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华侨大学 2009 届硕士学位论文 虚拟商圈模式研究 i 论文摘要 论文摘要 电子计算机和信息技术的广泛使用，基于互联网的电子商务的产生，企 业经营方式产生了重大变革：由实体店铺向网络销售转变，网络营销超越传 统销售模式的障碍，企业销售范围扩大到地球上任何信息网络可以覆盖的地 方，销售范围的无限扩大使得现实商圈理论难以指导电子商务条件下的企业 经营。 虚拟商圈的产生是伴随着实体店铺向网络销售的转化而产生的，网络销 售形式的转变也带来了虚拟商圈的变化，互联网电子商务的产生对传统企业 的冲击使得企业网上销售变得更加可能，而人们消费习惯的改变使得企业开 展网上销售变得十分必要，因此，虚拟商圈及其模式的研究也随着传统企业 开展电子商务而显得更加迫切和必要。 虚拟商圈模式的研究，扩大了商圈理论研究的范围，丰富了网络营销、 电子商务的知识体系和研究内容。本文是在综述国内外虚拟商圈研究成果的 基础上，采用理论研究法、文献分析法、比较研究法和案例分析法，所做的 初步研究。 本文的研究主要从以下几个方面展开。首先，在介绍虚拟商圈模式研究 相关理论的基础上，重新界定了虚拟商圈的性能，探讨了虚拟商圈的分类及 经济特征。其次，根据虚拟商圈形成所依托的交易场的形态演变，提出虚拟 商圈形成与发展的四个阶段，并总结和概括促使虚拟商圈形成和发展的动力 机制。再次，从参与者身份和交易场所有权两个维度，划分虚拟商圈模式的 形态。深入探讨虚拟商圈参与者 b2b、b2c、c2c 三种模式的运作机制。最后， 从企业所属行业地位、行业特征和产品交易性、企业自身实力三个方面，概 论文摘要 ii 括并论证虚拟商圈模式选择的影响因素， 并探讨虚拟商圈模式选择的关键点。 本文在前辈学者研究的基础上，在以下三个方面做了微薄贡献。 其一，梳理现有虚拟商圈概念，尝试提出更全面的虚拟商圈定义，认为 虚拟商圈是互联网企业或个人为了交易的目的借助一定的网络中介而形成的 时空范围，并分析虚拟商圈的锁定性、外部性、自我扩张性三大经济特征。 其二，根据虚拟商圈形成所依托的交易场维度，提出虚拟商圈形成和发 展的四个阶段，并探讨虚拟商圈形成和发展的动力机制。 其三，提出虚拟商圈模式形态及其选择的相关理论。从参与者身份和交 易场所有权两个维度，划分虚拟商圈模式形态，探讨不同模式形态虚拟商圈 的性能、问题及前景，并论述模式选择的影响因素及关键点。 关键词：关键词：虚拟商圈 模式 模式的形态 交易场 华侨大学 2009 届硕士学位论文 虚拟商圈模式研究 iii abstract as the using of the computer and information technology and the beginning of electronic commerce based on the internet, the management modes of corporate have made a lot of changes such as the transformation from substantiality to internet marketing. the internet marketing has exceeded the obstacle what the traditional marketing faced and expanded the scopes of corporate marketing to any place of the world where the informational net can cover, and that the limitness scope of internet marketing make it hard for real business circle to guide the corporate to work in electronic ecommerce. the vitual business circle comes into being in the condition that the substantiality store transforms to the internet marketing, and the mode of internet marketing also brought out the chang of the virtual business circle. it is the impulsion to the traditional company caused by the beginning of internet electronic commerce that made it more possible fo the corporate to sell on the internet, and the changes of the