（企业管理专业论文）营销力协同系统运行模式研究.pdf

摘要 在世界经济整体不景气的今天，我国凭借优越的社会主义体制成为世界经济 舞台上的一抹亮色。国外企业面对世界范围内营销环境的恶化，纷纷把其国际化 的矛头指向中国市场，在这种形势下，我国企业面临的生存压力是空前的。如何 在营销资源有限的情况下，充分挖掘资源的内部潜力，使之发挥协同效应，藉此 建立市场竞争优势成为当代企业营销管理中的一个重要课题，同时也是营销力协 同管理研究的根本目的。营销力协同系统运行模式研究能够有效揭示营销力协同 系统形成、功能实现及其运行过程中的主要问题和关键环节，能够帮助企业提升 营销力协同水平和经营绩效。因此，营销力协同系统运行模式研究具有重要的理 论意义和现实价值。 本文分析了国内外相关研究现状，包括营销力管理理论、管理协同理论的主 要内容，为本文研究营销力协同系统运行奠定了曝实的理论基础；随后阐明了研 究目的、意义以及研究的思路。第二章在阐述营销力协同系统的相关内涵的基础 上分析营销力协同系统的运行条件、运行平台和原理，将营销力协同系统的运行 分为了组织内协同和组织外协同，提出了四大运行条件( 基础条件、必要条件、 充分条件、动态稳定条件) 。第三、四章为本研究的主体内容，对营销力协同系 统组织内协同和外协同的运行模式进行了深入剖析。第三章在介绍组织内协同的 生成路径的基础上，探讨了组织内协同的运行系统构成，以及预警系统如何设立。 第四章从组织外协同的概念、特征等基础内容出发，仔细描绘组织外协同的协同 网络，包括发展协同、合作协同和竞争协同；接着构建了组织外协同的运行框架， 并指出其运行规律。第五章具体介绍了营销力协同系统的运行流程设计，建立了 测算运行流程优化程度的模糊评价模型，并提出了一些有效的协同系统提升方 式。最后，对全文内容进行概括，指出研究中存在的不足以及未来需要进一步研 究的方面。 关键词：营销力协同系统，运行模式，序参量管理，协同网络 a bs t r a c t i nt h eb a c k g r o u n do ft h ed o w n t u r no ft h ew o r l d w i d ee c o n o m i c , o u rc o u n t r yi s s t a r t i n gt os h i n ew i t ht h eb e n e f i to fs u p e r i o r f a c i n gt h ew o r l d w i d ed e t e r i o r a t i o no ft h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，f o r e i g ne n t e r p r i s e sr e g a r d t h ec h i n e s em a r k e ta st h e i r i n t e r n a t i o n a lt a r g e t t h e r ef o r , c h i n e s ee n t e r p r i s e sa r ef a c i n gu n p r e c e d e n t e dp r e s s u r e t os u r v i v eu n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s h o wt of u l l yu s et h ep o t e n t i a lo ft h ei n t e m a l r e s o u r c e st om a k ei tp l a yas y n e r g i s t i ce f f e c t ，a n dc r e a t eac o m p e t i t i v ee d g ei nt h e m a r k e tw i t hl i m i t e dm a r k e t i n gr e s o u r c e ，n o wh a sb e c a m ea ni m p o r t a n ti s s u ef o r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h a ti s t h er e a s o nf o rt h es t u d yo nc o m a n a g e m e n to f m a r k e t i n gp o w e r r e s e a r c ho nt h eo p e r a t i o nm o d eo fc o s y s t e mo fm a r k e t i n gp o w e ri s h e l p f u li nr e v e a l i n gt h em a i ni s s u e sa n dk e yl i n ko fi t sf o r m a t i o n ，f u n c t i o no ft h e r e a l i z a t i o na n do p e r a t i o n a l s o ，i tc a nh e l pe n t e r p r i s e st ou p g r a d et h e i rm