（企业管理专业论文）网络零售业的顾客忠诚度研究.pdf

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形成一种潮流。随着网民群体的不断增长，可以预见网络销售的潜在客户源也是 不可小觑的，在不久的将来网络购物将迎来快速发展的时期。 尽管如此，目前在社会零售总额中，与传统零售业相比，网络购物占的比重 还是很小，对网上购物大多网络用户持观望态度。造成目前这种状况除了技术与 商业机制等原因外，更多的是由于消费者心理和消费者行为的因素。由于网络的 虚拟性，顾客对产品的感知价值、产品服务有一种不确定的心理，缺乏安全感。 同时由于网络的便捷性，使顾客有更多的选择，在这种情况下，顾客忠诚的培养 对企业来说就显得尤为重要。本文是在对网络营销的现状相关文献的回顾与整理 的基础上，引入顾客满意、顾客信任、顾客忠诚度等相关理论，然后根据网络营 销顾客忠诚的影响因素编写调查问卷，最后进行数据分析总结。 关键字：网络营销；零售业；顾客满意；顾客忠诚度；亚马逊 分类号：f 2 7 0 7 北京交通大学硕士学位论文 a b s t ra c t a b s t r a c t a b s t r a c t ：n l er a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea c c e l e r a t e st h ed e v e l o p m e n to f r e t a i l i n g ，e s p e c i a l l y t h ep o p u l a r i z a t i o na n da p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y e x p a n dt h ef i e l do fr e t a i li n d u s t r yb u s i n e s s ，a l s op r o d u c em a n yn e wf o r m a to fs e r v i c e b a s e do nt h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r k , t h er e t a i lg e t sr i do ft h er e g i o n a lr e s t r i c t i o n s a c c o r d i n gt os u r v e yo fc n n i c ，t h ec u s t o m e r sw h op u r c h a s eg o o d st h r o u g ht h en e t i n c r e a s ec o m p a r e d 、析ml a s ty e a r o n l i n es h o p p i n gh a sb e e na c c e p t e db yp e o p l e g r a d u a l l y , a n db e g i n st of o r mak i n do f t i d e s ow e c a l ls a l et h ei n c r e a s i n gi n t e m e tu s e r s w i l lb et h ep o t e n t i a lc l i e n t so fo nl i n es h o p p i n g ，t h i sk i n do fs h o p p i n gw i l lb e c o m em o r e a n dm o r ep o p u l a r n o n e t h e l e s s ，c o m p a r e d w i t ht h et r a d i t i o n a l r e t a i l ，t h ep r o p o r t i o no fo n l i n e s h o p p i n gi sv e r ys m a l l ；m o s to fc u s t o m e r sh e s i t a t et ot h ek i n do fs h o p p i n g t h r e ea r e t h r e er e a s o n sf o rt h i s ：t h ef i r s tr e a s o ni st h et e c h n o l o g y , t h