（企业管理专业论文）资源营销视角下b2c网络营销策略研究.pdf

谨以此论文献给我求知道路上的良师益友。谨以此论文献给我求知道路上的良师益友。 -慈鹏鹏慈鹏鹏 资源营销视角下 b2c 网络营销策略研究 摘 要 以 b2c 为代表网络营销自诞生以来， 就极大地改变了企业的市场营销环境和 营销行为，也给传统的以 4p/4c/4r 为基础的市场营销理论带来了深刻的影响。 然而，b2c 网络营销在发展的同时，也面临着发展的瓶颈。缺乏资源整合，渠道 资源低效率，信息资源配置不合理等诸多不利因素使得它们的发展陷入僵局。因 此，需要用资源营销的视角去分析网络营销时代下的 b2c 网络营销策略。 资源是能够创造价值的无形和有形的投入品，具有七个维度的特征。在潘罗 斯企业成长理论的基础上，资源基础学派认为企业是一系列资源的集合，每种资 源都对企业的成功至关重要。在新的市场形势下，将资源基础论引入市场营销领 域，以资源为基础去探究 b2c 网络营销的“出路” 。在资源基础论的基础上，对 b2c 网络营销资源进行了重新界定，按照资源的属性将其划分为品牌资源、供应 链资源、市场资源、政治资源、机会资源等。利用定性研究方法，总结失败案例， 提出中国式 b2c 在发展过程中陷入“长尾悖论”的困局，严重制约了其发展。 通过案例分析总结，提出了资源营销视角下的中国式 b2c 网络营销的 5s 策 略。 通过集中于特定细分市场和集中于关键成功因素来进行资源聚焦；通过资源 发现、资源开发、资源共享、建立资源整合机制来实现资源整合；通过控制源头 资源来从上游控制 b2c 的流量入口；利用资源增殖模型，将资源从动态属性上分 为四类，认为资源可以在一定条件下相互转化；同时，也可以通过对某些关键资 源进行垄断，来培育自身核心竞争能力。 关键词：资源基础论，b2c，长尾悖论，资源营销 abstract represented by b2c internet marketing since its birth, a great change in the enterprises marketing environment and marketing behavior, also give the traditional marketing theory has a great impact. however, when the b2c internet marketing is developing, also faces the bottleneck of the development. the lack of resources integration, channel resources low efficiency, information resource configurations unreasonable and other factors hinder the development.as a result, we need to use resources marketing to analyze the b2c internet marketing strategy. resources are the intangible and tangible inputs with seven dimensions of characteristics. based on enterprise growth theory by penrose, resource-based view think that enterprise is a collection of resources, each resources is critical to the success of the enterprise. using qualitative research methods, summarizes failure case, this paper puts forward chinese b2c in the process of development in the long tail paradox of this, and have restricted its development. through the case analysis, puts forward the chinese b2c network marketing 5s strategy based on marketing resources