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浙江大学硕士学位论文 网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 摘要 互联网环境下的品牌研究是近年来网络营销和品牌营销的交叉热点问题。网 络购物环境和网络消费行为的特点使品牌对购物行为的影响比传统领域中的影 响更大。本研究旨在探讨网站品牌资产对消费者网络购物意向的影响。 本研究的理论模型分为四部分，自变量为网站品牌资产，包括情感联系、在 线体验、服务响应、信任和履行五个维度；中介变量为顾客感知价值，包括功能 价值、情感价值和社会价值三个维度；因变量为网络购物意向；控制变量为产品 品牌资产，包括品牌认知联想和感知质量两个维度。 本研究收集了1 8 7 份有效问卷，通过描述性统计分析、信度效度分析、相关 分析、回归分析和方差分析，发现网站品牌资产通过影响顾客感知价值作用于网 络购物意向： ( 1 ) 网站品牌资产是顾客感知价值的显著影响因素。其中，在线体验、服务 响应、信任和履行会影响功能价值；情感联系、在线体验和服务响应会影响情感 价值；情感联系会影响社会价值。 ( 2 ) 顾客感知价值是网络购物意向的显著影响因素，在网站品牌资产影响网 络购物意向的过程中起了中介作用。 ( 3 ) 在不同的产品品牌资产条件下，顾客感知价值存在显著差异。其中，品 牌认知联想会影响功能价值；感知质量会影响功能价值、情感价值和社会价值。 了解网站品牌资产对消费者网络购物意向的影响有着重要的理论和实践意 义。根据研究结论，本文对购物网站的经营管理者提出了一些关于建设网站品牌 和利用产品品牌的营销建议。 关键词：网络购物、品牌资产、感知价值 a b s t r a c t b r a n di ni n t e m e ti sah o tt o p i ci nr e c e n ty e a r s ，w h i c hc o v e r st w op o p u l a r a r e a s ： o n l i n em a r k e t i n ga n db r a n dm a r k e t i n g b r a n dp l a y sam o r ei m p o r t a n tr o l em o n l i n e s h o p p i n gb e c a u s eo ft h ec h a r a c t e r i s t i c s o fo n l i n ee n v i r o n m e n ta n dc o n s u m p t i o n b e h a v i o r t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st of i n do u tt h ew a y t h a tw e b s i t eb r a n di n f l u e n c e o n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n t h e r ea r ef o u rp a r t si nt h er e s e a r c hm o d e l ：i n d e p e n d e n tv a r i a b l e sw e b s i t eb r a n d e q u i t yi n c l u d i n ge m o t i o n a lc o n n e c t i o n , o n l i n ee x p e r i e n c e r e s p o n s i v es e r v i c e ，t m s t a n df u l f i l l m e n t ；m e d i a t o rv a r i a b l ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei n c l u d i n gf u n c t i o n a l ， e m o t i o n a la n ds o c i a lv a l u e ；d e p e n d e n tv a r i a b l eo n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n ；c o n t r o l v a r i a b l ep r o d u c tb r a n de q u i t yi n c l u d i n gb r a n da w a r e n e s s a s s o c i a t i o na n dp e r c e i v e d q u a l i t y t h es t u d yc o l l e c t s18 7q u e s t i o n n a i r e st op r o c e s sd e s c r i p t i v ea n a l y s i s ，c r e d i b i l i t y a n dv a l i d i t ya n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i s ，r e g r e s s i o na n a l y s i sa n da n o v a t