es e c o n di st h eb u s i n e s sm o d e l ， t h el a s ta n dt h ei m p o r t a n tr e a s o ni st h ec o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dc o n s u m e rb e h a v i o r b e c a u s et h en e t w o r ki sn o tr e a l ，c u s t o m e ri su n c e r t a i na b o u tt h ev a l u eo fs e r v i c ea n d p r o d u c t , c u s t o m e r sh a sm o r ec h o i c ei nt h en e t w o r ke n v i r o n m e n t ，s oc u s t o m e rl o y a l t yi s p a r t i c u l a r l yi m p o r t a n tf o re n t e r p r i s e t i l i sa r t i c l er e v i e w s t h er e l a t e dl i t e r a t u r eo f n e t w o r km a r k e t i n g ，a n di n t r o d u c e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , c u s t o m e rt r u s ta n d c u s t o m e rl o y a l t yt h e o r i e s ，e t c ，t h e nd e s i g n saq u e s t i o n n a i r ec o n s i d e r e dt h ei n f l u e n c e f a c t o r so fo n l i n em a r k e t i n g a tl a s t , w ed oad a t aa n a l y s i sa n ds u m m a r yt h e o r e t i c a l l y k e y w o r d s ：o n l i n em a r k e t i n g ；r e t a i l ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y ；a m a z o n c l a s s n o ：f 2 7 0 7 北京交通大学硕士学位论文目录 目录 中文摘要。i i i a b s t r a c t i v 1 弓i 言1 1 1 研究的目的1 1 2 论文研究背景一j l 1 2 1 网络背景1 1 2 2 网络零售业。3 1 2 3 网络消费者4 1 3 国内外研究现状一4 1 3 1 国外研究现状4 1 3 2 国内研究现状5 1 4 论文创新点6 1 5 研究框架和主要研究内容6 2 我国网络零售业的现状与问题8 2 1 网络零售业的现状分析8 2 2 网络零售业的s w o t 分析8 2 2 1 网络零售业的营销优势8 2 2 2 网络零售业的营销劣势1 0 2 2 3 网络零售业面临的机遇1 1 2 2 4 网络零售业面临的威胁1 2 3 顾客忠诚度相关理论研究1 3 3 1 顾客忠诚度概述。13 3 2 顾客忠诚度生命周期的划分：1 4 3 3 顾客忠诚度的管理1 6 4 网络消费者购买行为特性分析1 8 4 1 网络消费群体分析。1 8 4 1 1 年轻人是网络购物的最主要群体，大学生的网上购物潜力巨大1 8 4 1 2 高学历是网络购物群体最明显的特征1 8 4 1 3 网民主体收入偏低，消费能力不足1 9 4 1 4 网络购物的优势，成为人们选择网上购物的主要原因1 9 北京交通大学硕士学位论文目录 4 2 网络消费者的购买动机分析1 9 4 2 1 需求动机1 9 4 2 2 心理动机2 0 4 - 3 影响网络消费者购买的因素分析2 0 4 3 1 网络文化的影响：2 0 4 3 2 个人因素的影响2 0 4 3 3 商品陈列的影响k 。2 l 4 4 网络消费者的购买过程分析。2 2 4 4 1 唤起需求2 2 4 4 2 收集信息- 。