（企业管理专业论文）论参与式营销.pdf

摘要 f 市场概念经历了场所论、过程论、关系论以及顾客论等几个不 同的发展阶段，在指导企业行为的理念当中，有生产观念、产品观 念、推销观念、营销观念、社会营销观念等不同的发展阶段由于 过剩经济的到来及竞争的日益加剧，使得企业和顾客的地位越来越 不对称，社会的资源没有被充分利用，造成了臣大的浪费为了能 让企业在e 吨曲线的满意区域进行，企业迫切需要一种新的营销恩 想来指导自己的行为，这就刘参与武营销。倒是建立在顾客价值理 论和信息化、网络化的大时代背景下的以追求平衡的市场行为为目 标的营销理念。 j 环境是企业生存和发展的外部前提，正是因为营销环境发生了 剧烈的变化，使得企业不仅翳要参与思想的指导，也为参与思想的 成功的实践提供了可能。在技术环境领域，以因特网为基本代表的 信息化、网络化、全球化趋势，正在对企业发生革命性影响；在经 济环境领域大多数行业都进入了过剩时代；在社会文化环境领域， 消费者主义成为历史大趋势。，勺 参与性关系是参与营销理论的奠基石，它有以下特点：主动性、 协作性、互翻性、排他性、持久性、愉悦性等。陆现实生活中，参 与关系有广而告之、有问必答、有限互动、信任赢示、情感依托、 超级歌迷等几种表现层次。：厂。 参与价值是参与营销的原动力，只有能够提升双方的价值，参 与营销才有了坚实的物质基础。溆供方案是提升价值的根本途径， 提供方案使得企业能够由预测生产转变为定制生产。一， 参与成本的高昂一直是阻碍参与关系建立和维持的主要障碍， 婴络化和电子商务为企业提供了前所未有的降低参与成本的途径。 通过建立企业网站和客户数据库，企业可以获得一个全新的商务平 台。一t 参与关系的维持也需要一定的约束机制，参与价值是硬约束手 段，参与壁垒则提供了一种软约束手段，通过品牌化的优质服务， 企业完全能够构筑起很高的参与壁垒。 参与营销的可行性不仅需要低的参与成本，同样需要高的效率， 要提高企业对顾客的参与效率，企业必须首先提高组织运转效率， 其次要提高顾客界面效率。要做到这两点，必须进行流程化的结构 重组，以动态的流程串联起静态的组织结构。 ，一i ， 最后，j 参与式恩想不仅适用于企业同顾客关系的建立和维持， 还同样适用于企业同社会公众、分销网络以及竞争对手等其他营销 对象之间的关系建立和维持。 关键词：参与武营销参与武关系 参与成本参与效率 索引号：f 7 1 3 5 - - 5 3 3 参与价值参与度 参与壁垒 e s s a y o np a r t i c i p a t o r ym a r k e t i n g a b s t r a c t t h ed e n o t a t i o n o fm a r k e th a se x p e d e n c e d s e v e r a l s t a g e s a s p l a c e p r o c e s s r e l a t i o n s h i p a n dc u s t o ma n dw h e nw et a l k a b o u t m a r k e t i n g p h i l o s o p h y w eh a v em a n u f a c t u d n g - o r i e n t e di d e a ，p r o d u c t - o r i e n t e d i d e a s a l e s - o d e n t e di d e a ，m a r k e t i n g o d e n t e di d e aa n ds o c i a lm a r k e t i n g - o r i e n t e d i d e ae t c s u r p l u se c o n o m y a n df i e r c ec o m p e t i t i o n m a k et h e c u s t o m e n t e 巾r i s es t a t u su n b a l a n c e d w h i c hc a u s e dh u g es o c i a lw a s t e i n o r d e rt om a k e i to p e r a t ei nt h eb a l a n c er e g i o no ft h ee - cc u p 4 e ，e n t e r p l d s e s u r g e n t l y n e e dan e wt h e o r yt o g u i d e i t sm a r k e ta c t i o n s tw h i c h i s p a 嘣c i p a t o r ym a r k e t i n g 1 t sb a s e do nt h ec u s t o mv a l u et h e o r ya n dt o t a l l y n e w m a r k e t i n ge n v m n m e n t 。