a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n dp e r f o r m a n c e a sar e s u l t ，t h er e s e a r c ho nt h eo p e r a t i o nm o d eo f c o o p e r a t i v es y s t e mo fm a r k e t i n gf o r c ei sn o to n l yt h e o r e t i c a lb u ta l s op r a c t i c a l a tt h ev e r yb e g i n n i n g ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e dt h ed o m e s t i ca n df o r e i g n r e l a t e d r e s e a r c h e x p l a i n e dt h ep u r p o s e ，t h es i g n i f i c a n c ea sw e l la st h ei d e a so f t h es t u d y t h i s l a i das o l i dt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h e r e s e a r c h c h a p t e r2 i n t r o d u c e dt h e m a r k e t i n gp o w e ro fc o l l a b o r a t i v es y s t e mo p e r a t i n gc o n d i t i o n s ，o p e r a t i o np l a t f o r ma n d p r i n c i p l e s t h e nid i v i d e dt h eo p e r a t i o nm o d eo fc o o p e r a t i v es y s t e mo fm a r k e t i n g f o r c ei n t oo r g a n i z a t i o nc o l l a b o r a t i o na n dc o o r d i n a t i o no u t s i d et h eo r g a n i z a t i o n c h a p t e r3 ，4 ，5a r et h em a i nc o n t e n to ft h i sp a p e r c h a p t e r3d e s c r i b e st h eg e n e r a t i o n o fs y n e r g i e sw i t h i nt h eo r g a n i z a t i o nb a s e do nt h ep a t ht oe x p l o r et h es y n e r g yw i t h i n t h eo r g a n i z a t i o no p e r a t i n gs y s t e ms t r u c t u r e c h a p t e r4s h o w e dt h ec o n c e p to f c o o r d i n a t i o no u t s i d et h eo r g a n i z a t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c sa n do t h e rb a s i cc o n t e n to ft h e s t a r t i n g ，c a r e f u l l yp a i n t e dt h e c o l l a b o r a t i v en e t w o r ko fc o o r d i n a t i o no u t s i d et h e o r g a n i z a t i o n ，i n c l u d i n gd e v e l o p m e n tc o l l a b o r a t i o n ，c o o p e r a t i o nc o l l a b o r a t i o na n d c o m p e t i t i o nc o l l a b o r a t i o n t h e nib u i l ta nf r a m e w o r kf o rc o o r d i n a t i o no u t s i d et h e o r g a n i z a t i o na n dp o i n t e do u t t h er u l eo fi t s o p e r a t i o n c h a p t e r5d e s c r i b e st h e o p e r a t i o np r o c e s sd e s i g no fc o o p e r a t i v es y s t e mo fm a r k e t i n gf o r c e ，a n de s t a b l i s h e st h e e x t e n