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网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 中文摘要 i 网络消费者抱怨行为影响因素研究 以数码产品为例 中文摘要 随着电子商务行业竞争白热化，网络零售商在服务质量和管理水平方面存在的问题 进一步凸显，网络顾客的满意度和忠诚度大大降低，从而产生抱怨行为。企业要想留住 老客户， 挖掘新客户， 就必须全面了解不满顾客抱怨背后的真正原因， 并加以有效解决。 顾客抱怨行为研究一直是国内外营销学界关注的热点问题， 然而已有的文献主要 集中于餐饮、银行、通信等传统服务行业。本文在回顾前人理论成果的基础上，构建 了网络背景下顾客抱怨行为影响因素的研究模型， 深入研究了各影响因素与网络消费 者直接抱怨、负面口碑和第三方抱怨行为之间的相关关系，以及各影响因素对三类抱 怨行为的影响程度，并探讨了顾客抱怨行为与抱怨处理后顾客忠诚度之间的关系。本 文以数码产品网购者为调查对象，通过发放调查问卷和实证分析，得到以下结论： 1）我国网络消费者抱怨行为的影响因素主要包括结果型服务失误、过程型服务 失误、消费事件重要性、抱怨成本、抱怨求偿成功可能性和顾客对待抱怨的态度； 2）对网络顾客“直接抱怨”行为影响最大的三个因素分别为顾客对待抱怨的态 度、消费事件的重要性和结果型服务失误；对网络顾客传播“负面口碑”影响最大的 三个因素是抱怨成本、消费事件的重要性和过程型服务失误；网络顾客进行“第三方 抱怨”主要受到消费事件的重要性及顾客态度的影响； 3）人口统计变量中的性别、年龄、购买频率对网络顾客的抱怨行为有显著性影 响，而教育程度的影响并不明显； 4）抱怨处理后的顾客忠诚与“直接抱怨”正相关，与“第三方抱怨”负相关， 与“负面口碑”无显著相关关系。 在文章结尾部分，笔者针对所研究的结果，提出鼓励顾客直接抱怨，提升顾客满 意度和忠诚度的一些建议，并对未来研究方向进行展望。 关键词：关键词： 网络消费者；顾客抱怨；影响因素；忠诚度 作作 者：者：杨 萌 指导老师：指导老师：马绝尘 英文摘要 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 ii research on the influencing factors of online consumer complaint behavior abstract e-commerce has become one of the fastest-growing and most highly competitive industry in domestic economy. the problems about online service and customer management resulting in customer satisfaction reduction and complaint have been highlighted these days. research on customer complaint behavior(ccb) has been the heated topic of domestic and international marketing academics. however, the existing literature are mainly focus on service industries such as catering, banking, communications and so on. in this paper, a research model for online customer complaint behavior is established to find the relationship between the influencing factors and the complaint behavior which are classified into three categories:directly complaint, negative word-of-mouth and third party complaint. this study also try to find how complaint affect the customer loyalty. a survey was conduct on digital products online shoppers, empirical analysis method was used to draw the conclusion as follows: 1.the factors influencing consumers complaining are including: results failure, procedure failure, importance of consumer events, the cost of direct complaining, the possibility of the problems solving, and finally customers attitude toward complaining. 