（企业管理专业论文）企业营销道德对顾客忠诚影响实证研究——以天津移动通信市场为例.pdf

摘要 当前企业为了追求经济利润，忽视了其社会成员的身份，忽视了社会利益的 目标。同时由于过于追求盈利，许多企业产生了一些不道德的营销行为，如冒伪 劣现象、价格歧视、虚假价格、虚假宣传以及污染环境等现象。这些不道德行为 不仅仅损害了消费者的正当利益，给消费者带了经济上的损失，甚至危及消费者 的生命安全。直接后果就是使消费者对企业产生了不信任感，最终使得企业在激 烈的竞争中被社会所淘汰。企业的营销道德是否会影响顾客的消费行为以及顾客 忠诚行为这个问题是以前没有分析和论证过的。本论文也致力于这个问题的 研究。 本文选择移动通信行业作为研究对象，试分析企业的营销道德行为对顾客忠 诚的影响关系，也是首次将企业的营销道德与顾客忠诚结合起来进行分析。也是 本文的创新点所在。 本文以天津市移动通讯服务行业客户为调查对象，包括移动、联通、小灵通 用户，对以下几个问题进行了实证测量：顾客忠诚的内容与结构维度；企业营销 道德的内容与结构维度：企业营销道德对顾客忠诚的影响作用。通过运用 s p s s l l 5 统计软件对回收的3 4 8 份问卷进行资料统计分析。 通过分析得出结论： 1 、顾客忠诚主要包括两个构成维度：态度忠诚和行为忠诚； 2 、企业的营销道德主要包括以下评价维度：顾客价值、企业社会责任、企 业的诚信度、转换成本、顾客投入； 3 、企业的营销道德与顾客忠诚存在较强的相关性，并且通过回归分析表明， 通过企业的道德营销可以提高顾客的忠诚度。 关键词：营销道德顾客忠诚顾客价值企业社会责任企业诚信 a b s t r a c t r e c e n t l yc o m p a n yi g n o r e si t si d e n t i t ya sam e m b e ro fc o c i e t y , n e g l e c t si t sg o a lo f c o m m u n i t yi n t e r e s t si no r d e rt op u r s u i te c o n o m i ci n t e r e s t s a tt h es a m et i m e ，s o m e c o m p a n i e sp u r s u i tt h ee c o n o m i cp r o f i t st o om u c h ，a n da p p e a r ss o m ei m m o r a l m a r k e t i n gb e h a v i o r s ，s u c ha s ：r u n n i n ga n ds h o d d yp h e n o m e n o n , p r i c ed i s c r i m i n a t i o n , p r i c ef a l s e ，f a l s ep r o p a g a n d aa n dt h ep o l l u t i o no ft h ee n v i r o n m e n t ，a n do t h e r p h e n o m e n a t h e s ei m m o r a l a c t sn o to n l yh a r mt h el e g i t i m a t ei n t e r e s t so f t h ec o n s u m e r s ， c r e a t ee c o n o m i cl o s sf o rc o n s u m e r s ，a n de v e ne n d a n g e rt h el i v e sa n ds a f e t yo f c o n s u m e r s t h ed i r e c tc o n s e q u e n c ei st h a tc o n s u m e r sh a v eas e n s eo f m i s t r u s t ，l e a dt h e c o m p a n yt ob ee l i m i n a t e di nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o nb yt h ec o m m u n i t y w h e t h e rt h e c o r p o r a t em a r k e t i n ge t h i c sw i l la f f e c tc u s t o m e r s sc o n s u m p t i o n b e h a v i o ra n dc u s t o m e r l o y a l t ya c t s ? _ t l l i sp r o b l e mh a sn o tb e e na n a l y z e da n dp r o v e db e f o r e t h i sp a p e r d e v o t e st oa n a l y z i n gt h i sq u e s t i o n i nt h i sp a p e r , w ec h o o s et h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n ss e c t o ra si n v e s t i g a t i o n o b j e c t ，a n dm a n a g et oa n a l y z et h ei n f l u e n c er e l a t i o n so fc o r p o