（企业管理专业论文）西安市制药企业营销力研究.pdf

西安市制药企业营销力研究 摘要 企业要在竞争激烈的市场环境中求得生存和发展，必须建立以消费者 为中心的市场营销观念，有效地开展市场营销活动。只有通过满足消费者 的需求，企业才能实现自身的生存和发展目标。企业营销力的大小将直接 反映企业生存和发展的能力和潜力。企业营销力的概念诞生于二十世纪九 十年代后期的我国，企业营销力的相关研究尚处于初步阶段，因而对企业 营销力的分析研究十分必要。 陕西省省会西安是我国主要工业城市之一，轻工业是全市工业的重要 组成部分。轻工业与其他产业相比具有投资少、见效快，就业门槛低，产 品需求量大，可重复消费等特点，是加速经济发展的重要途径。如何整合 行业，提高素质已成为当前西安市轻工业发展的当务之急。医药制造业是 西安轻工业的重要组成部分，在西安工业发展进程中的作用更是不可忽视。 本文在前人关于企业营销力理论研究的基础上，试图构建出更为科学 的企业营销力研究模型。本文选择“西安市制药企业营销力”为研究对象， 希望通过研究能为西安市制药企业的经营管理水平的提高以及整个西安市 轻工行业的发展战略决策提供参考和依据。 首先，本文对企业营销力的内涵进行了界定，认为企业营销力是企业 有效开展市场营销活动的能力，属于企业能力的范畴，营销竞争力是企业 营销力的具体表现。然后，对影响企业营销力的因素进行了分析，从产品 价值、销售策略和市场营销持续三个方面提出企业营销力的组成结构。即 企业营销力为价值力、销售力、持续力的函数，体现为三个分力价值力、 销售力、持续力。价值力可分解为产品力、服务力、品牌力；销售力可分 解为价格力、渠道力、促销力；持续力可分解为产品生命力、顾客关系维 系力、营销执行力。企业营销力结构模型是后续分析西安市制药企业营销 力的依据，也可以作为理论和实践中研究企业管理、营销管理的工具。 为了了解西安市制药企业营销力的总体情况，本文在构建企业营销力 研究模型的基础上，运用模糊综合评价法对西安市制药企业营销力进行了 评价。按照制药企业的特点建立了三个层次的营销力评价指标体系，并根 据指标的重要性，运用专家意见法确定了指标权重。评价中的数据来自于 研究期间对于西安市1 3 家抽样制药企业及2 0 种药品所做的有关的调研。 评价结果显示，西安市制药企业营销力属于中等程度。 在模糊综合评价的基础上，本文运用建立的研究模型，依据调研资料， 对影响西安市制药企业营销力的因素进行了分析，剖析了现存的问题，并 提出了提升西安市制药企业营销力的思路和建议：西安市制药企业应从提 高价值力、销售力、持续力三个方面入手，提升企业营销力。为提升价值 力，企业应以市场需求为导向，加大研发力度，注重质量管理，提高产品 力；树立产品服务价值理念，灵活服务方式，增强服务力；塑造企业形象， 加大品牌建设，实施名牌战略，提高品牌力。为提升销售力，企业应降低 生产成本，灵活定价策略，提高价格力；防范和规避渠道财务、信用风险， 实施冲突管理，加强物流建设，提高渠道力；加强促销队伍建设，合理规 划促销策略，提高促销力。为提升持续力，企业应加大科研投入，构建科 研平台，提高产品生命力；树立“大顾客”观念，加强顾客管理，维系良 好的顾客关系；加强战略规划能力，建立高效的组织体系，培育执行力文 化，提高营销执行力。这些思路可以为西安市制药企业提升其营销力、提 高经营管理水平参考，也可以为政府部门进行医药产业的战略规划参考。 关键词：企业营销力，制药企业，多级模糊综合评价，市场营销 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r e n g t ho f a n p h a r m a c ye n t e r p r i s e s a b s t r a c t e n t e r p r i s es h o u l dh a v et h ec u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n gc o n c e p ta n dt h e e f f e c t i v em a r k e t i n ga c t i v i t i e si fi tw a n t st os u r v i v ei nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t o n l ym e e tt h ec u s t o m e r s n e e d , e n t e r p r i s ec a ne x i s ta n dd e v e l o p m a r k e t i n gs t r e n g t hd i r e c t l yr e f l e c t st h es u r v i v a la n dd e v e l o p i n ga b i l i t ya n dt h e p o t e n t i a lo fe n t e r p r i s e t 1 1 cc o n c e p t i o na b o u tm a r k e t i n gs t r e n g t hd a t e df r o mt h e l a t e1 9 9 0 si nc