（企业管理专业论文）营销环境风险管理信息系统研究.pdf

摘要 随着信息时代的来临，人们的生活节奏在不断加快，世界的变化同新月异。 企业所面临的营销环境也变得越来越不稳定，使得企业必须不断的根据营销环 境的变化调整营销行为和营销目标，否则就会遭受营销风险损失。企业的风险 管理意识在不断加强，作为企业运作的关键环节，营销的风险管理也越来越受 到管理者和学者们的关注。企业营销所面临的风险更多的来自于营销环境，企 业的营销行为对环境不是被动的，而应该是能动地对营销环境的不利因素做出 正确的反应。因此，本文对营销环境风险管理信息系统进行了理论上的研究。 营销环境风险管理信息系统是以营销环境风险为研究对象，实现对其信息 化的管理，并在信息管理系统中对营销环境风险进行分析、预测和评价，达到 为企业营销提供决策依据的目的。本文的研究基于营销管理、风险管理、企业 信息系统三大理论，在系统分析营销环境风险因素的基础上，重点研究营销环 境的信息化管理和风险的量化分析。 一 本文的主要研究内容包括三个部分： 第一部分主要对企业营销环境及其风险进行了分析，通过对营销理论中环 境的不同组成，详细地分析了营销的宏观环境和微观环境，以及各环境因素对 企业营销的风险分析。为营销环境信息系统的建立提供了框架，明确了哪些环 境因素对营销行为具有约束力。 第二部分主要是论述营销风险管理，包括营销风险管理的管理对象、管理 目标、管理体系以及企业的适应性分析。通过对营销风险管理的认识，明确了 企业在开展营销活动过程中进行风险管理的依据，从理论上提出企业适应营销 环境，规避和控制营销风险的方法。营销环境风险管理是营销风险管理的一个 重要部分，后者是前者的理论基础之一。 第三部分主要分析了营销环境风险管理信息系统的基础条件，也就是企业 所必须具备的硬件与软件资源，通过建立营销环境信息系统，对营销环境的相 关信息有一个系统把握，也能够及时地对营销环境的重要影响因素进行分析， 是企业做出营销决策的重要分析工具；论述了如何建立营销环境信息管理系 统，通过营销环境信息系统实现对环境信息的规范化管理。将风险管理的分析 预测模型应用到系统中来，为企业合理利用环境信息提供了重要的工具，设计 了模糊评价模型，分析和预测营销环境风险，为企业进一步完善营销环境信息 管理系统提出了一些理论性的问题。 关键词：营销环境风险管理信息系统环境风险信息 a b s t r a c t i n f o r m a t j o na g e1 6 a d st h ew a yo fc h a n g i n 昏i tr a i s e sa nu n a v o i d a b l eq u e s t i o nf o r e v e r yc o m p a n yw h op l a y sar o l ei ng l o b a le c o n o m i cm a r k e t t h eq u e s t i o ni s ，h o w c a nac o m p a n y c o n t i n u o u s l yg a i nt h ea b i l i t ya n dn e x i b i l i t yo fa d j u s t i n gm a r k e t i n g b e h a v i o r ，g o a l sa n de n v i r o i l l i l e ms oa st oa v o 诅u n p r e d i c t 如l em a r k e t i n gi i s k sa n d 1 0 s s e sw i t h i na n e v e 卜i n c r e a s i n g u n s t a b l ee x t e m a le n v j f o n m e n t ? n o w a d a y s ， i n c r c a s i n 百y ，m a n a g e m e n t a n ds c h o l a r sa r ea w a r eo ft h e w a y s i nw h i c ht h e f o r e g o i n gp r o b l e mc a i lb ea i i s w e r e d o n eo ft h o s ei st or e i n f o r c er i s km a n a g e m e n t j n f o n i l a t i o ns y s t e mm a t h e l p sc o m p a l l i e sa c t i v e l yt u n le x t e m a lu n f a v o r a b l ef a c t o r s i n t 0as y s t e m a t i ca i l a l y s i ss y s t e ms ot h a te x t e m a lr i s k sc a nb ep r o m p t l yr e d u c e d t h e r c f o r e ，t h ea i m o ft h i sp 印e ri st ot a k ea ni n i t i a ls t e po nm e o r c t i c a ls t u d yt o w a r d r i s km a n a g e m e n ti n f o m a t i o ns y s t e mo f m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t m a r k e t i n ge n v i t o n m c n tt i s km a n a g e m e