（企业管理专业论文）购物中心服务创新研究——基于顾客价值观点.pdf

购物中心服务创新研究基于顾客价值的观点 i 摘 要 购物中心是一种是集购物、 餐饮、 娱乐休闲等功能于一体的大规模复合型零售业态, 购物中心通常由发展商承建,而后将经营面积或店铺出租给零售商或其他类型的服务经 营者,由承租者从事商品与服务的经营活动。 购物中心出现于 20 世纪 50 年代的美国,而后在世界各地普及。近年来，购物中心 在我国逐渐兴起，从 2002 年开始，进入了快速发展阶段。其表现为兴建的数量和规模 急剧增加。然而，与美国相比，我国的购物中心的发展仍处于初级阶段，各开发商为规 避风险， 在经营管理中照搬已有的成功模式， 结果是购物中心的定位和功能趋同化严重。 购物中心如何能在激烈的竞争中生存，差异化是获取竞争优势的重要来源。 购物中心的核心竞争力更多的是体现在服务上，因此，开展服务创新是购物中心获 取差异化优势的重要途径。进入 21 世纪后，顾客的消费知识和消费经验日趋丰富、消 费需求日益个性化， 顾客需要企业能够为他们创造优质的顾客价值, 为他们带来更多的 收益。因此，本文以购物中心为研究对象，试图将顾客价值理论应用于购物中心的服务 创新管理当中，即以顾客价值为基础和源泉为购物中心的服务创新提供思路。 本文首先通过对服务创新、顾客价值及购物中心的相关理论的研究，结合购物中心 服务特征、服务创新现状及服务创新的困境，构建了基于顾客价值的购物中心服务创新 “屋子”模型,即为购物中心的服务创新提供新思路。其内容是以顾客价值为创新战略、 以组织和人才为支柱、 以创新型企业文化为基石的前提下， 通过顾客价值驱动因素分析、 概念开发、服务开发三个步骤来进行购物中心服务创新。 在此指导下，本文通过进行问卷调查，对购物中心的关键顾客价值驱动因素进行了 实证研究。进而，对购物中心的顾客价值驱动因素进行识别。最后，结合调查结论及购 物中心服务创新“屋子”模型，对购物中心的服务创新提出路径建议： （1）构建创新型 组织、培育创新型企业文化； （2）服务提供过程创新； （3）服务质量管理创新； （4）顾 客体验创新； （5）服务设施与环境创新； （6）产品项目创新。 关键词：购物中心 顾客价值 顾客价值要素 服务创新 河北经贸大学硕士学位论文 ii abstract the shopping center is a large-scale multi-skill retail trade condition, in which customer can do shopping, dining, entertainment leisure and so on. the shopping center is usually constructed by the developer. then the business area will be rented to retailers or other types of service providers,where tenant engage in the commodity and the service operative activity. the shopping center appeared in the 1950s in us, then popularized in the world. in recent years, the shopping center emerged gradually in our country. from the beginning of 2002, chinas shopping centers is entering the phase of rapid development.the overall performance is that the the number of it is dramatic increasing. however, compared to the united states, chinas shopping center development is still in infancy.the developer in order to avoid the risk, imitates the existing successful models in the management and operation. the result is that the shopping center s positioning and function is seriously similar. how can the shopping center survive in the keen competition? the difference is an important way to obtain a competitive advantage. shopping center core competitiveness more is in service, but is not on the product. service innovation is important