h i n a 1 1 1 cr e l a t i v et h e o r yi ss t i l ln o tm a t u r e a n di t i s v e r y n e c e s s a r yf o rr e s e a r c h i n g x i a n ，c a p t i c a lo fs h a a n x ip r o v i n c e ，i so n eo ft h em a j o ri n d u s t r i a lc i t i e si n o n rc o u n t r y l i g h ti n d u s t r yp l a y e da ni m p o r t a n tr o l ei nt h ew h o l ei n d u s t r yo f x i a 1 1 l i g h ti n d u s t r yi sau s e f u lw a y t od e v e l o pt h el o c a le c o n o m yb e c a u s eo f i t so w nc h a r a c t e r ss u c ha sf e wi n v e s t m e n t s ，e f f e c t i v eq u i c k , l a r g ep r o d u c t d e m a n d , l o we r n p l o y e dt h r e s h o l d , m a yd u p l i c a t ee x p e n d sa n ds oo n h o wt o a d v a n c el i g h ti n d u s t r yb e c a m et h ek e yp r o b l e mf o rt h el o c a lg o v e r n m e n t m e d i c a li n d u s t r yi sa l li m p o r t a n tp a r ti nl i g h ti n d u s t r yi nx i a n ，a n da l s op l a y s a ni m p o r t a n tr o l ed u r i n gt h ei n d u s t r i a lp r o c e s so fx i a 1 1 t l l i st h e s i st r i e dt oe s t a b l i s hm o r es c i e n t i f i cm a r k e t i n gs t r e n g t hm o d e li n p r e d e c e s s o r s f o u n d a t i o n ，a n dc o n c e n t r a t e do n x i a np h a r m a c ye n t e r p r i s e s m a r k e t i n gs t r e n g t h t l l i sr e s e a r c hi sh o p e dt ob ev a l u a b l et oa d v a n c et h e m a n a g e m e n to fx i a np h a r m a c ye n t e r p r i s e s f u r t h e rm o r c ，i ti sh o p e dt ob e u s e f u lt ot h es t r a t e g yp l a no f x i a nm e d i c a li n d u s t r y f i r s t t h i st h e s i sd e f i n e dt h em a r k e t i n gs t r e n g t h m a r k e t i n gs t r e n g t hw h i c h b e l o n g e dt oe n t e r p r i s ea b i l i t yi st h es t r e n g t ht h a te n t e r p r i s ep l a y st h ee f f e c t i v e m a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，a n di tc a nb er e f l e c t e db ym a r k e t i n ga d v a n t a g e t h e n ，a f t e r a n a l y z i n gt h ee l e m e n t s ，t h et h e s i s c o n s t r u c t e dt h es t r u c t u r eo fe n t e r p r i s e m a r k e t i n gs t r e n g t h e n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r e n g t hc o u l db ed i v i d e di n t ot h r e e a s p e c t