consumer custom also made it nessessory too. so it is becoming more and more urgent and needed to the study on the virtual business circle and its modes as the tradition corporate to develop electronic commerce. the study of the virtual business circle can expand the theoretica research scopes of the business circle,fulfill the knowledge system and content of internet marketing and electronic commerce. on the basis of integrating the study fruits of 英文摘要 iv domestic and overseas recites, the thesis has done the junior research by use of the theory study method, literature analysising method,contrasting study method and cases analysising method. the main content of the thesis are as following: firstly, order the fuction of the virtual business circle and discuss the classification and economic characteristic of the virtual business circle on the basis of introducing the basic homologous theories of the model of the vritual business circle. secondly, bases on the foundation and developemet of the exchanges where the virtual business circle founds, divide the foundation and development of the virtual business circle into four steps, and conclude the power machanism which push the virtual business circle founding and developing. thirdly, the model of virtual business circle can be carved up from two angles: participant identity and ownership, and make a further study of the modle b2b, b2c, c2c which are divided from participant identity. lastly, analyze the elements that can effect the choosing of the virtual business circle from three views: industry position, industry charateristics and product character for business, enterprise power, and discuss the key points for choosing the virtual business circle. the following three aspects are the innovations of the thesis, which rely on the shouder of the fronters. firstly, hackle the concept of the virtual business circle, and tastely refer to a more comperhensive concept of the virtual business circle: the virtual business circle is a scope of the time and space, which is founded for the purpose of the 华侨大学 2009 届硕士学位论文 虚拟商圈模式研究 v trading between internet