i t so b j e c ti sab a l a n c e dm a r k e t i n gb e h a v i o r , e n v i r o n m e n tp r o v i d e sp r e m i s ef o re n t e r p d s e ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t d u et ot h er a p i dc h a n g eo fe n v i r o n m e n t ，n o to n l yc o m p a n i e sa r ee a g e rf o r p a r t i c i p a t o r ym a r k e t i n g ，b u ta l s om a k e i tf e a s i b l e i nt h et e c h n o l o g i c a lf i e l d ， t h ei n t e m e tb e c o m e sar e v o l u t i o n a r yt o r o e ；i nt h ee c o n o m i c a if i e l d s u r p l u s e c o n o m yb e c o m e sr e a l i t y i nm o s li n d u s t d e s ；i nt h es o c i a lc u l t u r ef i e l d 。 c o n s u m e r i s mb e c o m e sab i gt r e n d p a r t i c i p a t o r yr e l a t i o n s h i pi st h ec o r n e r s t o n e o fp a n l d p = o r y m a r k e t i n gt h e o r y a n di th a ss e v e r a lf e a t u r e s ：a c t i v e c o o p e r a t i v e ，m u t u a l b e n e f i c i a l e x c l u s i v e 。 p l e a s a n te t c i n t h er e a l i t y , i t a p p e a r si n o n eo ft h e f o l l o w i n gs t a g e s ： a d v e r t i s i n g ，a s k a n d a n s w e r i n g ，m u t u a l - r e s p o n s i v e ，c o n f i d e n ts h o w i n g ， e m o t i o n - a t t a c h e da n d s u p e r - f a n p a r t i c i p a t o r yv a l u e i st h em o t i v ef o rp a r t i c i p a t o r ym a r k e t i n g i fo n l yt h ev a l u e o fb o t hs i d e si si n c r e a s e dw i l lp a r t i c i p a t o r ym a r k e t i n gg e ti t s p h y s i c a lb a s e s o l u t i o n p r o v i d i n g i st h em o s te f f i c i e n tw a yt oi n c r e a s ep a r t i c i p a t o r yv a l u e a n di te n a b l e se n t e r p r i s e st om a n u f a c t u r ea c c o r d i n gt oo r d e ri n s t e a do f p r e s u m p t i o n h i g hp a r t i c i p a t o r yc o s tu s e d t ob et h em a i no b s t a c l et oc r e a t ea n dm a i n t a i n p a r t i c i p a t o r yr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m n e t w o r ka n d e - c o m m e r c eb r i n gi na n u n p r e c e d e n t e dc h a n c et o r e d u c et h ep a r t i c i p a t o r yc o s t w i t ht h eh e l po f w e b s i t ea n dc l i e n td a t a b a s e ，c o m p a n i e sa r ea b l et oh a v ean e w b u s i n e s s p l a t f o r m t om a i n t a i np a r t i c i p a t o r yr e l a t i o n s h i pw i t hi t sc u s t o m 。