s ：v a l u es t r e n g t h ，s a l es t r e n g t ha n dl a s t i n gm a r k e t i n gs t r e n g t h v a l u e s t r e n g t ha l s oc a nb ed i v i d e di n t op r o d u c ts t r e n g t h ，s e r v i c es t r e n g t ha n db r a n d l i i s t r e n g t h s a l es t r e n g t hc a r lb ed i v i d e di n t op r i c es t r e n g t h ，c h a n n e ls t r e n g t ha n d p r o m o t i o ns t r e n g t h l a s t i n gm a r k e t i n gs t r e n g t ht h e nc a nb ed i v i d e di n t op r o d u c t l i f es t r e n g t h ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i ps t r e n g t ha n dm a r k e t i n ge x e c u t i n gs t r e n g t h t h em a r k e t i n gs t r e n g t hm o d e lc a l lb eu s e da sat o o lt oa n a l y z ex i a np h a r m a c y e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r e n g t h i ti sa l s oa sat o o lf o rr e s e a r c h i n ge n t e r p r i s e m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t w i t ht h er e s e a r c hm o d e l ，t h i st h e s i sa n a l y s e dt h eg e n e r a ls i t u a t i o na b o u t x i a np h a r m a c ye n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r e n g t hb yt h em e t h o do ff u z z yq u a l i t y s y n t h e t i ce v a l u a t i o n n 圮t a r g e t ss y s t e mo fp h a r m a c ye n t e r p r i s em a r k e t i n g s t r e n g t hw a se s t a b l i s h e d ，a n dd i f f e r e n tw c i g hw a sg i v e nu n d e rt h ee x p e r t s a d v i c e sa c c o r d i n gt ot h ei m p o r t a n c eo ft h et a r g e t t h ed a t ec a m ef r o mt h e i n v e s t i g a t i o n a b o u t1 3x i a n p h a r m a c ye n t e r p r i s e s a n d n e a r l y 2 0 - k i n d m e d i c i n e s t h ec o n c l u s i o nw a st h a tx i a l lp h a r m a c ye n t e r p r i s e sm a r k e t i n g s t r e n g t hs t i l ls t a y st h em i d d l el e v e r a c c o r d i n gt ot h ec o n c l u s i o no ff u z z yq u a l i t ys y n t h e t i ce v a l u a t i o n ，t h e f a c t o r sw h i c hi n f l u e n c e dx i a np h a r m a c ye n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r e n g t hw e r e a n a l y s e db ym a r k e t i n gs t r e n g t hm o d e l t h e n ，t h ec o u n t e r m e a s u r e st oa d v a n c e w e r eg i v e n x i a np h a r m a c ye