corporates or businessmen by some internet media ; and analyze the economic characteristic of the virtual business circle: the locked professionalism, the external professionalism and the self-aggrandizement professionalism. secondly, in the principle of the exchange division where the virtual business circle found, divide the foundation and development of the virtual business circle into four steps and discuss the power machanism that the virtual business circle can be found and developed. thirdly, refer to the homologous theories about the model of the virtual business circle and the choosing of model. dividing the virtual business circle from the participant identity and ownership and discuss the function,problem, future of the different virtual business circle and conclud the elements and the key points that effect the choosing of the virtual business circle. key words : virtual business circle model classification of model exchange 原创性声明原创性声明 本人声明兹呈交的学位论文是本人在导师指导下完成的研究成果。 论文写作中不包含其他人已经发表或撰写过的研究内容，如参考他人或 集体的科研成果，均在论文中以明确的方式说明。本人依法享有和承担 由此论文所产生的权利和责任。 学位论文作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权声明学位论文版权使用授权声明 本人同意授权华侨大学有权保留并向国家机关或机构送交学位论文 和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅。 论文作者签名： 指导教师签名： 签 名 日 期 ： 签 名 日 期： 华侨大学 2009 届硕士学位论文 虚拟商圈模式研究 1 1 绪论 1 绪论 本章简要概括本论文的研究内容，并综述国内外虚拟商圈研究，指出本论文 的结构、研究方法和创新点。 1.1 虚拟商圈模式研究的背景和意义 1.1.1 研究的背景 1.1 虚拟商圈模式研究的背景和意义 1.1.1 研究的背景 20 世纪 70 年代开始,在国际市场上, 由于电子计算机和信息技术的广泛使 用,尤其是 90 年代基于互联网的电子商务的产生,企业经营方式产生了重大变 革：由实体店铺向网络销售转变，相比以前的企业变革，网络销售超越了传统模 式的四大障碍：地域障碍、时间障碍、价格信息对比障碍和更换供货商的障碍， 企业销售范围从原本几十、几百公里扩大到地球上任何信息网络可以覆盖的地 方，销售范围的无限扩大使得现实商圈理论难以指导电子商务条件下的企业经 营。 虚拟商圈的产生是伴随着实体店铺向网络销售的转化而产生的， 网络销售形 式的转变也带来了虚拟商圈的变化， 互联网电子商务的产生对传统企业的冲击使 得企业网上销售变得更加可能， 而人们消费习惯的改变使得企业开展网上销售变 得十分必要，因此，虚拟商圈的研究也随着传统企业开展电子商务而显得更加迫 切和必要。 令人欣慰的是，2006、2007年中国连续举行两届网络商圈大会，推动了虚拟 商圈的研究，为虚拟商圈模式的研究奠定了一定的基础。 1.1.2 研究的意义 1.1.2 研究的意义 虚拟商圈及其模式研究既有理论价值又有现实意义。在理论价值上，虚拟商 圈模式的研究扩大了商圈理论研究的范围，丰富了网络营销、电子商务的知识体 系和研究内容，对虚拟商圈不同模式的研究有利于电子商务模式内涵的丰富，扩 大了电子商务研究的领域。在现实意义上，至少体现在以下五个方面。 1 绪论 2 第一，在明确基本门槛的基础上确保稳定的获利水平。任何企业运营都必须 获取足够的收入来支付其经营开支和职工工资， 一个企业为维持其经营活动所必 须获取的最低收入即为门槛。