（企业管理专业论文）营销力生命周期管理研究.pdf

中文摘要 营销力生命周期贯穿于营销力管理的始终，营销力的主体活动反映在营销力 生命周期的各个不同阶段，对营销力生命周期管理的研究有利于企业从整体和全 局的高度对营销力管理的全过程进行把握和控制，对企业营销管理活动有重要的 理论价值和现实意义。论文的研究目的是在借鉴现有营销力研究的基础上，从新 的角度对营销力生命周期进行理论和实际运用方面的相关研究，以进一步丰富和 完善营销力管理理论。 论文开篇阐述了在当前市场环境下，营销力生命周期管理研究的选题背景、 目的和意义，着重分析了目前国内外营销力生命周期管理的相关研究情况，最后 阐明了营销力生命周期管理研究的主要内容和技术方法。营销力生命周期研究的 相关理论是营销力生命周期管理研究的基础，本文重点阐述了营销力的概念、内 涵与构成，生命周期理论，企业资源理论和企业竞争力理论的主要观点。其中， 以资源和竞争这两个要素为理论基点，分析了营销力的内涵，并在此基础上，阐 述了构成营销力的六种基本力量产品力、价格力、渠道力、销售力、文化力 和执行力。营销力生命周期理论研究是本文最为核心的内容。首先，运用生命周 期的研究范式，论文首次明确界定了营销力生命周期的含义，并将其与企业生命 周期、产品生命周期之间的关系进行了比较分析。在此基础上，将营销力生命周 期划分为形成期、成长期、成熟期与衰退期这四个阶段，对每个阶段的特征进行 了描述。提出营销力生命周期的系统管理理论，对营销力生命周期的三个构成子 系统识别系统、动力系统、免疫系统分别进行了论述。营销力生命周期的识 别系统建立了可拓营销力指数识别模型；营销力生命周期的动力系统由营销力创 新系统和营销能力系统构成；营销力生命周期的免疫系统由营销力的预警、风险 和危机管理三个子系统构成。最后提出残缺型与特殊型这两种不同类型的非典型 营销力生命周期，并对其成因与模式分别进行了研究。营销力生命周期管理的运 用重点论述了企业资源管理和各个营销力亚力管理的相关策略。最后，本文运用 企业营销力生命周期管理的基本理论，对杉杉集团的营销力生命周期管理状况进 行了实证分析。 关键字；营销力，生命周期，营销力生命周期，可拓营销力指数 a b s t r a c t t h el i f e - c y c l eo fm a r k e t i n gf o r c ep a s s e st h r o u g hi nt h em a r k e t i n gf o r c e m a n a g e m e n t t h em a i nm a n a g e m e n ta c t i v i t i e so fm a r k e t i n gf o r c er e f l e c ti nd i f f e r e n t s t a g e so fl i f e - c y c l eo fm a r k e t i n gf o r c e n er e s e a r c ho nl i f e - c y c l em a n a g e m e n to f m a r k e t i n gf o r c ei sa d v a n t a g e o u sf o re n t e r p r i s e st og r a s pa n dc o n t r o lm a r k e t i n gf o r c e m a n a g e m e n tf r o mt h ew h o l ep r o c e s s e s t h e r e f o r e ，i th a si m p o r t a n tt h e o r yv a l u ea n d p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et oe n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h er e s e a r c hp u r p o s ei s c o n d u c t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c a lr e s e a r c ho nl i f e - c y c l em a n a g e m e n to f m a r k e t i n gf o r c e f r o man e wa n g l e ，s oa st oe n r i c hm a r k e t i n gf o r c em a n a g e m e n tt h e o r y n et h e s i se l a b o r a t e st h eb a c k g r o u n d s p u r p o s e sa n ds i g n i f i c a n c eo f t h er e s e a r c h o fl i f e - c y c l em a n a g e m e n to fm a r k e t i n gf o r c eu n d e rc u r r e n tm a r k e te n v i r o n m e n t , e m p h a t i c a l l ya n a l y