r a t ee t h i c a lc o n d u c t si n m a r k e t i n go nc u s t o m e rl o y a l t y , i ti st h ef i r s ta n a l y s i sc o m b i n i n gc o r p o r a t em a r k e t i n g e t h i c sa n dc u s t o m e rl o y a l t y , w h i c hi sa l s ot h ep o i n to fi n n o v a t i o ni nt h i sp a p e r t h i sp a p e rt a k e st i a n ji nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e si n d u s t r ya s ，s u r v e y o b j e c t ，i n c l u d i n gc m c c ，c h i n au n i c o m ，p h su s e r s ，m a k eae m p i r i c a lm e a s u r e m e n t o f t h ef o l l o w i n gq u e s t i o n s ：( 1 ) t h ec o n t e n ta n ds t r u c t u r ed i m e n s i o n so f c u s t o m e rl o y a l t y ； ( 2 ) t h ec o n t e n ta n ds t r u c t u r ed i m e n s i o n so fm a r k e t i n ge t h i c s ；( 3 ) t h ei n f l u e n c eo f m a r k e t i n ge t h i c so nc u s t o m e rl o y a l t y t h i sp a p e r u s e ss p s sl1 5d os t a t i s t i c a la n a l y s i s t ot h er e c y c l i n g3 4 8q u e s t i o n n a i r e d r a w st h ec o n c l u s i o nt h r o u g ht h ea n a l y s i s ： 1s t ，t h ec u s t o m e rl o y a l t ym a i n l yi n c l u d e st w oc o n s t i t u t i o nd i m e n s i o n s ：t h ea t t i t u d e l o y a l t ya n dt h eb e h a v i o rl o y a r y ； 2 n d ，e n t e r p r i s e sm a r k e t i n g e t h i c s m a i n l yi n c l u d et h ef o l l o w i n ga p p r a i s a l d i m e n s i o n ：t h ec u s t o m e rv a l u e ，t h ee n t e r p r i s ec o m m u n i t yr e s p o n s i b i l i t y , e n t e r p r i s e s g o o df a i t h ，t h ec o n v e r s i o nc o s t ，t h ec u s t o m e ri n v e s t ； 3 r d ，e n t e r p r i s e sm a r k e t i n ge t h i c sa n dt h ec u s t o m e rh a v et h es t r o n gr e l e v a n c e l o y a l l y , a n dt h er e g r e s s i o na n a l y s i si n d i c a t e st h a t ，i tc a ne n h a n c ec u s t o m e r sl o y a l t y t h r o u g he n t e r p r i s e sm o r a lm a r k e t i n g k e yw o r d s ：m a r k e t i n ge t h i c s ；c u s t o m e rl o y a l t y ；c u s t o m e rv a l u e ；e n t e r p r i s ei n t e g r i t y ； c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y 科研情况及授权声明 科研情况及授权声明 发表论文： 利用心理契约理论提高顾客忠诚，合作经济与科技，2 0 0 7 ( 5 ) 基于信任的顾客忠诚，现代管理科学，2 0 0 8 ( 4 ) 授权声明： 论文作者同意授权天津商业大学将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借 阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 前嫩 一参 和 第一章绪论 第一章绪论弟早三百了匕 1 1 背景分析 随着市场竞争的曰趋加剧与争夺顾客成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群 体已经成为企业市场制胜的重要策略。