电子商务主要为一定的网络对象服务，实际经营中 最低收入测定难度较大， 人流门槛的最低收入线可以用维持网络销售所需要的最 低人口流量来替代。虚拟商圈的大小、特点与其函盖的目标对象及其基本购买力 水平密切相关，通过虚拟商圈的分析，就能确定虚拟店铺需要的人流门槛，明确 目标对象定位，从而可以确定企业的基本获利水平。 第二，有助于确定企业的目标市场和保持较为稳定的顾客群。任何企业的销 售总是建立在一定目标市场基础上，虚拟商圈的确定和分析过程，不仅是确定某 个销售区域的问题， 而且是通过虚拟商圈的分析了解虚拟店铺潜在顾客的消费特 征、需求偏好等，在此基础上通过对具有不同需求差异的顾客的分析，确定虚拟 店铺的目标顾客群，采取相应的营销策略，在更大范围上占领目标市场，提高虚 拟店铺的销量，增加顾客的忠诚度。 第三，有助于强化网络销售的竞争地位，确定相应的竞争策略。现实商圈由 于受地域范围的限制更容易发生商圈之间的重叠现象，形成商圈之间的竞争，而 且趋向更加激烈的竞争，而虚拟商圈由于无限放大了销售区域，商圈之间的竞争 较弱，并且商家之间的竞争反而会形成积聚效应，为目标对象提供更加便利的商 品选择。 第四，有助于商家之间结成同盟关系，加强采购中的购买优势，降低采购成 本。虚拟商圈不同模式的采购主体可以联合成采购同盟，形成采购的数量优势， 增强与供应商的讨价还价能力，降低采购成本，这样便能以更低的价格向目标对 象销售更高性能的产品。 第五， 虚拟商圈模式的研究可以为我国政府规范电子商务的交易秩序提供政 策思路。我国电子商务由于发展较晚，消费和购买文化独特，电子商务虚假欺骗 现象泛滥，虚拟商圈模式的研究可以给政府管理电子商务交易提供政策建议，另 外电子商务的发展依靠物流等第三产业支持， 虚拟商圈模式的研究也可以促进物 流、快递等行业的快速发展，物流快递等行业的发展反过来又促进电子商务平台 的建设。 华侨大学 2009 届硕士学位论文 虚拟商圈模式研究 3 1.2 虚拟商圈模式研究综述 1.2.1 国外研究综述 1.2 虚拟商圈模式研究综述 1.2.1 国外研究综述 商圈（trade area）一词最早由德国地理学家德沃特科里斯特勒 （walt.christaller）提出 。德沃特科里斯特勒在吸收古典区位理论研究成 果的基础上，运用计量方法，率先研究商品生产、流通和消费同市场区位选择的 关系，并于 1933 年出版德国南部的中心地原理一书，对德国南部地区乡村 聚落的市场中心和服务范围做了实际调查和研究， 总结出三角形聚落分布和六边 形市场区的区位理论体系， 书中提出的商品和服务中心地理论被认为是最早商圈 研究的理论。在中心地理理论中，有两个重要的概念，一是商圈，二是起点。商 圈是指顾客愿意购买某种商品或劳务的最大行程， 此行程决定了某个商店市场区 域的边缘界限。在随后的研究中，众多学者主要从三个方面展开对商圈的研究： 一是商圈的形态，二是商圈的等级体系，三是商圈的定量测评。 国外的虚拟商圈研究主要集中在虚拟商圈形成所依托的交易场理论， 国外的 专家主要从技术方面探讨交易场的有关内容，而对虚拟商圈模式的研究涉足不 多。2002 年出版的美国学者阿瑟斯加利的著作b2b 交易场:电子商务第三次 浪潮第一次详细论述了技术层面以外的交易场理论 ，书中详细论证了 b2b 交 易场理论，为交易场理论的研究提供了根据，也为虚拟商圈模式的研究提供了理 论基础。 1.2.2 国内研究综述 1.2.2 国内研究综述 我国的商圈研究始于20世纪90年代，主要以介绍和引进商圈理论为主，在之 后的研究中，我国学者注重对商圈定量测量的研究，但仍然集中于对国外商圈测 量方法的引进以及实际应用指导,也有学者在商圈的形状、层次、分类、特征等 属性进行相关研究。 2000 年前后，虚拟商圈伴随网络销售尤其是电子商务的发展开始引起国内 学者的注意。虚拟商圈也叫网络商圈，或叫商圈空间，还没有一个统一的称呼， 德德沃特科里斯特勒著,常正义,王兴中等译.德国南部的中心地原理m.北京:商务印书馆,1998 美阿瑟斯加利,威廉伍兹著.b2b 交易场：电子商务第三次浪潮m.北京:现代出版社,2001 1 绪论 4 不同的学者在研究过程中还没有达成一致意见。宋首文、丁燕 、方名山、郑淑 蓉 、冯昭奎等人，在研究电子商务业态的过程中不同程度地提到虚拟商圈，属 于最早涉及虚拟商圈研究的学者，他们研究电子商务环境下的虚拟商圈，认为潜 在无限性和空间最大化，是虚拟商圈区别于现实商圈的最大特点，也是电子商务 和传统商业业态的最大区别。而仵宗卿、柴彦威 在研究城市商业活动空间结构 时也提出虚拟商圈的概念， 但他们提出的是基于虚拟商场即网络销售所形成的虚 拟商圈的概念，认为网上购物、电视购物、电话邮购、促销等无店铺经营形式也 具有各自的虚拟商场和虚拟商圈体系， 他们所定义的基于无店铺销售所形成的虚 拟商圈明显要比电子商务条件下的虚拟商圈的范围大。 但近期的学者一般认同电 子商务条件下的商圈即为虚拟商圈，本文循此界说，也认为虚拟商圈即是电子商 务条件下的虚拟商圈。 