n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r e n g t hc o u l db ea d v a n c e d b ya d v a n c i n gv a l u es t r e n g t h , s a l es t r e n g t ha n dl a s t i n gm a r k e t i n gs t r e n g t h e n t e r p r i s e ss h o u l da d v a n c e v a l u es t r e n g t ht h r o u g hi m p r o v i n gt h ep r o d u c t s t r e n g t hb ym e e t i n gt h em a r k e td e m a n d ，i n v e s t i n gm o r et or & d ，a d v a n c i n g q u a l i t ym a n a g e m e n t ，a n di m p r o v i n g s e r v i c es t r e n g t hb ye s t a b l i s h i n gt h e c o n c e p t i o no fs e r v i c ev a l u e ，u s i n gn i m b l es e r v i c ew a y s ，a n di m p r o v i n gb r a n d s t r e n g t hb ym o l d i n gg o o de n t e r p r i s ei m a g e ，s t r e n g t h e n i n gb r a n dc o n s t r u c t i o n e n t e r p r i s e ss h o u l da d v a n c es a l es t r e n g t ht h r o u g hi m p r o v i n gp r i c es t r e n g t hb y r e d u c i n gt h ec o s t s ，u s i n gn i m b l ep r i c es t r a t e g y , i m p r o v i n gc h a n n e ls t r e n g t hb y c i r c u m v e n t i n g t h ec h a n n e lf i n a n c ea n dc r e d i tr i s k s t r e n g t h e n i n gc o n f l i c t m a n a g e m e n ta n dp h y s i c a ld i s t r i b u t i o nc o n s t r u c t i o n , i m p r o v i n gp r o m o t i o n s t r e n g t hb ys t r e n g t h e n i n gt h ep r o m o t i o nt e a ma n du s i n gn i m b l ep r o m o t i o n s t r a t e g y e n t e r p r i s e s s h o u l da d v a n c e l a s t i n gm a r k e t i n gs t r e n g t ht h r o u g h i m p r o v i n gp r o d u c t i o nl i f es t r e n g t hb ya d d i n gt h er & db u d g e ta n dc o n s t r u c t i n g t h er & d p l a t f o r m , i m p r o v i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i ps t r e n g t hb ys e t t i n gu pt h e b i gc u s t o m e r c o n c e p t ，s t r e n g t h e n i n gt h ec u s t o m e rm a n a g e m e n t ，m a i n t a i n i n g g o o dr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s ，i m p r o v i n gm a r k e t i n ge x e c u t i n gs t r e n g t hb y e n h a n c i n gs t r a t e g yp l a na b i l i t y , e s t a b l i s h i n ge f f e c t i v eo r g a n i z a t i o n ，f o s t e r i n gt h e e x e c u t i n gc u l t u r e t h e s ew a y sm a y b eu