c o m p a n yn e e dak i n d o fc o n s t r a i n tm e c h a n i s m - p a r t i c i p a t o r yv a l u er e p r e s e n th a r dc o n s t r a i n t m e t h o d sw h i l ep a r t i c i p a t o r yb a r r i e rs t a n d sf o rs o f tc o n s t r a i n tm e t h o d s t h r o u g h e x c e l l e n t s e r v i c e ，c o m p a n i e s a r ea b l et oc o n s t r u c t h i g h p a r t i c i p a t o r yb a r r i e ra g a i n s t t h e i rc o m p e t i t o r s t h ef e a a i b l t t yo f m a r k e t i n gn e e d sb o t hl o wp a r t i c i p a t o r yc o s ta n dh i g h p a r t i c i p a t o r ye f f i c i e n c y i n o r d e rt oi n c r e a s e p a r t i c i p a t o r ye f f i c i e n c y , c o m p a n i e s n e e dt oi n c r e a s ei t s o r g a n i z a t i o n a le f f i c i e n c y a n di n t e r f a c e e f f i c i e n c y , w h i c hm e a n s t or e o r g a n i z e 陋o p e r a t i o n p r o c e s s a tl a s t ，t h ep a r t i c i p a t o r yi d e ac a nn o to n l yb ea p p l i e dt oe - - cr e l a t i o n s h i p d e v e l o p m e n tb u ta l s oh e l pi nb u i l d i n gu pa n dm a i n t a i n i n gg o o dr e l a t i o n s h i p w i t ht h e p u b l i c ，c h a n n e lm e m b e r sa n dc o m p e t i t o r s k e y w o r d s ： p a r t j c p a t o r ym a r k e t i n g p a r t i c i p a t o r yr e i 椭i p p a r t i c i p a t o r y v a l u e p a r t i c i p a t o r yc o s t p a r t i c i p a t o r ye f f i c i e n c y p a r t i c i p a t o r y b a r r i e r p a r t i c i p a t o r yd e g r e e 堡垒量壅重塑 前言 企业一顾客关系一直是市场营销中最为重要的概念之一，如何 准确地理解顾客的需求并做出盈利性反应是企业成功的关键。顾客 的需求随时代环境的演变而不停的变化，因此营销环境是企业市场 理念孕育的温床。 自古以来，人们就有个性消费的渴望，然而在工业化的批量生 产面前，个性主义只能被淹没在大批量的标准化产品洪流里。人们 在无法拒绝这些低成本高效率的工业文明的同时，仍没有抛弃希 望。但为每一个顾客提供个性化产品和服务从经济上来说是根本不 明智的，而且对个人的购买和偏好进行跟踪也受到成本和效率的制 约。 网络化、信息化浪潮的出现为企业带来了新的机遇和挑战。 i n t e r i l e t 带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经 济活动方式的深刻变革。网络化为企业营销带来了全新的理念和工 具，它的全天候、即时、互动、成本低廉的特征使得一对一的个性 化营销不再是梦想。电子商务的新时代已初显端倪，它所影响的不 仅是企业的营销方式，还对整个的生产方式产生了革命性的影响， 企业的生产、制造、销售、服务营销等活动将会被高度集成，企业 对顾客的理解也会上升到一个新的层次，一个新的顾客一企业关系 时代即将来i 临一一这就是参与式营销思想。 毕业沦吏 丝垒兰茎堡塑 第一章参与式营销的理论背景 一、市场概念的发展 市场作为一个经济范畴有悠久的历史，它是社会生产力发展到 一定历史阶段的必然产物。市场的本源来自于物品的交换。正如亚 当斯密在( ( 国富论开篇所言：“分工起因于交换能力，分工的 程度，因此总要受交换能力大小的限制，换言之，要受市场广狭的 限制。市场要是过小，那就不能鼓励人们终生专务一业。”随着交 换规模的不断扩大，市场已成为基本的资源配置方式，对人类社会 产生着极其重大的影响，下面我将从营销学的角度简单回顾其含义 的发展历程。 最初市场是指买方和卖方进行物品交换的场所，一般兴起于水陆交通 便利之处或人流兴旺之地如古地中海沿岸港口城市的兴起，如中国古有因 井而市的说法。市场作为一个中介，使买方同卖方互通有无，使各自商品 的价值得以实现。