h e r e s u l ts h o w st h a tw e b s i t eb r a n de q u i t yi n f l u e n c e so n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o nt h r o u g h c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ： ( 1 ) w e b s i t eb r a n de q u i t ys i g n i f i c a n t l yi n f l u n c e sc u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ：o n l i n e e x p e r i e n c e ，r e s p o n s i v es e r v i c e ，t r u s ta n df u l f i l l m e n th a v ep o s i t i v ee f f e c to nf u n c t i o n a l v a l u e ：e m o t i o n a lc o n n e c t i o n ，o n l i n ee x p e r i e n c ea n dr e s p o n s i v es e r v i c eh a v ep o s i t i v e e 艉c to ne m o t i o n a lv a l u e ；e m o t i o n a lc o n n e c t i o nh a sp o s i t i v ee f f e c to ns o c i a lv a l u e ( 2 ) c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u es i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c e so n l i n es h o p p i n g i n t e n t i o n i t i sam e d i a t i n gf a c t o ri nr e l a t i o no fw e b s i t eb r a n de q u i t ya n do n l i n es h o p p i n g i n t e n t i o n ( 3 ) t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si nc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ew h e np r o d u c t b r a n de q u i t yi sd i f f e r e n t ：b r a n da w a r e n e s s a s s o c i a t i o ni n f l u e n c e sf u n c t i o n a lv a l u e ； p e r c e i v e dq u a l i t yi n f l u e n c e sf u n c t i o n a l ，e m o t i o n a la n ds o c i a lv a l u e b a s e do nt h ec o n c l u s i o n ，t h es t u d yp r o v i d e ss o m em a r k e t i n ga d v i c e st om a n a g e r s o fo n l i n es h o p p i n gw e b s i t ea b o u tb u i l d i n gw e b s i t eb r a n da n du t i l i z i n gp r o d u c t b r a n d k e yw o r d s ：o n l i n es h o p p i n g ，b r a n de q u i t y , p e r c e i v e dv a l u e m 浙江大学硕士学位论文网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 图目录 图1 12 0 0 1 2 0 0 6 年中国网络购物交易额和用户规模2 图1 2 研究设计6 图2 1 品牌资产价值创造模型1 0 图2 2 品牌知识的维度。1 1 图2 3 基于顾客的品牌资产模型结构1 2 图2 4y o u n g & r u b i c a m 品牌资产模型1 3 图2 5 品牌资产引擎模型1 4 图2 6 基于顾客的品牌资产的各方面之间的关系1 6 图2 7 网站资产框架18 图2 8 在线与离线合成品牌资产模型2 1 图2 9 网络品牌的品牌力模型一2 3 图2 1 0 基于内容的网站品牌资产模型2 4 图2 11 关辉和董大海( 2 0 0 8 ) 的购物网站品牌资产模型2 5 图2 1 2 品牌体验、品牌熟悉、满意和品牌信任的关系2 6 图2 1 3 计划行为理论3 7 图2 1 4 技术接受模型3 8 图3 1 研究模型3 9 图5 1 修正后的研究模型8 0 i i 浙江大学硕十学位论文网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 表目录 表2 1 品牌资产定义8 表2 2 品牌资产的构成1 7 表2 3 网络品牌资产研究2 6 表2 4 顾客感知价值的定义2 8 表2 5 顾客价值的构成与分类。