（企业管理专业论文）机床企业品牌发展策略研究.pdf

中文摘要 在经济全球化的今天，中国机床企业要在全球范围的竞争中生存下去，并 逐步取得竞争优势，就必须在战略的高度上重视并发展品牌。实施品牌发展策 略能够提高中国机床在世界机床行业中的地位，冲破发达国家对中国机床的技 术封锁；对于推动机床行业的产业结构调整和资源优化配置，提高机床企业的 自主创新能力和产品质量水平，增强我国机床产品和企业的国际竞争力，引导 消费，将能起到十分积极的作用。本文分析了实施机床品牌发展策略的主体一 一中国机床企业，在品牌经营中存在着缺乏良好的品牌形象、品牌意识较低、 品牌定位模糊、推广措施不利和方法单一等，导致了中国机床在国际市场竞争 中的弱势地位，也反映出经营活力不足、创新较少的深层次问题。 本文以品牌经营理论、交易成本理论、消费者行为理论、核心能力理论和 产业组织理论为基础，从机床品牌创立、维护、延伸三个方面提出了机床企业 发展品牌的具体策略。机床品牌创立包括质量设计、品牌定位和品牌形象塑造 三个主要环节。通过调研分析出品牌定位环节中因缺少消费者心理研究，而导 致实施效果不佳，为此本文提出基于消费者心理的品牌定位模型。品牌定位者 就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，明确消费者对品牌定位的心理认知， 结合品牌自身的特点和优势，找出品牌定位和消费者心理的契合点以及消费者 心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，从而进行满足目标消费群体心理 需求的品牌定位。重点从比较优势的角度论述了机床品牌维护的策略，包括机 床产品比较优势、机床品牌营销比较优势和机床品牌差异化比较优势；也从法 律角度论述了机床品牌的保护。机床品牌延伸包括机床品牌延伸的优势、准则、 策略、风险及其规避以及提升机床品牌延伸效果的方法，本文在构建机床品牌 价值评估指标体系的基础上，对机床品牌价值进行评估，依据评估结果同时借 鉴波士顿矩阵对延伸的机床品牌进行结构优化，达到良好的品牌延伸效果的预 期，从而提升机床企业品牌竞争力，提高机床企业经济效益。 关键词：机床企业品牌发展策略研究 a b s t r a c t i nt h ed a yo fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o n ，c h i n e s em a c h i n et o o le n t e r p r i s e sh a v et op a y e m p h a s i so nb r a n ds t r a t e g yi nas t r a t e g i ch e i g h ti ft h e yw a n tt o l i v eo ni nag l o b a l c o m p e t i t i o n c h i n am a c h i n et o o lb r a n ds t r a t e g yc a nb ei m p l e m e n t e dt oi m p r o v e c h i n a sm a c h i n et o o li n d u s t r yi nt h ew o r l do fm a c h i n et o o l s ，b r e a kt h r o u g ht h e t e c h n o l o g yb l o c k a d e ；t op r o m o t ei n d u s t r i a lr e s t r u c t u r i n ga n do p t i m i z et h ea l l o c a t i o n o fr e s o u r c e st oi m p r o v em a c h i n et o o le n t e r p r i s e sf o ri n d e p e n d e n ti n n o v a t i o nc a p a c i t y a n dp r o d u c tq u a l i t y ，i tw i l l a l s oe n h a n c ec h i n a sm a c h i n et o o lp r o d u c t sa n dt h e i n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，a n dg u i d et h ec o n s u m e r ，c a np l a yav e r y a c t i v er o l e t h i sp a p e ra n a l y z e st h ei m p l e m e n t a t i o no fm a c h i n et o o lm a i nb o d yo ft h e b r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y - t h em a c h i n et o o lb u s i n e s s ，i no p e r a t i o nt h e r ei