n ts y s t e ma i m st o f a c i l i t a t e m a r k e t i n g d e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s t h es y s t e mi sd e s j g n e df o ra n a l y z i n 舀f o r e c a s t i n ga n d e v a l u a t i n gm a r k e te n v i r o n m e n tr i s kj m p u t e da 1 1 db yp r o c e s s i n gt h e s ed a t a ，m o r e f e l i a b l ed e c i s i o n sc a nb em a d e t h er e s e a r c hp r e s e n t e di nt h i sp a p e ri sb a s e du p o n t l l e o r e t j c a l 打a m e w o r k ，w h i c hc o n s i s t so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，r i s km a n a g e m e n t a n d e n t e r p r i s e i n f o 加a t i o n s y s t e m s p e c i a l a t t e n t i o nd r a w so ni n f o n a t i o n m a n a g e m e n ta b o u tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dq u a l l t i t a t j v ea i l a l y s i so fm a r k e t i n g r i sk t h b p a p c i i sm g a i l i z e di l n ot h t e e p a n s ： p a r to n ep r i m a r 主l ys t u d i e dm a r k e t i n ge n v i m n m e n ta n dr i s km m u g ha n a l y s i so f d i f f e r e n tc o m p o n e n t sw i t h i nt h ee n v i r o n m e n t b yt h o r o u g h l ya n a l y s i sm a c f oa n d m i c r o e n v i r o n m e n t s ， e a c he n v i i o n m e n tf a c t o rt h a ta f f e c t s m a r k c t i n g i i s ki s i d e n t i f i e d t h i ss t a g ep a v e da w a yf o rf u n h e rr e s e a r c ho fm a r k e t i n 套e n v i r o n m e n t i n f 0 皿a t i o ns y s t e ma n dm a d ec e n a i nw h i c hf a c t o r sa r ec o m m i t t e dt o m a r k e t i n g b e h a v i o t p a nt w om a j n i ye l a b o r a t e d m a r k e t 主n g r i s k m a n a g e m e n ti n c l u d e sm a n a g e m e n t o b j e c t i v e ，g o a l a n d s y s t e m a n d e n t e r p r i s ea d a p t i v ea n a l y s i s b a s e do n u n d e r s t a n d i n gt o w a r dr j s km a n a g e m e n t ，t b er e s e a r c h e ri d e n t i f i e d am e t h o db y w h j c he n t e r p r i s ec a l la d a p tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，a v o i da i i dc o n t r o l m a r k e t i n g r i s kf r o mat h e o r e t i c a lp e r s p e c t i v e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tr i s km a n a g e m e n ti sa n i m p o n a n tc o m p o n e n to fm a r k e t i n gr i s km a i i a g e m e n ta n dt h ef 0 啪e ri sa l s ot h e t h e o r yb a s i s p a r tt h r e e a n a l y z e dp r i m a r y r e q u i r e m e n t s f o r m a r k e t i n g e i