perspective. through the focus on specific market segments and key success factors to focus resources. through the resource discovery, resource development, resource sharing and establishing the resources conformity mechanism realize the resource integration, through controlling the source from the upstream resources to control the b2c flow inlet, using resources multiplication model, the resources from the dynamic be attributed into four categories, concludes that resources can be in certain conditions into each other. at the same time, can also be based on some key resources monopoly, to create their own core competitive ability. key words: resource-based view, b2c, long tail paradox, resources marketing 目 录 第一章 绪论 . 1 1.1 选题背景 . 1 1.2 选题意义 . 5 1.3 研究框架及方法 . 5 1.3.1 论文结构 . 5 1.3.2 论文研究方法 . 6 1.4 论文研究创新之处 . 6 第二章：相关理论概述 . 7 2.1 资源的相关概念及特征 . 7 2.1.1 资源的定义 . 7 2.1.2 资源的七维特征 . 7 2.2 资源基础论 . 11 2.2.1 概念 . 11 2.2.2 资源基础论的基本观点 . 11 2.2.3 通用性资源与独特性资源 . 12 2.3 资源营销的概念、内涵和特点 . 13 2.3.1 资源营销的概念与内涵 . 13 2.3.2 资源营销的特点 . 14 2.4 资源营销的新发展 . 15 2.5b2c 网络营销相关理论. 16 第三章 b2c 企业资源的分类 . 17 3.1 品牌资源 . 17 3.2 供应链资源 . 18 3.3 客户资源 . 19 第四章：b2c 企业资源营销存在的问题分析 . 21 4.1 缺乏资源的整合 . 21 4.2 资源的滥用 . 21 4.3 渠道资源的低效 . 22 4.4 信息资源配置不合理 . 24 4.5 供应链资源整合程度低 . 25 第五章 b2c 企业的长尾悖论与资源营销 . 27 5.1 长尾理论的概念 . 27 5.2 长尾理论与长尾悖论 . 27 5.3 资源营销视角下的长尾悖论 . 28 第六章 b2c 企业的资源营销策略 . 31 6.1 资源聚焦策略（specially） . 31 6.1.1 集中于特定的细分市场 . 31 6.1.2 集中于关键成功因素 . 31 6.2 资源整合策略（straighten） . 32 6.2.1 资源整合的概念 . 32 6.2.2 资源整合的四个阶段： . 32 6.3 控源策略（source） . 35 6.3.1 掌控产品资源 . 36 6.3.2 资源垄断 . 36 6.3.3 控制政府资源 . 36 6.4 增殖策略(surmount) . 37 6.4.1 增殖策略的概念 . 37 6.4.2 资源增殖评价模型 . 37 6.5 资源的转换（shift） . 40 6.5.1 资源转转换的概念 . 40 6.5.2 资源转换的特征 . 40 6.5.3 资源转换步骤 . 40 结论 . 42 致谢 . 45 个人简历 . 46 发表的学术论文 . 46 1 第一章 绪论 1.1 选题背景 随着信息化和网络化进程的加快，市场也逐步进入网络经济时代，据cnnic 第31次中国互联网络发展状况统计报告显示：截止2011年12月底，中国的互 联网普及率同比上升4个百分点，达到42.1%。同时，中国的网民数量达到5.13 亿，同比增长量为5580万人。