（企业管理专业论文）论商业银行的客户关系管理.pdf

摘要 随着我国银行业的全面开放与竞争的加剧，客户作为一项重要的资源已经获 得了银行业的公认，对客户尤其是优质客户的争夺已经成为银行生存与发展的关 键。然而，由于我国以前的行业垄断政策，银行基本上是在保护状态之下成长起 来的，缺乏活力和竞争性，银行并没有把“以客户为中心”的理念真正落到实处。 客户关系管理在我国商业银行的应用还停留在技术层面上，并没有实施真f 的客 户关系管理。因此，从管理的角度研究如何在商业银行中应用客户关系管理具有 重要的理论与实践意义。 本文的框架结构安排如下： 第一章：前言。首先介绍我国银行目前的形势，及本文的研究意义。然后对 国内外客，、关系管理的现状进行概述，最后介绍本文的研究内容与框架。 第二章：客户关系管理理论分析。首先追溯客户关系管理理论的形成和发展， 接着介绍客户关系管理的定义与内涵、核心思想，最后对客户关系管理的理论基 础一一关系营销理论及其几个重要的概念进行论述。 第三章：客户关系管理与商业银行应用。首先对我国商业银行实施客户关系 管理的必要性进行详细的分析，在此基础上，探讨我国目前客户关系管理应用的 现状及存在的问题。 第四章：客户关系管理在商业银行的实施。首先，本文论述了商业银行实旋 客户关系管理的基本目标和4 个关键阶段，在此基础上指出客户关系管理的基础 是客户评价与分析，并从贡献度、潜力、稳定性与忠诚角度构建客户价值评价指 标体系；第二，以平衡积分 为基础，从客，、满意、客户价值、客户沟通和客户 知识角度构建评价指标体系，对实施客户关系管理的效果进行评估。最后指出保 证客户关系管理实施的其他支持性活动，如人力资源、经营理念等。 第五章：总结。首先总结本文的主要结论，在此基础上，探讨本文的创新之 处与不足之处，为未来的相关研究提供借鉴。 关键词：商业银行：客户关系管理；提高竞争 a b s t r a c t f a c i n gt h ec h a l l e n g eo fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o n ，f i n a n c i a li n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n d i tc a u s e db yw t o ，w i t ht h eb a s i cf o r m a t i o no fb u y e r sm a r k e ti nf i n a n c i a lm a r k e ti n c h i n a ，t h es t r a t e g yo fm a n a g e m e n ts h i f tf r o ms c a l ee f f e c tt oc u s t o m e re f f i c i e n c y c u s t o m e r sb e c o m ei m p o r t a n tr e s o u r c ef o rc o m m e r c i a lb a n k s k n o w i n gh o wt oc h o o s e h i g hp r o f i tc u s t o m e r sa n ds u p p l y i n gh i g hq u a l i t y , v a r i o u ss e r v i c e sc a n e n s u r eam o r e p e r m a n e n tr e l a t i o n s h i pb e t w e e nb a n k sa n dc u s t o m e r s i t i st h ek e yp o i n tf o r c o m m e r c i a lb a n k st ob eo u t s t a n d i n gi nt h ec o m p e t i t i o n t h e r ei sn od o u b tt h a tc r mi st h em o s ts u c c e s s f u la n de f f e c t i v ew a yt o a c k n o w l e d g et h ec u s t o m e r s n e e da n db e h a v i o ra tp r e s e n t c r ms h o u l db ec o n s i d e r e d a sag o o dw a yt oi m p r o v em a r k e t i n g ，c u s t o m e rs e r v i c ea n da n yb u s i n e s sp r o c e s st h a t r e l a t e st oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r mi sn o to n l yap r i n c i p l eb u ta l s o t e c h n o l o g y i ta i m st oc u to f fs e l l i n g c i r c u l a t i o na n dc o s to fm a r k e t i n g ，i n c r e a s e i n c o m e ，a