i r o n m e n tr i s k m a n a g e m e n ti n f o r i n a t i o ns y s t e m ，n a m e ly ，t h er e s e a r c h e ri n d i c a t e dh a r d w a r ea n d s o f t w a r er e s o u r c e s ，w h i c ha n e n t e r p r i s e m u s tb e e q u i p p e dw i t h t h r o u 曲t h e s y s 圭e m b u i l l u p o n 氇c s e 张s f c o s ，黯e n o 母癌潞i s 曲l # l o 蛀瓣e l yg 豫s p 氆e i n f o r m a t j o nn e e d 。da n dt h e nm a k er e l e v a n t a n a l y s i sa b o u i m p o n a n tm a r k e t i n g e n v i r o n m e n tf a c t o r sa n df i n a n ym a k e s h ed g 融如d s i o na tt h ef i 曲tt i m e i n s u m m a f y 氆i s p a p e f m e n t o n sh o wt ob u i i d u p a m a f k e t i n g e n v j r o m n e n t i n a n a g e m e n t i n f b 瑚a t i o n s y s t e m ， h o wt o m a i l a g c e x t e m a li n f o r m a t i o n s y s t e 搬a 重i 髓l l ya 砖幻w 9a 嚣l y 壤es y s 耗ma sa 囊e 嚣e e | i v e 琏i s i o 纛l 鞋呔i 珏鬈l 1 t h i sp a p c ra l s op r o j e c t e daf i l z z ya p p r a i s a lm o d e lf o re n t e r p r i s et a k i n ga d v a n t a g e o fh i l e c ha n di n f o m l a t i o ns o u r c o s + 汹e u pw i 如s o l i l en e wt h e o r yp f o b l e ma b o u t m a r k e t i n g e n v i m n i n e n t 矗s k m a n a 辨m e n ts y s t e m t oo p t i m i z et h i ss y s t e m 融警w 删s m 鑫攮e 畦珏ge 躺 蕊嚣躐 l i l f o r m a t i o ns y s t e m 鼗i 盛礴a n a g e m e 珏| e n v i r o n m e n t 五s ki l l f 0 珊a t i o n 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 营销环境风险管理的研究基础与背景 1 1 1 理论基础 营销环境风险管理信息系统的研究是基于营销管理、风险管理、企业信 息管理系统三大理论基础的，是三个理论的交叉点，如图1 1 所示： 如图卜1 理论交叉点 1 营销管理理论 市场营销理论诞生于2 0 世纪初的美国。它是美国社会经济发展的产物。 1 9 世纪末2 0 世纪初，美国由自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发 生了深刻的变化：工业生产快速增长：市场规模迅速扩大：分销系统发生变 化；传统理论面临挑战。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场 营销理论的形成。市场营销思想的出现，对美国社会的经济产生了重大的影 响。它既指导了企业的经营实践活动，又推动了中间商社会地位的提高，还 改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成新的价值观念和行为准则。营 销思想的不断传播，以及在企业经营实践中的不断应用，使得各种经验逐步 转化成了理论，成为了指导众多企业营销的依据。 营销作为一门独立的学科发展了大约1 0 0 年，在众多专家教授、学者以 及实业家等的实践和总结下，已经形成了众多的理论。美国市场营销学界的 主要先驱是爱德华d 磅斯( e d w a r dj 0 u e s ) 、西蒙李特曼( s i m o nl j l m a n ) 、乔 武汉理工大学硕士学位论文 治m 费斯克( g r e g e m f i s k ) 和詹姆斯e 海杰蒂( j a m e se 胁g e r t y ) 。他们 于1 9 0 2 1 9 0 5 年分别在密执安、加利福尼亚、伊旱诺斯和俄亥俄开设了市场营 销课程。美国早期市场营销学界的主要流派有威斯康星学派、纽约学派、哈 佛学派和中西部学派，其中最重要的大学要属威斯康星大学和哈佛大学。它 们对市场营销研究都做出过不同程度的贡献。市场营销理论在美国的发展经 历了萌芽时期( 1 9 0 0 1 9 2 0 年) 、职能研究时期( 1 9 2 1 1 9 4 5 年) 、形成和巩固 时期( 1 9 4 5 1 9 5 5 年) 、市场营销管理导向时期( 1 9 5 6 1 9 6 5 年) 、协同和发展 时期( 1 9 6 6 - 1 9 8 0 年) 、分化和扩展时期( 1 9 8 1 1 9 9 3 年) 。 