2 2 4 4 3 比较选择_ 2 3 4 4 4 购买决策2 3 4 4 5 事后评价2 3 4 5 针对消费者网络购物行为的营销策略分析。2 4 4 5 1 建立以消费者需求为中心的产品策略2 4 4 5 2 基于个人消费者行为的定价策略：2 4 4 5 3 便利消费者的网络销售渠道策略2 4 4 5 4 网络企业与消费者的沟通及其广告策略2 5 5 亚马逊顾客忠诚度的理论分析2 6 5 1 亚马逊最大的财富忠诚的顾客。2 6 5 2 亚马逊的顾客理念：一：。：2 6 5 2 1 信仰顾客2 7 5 2 2 用心研究每个顾客的需求2 7 5 2 3 将心思放在客户上，而非竞争对手上。2 8 5 3 亚马逊实现顾客忠诚的过程2 8 5 3 1 通过注册登陆建立起客户数据库雏形2 8 5 3 2 通过设置搜索引擎来反馈客户信息2 8 5 3 3 推荐“购物建议单”2 9 5 3 4 把手指搭在顾客的脉搏上2 9 6 亚马逊顾客忠诚度的实证分析3 0 6 1 网络环境下顾客忠诚的影响因素。3 0 6 2 网络零售业顾客忠诚度的研究，31 6 3 网上零售业顾客忠诚度的实证研究3 2 6 3 1 数据的收集3 2 北京交通大学硕士学位论文 目录 6 3 2 前期准备3 2 6 3 3 信度分析3 2 6 3 4 模型介绍3 4 7 结论与展望4 0 7 1 研究意义：4 0 7 2 研究结论_ 4 1 7 3 研究局限及未来研究方向。4 l 7 3 1 研究中存在的不足4 l 7 - 3 2 未来研究的方向：。4 1 参考文献4 3 附录a 4 5 附蜀乏b 。4 7 作者简历4 8 独创性声明4 9 学位论文数据集_ 5 0 v l i 北京交通大学硕士学位论文 引言 1 引言 1 1 研究的目的 网络迅速的发展使得一些公司纷纷加入了构建互联网商业的浪潮中，作为一 种新兴的企业经营方式，它的出现给传统贸易活动带来了根本性的变革，基本上 在同一时间企业都将注意力放在了如何吸引顾客上，消费者的地位发生了根本性 的转变，由过去的被动转为主动。借助于网络，消费者不仅能方便的找到所需商 品充足的信息，也能够快捷的转向网上任意商家。在网络时代，忠诚的顾客是企 业竞争优势的源泉，所以相对于传统企业而言，顾客忠诚度就显得更加重要。忠 诚的顾客趋向于重复购买某一网站推出的产品，对价格不敏感，而且主动传递好 的口碑，将本网站推荐给新的顾客，他不会因为外界的评论而改变其对网站的信 赖，会一如既往的支持本网站。n 1 对于很多企业来说，怎样留住现有客户并将其培 养成忠诚顾客已经成为一大难题。在网络时代，营销的成功已经不仅仅是统计意 义上的市场增长率和占有率，更体现在拥有忠诚的顾客的数量上，所以努力提高 顾客满意度、培养忠诚顾客并提高其忠诚度，是企业取得成功的关键。因此，企 业需要一种方法来评价顾客是否忠诚，并对顾客进行细分，实施不同的营销策略， 从而获得长久的竞争优势，这也正是本文研究的目的。针对此问题，本文提出了 对顾客忠诚度的综合研究方法。圆 1 2 论文研究背景 1 2 1 网络背景 网络的普及使得网络购物逐渐成为一种新的购物渠道。根据市场研究机构 f o r r e s t e r 预估，全球网络人口在未来五年内将成长4 5 ，在2 0 1 3 达到2 2 亿。口1 无地域和时间限制、互动性高、成本低以及信息量丰富是互联网所特有的特 性，而这些特性无疑也正潜移默化着顾客的购买行为，越来越多的消费者将购买 方式从网下转移到了网上。 1 、在网民数量方面 从中国互联网信息中心( c n n i c ) 的调查结果来看，从1 9 9 8 年到2 0 0 3 年五年 北京交通大学硕士学位论文引言 中，中国网民数量的平均年增长率达高8 0 ，到2 0 0 4 年底中国上网用户总人数约 为9 4 0 0 万，到了2 0 0 5 年底该数字已经达到了1 1 亿。在c n n i c 在2 0 0 9 年1 月发 布的报告显示，2 0 0 8 年中国网络用户已达到2 9 8 亿，该数字接近美国总人口数， 并超越美国网友数量成为拥有最多的网络使用者的国家。 总 2 、从联网计算机数量来看 图1 中国网民数量调查 北京交通大学硕士学位论文引言 3 、从网络用户的个人收入分布情况来看 c n n i c 的第十七次调查表明，表中的网民已经涵盖了各种收入段的人群。 