n ds e a r c hf o rn e wm a r k e t i na d d i t i o n ，i tc a ni m p r o v ec u s t o m e r s v a l u e ， s a t i s f a c t i o n ，p r o d u c t i v e n e s sa n dl o y a l t y c r me n t a i l st h ep r a c t i c ea n da p p l ya d v a n c e d t e c h n o l o g yt or e a l i z ea l lt h et a r g e t s i nt h ew h o l ep r o c e s s ，c u s t o m e r sa r et h ef o c u sf o r t h eo p e r a t i o no fa ne n t e r p r i s e t h e r e f o r e ，i ts i m p l i f i e sa n dc o o r d i n a t e sa l lk i n d so f f u n c t i o n sa ss e l l i n g ，m a r k e t i n g ，s e r v i c ea n ds u p p o r ta n dt h ew h o l ef o c u si st os a r i s f y t h ec u s t o m e r s n e e d s a p p l y i n gi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dc r mc a nh e l p c o m m e r c i a lb a n k sb u i l du pp e r m a n e n ta n db e n e f i c i a lc u s t o m e r - r e l a t i o n s h i p i n a d d i t i o n ，i tc a nr e a l i z e an u m b e ro ff u n c t i o n sl i k e r e c o g n i z i n gh i 曲e f f i c i e n c y c u s t o m e r , p e r t i n e n tm a r k e t i n ga n di n d i v i d u a ls e r v i c e a l lo ft h e s ec a ni m p r o v et h e c o r ec o m p e t i t i o no f c o m m e r c i a lb a n k s t h i st h e s i st r i e st os t u d yo nh o wt oa p p l yc r m t h e o r yi nc o m m e r c i a lb a n k si n c h i n a t h i st h e s i si sa r r a n g e da sf o l l o w s ： c h a p t e ro n e ：i n t r o d u c t i o n r e s e a r c hb a c k g r o u n d ，r e s e a r c hm e a n i n g s a r e i n t r o d u c e da tf i r s t t h e n ，t h i st h e s i sg i v eab r i e fr e v i e wo nr e s e a r c h e so nc u s t o m e r m i n i o nm a n a g e m e n t ，f i n a l l y ，t h er e s e a r c hc o n t e n t sa n df r a m e w o r ki sp r o p o s e d c h a p t e rt w o ：l i t e r a t u r er e v i e w s t h i st h e s i sf i r s ti n t r o d u c e st h eh i s t o r i c a lo r i g i n o fc r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) a n dd e s c r i b e si t sd e f i n i t i o na n d i n t e n t i o n s i ta l s op r o b e si n t ot h ec o r e so ft h ec r ma n di t sd i f f e r e n c e sw i t ht h e t r a d i t i o n a lc u s t o m e rm a n a g e m e n t f i n a l l y ，t h i st h e s i si n t r o d u c e ss o m ei m p o r t a n t c o n c e p t sr e f e rt ot h ec r m p o i n t so u tt h