制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提 供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向 互动关系的重要保障。因此，如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理 论界和企业界关注的一个焦点。 当前市场营销的方式或手段日益丰富和完善，关系营销、整合营销、服务营 销、文化营销、品牌营销、网络营销、绿色营销等市场营销的方式或手段得到了 很大的发展以后，企业为了追求利润最大化，市场营销活动中出现了一些不道德 行为，如：商品生产及销售中的假冒伪劣现象屡禁不绝，危害严重；竞相降价带 来的恶性竞争使企业、社会和消费者都蒙受损失：促销上，广告投入过高，虚假 广告严重；工商企业联手，共同欺诈消费者等等不道德的营销行为给企业、社会 和消费者带来了负面效应，影响了企业形象和企业收益，影响了政府的税收，损 害了消费者权益，企业也因为消费者的不信任深受其害。因此加强企业的营销道 德建设对企业、消费者、社会都是势在必行的。 1 2 选题的意义及目的 1 2 1 企业营销道德建设的必要性和迫切性 企业营销道德建设源于“企业存在的二重性。企业既是“经济的实体”，又 是“道德的实体 ，这就是“企业存在”的二重性。企业的这种二重性，很大程 度上又来源于它生产过程的二重性。企业的生产过程不只是一个从燃料、原料、 资金、技术、人力的投入，到产品、利润的产出的过程，同时也是一个从关系、 契约、责任、义务的投入，到荣誉、满足产出的过程。透过本质来看，企业的生 产既是“经济的生产 ，同时也是“道德的生产”。 这种“企业存在的二重性决定了企业在追求其经济目标_ 利润的同时， 应该同时对“道德”的追求，要求其将社会的共回利益作为目标。但是对“经济 追逐，要求其将“利润的最大化”作为目标。现实中往往因为企业过度重视对其 经济利益的追求，而引致了种种营销不道德行为的产生。因此其追求社会利益的 第一章绪论 目标很难同时实现。 其实企业的经济利益同其道德利益之间的矛盾并非是不可解决的，二者可以 是辩证统一的。营利性是指企业的存在以营利为目的，力争在一定投入的条件下 收益最大或者在一定收益的条件下投入最小。营利性是企业成立的目的，是企业 生存和发展的根本动力。但是，企业的营利活动并不意味着必定会给顾客和社会 造成危害。按照对顾客和社会是否有利，企业的营销活动可以分为三类：( 1 ) 利 他活动，( 2 ) 损他活动，( 3 ) 害他活动。企业的不道德营销活动实际上就等于企 业的损他活动和害他活动和总和。企业在营销道德的规范下，可以实现顾客满意， 创造社会效益，推动社会的进步，同时也实现了自身的营利和发展。这就说明企 业的经济性和道德性是可以兼容和共生的。 但目前现实是：大部分企业极力否认甚至抹杀企业的“道德性”，认为追求 “成本收益的最大化或“利润的最大化 才是企业的唯一的目的。而期望着通 过社会制度来解决企业利益同社会利益的平衡问题，并由此达成经济社会的“帕 累托最优。事实上，制度执行中的信息非对称性决定了制度也会有照顾不到的 地方，这种情况下就需要道德来进行调和。德国经济学家勒普克认为：如果缺乏 道德原则，商业社会最终将会解体。没有道德条件，商业是不会长期存在的。因 此，营销道德不仅有存在的必要，而且要大力提倡，为经济的发展做好道德上的 保证。 当前市场活动中，企业的营销不道德行为充斥了营销的4 p 战略活动。整个 营销活动的过程都有不道德营销活动的踪迹，使得顾客对正常的企业营销活动产 生了极大的不信任，不道德营销在我国已形成了美国经济学家阿克罗夫所形容的 “坏车市场模型 。不道德营销行为的存在已经成为处于转轨过程中我国经济发 展的严重障碍，对企业、消费者、社会的发展都造成了极为不利的影响，因此， 要想保持我国经济的正常发展，必须大力提倡企业的营销道德建设，保持正常的 市场秩序。 1 2 2 顾客忠诚的重要意义 现代商业活动中，买方市场日趋成熟，顾客比较和选择的权力越来越大，顾 客忠诚度引起了经营者的普遍关注。企业经营实践表明：顾客为主导的市场条件 下，忠诚的顾客是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，直接关系到企业的 2 第一章绪论 生死存亡。美国学者r e i c h e l d 和s a s s e r 的研究发现，顾客忠诚度提高5 ，行业 的平均利润率会提高2 5 8 5 。1 3 0 l 并且，相关研究表明，公司吸引一个新顾客 的成本往往比留住一个老顾客的成本高出4 - 6 倍。因此，高度忠诚的顾客不仅 是企业降低经营成本长期获得利润的来源，而且也是企业保持长期发展的根本保 证，在竞争中获胜的关键。企业要想在复杂的市场竞争中保持竞争优势，就必须 以顾客为中心，这也是建立和保持顾客忠诚的关键。以顾客为中心的经营观念对 公司来说非常重要，尤其当顾客认为你与竞争对手实力相当的时候，以顾客为中 心有利于企业建立和保持顾客忠诚。 顾客忠诚的价值不仅仅是顾客将来持续购买所带来的直接价值，还包括其积 极的宣传和推介，不因外界信息的干扰而转移所产生的间接价值。相反，顾客流 失就会给企业造成巨大的损失。弗雷德里克里奇海尔德( f r e d r i c k r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) 指出，美国的公司每5 年便失去近一半的顾客。他认为这一损 失足以使这些公司的增长率放慢3 5 。