有形的“场所”便成为市场最直观最通俗的含义了。在这 种原始状态下，生产者最关注的是如何降低自己的运输成本，以及有较多的 销售网点，而不必过多考虑适销对路的问题。 随着经济的发展、市场规模的扩大以及货币作为一般等价物功能的确 立，使交易方式日趋复杂，“买”和“卖”功能在时间和空间上实现了可分离， 而不必同时同地发生。这样的伟大进步使人们逐步摆脱了对场所概念的束缚， 有可能将注意力转移到交换行为本身。因此，市场的过程涵义便日益显 得重要，这一含义认为“市场是商品从生产者到消费者手中的一切过程，包 括资金周转过程、商品周转过程等”过程概念极大地丰富了交换行为的含义， 场所论是静态观点仅注重了交换行为的一个瞬间，即交割瞬间的情形，而过 程论更完整地把握了商品从生产者到中间商再到消费者的一个完整的流程， 内容更加丰富，其研究重点是实物流转和资金流转。自此营销学的雏形开始 出现，生产者不仅仅关注运输成本，还涉及对流通效率及盈利性等概念的关 注。 随着行为科学的发展、人类自身的进步以及经济生活在人们日常生活 中扮演愈来愈重要的角色，人们认识到不能再将市场作为一个抽象的过程来 看待，影响交换行为的因素越来越复杂且多样化。市场成为“围绕商品交换 而发生的一切社会关系的总和”。入是社会人，在围绕商品交换上，人们 会运用各种价值判断尺度和各种有利于自己的手段来获取利益。因此市场概 念不仅具有其经济学的意义，还有社会学的、行为学的乃至人类学、文化学 牛业论文2 望叁皇壅矍堕 等的意义。但关系论仍然是从比较宏观的角度来考察买卖行为 过剩经济的到来，使买卖双方的天平关系向一方倾斜了。眼睁睁看着 自己的市场被竞争者所吞食，消费者变得越来越挑剔，亡羊补牢的生产者们 终于意识到了市场并不抽象，而是具体的，市场是由那些有需求，又由购买 力的顾客组成的顾客论使市场学终于走到了正轨，找到了其迷失已久的方 向。单个性的、具体的消费者第一次取代了抽象的群体被当作了研究的对象。 他们的欲望、他们的习惯、他们的心理、他们的行为及喜怒哀乐开始牵动厂 商的心。从此，市场学的研究进入了一个新的篇章 二、各个营销理念的发展 市场是实际和潜在顾客的集合体。市场营销的目的乃是通过对 潜在顾客的最大争取来实现企业的盈利目标。在具体指导企业的市 场行为方面有着各个不同的哲学思想，也即营销理念，这些理念是 对不同阶段大量企业市场行为的总结和升华，回顾这些理念的发展 历程，使我们能看到一条市场学不断走向成熟的轨迹。 生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的，价格低 廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的 分销覆盖面。生产观念最重要的两个基本前提是：产品成本很高，必须提 商生产率，通过规模化生产来降低成本。产品的差异化较小，顾客并不十 分关心产品的细小特征。 产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些 特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并 不断地改进产品，使之日臻完善。产品观念信奉者是典型的自恋情结者，认 为自己的产品是最好的，它隐含了两个重要假设：生产者对自身能力的信 仰。产品的更新换代速度较慢。 推销观念：推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量 购买某一组织的产品，因此该组织必须主动推销和积极促销。推销观念的前 提是：存在着过剩的商品。消费者是社会人，能打动他们的不仅是商品 本身，还有其他因素，如推销者的礼貌、仪态、华丽词藻也许比产品更重要。 营销观念：营销观念认为，实现组织诸日标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望 满足的东西。营销观念宣称的是比较典型的顾客导向型理念，强调顾客第一， 通过向顾客提供高价值的服务建立顾客的满意和忠诚，以达到稳定的市场 份额。 社会营销观念：社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的 毕业论史3 熏兰兰茎重堕一 需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更 有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念主要是基于社 会责任的营销，强调企业行为不应破坏自然的、社会的、人文的平衡，要实 现可持续发展。如目前深为国人所担忧的伴随经济发展而产生的环境污染、 植被破坏及西方文化价值观念的泛滥等问题就反映了企业缺乏社会责任、利 益至上的心态 三、对各个理念的深层次分析 在上一节我们讨论了指导企业市场行为的五个基本哲学思想， 从它们产生、发展来看，虽经历了一定的先后顺序也有一定的高低 级之分，但在现实的生活中，以上几个基本理念往往又交织在一起， 很难判断某家企业是绝对以某种理念为指导，它往往是以某种理念 为主，而又掺杂着其他的指导思想。 从市场本身的含义来看，其经历了多次的演化，其内涵与外延 都更加丰富。从具体到抽象再到具体，每一次进步都包含了时代的 特点和人类社会现代化的进展，但构成市场的两大支柱始终没有 变，买者与卖者是市场永恒的主题，两者在市场中的地位及这种地 位演变所引发的矛盾转化便构成了市场发展的全部。