a tt h ec r e a t i n gv a l u ef o rt h ec u s t o m e ra n dt h ew i n i n go f v a l u a b l e c u s t o m e r h a v eb e c o m ean e wf o c u so f c o m p e t i t i o n c h a p t e rt h r e ea n a l y z e st h ef a c t o r sw h i c hc a u s ec o m m e r c i a lb a n k st oa p p l yc r m i nc u s t o m e rm a n a g e m e n tp r o c e s s e sa tf l r s t t h e n ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h es t a t u s - q u o o ft h ea p p l i c a t i o no fc r mi nc o m m e r c i a lb a n k si nc h i n a ，a n dp o i n t so u tt h ee x i s t i n g p r o b l e m s f r o mt h e a n g l e s o fc o g n i t i o no fc r m ，m a n a g e r i a ls y s t e m ，p r o d u c t i n n o v a t i o n sa n di n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t c h a p t e rf o u r ：t h ea p p l i c a t i o no f c r m i nc o m m e r c i a lb a n k s t h eb a s i cg o a l sa n d k e ys t e p so fc r m a r ed i s c u s s e da tf i r s t t h e nt h i st h e s i sp o i n t so u tt h a tt h eb a s i so f t h ec r mi sc u s t o m e re v a l u a t i o na n dc l a s s i f i c a t i o n ，a n dp r o p o s e sa ne v a l u a t i o ns y s t e m t oe v a l u a t ec u s t o m e r v a l u e t h i st h e s i sa l s op u t sf o r w a r da ne v a l u a t i o ns y s t e mt o e v a l u a t et h ea p p l i c a t i o no fc r mo nt h eb a s i so fb a l a n c es c o r ec a r d f o l l o w i n gt h e d i s c u s s i o na b o v e ，t h i st h e s i sg o e so np r o b i n gi n t ot h eb a c k u ps t r a t e g i e si nt h e a p p l i c a t i o no f c r mi nc o m m e r c i a lb a n k s c h a p t e rf i v e ：c o n c l u s i o n s t h ei n n o v a t i o n sa n ds h o r t a g e so ft h i s t h e s i si s s u m m a r i z e di nt h i sc h a p t e ra tf i r s t f i n a l l y , t h i st h e s i sg i v es u g g e s t i o n sf o rf u t u r e r e s e a r c h e s k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；c o m m e r c i a lb a n k s ；e n h a n c e c o m p e t i t i v ea b i l i t y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) 钐啦 洮r 怨b z “妒眸月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适刚本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名矽习荔鼽期：砌7 锌箩角吕日 导师签名：日期：年月日 第一幸前言 一、研究背景及意义 第一章前言 经济的全球化使得市场的竞争越来越激烈，经济的知识化和技术化使得企业 生产的产品的差别化也越来越小，同质性越来越高。这一切使得传统的营销理论 模式显得越来越不适用了。