【1 2 】任何一家公司都承担不起失去顾客的 损失，尤其是在当前环境下，经济的全球化使企业之间的竞争越发激烈，而潜在 顾客的总量没有增长，获得新顾客的成本自然就十分高。所以，保持和提高顾客 的忠诚度，与顾客建立良好的关系，使其成为公司的内部资源，对公司今后的发 展和市场竞争都具有至关重要的意义。 1 2 3 本课题的选题目的 自2 0 世纪5 0 年代以来，在理论界和学术界的共同努力下，关于营销道德议 题的理论文献已发展得相当丰富。但是从文献回顾看，多数研究都集中在卖方道 德方面，即厂商应遵循什么样的道德规范以及如何作出道德性的决策，才能给广 大消费者及社会带来最大福利i 而从消费者的角度出发来探讨企业营销道德议题 的研究却相对匮乏。消费者是商业活动的主要参与者，如果在企业营销道德的研 究中不考虑消费者的观点，对营销道德的了解将会产生偏差。 消费者是评价企业营销行为是否道德，抵制营销道德失范行为的重要市场力 量，除了用钞票投票起到择优排劣的作用外，还可以组成压力集团，促进相关法 律的制定和运用法律维权。从这个角度看，企业营销活动是否道德，理应得到作 为商业活动主体之一的消费者的认可。所以，企业在制定营销决策时应该充分考 虑消费者的感受和意见，以制定出符合消费者道德要求的营销决策。这就要求企 第一章绪论 业不仅要了解消费者对企业营销道德的总体评价，而且首先要明确消费者评价企 业营销道德的维度。 因此，本研究试图解决以下几个问题： ( 1 ) 站在消费者视角，探索顾客对企业营销道德的评价维度。 ( 2 ) 企业营销道德是否对顾客忠诚有影响作用。 ( 3 ) 企业的营销道德对顾客忠诚的影响程度。 ( 4 ) 在研究的基础上，提出对策企业如何进行营销道德建设，以提高顾 客忠诚度。 1 3 研究方法 为了完成研究内容，实现研究目标，本研究综合运用定性和定量的分析方法。 1 3 1 访谈法 通过对营销业界专家教授和移动市场客户进行访谈，使我们对顾客理解的企 业道德营销有了更清楚的认识，结合现有文献的分析维度，形成了本研究的初步 量表，然后对该量表进行修正，形成本研究的最终量表。 1 3 2 问卷调查法 在校园内部以及移动、联通营业厅门口发放本研究的调查问卷，搜集研究所 需的相关数据和信息。 1 3 3 定量分析法 通过对回收的问卷运用s p s s l l 0 统计分析软件进行定量分析，主要进行探 索性因子分析、确定性因子分析及相关分析，最后建立结果方程模型来验证理论 模型的总体拟合度，并对理论模型进行分析比较。来揭示企业营销道德对顾客忠 诚的影响关系。 4 第二章顾客忠诚和营销道德的文献回顾 第二章顾客忠诚和营销道德的文献回顾 2 1 顾客忠诚的研究文献 2 1 。l 顾客忠诚的概念阐述 顾客忠诚概念中的忠诚，内涵丰富而抽象，难以对其进行严格、准确的界定。 虽然在众多的顾客忠诚研究文献中出现了对顾客忠诚( 也被称作品牌忠诚) 概念 的界定，但至今学者们也还没有对顾客忠诚的概念形成统一的观点。具体见下表： 表2 1 文献对顾客忠诚内涵的描述 研究学者 顾客忠诚的内涵描述 捷克比( j a c o b y ，1 9 7 1 ) 由顾客心理或态度导致的一种行为偏 好。【1 8 】 尤兰德( j e u l a n d ，1 9 7 9 ) 、科伦坡和莫里斯顾客长期选择某种品牌产品或服务的 ( c o l o m b & m o r r i s o n ，19 8 9 ) 可能性。 恩格尔、布莱克维尔和克拉特 在一段时间内，顾客对某种产品表现出 ( e n g e l ，j f - ，b l a c k w e l l ，r d a n dk o l l a t ，来的个人态度上的和行为上的优先反 d t ，1 9 8 2 ) 应。 顾客对企业的转换行为具有最小的边 拉祖( r a j u ，1 9 9 0 ) 际需求。 顾客感知自己与企业之间关系值得投 莫尔曼等人( m o o r m a ne ta 1 ，19 9 2 ) 资，以此保证关系的持久稳定。 顾客认同某种品牌所导致的，在很长一 阿瑟( a s s a e l ，1 9 9 0 ) ；科勒( k e l l e r , 1 9 9 3 ) 段时间内对该品牌的持续性购买。 顾客对某种品牌产品或服务具有较高 布丁( b o u l d i n g ，19 9 3 ) 的推荐率。 双方存在共同利益，每一方都愿意保持 摩根和亨特( m o r g a n & h u n t ，19 9 4 )长久关系，愿意投资成本和精力来保持 关系。【冽 伴随较高重复购买率的一种顾客态度 迪克和巴苏( d i c k & b a s u ，19 9 4 ) 取向。【1 1 】 韦林顿( w b l l i n g t o n ，1 9 9 5 ) f 3 4 】、奥利弗 经常向当前供应商重复采购产品，并且 ( o l i v e r , 19 9 7 ) 采购的品种越来越宽泛，对潜在竞争者 具有较强的“免疫力 。 泽斯麦尔( z e i m a m l ，1 9 9 6 ) t 3 5 1 、卡瓦尼、 马诺哈尔和纳拉扬达斯 顾客支付产品正常价格以外的额外费 ( k a l w a n i ，m a n o h a ra n dk a r a k e s a r i 用的意愿。 n a r a y a n d a s ，19 9 5 ) 罗斯特和珀西( r o s s i t e r , j o h nr a n dl a r r y 由于质量、价格等诸多因素的影响，顾 客对某一品牌产生感情，形成偏爱并长 p e r c y 1 9 9 7 ) 期重复购买该品牌产品的行为。