3 3 表2 6 互联网环境下的顾客感知价值构成与分类3 6 表3 1 变量的操作化定义及文献来源。4 0 表3 2 变量的测量指标与参考来源。4 4 表4 1 调查样本构成与人口统计特征4 9 表4 2 调查样本的网络购物行为特征5 1 表4 3 自变量各因素的描述统计5 2 表4 4 中介变量各因素的描述统计。5 3 表4 5 因变量各因素的描述统计5 3 表4 6 控制变量各因素的描述统计5 4 表4 7 各变量及问项的信度分析5 4 表4 8 变量的k m o 测度和巴特莱特球体检验5 6 表4 9 自变量的旋转后的因子载荷矩阵5 7 表4 1 0 中介变量的旋转后的因子载荷矩阵5 8 表4 1 1 因变量的旋转后的因子载荷矩阵5 8 表4 1 2 控制变量的因子载荷矩阵5 8 表4 1 3 自变量和中介变量的相关分析5 9 表4 1 4 自变量和中介变量之间关系的假设成立情况6 0 表4 1 5 中介变量和因变量的相关分析6 l 表4 1 6 中介变量和因变量之间关系的假设成立情况6 1 表4 1 7 网站品牌资产与功能价值逐步回归的模型总体参数表6 2 表4 1 8 网站品牌资产与功能价值逐步回归的方差分析表6 2 表4 1 9 网站品牌资产与功能价值逐步回归的回归系数与显著性检验表6 3 表4 2 0 网站品牌资产与情感价值逐步回归的模型总体参数表6 4 表4 2 1 网站品牌资产与情感价值逐步回归的方差分析表6 4 表4 2 2 网站品牌资产与情感价值逐步回归的回归系数与显著性检验表6 5 表4 2 3 网站品牌资产与社会价值逐步回归的模型总体参数表6 5 表4 2 4 网站品牌资产与社会价值逐步回归的方差分析表6 6 表4 2 5 网站品牌资产与社会价值逐步回归的回归系数与显著性检验表6 6 i x 浙江大学硕+ 学位论文 网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 表4 2 6 顾客感知价值与网络购物意向逐步回归的模型总体参数表6 6 表4 2 7 顾客感知价值与网络购物意向逐步回归的方差分析表6 7 表4 2 8 顾客感知价值与网络购物意向逐步回归的回归系数与显著性检验表6 7 表4 2 9 履行和网络购物意向的回归系数与显著性检验表6 8 表4 3 0 履行、功能价值和网络购物意向的回归系数与显著性检验表6 9 表4 3 1 在线体验和网络购物意向的回归系数与显著性检验表6 9 表4 3 2 在线体验、功能价值和网络购物意向的回归系数与显著性检验表6 9 表4 3 3 信任和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 0 表4 3 4 信任、功能价值和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 0 表4 3 5 服务响应和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 1 表4 3 6 服务响应、功能价值和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 1 表4 3 7 情感联系和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 1 表4 3 8 情感联系、情感价值和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 2 表4 3 9 在线体验和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 2 表4 4 0 在线体验、情感价值和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 2 表4 4 1 服务响应和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 3 表4 4 2 服务响应、情感价值和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 3 表4 4 3 情感联系和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 4 表4 4 4 情感联系、社会价值和网络购物意向的回归系数与显著性检验表7 4 表4 4 5 不同品牌联想条件下的方差分析结果7 5 表4 4 6 不同品牌认知联想条件下顾客感知价值的均值比较7 5 表4 4 7 不同感知质量条件下的方差分析结果7 6 表4 4 8 不同感知质量条件下顾客感知价值的均值比较7 6 表5 1 网站品牌资产和顾客感知价值关系的描述。7 7 表5 2 顾客感知价值和网络购物意向关系的描述。