s e f u lt oa d v a n c i n g m a r k e t i n gs t r e n g t h a n dm a n a g e m e n tl e v e lf o rx i a np h a r m a c ye n t e r p r i s e s o nt h eo t h e rh a n d , t h e y a l s om a yb ev a l u a b l ef o rg o v e r n m e n tt op l a ns t r a t e g ya b o u tt h em e d i c i n e i n d u s t r y k e yw o r d s ：e n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r e n g t h ，p h a r m a c ye n t e r p r i s e s ，m u l t i p l e l e v e lf u z z yq u a l i t ys y n t h e t i ce v a l u a t i o n ，m a r k e t i n g v 西安市制药企业营销力研究 原创性声明及关于学位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 ，t 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：至壁主日期：2 q q z 生鱼月 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解陕西科技大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权陕西科技大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：茗跨导师签名：巡日期：2 q q z 生 旦 西安市制药企业营销力研究 1 引言 1 1 选题背景 科学技术的迅猛发展推动了企业生产能力的提高和产品技术的迅速更新，新产品不 断推向市场，市场供求关系从供不应求逐渐过渡为供过于求，消费者的需求已显现出差 异化和多样化。现代市场经济已进入买方市场时代，市场竞争日趋激烈。企业要在竞争 激烈的市场环境中求得生存和发展，必须建立以消费者为中心的市场营销观念，有效地 开展市场营销活动。只有通过满足消费者的需求，企业才能实现自身的生存和发展目标。 于是，对企业市场营销力的分析研究已十分必要。企业营销力的概念诞生于二十世纪九 十年代后期的我国。关于企业营销力的研究尚处于初步阶段，而企业营销力的大小将直 接反映企业生存和发展的能力和潜力。因此本论文选择企业营销力作为主要研究对象。 陕西省省会西安是我国主要工业城市之一，2 0 0 5 年轻工业总产值实现4 0 7 8 4 亿元， 占工业总产值的3 1 2 ，是全市工业的重要组成部分。由于历史的原因，西安及整个西 部工业化过程均跨越了以轻工业为重心的发展阶段，导致长期以来将重工业发展的积累 主源始终放在农业上而非以消费品工业为主体的轻工业上。如果工业发展规划中再忽视 轻工业的作用，将会给今后西安地区工业结构带来隐患。与经济增长较快的省份相比， 陕西省轻工业在经济结构中的贡献相去甚远。轻工业与其他产业相比具有投资少、见效 快，就业门槛低，产品需求量大，可重复消费等特点，是加速经济发展的重要途径。如 何整合行业，提高素质已成为当前陕西省、西安市轻工业发展的当务之急。医药制造业 是西安轻工业的重要组成部分，在西安工业发展进程中的作用更是不可忽视。2 0 0 5 年全 市规模以上工业总产值( 包括轻、重工业) 中，医药制造业排名第四，上缴利税总额排 名第二。西安市实施“西安工业振兴计划”，大力扶持和发展八大支柱产业，医药制造业 便是其中之一。因此，本文选择西安市制药企业的营销力作为研究对象。 1 2 研究内容及思路 本论文将在前人关于企业营销力理论研究的基础上试图构建出更为科学的企业营销 力研究模型。包括对企业营销力的内涵作以界定，分析影响企业营销力的因素，建立企 业营销力的结构模型。 在构建出企业营销力研究模型的基础上，根据西安市制药企业的营销现状分析该行 业中企业的实际营销力，并提出对策建议，以便为研究西安市制药企业的经营状况以及 整个西安轻工行业的发展战略决策提供依据。 本文的研究思路如图1 1 所示： 陕西科技大学硕士学位论文 企业营销力研究综述 j 界定企业营销力内涵、构建企业营销力 结构模型，建立企业营销力分析模璋! j 西安市制药企业、药品市场调研 l 西安市制药企业营销力模糊评价。以 了解西安市制药企业营销力的总体情况 i 利用所建模型对西安市制药 企业营销力进行分析 l 提出改进对策建议 图1 - 1 本文的研究思路 f i g l 一1t h r e a do f t h i st h e s i s 1 3 研究方法 本文运用的研究方法主要有：第一，系统分析法一用系统的观点对企业营销力的 各个影响因素进行分析。第二，模型研究法一在构建企业营销力的分析模型的基础上， 借助于模型对西安市制药企业营销力进行分析研究。