表1 家庭网民的个人月收入分布( c n n i c ) ： 5 0 0 元以下5 0 1 - 1 0 0 0 元1 0 0 1 1 5 0 0 元1 5 0 1 2 0 0 0 元2 0 0 1 2 5 0 0 元2 5 0 1 3 0 0 0 元 2 1 8 1 5 7 1 3 4 1 1 8 6 9 5 9 3 0 0 1 4 0 0 0 元4 0 0 1 5 0 0 0 元5 0 0 1 6 0 0 0 元6 0 0 1 - 1 0 0 0 0 元1 0 0 0 0 元以上 无收入 5 4 4 5 1 8 2 3 2 3 8 2 1 2 2 网络零售业 北京交通大学硕士学位论文 引言 1 2 3 网络消费者 ( 1 ) 顾客的消费行为更加理性h 1 随着信息技术的发展，使得顾客的消费行为更加理性。传媒、信息网络等途 径使得文化经济交流、贸易往来更加频繁，技术变得无国界。处于不同国家和不 同地区的居民，通过一系列媒介可以对彼此的生活方式、消费理念和消费行为相 互交流学习。媒介的高频率的传播以及多元化发展大大地拓展了信息传播的领域 与空间，同时顾客的信息来源大大增加。通过各种媒介，顾客可以得到更加充分 与具体的信息，从而有效地提高了他们的判断能力。随着教育的发展和社会的进 步，顾客的信息搜集能力、理解分析能力、预见能力以及判断选择能力也在逐步 提高。总而言之，知识经济的到来，以及知识与信息的广泛交流与共享，使顾客 的消费行为更趋向于理性化。 ( 2 ) 顾客的地位发生了变化 现在，纵观全国市场总的情况是处于供大于求的状态，顾客在市场中的地位 也就随之发生了变化，随着市场上零售商及制造商规模以及数量的不断增加，涉 足领域的不断扩大，使得卖方市场逐渐转变成了买方市场。 根据对上述研究背景的探讨分析，我们不难发现网络营销将会成为营销的一 大重点。在2 1 世纪，传统零售业的各种弊端已经逐渐显露出来。在传统的营销经 营模式中，市场导向是企业所遵循的。由于技术手段和传播媒介的制约，企业无 法深入了解每个消费者的实际或者潜在的需求，即使是与顾客面对面接触。然而 在网络时代就会大不相同，企业所面对的顾客与传统零售业的消费者相比有了质 的变化。他们的主要特点是：网络消费者的个性消费意识比较强，他们不仅希望 提供的商品能够“个人化”，而且对商品的各种要求也越来越高，有的甚至开始寻 找厂商为自己定制专门产品。这种个性化消费的兴起与发展将促使企业重新思考 定位其营销模式。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 ( 1 ) 顾客忠诚的最初理论嗍 1 9 7 4 年美国学者塞利弗和肯切尔在对社会判断理论进行研究提出了“涉入理 论”，这是有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到的研究。该理论后来被广泛应用于 消费者行为的研究，“涉入理论”最主要的贡献是将品牌忠诚和品牌惰性进行了区 4 北京交通大学硕士学位论文 引言 分：在低涉入情况下，顾客重复的购买同一品牌甚至同一种产品被称为品牌惰性； 而在高涉入情况下的重复购买同一品牌或产品被认为是品牌忠诚。品牌惰性不等 同于品牌忠诚，是两个概念。品牌惰性的顾客之所以重复购买仅仅是出于方便省 事而习惯性的购买，而品牌忠诚顾客则不同，他对其所认同的品牌具有强烈的偏 好和忠诚度。 ( 2 ) 9 0 年代，许多企业将顾客忠诚视为企业的无形资本 自从9 0 年代以来，管理学家就开始重视对顾客忠诚的研究，并将它视为是企 业的无形资本，具有非常高的潜在价值。例如在斯图尔特提出的h s c 的知识资 本结构中，c 指的是顾客资本( c u s t o m e rc a p i t a l ) ，它包含营销渠道、顾客忠诚、企 业信誉等。可以看出，对于顾客已经当成资本来看待。 ( 3 ) 对顾客忠诚的最新研究 斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数据分析，重新确定了顾客忠 诚的决定因素，并且建立了顾客满意理论模型。此模型将期望、欲望与感知绩效 的差异看作是满意感的来源，期望一致与欲望一致是正相关关系，两者高度相关； 期望和欲望越高，对于属性和信息的满意程度也就越高，最终对商品和服务达到 全面满意。这一模型的主要贡献是，一方面首次导入了欲望因素，同时分析了顾 客需要的层次与水平的不同对顾客满意度会产生的不同影响；另一方面，信息满 意因素的提出对满意理论是一个重要补充，精确地传递信息是对企业与公众进行 信息沟通时的要求，否则就会影响顾客满意的形成。新的顾客满意模型，为企业 实施更加有效的顾客满意战略提供了可靠的理论基础和依据。 杰姆g 巴诺斯认为忠诚度同顾客心理和顾客价值的概念一样，是一种心理 状态。