佳通轮胎户外媒体投放案.ppt

1,大贺助佳通户外媒体投放策略,2004,2,目录,部分一：我们做的功课及发现部分二：我们能做什么部分三：佳通户外投放策略思考,3,部分一：我们做的功课及发现,4,我们做的功课,采集并分析23个重点城市03年1月到03年10月的轮胎户外投放数据北京大贺在亚运村汽车交易市场和知名汽车品牌的4S店中随机走访调查车主-问题主要集中在轮胎品牌基本知识和选装常识两个方面对全国主要汽车厂商进行调查并查阅全国高速公路地图在上海、北京、成都进行公司内部的品牌检验问卷调研走访广州、上海的轮胎专卖店，观察轮胎专卖店特点、了解销售过程收集研究02-03年全国轮胎产品的户外广告，及平面广告,5,最优的生产布局-东、西、南、北、中最畅的销售网络-1个营销总部50分公司近万家二三级经销商最先进ERP系统-管理信息化最酷的销售业绩-在中国轮胎销售前十排行榜上佳通排在了第一名最强的竞争考验世界十大轮胎公司除德国大陆公司外，已全部进入中国。最急待解决的是国际品牌形象的有力提升佳通的LOGO形象10年中已经修改了四次形象代言人-林志颖上赛FRD佳通轮胎车队，全力冲击F1赛事佳通轮胎拉力车队,我们了解的佳通,6,我们的发现1,地点:亚运村汽车交易市场和知名汽车品牌的4S店对象:直接车主50名,基于消费者对原车配备轮胎的信任，如能成功介入配套市场除了可扩大市场占有率外，对品牌忠诚度提升、巩固替换市场份额亦会产生连锁助益。,7,我们的发现2,轮胎户外投放现状,类型选择：佳通与普利司通及其他竞品均选择了经销商门头广告（客户店招）及大型广告看牌作为户外广告的主要发布形式；除此以外，普利司通在各大城市间的高速公路亦投放了大量单立柱.发布数量：普利司通在2003年1月至12月总共发布店招7876幅，总面积54917平方米，全部采用质量较好的布料；其中在2月投入最集中，另外，其在22个城市高速公路及城市主干道投放广告看牌26块近7000平方米。其在重点城市（北京、上海等地）的户外投放力度大于佳通。,8,附1：普利司通户外投放明细（部分）,1520平方米,920平方米,检测时间:2003-01-2003-10,9,附2：韩泰轮胎户外投放明细,10,附3：锦湖轮胎户外投放明细,11,附4：回力双钱户外投放明细,12,13,我们的发现3,市民对于户外广告的敏感程度,数据发现：被调查城市中均有三成以上的人群表示对户外广告保持较高的敏感度，其中上海、深圳二大经济发达地区该数值更高。在传统媒体广告（电视、平面）实际到达率严重下滑时，户外广告能拥有接近半数的主动关注度人群，对保证广告实际发布效果将产生积极作用。,14,全时段发布受视时间长户外媒体是持久的全天候发布,这一特点更容易被受众所接受.时间分配佳社交活动的趋势也逐渐转向户外,调查显示消费者比以前更少呆在家里,增加了消费者接受户外的频率.接触率准确到达率高高速公路视野广阔,但景象较为单调,因此户外媒体极容易成为焦点,而效果益彰.高架势高形象高速公路户外媒体多数采用世界潮流尖端的T-Bar形式之大型美式广告塔结构,在整体效果上都处于视觉效果的制高点,有着气势雄伟的意向空间.,我们的发现4,户外广告的优势：,15,部分二：我们能做什么,16,“全国性集中采购”的必要性,国内户外广告资源相对分散,操作全国户外投放的广告主不得不面对多家广告公司,“全国性的户外媒体集中采购”成为提高广告发布效果的有效手段。,“佳通”户外广告投放之观点,17,“佳通”户外广告投放之观点,选择一家专业的户外媒体集中代理公司（执行保障）,资源拥有全国范围内的户外媒体资源,把控拥有对全国执行网络的直接把控,策划力结合佳通户外广告需求，对媒体资源的整体规划能力,创新力突破传统户外媒体发布的创意思考能力,执行力全国户外媒体执行的迅速应变，包括设计、制作、发布、效果评估的一站式服务,大贺户外传媒&佳通轮胎,18,户外传媒产业链最为完整的户外传媒集团,CEO,大贺集团组织架构图,集团行政中心,人力资源中心,研究院,董事会,监事会,财务中心,投资事业部,媒体经营事业部,媒体制作事业部,华北区,开发,营销,管理总部,法务监察中心,信息中心,内部审计,证券投资,印务公司,其它喷绘公司,设计公司,电子媒体,购并,影视公司,工程公司,大喜公司,股东大会,副总裁,副总裁,群总监,总监,总监,院长,总监,总监,总监,区域总裁,副总裁,各大中心,大客户服务中心,19,可实现真正意义上的一站式服务，避免户外制作的二次发包而带来的时间、品质损耗；制作、发布一体化降低客户成本。