第三，调查研究法一“西安市制 药企业营销力研究”这一实践性命题的研究需要运用调查研究的方法，对研究对象要进 行大量的实地调查等。 1 4 研究意义 目前关于企业营销力的理论研究尚不成熟，且研究者较少，对于企业营销力的理论 研究尚需大力向前推进。本文在借鉴前人在此方面研究成果的基础上进行创新性的延展 和开拓，可对企业营销力的理论研究起到一定的推动作用。本文试图提出较科学的企业 营销力分析模型和研究方法，可以为企业管理实践中的营销管理和营销创新借鉴。 轻工业的发展对西安市国民经济发展有非常重要的意义。本文致力于研究西安市轻 工行业中占重要地位的制药企业，通过研究模型分析相关企业的营销力情况、提出对策， 为更深入地研究现有企业的经营状况，为研究西安市制药产业乃至轻工业的发展与整合 对策提供依据。 2 西安市制药企业营销力研究 2 企业营销力分析模型的建立 2 1 企业营销力研究综述 2 1 1 关于企业营销力内涵的综述 2 0 0 4 年四川大学工商管理学院马琼在其硕士学位论文企业营销力研究中提出， 企业营销力是在西方的营销管理科学移植中国理论界后，为了便于中国企业对营销管理 的准确把握和运用，由中国学者根据自己的本土化体验，从一个独特的视角提出的一个 全新的理念。可见营销力是一个中国化的名词，企业营销力概念在我国的提出时间并不 长。学术界对企业营销力的内涵界定也是莫衷一是，主要包括资源能力假说、策略能力 假说、核心能力假说、竞争能力假说、动力假说。 a 资源能力假说 该假说认为企业营销力是一种资源能力，代表者为樊传果。1 9 9 8 年，樊传果在产 品成功地进占市场方法探析一文中提出营销力是指企业为使产品进入市场、占领市场， 为缩短产品与消费者之间存在的多种距离所运用的力量。这是国内比较早的“营销力” 概念的出处。文章指出要创造营销力，一方面要善于使用营销手段，另一方面必须投入 相应的人力、财力。企业营销力的强弱归根到底是由企业所投入的人力、财力( 即营销费 用预算) 和营销手段的组合( 即营销组合) 共同决定。许多商品之所以难以打开销路，难以 占领市场，不是因为产品效用力不强，而是因为企业营销力不足。该假说特别强调的是 对于营销活动的资金支持。 b 策略能力假说 该假说认为企业营销力是一种策略运用能力，代表者为徐丽娟。2 0 0 0 年，北方交通 大学经管学院的徐丽娟和孟岳松在基于定量分析的企业营销力研究一文中认为营销 力是企业解决市场所面临的各种难题的能力。作者在文中提出要实现可持续发展企业必 须保持最适宜的发展速度，而这正取决于企业的营销力。企业营销力越大，“时间一功能” 模型起作用的市场范围内企业的适应能力就越强。这时，企业营销力的跨越式发展就成 为企业可持续发展的前提。它要求企业不断提高技术水平，引领产品创新；提高对消费 者需求的理解力，制定符合消费者需求的价格策略；通过有竞争力的营销网络分销有竞 争力的创新产品，达到企业的可持续发展。 c 核心能力假说 该假说认为企业营销力是企业的核心营销能力。代表者柳思维、尹元元在0 1 - 资商 企的营销力分析及对中国商企的启示一文中认为企业的营销力是企业的核心营销能力， 是培育企业核心能力的根本，是企业核心竞争力的体现。 d 竞争能力假说 3 陕西科技大学硕士学位论文 该假说认为企业营销力是一种市场竞争能力，代表者为赵敏。2 0 0 4 年武汉理工大学 管理学院赵敏在其硕士论文现代企业营销力研究中提出营销力即营销竞争力，是企 业对自身所具有的一切资源在市场营销活动中的整合与运用的能力，即企业在营销活动 中竞争能力和竞争优势的合力。赵敏认为营销力是企业所具有的人、财、物等资源在营 销层面上的综合体现，是一个必须站在企业整体层面上思考的概念。营销力是通过企业 的战略性营销竞争活动来表现的。2 0 0 4 年，武汉理工大学程艳霞、黄雪、赵敏在构筑 企业营销力的战略营销研究、论现代企业营销力的五种基本力量等文中关于营销力 的内涵方面持同样的观点。 e 动力假说 该假说认为营销力是推动营销流在企业营销链上运动的动力，代表者马琼在企业 营销力研究文中从营销链、营销流的角度提出了营销力的概念界定。认为营销链将企 业各基本职能部门按营销流的基本运行规律有机地整合在了一起，营销力则是企业营销 流在营销链上运行的动力系统，即营销力是推动营销流在企业营销链上运动的动力。在 营销力的推动下，营销流在营销链上传递、反馈，并随着企业内部组织系统的有序化和 合理化设置，在正确的管理和协调之下，营销链上各节点会产生力的放大效果。营销力 的意义就在于在准确把握市场需求的基础上确保营销流传递速度逐步放大，杜绝因力的 衰减而降低营销流的传递效率和效果，保证营销流始终处于正常工作状态。马琼在文中 指出：企业营销力直接作用于营销流，它的直接目的就是为了推动营销流持续地在营销 链上运动。企业营销力的基本目标与营销流的基本目标一致，即促使营销流达到流量最 大化，流速最快化，增值最大化和衰减最小化，运行安全化。由于在营销流系统当中会 受到各种外界因素的干扰，企业营销力力量也会随之而改变，企业营销力力量的大小具 有不稳定性。企业营销力的存在状态是内在的，可测量的。 综上所述，关于企业营销力内涵的研究还处于初步阶段，尚未形成成熟、系统的理 论体系，学术界对企业营销力内涵的界定尚未达成共识。但学者们从不同的角度提出的 见解对于认识企业营销力的本质都有一定的借鉴意义。 