在如今企业不可能仅仅依靠好的产品，低廉的价格来 差别其它企业，形成自己的核心竞争力。企业的传统竞争优势在新经济的环境下 消失耗尽，众多企业在整合企业内部资源的同时，纷纷把眼光投向了外部资源即 客户。在现今的环境下企业与客户之间那种简单的交易关系已经不能使企业从客 户那里获取长期利润，如今企业必须寻求一种新型的经营理念，借助它与客户建 立良好的、长期的、双赢的客户关系使银行获得一个长期的、稳定增长的利润并 形成自己的核心竞争力。 现在客户作为一项最重要的外部资源已经成了企业的共识，各企业对客户的 争夺，特别是对优质客户的争夺己空前白热化，客户关系管理就是在这样一种企 业经济需求的拉动下和信息技术发展的推动下产生和发展的。客户关系管理是一 种以客户为中心的新的经营理念，它融入在企业分析、选择、争取、发展和保持 客户所要实施的全部商业过程之中。它主张从企业的长远利益出发与企业价值客 户建立起长期、稳定、双赢、良好的客户关系并通过对这种关系的维系，实现客 户价值的最大化和企业收益的最大化 1 】。客户关系管理的兴起是随着竞争加剧而 产生、发展的。 作为服务型企业的典型代表之一，我国银行业对客户关系管理的需求更是显 得尤为迫切。今天的中国银行业已经进入竞争白热化的阶段，商业不仅要应付国 内商业银行之间的竞争，还不得不与提供类似服务的公司以及非银行机构( 如经 纪业、互助基金公司和独立金融顾问) 竞争。所有这些金融服务实体都竞相提供 更好的服务，更低的收费，更多的产品以及更大的投资。此外，2 0 0 7 年，外资 银行将全面享受圈民待遇，留给我国众多商业银行缓冲、准备的时间也越来越短， 届时国内银行将面i 着外资银行的巨大压力。相比之下，外资银行在资金、管理、 论商业银行的窖户关系管理 技术、服务水平等方面都具有明显的优势。同时正在全球范围内兴起的网络银行、 虚拟银行等，将使得国内银行在分支数量多、分布广等方面的优势消失殆尽。然 而，我国商业银行在长期经营中获得的众多客户正是国内商业银行的最大优势， 在外资银行纷纷抢占中国市场之际，运用科学的管理方法来管理客户关系，已经 成为我国商业银行取得竞争优势的关键。 客户关系管理( c r m ) 基于i n t e r n e t 技术与平台，通过企业内部流程的重组 来整合客户信息资源，以更科学有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信 息与资源共享，从而降低企业的运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产 品与完善的服务，从而保持与吸引更多的用户，以求最终达到企业价值最大化的 目的【2 】。在世界范围内，c r m 已在银行业得到广泛的应用，从根本上改变了银 行业的管理方式、业务流程与服务水平，并获得了巨大的成功。而在国内，客户 关系管理在银行业的应用还只停留下技术层面上，没有贯彻真正的c r m 引。 由于我国商业银行在国民经济建设中有着举足轻重的地位，银行与客户的关 系不仅直接影响着银行的效益和风险，还对整个社会的经济增长有着重要的影 响。因此，研究客户关系管理在我国商业银行巾的应用，为我国商业银行整合、 开发客户资源具有很好的参考价值，对我国商业银行健康、持续发展具有重要的 现实意义。 二、国内外研究状况 ( 一) 国外研究现状分析 客户关系管理是在社会需求拉动和信息技术推动的双重作用下出现和发展 起来的。随着世界经济的同益全球化和各行业企业问竞争的日益加剧，客户关系 管理已经成为各国学术界和企业界的研究热点。美圈著名的i t 研究组织 g a r t n e r g r o u p 将客户关系管理( c r m ) 定义为：“通过围绕客户细分来组织企业， 鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客户与供应商之间联系等手段，来提高盈 利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商! 【p 策略”【。g r a h a m 认为客户关系 管理是企业处理其经营业务和客户关系的一种态度、倾向和价值观，它既是听中 方法又是一种思想。它教会企业如何在市场及每个客户的大脑中创建和发展自己 第一章前言 的企业和树立自己的品牌。客户关系管理应该区别对待不同的客户，促使他们选 择本企业的产品或服务【5 。 1 9 9 8 年罗伯特韦兰等提出了客户关系价值的概念，将客户的价值分为客户 的收入贡献和对客户的开发成本、发展成本及维系成本部分，认为只有在客户生 命周期中总的客户价值为正的客户才1 是企业的价值客户，应该对部分客户实行客 户关系管理 6 】。加拿大学者b a r n e s j g 提出个性化服务的前提是对客户真f 的 理解。对同一客户来说，在不同的情况下，他们对企业提供的产品或服务的期望 值也是不一样的，并指出客户关系中情感的因素是非常重要的【7 。罗兰t 拉斯 特等人提出了客户资产的概念，定义客户资产就是客户终身价值各计算期间的现 值总和，并指出应该利用客户终身价值来评价客户对企业贡献的大小 8 】。美国 学者d o n p e p p e r s 、m a r t h a r o g e r s 认为客户关系需要注重客户份额而不是市场份 额，要一个一个的建立客户关系，他们认为客户关系管理是在数据库技术、数据 仓库技术、数据挖掘技术、交互工具和大规模定制技术的支持下，企业个性化的 管理和个性化客户关系的管理【9 】。