sal a c ko f ag o o db r a n di m a g e ，b r a n da w a r e n e s so ft h el o w e rf u z z yb r a n dp o s i t i o n i n g ， p r o m o t i o n a lm e a s u r e s ，s u c ha san e g a t i v ea n das i n g l em e t h o d ，r e s u l t i n gi n t h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e tc o m p e t i t i o nd i s a d v a n t a g e ds t a t u s ，a l s or e f l e c t si t sl a c ko f b u s i n e s sd y n a m i s m ，l e s si n n o v a t i o na n dd e e p r o o t e dp r o b l e m s t h i sp a p e ri sb a s e do nt h et r a n s a c t i o nc o s tt h e o r y ，c o n s u m e rb e h a v i o rt h e o r y ，c o r e c o m p e t e n c et h e o r y ，i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o nt h e o r ya n db r a n dm a n a g e m e n tt h e o r y ， s u g g e s t st h a tt h em a c h i n et o o le n t e r p r i s e ss p e c i f i cb r a n ds t r a t e g yd e v e l o p m e n ta t c r e a t i o no fm a c h i n et o o lb r a n d s ，m a i n t e n a n c ea n de x t e n s i o nt h r e ea s p e c t s t h e c r e a t i o no fm a c h i n et o o lb r a n d si n c l u d i n gt h eq u a l i t yo fd e s i g n ，b r a n dp o s i t i o n i n ga n d b r a n di m a g e b u i l d i n gt h r e em a i nc o m p o n e n t s a tp r e s e n t ，t h ep r o c e s so fb r a n d p o s i t i o n i n gd u et ot h el a c ko fr e s e a r c ho nc o n s u m e rp s y c h o l o g y ，w h i c hl e dt o i n e f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o n ，p o i n tt h a tb r a n dp o s i t i o n i n gm o d e lb a s e do nc o n s u m e r p s y c h o l o g y t h i sp a p e rf o c u s e do nt h ec o m p a r a t i v ea d v a n t a g e sf r o mt h ep e r s p e c t i v e o ft h es t r a t e g yt om a i n t a i nb r a n dt o o l s ，i n c l u d i n gt h ec o m p a r a t i v ea d v a n t a g e so f m a c h i n et o o l s ，m a c h i n et o o l so fc o m p a r a t i v ea d v a n t a g ea n db r a n dm a r k e t i n gt o o lo f t h ec o m p a r a t i v ea d v a n t a g eo fd i f f e r e n c e sb e t w e e nb r a n d s ；a l s od i s c u s s e df r o mal e g a l p o i n to fv i e wo fp r o t e c t i o no fm a c h i n et o o lb r a n d s m a c h i n eb r a n de x t e n s i o ni n c l u d e s t h ea d v a n t a g e so fm a c h i n et