奥美广告-什么时候做什么调查(ppt18).ppt

什麽时候做什麽调查？Whentoresearch?,Preparedby:JeanLinPreparedon:March23,1995,有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估,五大阶段FiveStages,阶段一Stage1阶段二StageII阶段三StageIII阶段四StageIV阶段五StageV,市场状况分析SituationAnalysis,推论，说什麽Whattosaytowhom,怎麽说Howtosay,已完成的广告评估EvaluationofFinishedAd,广告效果CampaignEffectiveness,调查方法ResearchMethodology,定量Quantitative,选择Selection,定位(质化)Qualitative,修正，协助发展Refine&Develop,Survey调查CLT定点调查StreetIntercept街头拦截In-homeplacement留置问卷,In-depthinterview深度访谈FocusGroupDiscussion消费者座谈会,DESKRESEARCH,QUALITATIVE质化,MARKETINGRESEARCH市场调查,FIELDRESEARCH,QUANTITATIVE量化,CONSUMER消费者,TRADE零售商,ATTITUDES&REACTIONS态度/反应MOTIVATION动机CONCEPT概念PACKAGING包装ADVERTIDEAS广告创意IMAGEPERCEPTIONS形象的认知,CONSUMERPANEL消费者PRODUCTTEST产品测试CONCEPT+PRODTEST概念测试USAGE&HABIT使用习惯PACKAGINGTEST包装测试ADVERTTEST广告测试MARKETTEST市场测试IMAGETEST形象测试,SHOPAUDIT店头调查DISTRIBCHECK铺货检验ETC,行销需求了解整体状况，辨识问题点及机会点。详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现有调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补充目前资讯的不足，应做什麽调查？,第一阶段:市场状况分析StageI:SituationAnalysis,行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔(Segmentationstudies)了解消费者动机(Motivation)及态度(Attitudes)习惯(Habit)评估并解释品牌忠实度(BrandLoyalty),第二阶段:推理，说什麽StageII:WhattoSaytoWhom,WhatToSay说什麽ToWhom对谁说在竞争环境下Demographics(人口统计)本品牌如何脱颖而出Psychographics(心里层面)Behavioural(行为模式),第二阶段可能的调查动机研究(MotivationStudies)区隔调查(SegmentationStudies)态度和使用习惯调查(U&AStudy)定位/产品概念测试(Positioning/ProductConceptTest),行销需求根据第二阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法。选择出最终有效的创意执行手法,第三阶段:怎麽说StageIII:HowtoSayIt,在此阶段进行调查的好处调查可有助於创意/品牌发展，而不只是评估。制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低。,行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够,第四阶段:已完成的广告评估StageIV:EvaluationofFinishedAd,方法一沟通力检视(CommunicationCheck)量化:100个以上样本数对照比较法(Monadicallytwice)只看你要测试的广告片必须有benchmarkdata做比较无法测试该片的冲击力无法评估2支稍有不同的片子之好坏,第四阶段:已完成的广告评估StageIV:EvaluationofFinishedAd(Contd),方法二冲击力测试(ImpactTesting)消费者看一次之後立即做DayAfterRecall(DAR)非实验状态,第四阶段:已完成的广告评估StageIV:EvaluationofFinishedAd(Contd),沟通力+冲击力测试(Communication+ImpactTesting)BuyTestClutterReel,第四阶段:已完成的广告评估StageIV:EvaluationofFinishedAd(Contd),行销需求经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什麽印象？有没有达成我的目的？,第五阶段:广告效果评估StageV:CampaignEffectiveness,调查方法广告效果追踪调查(TrackingStudy)Awareness知名度Keyattributes主要属性传播清晰