2 1 2 关于企业营销力研究模型的综述 目前为止，国内涉及营销力的文献中绝大多数只是简单提出了营销力的概念和意义， 而对营销力进行深入研究和剖析的并不多，具有代表性的研究如下。 a 徐丽娟建立的。时间一功能”模型 徐丽娟等在基于定量分析的企业营销力研究一文中提出企业营销力包括产品创 新能力、分销能力、促销能力以及对消费者需求的理解力等。文中针对高科技企业提出 了通过确定高科技产品的精确的寿命周期、产品入市时机、价格策略等营销手段来提高 企业营销力的“时间功能”定量研究模型。作者认为随着时间的推延，产生了更为先 4 西安市制药企业营销力研究 进的产品，使原有同类产品出现相对的功能( 产品的有用性) 落后或退化，从而发生价 值上贬值，即“时间一功能”退化。它反映了时间的变化所引起的产品价值变化和功能 变化。作者运用财务管理中的复利模型原理提出了“时间一功能”模型，并分为既有产 品模型和创新产品模型。 既有产品“时间一功能”模型描述为： x t = x ( 1 一a ) p 式中x 表示预期销售收入，x 表示产品现时价格或现时成本，a 表示功能价值因子， p 为既有产品未来功能价值递减的周期数。 、 创新产品“时间一功能”模型描述为： y t = x t ( 1 + b ) q 式中y t 表示预期再投资的销售收入，x 表示预期销售收入，b 表示创新功能价值因 子，q 为产品的创新周期数。上述两个模型共同构成“时间一功能”模型。该模型有一 系列假设条件：只有一种产品；既有产品其功能是随时间递减的，即产生功能的相对退 化；创新产品是可以获得创新利润的；创新产品己经没有风险。由于产品升级时刻就是 前一代产品功能贬值时刻，故p = q 。模型中的功能价值因子a 和创新功能价值因子b 均 可通过历史数据计算出来。产品功能递减周期数p 则可按产品的类别进行推算。在此基 础上可根据模型来确定产品的进货数量、产品结构、价格策略等。 该模型根据产品功能性贬值和创新性升值的不同数量对比关系提出了相应的市场营 销策略，包括：在产品升级后，新功能使前一代产品功能相对退化，从而导致前一代产 品迅速贬值，但创新利润还不足以弥补由于功能更新而引起的损失的情况下( a b ) ，企 业应对即将淘汰产品实施快速销售策略，同时加大新产品开发力度，以尽快回收企业投 资增加企业经营利润；在产品由于升级产生贬值而降价，但降价而收回的收入若迅速再 投资于升级后的产品，企业不仅能收回原始投资及原来的贬值损失，而且可以获得一定 的利润的情况下( a o ，b = o ) ，企业必须注意产品销售周期，增强营销力中的市场预测力， 把握营销时机，否则企业将会陷入财务困境等。 徐丽娟提出的“时间一功能”模型对于用定量分析方法研究企业营销力有较好的借 鉴意义，但该模型主要是从市场营销组合4 p 的产品角度提出的，并且着重从产品创新 过程前后的价值变化的角度提出市场营销对策。事实上，市场营销组合的4 p 既是一个 系统的整体，又具有各自的独立性。而且，企业营销力还受到许多“非4 p 因素”的影 响。另外，该模型的一系列假设条件在现实中并不存在。 b 马琼建立的研究模型 马琼在其硕士论文中提出了比较系统的企业营销力模型。马琼认为企业营销力作为 陕西科技大学硕士学位论文 推动营销流在营销链上运行的动力系统，由营销动力和营销阻力两个部分组成。其中营 销动力由产品力、销售力和形象力三个力组成。营销动力以产品力为主导，销售力和形 象力为辅助，三者共同组成一个牢固的三角形，主要耳的是在推动产品流由企业向消费 者运动的过程中达到流量最大化、流速最快化、增值最高、衰减最小化和运行安全化的 目的。同时，这三种力还可以分别细化，其中产品力可细分为质量力、效用力、服务力 和价格力；销售力可细分为战略力和策略力，销售力中的战略力可以细分为销售战略定 位力、销售战略目标力、销售战略分析力、销售战略计划力和销售战略控制力；销售策 略力又可分为公关销售力、人员销售力、广告销售力和销售促进力；形象力可细分为企 业文化力和品牌力。营销阻力包括宏观环境阻力和微观环境阻力。前者包括政治阻力、 经济阻力、文化阻力和技术阻力；后者包括企业内部组织阻力、消费者阻力、竞争阻力 和管理者阻力。马琼提出的企业营销力结构可表述为： r 质量力 l 效用力 r 产品力1 服务力 il 价格力 i f 营销动力 销售力 萎誓耋 ll 企业营销力 l 形象力_ 萎蓑宝 i l 营销阻力一厂宏观环境阻力 l 微观环境阻力 该模型是从“力学系统”的独特角度提出的，分为动力和阻力两大模块。事实上， 动力系统中的各要素的不利面会形成阻力，如产品的质量问题会产生产品力的阻力进而 产生企业营销力的阻力等。反之，阻力系统中各要素的有利面也会形成动力。而该模型 的“动力”和“阻力”的区分是割裂的，在实际操作时也会形成混乱。 马琼在文中提出了企业营销力评测的思路和方法，即通过分别评测产品力、销售力、 形象力得到企业营销力的评测结果。 对于产品力的测量有b p s p 分析法和量表技术法两种方法来测量。b p s p 分析法的思 路如下： l 、分别分析产品的卖点与消费者的买点 6 西安市制药企业营销力研究 2 、分析产品的卖点与消费者的买点的一致性，得出消费者对一致性的评价值 3 、根据第一步的结果在b p s p 图表中绘制出消费者买点与企业产品卖点综合曲 线图 4 、根据产品力计算公式p c v = z p q i 得到企业的产品力 其中，p 是消费者对企业产品卖点与自己买点评价后的得分，“【1 ，l 】，1 表示非 常厌恶，0 表示无所谓，+ 1 表示完全正相关。