way to obtain a difference advantage for the shopping center. after the 21st century, customers expense knowledge and the expense experience are day by day rich, the consumer demand is personalize day by day, the customer needs the enterprise to be able to create the high quality customer value for them, and brings more incomes for them. therefore, this article take the shopping center as the object of study, attempts to apply the customer value theory in middle the shopping center service innovation management, that is based on customer value to provide ideas for service innovation for shopping center . by researching on the related theory of service innovation, customer value and shopping center, combined with the characteristics of shopping centers service and service innovation present situation and service innovation difficult position, this paper elaborated the new thought of the shopping center service innovation which provide new way for shopping center service innovation: it contain establishing a learning organization as a solid foundation 购物中心服务创新研究基于顾客价值的观点 iii for the service innovation , taking the customer value as strategic direction of service innovation, seeking for the creativity and the opportunity for the service innovation by the customer value factor analysis. build a shopping center service innovation “house” model based on customer value:it is based on the premise that determining the customer value for the innovation strategy, making organization and personnel for the pillars of innovation and innovating enterprise culture .the shopping center carries on service innovation through three-step that is customer value actuation factor analysis, concept development, and service development. under this instruction, this article has conducted the empirical study for shopping centers essential customer value actuation factor.,through carriing on the questionnaire survey. then, shopping centers customer value actuation factor is recognazied. finally, combined with the findings and shopping service innovation house model, finally, this study proposed the suggestion on the path of shopping centers service innovation：(1) establishing a learning organization as a