to ft h ec a l c u l a t i o nt or u nf u z z ye v a l u a t i o nm o d e l ，a n dm a d es o m ee f f e c t i v e w a y st oe n h a n c ec o l l a b o r a t i o ns y s t e m f i n a l l y , t h ep a p e rm a d eas u m m a r ya n d p o i n t e do u tt h es h o r t c o m i n g s k e yw a r d s ：m a r k e t i n gf o r c e ，o p e r a t i o nm o d e ，o r d e rp a r a m e t e rm a n a g e m e n t ， c o i l a b o r a t i v en e t w o r k i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其 它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有 权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的 全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：牝导师签名：三壤日 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 选题的背景、目的和意义 经过改革丌放三十年，中国经济发生了翻天覆地的变化，当中国企业正在为 这井喷式的发展而雀跃时，始发于美国的次贷危机迅速在全球范围内刮起了一场 “金融风暴 。仅去年上半年，我国就有6 7 力家规模以上的中小企业倒闭。在 国际大分工的环境下，大多数中国企业仅仅充当着初级制造加工商的角色，没有 真正培育起支撑企业持续发展的关键能力，如研发能力、营销能力等；即使有些 企业以令人叫绝的营销策略曾红极一时，如太阳神、三株、乐百氏等等，但最终 却没能成长起来。这是因为企业是一系列能力的集合体，其持续发展不能仅仅依 靠孤立存在的某一项能力，而应依赖于由企业产品力、文化力、渠道力、服务力 等构成的整体营销力。 面对着瞬息力变的经营环境，日益白热化的市场竞争，企业需要考虑的因素 越来越多，企业只有比竞争对手更加卓有成效地从事生产经营活动，更准确的满 足顾客需求，才能建立起自己独特的竞争优势。对内外环境的正确快速把控、对 资源能力的优化配置已成为其生存发展的首要任务。进行营销力协同研究的目的 就是为了促使企业运用协同思想，对企业营销力系统内外环境的各子要素进行整 合，通过相互作用、相互合作进而企业营销力系统从一种无序状态转变到有序状 态，使系统整体功能发生倍增或放大。营销力的协同并不仅仅是力与力之间的集 成，同时涉及到企业拥有的各种内部的和外部的、有形的和无形的资源要素，因 此，营销力的协同是一项系统工程。日前，“协同”思想在学术界以及企业内都 极其盛行，然后关于“协同什么 “如何协同“协同效果怎样评价 这些具体的 协同手段，协同方式等的信息却十分匮乏，致使企业对于“协同对象”的认识往 往都是片面的，取得的协同效果也差强人意。例如，企业管理者知道企业的库存 战略应该与营销战略协同，于是特别注重库存部门与销售部门的沟通协作，但却 忽略库存与采购、财务等部门之间也存在交叉作用的关系。因此，企业需要建立 营销力协同系统，用系统观来进行营销力协同，避免协同出现厚此薄彼的现象， 及时让企业系统子要素之间以及与外界之问进行物质、能量以及信息的高效能交 换，最终产生1 + 1 2 的效应。 目前，营销力已成为理论界研究的热点，越来越多的企业认识到获取竞争优 势已成为企j i k 打造营销力的核心问题。营销力协同系统理论将企业视力生命有机 武汉理工大学硕士学位论文 体，认为企业存在的目的是追求持续成长，而非仅仅是利润最大化；企业得以存 活的前提是为客户创造价值，而非生产产品；企业的发展战略应当是与关系者之 问的协同共生，而非竞争；建立营销力协同系统的目的就是将整合企业这个有机 体的所有子要素，使之有序发展，最终产生协同效应并将之转化为企业的竞争优 势。本文立足于管理协同理论、营销力管理理论，对营销力协同系统的运行条件、 运行原理、运行平台进行界定，提出营销力协同系统的运行模式生成路径及运行 框架、规律，并最终确定营销力协同系统运行流程设计方案及评价模型。这进一 步丰富和完善了营销力管理理论；同时，为构建企业营销力协同系统提出了具体 的操作方法和路径，对企业有效整合企业资源，协调营销亚力具有一定的指导意 义，使营销力协同系统的研究向纵深发展迈出了坚实的一步。因此本课题的研究 具有重要的理论价值和现实意义。 1 2 国内外相关研究综述 ( 1 ) 管理协同理论研究 上世纪七十年代，哈肯在研究激光系统时发现：在所有系统中，各子系 统之间通过“自组织 调节协同产生新的稳定有序的结构。他把“协同 定 义为“系统通过其内部各部分协作形成个体层次所不存在的结构和特征 。 美国企业专家安索夫在公司战略一书中率先将“协同”的理念带入管 理学界，他认为协同是公司战略四要素之一，公司应该运用协同理念来联结公司 各类业务。