恩济庄三号广告推广方案.ppt

广州蓝色创意广告有限公司,恩济庄三号广告推广方案,广州蓝色创意广告有限公司2003年6月12日,这份报告都说了些什么？,1、对项目的分析,2、对目标人群的分析,3、广告定位,4、广告策略,5、广告表现和策略,6、媒体的整体运用,7、公关活动计划,8、现场整改的建议,前言,我们所强调的广告观点：1、完整性：广告传播的全方位整合2、彻底性：坚持广告主题诉求的单一性,一、项目情况分析,1、恩济庄是个怎样的项目？位于恩济庄生活小区上，西三环和西四环之间，在金融集中区航天桥的西侧，阜城路边，建筑面积达近3万平方米的综合写字楼。搁置近四年已建成的项目，从楼体外观和内部装修的方案看，在硬件上和附近的写字楼项目不存在任何的优势。出售单位都在220平方米/户以上。,2、项目推广的目标成为阜成路上的知名的中级综合写字楼；到今年年底,预期销售面积在6000平方米以上.。,推广的困难所在:,由于项目建成后搁置较长(4年)，对熟悉周边环境的潜在买家来说,首因效应不好。楼体的设计为早期设计，和现代新设计的理念有一定的距离，而且楼体本身的残旧感，对宣传推广制造一定障碍，易令人产生名不副实的感觉。恩济庄一区写字楼发展以永兴花园为代表，是刚刚起步的阶段，在各种办公的配套上还不完善。在正式公开发售时，由于现场装修的关系，现场的卖相不如人意。,我们的机会点：,天鸿集团在北京地产界举足轻重的地位。西四环的开通，使阜成路成为连接西三环和西四环的最重要的交通的干道，商务发展和地域升值即将实现。以东到航天桥，西到西四环，北到板井路，南到长寿路地铁的一个环行区域内，有很多新兴知名生活小区，生活氛围浓郁；航天桥附近的写字楼以租赁为主，出售的项目不多，对于希望在这个地区购买写字楼的客户来说，恩济庄三号项目是他们可选择的好机会。,竞争对手分析,从所处的地理位置看，我们没有明显的竞争者；从长远的写字楼租赁的市场看，航天桥附近的金玉大厦、银都大厦等，以及对面的永兴花园都会是我们的竞争者；-从以上分析，我们的广告宣传可以分别按出售和租赁两个阶段实行不同的策略。,二、目标人群的分析,人群的界定：宏观的角度-1、从购买的支付能力看，购买者主要是中等规模的私营、合资和国营公司单位。2、从地域的范围看，航天桥金融、证券、中关村高新科技企业的外延性服务公司最可能成为我们的买家。3、从社区的配套功能看，因为恩济庄生活成熟，中高档饮食、娱乐业单位可能成为购买对象。,目标人群分析,人群的界定：微观的角度-1、国营、机关单位的行政领导2、私营或合资公司的企业主和高级管理人员,决定力购买人群的描述：1、年龄在3550岁之间；2、极富理性的思考，对任何决策有深思熟虑和科学分析的过程；3、有比较敏锐的投资眼光；4、生活、工作作风稳健，对传统文化有深入的了解。对现代文化和新观念也比较容易接受。5、主要的生活场所有：写字楼、酒店、机场、高级酒吧等。6、固有资产在300万元以上。,目标人群分析,项目与买家供求关系,恩三和周边项目比较的优势,三、广告定位-思路,定位原则：1、大胆提出我们的观点，占领市场空缺；2、定位要和市场同类产品有一定的差异化，和竞争项目明显的区分；3、定位不局限与产品本身，同质化的产品没有长期宣传的发展空间；,定位-结论,定位语：“西区新商务走廊上的明珠”,从前面的项目的分析看，在目前的市场状况和产品本身的素质看，要实现购买，难度比较大，必须更换一种思路来推广。根据综合分析，与其拿不是优势的硬件和别人比较，不如重点突出项目的地块的价值，这样更容易说服客户购买投资。,“西区新商务走廊”释义：以阜成路航天桥至西四环一段是连接东部金融商务区，南部复兴路一段住宅区，北部成片新居住区和西四环居住区的发展通道。四环开通后，在两年内这里将会发生翻天覆地变化。