solid foundation for the service innovation and cultivating innovation enterprise culture,(2) service delivery innovation,(3) quality of service management innovation(4) customer experiences innovation,(5) servicing facility and environment innovation， （6）service product innovation. key wordskey words: shopping center, customer value , customer value factor , service innovation : shopping center, customer value , customer value factor , service innovation 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意 义上已属于他人的任何形式的研究成果， 也不包含本人已用于其他学位申请的论 文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果： 1、交回学校授予的学位证书； 2、学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报； 3、本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害， 进行公开道歉。 4、本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文知识产权权属声明 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学 校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然 为河北经贸大学。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 导 师 签 名 ： 日期： 年 月 日 （本声明的版权归河北经贸大学所有，未经许可，任何单位及 任何个人不得擅自使用） 购物中心服务创新研究基于顾客价值的观点 1 第 1 章 绪 论 第 1 章 绪 论 1.1 研究背景研究背景 购物中心是集购物、餐饮、娱乐休闲等功能于一体的大规模复合型零售业态。购物 中心最早产生于 20 世纪 50 年代的美国 ，并以其独特的竞争优势迅速风靡全球，在欧 美和亚洲一些经济发展条件较好的国家或地区获得了不同程度的发展。 近年来，购物中心在我国方兴未艾，对购物中心的兴建如火如荼，而且其兴建的速 度和规模惊人。从不完全统计来看, 目前全国已开业和正在投产建设的大型购物中心和 摩尔项目共 400 多个, 全世界建筑面积最大的 10 个购物中心里中国就占了 6 个, 并 且随着经济的发展,私家车拥有数的增长, 建在市郊的购物中心也开始出现 。 中国购物中心与美国购物中心相比，发展时间还很短。中国购物中心目前的发展远 远不及美国购物中心发展的规模和水平。可以说，中国购物中心发展尚处于起步阶段， 但同时也可以看出，中国购物中心发展的潜力还相当巨大，随着中国经济水平、居民消 费水平及其他硬件设施的不断发展，中国购物中心将会有更大发展。 购物中心的持续发展, 从一个侧面反映出投资者对当地经济持续增长、市场旺盛的 消费能力充满信心。但是, 在购物中心的开发中, 购物中心开发商为了降低风险,确保回 报率, 多是照搬已经获得成功或者广泛为消费者接受的购物中心模式和经营方式, 这样 必然导致购物中心定位和功能趋同化, 最终会导致“千店一面”的态势, 对消费者毫无 吸引力可言。 在经济全球化和更新日益快速的现代科技冲击之下,零售行业的模仿化和同质化现 象也越来越严重, 在如此多的雷同品或相似形态下, 购物中心业者要怎样才能突围而出, 在竞争日渐激烈的市场中争得一席之地, 已经成为各自相互竞争的焦点。 特色就是优势, 有特色的就是有生命力的, 就能走向世界。因此无论是购物中心的先驱者还是后来者都 要突出重围, 在消费者心中争得一席之地, 差异化是必然选择。 自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后， 人 庄贵军 购物中心的顾客行为：调查、比较与验证j 管理世界 2001.1 甄东伟，顾若瑛 浅析当前国内购物中心发展的几个问题j.商业经济文荟 2006 .1 河北经贸大学硕士学位论文 2 们为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、 组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这 些努力的根本都在于组织内部的改进。而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务 不能被顾客所认同，企业也就无法建立起真正的竞争优势。