从过去五年中国网民增长情况来看，从2006年互联 网普及率升至10.5%开始，网民规模迎来一轮快速增长，平均每年普及率提升约6 个百分点，尤其在2008年和2009年，网民年增长量接近9000万。互联网普及率的 提升， 为企业开展互联网络营销提供了强大的市场基础，中国的企业也加快了开 展网络营销的步伐。但是伴随着网络时代的到来，企业的市场营销也面临着巨大 的机遇和挑战。 图表 1：2010-2011 年网购购物用户数及使用率 从十几年前第一批中国b2c企业的诞生算起，b2c在中国已走过了十个年头。 尽管依然有不确定性，但随着网络购物消费者几何级数增长，随着更多的传统企 业纷纷触网，随着领先的b2c平台纷纷向百货零售领域扩张，曾经横亘在b2c电子 商务路途上的坚冰已经打破，航道已经开通，中国b2c市场正迎来新一轮市场井 喷的时间拐点。截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购 物使用率提升至42.9%。 与2011年相比， 网购用户增长4807万人， 增长率为24.8%。 在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头， 2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点 1。在国 家拉动内需、刺激消费的背景下，网络营销正日渐成为社会消费的新渠道和企业 2 营销经营的新手段。2012年，以京东商城、天猫、当当为代表的综合类电商和以 聚美优品、凡客（vancl）为代表的垂直类电商成为网络营销市场的绝对主体， 传统的c2c模式正逐渐被b2c模式所替代。在这波网络营销的浪潮中，传统制造商 和渠道商对网络营销的重视不断加大，成为b2c模式发展的主要推动力量。同时， 随着在线交易商品和服务类型的丰富， 带动了消费者网络购物频次与购买力的显 著提升。但是，在b2c市场迅速发展的同时,也面临着一些突出问题。物流配送系 统低效，制肘b2c服务提速；价格战成常态，b2c平台盈利能力低下；资本市场遇 冷，后续发展支撑不足；b2c平台鱼目混珠，削弱消费者信任等，这些问题已成 为b2c网络营销发展的重要障碍。但随着政府对b2c网络营销的重视，物流服务体 系规划制定、第三方支付牌照发放及相关法律法规的出台，使得未来的b2c网络 营销环境更加健康有序。b2c企业在规模增长的同时，需要转变发展方式，由单 纯看重依靠规模到精细化增长，由做大转向做深，实现b2c行业整体营销水平的 提升。 随着互联网的发展带来了深刻的营销变革， 以 b2c 企业为核心的网络营销理 论的产生和发展给传统的营销理论带来了巨大的影响。首先，市场营销环境的变 革。互联网络的发展使得时间的连续性加强，空间距离感缩短，使得宏观环境愈 发敏感，微观环境也在互联网的发展冲击下显示出新的特性。其次，企业营销理 念发生变革。随着网络营销的发展，传统的营销理论已经不能满足新形势下企业 营销的需要，这就对企业提出了新的要求。从 4p 到 4c 再到 4r 的转变，就显示 出了新形式下企业营销理念发生的变化。再次，对消费者的影响。互联网的发展 促使消费者个性化消费需求增加，消费的主动性增强，越来越多的消费者更加注 重消费的方便性和趣味性。但是，也应该看到，目前我国的 b2c 企业网络营销仍 处在比较低级的阶段，其发展仍是粗放式的，存在种种问题。 （1）网络营销资源利用手段单一。网络营销是一个系统化地全方位的营销 体系，从供应链的整合，产品生产到产品的分销及售后服务体系的建立，网络营 销都能为其提供资源基础。但是目前很多企业应用网络营销的手段非常单一，大 多数仅仅将网络看作产品分销渠道的补充和市场推广的一个手段， 无法形成完整 的网络营销体系，丰富的网络营销资源没有得到充分的利用。网络营销资源利用 手段单一，造成了中国 b2c 电子商务企业发展的重重困境。b2c 电子商务的实质 是以互联网络为纽带，通过对多种营销资源的整合利用以提升营销效率，解约营 销成本，从而实现消费者满意与企业赢利的双赢局面。但是，对于中国 b2c 电子 商务企业来说，只注重互联网本身形式的运用，而忽略了网络营销的实质，使中 国式 b2c 企业面临着类似“囚徒困境”的尴尬局面。 （2）整合网络资源的程度较低。网络资源包括平台资源、渠道资源、信息 3 资源、网络资源等。现阶段，大多数企业缺乏对网络资源的整合和协调，不能将 其整合成一个完整的系统，企业的核心竞争优势也就无从产生。