安索夫借用投资收益率( r o i ) 确立了协同的经济学含义，即协同表达 了2 + 2 4 的理念，也就是说在协同运作下，企业的整体价值将大于企业各子部分 价值的集合。 日本战略专家伊丹广之认为协同是一种发挥资源最大效能的方法，资源可分 为实体资源和隐形资源，而企业获得竞争优势所依赖的是隐形资源，因为它是企 业特有的并且只有当企业开始使用它的隐形资源时，才能产生真正的协同效应。 他借鉴了安索夫的概念，将协同分解成了“互补效应和“协同效应 两部分。 “互补效应 是指企业通过提高实体资产使用效率来节约成本、增加销售的方式， 它不是协同的真正的来源。“协同效应”是指企业使用它独特的隐形资产所产生 的效应，从公司某一局部发展出来的隐形资产可以被同时用于其他领域，而且不 易被损耗。 r o b e r tb u z z e l l 和b r e a d l e yg a l e 定义协同是不同于汇总各子部分表现的企业 2 武汉理工大学硕士学位论文 群整体表现。他们将协同创造价值的形式分为了四类：资源共享、营销和研发的 扩散效益、企业的相似性和共享企业形象。 p r a h a l a d ，c k & h a m e l 在其企业的核心竞争力中指出，公司是由竞争力、 知识、技能等一系列有形资产和无形资产的集合。当有价值的内部资源被应用于 不同的终端产品或业务上时，协同就开始发挥作用了。那么企业实现协同问题就 是如何对资源进行整合，实现资源的转移与共享，创造协同效应，为企业带来竞 争优势。 协同理论近在最近几年才引入中国，国内学者根据本土化经验，从新的角度 提出了一些理念。 蒋俊东借鉴了哈肯协同论中的慢变量支配原则、临界点、序参量概念等，认 为事物的演化受序参量的控制，演化的最终结构和有序程度决定于序参量，提出 协同是企业发展的关键和自组织是完善现代管理系统的根本途径等观点，提出了 在管理过程中运用协同论的主要方法：即通过加强管理系统的结构、功能和各种 行为的协同来达到现代管理整体最优效应；通过在系统远离临界点状态创造好条 件和在系统处于临界点附近注意控制的方式，来加强和突出系统的某一序参量， 促使系统向有序化的方向发展；通过充分利用系统开放的外部条件和系统内部各 要素、各环节和各部门的沟通，使系统内部产生自组织过程而实现系统的自我完 善和发展。 范正认学者根据自组织原理来推导企业核心能力的演化规律。他认为企业内 部能力可分为：科学技术维、企业管理维、企业文化维、企业组织形式维。通过 建立动力学模型，用自组织运动方程对企业内部上述能力维的各自状态及他们之 间的相互作用进行了描述，推导出核心能力是企业系统序参量，它决定其他基本 能力子系统的行为，主宰着企业系统的整体演化过程。 北京理工大学韩伯棠运用协同理论，探讨了企业核心竞争力和资源协同之间 的关系，认为通过内部资源协同、多角化经营的关联协同和新型资源扩张模式等 途径可实现协同效应。 潘开灵，白列湖在2 0 0 6 年1 0 月出版管理协同理论及其应用一书，构建 了管理协同的三大机制：形成机制、实现机制和约束机制，为完善管理协同奠定 了坚实的基础。 与国外研究相比，国内以协同学思想和方法研究管理问题还处于初级阶段， 基本上停留在对协同思想的介绍和具体应用层面，目前还没有形成一整套完整的 理论体系。 武汉理工大学硕士学位论文 ( 2 )营销力管理理论 营销力管理理论始于二十世纪九十年代，目前对营销力概念的研究已取得了 一定的成果。对企业营销力概念的界定，不同的学者有不同的观点，武汉理工大 学程艳霞教授对众多学者的企业营销力界定进行较系统地分类，大体上分为资源 学说流派、竞争学说流派、要素学说流派和动力学说流派。资源学说认为，由于 企业拥有的资源不同，所以采取的营销策略、管理方式各异，这也就决定了企业 发展的能力大小。竞争学说认为营销力是企业比对手更快把握市场、更有效满足 顾客需求的能力。要素学说指出营销力是由多元力构成，如刘秉君的“三力说” 和崔茂林的“四力说”。动力学说流派将营销力界定为“营销流运转动力”，认为 营销力的作用对象是营销流。程艳霞教授在其基于资源与竞争的营销力管理研 究一文中首次提出基于资源与能力的营销力概念，并提出营销力管理的理论框 架与主题内容，对营销力的识别、培育、整合、提升、营销力安全管理以及营销 力测评进行了较为系统的研究，丰富和完善了营销力管理理论。 在营销力指标体系构建方面，瞿国忠等提出企业营销能力的指标体系应包 括营销理念、营销业绩与营销组织三个方面的十二项指标；曾晓洋、李劲松指出 企业营销竞争力的评价包括产品创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营 销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五项指标；曾路 探讨了我国企业营销力的评价原则、构建了评价指标体系，讨论了营销竞争力的 评价流程与评价方法。 在营销力管理方面，杨保军研究了如何通过营销策划培育企业营销能力的问 题，提出了通过设计符合企业营销业务流程的组织以及协调企业内部资源来促进 企业营销能力的培育的思想。卢政营从营销资源力、营销组织力、营销传播力、 营销形象力、营销环境力和营销创新力六个方面探讨了提升营销竞争力的对策。 柳思维、尹元元研究了国外企业营销力，据此提出对我国企业的启示。