z e sp r e s e n td o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hs i t u a t i o n so fl i f e - c y c l e m a n a g e m e n to fm a r k e t i n gf o r c ea n df i n a l l ye x p o u n d si t sr e s e a r c hc o n t e s t sa n d r e s e a r c hm e t h o d s r e l a t e dt h e o r i e s0 nl i f e - c y c l eo fm a r k e t i n gf o r c er e s e a r c ha r et h e f o u n d a t i o no fl i f e - c y c l eo fm a r k e t i n gf o r c er e s e a r c h t h i st h e s i s e m p h a t i c a l l y e l a b o r a t e st h ec o n c e p t ，c o n n o t a t i o na n di n f e r i o rf o r c e so fm a r k e t i n gf o r c e ，l i f ec y c l e t h e o r y , e n t e r p r i s er e s o u r c e st h e o r ya n de n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s sp o w e rt h e o r y p r a c t i c a l l y , b a s e do nt w ot h e o r yp o i n t so fr e s o u r c ea n dc o m p e t i t i o n , t h i st h e s i s r e d e f i n e st h ec o n c c p to fm a r k e t i n gf o r c ea n di t sc o n n o t a t i o n , a n do nt h i sb a s i s ， e l a b o r a t e ss i xb a s i cf o r c e s - p r o d u c tf o r c e ，p 酊c ef o r c e ，c h a n n e lf o r c e ，s a l e sf o r c e ， c u l t u r ef o r c ea n de x e c u t i o nf o r c e t h e o r yr e s e a r c ho nl i f e - c y c l eo fm a r k e t i n gf o r c ei s t h ec o i ec o n t e n t f i r s t l y , u t i l i z i n gr e s e a r c hm o d e lo fl i f ec y c l e , t h et h e s i sc l e a r l y d e f i n e st h em e a n i n go fl i f e - c y c l eo fm a r k e t i n gf o r c e a n dr e l a t i v e l ya n a l y z e si tw i m e n r p o r a t el i f ec y c l ea n dp r o d u c tl i f ec y c l e i nt h i sf o u n d a t i o n , t h el i f e - c y c l eo f m a r k e t i n gf o r c ei sd i v i d e di n t of o u rs t a g e s - f o r m i n gs t a g e , g r o w t hs t a g e , m a t u r e s t a g ea n dw i n t e rs t a g e t h et h e s i sp r o p o s e ss y s t e mm a n a g e m e n tt h e o r yo fl i f e - c y c l e o fm a r k e t i n gf o r c ef o rt h ef i r s tt i m e ，a n dt h e ns e p a r a t e l ye l a b o r a t e si t st h r e e c o n s t i t u t i o ns u b s y s t e m r e c o g n i t i o ns y s t e m , d y n a m i cs y s t e ma n di m m u n es y s t e m t h er e c o g n i t i o ns y s t e mo fl i f e c y c l eo fm a r k e