最基本的营销理论是“4 p s ”理论，营销理论还包括“6 p s ”( 还有7 p s ， 1 0 p s ) 理论、“4 c s ”理论、“4 r s ”理论，“4 v ”营销组合理论，绿色营销理论、 服务营销理论、网络营销理论、文化营销理论、知识营销理论、关系营销理 论、深度营销理论、数据库营销理论、系统营销理论、宜复营销理论、品牌 营销理论、共生营销理论等。这些理论都是进行营销风险管理不可缺少的基 础。 营销观念的转变包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、 社会营销观念、大市场营销观念，之所以有这些转变就是因为企业在不断的 适应环境的变化，每个营销理论都是以一定的营销环境为前提的，因此，营 销理论可以指导一定营销环境下的企业营销行为，也可以反映一定的营销环 境特性，是研究营销环境信息的重要基础。营销理论的形成过程是：在一定 的环境下逐步拓展营销思想和总结营销经验，形成比较可以适应大多数环境 的营销理论。对营销环境的研究则不同，重点需要在认识和了解营销环境后， 选择已经有的适台的营销理论作为企业的指导。 研究营销环境的最终目的是为了提高企业的营销能力。营销环境是市场 营销中的一个重要概念，在不同的经营阶段、不同的年代、不同的社会背景 下，企业面临不同的营销环境。然而，在不同的营销环境下必然可以找到可 以解决营销问题的理论方法，所以营销理论既是营销环境研究的理论基础， 也是一定营销环境下的营销实践指导。 2 风险管理理论 风险在现实经济与管理活动中是普遍存在的，并起着重要的作用，正是 风险的存在使得理论家和实践家们要不断的更新经济和管理的理论与方法， 用来避免不确定性因素所带来的j x l 险。有人经常将风险和不确定性视为同一 2 武汉理工大学硕士学位论文 概念，这是因为风险主要是由不确定性导致的。风险管理是研究风险发生规 律和风险控制技术的一门新兴管理学科，各经营主体通过风险识别、风险估 测、风险评价，并在此基础上优化组合各种风险管理技术，对风险实施有效 的控制，并妥善处理风险所致的后果，期望达到以最少的成本获得最大安全 保障的目标。 风险管理起源于德国。第一次世界大战之后，战败的德国发生了严重的 通货膨胀，造成经济衰竭，因此提出了包括风险管理在内的企业经营管理问 题。风险管理过程包括四个阶段：风险处理计划、处理组织的确定、处理的 指导和处理的管制。风险处理的计划即通过对各种风险的科学考察，判断风 险的性质和后果，制定并选择风险处理方案，编制风险处理的实施计划；风 险处理的组织即根据风险处理计划，组织处理手段，包括业务分工、权力和 组织上的调整等，即合理安排人力、物力以达到经营管理的目的和实现管理 计划创造合适的条件。风险处理的指导，则采用信息交流的方式，组织管理 计划的实施过程；风险处理的管制，即按照规定，进行业务成绩记录、评价 和分析，形成制度化管理方式；风险处理计划是风险管理的第一步，也是整 个管理过程的关键和核心内容。它主要有三个部分组成，即风险的识别与衡 量、处理手段的选择及处理预算计划的编定。计划的编制是风险管理的实际 操作问题，作为风险管理基本理论，我们着重介绍风险处理的手段，即对风 险的对策。 营销风险管理是以风险管理理论为基础。分析营销活动的众多影响因素， 对不定因素所导致的风险进行控制和管理。企业营销环境风险也是由于营销 环境的不确定性因素所导致的，它是整个风险管理理论研究的一个重要方面， 因此，运用风险管理理论来进行营销环境风险的研究是有必要的。虽然，营 销在风险管理方面的研究理论不多，但可以把其他方面关于风险管理的理论 和方法研究作为本文研究的基础。 3 企业营销信息管理系统 信息作为信息时代的重要资源要素，在经济领域主要是指市场信息。信 息对企业的生存至关重要，企业不是独立的经济实体，它需要与外界发生联 系，与外部组织进行资源的交换。而在资源的交换过程中，往往有一个利益 倾向，也就是作为理性的交换双方都想维护自己的利益，都想从对方那旱获 得更多利益而相对付出较少，这就导致了矛盾的存在。只要有交换发生，这 武汉理工大学硕士学位论文 中矛盾就存在并且无法避免。对于企业来说，能做的事情就是把握主动权， 促使自己获得利益倾向。企业要把握主动权就必须动用自己手头的信息资源， 只要企业掌握了自己发生联系的主体的重要信息，企业就可以有针对性的进 行利益谈判，根据信息将对方引导到有利于自己的地步。 既然信息是重要的资源，越来越多的企业开始重视对信息的管理了，而 信息管理系统就是一个信息的仓库，通过它可以将信息收集、理顺、输出等。 所谓营销信息系统是一个由人员、设备和程序组成的连续相互作用的复合体， 目的是收集、归类、分析、评价和分配适当的、有时间约束的和准确的信息， 辅助决策者和营销人员实现营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理 解和控制营销环境的能力。目前的营销信息系统发展方向趋向于数据库系统、 决策支持系统和专家系统的集成，即建立智能营销信息系统，知识库包含营 销中各方面经验，其目的是使企业在各个营销区域和产品市场上中的经验和 知识能够共享，从而极大地提高企业的竞争能力。 一 营销信息系统在市场营销理论和信息技术进步的影响下不断发展，其处 理功能不断得到提高。现代营销信息系统常被分成两部分；营销管理系统和 营销操作系统。营销管理系统是管理营销信息、营销研究、处理营销业务、 制定营销决策、规划营销策略和战术、预算以及报表和控制的工具，营销管 理系统还是分析营销的内外部效果和控制营销活动及环境的工具。