在前面提到，一 部分中国 b2c 企业在利用资源时存在单一性与片面性，过于重视“互联网本身的 运用而忽略了其它资源的利用” ；对于另一部分中国 b2c 企业来说，虽然开始全 方位的利用多种资源来开展资源营销，但是，它们在对资源进行利用时却存在盲 目性和机械性，缺乏对资源的有效整合。资源只有进行整合，使之成为为企业市 场营销活动服务的有机体， 资源才能够发挥应有的效益。 整合网络资源的程度低， 使中国 b2c 电子商务企业资源利用率偏低，造成营销资源的浪费和低效，严重制 约了 b2c 企业的发展和壮大。 （3）网络营销意识淡薄，应用范围狭窄。目前，我国企业的网络营销仍处 在初级阶段，虽然发展迅速，但是在企业中，开展网络营销的比例不足 2%，并 且开展网络营销仅仅停留在网络的推广上，很少有企业拥有独立的域名，网络资 源利用率低下；同时，我国企业开展网络营销的产业主要集中在 it 产品及其相 关产品、图书音像、服装等领域，其它传统行业仍对网络营销趋之若鹜。 （4） 长尾理论自 2004 年由安德森提出以来，很快被全球电子商务企业所推 崇， 中国 b2c 企业也不例外。 当当网联合总裁俞渝曾评价 长尾理论 时说： “ 长 尾理论 对当当这样的网上商城及互联网经济圈乃至相当一部分传统企业在当前 的成功都具有很强的解释力。现实中，其在当当网从商品选择、采购、物流到营 销、服务等方面都可以得到不同程度的印证。企业能做到“头尾兼顾”将是取得 成功的一个良好基础， 如果可以找到在保持核心优势的情况下更好地满足不同需 并且开发出潜在需求的有效法则，做到“头尾呼应” ，那无疑是令人极为振奋的。 长尾理论的出现让我们看到了这种可能，并且在这一方向上提供了无限广阔 的创意空间 2” 。长尾理论确实是解释 b2c、c2c 等电子商务模式的“理想理论” ， 但是长尾理论的应用却又其特定的市场环境和发展阶段（一是有足够的利基市 场，而不是红海市场；二是有发达的管理信息系统 mis；三是有健全的电子商务 法规环境；四是要达到规模经济的临界点） ，并不是放之四海而皆准的万能理论。 对于中国 b2c 电子商务企业来说，对于长尾理论的崇拜达到了一种盲目的境界， 这导致了中国 b2c 电子商务陷入了“长尾悖论”的怪圈。因为在中国，b2c 企业 面临的环境要比 amazon、 netflix 等美国 b2c 企业严峻的多，一味地套用和迷信 “长尾理论” ，使中国式 b2c 在增长的过程中遇到了“少年维特之烦恼” 。 （5）缺乏核心能力。核心竞能力是指企业在长期生产经营过程中的知识积 累和特殊的技能（包括技术的、管理的等）以及相关的资源（如人力资源、财务 资源、品牌资源、企业文化等）组合成的一个综合体系，是企业独具的，与他人 不同的一种能力 3。对于 b2c 企业来说，其核心能力的培育需要一个渐进式的过 4 程，而中国式 b2c 企业的发展历程、发展规模都不足，核心能力的积累和发育程 度较低，即使资格较老的当当网、卓越网也不过十年的发展历程。所以，在中国 式 b2c 企业中，很难有哪家企业具有核心竞争能力。同时，很多中国式 b2c 电子 商务企业都无法找准明确的市场定位，一味的追求“大而全”的经营模式，很多 垂直类 b2c 企业在所细分领域取得初步成功后， 便开始了向综合类 b2c 企业的转 型，从而丧失了自身鲜明的市场定位，随之刚刚建立的核心能力被分散了。比如 凡客（vancl） ，起初是一个衬衣品牌，后来又成为一个服装品牌，随着产品线的 扩充，凡客（vancl）又成为一个类似天猫、当当网的综合商场式的企业。通过 一系列的盲目扩张，凡客（vancl）的品牌定位随之被逐渐稀释和淡化，原本通 过“衬衣”专业化而激烈的核心能力逐渐消失了。缺乏核心能力，是造成中国式 b2c 电子商务发展困境的重要原因之一。 出现以上种种问题的原因就在于企业没有充分利用好互联网中的资源， 开展 互联网络的资源营销迫在眉睫。作为一个整体的营销系统，网络营销的资源非常 丰富，关键就在于企业能否合理并充分利用。企业基础资源理论认为，企业是各 种资源的集合体， 但企业拥有的资源各不相同而产生异质性， 资源的异质性决定 了企业竞争力的差异。概括地讲，资源基础理论主要包括以下三方面的内容：一 是特殊的异质资源是企业竞争优势的来源； 二是资源的不可模仿性是竞争优势持 续的关键； 三是要对资源进行管理和整合。在资源基础论基础上发展起来的资源 营销理论很好的解决了互联网络资源的整合问题。 同时，由于世界经济一体化进程的加快，企业面临着更为激烈的全球竞争， 互联网的应用和发展更是一定程度上加剧了竞争的程度。 面临着瞬息万变的市场 形势， 企业如何利用互联网提供的资源开展市场营销活动，成为其能否获取竞争 优势的关键所在。 