【3 2 】 第二章顾客忠诚和营销道德的文献回顾 续表2 1 研究学者顾客忠诚的内涵描述 一种顾客态度，其行为表现是顾客不断 重复购买某种产品，或者只要存在购买 田涌泉、沈蕾( 2 0 0 0 ) 需求，顾客就会首先选择这个品牌的产 品。【5 1 】 顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在 王月兴、冯绍津( 2 0 0 2 ) 重复惠顾行为的统一。【5 2 】 消费者在长期消费过程中对某一产品 刘志刚、马云峰( 2 0 0 3 ) 及厂商的专一程度。 消费者通过信息沟通及产品的直接使 用经验、识别、接受并信任某企业的承 刘爽( 2 0 0 3 ) 诺，并转化为最终购买和重复购买行 为。 顾客在消费中对某品牌的产品和服务 有一定的依赖性，在情感上有一定的偏 马清学( 2 0 0 3 ) 爱，重复购买同一品牌的产品和服务， 积极为企业做宣传和推荐，并且不易受 外界特别是竞争品牌的信息诱惑。 包括顾客行为、顾客心理、顾客情感和 霍英宝、韩之俊( 2 0 0 4 ) 顾客意向以及顾客赢利等成分。【6 3 】 顾客对某品牌的内在积极态度、情感、 刘洪程( 2 0 0 4 ) 偏爱和外存莺复惠顾行为的统一。 从以上可以看出，对顾客忠诚的定义大体可以分为以下三类：态度取向论、 行为重复论和综合论。 2 1 1 1 态度取向论 态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐 给其他顾客的意愿。顾客忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方 式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为豪，将它作为 自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。 2 1 1 2 行为重复论 行为重复是指消费者在实际购买行为上持续购买某一企业产品的可能性，以 顾客购买产品的频率、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续的购 买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自购买冲动或者因为企业的促销活 动而产生购买，以及因为顾客的购买习惯或转移成本过高、企业的市场垄断地位 而导致顾客买不到其他产品或不方便购买其他产品等与情感无关的因素。 6 第二章顾客忠诚和营销道德的文献回顾 2 1 1 3 综合论 d i c k 和b a s u 的有关“只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生 真正的顾客忠诚”的观点，认为顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重 复购买行为的统一。是态度取向论和行为重复论的结合。 在本文中，我们也采用了顾客忠诚综合论的说法，即顾客忠诚是其态度忠诚 和行为忠诚的统一体。 2 1 2 顾客忠诚的分类 早期对顾客忠诚概念的理解主要集中在顾客的重复购买行为上。如： b r o w n ( 1 9 5 2 ) 基于顾客的消费行为，把顾客忠诚划分为四类，分别是“未叛离的 顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚和没有顾客忠诚 。后来一些学 者( 如：l i p s t e i n ，1 9 5 9 ；k u e h n ，1 9 6 2 ) 在研究中提出了通过顾客对产品的重复购买意 向来测量顾客忠诚度。然而，随后的一些研究人员( 如d a y , 1 9 7 0 ；j a c o b y & c h e s t n u t ，1 9 7 8 ) 认为，单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚 假忠诚，因为顾客缺乏可供选择的产品或服务可能会产生虚假的顾客忠诚，他们 主张结合顾客态度和顾客行为两个维度来综合评价顾客忠诚度。总体而言，在查 阅相关文献的基础上，本人认为，对顾客忠诚的分类目前主要存在如下五种划分 方式。 2 1 2 1d i c k & b a s u 的分类 在对顾客忠诚进行综合分析的过程中，d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 提出了一个 基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架。【1 1 】这个理论框架考虑了顾客 态度形成的直接前因和可能对顾客态度和顾客行为产生调节作用的关系要素。从 影响顾客关系的层面看，顾客忠诚的影响因素主要表现为许多与情感相关的成 分，包括顾客满意、顾客对企业的情绪和消费情感等变量。他们认为，只有当顾 客的重复购买行为伴随着积极的态度取向时才能产生真实的顾客忠诚。于是，他 们把不同形态的顾客态度取向和重复购买行为结合起来，将顾客忠诚细分为四种 不同的状态：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚。每一种类型顾客忠诚的 具体特征如表。显然，对企业真正产生意义的顾客忠诚应该是持续忠诚。 