营销操作 系统是营销活动的实现工具，是对传统事务处理系统的发展，通过营销操作 系统，提高营销业务的处理速度和处理质量，缩短营销数据获取时间，并降 低营销信息收集成本，为营销管理系统的实现提供了信息基础。 营销环境风险管理信息管理系统就是以企业的信息管理系统为基础建立 的，主要利用系统模型和运做程序对营销环境的相关信息进行管理，掌握营 销环境的不确定性变化倾向，便于企业作出适应性的营销行为，降低营销环 境给企业带来的风险。 1 1 2 实践基础 随着营销理论和策略的不断加深，人们对营销的认识也越来越透彻，带 来的一个间接结果就是企业的营销越来越难以开展。从计划经济转变到市场 经济以后，人们的观念有了全新的改变，人的观念是指导行为的主要因素， 由人组成的社会也就随着人的行为发生了改变。社会的变化体现在宏观环境 的变化上，政治法律、经济、人文、技术、社会文化等都会发生变化，并且 4 武汉理工大学硕士学位论文 变化速度越来越快，相互之间产生影响，这样给环境带来了更多的不确定性 因素，如果企业能够掌握这些不确定因素的相关信息，并能对其进行分析， 正确的利用这些不确定因素，就可以将不利因素转化为自己的优势。很多企 业因为没有掌握关键的环境信息而受挫，也有企业因为环境的变化信息把握 了营销时机而获得成功。 这里有一个关于环境变化的案例：2 0 0 3 年1 月，武汉市推行“禁摩”政 策，暂停办理城区摩托车新车注册登记。停止办理郊区号牌摩托车过户或变 更至城区，不许外地号牌摩托车进入中心城区，对已到使用年限的摩托车按 规定报废，同时不再更新。这是一个很明显的政策环境的变化，给一些摩托 车销售企业很大的打击。 然而，对于一个对营销环境信息十分敏感的营销企业来说，这个环境变 化并不是灾难。企业有多个理由获得次政策环境变化的信息：1 社会公众普遍 对摩托车在大城市产生的不良后果表示不满，这表明这种产品在大城市已经 损害了消费者的需要，消费偏好在不断降低，即将被市场所淘汰；2 在武汉市 推行此政策之前，已经有很多大城市采取了这个政策，有利于公众的好政策 往往会被推广，因此对武汉市的这一举动应该早有预测；3 它的替代品电动车 的出现，更能满足社会公众的绿色消费需要。企业只要掌握了这三个重要信 息，就会对相应的政策走向有一个预测，也可以做出相应的营销反映：1 逐步 将摩托车销售转向电动车的销售：2 将摩托车市场从武汉市转向地级市或县； 3 摩托车的价格肯定会因为市场的萎缩而降低，要重新对进价和卖价进行确 定。4 可以低价收购一些无法在武汉销售的存量摩托车，将其销售到地级市或 县。5 摩托车相关产业( 如维修、配件等) 都应该立即转型，或将经营场所向 地级市或县迁移。 在竞争激烈和变化迅速的市场环境下，类似的案例相当多，这就表明任 何事物变化都有其根源的，而根源的信息就是确定变化方向的重要依据。企 业实现对营销环境信息的管理就能把握营销环境的变化方向，就能够做出有 利于企业发展的决策。因此，本文的研究也是以众多社会实践为基础的。 1 2 国内外相关研究现状 营销来源于古代的产品交换活动，商业活动的不断发展也促使营销的思 想与理论的形成，最终它从经济学和管理学中分离出来，形成了一门独立的 武汉理工大学硕士学位论文 学科，建立了一系列的理论。营销在大约1 0 0 年的发展历程中，在不同的时 期、不同的经济发展水平以及不同的环境下形成了不同的理论。理论指导实 践，也被实践所检验，各种理论之问也可以相互补充。风险管理理论形成于 2 0 世纪8 0 年代，它的完善可以对以往的营销理论进行补充，或者我们可以将 风险管理思想引入到营销管理理论中，形成了营销风险管理的理论，开拓了 营销管理研究的新方向。 企业风险管理的思想早在1 9 世纪就已经开始萌芽，它伴随工业革命的诞 生而产生。当时法国科学管理大师h 法约尔( h e m if a y 0 1 ) 在其所著的工 业管理与一般管理一书中首先把风险管理的思想引入企业经营管理内，但 并没有形成完整的理论体系。进入2 0 世纪以来，现代工业的高度集中与垄断， 跨国公司与集团的大量出现，企业的经营范围不断扩大，各种经济关系日益 复杂，竞争相当激烈，使得企业所面临的风险不断增加，这迫使企业必须全 面了解企业所面临的全部风险及其处理方案，这也就推动了风险管理研究的 发展。1 9 5 2 年美国的格拉尔在其调查报告费用控制的新时期风险管理 中首次提出“风险管理”一词。到了6 0 年代，开展了对风险管理的系统研究， 在美国保险管理学会( a s i m ) 的推动下，风险管理教育在美国风行起来。到 7 0 年代，风险管理在世界范围内得到迅猛的发展，形成一股全球性的热潮。 风险管理不仅限于将纯粹风险的不利性减轻到最小限度，还应包括将投 机风险的收益性增加到最大。于是防止通货膨胀、提倡技术革新、研究避免 风险、价格政策、商品销售等都成为风险管理的内容。在我国企业风险管理 发展较晚，2 0 世纪8 0 年代以后，随着保险事业的发展才有所突破。 从风险文献著作来看，风险论著颇多，从国内外风险管理的文献资料来 分析，一方面单纯论述风险管理，如美国的威廉姆斯( w i l l i a mc a n h e r ) 、汉 斯( h e i n sr i c h a r dm ) 所著的风险管理与保险、顾镜清等著的风险管理： 理论与实务、李中斌著的风险管理解读、周伟国等编著的保险与风险、 于川等编著的风险经济学导论等等；另一方面侧重于银行和金融，如刘 亚的国际金融风险论、薛峰的银行信用风险分析、徐一丁等主编的现 代商业银行风险管理、余力等编著的商业银行风险的防范与规避等等。 目前，对于企业营销风险管理的论述和研究时间还不长，而对营销风险 的论述就更少。