,定位深入分析：1、三边繁荣区包围的真空地带；仔细的观察不难发现一个有趣的现象，以航天桥为界，桥东和附近发展十分的繁华，云集和很多的国家政府机关和一些高级的写字楼，桥西到四环一带却人气不足，建筑陈旧，商业机构很少。航天桥的西段的北面，有大小约十几个小区楼盘项目，南面又以长寿路地铁附近和复兴路的写字楼区为代表，西面在四环的立交桥附近已有发展的新动向，恰恰就在我们项目附近的地域形成一个“孤岛”似环境。,地产项目的投资在很大的意义上是地块价值的投资随着四环的开通，阜成路西段将成为连接四面发展起来的生活区、商务区的核心位置，地块的升值将有很大的空间。所以，这里是“西区新商务走廊”。,定位的需要在传播上有说服力我们该怎么说？A、东南西北四面的发展现状和发展趋势；B、交通优势：西1公里到四环，东2公里到三环，南2公里到长寿路地铁站；交通便捷，这对商家很重要。C、环境优势，项目附近被昆玉河和永定河引水渠包围，四面环水。D、建筑、人口密度小，开发成本低，是今后发展的重点地区；F、大型生活社区的兴起必然需要在商业服务配套上跟上，这给发展服务娱乐业的商家提供了绝好的机会。,四、广告策略,4.1由于我们的定位以炒地块为方向，我们的广告的传播和广告的调性将这样的做-1、专业性。作为地块项目的投资，应以专家、行家的口吻来给项目做宣传，增强广告的可信度。2、节制性。没有炒作，项目的宣传不能够达成，但是如果宣传没有边际，不讲究方法和传播的时机，就容易引起反感。,4.2立足项目，着眼未来。不管我们的定位是地块的价值，还是其他，我们最终的目的还是以项目本身作为基础，将项目纳入到“西区新商务走廊”的概念诉求中来，定位是一种迂回的战术。4.3媒体的运用上尽量的考虑整体和有针对性，有的放失，避免浪费本身就有限的广告费。,4.4广告的阶段性：由于炒作地块价值需要经历一个过程，概念不是靠广告打造就可以的，而是需要目标受众的真正接受，才算实现。所以，在真正推出项目之前，有必要就我们的地位做一个铺垫似的传播过程，在造足势后，在隆重的推出项目，自然就水到渠成。,4.5项目名称,由于项目搁置的时间已经比较长，而且没有确定的名称，不利于广告的传播，所以我们给项目命名：邦客大厦（BANKPLAZA）（“银行”英文的谐音，按名寓意恩三是聚集财富和吸引金融的商务大厦;名称现代而且具有独特性,容易达成传播的效果）,4.6其他案名的建议:,财富大厦此名大器且十分投合经商者心理，没有歧义可大可小，几乎适合任何公司。四海大厦很巧合，恩三周围有四条水道，昆玉河和三道永定河引水渠。中国有“水为财”的观念，又有“四海之内皆兄弟”一说。“海”为大，在北京有中南海、北海等说法。其他：新鸿商厦天鑫大厦恩济大厦昆玉大厦太康城,4.7标志设计,（1）,（2）,标志设计,（3）,标志设计,（4）,标志设计,按照定位的原则，我们将整个广告运动分成四个阶段：一、概念推广期：（6月底至8月初）推广地位概念，作好铺垫工作。二、推广高潮期：（8月至10月初）承接概念推广期的公关活动，重点争取以投资为主要目的的买家。三、推广稳固期：（10月至12月底）稳固有意向客户，重点争取以自用办公为主要目的的买家。四、租赁销售期：（明年1月至5月）以招租和租赁业务推广为主。,五、广告表现和策略,5.1概念推广期：时间：6月底至8月初广告要对谁讲？-社会大众和所有潜在买家和租户广告宣传要讲什么？-讲“西区新商务走廊”讲什么内容？-讲哪里“西区新商务走廊”讲“西区新商务走廊”的条件讲天鸿宝业的市场发展怎么讲？-通过有奖劲猜和公关活动作为渠道,五、广告表现和策略,概念推广期广告表现标题：“站得高，就看得远；看得远，站得更高”“北京西区新商务走廊蓄势待发”“北京西区新商务走廊在哪里？”“邦客大厦-北京西区新商务走廊上的明珠“,五、广告表现和策略,5.2推广高潮期：时间：8月至10月初广告要对谁讲？-重点对地产投资家和炒家广告宣传要讲什么？-讲“投资”讲什么内容？