t i n gf o r c ee s t a b l i s h e se x t e n s i v e m a r k e t i n gf o r c ei n d e xr e c o g n i t i o nm o d e l t h ed y n a m i cs y s t e mo fl i f e - c y c l eo f m a r k e t i n gf o r c ei sc o m p o s e so fi n n o v a t i o ns y s t e mo fm a r k e t i n gf o r c ea n dm a r k e t i n g a b i l i t ys y s t e m a n dt h ei m m u n es y s t e mo fl i f e - c y c l eo fm a r k e t i n gf o r c ei sc o m p o s e s o ft h r e es u b s y s t e m so fw a r n i n g ，r i s ka n dc r i s i sm a n a g e m e n t f i n a l l yt h et h e s i s p r o p o s e sa n dr e s e a r c h e st w od i f f e r e n tk i n d so f n o - t y p i c a ll i f e - c y c l eo f m a r k e t i n gf o r c e i n c o m p l e t ea n ds p e c i a lt y p i c a l t h ea p p l i c a t i o no fl i f e - c y c l em a n a g e m e n to f m a r k e t i n gf o r c ee l a b o r a t e sm a n a g e m e n tt a c t i c so fe n t e r p r i s e sr e s o u r c ea n de a c h i n f e r i o rf o r c eo fm a r k e t i n gf o r c e a tt h ee n d ，b yu t i l i z i n gb a s i ct h e o r yo fl i f e c y c l e m a n a g e m e n to fm a r k e t i n gf o r c e ，t h i st h e s i sc o n d u c t sc a s es t u d yt ot h el i f e - c y c l eo f m a r k e t i n gf o r c ei ns h a n s h a nc o r p o r a t e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gf o r c e ，l i f ec y c l e ，l i f e - c y c l eo fm a r k e t i n gf o r c e ，e x t e n s i v e m a r k e t i n gf o r c ei n d e x 武汉理l ：大学硕士学位论文 1 1 选题的背景 第1 章绪论 在新经济环境下，现代企业面对的经营环境空前复杂和不稳定，使得企业由 关注产品导向转变为顾客导向，从争夺市场转变为争夺顾客。传统的市场营销面 临全新的挑战，以竞争为导向的战略管理思想不断融入到营销管理理论中，使营 销活动从策略导向转入战略导向，并指导着企业的发展。 新经济的虚拟化、网络化使企业更容易获取可持续发展的各种内外部资源， 甚至出现资源同质化的趋势。因此，企业可持续发展的关键已不仅仅在于企业资 源本身，而在于整合与有效运用企业内外资源的能力。在此背景下，企业营销管 理的核心任务在于实施营销力的生命周期管理。 任何企业自诞生之日起，都会不断追求实力的增强和规模的扩张。这既是企 业本身追求利润和企业家能力不断推动的结果，也是在激烈竞争的市场条件下， 企业生存的必然选择。企业只有在不断成长中，才能延续自己的生命，避免衰退 甚至灭亡的厄运。在市场经济环境下，企业的生存和发展，如同人的生命一样， 也有一定的生命周期。如果企业经营得法，不断培育和提升企业能力与竞争力， 才能延续自己的生命，但现实中的许多企业却不能实现可持续发展，企业寿命过 短和持续成长的困难，越来越成为实业界和理论界普遍关心的问题。而解决企业 持续性成长的根本途径是通过企业能力与竞争力的培育和提升，进行有效的企业 生命周期管理。营销力成为企业能力和竞争力的一个相当重要的评判标准，营销 力生命周期是企业生命周期在市场层面上的表征，因此，对营销力生命周期管理 的理论和运用研究，有利于企业通过资源的整合、企业能力的提升、企业竞争力 的培育，及其之间的相互转化机制，将营销活动管理转变为能力管理，从而实现 企业的可持续发展。 综上所述，当前的新经济环境需要企业具有比竞争对手更加卓有成效地从事 生产经营活动的能力，要求企业必须建立自己独特的竞争优势，实现长期的可持 续发展。