张忠任等著的驾驭经营风险之道侧重于对付经营风险的 手段，没有对营销风险详细阐述，也没有预警思想；曹树钦等编著的企业 6 武汉理工大学硕士学位论文 逆境与胍险管理提出了企业风险的预警思想，但没有系统设计分析，电没 有建立预警指标体系；尹平的经营风险与防范是对企业在市场经济的环 境下生产经营活动而产生的各种风险的分析和控制，主要是定性分析，定量 的很少，并且如何判断已有风险或已潜伏或即将转化风险，并没有明确回答； 谢科范、罗险峰著的市场风险预警管理从市场结构、需求、市场竞争、 企业生存几个方面分析市场风险，但多以案例为主，也没有建立预警指标体 系：张云起编著的营销风险管理侧重从风险管理的角度分析营销风险， 主要是营销管理的实务操作控制措施。 对营销环境风险管理信息系统的研究更加少了，这是一个很新的研究课 题。如何实现企业对营销环境风险的信息化、系统化管理是本课题重点要解 决的问题。这个问题是营销风险管理以前很少或几乎没有涉及的，但它对企 业的营销有十分重要的影响力，国内外专家学者在对营销风险管理研究的过 程中，必然会将目光投向这个研究点。不论这是营销管理领域还是风险管理 领域的一个研究点，都是以前的研究者没有深入研究过的，因此，本文的研 究具有很大挑战性，也具有很多困难。但研究需要务实的态度，本文只要能 为今后的进一步研究做出一点铺垫就足够了。 1 3 本文研究的价值和意义 对此课题的研究有三个目的及意义： 1 对企业营销环境进行深入的研究。环境是企业经营过程中需要去适应 或改变的各种确定和不确定因素的集合体。这个定义是根据自己对营销的理 解给出的。从这定义可以看出两点：第一，在营销过程中，企业对待环境只 有“适应”和“改变”两种方式。当环境因素是不可控制的时候，企业必须 适应环境，按照环境的要求和规律进行经营：当环境因素是可以控制的时候， 企业应浚尽力改变环境，让环境按照企业的发展要求和规律变化，从而有利 于企业营销的发展。第二，环境因素有确定性或不确定性，环境因素的确定 性是指该因素不容易变化或有规律的发生变化，企业可以明确的了解该环境 因素的特点，从而制定相应的适应环境或改变环境的决策，并且决策实施受 到环境因素的干扰很小；环境因素的不确定性是指该因素很不稳定，变化规 律也不明显。这是导致企业营销风险的主要因素。营销环境对企业营销的成 败有至关重要的影响，深入研究企业营销环境具有重要意义。因此，对此课 武汉理工大学硕士学位论文 题研究的一个根本目的是要提升企业对营销环境的认识高度。 2 对营销风险管理理论的扩展。目前国内外对营销风险管理的研究还 处于初级阶段，研究成果和相关文献、著作都很少。营销风险管理是将风险 管理思想引入到营销管理中，从风险的角度对企业营销过程各个环节进行分 析。营销管理研究主要为企业或其他组织提供各种营销方法和策略，指导企 业如何丌拓市场、提高市场竞争力、增强营销能力等。也就是，营销管理让 企业知道“怎么做”或“怎么做最好”。与之不同的是，风险管理让企业知道 经营活动的成败或成败的概率，从而指导企业“要不要进行某项经营活动”。 因此，营销风险管理是营销理论研究的一个新的方向，每一个新的研究方向 都会吸引众多专家学者的目光，然后才会有研究力量不断的投入其中，带来 新的研究成果。对营销环境风险管理的研究可以扩展营销风险管理理论的深 度和广度。 3 将信息化系统理论引入营销环境风险研究中。当今时代是信息时代， 快速更新换代的硬件和软件为企业实现信息化管理提供了良好的环境和工 具。对营销风险管理的研究不能只停留在定性分析上，而应该采用定量的方 法将各种风险因素定量化，然看将量化指标引用到信息化管理系统中。建立 先进的营销环境风险管理信息系统是本课题的根本目的。运用信息系统方便 快捷地对企业营销环境风险进行分析、控制和管理。 1 4 本文的主要内容 本文研究基于营销管理理论、风险管理理论以及企业信息管理理论，内 容涉及到营销环境在三个理论下的分析，包括绪论在内总共有七章，主要分 为三个部分： 第一部分为第二章，主要对企业营销环境及其风险进行了分析，通过对 营销理论中环境的不同组成，详细地分析了营销的宏观环境和微观环境，以 及各环境因素对企业营销的影响，对营销环境有一个概括的描述，系统的分 析营销环境的一系列因素及其特征，1 为企业进行营销风险管理决策提供了重 要依据，为营销环境信息系统的建立提供了框架。明确了哪些环境因素对营 销行为具有约束力，企业的营销行为对环境不是被动的，而应该是能动地对 营销环境的不利因素做出正确的反应。 第二部分为第三章，主要是论述营销风险管理，包括营销风险管理的管 理对象、管理目标、管理体系以及企业的适应性分析。通过对营销风险管理 武汉理工大学硕士学位论文 的认识，明确了企业在开展营销活动过程中进行风险管理依据，从理论上提 出企业适应营销环境，规避和控制营销风险的方法；营销环境风险管理是营 销风险管理的一个重要部分，后者是前者的理论基础之一。因此，这一章主 要为后面建立营销环境信息管理系统做了研究准备。 第三部分是本文的重点部分，由第四、五、六章组成。首先，主要分析 了营销环境风险管理信息系统的基础条件，也就是企业所必须具备的硬件与 软件资源，通过建立营销环境信息系统，对营销环境的相关信息有一个系统 把握，也能够及时地对营销环境的重要影响因素进行分析，是企业做出营销 决策的重要分析工具：其次，论述了如何建立营销环境信息管理系统，其中 包括信息的收集、输入处理、筛选、统计分析、提出决策方案等几个重要步 骤。这与营销的市场调查很相似，但企业要有科学的方法将环境信息进行分 类、汇总和分析。因此，建立一个营销环境信息系统可以实现对环境信息的 规范化管理，可以将风险管理的分析预测模型应用到系统中来，为企业合理 利用环境信息展开营销活动提供了重要的工具，建立了模糊评价模型，分析 营销环境风险信息，为企业迸一步完善营销环境信息管理系统提出了一些理 论性的问题。