7 8 表5 3 产品品牌资产对顾客感知价值影响的描述7 9 x 浙江大学硕士学位论文 网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 1 绪论 1 1 研究背景 近几年经济的高速增长促进了互联网的迅猛发展，中国2 0 0 4 - 2 0 0 6 年的年均 g d p 增长率都在1 0 以上，中国经济一直在高位运行，加之同期政府鼓励“减缓 投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开始 使用互联网。截至2 0 0 7 年1 2 月，我国网民总数达到2 1 亿，略低于美国的2 1 5 亿， 位居世界第二。尽管中国互联网发展迅速，但目前1 6 的互联网普及率仍比全球 平均水平1 9 1 低3 1 个百分点，与互联网发达国家冰岛、美国等差距很大。邻国 日本、韩国和俄罗斯的互联网普及率均高于中国。( 中国互联网络信息中心，2 0 0 8 ) 在互联网的应用方面，娱乐概念正日渐深入人心，越来越多的居民感受到互 联网娱乐功能的强大，网络音乐和即时通信成为网民使用率排名前两位的网络应 用。相比之下，网络购物的应用仍处在发展初期。2 0 0 7 年1 2 月，中国网民网络 购物比例是2 2 1 ，购物人数规模达到4 6 4 0 万。而美国2 0 0 6 年8 月网上购物的 比例则已经达到了7 1 。( 中国互联网络信息中心，2 0 0 8 ) 网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越 高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到5 6 5 。这些购物者超过8 0 居住 在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上 网历史越长，购物比例越高。1 9 9 9 年以前就开始上网的网民网上购物比例为 4 2 4 ，2 0 0 7 年新增网民的网上购物比例仅有5 7 。( 中国互联网络信息中心， 2 0 0 8 ) 虽然对比网络购物市场发达国家，中国网络购物市场无论是在交易规模还是 用户规模以及盈利模式上都相对比较落后，但是随着中国网民数量的增加和网络 购物市场的成熟，网络购物市场展现出巨大的发展潜力。截至2 0 0 6 年底，中国 网络购物交易额为3 1 2 亿元，用户市场规模达到4 3 1 0 万，预计到2 0 1 0 年市场交 易额将达到1 4 6 0 亿元，用户规模将突破1 亿。( 艾瑞市场咨询有限公司，2 0 0 6 ) 在中国网络购物市场细分中， b 2 c 网络购物市场集中度相对较低，处于分 散性市场竞争状态，而c 2 c 网络购物市场集中度相对较高，整个网络购物市场 的竞争也越来越激烈。网络购物市场的主导企业不再满足于现有的竞争，纷纷拓 展自己的业务领域，在探索中发展前进，网络购物市场两大经营模式( b 2 c 和c 2 c ) 融合趋势越来越明显。( 艾瑞市场咨询有限公司，2 0 0 6 ) 网络购物凭借传统购物无可比拟的优势被越来越多的用户接受和认可，网络 购物用户已经渐渐走向理智和成熟，网络购物不再是单纯意义上的购买，他们在 网络购物中结交朋友，挖宝淘金，对某几个购物网站有很强的用户粘性，以网络 浙江大学硕士学何论文网站品牌资产对网络昀物意向影响的研究 购物为中心形成了一个新的生活圈，网络购物成为他们生活中不可缺少的一部 分。( 艾瑞市场咨询有限公司，2 0 0 6 ) 以往困扰网络购物发展的支付和物流问题随着第三方支付平台的不断完善 迎刃而解；横亘在用户面前最大的障碍是：如何在素质参差不齐的商家和商品中 练得火眼金睛，避免受骗最终满意而归，购物网站现有的信用评价体系显得越来 越力不从心，信用和信誉问题的解决还需要业界各方：如购物网站、金融体系、 用户等共同的努力。( 艾瑞市场咨询有限公司，2 0 0 6 ) 2 0 0l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 网络购物交易额( 亿元) + 网络购物用户规模( 万人) 图1 12 0 0 1 2 0 0 6 年中国网络购物交易额和用户规模 资料来源：艾瑞市场咨询有限公司，中国网络购物市场简版报告，2 0 0 6 1 2 研究目的 本论文旨在研究网站品牌对消费者网络购物意向的影响，为此本研究选择了 网站品牌资产作为自变量来衡量网站品牌的作用，顾客感知价值作为中介变量来 反映消费者的心理、网络购物意向作为因变量来预测消费者的行为，产品品牌资 产作为控制变量来衡量产品品牌的作用，进而探讨变量之间的关系。具体可以分 为下三方面： ( 1 ) 研究购物网站的品牌资产模型：品牌资产是近二十年来营销领域最受关 注的热点课题之一。本研究希望通过分析基于顾客的品牌资产理论方面的文献， 结合近年来对网站品牌资产构成维度、测量模型和影响因素等方面的研究，归纳 购物网站品牌资产的理论模型并加以实证，找出购物网站品牌资产影响消费者网 o 如钙弱如巧加m如0 o o 0 0 o o 0 0 0 o o 如钙弱如筋加”m 5 浙江大学硕士学位论文 网站品睥资产对网络购物意向影响的研究 络购物意向的方式。 ( 2 ) 研究顾客感知价值在品牌与行为之间的中介作用：消费者是价值最大化 的追求者，本研究希望通过分析经典的顾客感知价值理论方面的文献，定义网络 购物行为中的顾客感知价值，推导网站品牌通过顾客感知价值影响网络购物行为 的理论模型并加以实证，通过顾客感知价值来解释网站品牌影响网络购物行为的 内在机制。 ( 3 ) 研究产品品牌在网络购物中作用：由于互联网环境的特殊性，消费者往 往寻找一些外部线索来帮助其做出购买决策，产品品牌在其中发挥了相当重要的 作用。