o o l s ，g u i d e l i n e s ，s t r a t e g i e s ，a n dt oa v o i dr i s k ，a sw e l la st o 1 1 e n h a n c et h ee f f e c to fb r a n de x t e n s i o nm e t h o d i nt h i sp a p e r ，m a c h i n et o o li nb u i l d i n g b r a n dv a l u ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mb a s e do na na s s e s s m e n to ft h ev a l u eo fm a c h i n e t o o lb r a n d s ，a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so ft h ea s s e s s m e n tm a t r i xa tt h es a m et i m ef r o m b o s t o nt oe x t e n dt h eb r a n do ft h em a c h i n et o o lf o rs t r u c t u r a lo p t i m i z a t i o n ，s oag o o d e f f e c to fb r a n de x t e n s i o ni se x p e c t e d ，s oa st oe n h a n c et h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ， i m p r o v et h ec o s t e f f e c t i v eo fm a c h i n e t o o le n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：m a c h i n et o o lc o m p a n i e s ，b r a n dd e v e l o p m e n t ，s t r a t e g y ，s m d y 1 1 1 兰州理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 名：始辱日期：庐缈7 年6 月护日 学位论文版权使用授权书 嚣拶8 日 刷醛名静豪醐叫月 第1 章绪论 1 1 论文研究背景 第1 章绪论 机床是装备制造业的工作母机，是实现制造技术和装备现代化的基石，是 保证高技术产业发展和国防军工现代化的战略装备。国务院关于加快振兴装 备制造业的若干意见中将机床作为我国未来重点发展的对象，国家将加大投 入，重点扶持。尤其是国家在“十一五”规划中明确提出，“十一五”期间， 国家确定振兴装备制造业，将重点支持大力发展1 6 项重大技术装备项目，每个 领域的振兴都需要大批先进的机床来装备。 中国机床消费量自2 0 0 3 年至今已连续6 年位居世界第一，进口额也连续6 年 位居世界第一，可见中国机床市场需求巨大，对国外机床依存度比较高，机床 生产仍处于世界机床产业链的下游，“中国制造 并没有多少市场地位，在国 际市场上俨然是“低价货”的代名词。 中国机床企业已经有不少品牌，但在出口方面有多少是自主品牌? 很好的 东西为什么贴别人的牌子? 据商务部统计，我国有自主品牌的出口企业占2 0 ， 但具有自主品牌产品出口占所有出口产品的比例仅有1 0 。根据美国卡德纳 ( g a r d n e r ) 公司汇总发表的2 0 0 8 年世界机床企业排名前2 0 的动态数据，拥有 最佳机床企业品牌数量较多的国家，其机床的产值和出口额也相应地排在世界 的前列，品牌效应非常明显。中国由于缺乏知名机床品牌，虽然产值排在第三 位，但出口额只排在第六位，远落后于德国和日本。 在经济全球化的今天，中国机床企业要在全球竞争中生存下去，必须在战 略的高度上重视品牌发展。实施品牌发展策略能够提高中国机床在世界机床行 业中的地位，冲破发达国家对中国机床的技术封锁；对于推动机床行业的产业 结构调整和资源优化配置，提高机床企业的自主创新能力和产品质量水平，增 强中国机床产品和企业的国际竞争力，实现机床企业在国际市场上的整体突破， 将能起到十分积极的作用。 1 2 论文研究的意义 1 、理论意义 第1 章绪论 首先，从品牌经营的角度丰富了机床企业品牌发展的理论，对传统制造业 的品牌发展策略进行了大胆的取舍，以品牌经营理论、交易成本理论、消费者 行为理论、核心能力理论和产业组织理论为基础，提出了机床企业实施品牌发 展策略的新思路。其次，针对品牌定位环节中因缺少消费者心理研究，而导致 品牌创立效果不佳，提出基于消费者心理的品牌定位模型。最后，在构建机床 品牌价值评估指标体系的基础上，对机床品牌价值进行评估，依据评估结果同 时借鉴波士顿矩阵对延伸的机床品牌进行结构优化，提升机床企业品牌竞争力。 2 、实践意义 机床企业实施品牌发展策略，对于推动机床行业的产业结构调整和资源优 化配置，提高机床企业的自主创新能力和产品质量水平，增强我国机床产品和 企业的国际竞争力，能起到十分积极的作用。 ( 1 ) 促进机床产业结构调整和资源优化配置 机床企业实施品牌发展策略，特别是以名牌产品和名牌企业为龙头，能够促 进产业结构调整和资源优化配置，提高经济增长的质量和效益。我国机械行业 “十五 期间通过实施名牌战略，名牌产品生产企业通过增加投入、资产重组、 专业化生产与协作等方式，组建行业集团，促进了资源的合理流动和高效利用， 带动了全行业的健康发展。如沈阳第一机床厂多年来始终坚持实施品牌发展策 略，特别是名牌战略，“数控车床”获得中国名牌产品称号后，技术优势和品牌 优势使企业经营业绩大幅度提高，年销售收入增长6 6 。 ( 2 ) 推动机床企业技术进步和核心竞争力的增强 在品牌发展的宣传、培育、评价中，着力引导企业提高技术含量，加大研 发投入，提高自主创新能力和质量水平，能够增强品牌的核心竞争力。 ( 3 ) 促进机床企业出口产品的结构优化和附加值提高 机床企业实施品牌发展策略，能够促进更多的“中国制造 与“中国品牌 走向国际市场。据调查，2 0 0 3 年获得中国名牌产品称号的产品，3 年来出口额 增长了1 1 3 3 7 。2 0 0 6 年获得中国名牌称号的5 6 6 个产品，有6 7 是以自有品 牌出口的。 1 3 文献综述 l 、品牌内涵 较早给品牌概念下定义的是美国市场营销学会( a m a ) 。该协会给品牌所下 2 第1 章绪论 的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品或服务区别开来。 奥美的创始人大卫奥格威( d o g i l v y , 1 9 5 5 ) 认为，品牌是一种错综复杂的象 征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定心1 。 著名营销专家菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r 1 9 9 7 ) 认为，品牌从本质上说是销 售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌包含多方 面的内容，至少有以下六个方面，： ( 1 ) 属性( a t t r i b u t e s ) ：一个品牌首先给人带来特定的属性； ( 2 ) 利益( b e n e f i t s ) ：属性需要转换成功能性利益或情感性利益，消费者不 是购买属性，而是购买利益； ( 3 ) 价值( v a l u e s ) ：品牌体现了该制造商的某些价值观； ( 4 ) 文化( c u l t u r e ) ：品牌可能附加和象征了一定的文化； ( 5 ) 个性( p e r s o n a l i t y ) ：品牌还代表了一定的个性； ( 6 ) 使用者( u s e r ) ：品牌还体现了购买或使用这种产品的是那一类消费者。 总之，品牌所象征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。菲利普科 特勒将一个如能表示出所有六层含义的品牌定义为深意品牌，反之则称为肤浅 品牌。 国内学者李光斗认为一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消 费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业 的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有 效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行 职责的承诺h 1 。 2 、品牌经营评述 2 0 世纪9 0 年代以来，在我国企业竞争显化和市场营销理论广泛传播的双 重推动下，品牌经营的理论研究和实践管理成为学术界和公司战略管理的重要 新领域，出现了不少的成果和可操作方法，主要体现为以下两个方面： ( 1 ) 品牌个性与品牌识别、品牌形象、品牌联想 理论界主要从两个不同的角度和层面对品牌进行界定和解释。从消费者角 度看，品牌是消费者心理在产品上投射而形成的一种人格化的象征；品牌代表 3 第1 章绪论 着某种价值观，是文化的象征；因此，品牌有自己的个性! 这是品牌的实质内 涵和精髓。而这种内容的外在表现即实现某种象征的过程就表现为品牌识别、 品牌形象、品牌联想、品牌体验等范畴。因此品牌发展策略研究应首先从品牌 个性开始。 就像每一个人都有自己独特的个性、人格特点，使得每一个人都具有与别 人不同的个性特征一样，产品品牌也具有独特的人格特点。按照美国学者d a v i d a a a k e 的理论，品牌和人一样也会有各种不同的身份和“牌格 ，即品牌人格， 也称为品牌个性。 对此，有些研究者从品牌人格的功能来进行定义。例如，b e l k 认为品牌人 格使消费者可以表达自己；m a l h o t r 认为品牌人格是一个理想的自我；b l a c k s t o n 认为品牌人格旨在描述拟人化的品牌；b i e l 认为品牌人格是消费者偏好和习惯的 核心驱力；k e l l e r 认为品牌人格倾向于提供一个象征性的或自我表达的功能。 