可根据佳通品牌策略和市场需求，度身定做媒体形式和差异化的发布策略。,对佳通的价值,20,大贺媒体经营事业部,大贺媒体制作事业部,“金色品牌榜”发布,画面安装、维护,售后服务（广告监测、画面维护、效果评估）,广告画面制作,大贺工程公司,媒体资源提供,产业链齐备，可同时解决佳通媒体采购、画面制作、安装、维护及监测评估的“一站式”服务。,对佳通的价值,21,设立整合集团资源的大客户服务中心，实现内部资源共享及互通。,配合规范作业及流程，可有效降低“佳通”之人力成本投入。,简化沟通程序，单一窗口解决户外投放相关问题，真正落实“一站式”服务。,对佳通的价值,22,大贺在中国的25个城市拥有30家分公司及市场服务部，现拥有员工人数约1200余名，是中国目前网络最广、覆盖城市最多的广告公司之一。大贺的分公司中，配置均不少于30人。,遍及中国主要城市的网络,23,全国化的机构设置使得我们拥有服务全国规模客户的能力，超大的业务吞吐量，同时也保有地方化的迅速应变能力，确保作业品质标准化，整合联动性强。为客户提供全国化的策略规划（着眼）、地方化的贴身服务（着手），确保品质和效率。客户获得三重保障：统一品质、同一时间、最低价格,对佳通的价值,24,2003年11月成功上市，融资1.32亿，同时利用银行杠杆融资1亿。2.32亿中70%将用于媒体开发及收购,迅猛增长的户外媒体拥有量,2002年进军户外媒体开发,2004年预计全国媒体拥有量将达30万平方,25,大贺目前已拥有12302平方的户外媒体，其中：类型分布：大型户外媒体占91.8%：-高立柱占72%；-楼顶及落地看牌占19%；网络媒体占8.2%:-灯箱占4.5%；-灯桥占3.7%。,迅猛增长的户外媒体拥有量,26,大贺并购之路,27,根据佳通的需要，提供多类型组合，地段间、媒体类型间、时间进程间可灵活组合。-利用多点的媒体资源，提供佳通网络化、概念化的发布策略：-打破传统户外媒体地点固定、发布周期长的局限，提供灵活机动的“巡回式”发布方式：根据实际情况，同一地点赠送更换画面的免费喷绘服务，或同一画面多个位置的“巡回”发布。,对佳通的价值,28,对佳通的价值,媒体建设和收购过程中，可根据佳通需要，有目的的进行媒体建设，从而钳制性的针对竞争对手。迅速建设、并购中的媒体正常空置，将免收发布费提供佳通。,29,部分三：佳通户外投放策略思考,30,实现户外广告发布由“量”向“质”的转变，将使佳通在与竞争对手的抗衡中“脱颖而出”。来自竞争者：-传统媒体经过比较长时间的操作，已形成规范和系统的模式；加上资源的相似形和可替代性，较难产生明显强于竞争者的发布效果。来自客户：-对传统媒体的关注度下降，直接影响广告发布效果。,策略性户外广告发布对佳通品牌的贡献,策略性的户外广告规划，对优势户外资源的垄断，配合精良/创意的画面呈现，将在目标客户中产生竞争对手所无法达到的广告效果。,31,“佳通”户外广告投放之观点,我们需要的户外广告是：,同时考虑对直接目标客户（替换市场）和汽车厂商（原配轮胎）的广告影响,系统化的广告运作，实现全国市场点面结合的媒体联动,“投资性价比”高,32,广告位分布,33,佳通户外广告投放说明,大贺此次拟订的投放计划将分两部分执行：,根据市场重要性及销售区域的分布进行规划大贺正常空置媒体，随佳通市场活动需要的赠送部分,34,大贺全国媒体集中采购部分,本此户外投放共发布户外广告3400平米，辐射佳通10余个销售区域及周边30余个汽车销售厂商。