营销大师p h i l i pk o t l e r 根据企业销售人员和 客户的关系将客户分为基本型、被动型、反应型、能动型和伙伴型等五种关系 【1 0 】。r o l a n dtr u s t 和a l a r i eaz e i t h a m l 提出应该根据客户的盈利能力的大小 依次将客户划分为白金级、黄金级、钢铁级、重铅级等不同的等级即客户金字塔 模型 8 】。英国学者马克詹金斯于2 0 0 1 年提出了应该对客户进行战略上的重新 思考，重新确定那些具有战略意义的重要客户，选择和确定客户战略，实现自身 能力与客户的匹配【l l 】。p a u ld b e r g e r 和n a d a n a s r b e c h w a i t 认为企业在客户关 系管理中为获取客户资产的最大化，必须规划好获取和维系客户的各个方面的支 出【1 1 1 。t h o m a sh k e l l y 等指出以最大化客户终生价值来获取金融企业的竞争优 势 1 0 1 。j o s e p h a n e s s 等人于2 0 0 1 年指出应该根据客户对企业的利润贡献来细 分客户，并指出客户关系管理的进行必须以作业成本管理为基础，以客户为基础 分配好资源，使得所有与客户建立和维持关系相关的活动所消耗的成本可见化 【i o 】。 弗雷德罩克约厄尔于1 9 9 9 年指出客户关系管理必须是一令持续的过程，客 户关系管理能从客户利益和企业利润两方面实现客户关系价值的最大化 1 2 】。 2 0 0 3 年澳大利亚著名信息化专家r a nh o 就客户关系管理理念、信息技术和客 论商业银行的客户关系管理 户关系管理计算机应用提出了客户关系管理概念三角形模型，认为客户关系管理 是管理理念和信息技术的结合 1 3 1 。 从上面可以看出国外对客户关系管理的研究主要集中在客户关系管理的思 想内涵、客户价值差异化管理等方面，对客户关系管理的应用特别是银行业的应 用研究甚少。 ( 二) 国内研究状况分析 相对于国外来说，我国的学者进入客户关系管理的领域较晚，研究主要集中 在客户关系管理的思想及内涵，客户价值贡献以及客户关系管理软件系统等方 面，对客户关系管理模式有少量的研究。 王广宇认为客户关系管理既是一种经营理念，又是一种应用系统，它融入在 企业分析、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程之中。方家平 认为客户关系管理是营销管理的创新，它重视过程管理，重在管“客户状态”， 重在管“客户满意度” 1 4 1 。王健康研究了网络时代的客户关系管理价值链，认为 客户关系管理价值由价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张、关系管理等组 成，并对客户关系价值链的基本阶段及其支持条件进行了初步分析 1 5 1 。重庆大 学陈静宇副教授严格定义了客户价值和客户关系价值，认为客户价值即客户给企 业带来的收益，取决于时间和价格两个因素：客户关系价值是指企业为获得某一 客户的实际价值所付出的成本，并认为客户价值的核定、客户分类模型及客户管 理策略是客户关系管理的重要手段 1 6 1 。周运锦、黄桂红认为客户关系管理的核 心思想就是企业每一位客户建立学习性关系，介绍了客户关系管理的四个关键阶 段，即识别客户、对客户进行差异化性分析、与客户保持积极的接触、调整产品 和服务以满足每个客户的需要 1 7 1 。重庆大学王涛对商业银行的客户关系差别化 管理模式，主要从客户终生综合贡献的角度对客户进行区分，并研究不同贡献客 户的特征及其客户关系管理模式，提出了共生级、合作级、自动级、培养级及退 出级五个级别的客户关系管理实现途径【1 8 。南丌大学李宗怡指出银行忽视客户 需求和对所有客户一视同仁将导致代价高昂的投资失误 1 9 。中国工商银行总行 苟大志提出区分客户的主要标准应浚是看给银行带来的利润大小，应对不同的客 户分别提供不同的客户服务 2 0 。 以上研究表明：客户关系管理这一理念来源十国外，国外学术界在客户关系 第一章前言 管理的研究领域中处于领先地位，对客户终生价值、客户忠诚度等方面已经做了 大量研究，比较重视客户关系的长期价值以及客户对企业的利润贡献率。而国内 学术界对客户关系管理的研究相对滞后，国内对客户关系管理领域的研究主要集 中在客户关系价值、客户差别化、个性化服务等的研究，这些都是客户关系管理 中的一些核心思想。 通过对国内外的综合分析可以看出，国内外对客户关系管理在商业银行中的 应用有一定的研究，但大都没有充分考虑银行业的行业特点。本文将综合我国银 行业的状况，探讨银行如何实施客户关系管理。 三、研究内容与研究框架 本文从客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ) 的基本理论 研究入手，在对c r m 的产生、发展、定义与内涵、核心思想、重要概念进行介 绍的基础上，探讨我国商业银行实施c r m 的必要性，并对我国商业目前实施 c r m 中存在的问题进行分析。在此基础上，本文重点从管理的角度探讨了如何 在商业银行内实施有效的客户关系管理，包括c r m 实旋的原则、阶段、关键步 骤、基础等，并结合平衡积分卡法对银行实施客户关系管理效果进行评价。 本文的安排结构安排如下： 第一章：前言。首先介绍我国银行目前的形势，及本文的研究意义。