随着经济的发展，市场营销理论也在逐步丰富和演进，从以产品为核心的 4p 到以顾客为核心的 4r，再到关系营销、整合营销等，这些营销理论都是以某 一或某些资源进行研究，没有从战略角度对资源进行利用。在资源如此稀缺的年 代， 如何利用和整合资源是企业获得核心竞争能力的重要影响因素。这里指的稀 缺资源，不仅仅指传统意义上的自然资源、制造资源、人力资源等，而且也包括 知识、技术、管理以及整合其它资源的能力等多方面的因素。如何整合企业所拥 有的各种资源， 为顾客创造价值， 实现由企业价值向顾客价值和市场价值的转变， 是在资源极度稀缺的市场环境下必须要解决的问题。以资源为核心，对稀缺资源 进行整合，进而转化为企业的核心竞争力，这是资源营销理论的精髓，也是对传 统营销理论的升华和发展。 5 1.2 选题意义 在理论上，以企业资源基础理论为基础提出了 b2c 电子商务模式的资源营 销，并对 b2c 资源进行了重新界定和分类，初步建立了 b2c 企业资源营销体系， 丰富和发展了资源营销理论。同时，本文对若干具有代表性的中国式 b2c 企业进 行了案例解读，为 b2c 企业的资源营销理论提供实践支持，从全新的角度解读中 国式 b2c 企业在发展过程中面临的种种挑战， 从而证明了资源营销策略的理论价 值。 在实践上，资源营销理论提出对 b2c 企业的资源进行分析、评估、开发，并 从资源角度指导 b2c 企业打造自身核心竞争力，具有较强的实践意义。我们对 b2c 电子商务模式和营销策略进行分析，提出了建立资源评价模型来对企业资源 进行重新评估和界定，为 b2c 企业管理者提供切实可行的资源分析方法，避免了 其在营销策略和战略管理上的盲目性。此外，资源营销理论还提出了在中国电子 商务环境下的 b2c 资源营销策略，指明中国式 b2c 与美国式 b2c 区别于联系，建 议中国式 b2c 企业在进行营销策略制定时需要适应中国特殊的电子商务环境， 而 不是一味地照搬美欧的“成熟”模式。 1.3 研究框架及方法 1.3.1论文结构 本文通过对现有 b2c 企业网络营销模式的分析，利用资源基础理论、竞争优 势理论对其进行分析， 阐述了在现有营销体系的框架下 b2c 企业在营销方面存在 的问题及发展瓶颈，试图用资源营销理论来指导 b2c 企业的营销策略。 本文共分为六章，各章节具体内容如下： 第一章：绪论，包括本文的选题背景及意义，以及研究框架 第二章：文献综述：包括 b2c 网络营销的定义及相关分类、资源基础论及资 源营销理论的相关研究。 第三章：b2c 资源的分类：从资源基础论的视角下对 b2c 企业的资源进行重 新分类和界定，突破了传统分类方法的局限。 第四章：中国式 b2c 的长尾悖论：首先提出了 b2c 企业应用长尾理论的缺陷 长尾悖论，解释了长尾理论在中国电子商务环境下失效的原因。 第五章：b2c 企业资源营销现状：从资源营销角度分析了 b2c 企业营销存在 的问题。 第六章：b2c 企业资源营销 5s 策略。 6 1.3.2论文研究方法 （1）归纳与演绎相结合：本文分析了国内外许多企业成功或失败的案例， 从中总结出开展互联网络营销的关键之处，得出了一些总结性的结论，希望能够 为企业的网络营销的开展提供指导。 （2）系统分析法：本文利用系统理论的原理对互联网络的资源营销体系进 行了初步构建，提出了互联网络资源营销的概念、特征以及互联网络资源营销的 实施策略，探讨了企业开展互联网络营销的可行之处。 （3）文献研究方法：本文搜集了国内外的大量的文献资料，汲取的文献资 料的精华，在继承和批判的基础上对前人的理论进行总结和创新，深入研究了互 联网络的资源营销理论。 1.4 论文研究创新之处 （1） 思维模式的创新。 前人研究 b2c 网络营销， 大多是建立在 4p 基础之上， 而本文是基于资源基础理论、资源营销理论研究 b2c 电子商务的营销策略，提出 了在资源营销视角下的研究 b2c 营销策略，打破了传统营销思维的局限。 （2）实践创新。本文旨在总结前人理论研究与中国式 b2c 电子商务现实情 况的基础之上，提出了有针对性合理化的对策与建议，为企业从资源角度认识 b2c 电子商务的实质，采取正确的资源营销策略提供了理论指导。 （3）在战略管理的视角下对资源营销进行丰富和发展，描述了 b2c 资源的 七维特征，提出了新的资源分类和分析方法，并提出了 b2c 企业的资源价值分析 模型和资源整合机制的建立程序， 指导了中国式 b2c 企业在面临复杂多变的市场 环境下如何对营销策略进行调整，以适应新的发展需要。 