7 第二章顾客忠诚和营销道德的文献回顾 表2 2d i c k & b a s u 对顾客忠诚的分类 不忠诚虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚 情感忠诚度 低 低局商 低频率的重复高频率的重复低频率的重复高频率的重复 购买行为 购买或不购买购买购买或不购买购买 经常回顾并购 希望回顾并购对企业和产品 很少或从不回 买企业的产品，买企业的产品，有很高的情感 综合表现 顾，也不想回顾但情感忠诚度但实际条件不忠诚度，同时不 较低允许断重复购买 资料来源：d i c k & b a s u c 璐t o m e rl o y a l t y ：t o w a r d a n i n t e g r a t e d f r a m e w o r k j j o u r n a lo f t h e a c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e 1 9 9 4 ( 2 2 ) ：9 9 - 1 1 3 2 1 2 2j o n e s s a s s e r 的分类 j o n e s & s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 从顾客满意与顾客忠诚的关系角度提出一个顾客忠 诚的直觉化分类。1 2 0 3 如表所示，顾客被划分为四种类型：忠诚者传道者( 高满 意度高忠诚度) ，背叛者恐怖分子( 低满意度低忠诚度) ，惟利是图者( 高满意 度低忠诚度) 和人质顾客( 低满意度一高忠诚度) 。 表2 3j o n e s & s a s s e r 对顾客忠诚分类的矩阵形态 顾客满意度 高 低 顾客忠诚 高忠诚者传道者 人质顾客 度低惟利是图者 背叛者 资料来源：m i c h a e la j o n e s ，d a v i dl m o t h e r s b a u g h ，s h a r o ne b e a t t y ：w h y c u s t o m e r ss t a y ：m e a s u r i n gt h eu n d e r l y i n gd i m e n s i o n so fs e r v i c e ss w i t c h i n gc o s t sa n d m a n a g i n gt h e i rd i f f e r e n t i a ls t r a t e g i co u t c o m e s j o u r n a lo fb u s i n e s sr e s e a r c h ，2 0 0 2 ，5 5 ： p 4 4 1 4 5 0 j o n e s & s a s s c r 的顾客忠诚分类方法隐含地显示了在企业市场营销实践中顾 客满意与顾客忠诚之间的内在联系，说明了满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客 不一定满意。在这种情况下，企业可以根据顾客忠诚度和顾客满意度的实际高低 状况，制定与实施相应的关系营销策略来管理顾客忠诚。 2 1 2 3g r e m l e r & b r o w n 的分类 g r e m l e r b r o w n ( 1 9 9 6 ) 将顾客忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠 诚三种类型，以帮助人们理解它的涵义。【1 4 1 行为忠诚是顾客实际表现出来的重 第二章顾客忠诚和营销道德的文献回顾 复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企 业及其产品的态度，其中包括顾客积极地对其周围人士宣扬企业的产品。由行为、 意向和情感三方面组成的顾客忠诚，着重于对顾客行为趋向的评价。与以往通常 开展的顾客满意管理工作相比，顾客忠诚管理的进步之处在于，将企业的工作重 心从试图改变顾客态度转移到促进顾客行为，即努力使顾客主动进行重复购买。 这种营销工作重心的转移，使企业的一切经营行为与保持现有顾客直接地联系起 来，同时又使顾客忠诚度与企业利润率之间的紧密关联性变得显而易见，从而能 够促使顾客忠诚管理为更多的企业员工所认同。 2 1 2 4k a t h l e e ns i n d e l l 的分类 k a t h l e e ns i n d e l l ( 1 9 9 8 ) 认为，顾客忠诚是一个主观性较强的概念，应该基 于顾客的视角来定义，并且顾客忠诚的实际表现又是具有程度区别的。湖顾客 忠诚度可以从顾客的态度和行为两个方面进行衡量与分析，但它非常重要的一个 方面是顾客与企业之间的情感联系。情感联系是维持顾客的真实忠诚，鼓励顾客 继续购买并积极推荐企业产品或服务的真正原因。具有真实忠诚的顾客能够感受 到企业与他们之间的情感联系。根据忠诚情感的来源。k a t h l e e ns i n d e l l 把顾客忠 诚分成7 种类型，如表2 4 所示，其中某些类型的顾客忠诚要比其它类型显得更 为重要。如潜在忠诚和超值忠诚，它能够指导企业改进自己的经营活动，以赢得 更多的真实忠诚顾客。 表2 4k a t h l e e ns i n d e l l 对顾客忠诚的分类 忠诚类型特征描述 因为市场只有一个供应商，这类顾客别无选择，是低依恋、高重复的 垄断忠诚 购买者。 由于惰性而不愿意寻找其它供应商。这类顾客是低依恋高重复的购买 惰性忠诚 者。 顾客希望不断地购买产品和服务，但是企业的一些内部规定或其它环 潜在忠诚境因素限制了他们的购买行为。这类顾客是低依恋、低重复购买的顾 客。 方便忠诚类似于惰性忠诚。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。 对价格十分敏感，倾向于提供最低价格的零售商，是低依恋、高重复 价格忠诚 的购买者。 因经常惠顾而享受企业提供的奖励。