2.factors except the cost one all have a direct impact on directly complaining. those which have great impact on the behavior of negative word-of-mouth are including complaint cost ,consumer events importance and process failure. third party complaint is effected by the importance of this buying and customers attitude. 3.the demographic variables of gender, age, purchase frequency have a significant impact on online shoppers complaining behavior, but education background is proved no direct impact. 4.this paper also discussed the relationship between complaining behavior and customer loyalty, which find that direct complaint positively affect customer loyalty, third parties complaint has a negative effect and there is no significant correlation between the negative word-of-mouth and loyalty. 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 英文摘要 iii in the end of this thesis, the author has proposed several suggestions about how to encourage customers to complain directly and how to improve customer satisfaction. meanwhile, the prospect of future research has been put forward in this part. key words: online consumers; customer complaint behavior; influencing factors; customer loyalty written by:yang meng supervised by: ma juechen 目 录 第一章第一章 绪绪 论论. 1 1.1 研究背景与意义 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究意义 . 3 1.2 研究目的 . 3 1.3 研究思路框架 . 4 1.4 本文创新点 . 5 第二章第二章 文献综述文献综述 . 7 2.1 顾客满意度研究综述 . 7 2.1.1 传统顾客满意度定义 . 7 2.1.2 顾客满意度模型. 8 2.1.3 电子商务环境下的顾客满意 . 9 2.1.4 简要评述 .11 2.2 顾客忠诚度研究综述 .12 2.2.1 传统顾客忠诚度定义 .12 2.2.2 电子商务环境下的顾客忠诚 .12 2.2.3 简要评述 .13 2.3 网络消费者研究综述 .13 2.3.1 网络消费者的定义与特点 .13 2.3.2 网络消费者行为与传统购物行为的比较 .14 2.3.3 简要评述 .14 2.4 顾客抱怨行为研究综述 .15 2.4.1 顾客抱怨的定义.15 2.4.2 顾客抱怨行为分类 .15 2.4.3 顾客抱怨的处理方式 .17 2.4.4 顾客抱怨处理与满意度、忠诚度之间的关系 .18 2.4.5 简要评述 .19 2.5 顾客抱怨行为影响因素研究综述 .20 2.5.1 顾客抱怨行为的影响因素 .20 2.5.2 网络消费者抱怨行为影响因素 .25 2.5.3 简要评述 .27 第三章第三章 实证研究设计实证研究设计 .28 3.1 构建研究模型 .28 3.2 研究假设提出 .29 3.3 研究变量操作化定义 .32 3.4 设计问卷调查方案 .36 3.4.1 调查问卷设计 .36 3.4.2 行业选择 .36 3.5 样本选择及问卷收集 .37 3.6 数据分析方法 .37 第四章第四章 实证分析实证分析 .39 4.1 研究对象总体特征描述性分析 .39 4.2 