当企业家们只向企业内部改 进的探索却没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出 发来寻求竞争优势。冈叮提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异 的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，客 户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。 创新是服务企业获得和维持竞争优势的重要手段。购物中心属于服务企业范筹，其 实现差异化、获得竞争优势可以通过以顾客价值为基础的服务创新来实现。 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 本文主要的研究对象为中国购物中心， 笔者期望通过以服务创新理论为指导的基础 上，对顾客价值理论进行梳理，将其综合运用到购物中心的服务管理当中。以提升顾客 的价值，从而提高购物中心的顾客忠诚度和经营绩效。 1.2.1 现实意义 1.2.1 现实意义 竞争力是购物中心立足于当今激烈市场的根本能力。近年来，购物中心数量的迅速 增长，加剧了购物中心的竞争压力。在实践中，许多企业都把提高顾客满意作为企业优 于竞争对手的根本信条，认为只要不断地让顾客满意，顾客就会不断地持续购买企业的 产品或服务，企业就会获得大批的忠诚顾客，就会获得竞争力。然而许多企业的实践表 明，顾客满意并不能给他们带来预期的利润，甚至会给企业带来亏损，满意的顾客并非 是忠诚的顾客，忠诚顾客是企业盈利的源泉。然而，购物中心在管理当中，往往是照搬 或是模仿国外购物中心的做法和模式，往往忽略了对顾客需求的研究。所以笔者希望通 过对基于顾客价值购物中心的服务创新进行研究以期能够为购物中心的竞争力的提升 给予一个明确的指导方向。 1.2.2 理论意义 1.2.2 理论意义 中国购物中心发展起步较晚，从开始兴起至今，理论界、商业地产界、零售业内一 直对购物中心在中国发展的适存性、中国购物中心的发展模式，发展现状及趋势有了很 购物中心服务创新研究基于顾客价值的观点 3 多探讨。但对于购物中心的营销策略和服务管理研究的文章确不多见。本研究可以充实 购物中心管理和服务创新的相关理论。 1.3 服务创新研究现状服务创新研究现状 1.3.1 国外服务创新研究成果 1.3.1 国外服务创新研究成果 服务创新在知识经济中起着非常重要的作用， 但在创新研究中服务创新的研究却比 较滞后。大多数创新研究是针对工业，而少数的服务创新研究则主要集中在产品创新、 流程创新和组织创新上，其中又以产品创新居多。服务创新研究目前主要集中在欧洲， 但应用普及却在美国。 lundvall 和 bonas 通过研究发现“技术发展和创新研究主要集中在工业，只给予服 务业边缘的考虑” 。更糟的是，当创新被认为对国家竞争力和经济增长具有很重要作用 的时候，服务业却被看作是创新的落伍者，对生产力增长几乎没有贡献。有些研究学者 开始挑战这个观点。他们集中研究知识密集型服务业( knowledge - intensive business services, kibs)内部的关系、服务创新的特性和全球化的学习经济。他们认为，服务不 再是一个单独的和外围的经济因素，而是经济系统的一个部分。新的服务观强调工业和 服务业之间的传统区别已经变得模糊。 lundvall 和 bonas 发现原来把服务看作消费部门 的观点正在向把服务看作功能部门转变。这种转变来自于新知识的生产和分配，特别是 和新知识的服务以及对现有服务行为的重塑有关。 比如 quinn 阐明了战略服务在形成竞 争和比较优势中的作用，而 reich 则关注“技术”服务能力在形成新的产业结构和组织 模式中的作用。illeris 进一步讨论了“先进的”或“优质的”商业服务在影响地方经济 增长的关键地位。 其它有关服务和服务创新的研究还包括：mile 阐述了服务的特性，认为知识密集 型服务业具有破坏客户的技术路线能力， 因为知识密集型服务业在提供服务或增加其新 技术的同时，可能干扰客户的知识基础。gadrey 等人完美地回答了“生产服务的意义” ， 并指出除了技术能力之外，人和组织的能力对于提供服务来说也很重要。claudia 认为 的服务创新通常是由新技术诞生而引起的。gallouj 等人还提出了六种创新模型来描述 服务创新，即变革创新、改进创新、增值创新、全面创新，重组创新和形式化创新。 近年来，专家学者们运用工业的创新以及产业研究的数据，采用案例研究、问卷调 河北经贸大学硕士学位论文 4 查、 统计分析等方法， 研究服务创新及其对其它经济部门的影响、 服务创新的政策制定、 信息技术对服务创新的影响、服务创新的模型、服务创新在创新系统中的角色、服务创 新与工业创新的异同、某个行业的服务创新棋式、某一国家或某一区域的服务创新，并 特别关注知识密集型服务业在创新中的作用、知识密集型服务与其它经济部门的联系、 知识密集型服务业与客户的知识管理等问题。由欧洲委员会资助的 si4s 研究了服务领 域的创新及其如何影响其它经济部门的创新。