q i 是企业产品的卖点的权重。 作者从产品、服务、价格方面设计了形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、 可靠性、可维修性、风格、设计、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养j j 多种 服务、以价值为基础的价格等共1 6 个评价因子，按照非常不满意、不满意、无所谓、比 较满意、非常满意5 个等级进行加权平均，得出产品力。 销售力的测量有指标衡量法和量表测评法两种。指标衡量法中作者此处采用回款率、 回款周期、产品流流速、合作性和对抗性、销售增长率等5 个指标来衡量企业的销售力。 量表测评法中作者从渠道、推销、促销三个方面提出销售渠道战略、渠道结构、渠道成 员的激励、渠道结构的改进、招聘挑选销售表、销售代表的培训、销售代表的监督、销 售代表的激励、销售代表的评价、促销力战略选择、客户价值体现、促销力管理等共1 2 个评价指标进行评分，经加权计算后可得企业销售力大小。 形象力的测量有八度分析法和量表测定法。八度分析法即通过对企业知晓度、知名 度、美誉度、毁誉度、指名度、负指度、满意度、抱怨度8 个指标的市场调查来衡量企 业的形象。量表测定法中提出企业环境、价值观、英雄模范、典礼和仪式、文化、网络、 管理创新、价值创新、技术创新、制度创新、品牌认知力、品牌影响力、品牌个性力、 品牌创新力、品牌控制力、品牌推广力、品牌批判力、m i 、b i 、v i 等2 0 个评价指标， 加权平均可得企业形象力的大小。 在测量出企业营销力的各个分力之后，马琼提出了运用模型p = - v * s t 来评价企业营销 力的强度等级。这种对营销力的测评方法有着较好的借鉴意义。 c 赵敏建立的研究模型 赵敏在其硕士论文中也构建出了系统的企业营销力研究模型。文中认为现代企业营 销力主要由产品力、品牌力、渠道力以及协调力四种基本力量所构成。营销力可建立一 个多元函数的动态模型，即m = f ( a p ，p b ，v c ，5 h ，p o ) 。其中以m 表示营销力，p 表 示产品力，b 表示品牌力，c 表示渠道力，h 表示协调力，o 表示其它构成要素，以a 、 p 、丫、6 、斗表示各变量的系数。 赵敏认为产品力是企业在市场营销活动中处于基础地位的竞争力，可划分为价值力 和质量力、服务力、组合力三个层次。价值力和质量力是产品力的核心力量，也是产品 力的基础；服务力是产品力重要的支撑力量；组合力是提升企业市场竞争地位的关键因 7 陕西科技大学硕士学位论文 素。产品力支撑着品牌力，同时品牌力又拉动着产品力。品牌力指企业产品的品牌在市 场上的竞争力。品牌力可划分为认知力、形象力、联想力。品牌的认知力是消费者对品 牌的认知程度，品牌知名度的形成首先要依赖于品牌认知力的打造。品牌的形象力指品 牌的形象为企业带来的市场竞争力。品牌力发展到最高阶段便是品牌忠诚度阶段，消费 者只要一听到或者看到其品牌名称，便能立刻联想到该品牌的其他产品或者是有关该品 牌的信息等，即品牌联想力。渠道力是指企业的营销渠道在市场上整合形成的竞争力。 渠道力主要包含有关系力、整合力和控制力三个要素。渠道关系力指企业与其渠道成员 以及各渠道成员相互关系的紧密程度。这种关系力可以成为企业特殊的资源和专有的竞 争优势。渠道整合力是企业对营销渠道的运作和管理能力，主要包括对渠道成员的调整 及其之间的协调等。渠道控制力主要在于把握渠道终端的稳定性和忠诚度。企业的协调 力指体现在企业处理内部公众( 员工、股东) 、企业利益关系者、外部公众( 供应商、竞 争者、新闻媒体、政府等) 之间关系的能力。协调力由沟通力、合作力和公关力组成。 其中沟通力是最主要、也是最重要的一个要素，它不仅包括企业与内部员工和股东之间 的沟通，还包括企业与外部新闻媒体、政府，甚至是顾客之间的沟通，是任何企业协调 任何关系都必须具备的要素。合作力是协调力的基础，主要体现在企业与供应商和新闻 媒体等的合作上。公关力有助于企业营销活动的开展和进行，同时为企业赢得良好的口 碑和形象。赵敏提出的企业营销力结构可表述为： 企业营销力 产品力 塞至兰和质量力 品牌力 薹三三 渠道力_ 整合力 r 关系力 l 控制力 协调力 圣蒌兰 西安市制药企业营销力研究 该模型更多的强调企业营销力在某个“时点”或“时段”上的决定因素，而欠缺从 持续营销的角度反映企业营销力的影响因素。另外，该模型未涉及促销因素的作用。 赵敏在文中没有涉及对企业营销力及其分力的定量测量。 关于企业营销力的研究仍在探索阶段，本文试图以市场营销4 p 理论为切入点，参 考其他市场营销理论，系统研究影响企业营销力的诸因素，并更为注重制药企业营销力 的特点，在此基础上构建出企业营销力的研究模型。 2 2 企业营销力内涵的界定 营销力是一个本土化的名词，是由我国的部分研究者在管理学、市场营销学的理论 基础上于二十世纪九十年代后期提出的全新理念。狭义的营销力是指企业营销力。 企业营销力内涵的界定是企业营销力概念模型的基础。本文认为企业