2002 年周生伟认为，网络经济的商圈主要存在于网民中，是建立在虚拟经 济基础上的一种商业影响范围，是受众细分的结果，甚至是资本洗牌的结果 。 2003 年朱菲娜认为，网络商圈是基于互联网的商脉网络，商家通过互联网 建立联系、产生信任并结成商业伙伴，网络商圈将成为 b2b 企业间互动的重要管 道 。 2005 年徐丽娟提出商圈空间的概念，将电子商务营销方式和购买方式带来 的新型商圈称为商圈空间。分析电子商务对零售业商圈变异的影响，研究商圈空 间及其测量，修正她于 1999 年提出的现实商圈测量公式，引进新的变量 p 代表 综合的企业商品的配送能力，得出虚拟商圈是立体空间的概念。她认为像现实商 圈在传统零售业中的应用一样，商圈空间（虚拟商圈）在零售企业市场定位中也 有广泛的应用 。 2006 年慧聪网赵廷超首次提出网络商圈的概念，认为网络商圈是一种基于 互联网的商脉网络，即大批商业活动的主体，包括买卖双方、政府监管、平台内 宋首文,丁燕.b to c电子商务业态定位j.电子商务,2000,(7) 方名山.电子商务与传统商业业态j.上海商业职业技术学院学报,2001,(3) 郑淑蓉.我国零售商业的电子商务支持j.经济问题.2002,(7) 冯昭奎.it 革命与流通革命j.未来与发展,2000,(4) 仵宗卿,柴彦威.论城市商业活动空间结构研究的几个问题j.经济地理,2000,(1) 周生伟.论网络经济的“虚拟商圈”j.阿里巴巴论坛，2002 唐红涛,张俊英.虚拟商圈与现实商圈的比较研究j.湖南商学院学报,2007,(6) 徐丽娟.电子商务条件下零售业商圈研究j.物流技术,2005,(11) 华侨大学 2009 届硕士学位论文 虚拟商圈模式研究 5 容商等，通过互联网建立联系，产生信任并结成商业伙伴或联盟 。网络商圈将 成为新型经济模式下新的热点，各行各业的从业者可以通过各类网络营销工具， 例如即时通讯工具、博客论坛、网络电话、邮件等在电子商务平台上进行交流， 在分享经验、洽谈贸易的同时，缔结良好的伙伴关系，消除信息不对称现象，这 正是网络商圈的价值所在。网络商圈是社会分工扩展的必然，是人类进入信息时 代的产物。 2007 年唐红涛对虚拟商圈和现实商圈进行比较研究，分别从商圈的主体与 形状、商流物流信息流、吸引力和排斥力及商圈的外部性等做了比较分析，指出 两者的不同，并指出虚拟商圈和现实商圈是相互渗透相互融合的，现实商圈会向 虚拟商圈渗透，虚拟商圈也会和现实商圈融合，最终形成相互融合的商圈体系 。 2008 年崔彬、孔荣研究电子商务条件下的虚拟商圈及其模式，认为虚拟商 圈是零售店或商业中心利用电子商务这一现代化手段进行交易时所能覆盖的空 间范围，论述了虚拟商圈的影响因素，将虚拟商圈分为企业自办网站形成的商圈 和中介服务网站形成的商圈，探讨了虚拟商圈的特性：广阔性、渗透性、虚拟性 以及顾客的特殊性等，还分析了虚拟商圈模式扩展所面临的问题 。 1.2.3 国内外虚拟商圈模式研究简评 1.2.3 国内外虚拟商圈模式研究简评 对比国内外对虚拟商圈的研究，国外的研究相对落后于国内，但国外在虚拟 商圈形成所依托的交易场方面的研究则领先于国内， 国内学者在对虚拟商圈进行 相关研究的同时，多数学者都是通过对零售业的研究来提出相关的研究结论，对 于其他行业的研究相对较少。而对于虚拟商圈概念的研究，不同学者由于研究维 度不同， 所下定义也往往不同， 本文综合国内外专家的相关研究， 从更宽的角度、 跨行业的视角重点研究虚拟商圈形成机理、模式及其选择。 电子商务世界主编赵廷超发布调查报告eb/ol. 唐红涛,张俊英.虚拟商圈与现实商圈的比较研究j.湖南商学院学报,2007,(6) 崔彬,孔荣.电子商务环境下的零售业虚拟商圈j.商业研究,2008,(2) 1 绪论 6 1.3 本论文的研究内容、方法及创新点 1.3.1 本论文的研究思路及内容结构 1.3 本论文的研究内容、方法及创新点 1.3.1 本论文的研究思路及内容结构 本论文的研究思路如图 1.1 所示。 图 1.1 本论文的研究思路图 1.1 本论文的研究思路 本论文整体结构分为七部分，各部分具体内容如下。 第一章 绪论。简要概括本论文的研究内容，并综述国内外虚拟商圈模式研 究，指出本论文的结构、研究方法和创新点。 第二章 虚拟商圈模式的相关理论。介绍虚拟商圈模式研究的相关理论，如 网络经济理论、商圈理论、虚拟商圈理论等，界定虚拟商圈的性能，探讨虚拟商 圈的分类、经济特征等。 第三章 虚拟商圈形成与发展的阶段及动力机制。 根据虚拟商圈形成所依托 的交易场的形态演进，提出虚拟商圈形成与发展的四个阶段，并总结和概括促使 虚拟商圈形成和发展的动力机制。 第四章、第五章 虚拟商圈模式的形态。从参与者身份和交易场所有权两个 维度，划分虚拟商圈的模式形态，分别论述 b2b、b2c、c2c 三种虚拟商圈模式的 商圈、虚拟商圈理论 网络经济理论 虚拟商圈模式研究的相关理论 虚拟商圈模式形成与演进 虚拟商圈形成与发展的阶段及动力机制 虚拟商圈模式的形态 虚拟商圈模式的选择 总结与展望 华侨大学 2009 届硕士学位论文 虚拟商圈模式研究 7 特征、功能、问题及前景，并对不同模式的虚拟商圈进行比较研究。 