从这个角度上讲，研究企业营销力生命周期管理，对提高企业经营管理 水平将起着积极的作用。 1 2 国内外相关研究综述 目前国内外关于营销力生命周期管理的相关研究，一方面集中在生命周期管 理研究上：尤其是对企业生命周期和产品生命周期的研究；另一方面集中于对营 武汉理工大学硕士学位论文 销力概念的界定和对营销力构成的研究上，而直接对“营销力生命周期”进行深 入研究的文献资料极少。 ( 1 ) 企业生命周期理论研究综述 马森海尔瑞( 1 9 5 9 ) 最早提出了“企业生命周期”的概念。他用生物学中 的“生命周期”观点来看待企业，认为企业的发展也符合生物学中的成长曲线， 其发展过程中会出现停滞和消亡等现象，而导致这些现象出现的主要原因是企业 管理的局限性。斯坦梅茨( 1 9 6 9 ) 将企业成长过程分为直接控制、指挥管理、间 接控制、部门化组织等四个阶段。内尔丘吉尔( 1 9 8 3 ) 从管理风格、组织结构、 规范化程度、主要策略和产权结构等角度，分析了小型企业成长的五个阶段，即 创立阶段、生存阶段、成功阶段、起飞阶段和成熟阶段。伊查克爱迪斯( i c h a k a d i z e s ，1 9 8 9 ) 的研究最为系统，他在其企业生命周期一书中，指出企业的 生命周期要经历成长阶段 包括孕育期、婴儿期、学步期、青春期与盛年期) 与 老化阶段( 包括稳定期、贵族期、官僚前期、官僚期与死亡期) 。企业的成长与 老化主要通过灵活性与可控性这两大因素之间的关系表现出来。他认为“企业年 轻时充满灵活性，但控制力却不一定总是很强；企业老化时，可控性增加了，但 灵活性却减少了。”在不同的阶段，企业可能会陷入不同的陷阱中，如在学步期， 企业易陷入创业者陷阱；在青春期，面临新人与元老的矛盾。理查德l 达夫特 ( r i c h a r dl d a f t ，1 9 9 9 ) 在总结拉芮e 格利纳、罗伯特e 奎思和克姆卡麦 尔森等人的理论基础上，提出企业发展经历四个主要阶段：创业阶段、集体化阶 段、规范化阶段、精细化阶段，并从结构、产品或服务、奖励与控制系统、创新、 企业目标、高层管理方式等六个方面对组织在这四个阶段的特点进行描述。陈佳 贵( 1 9 9 8 ) 按照企业规模，将企业成长过程分为求生存、高速发展、成熟、衰退 和蜕变这五个阶段。李业( 2 0 0 0 ) 按照企业的销售额，将企业发展分为初生、成 长、成熟和衰退这四个阶段。周三多、周建( 2 0 0 2 ) 按照企业的经营战略，将企 业成长历程总结为专业化、多元化和归核化三个阶段。单文、韩福荣( 2 0 0 2 ) 提 出了基于灵活性、可控性和企业规模的三维生命周期模型。 ( 2 ) 产品生命周期理论研究综述 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德佛农( r a g m o n dv e r n o n ， 1 9 6 6 ) 在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。他认为产 品生命是指产品在市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、 成熟、衰退这样的周期，他将产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段、成熟 产品阶段和标准化产品阶段。除佛农外，其他学者在关于产品生命周期各个阶段 的划分，以及产品生命周期的描述方面，从不同的角度提出了不同的衡量指标， 国外学者科特勒菲利普采用销售和利润作为纵坐标来衡量。国内学者胡峰在产 2 武汉理工大学硕十学位论文 品生命周期的分析与预测方法一文中使用销售增长率法来描述产品生命周期阶 段，认为产品销售增长率小于1 0 为导入期，大于1 0 为成长期，在o - 1 0 之间 为成熟期，小于0 时是衰退期，根据胡坚的描述，产品生命周期可划分为四个阶 段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 ( 3 ) 营销力理论研究综述 “企业营销力”的概念在2 0 世纪9 0 年代由国内学者正式提出，由于不同的 学者所依据的理论基点不尽相同，导致学术界对营销力的界定存在着较大的差 异，并形成了六个学说流派，即资源学说流派、竞争学说流派、要素学说流派、 交叉综合学说流派、动力学说流派、资源与竞争整合流派。 资源学说认为，营销力是一种资源能力，市场上同一行业同一产品所采取的 营销策略及管理方式不同主要在于其占有的和可以使用的资源不同，以及据此产 生的解决市场上面粞的难题的能力不同。因此，营销力被界定为创新能力、分销 能力、促销能力和对消费者需求的理解能力。 以河北经贸大学企业营销力问题研究课题组为代表的竞争学说流派认为，企 业整体营销力是认识市场、开拓市场、综合运用营销战略和策略，满足消费者的 需要和欲望，提高市场竞争力的综合能力。 要素学说流派认为营销力由不同的营销要素所构成，不同学者对营销力构成 要素的不尽相同。商务策划师刘秉君在其创立的“三力”营销策划模式中，把营 销力分解为核心、动态、外显这三大营销力要素，9 项营销力元素和2 7 项营销 力因素所构成的“三力”营销模式。上海应用技术学院崔茂林认为，营销力是营。 销主体所具有的营销活动的能力、实力或强度，包括产品力、价格力、渠道力和 促销力，是营销组合四要素综合作用下的函数。 