本研究希望借鉴传统的基于顾客的品牌资产理论，对消费者在网络购物中 选择的产品品牌进行评价，进而分析产品品牌作为外部信号，如何影响消费者的 网络购物行为。 1 3 研究意义 随着网络购物市场的交易额和用户规模的迅速增长，购物网站作为新兴的商 业平台日益受到学术界的关注。由于网络购物市场竞争程度加剧，如何建设强势 的网站品牌以赢得竞争优势成为了一项热点。因此，了解网站品牌对网络购物行 为的影响机制，对购物网站有着重要的研究和实践意义。同时，产品品牌在互联 网环境下的作用也吸引着人们的注意。本研究的意义主要包括理论意义和现实意 义两部分： ( 1 ) 理论意义：首先，尽管品牌资产理论已有二十多年的发展，但其实证对 象绝大部分是传统的产品品牌，对网站品牌资产的研究还很少。本研究能够归纳 出一个购物网站的品牌资产模型，并实证其对网络购物行为的影响，从而为该领 域的研究提供一些素材；其次，目前对传统的产品品牌在互联网环境下的作用也 了解的不多，本研究可以完善该领域的研究。 ( 2 ) 现实意义：一方面，本研究归纳出的购物网站品牌资产模型及其对网络 购物意向的影响能够帮助购物网站的管理者分析其网站品牌资产的优势与弱势， 找到提升其品牌资产的方法，从而在激烈的竞争中占据主动；另一方面，本研究 可以帮助购物网站的管理者对其销售的产品品牌进行分析，对于不同的产品采取 不同的营销策略，以实现营销方案的效益最大化。 1 4 研究现状 在过去的二十年里，品牌资产一直是营销学术界和企业界所关注的热点问 题。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 提出了“基于顾客的品牌资产”这一概念，认为品牌资产是“因 顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销活动的不同反应”。此后众多学者站在这 一视角，对基于顾客的品牌资产的构成维度、测量方法等问题做了大量研究。如 浙江大学硕士学位论文 网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 a a k e r ( 1 9 9 6 ) 提出的品牌资产五维度十要素模型，通过品牌忠诚、感知质量、品 牌联想、品牌知名度、市场反应来测量品牌资产；y o o & d o n t h u ( 2 0 0 1 ) 提出的品 牌资产模型包括感知质量、品牌认知联想、品牌忠诚三个维度；k e l l e r ( 2 0 0 1 ) 提 出了品牌资产金字塔模型，指出可以按照“品牌识别一品牌含义一品牌反应一品 牌关系”这一步骤来有序地实现品牌资产的构建。 对于网站品牌资产，国内外学者尚没有给出一个能被广泛接受的定义。p a g e & w h i t e ( 2 0 0 2 ) 针对购物网站提出，传统的4 p 策略在构建网站品牌资产的过程中 可能难以取得令人满意的效果，而“营销和非营销传播”、“网站设计”、“商家特 征”和“产品服务特征”等因素可能同网站品牌的价值具有更密切的关系。 c h r i s t o d o u l i d e s & c h e m a t o n y ( 2 0 0 4 ) 通过文献整理和专家访谈归纳出在线品牌体 验、互动、个性化、品牌相关性、站点设计、顾客服务、订单履行、品牌关系质 量、品牌社区、网站访问记录等十项网站品牌资产的构成要素。此后，他们以在 线零售和服务网站为对象，开发了一组用来测量网站品牌资产的量表，这组由 1 2 个测项构成的量表代表了网站品牌资产的五个维度：情感联系、在线体验、 服务响应、信任和履行( c h r i s t o d o u l i d e se ta 1 2 0 0 6 ) 。 对于顾客感知价值的内涵，主要存在两种研究视角。在理性观点下，z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为感知价值是消费者基于获得与付出的感知，对产品或服务的效用所做 的整体评价；在体验观点下，h o l b r o o k ( 1 9 9 9 ) 认为感知价值是互动的、相对的、 偏好的体验，所有的产品均可通过消费体验创造价值。对于感知价值的构成，总 体上经历了从“二分法”到“三分法 的过程。“二分法”主要从功能性价值和 情感性价值来分析感知价值，而“三分法”在此基础上，还包含了有关人际互动 的社会性价值( b a b i ne ta l ，1 9 9 4 ；s w e e n e y & s o u t a r , 2 0 0 1o 虽然互联网环境下的顾 客感知价值构成尚没有明确的标准，但是大致上也可以在“三分法”的框架下进 行分类。 1 5 研究创新点 本研究的创新主要包括以下四个方面： ( 1 ) 本研究从品牌的角度来研究消费者的网络购物行为。尽管目前对消费者 网络购物行为已经有大量的文献，但是其中很多都是关注于有用性、易用性和感 知风险等方面的研究，而对品牌这一营销的核心概念很少关注。本研究将从网站 品牌资产入手，对消费者的网络购物行为进行剖析。 ( 2 ) 购物网站作为一项服务的提供商，其品牌不同于传统的产品品牌；由于 互联网的特殊性，购物网站品牌又区别于传统的服务品牌。目前对购物网站品牌 资产的研究还相当少，本研究将在现有基础上，归纳购物网站品牌资产模型并实 证其对网络购物意向的影响。 