任何理论工具都不是万能的，企业应该灵活的运用营销环境信 息管理系统，结合本企业实际，建立更完善的系统，以利于企业更好的做出 营销决策。 9 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章营销环境风险分析 2 1 营销环境概述及其特性 2 1 1 营销环境与营销行为 新的营销思维强调研究与分析营销环境在营销战略、营销组合、营销过 程等营销行为中的起点地位，也揭示了分析与研究营销环境的重要性。从环 境与营销行为关系去考察，分析不同环境下的营销行为，进步认识环境对 企业营销行为的约束作用，确立营销行为应该是营销环境能动的、合理的反 应的观点。 实践表明，实现企业营销行为合理化已经成为必须重视和解决的个重 要课题。判断企业行为合理与否的标准，其核心在于企业能否按照环境变化 规范自身的行为，具体来说，社会主义市场经济中合理的营销行为应该是在 国家有关方针、政策的指导下，以市场为中心，以顾客为导向、以利润为动 机积极创新，主动开拓，勇于竞争，在有效的营销活动中求得资产的不断增 殖和企业的长远发展。企业的营销行为随时受到环境机遇和瞬间变化的干扰， 环境约束企业行为，决定企业营销活动的方向和程度，企业营销战略、策略 是针对不同环境而表现差异，企业营销行为是环境刺激的反映，这种反应是 能动的反应，合理的反应，不但能够适应环境，而且能够改善环境、创造环 境。 企业环境是不断变化的，其变化过程也是有量变到质变的过程。一般量 变比较缓慢，企业有足够的时间做出反应，而质变是比较迅速的，企业很难 适应新的环境。环境在量变的过程中就会有一些信息表现，企业能够利用这 些信息指导企业的营销行为，使企业的营销活动也随着环境的变化而量变 不断的适应新环境，企业就一定可以将环境的质变转化为企业的机遇。所以， 环境的变化可以刺激营销行为的指导思想发生变化。 2 1 2 宏观营销环境 企业的宏观环境主要由人口环境、 环境、科技环境和社会文化环境组成。 变化会给企业的营销带来很多影响。 经济环境、政治法律环境、自然地理 它们是企业赖以生存的外部空间，其 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 1 人口环境及其对企业营销的影响。人口是构成市场的第一因素。因为 市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少 直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、 地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教 育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营 销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口 特性及其发展动向，将不确定因素转化为市场机会，当出现潜在风险时，应 及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。 2 。经济环境及其对企业营销的影响。经济环境指企业营销活动所面临的 外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生 影响。市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定 的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业 营销活动的赢接经济环境。主要包括：( 1 ) 消费者收入水平的变化，( 2 ) 消 费者支出模式和消费结构的变化，( 3 ) 消费者储蓄和信贷情况的变化。还有 一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响：( 1 ) 经济发展 水平，( 2 ) 经济体制，( 3 ) 地区与行业发展状况，( 4 ) 城市化程度。 3 政治法律环境及其对企业营销的影响。政治与法律是影响企业营销的 重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方 向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企 业的市场营销活动发挥影响和作用。政治环境指企业市场营销活动的外部政 治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的 影响。法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证 实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只 有依法进行的各种营销活动，爿能受到国家法律的有效保护。因此，企业开 展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资 等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律 制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准 则。这方面因素对国际企业的营销活动有深刻影响。 4 自然地理环境及其对企业营销活动的影响。一个国家、一个地区的自 然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同 程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作 武汉理工大学硕士学位论文 用。