忠诚度是一个主观的概念，是由顾客自己来定义。当然，忠诚度是有程度 区别的，例如某些顾客要比顾客更为忠诚；某些顾客在一类产品或者服务中可能 不止忠于一家公司或品牌。杰姆g 巴诺斯认为，顾客忠诚度标志着顾客关系的 存在，忠诚的顾客愿意把公司产品或者服务推荐给朋友、家人和同事。从巴诺斯 对顾客忠诚度的理解来看，顾客忠诚度的主要指标应该是顾客推荐。 1 3 2 国内研究现状 自从9 0 年代，国内就已经开始关注对顾客忠诚度方面的探讨。经过十几年的 发展，国内的研究已经不再仅仅局限于对顾客忠诚度定义的研究，而是将研究重 点转移到了对忠诚度的评估。叫 1 从品牌的角度来评估顾客忠诚度 在研究品牌效应时，研究人员将研究的重点放在顾客重复选择某一品牌的原 北京交通大学硕士学位论文引言 因上。通过对品牌的价值了解和对其在市场上反应，同时结合分析对人们实际购 买行为的影响因素，包括内在的和外在的，发现顾客忠诚度是评价品牌价值的最 可靠的因素。但是，此种研究也是存在缺陷的，单独进行品牌或顾客满意度研究 都无法完全解释他们重复购买某种商品或者服务的原因，所以长远来看多种方法 的结合是发展的大趋势。 2 现在的研究重点应该放在改善及提高顾客忠诚度上 现在国内研究人员已经意识到将“忠诚度 的研究仅限于对它的评估，或者 是仅仅限于某一个专门领域，诸如品牌，通过这种方式获得的满意度调查都只能 对顾客忠诚度的研究起到一知半解的效果。现在，国内人士把研究焦点集中在如 何改善及提高顾客忠诚度上。但是，仅仅对顾客满意度进行研究，即通过改进产 品质量、服务水平以及品牌知名度来提高顾客忠诚度，并不能达到企业所要的效 果。要想真正了解忠诚度，改善忠诚度，还有很长的路要走。 1 4 论文创新点 本文是在网络营销的大背景下形成的，深入探讨了顾客忠诚度的高低对于企 业经营的影响。本文基于对参考文献的总结，提出顾客忠诚度的管理周期，针对 不同的周期提出了相应的顾客特征以及管理模式，从而使企业有针对性的进行顾 客管理，获得长久利润，同时对顾客忠诚度进行了理论研究，针对网络营销的特 点，设计了调查问卷，运用相应的软件分析，获得结论。 1 5 研究框架和主要研究内容 本文共分七章内容： 第一章是引言，主要介绍本文的研究背景、研究现状、论文创新点。 第二章是对我国网络零售业的发展状况及其现状的分析，主要涉及的是网络 零售业的s w o t 分析。 第三章对顾客忠诚度的概念和理论进行阐述和分析，分别阐述了顾客忠诚度 的概念、形成机理、还有本文的创新点顾客忠诚度生命周期的划分、以及顾 客忠诚度的管理。 第四章是网络顾客购买行为的分析，通过从网民特征、购买动机、购买影响 因素、以及购买过程分析这四个方面进行深入的探析，使得网络营销更具有针对 性。 第五章是以亚马逊公司的实例来说明重视顾客忠诚度的重要性。 6 北京交通大学硕士学位论文 引言 第六章是亚马逊顾客忠诚度的实证分析，通过调查问卷的发放以及统计工具 的运用，对于顾客忠诚度的研究提供了理论工具支持。 第七章是结论，主要涵盖了研究的意义、目前研究的不足和需要改进之处。 7 北京交通大学硕士学位论文 我国网络零售业的现状与问题 2 我国网络零售业的现状与问题 网络零售是通过因特网向顾客发布最新的商品和服务信息，这些信息可以满 足顾客需求，实现企业的经营目标。通过在线沟通平台，进行相关商品和服务的 销售，并提供售后服务的一系列经营活动。与传统零售业相比最大的不同是，网 络零售的企业没有实体的店铺、产品，只需通过网络界面进行登陆，通过查阅网 上零售企业的网页，对所要购买的商品或者服务进行浏览、选择比较，选择合适 的送货方式等，企业就会送货上门。 2 1 网络零售业的现状分析 近年来，中国网上零售网站的数量呈现爆发式的增长，目前大多数网上商店 在网上可以接受定单，并提供网上支付服务渠道，但是，网上零售商与其供货商 和物流配送单位多采用传统的沟通交流方式，效率普遍较低。目前网上销售的产 品以书籍、计算机软件以及硬件、通讯类产品、光盘和影碟、家用电器、鲜花等 为主，而用来满足日常生活的日用品、食品的交易量还非常小。不同类别的网民 在未来购买计划中所要购买的商品种类会有所不同。n 们潜在的网上顾客在其未来 的购物动向中主要会尝试购买书籍、软件、音像制品等价值较低的产品，而现有 的网络购物者会在将来更多购买计算机硬件产品、通讯类产品和家电产品等价值 较高的3 c 产品，3 c 产品在未来发展中有很大的发展潜力。 电子商务的导入，并不只是仅仅为了零售业能够开展网上销售，利用电子商 务技术对企业进行更为有效的管理，才是其价值的真正体现。