量表的信度、效度和因子分析 .40 4.2.1 抱怨行为影响因素量表的信度、效度和因子分析 .40 4.2.2 网络消费者抱怨行为量表的信度、效度和因子分析 .45 4.2.3 网络消费者忠诚度量表的信度、效度和因子分析 .47 4.3 描述性统计分析 .48 4.4 方差分析 .49 4.5 相关分析 .52 4.5.1 影响因子与网络消费者抱怨行为的相关分析 .52 4.5.2 网络消费者抱怨行为与忠诚度的相关分析 .54 4.6 回归分析 .54 4.6.1 影响因子与网络消费者抱怨行为的回归分析 .54 4.6.2 网络消费者抱怨行为与忠诚度的回归分析 .57 4.7 假设检验结果与讨论 .57 第五章第五章 研究结论与对策建议研究结论与对策建议 .62 5.1 研究结论 .62 5.2 启示与建议 .63 5.2.1 诚信经商、规范销售，减少服务失误 .63 5.2.2 简化抱怨流程，降低顾客抱怨成本 .64 5.2.3 减少行业疏离感，培养顾客积极的抱怨态度 .64 5.2.4 完善客户信息管理，提升用户体验 .65 5.3 研究中的不足与展望 .66 参考文献参考文献 .67 附附 录录 .72 攻读硕士学位期间发表的论文攻读硕士学位期间发表的论文 .75 致致 谢谢 .76 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 第一章 绪 论 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 电子商务从上世纪 90 年代开始，在世界范围内发展非常迅速，这种日趋成熟的 交易模式给广大消费者带来了一种全新的消费体验，在我国，越来越多的消费者开始 热衷于这种突破时间和空间限制、方便快捷的购物方式。根据中国互联网信息中心发 布的第 31 次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截至 2012 年 12 月， 我国网络购物用户规模达到 2.42 亿， 网络购物使用率提升至 42.9%。 与 2011 年相比， 网购用户增长 4807 万人，增长率为 24.8%1。另一方面，传统零售业的企业积极进军 低成本的网络零售市场，将电子商务视为新的利润增长点。根据网络零售市场数据报 告显示，截至 2012 年 12 月，中国网络零售市场交易规模达 13205 亿元，同比增长 64.7%，并且预计 2013 年有望达到 18155 亿。其中，淘宝天猫、京东商城、苏宁易购 等发展迅猛，销售额均有飞跃性增长2。 图 1-1 2008-2013 中国网络零售市场交易规模 数据来源：中国电子商务研究中心网站（） 1 中国互联网中心第 31 次中国互联网络发展状况调查统计报告网址： 2 中国电子商务研究中心2012 年度中国网络零售市场数据监测报告网址：. 第一章 绪 论 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 2 数码产品也称 3c 电子类产品，3c 即 computer、communication、consumer electronics，主要包括手机、数码相机、笔记本电脑等，是较早通过网络渠道销售的 产品。如今，随着人们生活水平的提高和支付能力的提升，网络消费者结构也开始从 低端向高端转移，自 2005 年开始，中国数码产品市场的销售规模呈逐年增长趋势， 电子商务数码产品销售渠道成为其线下销售的有力补充。2012 年，3c 数码类商品淘 宝和天猫消费金额超过 1860 亿元，总交易额成为继服装之后的第二名。当年以苏宁、 国美为代表的传统数码家电经销商吹响了进军互联网的号角， 并拉开了线上与线下融 合的序幕。国内其他主要的 3c 网上商城如京东商城、新蛋商城、卓越亚马逊等销售 规模均也呈上升趋势。 图 1-2 2012 年网购各类商品所占整体消费金额比例排名 数据来源：中国电子商务研究中心网站（） 然而以数码产品网购市场为代表的电子商务市场复杂多变：一方面，网络销售渠 道多样，如今的数码产品网络销售，既有原生产制造商自主设立的 b2c 网上商场， 还有各层级代理商经营的 b2c 网店，个人开立的 c2c 店铺也不在少数；另一方面， 由于互联网自身有隐蔽性和虚拟性的特点，许多不良企业藉由信息的不对称，销售山 寨产品、水货、二手货，形成网络欺诈，从而侵害了消费者的利益。这些行为大大降 低了网络消费者的满意度，也影响顾客对网购的信心和信任，从而限制了网购市场的 进一步扩展。 通常情况下，消费者在遭遇不满意时，会向商家直接提出抱怨以解决问题，这类 行为对于商家实施补救措施，挽回不满意的顾客是有益的，然而也有很多顾客在不满 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 第一章 绪 论 3 意的情况下，会选择沉默，并不再光顾，或者向身边的亲朋好友进行抱怨，劝诫其不 要进行消费，这类行为则使商家无法识别不满顾客，并失去了补救的机会，从而陷入 被动地位。因此，研究网络环境下的顾客抱怨行为显得尤为重要。 