交叉综合说的理论基点很多，具有代表性的观点是华侨大学曾路教授认为， 企业营销竞争力是指企业比其竞争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销 组织、能够迅速有效地认识和挖掘市场机会、利用自身资源不断创新产品、运用 有效的营销策略、更好地满足消费者需求、提升市场竞争地位的综合能力。 以四川大学李蔚为代表的动力学说，将营销力界定为“营销流运转动力”， 认为营销力的作用对象是营销流，其直接的目的是为了推动营销流持续有效地在 营销链上运动。营销力作为推动营销流在营销链上运行的动力系统，由营销动力 和营销阻力这两个部分组成。 资源与竞争整合流派以武汉理工大学管理学院程艳霞教授为代表，程艳霞教 授以资源和竞争两个要素作为立论的基点，认为营销力是企业有效整合其内外资 源。在市场营销层面上加以优化配置和高效运用，并在动态环境中不断强化和提 升，进而转化为企业竞争力，并最终依靠这种竞争力获得市场竞争优势、支撑企 3 武汉理f 大学硕七学位论文 业可持续发展的合力，包含营销能力和营销竞争力两个方面。 国外对营销力的研究主要集中在营销能力( m a r k e t i n gc a p a b i l i t y ) 和营销竞争 力( m a r k e t i n gc o m p e t e n c e ) 两个方面。d o u g l a sw v o r h i e s ( 2 0 0 0 ) 将营销能力划分 为市场调研、定价、产品研发、渠道、促销和营销管理六个方面。a i d a no t r i s c o u ( 2 0 0 0 ) 则强调从合作度来开发营销竞争力，提出营销竞争力开发的三个 纬度：深度、广度和合作度。从国外已有的关于营销力的研究文献来看，已在不 同程度和不同角度上涉及到营销力管理的相关内容，但已有的研究只是从营销管 理的学科角度将营销力作为一种附带的内容传达出来，而没有作出明确的界定， 并且尚未对营销力管理的主体内容，即营销力的培育、整合、提升、测评等内容， 进行理论体系和应用层面的系统研究。 1 3 研究的目的和意义 将营销力管理理论的思想应用于企业管理之中，不仅对企业战略管理具有深 刻的指导作用，而且对企业日常经营管理具有重要意义。营销力生命周期管理以 获得竞争优势为目标，以营销力的培育、整合、提升与维护为主线。以营销力的 六大力量，即产品力、价格力、渠道力、销售力、文化力和执行力为具体对象， 使企业各有关部门紧密联系起来，对其产生激励、约束、以及推动竞争的作用， 相当程度上改变传统管理方式，使企业经营管理工作变得更加明朗而易于推进， 从而指导企业经营管理，提高企业效益。 本文的研究目的是在借鉴现有生命周期理论和营销力理论研究的基础上，从 新的角度对营销力生命周期进行理论和实际运用方面的相关研究，以进一步丰富 和完善营销力管理理论。营销力生命周期贯穿于营销力管理的始终，营销力的主 体活动反映在营销力生命周期的各个不同阶段，对营销力生命周期管理的研究有 利于企业从整体和全局的高度对营销力管理的全过程进行把握和控制，对企业营 销管理活动有重要的指导意义。因此，对营销力生命周期管理的研究不仅对完善 和发展营销管理理论具有重要的理论价值，并且对我国企业在全球经济一体化环 境下赢得竞争优势具有重要的实践指导意义 1 4 研究内容与研究方法 本文力图在营销力生命周期相关理论的基础上，着重对营销力生命周期的基 本理论和营销力生命周期管理的运用进行分析和研究，并结合案例进行实证分 析。营销力生命周期的基本理论研究将界定营销力生命周期的含义，并分析其与 企业生命周期、产品生命周期之日j 的关系，在此基础上，进行典型营销力的阶段 4 武汉理： 大学硕七学位论文 划分和特征描述，对营销力生命周期的系统管理进行分析，并将对不同类型的非 典型营销力生命周期的成因与模型进行研究。营销力生命周期管理的运用将重点 探讨和研究营销力生命周期管理活动中企业资源的管理策略和营销力各亚力的 管理策略。 本文在借鉴国内外学者有关营销管理理论、生命周期理论、营销力理论、企 业资源理论、企业竞争力理论等研究成果的基础上，运用系统论、方法论、类比 分析等研究方法，侧重于演绎与归纳相结合，理论研究与案例分析相结合，偏向 于运用定性分析方法来研究营销力生命周期管理理论及其运用。本研究遵循现状 研究一基础理论研究一核心理论研究一运用性研究一实证分析的逻辑思路展 开，如图1 - 1 所示： 营销力生命周期研究的相关理论 l l jjij 营销力概念内涵与构成生命周期理论企业资源理论企业竞争力理论 llji 上 营销力生命周期理论 l 1 000 营销力生命周期的营销力生命周期的营销力生命周非典型性营销力生命 概念界定与比较阶段划分与描述期的系统管理周期的成因与模型 l 营销力生命周期管理的运用l 上 工 企业资源的管理策略营销力亚力的管理策略 l 0 实证分析 l 上 总结与展望 图1 - 1 营销力生命周期管理研究路线图 5 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章营销力生命周期研究的相关理论 2 1 营销力的基本理论 ( 1 ) 营销力的概念 营销力自我国学者9 0 年代提出后，至今尚无统一的定论，不同的学者从不 同的理论基点出发，对营销力的概念作出了不同的界定。