他们统计分析了服务的发展，研究了服务 创新及其变化过程， 特别研究了知识密集型服务业的发展及其对其它服务业和工业的创 新的贡献。重点研究包括：分析服务在欧洲创新系统中的角色变化;结合创新政策、技 术政策和商业策略思考服务在创新中和创新在服务中的作用。另外，还有研究机构专门 评估知识密集型服务业对当地经济的重要性。nahlinder 和 hommen 研究了瑞典服务业 的创新，分析了与服务创新有关的就业变化，特别集中在技能的需要。他们质疑了知识 密集型服务业应该有就业增长和技能提高模式的假说。通过分析 cis2(团体创新调查 cis 是欧洲委员会、经济合作和发展组织(decd)与欧盟成员国一起进行的一种联合实 践，以获取技术创新方面的信息资料。它跨越广泛的工业领域和国家来专门收集有关创 新过程中的投人和产出方面的企业层次上可比对性数据资料。第二次调查(cis2)是在 1997-1998 年间进行)的数据一方面阐述了服务创新的技能和资格的关系，另一方面提 出了基于知识密集型服务业的创新理论框架、技能、资格和劳动力供需模式。 1.3.2 国内服务创新研究成果 1.3.2 国内服务创新研究成果 虽然服务服务创新研究的时间相对较短，但也取得一定的研究成果。国内研究成果 主要有： (1) 服务创新策略的研究。服务创新策略主要是指采取什么样的策略以实现创新。 总体上服务创新策略应该是按照效益性、客户第一性、差异化、系统优化和先进性这些 原则不断地进行推陈出新。 服务产品复杂多样、 特点各异， 以无形商品的形式独立流通， 基于服务及消费的这一特点，在服务管理上，企业应不断的进行创新，建立一个以顾客 对服务的感受和满意度为基础的质量标准体系和价格标准体系。在服务营销环节上，应 不断的改变服务观念，尽可能的扩大服务范围，更新服务内容，搞好售前、售中和售后 服务，实现服务宗旨由“顾客要我服务” ，向“我为顾客服务”转变。 (2) 服务创新与顾客的关系研究。戴延寿(2003)认为企业服务创新的过程是对接触 购物中心服务创新研究基于顾客价值的观点 5 服务的三要素，即企业组织、员工和顾客的重新组合。在服务创新过程中，这三者必然 会产生冲突。 为了协调企业组织、 员工与顾客之间的冲突， 发展与顾客之间的密切关系， 吸收顾客参与服务生产， 企业应了解顾客的期望， 建立以顾客满意度为导向的企业文化， 加强对员工的培训，提高员工与顾客的交流沟通水平。 吕秉梅应用服务三角形理论， 强调企业应在服务策略、服务系统和服务人员方而进行创新，建立以顾客为中心的服务 顾客模式：把顾客的需要和意见考虑进去，对顾客的意见做出及时的反映，选择合适的 人员为顾客提供服务，满足顾客的需要。 (3) 服务创新特性的研究。常春喜认为服务创新在可获得性、可靠性、个性化以及 价格、质量、安全和速度等方面较技术创新更具有竞争力。戴延寿将服务创新与技术创 新中的工艺创新和产品创新进行比较，认为服务创新有资金投入少、开发过程短、扩散 速度快和不确定性大的特点。罗桔芬则按照服务业发展的一般趋势，认为未来服务产品 是服务技术、服务形态、服务产品组合和现有服务产品四方面革新后的产物。而陈劲等 学者从创新四维度出发， 打破传统的服务创新线性创新模式认为任何一个服务创新是新 的服务概念、新的用户关系界面、服务创新的管理和战略选择与协调着四个要素互动的 结果。 (4) 服务创新过程的研究。许庆瑞等从服务创新的特性角度出发，认为服务创新过 程先是流程改造，应用新技术对老流程进行改造形成新的流程，同时改进和完善新的流 程;然后才是服务产品的创新。而韩剑则把服务看成是一种产品，将服务创新过程分为 八个阶段：创意产生，创意筛选，概念发展和规划，营销战略发展，商业分析，开发， 市场试验和形成完整的顾客服务创新方案。 (5) 科学技术与服务创新的关系研究。科学技术对企业的生存和发展有巨大的影响。 企业要生存和发展， 应用新的技术进行服务创新是个策略。 如网络技术对出版业的影响。 网络技术不仅改变了出版业的编辑理念、印刷方式、发行手段和商务模式，而且促使了 出版业的服务创新。为了吸引访问者，出版商不仅要将印刷文体转化为适合网络传输的 数字化形式， 而且还要提供一些有趣味、 有实用价值的内容， 这都需要服务意识的转变。 1.4 研究的内容与方法研究的内容与方法 1.4.1 研究内容 1.4.1 研究内容 河北经贸大学硕士学位论文 6 本文的研究内容主要包括以下几个部分： (1) 回顾已有的服务创新理论和顾客价值理论研究，结合购物中心相关理论为研究 提供理论支持。 (2) 对购物中心服务创新现状和困境分析，探索购物中心服务创新新思路。 (3) 结合购物中心服务特征对购物中心顾客价值进行分析，揭示购物中心顾客价值 驱动因素。 (4) 结合调查结论，从顾客价值提升角度对购物中心服务创新提供建议。 1.4.2 研究方法 1.4.2 研究方法 (1) 文献研究法。主要通过搜索网络数据库和借阅图书馆专业书籍，搜集了大量国 内外在顾客价值理论、服务相关理论以及以往购物中心营销管理研究的相关文献，并通 过文献阅读与理论综述，探索本文的研究构思。 (2) 调查问卷法。通过在石家庄各大购物中心发放调查问卷的方式，进行问卷调查。 