在充分尊重消费者 的网络空间，营销对于任何一个企业的意义将超过以往任何历史时期。立足于这 样的研究视角，我们认为零售企业的电子商务的应用应该集中体现在营销管理层 面，或者说，如何在网络这个大背景下开展营销活动，是零售业网络实践成败得 失的关键所在。n 1 1 2 2 网络零售业的s w o t 分析 2 2 1 网络零售业的营销优势 l 营销成本低 网络零售企业可以绕过批发商、分销商等中间环节，直接和顾客交流沟通， 8 北京交通大学硕士学位论文 我国网络零售业的现状与问题 降低了成本；通过计算机和通信系统可以帮助企业自动处理日常事务，节省了费 用；网上零售业采用无店铺经营，节省了租金；不需要实体的产品，免除了库存 压力，基本实现零库存。所以，网络零售使得传统零售的交易成本大大降低。网 络零售的成本主要指通信费用和租用网络的费用。随着因特网商业化后，网络服 务供应商的服务价格也大幅度下降，从而使用户支付的网络费用大为降低。目前， 在美国同样规模的零售店相比，网络经营所需费用不到普通零售店的五分之一， 随着计算机和通信事业的发展，网络零售的成本将会不断下降。n 幻 此外，互联网的无地域性使得网上销售可以在全球开展，直接面对全球市场， 在无须付出昂贵的营销费用的条件下，就可以打造一个国际知名品牌，以最小的 成本将商品或服务推向全球市场。n 如网络销售商凭借其产品较高的知名度、信誉 度更好地参与国际竞争，而没有地理障碍，这对于正处在积极成长中的企业具有 很强的吸引力。 2 营销效率高 网络一大特点是无障碍沟通，零售商通过因特网随时可以与供货方、配送方、 顾客联系，整合优化了整条供应链，缩短了从购买到配送的整个流程，建立了快 速反应系统。 通过网络消费者和企业可以即时互动沟通，消费者可以随时将自己的需求和 意见反馈给企业，使企业能够更好的了解顾客的需求，从而为顾客提供个性化服 务。而且，商品的交易时间是网上用户可以自己决定的，打破了传统零售业中固 定不变的购买时间，为顾客提供了2 4 小时不打烊的方便。n 钔 网络能够为广大网民提供全面、具体、实效性很强的信息，利用方便快捷的 检索技术，消费者可以很快找到所需要的信息。丰富全面的信息可以为消费者提 供多种的选择，而传统的信息传递模式远远不如网络传递的方便、及时。随着社 会分工日益精细化和专业化，对于某些高科技含量产品，消费者缺乏足够的专业 知识去对它进行深入的了解，尽管消费者能够得到的各种指标、数据、说明书， 但对于这些信息内涵大部分消费者未必真正的了解。n 副而在网络上，顾客可以通 过多方面的对比来对产品的整体效果进行判断，理性地评价产品价格。这样不仅 使企业的营销效率大大提高，而且使顾客获得更快捷、更满意的服务。 3 全方位展示产品或服务 对于日常用品来说，网上零售业与传统零售业相比并无特别的优势，而在购 买些复杂工业品和高科技产品来说，网络的优势就非常明显了。利用网上多媒 体的功能，网上的零售业可以对产品的外观进行全方位的展示、对它的性能以及 决定产品或服务功能的内部结构进行生动的描述说明，从而有助于消费者全面的 认识商品或服务。在传统的零售业在店铺中虽然可以将这些商品的实物展示给顾 9 北京交通大学硕士学位论文我国网络零售业的现状与问题 客，但对大多数顾客而言，对所购商品的认识往往是很表面化的，且容易被包装 的漂亮所迷惑。理论上说，消费者理性地购买商品，既可以提高自己的消费效用， 又可以为社会节约资源。 4 无存货 对于企业来说，设置分销渠道有两个主要原因：一是在于对产品充分全面的 展示，另一方面是尽可能的消除库存，实现零库存。对于传统零售业来说，充分 展示和减少库存本身就是一对不可调和的矛盾，而网上零售商却能轻而易举的解 决这个难题。通过网络链接，网上零售商一方面与生产家进行联系，同时又通过 网络直接面对顾客，这样与双方都保持着快捷方便的信息沟通。在进行交易时， 它首先在接到的是用户的订单，然后与生产厂家联系进行订货，在这期间网络零 售商不需要把商品实际的陈列出来，只要在站点上列出商品的品名目录和商品图 片以供顾客选择。这样，网上零售商就不需要提前到生产厂家进货，当然也就没 有库存积压的情况，能够最大限度的减少库存，从而实现无库存经营。 2 2 2 网络零售业的营销劣势 l 缺少人性化的沟通和感觉 在传统的实体店面里，舒适和谐的购物环境，友好的销售人员形象等无疑对 消费者购买心理会产生刺激的作用，这种积极作用会因为网络购物的虚拟性而不 复存在。 在传统的店面中，顾客可以通过看、听、闻、摸等多种感觉来对一种产品进 行判断与选择的。