其一，改 变营销观念，坚持“顾客第一 ；其二，实施特色经营，培育核心竞争力；其三， 提高营销手段和营销技术，加快推进经营管理的现代化。同济大学王金庆博士阐 述了保持营销力的“持续性的突进途径通过不断的变革，使企业的组织结 构，经营模式、文化体系等等与企业营销力保持动态匹配；其次，为促进持续营 销哑力的持续增强，应在营销流程中持续学习、积累和创新，以及重视营销力系 统的持续协调耦合。 国外学者多数从概念、结构、培育这些角度来研究营销力，且重点集中在单 一的“力元素上，如“品牌力”“渠道力 等等，对营销“协同 的关注度不 4 武汉理工大学硕士学位论文 够。其研究成果只描述营销力在企业获得竞争优势时的作用，缺乏对营销力管理 中整合问题的相关研究。例如w i l e m o n ( 1 0 7 2 ) 认为营销力只是一个渠道成员对 另一个渠道成员施加影响，以改变其行为的能力。 1 3 研究内容与研究的方法 本书的研究在对管理协同理论、营销力管理理论简要回顾的基础上提出了营 销力协同系统的运行条件、运行平台和运行原理。通过阐述传统意义的企业内外 资源整合的缺陷，进而提出实施组织内、外协同的框架，包括如何生成、如何运 行、以及如何检验。并最终提出了营销力协同系统的运行流程设计方案，以及运 用模糊综合评价法如何构建其评价模型。本文的研究内容分为以下几个部分： 第1 章是绪论，介绍问题提出的背景、国内外相关研究现状，包括管理协同 理论和营销力管理理论，在此基础上阐明了本文研究的目的与意义、研究的主要 内容与技术线路。 第2 章介绍了营销力协同系统的运行条件，包括基础条件、必要条件、充分 条件和动态稳定条件；将营销力协同的运行平台分为了组织内协同和组织外协 同，指出其运行原理。 第3 章的主体内容是营销力协同系统中组织内协同的运行模式。重点从生成 路径、运行系统方面勾勒其运行的框架，并提出了基于“组织场的预警系统构 建方式。 第4 章的主体内容为营销力协同系统中组织外协同的运行模式。本章介绍了 组织外协同的概念和特征，并提出了由“发展协同 、“合作协同 和“竞争协同 构成的组织外协同运行框架，以及其运行规律。 第5 章的主体内容为营销力协同系统的运行流程。描述了营销力协同系统的 运行流程影响因素和设计标准，并设计了普适性的营销力协同系统运行流程方 案，以及对其进行测算的模糊评价模型。 第6 章为全文总结与展望。 本文按动因研究基础理论研究核心理论研究运用性研究 总结与展望的技术路线来展开研究，旨在探索出营销力协同系统高效运行的条 件、平台和原理，以及营销力协同系统运作模式的形成、实现、反馈机制、最终 设计出效应最大化的营销力协同系统运行流程。 武汉理t 大学硕士学位论文 图1 - 1 营销力协同系统运行模式研究的技术线路 6 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章营销力协同系统运行的基本要素 2 1 营销力协同系统研究的相关概念和内涵 理论界学者从不同角度赋予了“营销力”不同的内涵，武汉理工大学的程艳 霞教授对众多学者的营销力概念进行较系统地分类，在此基础上大体上提出了基 于资源、面向竞争的营销力概念营销力是企业有效整合其内外资源，在市场 营销层面上加以优化配置和高效运用，并在动态环境中不断强化和提升，进而转 化为企业竞争力，并最终依靠这种竞争力获得市场竞争优势、支撑企业可持续发 展的合力。营销力是由产品力、价格力、渠道力、销售力、品牌力、文化力、执 行力、协同力这八种基本的亚力构成，其中，协同力是协调企业内外部资源问的 关系，尤其是企业内各部门间的关系，创造对企业有利的营销环境和公共关系状 态，保证企业高效运营的支撑力量。在基于竞争的营销力协同研究一文中， 程艳霞、曾自卫认为营销力协同是指营销力系统在处于变革或临界的状态下，营 销主体运用协同学的思想和方法，对构成营销力的各亚力单元( 子系统) 进行整 合，使各亚力单元相互作用、相互合作进而产生支配整个营销力系统的序参量， 使营销力自组织系统从一种无序状态转变到有序状态，或从一种有序状态转变到 更加有序状态，进而使系统整体功能发生倍增或放大的一种系统的营销力管理过 程与方法。 协同 图2 - 1 营销力协同构成 7 兀 统 武汉理工大学硕士学位论文 营销力的获取需要以资源整合为手段，整合又必然要涉及到企业拥有的各种 内部的和外部的、有形的和无形的资源要素。同时整合还涉及各要素、各部门之 问的协调问题，因此，营销力的获取是一项系统工程。程艳霞、申杰在营销力 协同系统演化机制研究一文中将营销力协同系统定义为：为了最大限度发挥企 业营销资源在竞争中的作用，实现企业营销系统整体最优这一共同目标，构成营 销力的诸要素和营销力各子系统在与外界有物质、能量以及信息交换的情况下， 通过诸要素之间、子系统之间的相互联系和相互作用，以自组织方式形成的具有 特定结构和功能的开放系统。该文对营销力协同系统的形成动因、生成路径、进 化模型都进行了深入分析，有助于企业认识营销竞争力的根本来源，但是缺乏对 营销力协同系统具体运行状态的研究。 图2 - 2 营销力协同系统构成 “模式”的定义源白于2 0 世纪杰出的建筑理论家a l e x a n d e r ，他认为“每 个模式都描述了一个在环境中不断出现的问题，然后描述了该问题的解决方案的 核心。”