对调查结果进行系统的分析和统计研究。 购物中心服务创新研究基于顾客价值的观点 7 第 2 章 服务与顾客价值理论综述 第 2 章 服务与顾客价值理论综述 2.1 服务特性与服务创新服务特性与服务创新 2.1.1 服务的特性 2.1.1 服务的特性 国内外目前对于服务尚无统一的概念界定。表 2.1 给出了国内外学者对于服务的较 为权威的概念界定及各自概念的特点。 综观表对服务的定义，可以看出学者们对于服务的阐述和界定可以分为三类：第一 类是 ama、雷根、格朗鲁斯、萨塞、fitzsimmons、hill 为代表的指出了服务的过程性， 能够给顾客带来较多心理感受这样的特点；第二类是萨塞、佩里切利等学者从服务与实 物产品的区别中得出服务的概念，这类概念界定指出了服务的无形性，与顾客互动性较 强这些特点；第三类是佩恩、黄少军、科特勒等从内在经济属性上对服务的界定，这类 界定指出服务是一个经济主体受让另一个经济主体经济要素的使用权并对其使用权所 获得的运动形态的使用价值，即服务不会造成所有权变更的特点。虽然学术界对于服务 的概念界定还未达成共识， 但对于服务的特性， 大多数学者都形成了统一意见， 主要有： (1) 无形性。这一特性是服务与实物产品的本质区别，其表现在服务所满足的是顾 客的某些需要后，接受了服务的顾客通常获得的是一种心理和精神感受，这一特性决定 了服务与“体验”的紧密联系。 (2) 顾客参与服务过程，即生产和消费同时发生。顾客作为参与者出现在服务过程 中，这要求服务管理者必须重视设施的设计。对于顾客来说，服务是一种发生在服务设 施环境中的经历，如果服务设施的设计符合消费者的需要，就可以提高服务质量。对内 部装饰、陈设、布局、噪声以及颜色的关注能够影响顾客对服务的感知。 (3) 不可储存性。由于服务的生产与消费同时发生，因而服务不能贮存。服务无法 贮存，使得服务业不能像制造业那样依靠存货来缓冲或适应需求变化，创新后的服务过 程也难以保存，因此，通过设计服务包、采用服务质量管理以及服务过程控制等方法来 实现新服务的“贮存”变得很有必要。 (4) 过程性。服务是由一系列解决顾客某种问题的行为、活动组成的过程。新的服 务可以是过程中任一环节的改进，也可以是诸多环节创新后的组合。 河北经贸大学硕士学位论文 8 表 2-1 目前学术界对“服务”概念界定的代表性观点 学者学者/机构机构 对服务的定义 延伸意义 对服务的定义 延伸意义 美国市场营销学会 （ama,1960） “用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利 益或满足感” 服务是可以从销售中直接购买 的，或是伴随某一产品的销售而 出现。 雷根 （regan,1963） 直接提供满足（交通运输、房屋租赁）或者与有形商品 或其他服务 （如信用卡） 一起提供满足的不可感知活动。 指出了服务具有的最重要的无 形性特征。 格朗鲁斯 （gronroos,1990） 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资 源商品或服务系统之间发生，可以解决顾客问题的一种 或一系列行为。 不仅指出服务具有无形特征，还 强调服务是一种活动，是一个交 互作用的过程。 zerthaml 和 bitner （1996） 服务是行为、过程和绩效。 进一步阐明了服务无形性的具 体含义 萨塞 (sasser, 1978) 服务是无形的、易逝的，而服务是一个过程，生产和消 费同时或几乎同时进行。 服务在完成后不能被保持 但消费者可以感受其效果。 fitzsimmons (2001) 服务是一个在时间上易逝的、 在顾客作为 “合作生产者” 中所体现出的无形经验。 强调顾客的参与 hill (1977) 服务是状态的变化，这种状态变化可以发生在某个经济 主体上，也可以是另一个经济主体的劳动结果。 从服务产生的结果出发，揭示了 服务包含的主体、客体。 a.佩恩 (1993) 服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客 或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更 换。服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。 该定义从所有权的角度指出服 务具有的性质。 g.佩里切利 （1999） 服务是人或组织的活动，或者是对一种可触知产品的临 时可支配性，目的是满足消费者的需求和预期。 黄少军 （2000） 服务是一个经济主体受让另一个经济主体经济要素的 使用权并对其使用所获得的运动形态的使用价值。 从经济学角度分析服务的生产、 消费、所有权以及交易。 菲利普科特勒 （philip kotler） 区分了从纯商品变化到纯服务的四种类型(1)纯有形商 品,完全不附带服务(2)附带部分服务的有形商品如计 算机等。 (3)附带少部分商品的主要服务，如空中旅行的头等舱 服务（4）纯服务，如照顾小孩、教育和心理法律咨询 等。 从另一个角度对服务进进行了 定义。使难于定义义的服务变得 清楚。 