而网络购物只提供了看和听两种途道，这势必会对消费者感官 的刺激作用大大减弱。而且目前在我国，上街购物仍然是许多居民的主要的休闲 娱乐方式，他们并不是为了买而逛，大部分情况下是为了逛而买，对他们来说， 身临其境的购物是一种消遣，是一个接触社会、了解社会的机会。而网上购物就 缺乏这种上街闲逛的乐趣，对热烈的现场购物气氛的感受也大打折扣，购物过程 的乐趣也必将大大减少。因此，人性化沟通与切身感受的缺乏是网上购物的主要 不足之处。u 刀 2 缺乏心理上的满足 由于受到人群关系的影响，人们喜欢在化妆、服饰等方面展示自我个性，希 望得到别人的夸奖。出入高档商店，在柜台前享受售货员细致入微全面的服务， 以及人们羡慕的眼光，这些都会给顾客的心理带来极大的满足感。n 羽而在网络购 物方式下，没人知道你的长相、你的着装打扮、你的个性风格，所以购物心理上 的满足感是网络购物无法满足的。 l o 北京交通大学硕士学位论文 我国网络零售业的现状与问题 3 适用范围有限 虽然从理论上来讲任何产品都是可以在网上进行销售的，但在实际的操作过 程中，由于产品的本身属性和特点，有许多产品是不适合进行网络销售。例如布 匹，对于布匹的质感如何用文字给予恰当的描述，更何况对布匹的感觉因人而异。 目前销售较成熟的网上产品包括计算机软硬件、音像制品、家用电器以及书籍， 这些产品在运输过程中不易耗损和破坏。 4 网络本身存在一些缺陷 首先，我国的网络基础设施建设相对比较落后。网络基础设施是实施网络营 销的基础。由于经济实力和技术创新方面的原因，特别是管理软件落后和网络设 备陈旧已经成为网络营销发展的束缚。其次，在各地区间网络营销的发展不平衡， 经济实力不同的地区还存在着较大的差异。一些经济发达地区，网络营销基础设 施建设与应用水平都明显好于其他地区，这样企业信息化进程相对也比较快。最 后就是网络安全问题，网络安全问题已经成为一个国际性难题。从技术上讲，网 络营销的核心就是如何保障交易的安全性，包括资金安全、客户信息安全、运送 货物安全、商业保密等。由于互联网本身的虚拟性和开放性，使网上交易面临着 各种各样的风险，如网络泄密、网络欺诈等。 由于目前网络技术的不完善，上网仍是一件耗时的事情。一方面是由于带宽 不够导致上网速度缓慢；另一方面互联网上提供的精神内容常使得网民的购物时 的注意力下降，使网民很容易沉溺其中。消费者选定要购买的产品之后，除了要 支付产品的实际价格外，还要承担产品邮寄、传递的费用，这还不包括人们购物 的精神成本。尽管互联网给人们带来了很多休闲、轻松的体验，但是人们仍需要 去承受一些的精神压力，例如，人们必须耗费大量的精力去评判网上信息的真实 性、判断网络交易的安全性等。 2 2 3 网络零售业面临的机遇 首先，随着社会的进步和科技的发展，生活的节奏也逐渐加快，忙碌的生活 步伐人们越来越不愿意在挑选比较中浪费自己的时间，“货比三家”在传统零售业 中已经慢慢变得难以实现，而网络购物的发展提供了这样的一个平台。在同一时 间，可以对不同商家产品的价钱、质量进行比较，在节省购物时间的同时，又能 买到称心如意的产品。 其次，个性化需求在如今社会中越来越明显，网络营销更能够满足消费者的 个性化服务。个性化服务是指商家根据每一位顾客的不同年龄、身份、职业、品 味等特点，结合过去的购买行为和购买偏好等外在因素，提供独特个性的产品和 北京交通大学硕士学位论文我国网络零售业的现状与问题 有针对性的服务。网络营销的一大优势就是，能够自动对顾客的浏览历史、所购 产品进行保存，从而进行统计分析，进行有针对性的推荐。网络零售业更能很好 的把握顾客这些信息，从而也更能满足顾客的需求。 最后，网络是社会发展的一大主流趋势，会有越来越多的人开始依赖网络。 随着网络技术的逐渐完善，上网的速度和安全都会得到保障。物流配送行业的逐 渐兴起，使消费者从网上的购买速度要大大快于传统零售业。 2 2 4 网络零售业面临的威胁 电子商务企业如雨后春笋，正是人们看到了这个机会，纷纷加入到这个行列， 结果是导致竞争加剧，许多实力不济的网站，纷纷涌现然后“死掉 。这就要求投 资者在开始网站经营之前，要做好市场调查。网络零售业的寿命相对来说比较短 暂，这对于网络零售的发展是一大桎梏。同时，虽然网上零售业相对于传统零售 业有其独特的优势，但是传统零售业也有它存在的必然性和合理性，所以传统零 售业和网络营销整合式一大发展趋势。 1 2 北京交通大学硕士学位论文 顾客忠诚度相关理论研究 3 顾客忠诚度相关理论研究 3 1 顾客忠诚度概述 顾客忠诚为企业带来利润是通过一系列环节逐步实现的，忠诚的顾客能为公 司创造相当可观的利益。