第六章 虚拟商圈模式的选择。从企业所属行业地位、行业特征和产品交易 性、企业自身实力三个方面，概括并论证虚拟商圈模式选择的影响因素，探讨虚 拟商圈模式选择的关键点。 第七章 结论与展望。简要总结虚拟商圈模式研究的内容，指出虚拟商圈模 式的发展趋势，提出虚拟商圈模式研究的方向。 1.3.2 本论文拟采取的研究方法 1.3.2 本论文拟采取的研究方法 本论文的研究，拟主要采用以下四种方法。 一是理论研究法。本论文综合运用网络经济、商圈、电子商务等理论，为 虚拟商圈及其模式的研究奠定坚实的理论基础。 二是文献分析法。收集、整理和分析国内外有关虚拟商圈及其模式的文献， 从中探寻虚拟商圈形成与发展的阶段及动力机制。 三是比较研究法。对比研究现实商圈和虚拟商圈的异同点，比较分析虚拟商 圈模式形态的特质、问题及前景。 四是案例分析法。在理论分析的基础上，结合典型案例，分析虚拟商圈的实 际问题，为企业寻找适合自己的虚拟商圈模式提供借鉴。 1.3.3 本论文创新之处 1.3.3 本论文创新之处 本文在前辈学者研究的基础上，在以下三个方面做了微薄贡献。 其一，探讨虚拟商圈的性能及经济特征。梳理现有虚拟商圈概念，尝试提出 更加全面的虚拟商圈定义， 认为虚拟商圈是指互联网商业企业或个人为了交易的 目的借助一定的网络中介而形成的时空范围， 并分析虚拟商圈的锁定性、 外部性、 自我扩张性三大经济特征。 其二，总结虚拟商圈形成及发展阶段及动力机制。根据虚拟商圈形成所依托 的交易场维度，提出虚拟商圈形成和发展的四个阶段，并探讨了虚拟商圈形成和 发展的动力机制。 其三，提出虚拟商圈模式形态及其选择的相关理论。从参与者身份和交易场 所有权两个维度， 划分虚拟商圈模式形态， 具体论证了不同模式虚拟商圈的特征、 1 绪论 8 功能、问题及前景，并比较研究了不同模式虚拟商圈，还从三个角度论述模式选 择的影响因素及模式选择的关键点。 华侨大学 2009 届硕士学位论文 虚拟商圈模式研究 9 2 虚拟商圈模式研究的相关理论 2 虚拟商圈模式研究的相关理论 本章介绍虚拟商圈模式研究的相关理论，如网络经济理论、商圈理论、虚拟 商圈理论等，界定虚拟商圈的性能，探讨虚拟商圈的锁定性、外部性、自我扩张 性三大经济特征，并研究虚拟商圈与现实商圈的区别。 2.1 网络经济及商圈相关理论 2.1.1 网络经济相关理论 2.1 网络经济及商圈相关理论 2.1.1 网络经济相关理论 首先，梅特卡夫定律。 梅特卡夫定律（metcalfes law）是一条关于网络资源的定律，由 3com 公 司的创始人、计算机网络先驱罗伯特梅特卡夫提出，常常与摩尔定律 相提并 论，认为网络的价值与联网的节点数的平方成正比。如果网络是互联网，则可以 认为，互联网经济的扩张与互联网上用户（节点）数的平方成正比，互联网网络 的价值等于互联网用户（节点）数的平方。 假如用一个公式来表示，则和爱因斯坦的能量守恒定律相类似，i=em 2 其中，i网络经济的规模 e常数 m网络节点数 实际上，这个公式应为： i=em 2n 说明网络的收益会随着网络用户的增长而呈指数增长的趋势。在传真机、电 话等网络中，每个节点都能和其他节点建立联系，因此在这些网络中，两个节点 能够带动 22=4=2 2条商业联系渠道；如果有 100 个节点，则有 100100=1002 条商业联系渠道。按照摩尔定律，电脑时代的 cpu 性能每 18 个月提高一倍，价 格却每半年下降一半，在互联网时代，网民的人数几乎每半年翻一番，假定就计 算机性能、通信性能、信息容量的综合能力而论，按最保守的估计，其性能 18 摩尔定律：英特尔公司的创始人戈登摩尔在 1965 年提出的，他指出集成电路中导体元件的密度每 18 个月增加一倍。他据此推理，如果按照这一趋势发展下去，在较短的时间内计算能力将呈指数规律增长。 在过去 30 多年的计算机和信息技术的发展历程中，摩尔定律非常准确地得以验证，反映了计算机技术、信 息技术快速发展和持续更新的内在动力，也揭示了企业建立定时出台机制是迎接新经济挑战的基本前提， 保证了科技创新的高速度。 2 虚拟商圈模式研究的相关理论 10 个月翻一番，则新增的上网计算机数量以上述时间单位按 2 n的形式呈指数增长， 新增的商业联系的数量是 2 n2n=22n。如果说传真机、电话机建立的潜在商业联 系按平方关系递增的话，互联网建立的潜在商业联系则按 2 2n 的指数关系加速增 长。 梅特卡夫法则指出互联网条件下网络具有极强的外部性和正反馈性， 每一个 新上网的用户都因为别人的联网而获得更多的信息交流机会，联网的用户越多， 网络的价值越大，联网的需求也就越强烈。因此，从总体上看网络经济条件下消 费存在边际效用递增的现象，即需求创造了新的需求。 其次，马太效应。 