企业要避免由自然地理环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带 来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根掘 不同的环境情况来设计、生产和销售产品。 5 科技环境及其对企业营销的影响。进入2 0 世纪以来，科学技术r 新 月异，二次大战以后，新科技革命蓬勃兴起，形成了科学技术一生产体系，科 学技术在现代生产中起着领头和主导作用。工业发达国家科技进步因素在国 民生产总值中所占比重已从本世纪初的5 2 0 ，提高到现在的8 0 以上。 我国目前这一比重仅占3 0 左右，说明我国的科技水平还比较落后。科学技 术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨 大的推动作用。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素，它作 为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时 与其它环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。 6 社会文化环境及其对企业营销的影响。社会文化是指一个社会的民族 特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、 社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本 核心文化：二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文 化。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不同 地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，对同一产品可能 持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、 产品被接受的程度、分销和推广措施等。社会文化因素通过影响消费者的思 想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时， 应重视对社会文化的调态研究，并做出适宜的营销决策。 2 1 3 微观营销环境因素 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对 手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。供应商企业一 一营销中介单位顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的 成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。 1 企业因素，企业的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、 营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部 负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。 营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调， 武汉理工大学硕士学位论文 如与最高管理当局、财务部门、研究丌发部门、采购部门、生产部门和会计 部门等的协调，因为f 是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环 境。 2 供应商因素，供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之。供 应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供 应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商 对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性，供货的价格变 动，供货的质量水平。 3 营销中介机构，营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最 终顾客的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融 机构等。这三者是企业营销链的中间环节，是连接消费者和企业之间的桥梁， 是企业营销的重要因素。因此，它们也是企业内部营销环境的重要组成部分。 4 顾客因素，企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效 地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中 的一种或几种：( 1 ) 消费者市场，个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 ( 2 ) 工业市场，组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以 达到赢利或其他的目的。( 3 ) 中间商市场，组织