在经济学中我 们用供给一需求曲线来描绘产业的基本状况，在市场学中我们可以 根据产业内供给需求状况、竞争程度及企业的市场行为等描绘出一 支买卖双方相对地位演 化的曲线( e - - c 曲线) 。 地位 如右图所示，纵观市场发 展史，我们看出生产者的 地位随着市场的进化而 逐步下降，呈现一条向右 下倾斜的曲线，从市场的 时闾 厂商0 肖费者相对地位图( e _ c 曲线) 支配者沦落为配角。而消费者曲线则是一条向右上倾斜的曲线，表 明消费者在两者关系中的地位逐步得到增强，并由配角转化为主 角，开始真正行使货币投票权。造成这种现象的原因很多，依据我 们作图的根据主要有： 行业的总供给和总需求状况。供给需求一般不会平衡，生产 力的巨大进步使这种不平衡表现的更加明显，大多数行业都由短缺 时代进入了过剩时代，买方市场出现在绝大多数领域。过剩必然使 买方的地位上升，企业的地位下降。 毕业论史 论参与式营销 竞争强度。过剩并不是全部的市场特征，行业内结构特别是 竞争强度也对e - c 关系有很大的影响。一个行业是独家垄断的、 寡头垄断的还是竞争的对于双方的地位有很大的影响。独家垄断的 行业即使产能过剩，消费者也得不到多少好处，除非有政府的干预； 而寡头们可以通过正式的或非正式的勾结左右市场。总的趋势是大 多数产品领域的竞争越来越激烈，单个厂商的力量都很有限，这使 得消费者的地位上升。 信息成本。信息成本对于e - c 曲线有相当大的影响，由于在 厂商与消费者之间存在着一定程度的信息不对称现象，而这会对消 磺者的最终选择产生决定作用。例如企业可以利用消费者难以知 情，在某一区域实行价格歧视从而获取垄断利润。总的时代趋势是 网络化、信息化使信息成本大幅下降，消费者对企业及产品有了更 深层的把握，企业不能再靠垄断信息来获利，消费者地位上升。 企业能动性。上述三点因素都使得e c 曲线中，消费者地位 不断提升，企业地位不断下降，由此导致了两者巨大的不平衡关系， 也即如某些市场学家警告的“企业要面对真正的顾客主导型时代的 来临”。我们对这种失衡状态略作分析： 在图中两条曲线相交点b 点( 这点我们很难给出确切的时间和 确切的特征，但它不失为理论分析的重要工具) 的左方，生产者高 高在上，产品供不应求，消费者受短缺经济的煎熬，被迫接受价高 质次的商品，他们不求商品好坏，只要能拥有即是最大的满足。厂 商获得了巨大的超额利润，但并没有动力去驱使它们改进产品、完 善服务，因为顾客对产品是“满意的”，这结果是一方面的需求不 足，另一方面的裹足不前( 社会的技术进步无法实现) 社会资源没 有被充分利用。 在b 点的右方，顾客开始扬眉吐气，他们开始变得越来越挑剔， 对任何商品都开始评头论足，对不负责任的厂商开出最厉害的罚单 一品牌转移。而厂商成了奴颜婢膝的仆人，这极具戏剧性的变化， 反映了时代的进步，也成了我们极力歌颂的对象，消费者主权论便 是这支乐曲的最高音。这样的历史性变化，是每个企业都必须正视 的现实，不能回避，只能寻求更好地适应，而不是消极被动。要防 止三种错误倾向的发生： 少数企业退化的市场行为。不少企业在这种变化面前无所适 从，没有意识到更新观念的重要性，而是简单地用价格战来作为保 护手段，以为低价就能取悦顾客，就能保住自己的地位，殊不知没 毕业论艾 堡叁皇蔓堂一 有建立在可靠质量、完善服务的基础上的降价无疑是饮鸩止渴会引 发恶性竞争，招致行业的灾难，如几年前v c d 行业的一场价格战几 乎扼杀了这个摇篮中的产业。恶性竞争导致行业的利润积累异常缓 慢，行业失去了自我发展、自我更新的能力，最终导致的也只能是 行业的萎缩，带来了巨大的社会成本。 口惠而实不至。顾客导向绝非简单的口号，实际上每一个行 业每一个企业的顾客导向都有不同内容，都需要认真研究对待。并 不是进行了市场调研，搞了售后服务就是顾客化了。企业通常要回 答以下问题： a ：什么是消费者，是一个人还是一群人或是所有人? b ：顾客知道自己需要什么吗? 表明的需要和真实的需要有什么关系? c ：需要从顾客传递到厂商，其中的失真度有多大? d ：顾客真的会满意吗? 我们能否准确的衡量满意或不满意? e ：顾客满意是企业的终极目标吗? 顾客需求与厂商供给的失衡。顾客久久压抑的需求欲望，一 旦得到释放，其能量是巨大的，但没有厂商的强大供给能力作支撑 和新的市场理念指导，仍会产生巨大的脱节，企业往往是心有余而 力不足，包括技术上的可行性，经济上的可行性，制度上的可行性 等。例如中小企业在服务于利基市场时，常常由于资金不足，而不 能很好地进行售后服务。他们迫于竞争压力而作出的承诺，往往不 能很好到得到兑现。企业没有能力或没有意识到如何改进对顾客的 服务，使得巨大的商机流失，社会资源又一次被浪费。 因此我们认为失衡并不是一种最好的市场状态，消费者高高在 上，若厂家不能及时进行理念更新，还是不能使社会资源达到最佳 利用，e - c 关系应该达到一定程度的平衡。在图中的b 点我们看到 了这样一个情形：厂商和顾客的力量基本平衡，双方通过友好的协 商，获得了最大的价值，此时社会成本被降为最小值，为0 。这样 的美好时刻当然是我们追求的目标，但现实生活中，不平衡也许是 永恒的，平衡只是瞬间的美丽，但我们不妨设想可以设立这样的一 个区域一满意区域( 如图中阴影部分所示) ，在这样的区域里， 买卖双方地位基本对称，虽然不平衡存在但被限制在了可接受的水 平上。