如今，“模式”一词无论在实务界还是理论界都已经使用得相当广泛， 例如“管理模式”是指一种成型的、能供人们直接参考运用的完整的管理体系， 通过这套体系来发现和解决管理过程中的问题，规范管理手段，完善管理机制， 实现既定目标。本文探讨的核心是营销力协同系统的运行模式，是指营销力协同 系统在特定条件下，按照相关原理，系统内诸要素之问、系统与外环境之间以某 种规律相互作用，最终使营销力协同系统输出协同效应这一过程的总和。它不仅 反映营销力协同系统内外环境的交互关系，同时也是实现系统协同效应的方式与 途径。 8 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 营销力协同系统的运行条件 外界环境频繁波动、发展方向的不确定性，且缺乏统一的运行秩序指导，致 使企业组织在成长到某一临界点后其内部各子要素反复处于博弈状态中，组织内 各板块抢占资源、能量、信息等的矛盾尤为突出，这就产生了营销力协同系统失 衡状态。运行营销力协同系统的目的就是通过输入系统、目标系统、协同机会识 别等九个子系统，重新确定企业内的物质流、信息流、资源流等的交换途径，促 进营销力协同单元相互作用，形成具有一定功能的自组织结构，最终产生协同效 应。营销力协同系统的运行条件是企业主体对营销力协同系统各子单元进行整 合，以促使营销力自组织系统趋于有序状态的前提条件。 各要素博弈导致系统失衡 营销力协同系统各要素均衡发展 外部环境波动 渠道力 发 价格力 2 1 1 基础条件 品牌力 文化力 产品力 图2 - 3 营销力协同系统失衡状态 执行力 基础条件是指运行营销力协同系统的假设条件，包括：第一，存在具有主体 地位的系统子单元或称为形成营销力协同系统的初始推动者，并且具有明确的协 同目的；第二，存在有协同可能或愿望的系统子单元。因为营销力协同是系统有 目的的行为，而不是自然形成的，如果没有可供选择的系统子单元，协同也是无 法实现的。 9 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 2 必要条件 运行营销力协同系统的必要条件是指整合营销力系统子单元的必备条件。 ( 1 ) 关联性条件 营销力协同系统的各协同单元应具备明确的协同目标，在这一目标的指引 下，各单元进行物质、能量、信息等的交换，这种相互关系就是进行协同的基础。 系统各单元之间的关联性越强，就说明系统内的有序化程度就越高，便于实现营 销力系统产生协同效应。如利用文化力来打造的企业品牌力，使两个系统单元之 间形成较强关联度，有助于促进整个营销力系统的有序化趋于稳定。 ( 2 ) 互补性条件 协同的目的是为了实现整体功能倍增或涌现，而协同行为仅仅靠某个系统单 元的努力是难以实现的，需要寻求协同对象以弥补自身的不足或自身带来的劣 势。以企业的营销战略为例，很多家电企业为了抢占市场采取降价竞争。降价竞 争本身没对错，但必须做到“互补平衡”：销售特价机时，也要加大利润机的销 量，通过扩大利润机销量的利润去弥补特价机让出去的利润，达到价格力、销售 力的“互补平衡。现在比较常见的合作营销、企业重组、并购等就是为了弥补 企业暂缺的某一部分能力，而通过互补形成更强的整体优势。 ( 3 ) 界面条件 界面条件是系统子单元之间形成良好的界面，并能进行有效的信息、能量、 物质交换的必要条件，也是运行营销力协同系统的必要条件。界面的形成及性质 主要取决于系统子单元的内在属性及是否存在能使各单元之间进行信息、能量、 物质传递的介质和其相互作用的关系。界面管理的有效性对项目的成败和效率具 有很强的影响。根据s o u d e r 等人( 1 9 7 8 ) 曾对3 8 家工业企业的1 5 0 项具体项目所 作的调查显示当r & d 界面存在严重的管理问题时，6 8 的r & d 项目将在商业 化上完全失败，2 1 的项目将部分失败。提高界面管理水平与绩效可以从建设信 息平台、引入技术中介机构、创新组织结构等方面进行。 2 1 3 充分条件 ( 1 ) 功能倍增或涌现条件 功能倍增是指系统子单元经过整合所形成的协同体的整体功能远远大于各 单元的简单加和，即营销力协同系统的功能实现1 + 1 2 。功能涌现是指各单元 在形成协同系统后涌现出之前所不具备的新功能。功能倍增和涌现的实质是协同 l o 武汉理工大学硕士学位论文 效应的结果，而协同形成的条件主要用子单元的关联度加以判别，当关联度( 同 质度和相关度) 只有达到某一临界值时，协同效应爿能产生。例如创维与华帝， 一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动了“新农村影院工程”， 分赴全国6 0 0 个县4 0 0 0 个乡，为8 0 0 0 多万到1 亿农村居民放映电影。同时，在 山西、广西等地的华帝专营店，已经开始有创维彩电的展示和销售；创维的渠道 也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市开展团购等活动。这样的渠道力、 品牌力、销售力等的协同拉动了创维和华帝在三四级市场的销量、降低他们各自 运营的费用，同时形成了更具张力的品牌形象。 ( 2 ) 经济性条件 系统内各子单元经过整合形成的协同体，尽管有可能实现以往各单元所不具 备的新功能或倍增功能，但如果同时导致协同成本大幅度地增加，那么从经济上 来看，这种协同是不合理的。因此，作为经济组织的企业必然将经济成本作为一 个衡量是否值得协同的重要条件。