浙江大学硕士学位论文网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 ( 3 ) 本研究从顾客感知价值的角度出发探讨网站品牌对消费者网络购物意 向的影响。消费者是价值最大化的追求者，目前对消费者网络购物行为的研究中 涉及的许多因素都可以归结到这一概念，基于顾客感知价值的研究能够更深刻地 了解网络环境下品牌的作用。 ( 4 ) 由于互联网的特殊性，产品品牌在消费者网络购物行为中发挥着重要的 作用，然而目前对于产品品牌影响网络购物行为的机制尚缺乏足够的研究。本论 文将产品品牌资产作为重要因素纳入研究范围，将会分析产品品牌资产在网络购 物中的影响。 1 6 研究设计 本研究分为五个部分： 第一部分，绪论：主要陈述研究背景，界定研究内容，明确研究意义与研究 创新点，提出研究方法和研究设计； 第二部分，文献综述：通过对文献的分析整理，回顾国内外与本研究相关的 研究现状以及研究趋势等，主要涉及品牌资产理论、网站品牌相关研究、顾客感 知价值理论等文献； 第三部分，研究模型与方法：提出网站品牌资产对网络购物意向影响的理论 模型，定义模型中的变量，对变量关系进行推论假设，设计变量测量指标，确定 数据收集方式和统计分析方法； 第四部分，数据分析：利用s p s s1 5 0 软件对问卷调研获取的数据进行分析， 主要包括描述性统计分析、信度与效度分析、相关分析、回归分析和方差分析； 第五部分，结论与展望：主要针对本研究的实证结果进行探讨与总结，为购 物网站经营者提出营销建议，并阐明本研究的局限和未来的研究方向。 本论文的总体框架如图1 2 所示： 浙江大学硕士学位论文网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 1 绪论 研究背景、研究目的、研究意义、研究创新点和研究设计 1r 2 文献综述 品牌资产理论、网站品牌相关研究和顾客感知价值理论 1 r 3 研究模型与方法 模型构建、变量定义、问卷设计、数据收集方式和统计分析方法 1r 4 数据分析 描述性统计分析、信度与效度分析、相关分析、回归分析和方差分析 r 5 结论与展望 研究结论、营销启示、研究局限和未来展望 图1 2 研究设计 6 浙江大学硕十学位论文网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 2 文献综述 本章从四个方面为本研究的模型框架确立了理论基础：( 1 ) 回顾了传统的品 牌资产理论，对本研究中的产品品牌相关概念进行界定；( 2 ) 梳理了网站品牌资 产的相关研究，对本研究中的网站品牌相关概念进行界定；( 3 ) 对顾客感知价值 理论进行了综述，对本研究中网络购物的顾客感知价值进行了界定；( 4 ) 对行为 意向理论进行了整理，对本研究中网络购物意向相关概念进行了界定。 2 1 品牌资产理论 2 1 1 品牌的内涵 品牌是具有极大的市场研究价值的课题，许多企业建立了具有举世闻名的品 牌：可口可乐、微软、i b m 、通用电器、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万 宝路、梅塞德斯品牌作为市场营销的重要概念不仅为学术界所重视，而且在 企业经营决策中也发挥着重要的作用。 关于品牌这一概念，学者已有较多的论述，其中以美国市场营销协会的定义 最为著名：“品牌是一个名称、词语、符号或设计，或是上述的总和，其目的是 使要自己的产品或服务区别与其它竞争者。 品牌本质上代表了企业对顾客的承 诺。 2 1 2 品牌资产的定义 2 0 世纪8 0 年代早期，“品牌资产 概念( b r a n de q u i t y ) 首先出现在美国广告 界，并日益成为备受关注的概念。1 9 8 8 年，美国营销科学学研究院( m a r k e t i n g s c i e n c ei n s t i t u t e ，m s i ) 将品牌资产列为优先研究主题，并陆续举办品牌资产研讨 会。到了9 0 年代初期，对品牌资产的研究达到鼎盛，对于品牌资产的定义、内 涵、评估办法、建立与管理方法以及品牌延伸对品牌资产的影响等研究方向皆有 相关的学者发表论文加以讨论。 迄今为止，学术界对于品牌资产的定义尚存在不同观点，其中的代表性观点 分为三类：财务会计视角的定义、市场营销视角的定义和消费者视角的定义。本 研究将现有文献对品牌资产的定义整理如下： 浙江人学硕士学位论文 网站品睥资产对网络购物意向影响的研究 表2 i 品牌资产定义 分类出处 品牌资产定义 b o n n e r & 品牌资产是依附于品牌名称的商誉 n e l s o n ( 1 9 8 5 ) s h o c k e r & 财务 品牌资产是有品牌名称与无品牌名称产品产生的现金流量差额 w e i t z ( 1 9 8 8 ) 会计 b r a s c o ( 1 9 8 8 )品牌资产是现在盈余和未来盈余的折现值的总和 视角 从成本的角度来看，品牌资产是品牌重新建立的成本或竞争对手模 s t o b a r t ( 19 8 9 ) 仿的成本 b i e l ( 1 9 9 2 ) 品牌资产是在产品或服务上附加上品牌后所产生的额外现金流量 美国市场营销 品牌资产是品牌的顾客、分销商、母公司等对于品牌的联想和行为， 科学学会 这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多 的销售额和利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差异化 ( 1 9 8 8 ) 的竞争优势 f a r g u h a r品牌资产是品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利 市场( 1 9 8 9 )益 营销 d o y l e ( 19 9 0 ) 品牌资产是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果 视角 品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识相联系的资产和负债， a a k e r ( 1 9 9 1 ) 它能增加或减少产品和服务给公司及其顾客带来的价值。 