一味地迎合消费者，只能使厂商一消费者关系向右方推进更 多，离满意区域愈来愈远，可以假设，如果没有相反方向的力量。 只会使平衡关系进一步恶化，最终导致行业利润的急剧下降。幸好， 厂商们抓住了创新这根稻草。它们意识到，通过不断地开发新产品 毕业论史 笙竺皇苎篁l 一 或通过对现有产品进行改造，增添新的特色或功能，将增加它们与 消费者谈判的筹码。如中国的v c d 行业，在经历了行业饱和后的价 格大战后，推出了超级v c d ，挽救了一时的颓势，继而又以d v d 试 图再创行业巅峰。一般而言，消费者对新产品的适应总有一段时间， 创新的企业能利用这段时间获得一定的超额利润，( 改善自已的不 利地位) 。这表明企业能通过主观能动性改善自己的地位。 四、参与式营销的模型 上一节我们讨论了影响e c 关系的几个因素，我们特别强调企 业的主观能动性对于改善企业地位有重大作用。企业可以从各个角 度去理解市场，也可以各种理念来指导自己的行为，由此将导致不 同的市场反应。每个企业都有其自身的e c 曲线。就单个企业而 言，有三种市场行为可以选择。 1 ，置身于满意区域之左： 即以上帝的上帝的身份出现，无视消费者的利益，以生产 导向、产品导向为指导，从不提供或很少提供服务为特征，这样的 企业在生活中并不少见，但显然这种行为已不符合时代的节拍。尊 重顾客，尊重顾客的选择权是强大的舆论压力，迫使企业矫正自己 的行为。 2 ，置身于满意区域之右： 这是大多数企业目前采取的行为，即所谓的顾客导向，但我们 稍加分析就知道，这种行为在表面上打着顾客是上帝的旗号，实质 上在关键方向上却抛弃了顾客的利益。顾客地位被追捧为至高无 上，实乃厂商出于无奈的口头之举。在消费者与厂商处于非对称地 位时，会出现顾客导向的陷阱，譬如：一位顾客告诉厂家，他需 要一幢不错的房子这个所谓的不错最终仍是按商家利益而解释 的；厂家打着顾客导向的幌子，进行恶性竞争，如低价倾销行为， 结果损害了整个行业的利润；陷入技术导向的误区，脱离顾客的 需求。如摔不坏的文件柜之谬误。 3 、企业置身于满意区域。 按照我们的定义，所谓平衡的市场行为意即通过厂商与消费者 之间的互相协商，在对话的基础上实现真正的顾客导向，而不是口 号上的顾客导向，并导致社会成本的极大降低。我们认为无论是企 业还是消费者都不是市场的唯一主宰。虽然我们今天一直强调消费 者有自由选择的权利，但这种选择转移并非没有代价，厂商通过构 毕业论史 堡茎皇苎堕塑 筑无形的壁垒，在利益一致的情况下，有可能和消费者建立平衡的 市场关系。企业通过自己的市场行为能改变自己的地位，努力保持 与顾客之间相对平衡的地位，单个企业通过采取平衡市场行为能有 力地改变自己的竞争地位，赢得消费者的青睐。而当行业中每个企 业都能在满意区域运行时，该行业必定是一个健康的能为社会带来 最大利益的行业。 这样的一种追求平衡的市场行为的理念如何才能实现，这就是 我们在本文要探讨的参与式营销思想，它旨在通过引导企业与消费 者结成相互参与的持久关系，提高双方的参与度，从而达到提升双 方价值的目标，现代参与营销的思想并不是全新的发明，它不仅已 在实际中为许多企业所不自觉的应用，而且也有一定的理论基础。 以舒而兹教授为首的一批营销学者提出的4 c 组合，反映了e - c 曲 线变化的现实，真正体现了顾客导向的思维，也为我们研究参与营 销提供了基础： 第一、先不急于制定产品策略而以研究消费者( c u s t o m ) 的需求和欲望为 中心，卖消费者想购买的产品 第二、把定价策略放到一边，而研究消费者为满足需求愿付出的成本 ( c o s t ) 。 第三、忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便( c o n v i n c e ) ，以购买 到商品。 第四、抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流 ( c o m m u n i c a ti o n ) 。 上述每一个c 都代表了顾客的利益，如果企业的营销决策是在 能够满足4 c 条件下的利润最大化，那么就能同时兼顾企业与消费 者的利益，就能实现理想的双赢目标。从上述4 c 思想出发，我们 认为理想的参与营销思想和参与营销实践包含了五个方面的主题： 参与关系，研究在新的时代背景下，企业如何看待消费者， 如何结成新式的买卖关系，它是我们理论的基础。 参与价值，( 对应于c u s t o m ) 主要研究怎样通过提供方案来提 升参与双方的价值水平。它是我们论述的重点； 参与成本，( 对应于c o s t ) 主要研究如何降低参与成本，以扫 除参与营销实践的阻碍； 参与壁垒，( 对应于c o m m u n i c a t i o d ) 主要通过对服务的研究， 加强与消费者之间的交流与沟通，筑高转移壁垒，巩固参与关系。 参与效率，( 对应于c o n v i n c e ) 主要研究在网络化背景下组织 毕业论文 论参与式营销 结构重整以提高效率问题； 参与式营销就是指企业采取各种方式同顾客结成参与式关系， 降低参与成本，努力提高参与度，从而实现双方参与价值最大化的 一种营销思想和方式。