商受到特许经营法规的束缚而不能直接销售汽车，但这些因素 不会阻止价值链的结构和经销商的崩溃。 二汽车行业价值链上游解构 传统的等级制供应渠道网络经济下的全方位直接交流 四级供应两三级供应商二级供应商 图2 - 3 汽车行业价值链上游结构演变 传统经济下，定牌制造商倾向于垂直一体化，制造商拥有一个包括许多供应商的庞大集 团，或通过并购、股权等方式控制一级或二级供应商。网络经济下，原有的一体化生产开始 制肘各个价值链上游环节的技术创新和利润空间，而且供应市场的交易成本降到很低，原有 的配套的零部件企业逐步脱离整车企业。汽车制造商和汽车供应商将组成一个有效的价值链 系统，最终汽车制造商将成为一个几乎不生产汽车部件的企业，只是将供应商送来的汽车部 件进行最后的组装，打上自己的品牌，汽车制造商将致力于汽车的设计研究和品牌营销。这 就是网络经济下的汽车价值链上游的解构之一。 传统汽车供应链中，定牌制造商及其大型的一级元件供应商直接通过特权网络进行交 流，这种电子数据交换网络通常不能相互沟通操作，例如克莱斯勒公司与其一级供应商之间 由上千条线路连接。由于等级制的供应商渠道，信息交换只能通过各个界面依次传递。目前， 美国底特律宣布一个小小的规格修改要用约9 0 天时间才能在整个供应链中传播完毕，它使 用的这种方式就像“耳语”，从一级供应商到另一级供应商。 网络经济时代的汽车供应链解构使传统的等级制渠道被开放式的网络所代替。以互联网 技术为基础的，无特权的全球性的信息交流网络在主要制造商供应链乃至全行业范围内出现 并发展。供应交换网络会发布一系列不同交易的标准，会被主要的整车制造商作为一种强制 性的要求，所有的供应链成员参与交换，生产和物流将在供应链内翻倍。供应商投标标准可 促成互不认识的公司之间的各种合同和投标。它不仅能直接降低成本，加速交流和减少错误， 还能通过加剧整个供应链的竞争而间接降低成本，供应商招投标会进入二级、三级供应商和 它们的供应商的过程中。信息共享的人数大大增加降低了关系的价值，加剧质量、及时性和 价格等具体特征上的竞争。新的中介如目录信息提供者出现并在该供应交换网络基础上运 作。 汽车行业价值链下游的解构给有战略的供应商创造了大好机会。即使一个四级供应商如 9 上海交通大学硕士学位论文网络经济时代的汽车行业价值链管理 累有一个设计的主意或程序创新，能够很容易找到许多合作伙伴，甚至能够影响平时与它没 有交易的整车制造商。传统供应链被超越，各个成员可以在非邻接的各个层面进行直接合作。 小型供应商能够更容易更有效的进行相互合作，能共享资源和实时产品设计，进行同时开发， 甚至在主要项目商组成“虚拟企业”共同投标。定牌供应商可以了解这些小公司正在进行的 丁= 作，与其新的应用合作，并将其创新成果贯穿到所有涉及的生产供应链的层面中去。 供应商可能通过与顾客的直接联系而受益。零部件供应商可以营销自己的品牌，在与最 终用户的联系中创造晟终用户的偏好，从顾客端来拉动需求。 第四节汽车行业价值链各参与方面临的机遇和威胁 当前网络经济下，汽车行业价值链的解构正在开始。电子商务的实施是汽车行业价值链 重构的主导方式，是汽车行业价值链管理的主要商业模型。b 2 b 和b 2 c 的屯子商务使汽车 行业发展趋势得以加速实现。电子商务的实施相当迫切，但仍需多年的努力。就目前情况而 言，电子商务对供应商、制造商和经销商都有降低成本、提高效率的作用。 根据德意志银行对汽车行业的调研，电子商务在汽车行业的实施的影响表现在：电子商 务在汽车行业整个价值链的实施，可使每辆汽车降低上千美元的成本：在全球不同地区，由 于汽车行业电子商务实施的进程和效果不同，整个行业价值链成本的降低也有不同；成本的 降低贯穿行业价值链的所有环节和流程，成本类别包括产品开发、材料、库存、制造、采购、 销售和营销、运输以及产品保修等：汽车制造商和第一层次的供应商对行业价值链成本下降 的贡献率达7 0 7 5 ；汽车制造商和第一层次的供应商最有可能提高利润率；成本下降的主 要受益者为消费者；电子商务将加速汽车行业重组。 汽车行业价值链各参与者都面临着不同的机遇和威胁。在网络经济下所受到的冲击并不 相同。顾客、汽车制造商和一级供应商从电子商务中收益最多，而较小的供应商和经销商受 到的威胁相当大。 