而另一些研究者则从品牌人格的表现来进行定义。例女【i u p s h a w 认为品牌人 格是指一个品牌的外在面貌，它的特性几乎和人的特质一样，它与品牌形象或 声誉可说是一样的意思；m a c r c a e 认为品牌人格是藉由人和动物的形态，使得品 牌具有多变的属性；k e l l e 认为品牌人格可以反映出人们对品牌的感受，以及品 牌是什么或是做什么的想法；而a a k e r 贝j 从实质出发，认为品牌人格是与品牌有 关联的人的个性的组合。j e n n i f e rl a a k e r 通过确定品牌人格的维度数量和性质， 发展出了一套品牌人格结构的理论框架，她使用主成份因素分析法得到消费者 所认知到的品牌有五个明显的人格维度，分别是：真诚( s i n c e r i t y ) 、兴奋 ( e x c i t e m e n t ) 、能力( c o m p e t e n c e ) 、精致( s o p h i s t i c a t i o n ) 和强韧( r u g g e d n e s s ) 。 品牌认知是指人们对品牌名称、企业名称、商品标志、品牌特定符号、专 有产品名称等方面的认知状态。一般使用回忆法来测量这种认知状态，其中对 品牌名称的认知一般使用知名度表示；它是构造品牌形象的第一步。品牌形象 是品牌构成要素在人们心理的综合反应，比如品牌价值、商品属性、品牌标记 等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。从信息加工的角度来看， 品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接受到的关于品牌的产品、服务、 传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象。 b i e l 认为品牌形象有三个次一级的形象：( a ) 生产者形象，即企业形象；( b ) 使 用者形象；( c ) 产品服务本身的形象。但是这三者的重要性会因产品类别和具 体品牌而不同。 4 第1 章绪论 心理学的研究表明，人们对于一件孤立的事物难于形成稳定的记忆，那些 稳定的、长期的记忆总是与生活中相关的信息联系在一起，并形成逻辑性或非 逻辑性的联系，心理学家把这种心理上的联系称为联想。应用于品牌便形成了 品牌联想。比如把索尼品牌比喻为一个人，可能的描述是：这是一个精明的中 年男子或老头，年龄大约在4 0 岁或6 0 岁左右，戴金丝边眼镜，穿西装，干净利 落，作风严谨，工作苦干，是企业里的高层人员、比较狡猾等。由此导致品牌 价值和品牌忠诚，对企业具有重要意义。 ( 2 ) 品牌关系与品牌忠诚、品牌资产、品牌延伸 再从企业角度看，品牌被当成一种可以建立资产的营销工具和一种资产。 一方面它表明企业的形象、产品的质量和档次、企业或产品的定位，可以帮助 消费者进行有效的品牌识别；另一方面品牌对企业而言有财务上的价值，可以 买卖和交换。由此引出了品牌在企业层面的一系列相关概念。 尽管g o r d o n 和c o r r 早在1 9 9 0 年就曾谈及品牌关系，但学术界普遍认为，品牌 关系概念的正式提出始于r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l ( r i ) 市场研究公司的m a x b l a c k s t o n 。1 9 9 2 年，b l a c k s t o n 根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义， 认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。 在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间 会有互动反应。在品牌关系的具体内容上，f o u r n i e r ( 2 0 0 1 ) 将消费者与品牌关系 分成四个层面的关联( b o n d s ) 来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、 消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。那么，这些关系是如何形成和发 展的? g o o d y e a r ( 1 9 9 6 ) 根据品牌所包含的意义提出了品牌发展六阶段模型：( 1 ) 非 品牌阶段( u n b r a n d e d ) ：这时品牌内涵简单，主要反映商品的类别和厂商的基本 情况；( 2 ) 参考型品牌阶段( b r a n da sr e f e r e n c e ) ：品牌符合代表产品质量、功能 等方面的特点；( 3 ) 个性化品牌阶段( b r a n da sp e r s o n a l i t y ) ：品牌符合开始代表消 费者的某种个人特质如财富、成就、拼搏精神等；( 4 ) 偶像化品牌阶段( b r a n da s i c o n ) ：品牌代表某种完整的、令人产生崇拜的形象；( 5 ) 公司型品牌阶段( b r a n d a sc o m p a n y ) ： 品牌开始由单个产品的代表上升到公司整体的代表，公司不同 品牌的象征意义开始被整合；( 6 ) 政策性品牌阶段( b r a n da sp o l i c y ) ：品牌符合 的影响力开始由经济领域扩展到政治、文化、伦理等其他社会领域。 