参与营销的理论模式是：企业以顾客的需求 为出发点，在能够提升双方价值的基础上作出决策，最终以高效率、 低成本满足了顾客的个性化需求；由于顾客对公司的服务产生愉悦 的体验，会在以后的消费中逐渐产生对公司及其产品的偏好，企业 并以更加个性化的方案满足顾客的需求；这样良性循环互动的结果 是，公司与顾客的交互影响使得参与壁垒得以建立，其他企业很难 提供类似的方案，顾客与企业的关系越来越紧密，甚至牢不可破， 形成终生的参与性关系。 由于营销环境发生的剧烈的变化，使得企业不仅更加需要参与 思想的指导，也为参与思想的成功实践提供了可能，因此我们有必 要首先分析一下企业营销环境的变化及其所带来的挑战。 毕业论史 9 丝叁妻墓萱童l 一 第二章参与式营销的环境背景 一、环境对理念的意义 环境是企业生存和发展的外部前提，企业的市场理念无一不是 对外部环境作出深刻分析后理性思考的产物。环境的变化为企业带 来新的机遇与挑战，机会与威胁同时存在。每一时代环境都有其鲜 明的特征，因而在企业的市场理念上打下了深刻的烙印。成功的企 业能认识到宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出赢利性 反应。而许多公司没有把环境变化当作机会，它们忽略或拒绝重要 的变化，直到认识时已为时太晚了，它们的战略、结构、体制和企 业文化发展缓慢、陈旧且内外失调。现代企业所面临的环境其最重 要的一点是变化速度、复杂程度都远远超过从前，其猛烈程度足以 推翻传统重塑未来，任一企业都遇到前所未有的机遇与挑战。许多 小企业抓住机遇短短几年就超过了有上百年历史的大公司，而许多 巨人显然由于步伐太慢而落伍了，“欲使江河停止奔腾是办不到的， 最好的办法就是学会能把握方向的游泳”。 二、现代营销环境新的突出变化 1 、技术环境发生的巨大变化- 没有什么比知识经济、i n t e r n e t 、 电子商贸等这些时髦的词汇更能打动现代人的心灵了，发生在我们 身边的这场以现代信息技术的飞速发展为代表的技术革命已经在 彻底改变人们对世界的看法，传统正在消失，传统理论正在受到挑 战。知识经济时代已悄然来临了，知识社会的雏形已初步显现。以 现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，以i n t e r n e t 为基 本代表的信息化、网络化、全球化等多个概念的提出，对企业营销 理念和活动发生了革命性的影响。因特网的发展比历史上任何媒介 都要快得多。广播经过3 8 年才拥有5 0 0 0 万听众；电视经过13 年 才拥有5 0 0 0 万观众；而因特网只经过短短4 年就拥有了5 0 0 0 万用 户；中国从9 4 年刚联结入国际互联网，至9 9 年底就发展到了8 9 0 万的用户和数以万计的中文网站。速度是惊人的，可以说技术进步 使人们的许多梦想成为了现实，移动电话让人们摆脱了对线的束 缚，而w a p 则代表了最伟大的构想，在地球上的任何一点的人们都 能毫无费力地获取信息。我们认为有六点变化是特别重要的：信 息成本大幅降低；网络化带来无限沟通的可能性；商务活动效 毕业论文 堡墨皇壅矍塑一 率的大幅提高；市场扩展为全球市场；知识成为基本的生产要 素。持续创新是生存与发展的基石。 2 、经济环境：过剩经济时代的来临是现代营销环境的一个非常 突出的特征，它预示着长期以来短缺经济的结束，大多数行业都转 向了买方市场，消费者在市场中有更多的说话的份量。过剩经济是 繁荣和进步的结果，使人类从满足生存的消费向享乐和发展的生活 方式转化，促进了人类生活水平的提高。它对营销者而言最大的暗 示在于宣告一个重视产品质量、品牌及其它个性化需求时代的到 来，竞争开始变得越来越激烈。现代意义上的营销观念才得以有用 武之地，可以说过剩是厂商与消费者相对关系图中，厂商地位急剧 下降的最主要原因，从这时开始，厂商必须倾听“上帝”的意见了， 因为它们有了用脚投票的权利。作为发展中国家的我国，伴随着人 民温饱问题的基本解决和向小康生活转变的过程，短缺经济也于2 0 世纪9 0 年代在大多数领域基本结束，市场由买方市场向卖方市场 转化，消费者选择权逐步加深加大，市场竞争日趋激烈。 3 、社会文化环境：在上述宏观环境变化推动的前提下，另一个 极具影响力的大趋势开始了一一消费者主义的复苏。消费者主义是 一场以消费者为中心的大趋势。它表现为消费者自主权意识的觉 醒，作为个人，他们更加注重、更加期望能把握自己的命运，不易 为其他力量所阻碍；他们变得更加自我中心主义，培养自己独特的 兴趣、爱好、装束、消费，他们想让自己与众不同，更加活得有生 机；他们不再被动接受，而是主动挑选；更加警觉，他们不愿再忍 受劣质产品和不合格服务，更加关注社会和自然，他们关注环境污 染，要求厂商提供更安全、更健康的产品。总之，我们会发现顾客 的地位正在逐步变得强大，逐渐呈支配态势，我们仔细概括一下会 发现大致有以下几点： ( 1 ) 含拦鞘费矽厨归在工业化时代以前的相当长历史时期内， 工商业都是将消费者作为单独的个体进行服务的，个性消费是主 流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性 被淹没在大量低成本、流水线的生产、单一化的产品洪流之中。另 一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品 本来就很少，个性因而不得不被压抑。但消费品市场发展到今天， 多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富，同时，消费者对 商品信息的了解和选择的范围都大大地扩展了。