-讲地块升值讲西区商业走廊的发展前景怎么讲？-借社会上的投资的热点新闻（股市、网络等）及个案来炒作,五、广告表现和策略,3、推广稳固期：时间：10月至12月底广告要对谁讲？-重点对自己经营和办公用途的买家广告宣传要讲什么？-讲“实用主义”讲什么内容？-讲软件和硬件的配套讲周边成熟的生活区讲交通的便利和性价比怎么讲？-以项目前期的销售和发展商的规划等方面来讲，寻找已购买的客户作为代言人来讲。,五、广告表现和策略,4、租赁销售期：时间：2004年1月至5月广告要对谁讲？-高科技、咨询业等中小服务性公司、银行证券公司中高级餐饮娱乐公司广告宣传要讲什么？-讲“赢利主义”讲什么内容？-讲工作的效率（软硬件支持）讲周边成熟的生活区讲盈利的技巧怎么讲？-以综合办公条件好和低价位、配套齐全为重点；,五、广告表现和策略,六、媒体整体推广,大众媒体：1、报纸广告：将分别以区域商务走廊、交通、环境、智能化系统为诉求点。发布46款报纸广告。媒体选择：北京晚报、中国经营报（夹报）2、杂志广告：为提高项目本身的档次，做杂志广告是一种有利的补充。媒体选择：经理人、亚洲财经导报,媒体选择,3、户外广告：由于广告费用有限，户外媒体即可以长期的效果，费用上又相对少些。宣传的主题同报纸广告。媒体选择：航天桥/复兴路/紫竹路/中关村的小灯箱。4、网络：主要是对地块价值炒作。媒体选择：新浪网/网易/搜狐/搜房网,软性宣传：以“西区新商务走廊”为核心的概念，组织媒介进行软性的宣传，特别是通过举办新闻记者招待会的形式，尽可能邀请业内人士的参加，将主题传播出去。,七、公关活动之一,名称：“天鸿宝业集团联谊酒会”时间：7月中旬目的：通过天鸿集团的广泛的影响力,引起行业内对项目及推广概念的关注。活动形式：以天鸿宝业的名义，邀请天鸿集团的老关系客户和业内朋友参加。活动内容：答谢老客户和朋友对宝业上市以来的支持；介绍有关宝业在今年经营的状况和发展宏伟计划；发布邦客大厦即将出售的信息，并有意和附近项目联合推广“西区商务走廊”的概念。,七、公关活动之二,名称：“北京西区新商务走廊发展论坛”时间：7月底（或8月初）目的：通过天鸿集团在地产业内广泛的影响力,吸引熟悉的买家，制造热卖效应。活动形式：以天鸿的名义，邀请天鸿集团的老关系客户和业内朋友参加，特别是邀请在航天桥/中关村和复兴路的有关公司、单位的领导出席。活动内容：请有关的专家就西区商务发展态势发表看法；发表与附近新项目共同合作推广“西区新商务走廊”的倡议及签定协议；邦客大厦的正式启动发布。,七、炒作活动：,活动名称：“猜一猜西区新商务走廊在哪里？”时间：6月底-7月中旬目的：引起社会的广泛的关注，激发软性炒作的话题。活动形式：举行有奖劲猜活动。通过在报纸广告中列出几个符合西区新商务走廊概念的条件，有意识的引导读者想到阜成路上，指向航天桥西段-西四环的位置。读者可以将自己的意见回信答复，答中者有机会获得各种大奖。,各阶段宣传物料的安排：,一、概念推广期：（6月底至8月初）展板、招商楼书、单张、现场POP二、推广高潮期：（8月至10月初）夹报、DM、投资成功案例参考小画册三、推广稳固期：（10月至12月底）赢利经营小册子四、租赁销售期：（明年1月至5月）招租楼书、DM、现场包装（视现场装修状况决定）,八、现场整改建议：,1、清洗和修补：由于项目搁置的时间很长，在建筑的外立面有破损的地方，建议在正式开售前进行全面的清洗和补修。2、门前雕塑：由于在有意的针对金融和证券公司的今后购买和租赁，所以门前的雕塑可以和金融界十分有名人物的雕像或和股市有关的元素，如股市“牛”。,3、园林的绿化：在正式开售前，门前的绿化应该全部完成，转移由于楼体设计陈旧的不利因素，给销售卖相加分。4、楼顶广告牌：在楼顶可以申请架两块大型外打光式广告牌，一方面是在销售是打自己的宣传广告，另一方面在今后可以租给入住的较大的公司做广告，即是为客户着想又能增