1.1.2 研究意义 （1）理论意义 在过去的三十年中，消费者抱怨行为一直是市场营销学研究的热点问题，国外学 者对消费者抱怨行为做了较为系统和深入的研究，得出了一些结论，但主要针对制造 业和传统服务业。而国内学者对于消费者抱怨行为研究可参考的文献并不多，且通常 没有将抱怨行为和影响因素全面联系起来， 在互联网背景下的抱怨行为的研究文献更 是少之又少。笔者认为，消费者的抱怨行为及其影响因素在不同的行业背景下会存在 着较大的差异，对特定环境下的细化研究能够延伸与扩展该领域的理论成果，并进一 步加深对顾客抱怨行为的理解。 （2）现实意义 首先，对网络顾客抱怨行为的研究有助于电子商务企业识别不满意顾客，了解顾 客抱怨的原因、影响因素，从而能更好地进行服务补救。这样不仅会在第一时间内安 抚顾客的不满情绪，并且通过良好的补救措施，从而改善不满顾客对于网店的总体印 象，增加其满意度和忠诚度。 其次，虽然顾客的抱怨对企业来说并不是一件好事。但据已有研究显示，维持老 客户的成本比开发新客户的成本要低得多，商家想留住老客户，首先需做到倾听他们 的声音，包括抱怨。从某种程度上看，对抱怨进行有效处理对企业来说更是一种降低 成本、提高利润的手段。 最后，研究消费者抱怨还具有重要的宏观意义。目前我国电子商务行业缺乏必要 的行业规范与指导，电商经营管理方面的法律基础相对比较薄弱，希望通过此研究， 能够为相关部门健全网络消费者权益保护方面的法律制度提供一些思路。 1.2 研究目的 本研究试图在对已有顾客抱怨文献的回顾的基础上， 对我国网络消费者的抱怨行 为及其影响因素进行实证分析， 进而对我国电子商务企业在顾客抱怨管理方面提供建 议，具体来讲目的如下： 第一章 绪 论 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 4 1. 在整理以往文献的基础上构建自己的网络消费者抱怨行为影响因素与抱怨行 为关系的理论模型。 2. 通过实证研究，归纳影响我国网络消费者抱怨行为的影响因素，并深入了解 各个影响因素对于抱怨行为的影响。 3. 探讨网络消费者顾客抱怨行为与抱怨处理后的顾客忠诚度之间的关系。 4. 针对抱怨行为的影响因素，提出网络顾客进行抱怨管理的若干建议，供我国 电子商务企业参考，从而提高电商的服务水平，增加网络顾客满意度和忠诚度。 1.3 研究思路框架 本文首先对现有的顾客抱怨行为的理论和相关文献进行分析， 总结出顾客抱怨倾 向和影响因素的关系，建立分析模型与并提出研究假设。其次，利用问卷调查获得数 据并进行实证分析，验证假设是否成立并分析原因。在文章的最后得出本文的研究结 论，并提出相应的对策建议。研究框架如图所示： 提出问题 文献综述 实证研究设计 研究结论与对策建议 实证分析 介绍本论文的研究背景、 研究意义和目的， 陈 述研究框架。 对国内外关于顾客满意度、 忠诚度及抱怨行为 的文献进行整理与分析， 为后续理论模型与假 设的提出铺垫基石。 构建本文的网络消费者抱怨行为影响因素研 究模型，提出研究假设，设计调查问卷。 通过问卷调查获得样本数据，运用 spss19.0 软件进行统计分析， 验证假设是否成立并分析 原因。 得出本文研究结论， 并提出相对应的抱怨管理 对策建议，指出研究的不足和后期研究展望。 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 第一章 绪 论 5 根据以上研究框架图，本文共分为以下六个部分： 第一章 绪论 在绪论部分，介绍本论文的研究背景、研究目的和意义，以及文章的基本思路框 架，同时对研究中可能有的创新之处进行阐述。 第二章 文献综述 本章主要包括对相关理论及文献进行回顾与总结，包括（1）顾客满意度理论； （2）顾客忠诚度理论；（3）网络消费者的定义和行为特征；（4）消费者抱怨行为 的综述，包括定义、行为的分类、抱怨处理等几方面；（5）消费者抱怨行为影响因 素的研究综述。通过总结已有文献，为本文建立研究模型提供参考。 第三章 研究设计 基于文献构建网络消费者抱怨行为研究模型， 提出研究假设并对模型中的各变量 进行界定，结合已有的比较成熟的量表和所调查行业对象的特点，设计问卷调查表， 简要介绍数据分析的方法。 第四章 实证分析 运用 spss19.0 统计软件对问卷所搜集的数据进行统计分析，包括对问卷的信度 和效度进行评价，而后做因子分析，提取顾客抱怨行为的影响因素，通过方差分析人 口统计变量对网络顾客的抱怨行为是否存在显著影响，通过相关分析和回归分析，研 究影响因素与抱怨行为之间的关系，以及顾客抱怨行为与忠诚度之间的关系，最后对 假设进行检验。 第五章 研究结论与建议 根据实证分析的结果得出本文的主要研究结论， 从企业管理角度提出对网络消费 者抱怨行为的管理建议，并针对研究中存在的不足，指出进一步研究的方向。 1.4 本文创新点 本文在写作过程中参考和借鉴了大量国内外学者的研究文献和著作， 在总结和运 用的基础上进行了创新性研究。 首先，本文在总结传统顾客抱怨行为影响因素研究的基础上，结合网络消费者自 身的特点，构建了比较全面的网络消费者抱怨行为影响因素体系，并且将研究较少的 服务失误类型纳入该体系中。 