1968 年，美国科学史研究者罗伯特莫顿（robert k. merton）提出“马 太效应”， 用以概括一种社会心理现象：“相对于那些不知名的研究者，声名 显赫的科学家通常得到更多的声望即使他们的成就是相似的，同样地，在同一个 项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者，例如，一个奖项几乎总是授予最 资深的研究者，即使所有工作都是一个研究生完成的。” 认为任何个体、群体 或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产 生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。 “马太效应”是网络经济法则中最早被人们所熟知的，已经在许多领域发现 这一规律的广泛存在。它描述的是一种典型的正反馈特性，譬如那些在竞争中因 初始优势而积累起更多资源、经验和能力的个人、组织或企业，在此后的竞争中 将由于先前所积累的资源和能力而易于获取更多的资源和机会。 传统的马太效应是指一个事物在一定的条件下，一旦出现某种优势或者劣 势，就会随着反应与行为的惯性，不断加剧本身的自增强效果，出现滚雪球式的 膨胀现象。 网络经济条件下的马太效应主要是指在互联网上生产和消费信息的经 济活动中，由于人们的心理反应和行为惯性作用的影响，在一定情况下，出现强 者越强，弱者越弱的趋势。当然这并不是绝对的，因为网络经济还有一个特点就 是小可以吃大，弱可以胜强，关键在于细分市场，以快制胜。 最后，边际效用递增规律。 边际效应递减规律是传统经济学的重要分析工具， 是指人们消费更多数量的 同一物品时，总效用增加，而边际效应递减。在网络经济条件下，这一经济学规 华侨大学 2009 届硕士学位论文 虚拟商圈模式研究 11 律发生彻底的改变而出现边际效应递增规律：当消费同一信息的人数不断增加 时，该信息的总效用随之增加，同时，边际效用也呈递增趋势。这是有效信息不 灭定律的直接推论。 在网络经济时代，信息资源成了新经济的主要资源，这种资源是可再生和重 复使用的，具有无排他性，它的成本不随使用量的增加而成比例增加。这从根本 上改变传统工业经济边际报酬递减规律存在的条件，出现要素边际报酬递增规 律。在社会经济的投入产出系统中，在其他条件不变的情况下，随着要素投入的 持续增加，其边际报酬即边际产出效益呈递增的趋势。 2.1.2 商圈相关理论 2.1.2 商圈相关理论 首先，中心地理论 。 中心地理论， 也称中心地方论， 由德国地理学家克里斯泰勒 （w.christaller） 1933 年在他的著作德国南部的中心地原理 ）中提出，目的在于探索决定城市 数量、规模以及分布的规律。根据实际调查商品和服务市场区的结论，克里斯泰 勒首创以城市聚落为中心进行市场面与网络分析的理论， 用简单的模式说明不同 等级中心地的空间分布和组合规律，建立起系统的中心地理论。 中心地理论的核心思想是：中心地的等级层次结构，即城市是其腹地的服务 中心，根据所提供服务的不同档次，各城市之间形成一个有规则的等级均匀分布 系统。该理论认为一个零售机构簇拥的商业中心可以是一个村庄，也可以是一个 城镇或城市。在中心地理论中，有两个重要的概念，一是商圈，一是起点。商圈 是指顾客愿意购买某种商品或劳务的最大行程， 此行程决定了某个商店市场区域 的边缘界限；起点是指某个区域设立某家商店所应拥有的最低顾客数量，以便在 经营效益上基本可行。 其次，引力法则。 一是赖利零售引力法则。 从 1929 年开始，美国学者威廉赖利（william j.reilly）利用三年的时 地理中心论的三个假设分别是：一是消费者购入同类产品=售价+运费；二是消费者为降低价格利用最近 的中心地；三是同级中心地在区域内是均匀、等距分布的。 赖利法则的三个前提假设为：一是两个竞争的城市在公路上有同等程度的靠近性；二是两城市可被利用 的商品或服务的多少以城市人口的多少为标志，顾客被吸引到人口聚集中心是因为有较多的商品或服务可 供挑选；三是顾客只选择两城市中的一个进行购物消费。 2 虚拟商圈模式研究的相关理论 12 间调查了美国 150 个城市的贸易区、市场区域和服务区，在进行数据分析时，赖 利发现城市越大，它从周围城镇吸收到的零售顾客预期数量就越多。而就距离而 言， 一个城市从附近城镇吸引到的顾客预期数量比从较远的城镇吸引到的顾客预 期数量要多。并于 1931 年提出著名的赖利零售引力法则，认为：两城市从中间 地带吸引到的零售顾客数量与两城市人口规模成正比， 与两城市距中间地带的距 离成反比，模型表示为： 式中：ba:城市 a 从中间地带吸引来的交易量； bb：城市 b 从中间地带吸引来的交易量； pa：城市 a 的人口； pb：城市 b 的人口； da：城市 a 到中间地带的距离； db：城市 b 到中间地带的距离； n，n：代表交易量对单个预测因子的灵敏度，较常选取 n=1,n=2。 赖利零售引力模型的提出，为商圈的量化与衡量提供了第一个方法，为以后 的相关研究提供了丰富的理论基础。 二是堪维斯均衡点模型。 