这类顾客是低依恋、高重复的购 激励忠诚 买者。 这类顾客是企业产品的传道者，具有典型的情感或品牌忠诚，是高依 超值忠诚 恋、高重复的购买者。 9 第二章顾客忠诚和营销道德的文献回顾 资料来源：【美】凯瑟琳辛德尔忠诚营销【m 】中国三峡出版社，2 0 0 1 年 2 1 2 5t e r e n c ea s h i m p 的分类 t e r e n c ea s h i m p ( 1 9 9 7 ) 根据顾客的品牌忠诚度把顾客忠诚分为两个方面： 行为忠诚和情感忠诚。行为忠诚主要根据顾客的重复购买行为、品牌转换行为等 统计指标加以量化；而对于顾客的情感忠诚度，则通过品牌认知、品牌联想、品 牌个性与生活方式的契合程度等方面予以综合分析，预测顾客的未来重复购买意 向，进而加以量化。对于顾客忠诚而言，无论是行为忠诚还是情感忠诚，都可以 将其分为三种类型：高度忠诚，即有超过5 0 以上的概率重复购买同一品牌产 品；中度忠诚，即有1 0 一5 0 的概率重复购买同一品牌产品；低度忠诚， 即o 一1 0 的概率重复购买同一品牌的产品。这种定量化分析方法提高了企业管 理实践的操作性。 2 1 3 顾客忠诚的驱动因素分析 在顾客忠诚研究领域，现有国内外文献对顾客忠诚的影响因素众说纷纭，至 今没有形成统一的说法。但是总的概括起来，顾客忠诚的影响因素主要有以下几 点： 2 1 3 1 顾客满意 k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 指出，顾客的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品 牌忠诚越久。【2 1 l h a s k e t t ( 1 9 9 7 ) 等学者的“服务利润链”模型明确提出顾客满 意直接导致顾客忠诚。进一步的实证研究发现，顾客满意与顾客忠诚之间虽然存 在正相关关系，但却不是线性关系。o l i v a ( 1 9 9 2 ) 研究发现当满意度达到某一 水平后，忠诚度会迅速增加。 2 7 1 h a r t 和j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 通过对施乐公司的实证 研究，发现了“质量敏感区”的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低 的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿，非常满意 的顾客的忠诚是满意顾客的6 倍。j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 的实证研究还发现， 在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，市场竞争越激烈， 顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。 - 2 1 3 2 产品和服务质量 很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。c r o n i n ( 2 0 0 0 ) 等人指出，服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。【9 】b o u l d i n g l o 第二章顾客忠诚和营销道德的文献回顾 ( 1 9 9 3 ) 对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究，其结果是服务 质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 指出，服务质量与愿 意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系。 也就是说，服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此说，改善服务质量 自然会提高顾客的忠诚，提高企业的盈利能力和经营绩效( r u s t ，1 9 9 5 ) 。 p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 4 ) 发现不同产业间服务质量与顾客忠诚之间的相关程度存在差 异；r u y t e r 等学者( 1 9 9 9 ) 对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业进 行实证研究，进一步证实了不同行业服务质量对顾客忠诚的影响是不同的。 2 1 3 3 关系信任 关系信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心，是指顾客 感知到的与企业之间关系的广度和深度。其中，顾客对企业及其员工的信任度和 承诺度决定着这种关系的特征。如果顾客没有对企业产生一定程度的信任，顾客 关系就不可能保持长久。这种定义在营销文献中与其他学者是一致的。例如， m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 也把信任定义为一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心，是 一种导致其它积极关系的因素，包括形成顾客忠诚。1 2 4 因此，顾客对企业的关 系信任应当直接与顾客对企业的态度相关联，并对顾客的购买意向和购买行为产 生直接的影响作用。在企业产品或服务质量不是令顾客十分满意的情况下，关系 信任能够对顾客关系的维持产生作用，从而缓冲顾客满意度波动的影响。 