品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、分销 r a j e n d r ae ta l商、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、 ( 1 9 9 i ) 差异化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过战术或战略行为来使 用品牌强度以提供出众的当前及未来利润和降低风险的能力 品牌资产是品牌唤起消费者的思考、感受、知觉、联系的特殊组合， k i m ( 1 9 9 0 ) 进而影响消费者行为的潜在能力 b l a c k s t o n 顾客与公司共同拥有品牌，品牌资产的创造是品牌与顾客相互作用 ( 1 9 9 2 )的过程。 消费 基于顾客的品牌资产是顾客记忆中的品牌知识导致的顾客对品牌营 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 者视 销活动的差异化反应。 角p a r k & 品牌资产是顾客对某一品牌的整体偏好与产品多重性客观衡量的加 s r i n i v a s a n 总。 ( 1 9 9 4 ) l a s s a r e t a l 品牌资产是品牌名称对产品的贡献价值，是由于顾客增加了对品牌 ( 1 9 9 5 )的认知带来的效用和好处 资料来源：本研究根据相关文献整理 浙江大学硕士学位论文网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 上述对品牌资产界定的差异源于三种研究视角： ( 1 ) 基于财务会计的视角：这种观点认为品牌资产本质上是一种无形资产， 必须为这种无形资产提供一种财务价值。财务会计视角将品牌资产货币价值化， 迎合了公司把品牌作为资本进行运作的需要，但这一视角存在许多不足之处：过 于关注短期利益，可能忽视品牌的长期增长；品牌资产的内涵丰富，不是简单的 财务指标所能概况的；只能提供品牌的一个总体绩效指标，对品牌管理缺乏帮助。 ( 2 ) 基于市场的视角：这种观点认为财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并 时才很重要，除此之外更重要的是品牌为公司带来的附加价值和竞争优势，从而 将品牌资产与品牌战略相联系起来。这一视角将重心转移到品牌的长远发展潜 力，认为品牌资产的大小应体现在品牌为公司带来的竞争优势上，而这种竞争优 势会影响品牌的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。 ( 3 ) 基于消费者的视角：尽管市场视角已经注意到消费者与品牌资产的关 系，但该观点仍是立足于公司层面的。迄今为止，大部分学者都是从消费者角度 来定义品牌资产，他们意识到如果品牌对于消费者而言没有任何意义，那么它们 对于投资者、生产商或零售商也就没有任何价值了，因此品牌资产的核心便成为 如何为消费者建立品牌的内涵。 2 1 3 品牌资产的理论模型 2 1 3 1a a k e r 的品牌资产十要素模型( b r a n de q u i t yt e n ) a a k e r ( 1 9 9 1 ) 提出了品牌资产五星模型，他将品牌资产定义为与品牌相联系 的一系列资产与负债，主要由以下五个方面构成：品牌忠诚、品牌认知、感知质 量、品牌联想、市场行为。这些要素能增加或减少产品和服务给公司及其顾客的 带来的价值。 a a k e r ( 1 9 9 6 ) 又将这五个方面要素细分为十项具体评估指标。品牌忠诚度评 估分为溢价和满意度忠诚度两项；品牌认知评估是品牌知名度的高低的评价； 感知质量评估包括顾客感知的质量、品牌领导力流行度两方面；品牌联想评估 包括顾客感知价值、品牌个性、公司组织联想三个方面；市场行为评估分析市场 份额、市场价格和分销区域两部分。 品牌资产十要素模型为品牌资产评估提供了个更全面、更详细的思路。其 评估因素以顾客为主，同时也加入了市场业绩的要素。该模型既可以用于连续性 研究，也可以用于专项研究。品牌资产十要素模型所有指标都比较敏感，可以用 来预测品牌资产的变化。同时a a k e r 也指出品牌资产十要素模型是一个综合性的 模型，在分析不同的行业时可以考虑选用不同的分析维度( a a k e r ，1 9 9 1 & 1 9 9 6 ) 。 