1948 年，保罗堪维斯（paul converse）对赖利零售法则进行修正，提出 堪维斯均衡点模型，以确定 a、b 两城市之间的顾客到任何一个城市购物的分界 点，模型表示为： 式中：dab:分界点到城市 a 的距离； d:城市 a 与城市 b 之间的距离； pa:城市 a 的人口； pb:城市 b 的人口。 堪维斯均衡点模型的运用，可以大致找到多个城市之间或者城市内不同商业 街区、商业中心之间物理意义上的行商界限，由此通过平滑连接各个均衡点便可 华侨大学 2009 届硕士学位论文 虚拟商圈模式研究 13 以确定都市或者商业中心、街区的商圈范围，更可以利用 gis 等分析工具，描绘 出实际载体、相邻商圈之间的边界曲线。 三是霍夫顾客吸引力模型。 1964 年，美国学者霍夫（huff）以大型零售店取代城市为单元的研究对象研 究商圈理论模型，旨在考察顾客前往某个零售店购物的可能性，并据此测量、确 定商圈的范围。模型表示为： 式中：pij:位于 i 地的顾客到 j 店购物的可能性； sj：j 店的规模，j=1,2,3,n； tij:从顾客的出发地 i 到 j 店的距离或所花费的时间； n：效应指数，如果 t 表示时间，n=1；如果 t 表示距离，n=2。 霍夫顾客吸引力模型表明：一个零售店与其竞争店相比规模越大，顾客到店 购物的可能性越大。在消费者看来，规模大的店铺有更多的商品可供选择；与竞 争店相比，顾客购物花费时间或距离越长，顾客来店购物的可能性越小。由此， 顾客前往某个商店购物的可能性取决于三个因素：一是商业区提供的商品种类； 二是顾客从其居住地到商业区所花费的时间；三是顾客对路途时间的重视程度。 最后，商圈饱和指数模型。 商圈饱和指数模式是由哈佛商学院在 20 世纪 80 年代创立的， 用以测量特定 商圈内某类商品销售的饱和程度， 以帮助新设商店经营者了解某个地区同行业是 过多还是不足。一般而言，饱和指数越高，说明该地区这类产品的竞争程度还不 够激烈，市场潜力很大，适合开设新店。如果饱和指数越低，说明该地区这类产 品已经饱和，市场空间非常狭小，不再适合经营此类产品。模型表示为： irs=crerf 式中：irs：代表某地区某类商品零售饱和指数； c：代表某地区购买某类商品的潜在顾客人数； re：代表某地区每一顾客平均购买额； rf：代表某地区经营同类商品的商店营业面积。 2 虚拟商圈模式研究的相关理论 14 同引力模型主要测定不同商圈之间的界限和吸引力相比， 饱和指数模型主要 应用于商圈内的竞争分析，通过考虑商圈内现有商店的数量、规模分布、新店开 张率以及所有商店的优劣势，分析商圈内的饱和情况。饱和指数表明一个商圈所 能支持的商店不可能超过一个固定的数量。 饱和指数模型的指导意义在于商圈内 的过度竞争会导致每家企业市场占有率下降，行业利润率空间萎缩，因此，把商 圈做大， 提高整个商圈的辐射范围， 错位经营、 有序竞争能避免这种情况的发生。 2.2 虚拟商圈性能及经济特征 2.2.1 虚拟商圈的性能 2.2 虚拟商圈性能及经济特征 2.2.1 虚拟商圈的性能 首先，虚拟商圈的概念和内涵。 商圈（trade area）一词最早由德国地理学家德沃特科里斯特勒 （walt.christaller）提出，在他 1933 年出版的德国南部的中心地原理 一书研究了商品生产、流通、消费同市场区位选择的关系，并提出商品和服务 中心地理论，商圈是该理论的重要概念之一。他认为，商圈是顾客愿意购买某 种商品或劳务的最大行程，此行程决定了某个商店市场区域的边缘界限。此后 众多学者在商圈形态、等级和测评等方面均做出重要贡献，本文涉及的现实商 圈，即是这样的一个地理概念，是商圈研究的一部分内容。 虚拟商圈的研究是 20 世纪最后几年随着网络电子商务的兴起而开始兴起 的，研究时间不长。目前学术界对虚拟商圈的称呼还不统一，对其内涵也没有统 一的规定。周生伟认为，网络经济的商圈主要存在于网民中，是建立在虚拟经济 基础上的一种商业影响范围，是受众细分的结果，甚至是资本洗牌的结果。朱菲 娜认为，网络商圈是基于互联网的商脉网络，商家通过互联网建立联系，产生信 任并结成商业伙伴，网络商圈将成为 b2b 企业间互动的重要管道。徐丽娟认为， 商圈空间是由于电子商务新型营销方式和购买方式带来的商圈形态的改变， 是一 个拥有立体空间概念的商圈。唐红涛认为，虚拟商圈为商业企业的商务网站在互 联网空间吸引消费者形成的商业范围（这种范围是虚拟的），它由在互联网空间 购买商业企业的产品和服务的网络用户构成。崔彬认为，虚拟商圈是零售店或商 业中心利用现代电子商务手段进行交易时所能覆盖的空间范围。 华侨大学 2009 届硕士学位论文 虚拟商圈模式研究 15 虚拟商圈还有网络经济商圈、网络商圈、商圈空间等不同称谓，本文统一 采用虚拟商圈的概念。另外，研究者在研究过程中往往从网民对网民、商家对 商家、商家对消费者三个不同的单一角度孤立地界定虚拟商圈的含义。通过研 究，本文认为从这三个角度独立地进行总结并不能完全概括虚拟商圈的内涵， 虚拟商圈是相对于现实商圈的一个派生概念。现实商圈包括两个方面的含义： 从行业角度看， 商圈是不同业种和业态的零售业者相对集中从事经营活动的区