第一章 绪 论 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 6 其次，顾客的抱怨行为可以分为直接抱怨、负面口碑和第三方抱怨三种，而现有 的研究大多围绕着直接抱怨行为展开，对另外两类同样重要的抱怨行为关注较少，本 文将这三类抱怨均作为研究重点， 以实证研究的方法探讨了各影响因素与抱怨行为之 间的关系。 最后，通过对实证研究结论进行分析，本文针对影响较大的几类因素，提出了相 应的管理建议，包括鼓励顾客直接抱怨、减少服务失误、促使顾客形成积极的抱怨态 度、完善客户信息管理等。 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 第二章 文献综述 7 第二章 文献综述 作为一种防御性的营销手段，顾客抱怨管理的研究在上世纪 70 年代开始受到国 外学者的广泛关注。早期的抱怨行为研究主要是从经验出发，总结出顾客抱怨的原因 和方式等。随后，学者又将研究重点转向以下几个方面：不同的顾客所采取的行动是 否也存在差异？顾客的不同反应及行动与哪些因素有关？顾客抱怨以后是否忠诚度 就有所降低？沿着类似的思路， 很多国内外学者开始对抱怨行为及其影响因素进行研 究，并探讨顾客抱怨管理的价值和意义。 2.1 顾客满意度研究综述 抱怨行为的产生很大程度上源自顾客的不满意，因此研究顾客抱怨，首先要对顾 客满意理论有所了解。自从 1965 年 cardozo 首次将“满意”这一概念引入营销领域 后， 国外理论派和实践派掀起了研究顾客满意的热潮， 而在买方占据主导地位的今天， 研究顾客满意则有更深远的意义。 2.1.1 传统顾客满意度定义 对于顾客满意度的研究，目前已形成了比较完善的体系，国内外学者根据不同的 角度和侧重点对“顾客满意”进行定义。为了更清楚的了解顾客满意的本质，本文对 主要文献进行了研究和整理。 一种观点认为顾客满意度是消费者将期望与实际进行比较而产生的一种情绪或 心理状态。hampel、oliver、营销大师菲利普科特勒等对于满意度的定义均表达了 此种涵义。hampel（1977）认为顾客满意度取决于顾客对产品或服务预期的实现程 度，即反映了预期和实际结果的一致程度1。oliver（1980）将满意度定义为一种心理 状态，是由预期感知不一致产生的情绪和顾客购买前的感受结合在一起的结果。 johnson 和 fornell（1991）认为满意度是顾客针对产品或服务的所有购买经验的整体 评价，可以显示企业过去、现在及未来的绩效。菲利普科特勒（1999）给出的“消 费者满意”的概念是：消费者对某种产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的 愉悦或失望的感觉状态。 1 申跃.基于满意度的顾客抱怨模型研究d.清华大学.2005. 第二章 文献综述 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 8 图 2-1 顾客期望模型 资料来源：oliver, r.l. a cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisionsj. journal of marketing research,1980,17 (4):460469. 另一种观点认为，顾客满意度是顾客进行成本收益分析后的一种认知状态。 churchill 和 surprenant（1982）的研究揭示了这一点，他们发现顾客会将自己所付 出的成本，如金钱、时间、心理等，与使用产品后所获得的收益进行比较，从而获得 满足。ostrom & iacobucc（1995）同样认为顾客满意与否，需要顾客同时考虑本次消 费经历所获得的利益，以及为达成此次交易所付出的成本与努力。有些学者还提出， 顾客满意度的产生可以用公平理论来解释。顾客在购买商品或者服务时，会将自己付 出的成本和实际感受的价值同其他顾客进行比较，如果结果相近，则认为此次交易是 公平的，便会产生满意；如果得到的效用高于其他顾客，或者付出的成本低于其他顾 客，就会非常满意；反之，则认为自己受到不公平待遇，会产生抱怨情绪。 2.1.2 顾客满意度模型 目前学界中形成的体系应用效果较好的顾客满意度理论模型是美国学者 fornell 在 1996 年建立的 acsi（american customer satisfaction index）测评体系，也称“美 国消费者满意度指数模型” ，见图 2-2。 模型中的顾客预期质量是指顾客在购买和使用某种产品（或服务）前，会首先从 主观意识上对该产品的质量进行估计； 感知质量是指顾客对使用产品过程中或者结束 后的一种主观评判，主要包括对商品的外观、功能、价值和服务质量的感知。感知价 值是顾客对所购商品付出的成本同实际体验后的效用进行比较后的感知。 研究结果表明，顾客满意受到预期质量、感知质量和感知价值直接或者间接的影 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 第二章 文献综述 9 响，并分别对顾客忠诚和顾客抱怨也产生着正向和负向的作用。