本文以武汉理工大学程 艳霞教授提出的从资源与竞争这两个基点来界定营销力的基本概念为基准。原因 有两点；首先，任何力的产生均有其产生的条件和基础，营销力作为力在经济活 动中的一种展现形态，并非是无源之水、无本之木，其物质基础就是企业所拥有 的资源。企业是各种资源的集合体，各种有形和无形的、内部和外部的可利用资 源为营销力的打造提供了物质基础。其次，在日益动荡激烈的营销环境中，企业 必须基于竞争的视角来分析和看待所有营销活动，并以市场竞争优势的形成作为 目标，最终实现企业的可持续发展。资源是培育企业营销力的基础，是营销力产 生的源泉；竞争优势是企业将资源转化为竞争力后，在市场营销活动中体现出来“ 的能领先于竞争对手一步的竞争结果。因此，企业资源状况及其整合运用能力的 强弱决定着企业的市场竞争优势，而竞争优势的获取和持续对企业资源的培育、 整合、运用能力又提出了更高的要求和新的标准。两者之间的互动作用才是保证 企业可持续发展的关键要素。 程艳霞教授认为营销力是企业有效整合其内外资源，在市场营销层面上加以 优化配置和高效运用，并在动态环境中不断强化和提升，进而转化为企业竞争力? - 并最终依靠这种竞争力获得市场竞争优势、支撑企业可持续发展的合力。 ( 2 ) 营销力的内涵 营销力由营销能力和营销竞争力两个内容所构成。营销能力是企业对资源的 整合、运用与创新能力；营销竞争力是企业依据营销能力在市场竞争中所获得的 竞争优势，即优于竞争对手的能力。营销能力是营销竞争力的前提和基础，只有 当营销能力充分发挥和释放时才有可能形成营销竞争力；营销竞争力是营销能力 的优势反馈和升华，是营销职能最终的战略意图。营销能力和营销竞争力这两个 方面有机地构成了企业营销力。 营销力是企业有效整合和科学运用其资源的能力。营销力是企业对内外资源 进行科学培育并有效整合，以保证资源在产品的设计、研发、生产制造以及销售 等各个营销环节和活动中都能得到优化配置和合理运用的一种能力。以竞争为导 向的市场营销要求将企业看作一个有机整体，打破营销职能的界限，实施全员营 销，调动企业所有资源，以顾客为中心进行整合运用并将其转化为竞争力，才能 6 武汉理工大学硕士学位论文 真正使企业在市场竞争中获取竞争优势。同时，营销力的作用还体现在保证企业 内外资源在企业不同时期不同部门的动态配置。企业在产品的设计、研发、生产 制造以及销售等各个阶段对企业资源的需求以及对各部门的要求是不同的。那么 就需要从全局角度对企业的资源进行再配置，促使资源在企业里能够合理流动， 保证企业资源在整个营销活动中得到充分及时的运用，避免资源的闲置和浪费。 营销力是能为企业创造竞争优势，并不断强化和提升的能力。一方面，营销 力以开发和利用营销机会为前提，通过有效整合和合理运用企业内外资源，开发 出能够满足市场需求的产品和服务，并通过一系列的营销活动将产品和服务提供 给顾客。在为顾客创造了更多的价值的同时，也为企业创造了更多的价值，使企 业得到相比竞争对手更高的利润，从而为企业创造竞争优势。另一方面，企业营 销力在发挥作用的过程中，企业内外环境总是处在变化之中，消费者需求发生变 化，竞争者战略和策略有所调整，技术的创新和产品的升级等，这就决定了一段 时期内的企业营销力的竞争优势具有时间上的相对性，并不能给企业带来持续竞 争优势。因此，企业的营销理念、营销模式和营销技巧等就应随着环境的变化而 改变。因此，从战略角度来看，营销力是在营销过程中不断强化和提升的能力。 ( 3 ) 营销力的构成 通过对营销力内涵与特征的分析，不难看出，营销力是一种由多种力量所组 成的综合力，每一种力量都有其各自的功能，并发挥着不可或缺的作用。现代企 业营销力主要由产品力、价格力、渠道力、销售力、文化力和执行力这六种基本 力量构成。在营销力的构成中，每个构成亚力在企业营销战略与计划的制定、实 施以及营销活动的进行中均占有不同的地位。在营销力生命周期的不同阶段处于 不同的位置，有着不同的重要性。充分挖掘并发挥各种力量的作用，是现代企业 营销管理的重要任务，也是营销力管理的目的所在。 产品力是企业依托有形和无形产品资源，集成整合后获取竞争力进而转化为 竞争优势的主导力量，包括实体产品、服务和品牌三个层次。产品是所有营销活 动的基点，其所具有的价值是维系企业与市场、顾客的关键纽带。顾客需求的满 足，企业经营目标的实现，均有赖于产品功能、质量、服务与价值。因此，产品 力在现代企业营销力中处于基础性地位。价格力是企业对资本、技术、产品等诸 多资源识别、组合并将其引入价格战略规划与策略运用中，从而转化为价格优势 的能力。渠道力是企业通过其渠道资源传递有形无形产品或品牌，并建立与消费 者间的联系以控制终端的力量。渠道作为企业最重要的营销资源之一，支撑着企 业的所有营销活动。2 l 世纪的企业决胜于终端，谁能控制终端，谁就能获得竞 争的主动权。但要想控制终端，必须拥有渠道资源，并将其整合运用，转化为竞 争力。销售力是企业利用整合现有人、才、物资源，控制终端，完成销售目标和 7 武汉理r 大学硕士学付论文 企业利润，为企业创造财富的能力销售力决定着企业能否让消费者快速、准确 地知晓产品信息并产生购买行动，同时也决定着企业利润目标是否能真正实现， 因此，销售力是直接实现企业盈利目标的关键力量。文化力是企业有意识地发现、 甄别、培养或创造某种核心价值观或理念，以影响企业其它营销要素发挥作用的 方式，并通过外向传播得到消费者认同，进而提升企业竞争力的最为关键的力量。 