2 1 3 4 转换成本 转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下，所面临的从一个 供应商转向另一供应商的一次性成本，除了货币性的成本外，转换成本还表现为 在面对一个新的服务提供商所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。转 换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响，特色产品或服务的不可替代性能 够大大地增强顾客的忠诚度。a n d r e a s e n ( 1 9 8 2 ，1 9 8 5 ) 通过对医疗服务的实证研究 发现较高的感知转换成本造成了患者在心理上对私人医生的依恋和对更换医生 的抵触，从而形成了医疗服务市场中的高度顾客忠诚。一般情况下，服务的转换 成本要高于产品的转换成本( g r e m l e r b r o w n ，1 9 9 6 ) 。此外，丰富的营销计划、 顾客俱乐部等附加服务也将增加顾客转换成本，提高顾客忠诚度。 另外，还有学者认为顾客价值对顾客忠诚也有直接影响( b l a c k w e l l ，1 9 9 9 ) 。 第二章顾客忠诚和营销道德的文献回顾 社会规范( a j z e n f i s h b e i n ，1 9 8 0 ) 和多种情境因素( s m i t h & s w i n y a r d ，1 9 8 3 ) 也会影响顾客的忠诚度。 但是，从以上总结我们也可以看出，所有的顾客忠诚的影响因素都可以看成 为介于企业和顾客之间的过渡性的外生因素，学者们并没有从更深层次上去挖掘 是什么内生因素导致了这些外生因素的产生，即企业究竟应该怎么做才能使顾客 满意，提供高的服务质量，形成较高的转换成本，和顾客结成良好关系信任。这 也是本文的立意所在，即挖掘出了营销道德这个深埋于众多顾客忠诚影响因素背 后的关键点，通过营销道德的建设来形成推动顾客忠诚的影响因素，进而提高顾 客忠诚。 2 1 4 顾客忠诚的评测 对于顾客忠诚的评测，在不同的发展阶段，不同的学者也有不同的看法，下 表2 5 是在总结前人文献的基础上整理而成： 表2 5 顾客忠诚度测量维度表 学者顾客忠诚度测量维度 b l a t t b e r ga n ds e n ，19 7 6 购买比例 行为层面的衡量指标：重复购买意愿、购买公司其他 s t u ma n dt h i r ye t a l1 9 9 1 产品或服务的意愿、向他人推荐的意愿、对竞争对手 产品或服务的免疫程度 再购买意愿、基本行为( 最近一次购买时间、购买数 j a n e s s a s s e r ，19 9 5 2 0 】 量和频率) 和衍生行为( 公开推荐、口碑等) z e i t h a m l ，b e r r ya n d 为公司建立口碑的意愿、向他人推荐的可能性、抱怨 的可能性、愿意多付出价格的可能性和转移购买对象 p a r a s u r a m a n ，19 9 6 3 5 】 的可能性 购买数量较多，需要服务的时间短、价格敏感度较低、 f r e d e r i c k ，2 0 0 0 1 3 】 为公司带来新的顾客 l a r sg r o n h o l d t ，a n n e再次购买的意愿、在原公司所提供的产品种类中进行 m a r t e n s e na n dk a i交叉购买( c r o s s - b u y i n g ) 的意愿、价格容忍度和推荐 k r i s t e n s e ne t a l ，2 0 0 0给其他顾客的意愿 p e l t i e ra n d 态度( 顾客的态度、意向和重购可能性) 和行为( 续 w e s t f a l l ，2 0 0 0 2 8 】 约意愿和向他人推荐的可能性) 两个维度 根据以上总结我们可以看出，在以往的市场理论研究与管理实践中，顾客忠 诚度的测量已经以不同的方式被实施。其中学术界较为普遍采用的测量指标是顾 客的购买比例、口碑宣传和重复购买意向。目前，在市场营销领域，顾客忠诚度 1 2 第二章顾客忠诚和营销道德的文献回顾 的测量有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。作为一种主观的心理状态 或者态度，顾客忠诚度可以通过测量顾客与企业之间的情感联系来获得。“态度 测量方法主要应用顾客态度方面的信息来反映顾客对某产品或服务在精神和心 理上的维系。态度测量与顾客在承诺和效忠方面的意识有关。m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 提出基于态度的忠诚测量方法与顾客承诺理论中的情感性承诺观点是一 致的。在顾客关系管理实践中，经常出现这样的情况：有的顾客十分偏爱某种产 品，但他自己并不一定购买这种产品。顾客可以高度评价某种产品或服务的质量， 可以推荐别人来购买，但却可能因产品消费的不方便或者产品价格对自己过于昂 贵而没有实际消费行为。 由于“态度测量 存在实际操作困难，企业通常会从顾客的行为表现来测量 顾客忠诚度。这些行为包括：关系的持久性、购买方式、购买频率、购买比例、 口头宣传等方式。其中支出比例是指企业产品或服务的总交易额中的份额。“行 为测量”方法将一贯的、重复的购买行为作为顾客忠诚度的指标。但是该方法存 在一个问题，即顾客的重复购买行为并不总是来自顾客对产品或服务品牌的心理 承诺。便如，一位旅客经常住在一家旅馆可能只是因为那里的交通比较便利；而 一旦附近开张了一家新旅店，他就会因为新旅店提供较高的价值而产