顾客满意度越高，顾 客抱怨越少，再次购买的意愿就会增加；反之，顾客满意度越低，顾客抱怨的可能性 增加，同时态度忠诚和行为忠诚会减少。 图 2-2：美国消费者满意度指数（acsi）模型 资料来源：fornell, c., johnson, m. d., anderson, e. w., cha, j., &bryant, b. e. the american customer satisfaction index: nature, purpose and findings. journal of marketing,1996（60）：7-18. 2.1.3 电子商务环境下的顾客满意 学者们对顾客满意度的影响因素进行过不少研究，得出的结论也较为统一，认为 顾客满意度主要受公司形象、产品和服务质量、价格及顾客个人特征的影响。而当电 子商务兴起后，传统环境下的顾客满意的影响因素显然已经不再适用。 电子商务（electronic commerce）简称 e-commerce，可以直观的理解为企业依附 电子网络技术而从事商务活动，消费者能够通过网络轻松地完成挑选、比价、购物、付 款等一系列的动作。然而，目前我国电子商务发展水平仍落后于发达国家，相关配套服 务体系不健全，造成电商行业竞争秩序混乱，顾客满意度普遍不高。根据中国电子商务 研究中心发布的2012 年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告显示，2012 年我 国电子商务用户网络购物投诉数量高达5万多起， 投诉的热点问题主要集中在售后服务、 虚假宣传、支付安全、物流快递等方面1。可见，在新的交易环境下，影响顾客满意的因 素也会发生变化，以下对网络顾客满意度影响因素的国内外文献进行综述。 szymanski 和 hise（2000）认为网络顾客满意来源于他们对网上消费体验的全面 感受，通过实证研究发现，网络的便捷性、网站设计、交易的安全性对于网络顾客满 1 中国电子商务研究中心2012 年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告网址：. 感知质量 感知价值 预期质量 顾客满意 顾客忠诚 顾客抱怨 第二章 文献综述 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 10 意度有显著影响。 学者s. h.hsu（2008）在美国消费者满意度指数模型（acsi）的基础上建立了顾 客在线购物满意度的指数模型，简称为 e-csi。此模型中也同 acsi 一样包含了六个变 量，其中两个因变量不变，是顾客抱怨和顾客忠诚，而在自变量的选取上，取信任、电 子服务质量和感知价值对满意和忠诚进行研究。结果发现， “信任”这一变量正向影响 顾客的忠诚度，而顾客满意和顾客抱怨则为反向影响关系。 图 2-3 顾客在线购物满意度的指数模型 资料来源：s.-h. hsu .developing an index for online customer satisfaction:adaptation of american customer satisfaction indexj. journal of expert systems with applications，2008（3）: 3033-3042. 国内学者查金祥和王立生 （2006） 基于期望不一致理论和服务质量衡量理论， 以网络消费者满意度为研究对象， 分别研究了电子商务网站服务质量和顾客期望与网 络消费者满意度之间关系， 并将购物网站服务质量分为 8 个纬度，从而构建起网络顾 客满意度结构模型，如图 2-4 所示。研究发现，网络安全性、价格优势和产品质量保 证是影响网络消费者满意度最为重要的因素。 信任 感知价值 电子商务 服务质量 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例 第二章 文献综述 11 图 2-4 网络购物顾客满意度模型 资料来源：查金祥，王立生. 网络购物顾客满意度影响因素的实证研究j. 管理科学 2006, 19(1)： 50-58. 申文果、谢礼珊（2007）对网络书店顾客的满意度进行了问卷调查，通过实证分 析得到的研究结论是：顾客对网络商家的熟悉程度、信任程度和感知公平性均对顾客 的满意度有显著影响。 余佳（2009）对电子服务质量中的六个维度安全性、响应速度、易用性、个 性化、可靠性和信息质量进行了研究，发现这六个因子对网络顾客满意均有影响，且 安全性和可靠性是影响程度最大的两个因素。 2.1.4 简要评述 本部分总结了国内外学者在传统背景和网络背景下对顾客满意度的研究， 发现顾 客满意度往往是在比较中产生的，包括实际与期望的比较、所获价值与成本的比较， 而这些比较也通常同时涉及心理层面和物质层面。顾客的不满意是产生抱怨的根源， 因此，顾客满意度的影响因素往往对于顾客抱怨同样产生着影响。传统环境下，购物 环境、商品价格、品牌及质量等因素决定着消费者满意水平，而在电子商务环境中， 企业服务质量则涉及到网站设计、交易安全、个性化、信息真实程