因此，个性消费复 归的现实条件已初步具备。更进一步，消费者不仅能作出选择，而 毕业论殳 一 笙墨量壅箜l 且还渴望选择，他们的需求更多了，变化也更大了，逐渐地，消费 者开始制定自己的消费准则，他们不惧怕向工商厂家提出挑战，这 在传统营销时代是不可想象的。从消费心理学的角度分析，消费者 所选择的已不单是商品的使用价值或功能，而且还选择其他的“延 伸物”，包括品种、规格、着色、外观造型、包装等，这些“延伸 物，及其组合可能各不相同，因而从理论上讲，没有一个消费者的 心理是完全一样的，每一个消费者就是一个细分市场。心理上的认 同感已成为消费者作出购买特定品牌和产品决策时的先决条件，个 性化消费正在也必将再度成为消费的主流。在工业化时代厂商奉行 生产观念，追求大批量生产的规模效益，以大众化营销为指导，坚 信“所有的人都适用同一种规格”，随着人们消费层次的上升，追 求适合自己个性需求的产品成了时尚，在高档时装业尤甚。明星们 不喜欢穿同别人一样的衣服，自行车要根据每个人的高矮、胖瘦、 及各种颜色、型号专为你定制，网络业的i c p 们近来更是极力促销 它们提出的个性化新闻组，完全塑造一个虚拟的你。 例生动鞘劳薏辨为学簿在社会分工日益细化和专业化的趋势 下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够 的专业知识对产品进行签别和评估，但他们对于获取与商品有关的 信息和知识的心理需求却并未因此而消失，反而随着人文素质的普 遍提高而增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上 升，而且对传统营销单向的“填鸭式”的营销沟通已感到厌倦和不 信任。尤其在一些大件耐用品以及高技术含量产品的购买上，消费 者会主动通过各种可能的途径获取与商品与关的信息并进行分析 比较。这些分析也许不够充分、正确和专业化，但消费者却从中获 得心理上的平衡，减低风险感和购买后产生后悔感的可能，增加对 产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代 社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天 生就有很强的求知欲。 例方芟攫由于现代社会经济生活的节奏加快，各种新事物、 新产品不断涌现，消费者受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转 换速度上趋向于和社会同步。同时产品的生命周期不断地缩短，更 新换代加快，品种多种多样，同质性趋势明显，品牌之间往往是宣 称的差异而不是实际的差异，导致消费者忠诚度的下降，易 变性上升。 雠拦纪大范围选择。由于信息成本的大幅下降，消费者 堕兰主苎羔笪一 只需要轻轻按动鼠标就可以货比多家，那种因信息来源和地理 环境所限，不得已而为之的屈尊的现象将不复存在。在互联网 上有多家网站可以提供商品自动比较的服务，用户只需要输入需比 较的对象，点击类比按纽就会得到同类竞争产品的详细信息， 消费者据此可以作出更理智的选择。价格。由于a ：价格的透明 度得到前所未有的提高，消费者可以很容易地利用程序计算出商品 的真实价格并进行横向的比价；b ：多元化的需求使得人们的预算 分配更加谨慎。所以价格的敏感性将进一步增强，大多数商品高价 牟利的机会将不复存在，商家采取低价策略将成为一种趋势。由于 同样的原因，企业的定价方法也会发生变化，突出表现为“竟拍价 格”的出现。顾客获得了对企业产品的价格制定的相当大的参与权， 价格将是随行就市、瞬息万变的，如航空公司的票价将会根据上座 率而随购买时段的不同而不同，在登机前10 分钟的票价也许只是 正常价格的一半。更注重质量、健康、环保。由于商品来源的丰 富和环保意识的兴起，消费者会更加注重产品的质量、健康和环保 等特性。对于低劣产品的生产商，消费者轻易就可以将他们的黑 名单公之于众。消费者强烈地要求企业将食品的配方、原料、成 分、使用期限标明，明确给消费者警示可能的使用失误；环保主义 者要求企业寻求皮革的代替品以减少动物的猎杀量；改进包装以减 少不可回收物质的使用和白色污染；研究可再生的、干净的能源以 减少空气的污染。总之，绿色营销成为一股不可抗拒的时代潮流。 上述演化的营销学意义 上述的环境变化，特别是技术环境变化和消费者主义引起了一 场饶有兴趣的争论，是技术引导消费，仰或是消费引导技术? i n t e l 公司的2 8 6 、3 8 6 一直到p i l l 上演了一幕又一幕技术驱动的神话，似 乎厂商又能主宰一切。片面地去强调技术导向还是需求导向确实让 我们很为难，我们也不愿看到这种冲突发生。实际上他们是互为触 动、互为因果，需求的未满足导致技术的进步来满足它，一旦这种 需求得到满足，就又会衍生出更高级的需求，需要技术的进一步发 展来实现，正向循环的每一圈都会产生出更高一级的进步，可以说 需求的广度和深度比前一次有了深化。量变会引起质变，这也就为 什么今天的个性消费能够回归，因为在一次一次的循环中，技术已 经能够支撑这种消费方式，这样的一种螺旋武轨迹也暗示我们不能 割裂企业与消费者的联系。它们有着内在的融洽的需要。一味地顺 毕业论文 论参与式营销 从消费者，以顾客为上帝听起来很顺耳，也是每个营销学家所极力 鼓吹的，但从厂商们的实践分析，做起来并