浙江大学硕士学位论文网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 品牌资产 品牌忠诚 品牌认知 感知质量 品牌联想 降低营销成本 交易杠杆 吸引新顾客 对竞争的反应时间 产生联想的基础 熟悉一喜好 物质承诺的标志 考虑的品牌 购买原因 差异化定位 价格 渠道成员兴趣 延伸 帮助处理获取信息 购买理由 创造正面态度感受 延伸 市场行为l 一叫竞争优势 通过增强顾客以下 属性，为顾客创造 价值： 信息传播、处理 对购买决策的信心 使用满意度 通过增强企业以下 属性，为企业创造 价值： 营销计划的效率和 效果 品牌忠诚度 价格利润 品牌延伸 交易杠杆 竞争优势 图2 1 品牌资产价值创造模型 资料来源：a a k e r , d a m e a s u r i n gb r a n de q u i t ya c r o s sp r o d u c t sa n dm a r k e t s j c a l i f o r n i a m a n a g e m e n tr e v i e w , 1 9 9 6 ，3 8 ( 3 ) ：1 0 2 1 2 0 2 1 3 2k e l l e r 基于顾客的品牌资产模型( c b b e ) k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 将基于顾客的品牌资产定义为消费者记忆中的品牌知识导致的 对品牌营销的差异化反应。具有强大品牌资产的品牌不仅应有较高的知名度，而 且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来 打动他们，进而产生购买决策。所以消费者记忆中的品牌知识是建立与管理品牌 资产的关键所在。品牌知识可由记忆中的品牌节点和与之相联系的不同强度的品 牌联想来表述。 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 根据记忆联想结构模型，提出消费者记忆中的品牌知识包括品 牌认知和品牌形象两个维度。品牌认知是消费者在不同情况下确认该品牌的能 力，分为品牌识别和品牌回忆。品牌识别反映消费者对以前与该品牌有关经历的 确认能力；品牌回忆反映消费者在给定产品类别或其它搜索方式的提示下，能够 回忆起该品牌的能力。品牌形象是消费者关于品牌的感觉，反映消费者记忆中关 浙江大学硕士学能论文网站品牌资产对网络购物意向影响的研究 于该品牌的联想，即品牌形象是品牌联想。品牌联想包含消费者心目中的品牌含 义，所以品牌形象可以区分为品牌联想的各种类型和三个品牌联想的特征( 联想 的美誉度、强度和独特性) ，其中品牌联想类型分别为属性、利益、态度。品牌 的属性包括与产品相关属性和非产品相关属性，而品牌为消费者带来的利益包括 功能利益、体验性利益和象征性利益。 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 的理论框架对基于消费者的品牌资产给出了一个较为经典的界 定，但由于指标设计过于复杂，具体衡量中困难较多，对于建立基于消费者的品 牌资产品牌评估模型来说难度较大，所以随后的研究多依托k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 的理论 基础加以改进，以便于进行测量研究。 图2 2 品牌知识的维度 资料来源：k e l l e r , k l c o n c e p t u a l i z i n g ，m e a s u r i n ga n dm a n a g i n gc u s t o m e r - b a s e db r a n d e q u i t y j j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 1 9 9 3 1 0 ( m a r c h ) ：9 2 1 k e l l e r ( 2 0 0 1 ) 在其原有的理论基础上，对基于消费者的品牌资产理论作了进 一步的论述。k e l l e r ( 2 0 0 1 ) 认为品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品 牌关系四个不同的层面所构成。这一模型采用了类似金字塔的结构，共包含六个 模块。其中品牌显著主要指品牌识别认知；品牌形象包含用户特征、购买是使用 场合、个性与价值、历史、渊源、经验；品牌表现包含基本和次要特征、可靠性、 浙江大学硕士学位论文网站品睥资产对网络购物意向影响的研究 维护、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格；顾客判断包含质量、可可 信度、优越性；顾客情感包含温暖、快乐、兴奋、安全、社会认可、自尊；品牌 关系包含忠诚、依恋、共同、承诺。 k e l l e r ( 2 0 0 1 ) 认为构建品牌资产必须经过四个相互关联的有序步骤：品牌识 别一品牌含义一顾客反应一品牌联系，打破了以往品牌资产模型那种平行的模 式，是品牌资产模型研究领域的一个进步。同时将品牌关系纳入了品牌资产的分 析框架，强调了品牌资产建设的归宿在于建立品牌与顾客之间的联系。 品牌关系 t 品牌反应 i 品牌含义 i 品牌含义 紧密、活跃的关系 t 积极、可接近的反应 t 强烈、偏好和独特的品牌关系l t 深度、广度的品牌认识 i 图2 3 基于顾客的品牌资产模型结构 资料来源：k e l l e r , k l b u i l d i n gc u s t o m e r - b a s