执行力是将企业依据战略制定的营销计划和营销目标在实际运作中得以实现的 一种能力，是构成营销力的又一支撑力量。营销活动的使命是实现企业的盈利目 标，要实现这一目标，必须要有好的产品、有竞争力的价格、名品牌与渠道支持、 文化保证等等，而这些资源作用的发挥却取决于政策、制度与计划的执行。企业 能否将各项营销活动执行到位，对营销计划能否有效实施、营销目标能否顺利实 现起着非常重要的支撑作用。 2 2 生命周期理论 ( 1 ) 企业生命周期理论 所谓生命周期，是指生物体从出生到死亡的过程。对生命周期的理论研究早 已有之，但将其运用于经济领域，把企业看作一个生命体，研究其从组建创办到 消亡的过程，就形成了对企业生命周期的研究。企业生命周期理论依据系统理论j 和权变理论，首先把企业看成是个系统，强调企业的兴衰是由系统内外各种因素 共同作用的结果。同时认为企业系统在不同时期有不同的特征和问题，需要权变； 地选择解决问题的方法与战略。因此，企业生命周期理论就是把企业的成长发展 看作一个由若干阶段组成的过程，从而去研究该过程中各个阶段的特征与问题， 以促进企业的可持续成长。 美国管理学家伊查克爱迪思( i c h a k a d i z e s ) 经过系统的研究，于1 9 8 9 年 提出了著名的企业生命周期理论。该理论主要从企业生命周期的各个阶段分析了 企业成长与老化的本质及特征，其核心是通过“内耗能”转化为“外向能”，引 发企业管理创新从企业内部到外部的扩散。他在其名著企业生命周期 ( c o r p o r a t el i f ec y c l e s ) 中认为，企业与自然界生物一样都遵从“生命周期”规 律，它们都会经历一个从出生、成长到老化直至死亡的生命历程。伊查克爱迪 思根据企业所具有的灵活性和可控性把企业生命周期分为成长和老化两个阶段， 并根据风险偏好、期望值、资金、责权、主导部门、目标导向等因素把这两个阶 段细分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚化 早期、官僚期、死亡期十个阶段，企业成长的每个阶段都可以通过灵活性和可控 性两个指标来体现：当企业初建或年轻时，充满灵活性，做出变革相对容易，但 8 武汉理亡大学硕士学位论文 可控性较差，行为难以预测；当企业进入老化期，企业对行为的控制力较强，但 缺乏灵活性，直到最终走向死亡。 我国2 0 世纪8 0 年代后期有的学者才开始研究这个问题，并取得了较大的进 展。中国社会科学院的陈佳贵教授( 1 9 9 8 ) 提出的企业生命周期模型较有代表性。 他以企业规模作为纵坐标，分为大中型企业和小企业两种情形，并依次把企业生 命周期分为孕育期、求生存期、高速发展期、成熟期、衰退期和蜕变期。他按照 企业的规模扩张将企业的成长方式划分为a 、b 、c 三种类型：a 型为欠发育型， b 型为正常发育型，c 型为超常发育型。李业( 2 0 0 0 ) 在此基础上提出了企业生命 周期的修正模型，他不同于陈佳贵将企业规模大小作为企业生命周期模型的纵座 标，而是将销售额作为纵座标，并将企业生命周期依次分为孕育期、初生期、成 长期、成熟期和衰退期。 ( 2 ) 产品生命周期理论 产品生命周期理论由美国哈佛大学教授雷蒙德佛农( r a g m o n dv e r n o n ， 1 9 6 6 ) 在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出。他将产品周 期划分为三个阶段：创新阶段( n e wp r o d u c ts t a g e ) 。佛农基于二战以来美国经 济发展和技术水平都居世界前列的现实，指出美国的比较优势是生产资本密集型 与技术密集型产品以及高档消费品，并提出在一种产品创新阶段，创新产品的企 业所依据的核心竞争力是新产品的独创性及其技术、品牌等非价格因素。而美国 的企业也正借此维持其垄断或寡占优势。成熟阶段( m a t u r e p r o d u c ts t a g e ) 。由 于产品定型，需求日增，生产扩大，竞争者和仿制品开始大量涌现，不同厂商所， 生产的同类产品在技术性能上的差异日渐模糊，产品进入了成熟期。成熟期中， 成本和价格因素在竞争中的作用日益上升。越来越多的企业家寄望于通过大量生 产获取规模经济效应，降低单位产品成本。标准化阶段( s t a n d a r d i z e dp r o d u c t s t a g e ) 。产品本身和生产技术都已形成了统一标准，即不仅在发达国家已标准化， 而且许多发展中国家的企业也已掌握了标准化生产技术和技能。美国在技术上的 垄断优势已完全丧失，成本和价格因素在竞争中起了决定性作用。为了降低成本， 美国企业必须分散到一些发展中国家和地区进行生产。 菲利普科特勒将产品生命周期划分为四个阶段：导入期( i n t r o d u c t i o n s t a g e ) 。产品刚被推介给市场，销售增长缓慢，利润率极低，因为早期的研发和 市场推介都需要很多费用。成长期( g r o w t hs t a g e ) 。新产品上市后如被市场接 纳，需求得到激发，即进入成长期。此阶段销售迅速增长，利润显著上升，竞争 者开始陆续出现。成熟期( m a t u r i t ys t a g e ) 。