,35,媒体类型:高立柱媒体位置:北京至上海高速公路江苏江都段媒体尺寸:21*7*2=294平方米备注:京沪高速公路是国家规划的国道干线，“两纵两横”三个重要路段之一，其中江苏段自苏鲁交界经徐州、宿迁、淮安、江都等市，全长261.5公里，日平均出入车流量3万多辆，并且每年以20%增幅在高速增长，大贺户外传媒公司在江都境内拥有10余座高立柱广告牌，位置效果极佳，是企业展示品牌形象的理想媒体。照片与位置示意图:,户外投放位置说明京沪高速媒体,36,媒体类型:高立柱媒体位置:沪宁高速无锡段媒体尺寸:21*7*2=294平方米备注:沪宁高速处于我国经济最活跃地区之一的长江三角洲经济带，是连接华东经济最发达的五大城市的重要纽带，是目前我国最繁忙的高速公路之一，年通车辆三千万辆以上，年广告覆盖能力达八千万人次，且多为商务与旅游人士，受众群体优越。照片与位置示意图:,户外投放位置说明沪宁高速媒体,37,媒体类型:高立柱媒体位置:京沈高速与北京东六环交叉口，东邻通州工业区，距北京十六公里媒体尺寸:18*6*2=294平方米备注:京沈高速是北京与东北连接的快速通道，车流量巨大。本媒体位于京沈高速东六环交叉口，距北京16公里,是过白鹿收费站的第一个单立柱,广告效果极佳。照片与位置示意图:,户外投放位置说明京沈高速媒体,38,媒体类型:高立柱媒体位置:广州至深圳高速公路厚街博览大道桥头路段与溪头交界处媒体尺寸:20*7*2=280平方米备注:针对的客户群体为往返广深东莞厚街至虎门的有车一族，因此较适合大型企业高档商品的宣传与推广。照片与位置示意图:,户外投放位置说明广深高速媒体,39,媒体类型:高立柱媒体位置:武汉机场路沿线媒体尺寸:21*7*2=294平方米照片与位置示意图:,户外投放位置说明武汉机场高速媒体,40,媒体类型:高立柱媒体位置:南昌至九江高速公路与九景高速交汇处媒体尺寸:18*6*3=324平方米备注:往九江/景德镇、安徽/湖北方向，是南昌往北进入中原诸省的要道。是江西最早的一条高速，经济价值、交通地位，都已相当成熟。照片与位置示意图:,户外投放位置说明昌九高速媒体,41,媒体类型:高立柱媒体位置:哈尔滨至阿城高速公路301国道收费站附近媒体尺寸:18*6*2=294平方米备注:哈阿高速公路是进出哈尔滨市最主要的通道之一，与连接哈尔滨市的哈双高速公路、哈大公路、哈同公路并称为哈尔滨市连接外部省市的四大陆地交通口岸。哈阿高速公路哈市出入口东至绥芬河西接哈尔滨市区，途经尚志、牡丹江、鸡西，密山等重要城市，也是前往亚布力滑雪场、镜泊湖等旅游胜地的必经之路，基地理位置十分重要，是发布户外广告的绝佳之地。照片与位置示意图:,户外投放位置说明哈阿高速媒体,42,媒体类型:高立柱媒体位置:银川市银古公路黄河大桥东媒体尺寸:18*6*3=324平方米备注:银川黄河大桥是银川市出入西安方向的必经之路，车流量大，受众率高，是广告投放的最佳选择。照片与位置示意图:,户外投放位置说明黄河大桥媒体,43,媒体类型:高立柱媒体位置:杭州萧山国际机场候机楼一侧媒体尺寸:29*8=232平方米备注:杭州萧山国际机场全年飞机起降近5万架次，旅客吞吐量达400万人，此广告位紧邻机场候机大楼一侧，是旅客进出的必经之路，是树立品牌形象的极佳之地。照片与位置示意图:,户外投放位置说明杭州机场媒体,44,媒体类型:高立柱媒体位置:卢浦大桥媒体尺寸:（62+11）*8=584平方米备注:卢浦大桥是上海连接浦东浦西的又一座横跨黄浦江的大桥，由于它独特的造型再加上所处位置的重要性，它的建成通车必将引起轰动效应，势必带来巨大的人流车流量。气势雄伟的引桥是上桥下桥的必经之道，该广告牌位于济阳路耀华路交汇口的一幢五层楼楼顶，紧贴来自两个方向的引桥，车流量之大不可估量，高耸的巨大画面极其夺目，位置显赫，足以保证品牌得到最充分有力的传播。照片与位置示意图:,户外投放位置说明卢浦大桥媒体,45,媒体类型:金品柱媒体位置:石家庄互通下道口媒体尺寸:18m6m3p=324备注：广告塔位于石家庄互通，裕华东路与石安高速下道口，是出入石家庄及往返车辆的必经之地。此媒体位置醒目，目标到达率高，是宣传企业形象，推广企业产品的首选位置。此塔高为26米