用系统论观点来描述，就是两个系统单元整合 成新的协同体所产生的新能量必须要大于零。经济性条件要求必须按经济性评价 标准对协同系统进行评价。 成 本 前营销力协同后 图2 4 营销力协同系统运行的充分条件 功能 、 统的子单元 ，难以辨识 2 1 4 动态稳定条件 必要条件和充分条件是运行营销力协同系统的静态条件，为了进一步分析营 武汉理工大学硕士学位论文 销力协同系统的动态特征，还必须研究其运行的动态稳定条件。营销力协同系统 的稳定与否取决于协同体的内部结构，而内部结构受信息条件的影响。从信息论 角度来看，协同体的稳定条件可分别从稳定匹配条件和稳定分配条件两方面来描 述。 ( 1 ) 稳定匹配条件 在完全信息条件下，关联度最高的子单元之间形成的协同体稳定程度最高； 在不完全信息条件下，要想获得稳定的协同关系：一是企业要根据所掌握的 各协同子单元的信息量大小( 信息丰度) ，选择信息丰度最高的候选单元作为运行 营销力协同系统的关键组成部分。随着营销力协同系统内的信息丰度增加，关联 度较高的协同体逐步代替关联度较低的协同体；二是企业要根据其自身的内在特 性及预期协同目标，提出关联性、互补性要求，创造一种竞争机制，从而实现营 销力协同系统的稳定匹配条件。如管理者在对其职工的专业知识、技术能力、合 作精神等充分了解的情况下( 完全信息条件下) ，为完成某项任务，自然要将具有 良好合作精神及专业知识的人员( 关联性、互补性高) 组织成工作小组( 技术创新 小组) ；若对职工的有关信息了解不够充分，则往往首先提出为完成某项工作所 必须具备的条件，然后通过竞争方式来构建协同组织。 ( 2 ) 稳定分配条件 稳定分配条件对营销力协同的稳定和发展具有决定性作用。营销力协同系统 的分配条件取决于各协同单元在整个协同系统的功能形成过程中发挥作用的程 度，且均衡的关键在于与其他子单元相比“贡献”的大小和“获利”的多少。因 此，稳定分配条件在于确定统一的“贡献 与“获利的比值。根据“贡献 的 多少，分配相应的“利益”。当然，前提是对“贡献”度量的准确性、客观性及 各单元对“贡献”标准认同的一致性。如企业外部协同中的供应链组织，要使其 供应链协同体能稳定发展，其中非常重要的问题就是供应链中各企业组织的获利 要与其对供应链贡献的大小相一致，否则供应链将面临解体的危机。 2 3 营销力协同系统的运行平台 企业组织与外部环境之间，以及组织内各单元之间存在多种刚性约束，导致 组织的能力束呈离散性，不能充分整合和高效利用信息流、物质流等。依据协同 学、营销力理论及相关管理理论，营销力各子系统相互之间以及与外界之间必须 进行物质、能量以及信息等有效交换，以实现最大限度发挥企业营销资源这一目 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 标。因此，营销力协同系统的运行平台可分为组织内协同与组织外协同两部分。 2 3 1 组织内协同 营销力协同系统组织内协同是指企业通过一定的管理方法、技术和手段，在 最大程度上消除企业内部各子系统整合的障碍，在整个企业价值链各个环节上消 除无价值增值的活动，提高企业资源利用率，实现协同效应，形成企业独有的竞 争优势。营销力协同系统组织内协同的概念范畴可分为两部分：狭义的是指企业 内部操作层协同，它涉及的内容仅包括生产系统与销售系统的协同、财务系统与 采购系统的系统等等。广义的组织内协同除了包括狭义的范畴外，还包括企业战 略层的协同，如研发战略、文化战略、营销战略等等的协同。营销力协同系统组 织内协同的重要性主要表现为： 有助于提高企业资源利用率，形成企业自身独特的竞争优势。通过业务部门 之间的协同，可使企业的供应、生产和销售等环节有机协调地运作，使企业的资 源得到充分利用，降低成本。 进一步完善企业治理结构，提高企业经营水平。内部协同的一个重要方面就 是科层协同，即高层管理者、中层管理者与基层员工之间的协同，这保证企业各 项工作顺利高效的运作。 为营销力协同系统组织外协同提供前提条件。组织外协同是企业作为一个整 体与供应商、顾客、自然环境、社会环境等方面的协同。如果组织内协同没有做 好，组织外协同必然无法取得理想的协同效果。 2 3 2 组织外协同 随着经济环境的剧烈而又深刻的变化，在快速和超强状态的竞争中，由于任 何一个企业的先动优势是暂时的、不稳定的，都有可能被竞争对手的反击行动所 瓦解，所以每一方都必须持续不断地建立自己的竞争优势。企业作为处于竞争者、 顾客、供应商构成的市场环境中的开放系统，要依靠各自的某些优势来取得一定 的利润，以求生存和发展。因此，营销力协同系统组织外协同是指企业与企业系 统外各种环境要素及主体协调、配合一致的状态。 营销力协同系统组织外协同有助于增加单个企业对资源的使用效率和灵活 性，进而对企业产生竞争优势产生积极作用。具体表现为：产生互补效应。企! 比 间通过共享资源，挖掘出没有得到充分利用的资源；有利于行业发展。只有协同 武汉理工大学硕士学位论文 竞争才能跳出恶性竞争漩涡，建立协调发展新秩序，促使整个行业发展走上良性 循环的道路；有利于技术创新。企业通过协同竞争、共同投资、共同承担开发费 用，共同研制和开发，避免重复劳动和重复投资，缩短开发周期，分担风险。 2 3 3 组织内外协同的异同点 ( 1 ) 相i 司点 两者并不是单靠某种手段去实现目标，而是需要多种能力的组合来共同发挥 作用。