由于大部分潜在需求已被有效激发 并得以满足，销售增长潜力渐衰，体现为销售增长率开始下降。由于竞争激烈， 营销费用上升，利润率率可能会出现下降。衰退期( d e c l i n es t a g e ) 。竞争的白 9 武汉理r 大学硕士学位论文 热化使得利润进一步降低，甚至可能出现全行业亏损。许多企业开始撤出或倒闭， 生产量和销售量都出现下降。如果此时又有新的替代品出现，产品生命周期便告 结束。 2 3 企业资源理论 ( 1 ) 企业资源的定义及其竞争优势 对于企业资源的定义，也存在不同的看法。w e m e r f e l t 认为资源包括给定企 业的任何强点或弱点，可被定义为半永久性附属于企业的有形和无形资产。 b a r n e y 则认为“用传统战略分析的话来说，企业资源是企业在实施其战略时可 资利用的力量”，他将企业资源分为三大类：物质资本类的资源、人力资本类的 资源和组织资本类的资源。而g r a n t 则把企业资源划分为六类：财务资源、物质 资源、人力资源、技术资源、商誉资源和组织资源。可以发现，企业资源理论对 资源的定义是相当广泛的，外延非常之宽，几乎所有形成企业竞争优势的企业因 素都可以看成是资源，如企业文化、技术水平、资金实力等等，因此在实证上很 难对它进行操作化。但无论如何进行划分，最为关键的一点就是要能够通过对企 业内部资源的梳理和分类，区分出那些可以给本企业带来持续性竞争优势的资源 部分。 关于竞争优势的定义，企业资源理论的倡导人b a r n e y 则将企业竞争优势看 成是企业战略执行的结果。他认为，“当企业执行某价值创造战略，而该战略没 有被任何当前或潜在竞争对手同时执行时，该企业就可谓拥有了竞争优势。当该 价值创造战略所带来的利益不能被当前和潜在竞争者复制时，即具备持续竞争优 势”( b a m e y ，1 9 9 1 ) 。很明显，b a r n e y 认为企业竞争优势来源于企业战略的独特 性，而企业战略的独特性只能建立于企业资源的独特性之上，如果产业内的企业 在资源上没有差别，他们将能执行相同的战略，获得相同的效果。因此，正是企 业资源的异质性决定了他们战略的不同，从而使得某些企业能够获得竞争优势。 另一方面，竞争优势还必须是可持续的。b a r n e y 认为，竞争优势的可持续 性取决于该优势能否彼竞争对手模仿。在竞争对手模仿该优势的所有努力停止 后，这种优势仍然能继续存在，那么这种优势就是可持续的。因此竞争优势的可 持续性表现的是优势企业和劣势企业之间的一种博弈均衡状态。从这个意义上来 说，企业资源理论中的竞争优势是一个均衡概念。 ( 2 ) 企业资源理论的主要观点 企业资源理论是竞争优势理论。它把企业看成寻租者，企业战略管理的目的 就是通过与众不同的战略来建立持续竞争优势，获取经济租金和超额利润。与传 i o 武汉理f 大学硕士学位论文 统的新古典经济学把企业视为同质的不同，该理论认为企业是资源的集合体，企 业由于资源禀赋的差异而呈现出异质性。企业的竞争优势来源于企业拥有和控制 的有价值的、稀缺的、难以模仿并不可替代的异质性资源。企业资源的异质性将 长期存在，从而使得竞争优势呈现可持续性。识别优势资源并对之进行有效地开 发、培育、提升和保护是战略管理的重要内容。 基于企业资源的理论突破了产业组织理论关于企业竞争优势的形成模式，该 理论认为，造成企业绩效差异的根本原因源于企业内部的要素，而并不依赖于企 业外部的产品市场结构。这个观点的出现，使人们认识到企业资源对企业价值创 造战略的重要影响作用，对企业的竞争优势的分析也因此而从产品市场层面上升 到企业内部资源配置层面。 2 4 企业竞争力理论 自2 0 世纪8 0 年代，企业竞争力开始成为政界、企业界和学术界关注焦点之 一。但是，到目前对企业竞争力的研究还没有形成一个完整的理论体系，不同的 学者根据不同的理论采取不同的研究方法，对决定企业竞争力的关键因素及其相 互作用关系有着不同的认识。 ( 1 ) 波特的产业分析理论 波特的产业分析理论认为市场结构对企业竞争优势的建立起着重要作用，把 注意力集中在市场和产品上，把企业竞争优势归结于企业所处的市场结构和市场”， 机会等，认为决定企业赢利能力首要的和根本的因素是产业吸引力，产业吸引力 由五种力量竞争对手的入侵、替代品的威胁、现有竞争对手之间的竞争、供 应商讨价还价和购买商讨价还价的能力决定。通过对这五种竞争力量的综合分 析，能够判断一个产业的赢利能力，以及该产业中的企业获取超出资本成本的平 均投资收益率的能力。由于竞争优势取决于企业在产业中的相对地位，因此，企 业选择一个正确的产业是获得竞争优势的关键。 ( 2 ) 企业资源基础理论 资源基础理论认为企业是的资源的集合体，把企业的特殊资源优势作为企业 竞争优势的源泉。它把资源在什么样的条件下才能够产生持续的竞争优势作为其 研究的中心问题，把企业资源异质性观点作为其理论基础。企业的长期竞争优势 源自于企业所拥有和控制的有难以模仿、难以交易等特征的特殊资源和战略资 产，尤其是一些异质性资源。巴尼( b a r n e y ) 认为，企业的资源可以被分成三类， 即物质资本资源、人力资本资源和组织资本资源。在这些资源中，对企业持久竞 争优势、进而对持续竞争力起到促进作用的部分被定义为战略性资源。它具有价 武汉理【大学硕士学位论文 值性、稀缺性、不可模仿性。该理论指出了资源的特性是可变的，一般性资源决 定一般竞争力，