资料来源：舒伯阳 基于盈利成长的服务创新体系研究 博士论文 华中农业大学 2005 年 购物中心服务创新研究基于顾客价值的观点 9 服务产品的本质属性和特征决定了其质量概念的特殊性， 服务质量差异主要是由服 务供给过程中的多种差异导致的。 客 户 差距 5 差距 6 营销人员 差距 4 差距 1 差距 3 差距 7 差距 2 图 2.1 服务质量的概念模型 资料来源：arash shahin.servqual and model of service quality gaps:a framework for determining and prioritizing critical factors in delivering quality servicer 差距 1：客户期望与管理者的认知缺少市场调研定位，沟通不足，管理层面过多。 差距 2：管理者的认知与服务质量规范化对服务质量缺少承诺，作业标准化不足， 没有设定预期目标。 差距 3：服务质量规范与服务传递任务不明确或者矛盾，缺少合适的掌握熟练技术 的雇员，管理控制系统不合理，缺少认知管理和团队管理。 差距 4：服务传递与外部沟通沟通不够充分有效，承诺超出能力范围。 差距 5：客户期望与被提供服务的差异产生于客户与服务人员提供的服务的界面和 消费者口头传播 个人需求 以往经历 期望的服务 感知服务 服务传递 （包 括接触前和接触 把认知转换成服 务质量规范 管理者对消费者 期望的认知 员工对客户 期望的认知 针对消费者的外 部沟通 河北经贸大学硕士学位论文 10 服务质量差异。 其中， 客户期望受到个人需求程度、 推荐和过去的服务经验等因素影响。 差距 6：客户期望与员工认知的差异产生于服务提供人员对客户期望认识的偏差。 差距 7：员工与管理者认知的差异产生于服务提供人员与管理者对客户期望认知的 差异。 2.1.2 创新理论 2.1.2 创新理论 （1）熊彼特创新理论 1912 年熊彼特在其经济发展理论一书中，首次提出创新这一概念，此后创新 成为重要热门的研究对象， 所以， 在这里对熊彼特的创新理论作一阐述具有很大的意义， 表 2-2 展示了熊彼特创新理论的主要内核。 表 2-2 熊彼特创新理论 创新内涵创新内涵 内涵阐释 引进新产品 引用新技术，即新的生产方法 开辟新市场 控制原材料的新供应来源 实现企业的新组织 所谓“创新” ，就是“建立一种新的生产函数” ， 也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素 和生产条件的“新组合”引入生产体系。 资料来源：李亚男 顾客导向的中高档饭店服务创新研究d 硕士学位论文 浙江大学 2006 年 熊彼特的上述观点为后来研究者开展创新研究奠定了一定的经济学基础，同时，他 提到的一些见解，比如企业家应具备创新特质在今天的管理学界仍具有重要意义。对购 物中心服务创新来说，亦具有重大指导意义，比如对创新内涵的界定为购物中心开展创 新提供了大体方向。 （2）创新动力理论 熊彼特创新理论提出以后，后续的创新理论研究中较具权威的是创新的“推动”与 “拉动”的模型。 需求拉动式创新。对于服务性企业来说，很多创新的产生常常来源于顾客的需 要，这是“拉动式创新理论”所提出的观点。图 2.2 显示市场需求引发了创新设想并通 过技术等措施来实现，在满足市场需求的同时开辟新的市场。 购物中心服务创新研究基于顾客价值的观点 11 图 2.2 需求拉动式创新 资料来源：刘玮华 旅游服务创新体系研究d 硕士学位论文 华侨大学 2001 年 科技推动式创新。由技术和工程推动的产品开发模式被称为“推动式创新”理 论。此理论经熊彼特及其后继者对创新理论作出探索而得出，融入了技术与企业家活动 的因素于其中。图 2.3 显示，一种新产品从创意的提出到成为解决某一问题的工具是从 实验室里一项新的科学发明开始的。 图 2.3 科技推动式创新 资料来源：罗崇敏，论企业创新m 经济日报出版社，2002 年 该创新动力理论为购物中心进行服务创新的动力来源提供了思路， 对于购物中心而 言，顾客需求和技术推动均是其进行服务创新动力来源。顾客需求特征为服务创新提供 方向，某一项新技术的应用可以使服务效率得到提高。 2.1.3 服务创新理论2.1.3 服务创新理论 （1）服务创新概念及特征 “服务创新”是一个相当宽泛的概念，因为服务创新活动发生的范畴并不只局限于 服务业本身，其他产业和部门中也同样会大量出现。服务创新可发生在三个层次上：服 务业、制造业、非盈利性的公共部门。因此，可以从广义和侠义两个层面对服务创新概 念进行界定。 从广义上讲， 服务创新是指一切与服务相关或针对服务的创新行为与活动， 从狭义上讲，服务创新是指发生在服务业中的创新行为与活动。 本文探讨的服务创新是从狭义上来阐释的， 即购物中心为了获取更大的利润空间而 市场需求 技术引进 创新设想技术发明或发现 开辟市场 外生的科 学和发明 企业家活 动 对新技术的 创新性投资 建立新生 产模式 变化了的 市场结构 创新所产 生的利益 河北经贸大学硕士学位论文 12 提高服务质量和创造新的市场价值所发生的服务要素变化。 服务创新的特征源于服务的特性。服务创新的特征 包含以下几个方面： 服务创新是一种（准）无形活动，其最终表现形式也以无形为主，同时融合了 部分有形性（如实现无形创新的是有形载体） 。 