企业要达到某种目标需要充分运用协同思想，启动多种关系、制定出多种 策略、整合内外部各种资源，这就是营销力协同系统组织内外部协同最重要的相 似点。营销力协同系统组织外协同是企业与合作方、竞争对手、供应商等微观环 境主体以及与经济、社会等宏观环境要素之间关系的协同。营销力协同系统组织 内协同是企业内部职能及要素如采购、生产、设计、人力资源管理等之间的协同。 因此两者都是协同的表现形式，只是协同的具体对象和要素不同而已。 ( 2 ) 不同点 协同主体不同。组织内协同是一个企业主体内部不同子系统之间共享内部资 源的行为。而组织外协同主要是不同企业主体之间通过一定方式对企业内部和内 部特定资源进行共享的行为； 协同的途径不同。组织内协同是同一主体下的共享行为，这就决定了企业主 要通过内部交易或通过获取所需资源，并在此基础上对其所拥有的独特资源进行 共享。而组织外协同多数是采取契约方式进行共享，这就决定了不同主体之间主 要通过学习的方式来弥补资源的不足或通过学习获取对方的独特性资源； 创造价值的方式不同。组织内协同主要通过共享资源来降低企业的组织成 本、生产成本和学习成本等来创造价值。而组织外协同主要是通过共享资源来降 低企业间交易的不确定性，从而降低企业间的交易成本。 2 4 营销力协同系统的运行原理 运行营销力协同系统应参照相关原理，才能切实掌握协同行为的产生和运作 规律。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 2 。4 。1 关联性原理 关联性原理揭示了营销力协同系统各单元间之间相互作用的基本规律。协同 单元的关联程度高低是协同体j i r 页n 运行的关键。测试营销力协同系统内各子系统 的关联程度时，可以参考协同单元的质参量关联性。因为质参量反映的就是协同 单元的内在属性，而且质参量之间产生交换、分配等联系时的方式与协同体形成 模式相关。为清楚地描述协同单元的相容性，假设，有协同单元a 、b 、c ，其质 参量为z a 、z b 、z 。 若( 1 ) z anz snz c a ，囝为空集，则表明协同单元a 与b 与c 相容。 ( 2 ) z 。uz 打uz c g ，则表明协同单元a 与b 与c 不相容。 进一步推广为r 1 个协同单元的相容性： 若有1 3 个协同单元，其质参量分别为：乙，z ，乙，z 。，若有 z 1n z ，n z 3 n ，n z 。g 成立，则表明n 个协同单元相容。 由此可见，协同的关联性原理指示了协同单元形成协同体的必要条件。 2 4 2 互补性原理 由于任何事物都具有不同属性，且同事物蕴含多重属性，因此事物之间就 存在互补的必要性。企业系统拥有多组能力束，然而单靠任一能力都无法支撑企 业稳健、长远的发展，必须对营销力的各亚力单元进行整合，以互补形成完整的 系统功能。例如，企业抢占市场的能力是由研发创新能力、生产运作能力、营销 策划能力等多方能力构成和体现的，“铺天盖地做广告的行为也许在短时间内 可以扩大销量，但是若没有后续研发、生产管理等等的联动发展，那企业必然会 因为这些“短板 而裹足不f i ，甚至走向灭亡。 2 4 3 功能倍增原理 运行营销力协同系统的目的就是实现营销力协同单元之间的同向合作、相互 配合，使系统的整体功能倍增或涌现。 ( 1 ) 功能重组 功能重组是协同单元以功能互补为前提，通过协同，使所形成的协同系统功 能倍增或涌现。所产生的结果有两种可能：一种是实现整体功能的倍增，另一种 是实现整体功能的涌现。比如，管理信息系统是在实现其整体功能的目标下，将 企业的经营决策与计划管理、采购管理、生产管理、质量管理、销售管理、财务 武汉理工大学硕士学位论文 管理等通过集成所形成的。它所呈现的整体的功能，不是上述功能的简单加和， 而是大于上述各功能之利，从而实现管理信息系统整体功能的倍增。而功能涌现， 是指通过整合后，协同单元出现了新的功能，例如网络技术与传统商务的结合下 诞生的电子商务。 ( 2 ) 结构重组 协同单元在协同过程中通过重组空间结构也会行成协同系统的新功能。同一 物质当其结构发生变化时，其属性与功能也会起相应变化。为了实现或增强某种 功能，系统可以进行结构重组。如n i k e 公司将产品开发人员、生产制造商代表、 市场策划人员、销售专员等组成新品开发小组，其目的就是不同岗位、不同专业、 不同区域的人员相互合作，以最高效、最经济的方式开发出最受欢迎的新产品。 ( 3 ) 整合重组 整合重组相当于前两种方式的结合，要求协同单元在空间、时间上，按照统 一的运行秩序指导协同单元之间的相互作用，促使有效序参量产生，使营销力自 组织系统趋于有序状态，实现协同效应。比如精益生产，其实质是保持物质流和 信息流、资源流在运营中的同步，实现以恰当数量的物料，在恰当的时候进入恰 当的地方，生产出恰当质量的产品。j i t 使企业资源利用更具有柔性，也会促使 营销力协同系统产生的协同效应。 1 6 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章营销力协同系统组织内协同的运行模式 3 1 营销力协同系统组织内协同的内涵 营销力协同系统组织内协同是要实现以顾客需求为驱动，以创造价值、传递 价值为中心，营销力协同系统内各子系统之间合作协调和高效运转的体系。本章 从单体企业角度分析传统企业运作模式与营销力协同系统运