然后对 国内外客户关系管理的现状进行概述，最后介绍本文的研究内容与框架。 第二章：客户关系管理理论分析。首先追溯客户关系管理理论的形成和发展， 接着介绍客户关系管理的定义与内涵、核心思想，最后对客户关系管理的几个重 要的概念进行论述。 第三章：客户关系管理与商业银行应用。首先对我国商业银行实施客户关系 管理的内外部动因进行l 羊细的分析。在此基础上，探讨我国目前客户关系管理应 用的现状及存在的问题。 第四章：客户关系管理在商业银行的实施。c r m 在商业银行的实施包括两 个层面的意思，一个足c r m 的技术层面，一个是c r m 的管理层面。本文将侧 重于从管理的角度来探讨银行如何实施客户关系管理，对c r m 技术系统的实施 只进行简单的介绍。首先，本文论述了商业银行实施客户关系管理的基本目标和 论商业银行的客户关系管理 4 个关键阶段，在此基础上指出客户关系管理的基础是客户评价与分析，并在国 内外研究的基础上，构建一个适合于商业银行的客户评价指标体系。最后指出保 证客户关系管理实施的其他支持性活动，如人力资源、经营理念等。 第五章：总结。首先总结本文的主要结论，在此基础上，探讨本文的创新之 处与不足之处，为未来的相关研究提供借鉴。 6 笫一章客户关系管理概述 第二章客户关系管理概述 一、c r m 产生与发展 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 是上世纪 9 0 年代末期才出现的一种新的管理理念。最早提出客户关系管理概念的是美国 一家叫做g a r t n e rg r o u p 的管理咨询机构，它认为客户关系管理重点是与客户的 交流能力和客户收益的最大化。从管理科学的角度来说，传统的营销理论以及 8 0 年代兴起的关系营销理论是客户关系管理理论形成的基石，对客户关系管理 的形成有着重要的意义。可以这样说，客户关系管理理论是随着营销理论的不断 演化而逐渐产生和发展的，其本质上就是一套新型的营销理论。 2 0 世纪早期，企业面临竞争的威胁，开始将销售作为他们营销的出发点。 这种销售观念着眼于为自己的产品找到购买的客户，在这个时候个体客户的需要 和对客户的了解仍然没有受到重视。传统的市场营销理论出现于2 0 世纪的中 期，它是在买方市场的条件下产生的。其指导思想是企业只要善于发现顾客的需 求，更好地满足顾客的需求，就可以实现企业的经营目标，其主要以科特勒 ( p h i l i p k o t l e r ) 、麦卡锡( e u g e n e jm c c a r t h y ) 等人为代表。麦卡锡于1 9 5 7 年推出 基础营销学，科特勒于1 9 6 7 年推出了营销管理：分析、计划与控制这 标志着传统营销理论的成熟。传统营销理论的核心内容是4 p s ，即产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。传统营销理论首次将营销注 意力集中放在了消费者身上，该理论主张通过研究分析来划分市场，研究客户中 具有的共性行为，寻求最有利润潜力的产品，并以此为依据进行大规模、标准化 的生产，然后再进行大量销售。这种传统的营销理论是以产品为中心的，认为产 品的销售量越多，企业的利润就越大。传统的营销理论的出现为市场营销学开创 了先河，但是还是有很多局限的地方，比如在传统营销理论中顾客仅仅被看作是 被动的接受者，只要有优质的产品，采取相应的营销组合，那么他们就有购买的 反应，就会有购买的交易产生。 4 p s 的营销组合所反映的营销观念在实践中和思想上的卓越表现一直持续 到2 0 世纪8 0 年代。自8 0 年代以来，以马林( g i l e sm a r i o n ) 等为代表的许多学 论商业银行的客户关系管理 者对传统营销理论进行了批判，他们认为传统的营销理论是卖方的主动与买方的 被动，只代表了营销领域与过程中有限的一部分，只注重交易的短期性没有包含 任何相互作用的因素，也没有表达相互作用的核心范围。的确，在当时随着经济 的发展，企业与客户的地位与关系发生了变化，传统的营销理论显得越来越不适 用了，这时关系营销理论出现了。 1 9 8 5 年巴巴拉本德杰克逊( b a r b a r r ab u n dj a c k s o n ) 在其书中阐述了关系 营销，指出关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系【2 ”。 w e b e r s t e r 则提出需要重新探讨企业内部营销职能的新范式，他认为从交易营销 走向关系营销是一种历史趋势，其顺序是：交易一重复交易一长期关系一买卖合 作一战略联盟一网络组织瞄l 。h e s k e t t 则进一步论证了企业同客户关系对企业市 场营销的巨大影响【2 2 】。营销管理大师科特勒也积极接受关系营销学，并迸一步 深化了关系营销学，提出了关系营销的五种类型。但在关系营销理论中，客户被 看作是企业产品的购买者，而不是企业价值的直接贡献者。 需要指出的是，在营销理论之外的领域中，如重点客户管理、市场导向管理、 供应链管理、战略联盟等新思想对客户关系管理的形成也起着重要的作用。这些 理论都主张企业应该同供应商、客户、员工、股东等建立协作关系，认为他们都 是互动的利益相关群体，注意彼此间的沟通与协作。j f 是在这些理论的影响下和 市场环境变化的推动下，客户关系管理理论逐渐形成产生了。 