服务创新的新颖度范围较广，并且是可复制创新和解决特定顾客问题的不可复 制创新的混合体。 服务创新形式具有多样性，技术只是其中一个维度。 服务创新的“顾客导向性”非常明显，顾客作为“合作生产者”积极参与进整 个创新过程，创新更多是一种需求推动现象。 服务创新具有较强的企业专有性和一定的产业扩散性，一方面可模仿性较强， 进入障碍较低；另一方面某些创新是一种特定创新，具有不可模仿性。 （2）服务创新整合模型：四维度模型 有关服务创新的研究虽起步于上个世纪 80 年代，但一直没有学者从较为广泛的角 度以结构化的方式来展现服务创新并指导实际的新服务开发，在这一背景下， bilderbeek，hertog，marklund， miles 等人 1998 年在对各个产业服务创新的关键维度 进行整合的基础上，提出了服务创新的四维度模型，如图 2.4。该模型全面描绘了服务 创新的内容维度。在服务创新四维度模型中，组成服务创新概念体系的四个维度分别是 新服务概念，新的顾客界面，新服务传递系统维度以及技术维度。 新服务概念维度。由于服务创新具有高度的无形性，很多创新并不是一个有形实物 产品，而是解决某一问题的新的概念或想法，因此服务创新在很大程度上是一种“概念 化创新” 。新服务概念的内容主要由一些基本问题构成：企业需要何种产品以保留现有 客户并发展新的客户？竞争者提供的产品是什么？ 新的顾客界面维度。即新的顾客界面的设计，包括将服务提供给顾客的方式以及与 顾客间交流、 合作的方式。 目前， 针对顾客界面的分析已成为服务创新研究的一个焦点， 因为顾客在很大程度上已经成为服务生产不可缺少的一部分， 服务提供者与顾客间的交 流以及相互作用已经成为创新的一个主要来源。 蔺雷，吴贵生 服务创新m 清华出版社 2003 年 购物中心服务创新研究基于顾客价值的观点 13 现有服务和 营销 实际顾客和 竞争性服务的 潜在顾客的 特性知识 特性 组织开发 销售 现有服务员工和竞争性服务员工的能力和技能 图 2.4 服务创新的四维度模型 资料来源：蔺雷，吴贵生 服务创新四维度模型j 数量经济技术研究 2004，3 期 新服务传递系统维度。这一维度主要指生产和传递新服务产品的组织，其侧重点在 于服务企业的内部组织安排，力求通过合适的组织安排和管理，促使企业员工开发和提 供新服务产品。 这一维度的中心内容是强调现有的组织结构的设计和员工能力必须适应 新服务开发的需要，如果不适应，就要通过新组织结构设计和员工能力的培训来促使创 新的顺利进行。 技术维度。由于服务创新在没有技术参与的情况下仍可以发生，因此技术并不是服 务创新的一个必要维度，但是在服务创新中，一些服务的改进以及流程的创新往往都是 由技术所带来的。 服务创新可能是上述四个维度间的组合，也可能是上述单个维度的创新，存在于四 维度模型中最主要的关联是市场营销组织开发和销售。四维度模型在定义上是人为的， 模型中单个维度及维度间的不同关联对每个服务企业的重要性都不同。 （3）服务创新的基本类型 制造业的基本创新类型包括技术创新、组织创新、管理创新、市场创新和制度创新 等，其中以技术创新为主要创新形式。服务创新的某些形式与制造业创新形式相似，都 包含了产品创新、组织创新和市场创新等。同时，服务产品的无形性等特有的属性也决 定了其创新形式与制造业创新的显著差异。 服务创新主要是以非技术因素软技术为主要创新形式， 从创新内容和创新程度可以 划分为根本创新、提高创新、增加创新、专门创新、二次结合创新和形式创新等。服务 创新按照创新对象可以划分为产品创新、 组织创新、 过程创新和市场创新等。 更加深入、 新服务概念 新的顾客界面 技术 新服务传递系统 河北经贸大学硕士学位论文 14 系统的分类是将服务创新划分为产品创新、 过程创新、 组织创新、 市场创新、 技术创新、 传递创新、重组创新、专门化创新和形式化创新等。 产品创新。服务产品创新即是全新的服务产品开发和引入，产品创新的基础是 新的服务概念的产生，以及基于需求分析的服务产品的功能、原理、形式、流程、界面 图 2.5 产品创新流程 资料来源：张宇，蔺雷，吴贵生 企业服务创新类型探悉j,科技管理研究，2005（9） 等的设计，如图 2.5 所示。与制造业一模型相对应的服务业逆产品周期模型理论表明， 服务行业的创新过程首先是渐进性流程创新，其次是效果相对显著的激进性流程创新， 最后达到提升服务功效和质量的产品创新。 过程创新。由于服务创新的特性决定了服务的生产、销售和使用过程基本是同 时发生、进行和完成的，服务产品本身往往表现为一项服务流程或者服务过程。因此， 过程创新在一定意义上或某种程度上就是产品创新。但是，服务的生产、传递和供给过 程从生产流程的角度以客户界面分为“前台”与“后台” 。因此，服务过程创新可以分 为前台创新与后台创新两个阶段，前台创新主要是服务的供给和传递创新，后台创新则 是服务产品的开发和生产创新。 组织创新。组织创新是在一个团队和组织或是针对一项任务有意的导入相对新 的、对其和社会有益的想法、过程、产品或工艺；或是组织的结构、功能和表现形式的 变化和改进。其主要诱导因素是市场需求变化、生产流程变化、管理方法变化和新技术 的应用等。其中，组织