7 第二章：相关理论概述 2.1 资源的相关概念及特征 2.1.1资源的定义 联合国环境规划署(unep)对资源的定义是： “所谓资源，特别是自然资源是 指在一定时期、地点条件下能够产生经济价值，以提高人类当前和将来福利的自 然因素和条件。 ” 企业资源是指企业所具有的、 能够在很大程度上控制其在生产过程中的投入 的有形或者无形的投入品，包括企业的有形资产、无形资产、市场资产、信息资 产、社会资产、组织资产（这包括企业的有形结构和制度所构成的结构资本、即 管理系统和结构、企业治理结构，以及企业文化、惯例、价值观和规范体系） ， 以及人力资源（蕴含于企业成员头脑中的人力资本，包括其知识、能力、技能、 经验及洞察力等） 3。 资源的总定义：资源是能够创造价值的无形或者有形的投入品。 2.1.2资源的七维特征 在经济学分析中， 企业的资源一般被概括为资本和劳动两种资源， 甚至知识、 技术等资源也仅仅表现为资本和劳动之间的配比关系。但是，现实中的企业资源 呈现出多种表现形式和多种特征， 不同的资源可能在不同的环境下表现出不同的 特征。因此，我们需要找到资源在不同表现形式下相同的特征维度。而且，由于 资源在这些特征维度上具有不同的表现，使得它们影响了企业的市场表现、竞争 战略等方面。一般来说，企业资源七个维度的特征。 （1）资源的共性特征。共性特征是指它们具有本质上相同的特征而又在具 体表现形式上有所差异性，并不是各种企业资源具有完全相同的特征。资源的共 性特征主要包括两层方面的含义： 一是资源的投入品特征， 二是资源的影响特征。 投入品特征：所有资源都是作为生产投入而存在的，但是一部分资源是整体 的作为生产的投入而存在，如土地、厂房、设备、原材料、专利技术等；另一些 则是部分的作为直接的生产投入品而存在，如人力资源、社会资源等。 影响特征：影响特征指企业资源对资源的“拥有”和“控制及排他性使用程 度” 。影响特征主要包括三方面的内容：一是企业对资源的“拥有”程度，这种 程度与企业对资源的所有权程度密切相关， 按照拥有的程度分为完全拥有和部分 拥有两种情况；二是企业对资源的“控制”程度，有一些特殊资源虽然被企业所 拥有但是企业却不能完全或者难以直接控制，比如企业品牌资源和形象资源。企 8 业对这些资源在生产过程中的投入控制程度可以分为三种情况， 即直接完全控制 直接部分控制和间接控制；三是企业对资源的排他性使用程度。在经济学中，排 他性概念反映出资源或者要素的“私有特征” ，即企业能否防止其他企业使用资 源并从中获益。企业对资源的排他性使用程度可以分为强排他性和弱排他性。 （2）企业资源的表现特征：资源的表现特征是指企业资源从现象上可以观 察和认识的程度。这主要表现在两个方面，一方面，不同的资源表现出具有实体 或者无形的存在特征；另一方面，即使是无形资源，其中有些仍然是易于认识和 观察的，而另一些是难以认识和观察。资源的表现特征主要包括在两个方面：一 是资源的有形/无形特征；二是资源的显现和隐含特征。 资源的有形/无形特征：这种特征主要表现在资源的形象表现性上，通常将 资源分为有形资源和无形资源两大类。有形资源不仅包括土地、设备、厂房等实 体资产，也包括货币、债券等可以量化的资产；无形资产则包括除此之外的其他 企业资源，如知识、技术、文化、组织结构、技术和管理系统、企业和品牌形象、 内部员工知识等。资源的有形/无形特征是划分资源最常用的方法。 资源的显现与隐含特征：企业控制或拥有的许多资源，不仅是无形的，而且 企业往往不能具体把握这些资源的存在形式、存在方位等，甚至是难以发现和察 觉其存在的， 这种特征就是企业的无形资源所具有的隐含特征。企业资源存在的 隐含特征，主要原因在于知识的隐含性的信息的非对称性，以及企业资源的存在 形式的多样性和分布上的分散性以及其他分布特征 4；同理，一些资源是企业能 够察觉的，能够把握其存在方式，了解其存在地点，明确其存在个体，这些资源 事故企业所拥有的显现的无形资源。 （3）企业资源的变化特征：企业的资源处在不断的变化之中。这种变化可 以表现为资源的消耗、资源的积累与增长、资源的产生于生成以及资源与资源之 间的转化过程。资源的变化特征主要表现在三个角度：一是资源的生产消耗性与 生产积累性特征；二是资源的生成特性；三是资源的转化特征。 生产消耗性特征是指企业资源作为生产过程的投入品， 不论是直接投入还是 间接投入，都会造成资源的消耗；生产积累性特征是指企业资源在企业生产过程 中不仅不会产生消耗， 反而因此会增加其内容， 表现出积累性的特征。 