表2 - 1 汽车行业价值链各参与者的机遇和威胁 二至四级制造商一级制造商定牌制造商经销商 机提高效率提高效率提高效率通过减少存库来 遇接触更广阔的客在供应链上责任 由于其巨大的购提高效率 户层加重使其相对于买力，大部分行现货与市场需求 其它供应商的地业价值链上节约的紧密结合 位提高的成本将流向制 更多的参与设计造商 和开发工作其自建交易平台 更多的增长机会收取交易费用可 增加额外收入 利润率的提高 威产品的边际收益价格压力增加在不同的汽车市场定牌制造商加强 胁率下降价格压力普遍增加对最终用户的控 要求新的竞争能制 力，如合作计划定牌制造商通过 生产b 2 c 直接销售 要求生产系统有互联网门户日益 更高的灵活性重要 供应量的减少销售量减少且对本 整合的压力地市场的控制减少 o 一海交通大学硕士学位论文 网络经济时代的汽车行业价值链管理 第三章网络经济下的汽车行业价值链管理 战略 第一节行业价值链利润库分析 一利润库的概念 波特认为，价值链中的价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格，价值用 总收入来衡量，总收入是企业产品得到的价格与所销售的数量的反映。如果企业所得的价值 超过产品所花费的各种成本，那么企业就有盈利。而利润是总价值与从事各种价值活动的总 成本之差，是针对企业内部所有价值活动而言的。 1 9 9 8 年，贝恩咨询公司的o r i t g a d i e s h 和j a m e s l g i l b e r t 在哈佛商业评论中首次提 出行业利润库的概念。价值链利润库分析法作为一种行业分析方法，在美国初露端倪。与其 它行业分析方法如b c o 矩阵，麦肯锡矩阵和波特的五种竞争力量不同的是，它采用定量分 析全面对行业进行分析，为制定企业发展战略提供了新的思路和方法。 利润库( p r o f i tp o o l s ) ，是指行业价值链上所有各点所获得的利润总和。不同企业分布在 不同的行业价值链上，每一价值链上的各点都会获得利润，其利润之和就构成了整个行业的 利润库。利润库分析法相当复杂，表现在行业价值链的划分、价值链的企业确定、以及利润 确定上。利润库分析法的目的利润库分析法是让企业管理者分析并审视利润如何在价值链中 的分配，为决策提供依据。即：从整个行业价值链的视点看企业在行业价值链中的位置和在 利润库中的份额、从利润的分布看其他行业价值链中有利可图的价值活动、从发展的观点看 行业利润库的未来趋势，从而重新了解自己、重新审视市场，在市场中看准方向、站准位置， 根据白身实力来确定企业发展战略。 利润库的显著特点是动态性，表现在： 1 由于技术进步、政策法规、消费趋势等外部因素的变化，造成利润库的规模变化，甚至 旧的利润库消失、新的利润库出现： 2 由于顾客群、产品种类、市场地理位置和分销渠道等的变化，引起行业价值链上每点 的利润深度处于变动之中： 3 由于行业价值链上下游之间的竞争、购并等行为导致价值链上的利润结构、利润分 布的变动。 二利润最大化目标 目前普遍存在的认识误区有： 1 只关心自己在行业价值链中从事的价值创造活动的收入，对整个行业的价值链不甚 了解：或者只注重行业的收入而不是利润，认为收入的增长最终会导致利润的增长。 2 片面的追求市场份额的增长，忽视利润的增长。这种观点认为只要扩大市场份额，利 润就会随之增长。在刻意扩大销售的同时，可能不经意地侵蚀了他们的利润；本来推广品牌以 促进销售，结果失去了其获利最丰厚的顾客群。 海交通大学硕士学位论文 网络经济时代的汽车行业价值链管理 在一个成熟行业，依靠“扩大市场份额和收入，提高市场地位”的思路运作要取得成功， 要求一个前提条件：即为随着市场份额的扩大，销售收入的增长，利润也随之增长。对于一 个稳定发展的行业来说，企业在扩大市场份额的同时，必须比竞争对手更加熟练地利用技术、 品牌、销售网络等资源的优势，使得这种优势转化为胜势一一比竞争对手更多的利润。如果 市场份额和收入的扩大没有带来利润的增长，那只能说明竞争对手获得了“含金量更高”的 市场份额。对于行业价值链上的竞争对手也同样如此。如果增加价值的创造没有带来利润的 增长，说明价值链上的其它环节获得了原有利润库或扩大的利润库的更多份额。企业家应该 把眼光从关注市场份额和收入转向利润份额( 即利润库构成) 。不充分理解利润库，就会产生企 业战略上的亩点，忽视和错过赢利机会，或者陷于微利或无利可图的处境。因此，企业在价值 链管理中应当强调利润。在利润库份额导向下，企业成功的标准己不再是单纯的销售收入或 价值创造，而是对利润最大的价值增值环节的把握和控制。成功的企业往往能够打破旧有的 思维模式，真正回归到利润最大化这一根本的企业宗旨上来。 三利润库分布图的两种模式 利用利润库分布图可以了解行业利润的分布现状。利润库分布图有两种模式，分别可以 让企业对自己的行业产生全新的看法。 利润收入分别图采用行业价值链上的两个基本变量，其一是各种业务的收入分布( 即销 售额分布) 。其二是各种业务的收益分布( 即利润分布) 。事实上，收入集中的业务并非收益集 中的业务。以美国小汽车行业为例8 ，1 9 9