二、c r m 定义与内涵 ( 一) c r m 的定义 自从g r o u p 率先提出客户关系管理定义后，许多学者与研究机构都从不同的 角度对客户关系管理的内涵进行界定，目前还没形成统一的定义。= = 三要有： c r m 的提出者g a r t n e rg r o u p 认为，客户关系管理就是为企业提供全方位 的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率 4 l ：h u r t i t z g r o u p 认为，c r m 既是一套原则制度，也是一套软件和技术吲；i b m 认为客 户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商、过程。 g r ah a m 给出了一个简单的解释，他认为：客户关系管理是企业处理其经营 业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。因此，客户关系管理可以理解为一 第二章客户关系管理概述 种方法和思路如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于 每一位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待 不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务【5 1 。 r o b e r ts h a w 为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认 为：客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最 佳平衡，从而使企业的利润最大化【2 4 l 。 s a s 公司则从技术的角度定义了客户关系管理的内涵，客户关系管理是个 过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度， 实现顾客的终生挽留。因此，客户关系管理的目的就是：( 1 ) 构筑与特定顾客之 间长期的、有利可图( 具有赢利性) 的关系；( 2 ) 在每一个接触点拉近与顾客之 间的距离，增加互动接触的价值；( 3 ) 最大化本公司顾客的荷包份额( s h a r eo f c u s t o m e r w a l l e t ) 。s a s 公司强调对顾客信息的有效掌握和利用，而要达到这一点， 必须采用先进的数据库和决策支持工具，来有效地收集和分析顾客数据，将顾客 数据转化成顾客知识，以更好地理解和监控顾客行为剀。 e m m ac h a b l o 则是从系统整合的角度对客户关系管理进行定义。他认为客 户关系管理是通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的 领域如营销、销售、顾客服务和职能支持( f i e l ds u p p o r t ) 等整合在一起的一套综合 的方法【1 8 l 。 l m h o f f 等人认为，客户关系管理是协调公司战略、组织结构和文化以及顾 客信息的技术，用以有效地管理顾客接触，实现顾客长期的满意度，为企业创造 利润1 8 1 。 综合以上的定义，本文发现客户关系管理的定义主要有三类： ( 1 ) 客户关系管理是一种管理思想、营销理论 该观念的代表是客户关系管理的首创者g a r t h e rg r o u p ，其核心是强调客户 是企业发展最重要的资源，应该对客户关系进行全面的管理；强调c r m 是商业 策略，而不是i t 技术，i t 技术只是实施客户关系管理的必备技术支持条件而己。 这类概念往往从战略与理论的宏观层面对c r m 进行界定，而缺乏明确的实施方 案的思考。 ( 2 ) c r m 是一种旨在改善企业与客户间关系的新型管理机制 论商业银行的客户关系管理 它应用于企业营销，服务和技术支持等企业外部资源整合的领域。一方面通 过提供快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一 方面，通过信息共享和对商业流程优化有效降低企业的经营成本，这类主要是从 企业管理模式，经营机制的角度进行定义。 ( 3 ) c r m 是一个软件系统 它是客户关系管理的技术解决方案，强调销售自动化、计算机辅助销售、数 据仓库、数据挖掘、呼叫中心等的一体化。该类概念过于强调技术层面的重要性， 使管理成分被弱化，与企业实际情况的应用与发展存在一定的偏差。 以上三类客户关系管理的定义，就其本身而言，都是在特定的环境下对c i t m 进行界定，有其特定的价值。但就客户关系管理进行整体、系统、完备和深入认 识的要求而言，它们都只是涉及到问题的个别部分的描述与界定。但是不管是哪 类定义，对c r a m 的核心理念是以客户满意为中心，能够帮助企业鉴别、吸引和 留住有价值客户是得到广泛认同的。基于前人对客户关系管理的认知，结合客户 关系管理发展的新特点，本文对客户关系管理定义如下： 客户关系管n ( c r m ) 是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其它信 息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针 对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度， 以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之问的平衡。 ( - - ) c r m 的内涵 尽管目前对客户关系管理的定义五花八门，但客户关系管理的内涵不外乎三 个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。如图l 所示。 图1 ：客户关系内涵示意图 厂 三蓁三熏旦囊 掣冀旦霪墨i | | |il 量 雾 略 u 成上。 关 系 价 值 资料来源：范英商业银行客户关系管理实施1 1 】f 究 d 天津：灭津人学，2 0 0 3 第二章客户关系管理概述 实现顾客价值最大化是客户关系管理的出发点。任何企业实施客户关系管理 的初衷都是为了增加为顾客创造的价值，冀图实现顾客价值最大化，增加顾客的 满意度，使顾客增强对企业的忠诚度，发展长期的客户关系。但企业是一个以赢 利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此，在建 立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特定顾客的关系能够为 企业带来多大的价值。从逻辑上讲，企业的总价值等于所有过去的、现在的或将 来的顾客的关系价值之和。具备越高关系价值的顾客给企业所创造的利润就越 高，企业应该将精力放在这种顾客的身上。而对于那些价值低并且不具有培养前 景的顾客关系，能给企业带来的收益并不高，甚至会带来负面的效应，企业应该 果断地终止此种关系。我们可以认为，关系价值是客户关系管理的核心，而管理 关系价值的关键却在于对关系价值的识别和培养。 信息技术是客户关系管理的使用者。没有信息技术的支撑，客户关系管理可 能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是因为信息技术的出现，使得企 业能够有效地分析顾客数据，积累和共享顾客知识，以根据不同顾客的偏好和特 性提供相应的服务，从而提高顾客价值。同时信息技术也可以辅助企业识别具有 不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实现顾客 价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。 如图l 所示，在顾客价值和关系价值之间存在着互动，这种互动关系也反映 了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。通过对 关系价值的管理，使企业将资源和能力集中在最具关系价值的顾客身上，为其提 供高质量的产品或服务，满足其需求，进而实现顾客价值的最大化；同时，从顾 客的角度而言，顾客价值能够提高顾客的满意度，促进其对供应商的忠诚，进而 促进关系的质( 如顾客消费更多、更广) 和量( 如关系生命周期的延长) 的全面 提高，进一步增加该顾客的关系价值。信息技术不仅支持了顾客价值最大化和关 系价值管理这两项活动，而且支持了两者之间的互动过程。 三、客户关系管理的核心思想 客户关系管理理论的核心思想主要有以下几点 论商业银行的客户关系管理 ( 一) 客户及客户关系是企业发展最重要的资源之一 客户关系管理认为客户及客户关系是企业发展最重要的资源之一，是一种强 调以客户为中心的管理理论。早期的管理理论认为企业资源是指土地、设备、资 金等有形的资产；随后扩展到品牌、商标、专利等无形资产。客户关系管理理论 认为随着市场竞争的加剧，客户的选择对一个企业的命运有着至关重要的意义。 因此客户及客户关系也是维持企业生存和发展的重要资源，尤其是当前经济形式 已从实物经济向服务经济转变，已从重视交易向重视关系转变。在实物经济的条 件下，市场是以交易为导向的，企业主要依靠产品和企业的市场形象来吸引客户， 而服务经济要求企业重视与客户之问的密切关系，强调客户忠诚，强调客户的终 生价值。客户及客户关系已经成为企业维持可持续竞争优势的重要源泉。 ( 二) 并非所有的客户都是上帝 客户关系管理是一种全新的商业模式，将彻底改变客户服务机制的作用。传 统理念认为，客户就是上帝。而客户关系管理理念认为客户并非都是上帝。统计 资料表明，有相当比例的客户是会给企业带来亏损的。与传统的理论不同，客户 关系管理将客户分为不同的层次，企业对不同层次的客户提供更加个性化和专业 化的服务，重点关注那些能够给企业带来利润的客户，客户金字塔模型、8 0 2 0 法则就充分说明了这一点。这就要求进行客户关系管理时必须建立客户识别体系 来对客户进行细分，这是客户关系管理成功的前提。 ( 三) 客户关系管理重在管“客户满意度* 客户满意度指客户对产品或服务的质量，以及它的效用的评价，通过与客户 的个体期望比较后得出的满意程度。客户满意度与能否留住该客户成正相关关 系，客户越满意，留下的可能性越高，反之越低。 客户关系管理专家通过研究表明，在高度竞争的行业，完全满意的客户远比 满意的客户忠诚。只要客户的满意度稍微f 降一点，客户忠诚的可能性就会急剧 下降，这就要求建立客户忠诚度分析体系对客户进行分析，从而实施客户忠诚度 策略。 第一二章客户关系管理概述 ( 四) 客户关系的管理途径是建立企业与客户之间的学习型关系 所谓学习型关系是指通过与客户的交流与沟通，对客户