一般来说， 具有有形资产特征的企业资源通常是消耗性的资源，而具备无形特征、与人相关 的资源一般是积累性的，其他那些能够受法律保护的资源或者独立于人的资源， 通常是不变的资源。资源的消耗性特征意味着企业要维持正常的生产过程，必须 要保证消耗性资源的持续供应。 资源的积累性特征则意味着企业具有积累和创造 资源的能力。 资源的生成特征主要解决资源来源方向的问题。土地、矿山等物质性资源取 9 决于自然界的变化而不是人类行为，因此这样的过程称之为自然生成过程；另一 些物质性资源如机器、 设备、 厂房等资源是对自然资源进行一系列加工而形成的， 是经济生产的产物，因此可以称之为技术性生成过程。另一类作为社会关系、知 识性质的资源，是在企业发展过程中形成的，是企业发展历史的产物，这类资源 的生产过程称为社会性生产过程。 迪瑞克斯和库尔将资源分为存量资产和流量资产， 这两类资源存在多种多样 的转化形式，比如货币资产向有形资产乃至向无形资产的转化，就是存量资产向 流量资产转化的表现。资产的转换关系不仅包括转换的可能性问题，还与转换方 式、转化的具体条件、转化成本和转化难以程度等几个因素有关。 （4）资源的比较特征反映了企业资源或资源之间在相互比较时表现出来的 各种不同的差异情况。 我们可以从资源本身之间的比较和企业资源的用途两个方 面来进行比较。 资源的独特性和相似性特征： 独特性和相似性特征主要用于分析同类资源之 间的差异程度，独特性不仅意味着资源的唯一性，还意味着此资源在企业之间的 分布表现上仅为某一特定企业所有； 相似性特征则意味着不同企业可以拥有同类 或相似的资源。 也就是说， 独特性资源是异质性资源， 相似性资源是同质性资源。 资源的专用性和通用性：企业资源作为企业生产过程的投入品，其投入过程 与方式与企业的企业资源特征密切相关。 不同的企业资源投入到不同的生产过程 中，产生的作用是不同的。资源的专用性是指资源只能以某种确定的、固定的方 式投入到企业不同的出产过程当中， 比如某种矿产只能用于冶炼而不能用于其他 用途； 资产的通用性是指某种资源能够以不同的、可变的方式应用到多种具体市 场过程中去，比如电力资源可以应用到各行各业的生产过程当中。 （5）资源的内在特征是指企业资源本身具有某种属性，包括资源本身可以 被改变的难易程度、资源位置可被改变的难易程度。资源可被分割的程度以及资 源作用和影响其自身的程度。资源的内在特征表现在四个方面：一是企业的柔性 与刚性；二是资源的固定性与移动性；三是资源的分割性；四是资源的能动性和 反身性。 资源的柔性与刚性，是指企业被改变的难易程度。柔性资源是易于改变的资 源，通常是无形资源，比如品牌形象、企业文化等。但是在特点情况下，柔性资 源也可以表现出很强的刚性特征，如涉及多方面利益的薪酬制度等。刚性资源是 难以改变的资源，很多有形资源在本质上是刚性的，如企业生产设备和流水线。 但是随着科学技术的不断进步，刚性资源越来越表现出一定的柔性特征。 资源的固定性和移动性，是针对资源的地理分布特征而言的，实际上反应了 企业资源的地理流动性特征。某些资源在地理分布是固定的、不可移动的，这部 10 分资源就有固定性特征；相反，如果某些资源在地理分布上是流动的，可以被移 动或者转移，这部分资源具有移动性特征（如人力资源、专利技术等） 。 资源的分割特性反应了企业资源在生产投入过程中的量的特征。 如果一个企 业可以在生产过程中以任意一个数量水平进行投入， 则这种资源是可以无限分割 的；如果该资源只能在某些数量水平下进行投入，则资源是可以有限分割的；如 果该资源只能在生产过程中整体性的投入而不能部分投入，该资源是不可分割 的。 资源的能动性和反身性特征是针对资源的本质而言的。 资源的能动性是指一 种资源具有调动、 组合、 协调、 运用其它资源的能力， 主要包括企业的成员技能、 知识、经验等知识性因素。资源的反身性是指企业资源不仅具有能动性特征，同 时对该资源本身特能够产生积累、 调整、 改变等影响， 这类资源主要是企业文化、 知识资本、结构资本等资源。 （6）资源的市场特征是指企业资源在市场交换过程中呈现出来的特征。我 们可以从两个方面来进行分析，一是资源能否在市场上进行交换（可转让性） ， 第二是在具体的交换过程中，交易成本如何呈现。 转让特征是资源的所有权特征在其转换过程中的表现， 与其存在形式密切相 关。有形资源如生产线、工具等以及受法律界定和保护的资源如专利权、勘探开 采权、商标权等，也是完全可以转让的。企业的资源特征会影响企业决策。如有 有些资源是无法转让的，则企业必须自行创造积累。如果企业的