如果公司能够始终如一地提供高附加值的产品或者服务， 并能够赢得顾客的忠诚，就能获得长久的竞争优势。n 钔 1 、顾客忠诚度概述 顾客忠诚度是一个量化的概念。由于质量、价格、服务等多方面因素的影响 使顾客对某企业的产品或某品牌的产品的产生信赖的感情，并持续重复购买该企 业产品或服务。顾客忠诚度可以从顾客购买的次数、顾客购买挑选的时间、顾客 对价格的敏感度等方面进行衡量。跚3 顾客忠诚度分为以下几个层次： 图1 顾客忠诚度层次 行为忠诚：重复购买某企业的产品或者是某品牌的产品，在对此类产品或者 服务产生需求时，会产生重复购买的行为。 意向忠诚：在产生某一需要时，会第一时间对某一家或者某一品牌的产品的 做出反应，从而产生购买行动，经过选择逐步形成购买意向。 情感忠诚：在经过重复购买后，由于长期以来对于产品的信赖，服务的满意， 进而产生一种特殊的感情，会不由自主的对此产品的信息进行正面宣传，同时会 关注他们的发展。 2 、顾客忠诚度的形成机理 顾客忠诚是由多种因素决定的，企业只有根据其实际情况，认真分析顾客的 需求，将各种因素进行综合考虑，这样才能更好的提高顾客的忠诚度。( 图2 ) 是 对本文对相关文献进行回忆的基础上，总结出来的大部分学者的观点。 i 顾客满意顾客信任品牌形象转换成本竞争者威胁 1r1r1r1r1 r 顾客忠诚度 图2 顾客忠诚形成机理 北京交通大学硕士学位论文顾客忠诚度相关理论研究 这五方面分别从顾客、企业形象、产品、竞争对手着手进行研究顾客忠诚度， 本文也是从这几个方面入手来研究顾客忠诚度对企业的影响。 顾客满意：顾客满意是指综合了各种因素的情况下顾客的购买行为发生前对 产品的有一个期望值，在购买和消费过程中形成了对产品的实际的感知价值，顾 客通过将这两种价值的进行比较后达到的心理上的平衡。顾客满意能够产生积极 的营销作用，例如能够促进顾客持续重复购买、影响顾客的忠诚、扩大市场份额、 提升企业获利能力等，所以顾客满意被看做是经营成功的重要绩效指标。 顾客信任：顾客满意和顾客信任是两个不同层面的问题，如果将顾客满意看 成是一种价值判断的话，顾客信任则认为是顾客满意的行为化。顾客信任是对该 企业以及企业的产品有一种信任感，对于产品或者服务的成功与失败可以理性对 待，无论怎样对其都抱有很大的信心。 品牌形象：良好的品牌形象是企业在竞争中取胜的有力武器，对于顾客的引 导有着不可忽视的意义。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是指有形的 内容，主要是产品自身的质量品质和知名度；第二方面是无形的内容，主要是指 品牌所辐射的魅力。 转换成本：转换成本一般包括货币成本和非货币成本两方面，是顾客要改变 消费习惯时必须付出的成本。这里的非货币成本主要指比较成本，包括时间、精 力和心理等。转换成本对消费者来说是一种退出障碍，同样就成为企业维持顾客 的天然屏障。昭 竞争者威胁：竞争者的存在在很大程度上会降低顾客忠诚度。随着科学技术 的发展，产品和服务日新月异，使购买者置身于一个纷繁复杂的社会。企业只有 不断对产品和服务进行革新，不断满足顾客的个性化需要，才能使自己获得长久 的竞争优势。 3 2 顾客忠诚度生命周期的划分 在企业发展的各个阶段，顾客的忠诚度是不一样的，同样给企业带来的价值 也是不同的。所以，需要对顾客的生命周期进行分解，通过在每一个阶段采取有 针对性的措施，将顾客给企业带来的价值最大化，从而使顾客利润最大化。因为 顾客忠诚度的生命周期与企业发展的生命周期是紧密相关的，所以在本论文中， 顾客忠诚度周期的研究是以企业的发展周期为依托的。 在图3 中，纵坐标表示在企业和忠诚顾客的生命周期过程中，企业所获得的价 值。因为本文的研究角度是从顾客忠诚度出发，分析在各阶段企业应该采取什么 措施才能使企业价值最大化，所以纵坐标采取的是企业价值。 1 4 型堡望塑叟塑望型兰丝望竺生一 壁查璺塑鏖塑差墨笙堑壅 一 一 耿备岳戳发硼天埋比计艽 企 业 价 值 r 顾 弋! 衰退期 客 忠 诚 开j 7 ； 1 5 北京交通大学硕士学位论文 顾客忠诚度相关理论研究 期企业价值仍然是负的，虽然相对于开拓期来说有一定的好转。 发展期。发展期是培养忠诚顾客的关键时期。在发展期由于企业的产品的 某些特性相对于市场上的竞争对手来说有其无可比拟的方面，使得企业逐渐在市 场上分得一杯羹。由于产品或服务的大力宣传，或者是由于接触期顾客的宣传， 企业慢慢被顾客所熟知，渐渐吸引了很多潜在顾客的注意力，进而出现很多跟随 者尝试新的产品或者服务