良好的品牌关系是形成品牌忠诚的重要条件。长期以来，品牌忠诚的概念 5 第1 章绪论 一直受到营销人员和学术界关注。6 0 、7 0 年代对品牌忠诚的研究集中在把它看 作一种态度还是行为，但后来的研究大多同时考虑到了态度和行为两方面的因 素。d a y ( 1 9 6 9 ) 提出把品牌忠诚看作在强烈的内在倾向驱动下产生的重复购买行 为，他区分了真正的忠诚和“引发性 忠诚，后者仅仅表现为由于环境因素而 不是强烈的内在驱动引发的购买行为。l u t z 和w i n n ( 1 9 7 5 ) 提出了将态度和行为 结合以测量忠诚度的指标。这些与传统的“行为忠诚即品牌忠诚”是相对照的。 j a c o b y 和k y n e r ( 1 9 7 5 ) 进一步将品牌忠诚看作包含态度因素的重复购买行为的多 纬度构成。在品牌忠诚方面，还涉及到涉入理论。涉入( i n v o l v e m e n t ) 是指消费 者对品牌认识和学习的过程。西方学者认为，品牌忠诚度只产生于高涉入的消 费行为，低涉入情况下重复购买同一品牌的现象称为品牌惰性，而不是品牌忠 诚，因为低涉入消费者只是出于方便省事而进行习惯性购买。而在高度涉入的 情况下，消费者对信息进行广泛地收集、处理、评估之后选出最合意的品牌， 对其忠诚的品牌有强烈的偏好。 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 是2 0 世纪8 0 年代西方广告学界从品牌管理角度提出 的概念。迄今这个词成了品牌领域中使用最广泛、歧义最多的概念。较具代表 性的定义或表述：一是美国市场营销科学研究院( m s i ) 将它定义为品牌的顾客、 渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得 比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌比竞争者更强 大、持久和差别化的竞争优势。二是原加州大学伯克利分校教授阿克( a a k e r ) 将 其定义为“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可 以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。它包括品牌忠诚、品牌 认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产等五个方面，这些资产提供给企业 多种利益和价值。三是达特茅斯商学院的教授凯勒( k e l l e r ) 提出的基于顾客的品 牌权益概念，它指由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动 的差别化反应，包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客 与品牌之间的关系四个方面。四是我国学者对b r a n de q u i t y 的不同翻译和理解： 其中范秀成将其译为品牌权益，认为它是企业以往在品牌方面的营销努力所产 生的赋予产品或服务的附加价值畸1 ；符国群将其译为商标资产，认为它是附着 于商标之上能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系哺1 ；卢泰宏认为b r a n d e q u i t y 有不同含义，应该使用财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型和 基于消费者的概念模型来解释h ，。 6 第1 章绪论 随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品的市场导入面临 着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入 费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有的品牌名称和品 牌资产进行品牌延伸。所谓品牌延伸，是指利用既有品牌( 核心品牌) 以不同的 延伸方式和不同的品牌形态推出新产品( 延伸产品) 。1 9 7 9 年t a u b e r 发表了重要论 文品牌授权延伸，新产品得益于老品牌，首次系统地提出了品牌延伸的理论 问题；8 0 年代，品牌延伸问题引起了国际学术界的广泛兴趣。从相关文献可以 看出，品牌延伸可以减少顾客的购买风险知觉、节约发展品牌的时间、降低新 产品导入市场的成本和增加广告效率、满足顾客多样化的需求、扩大原品牌的 影响与声誉、明晰品牌内涵和增强品牌形象。但品牌延伸也会带来一些潜在的 风险，比如，招致零售商的抵制、损害原有品牌的形象、降低消费者的品牌独 一性( b r a n de x c l u s i v i t y ) 知觉、发生品牌稀释、品牌特许权破坏及伤害整个品牌 连锁系统的现象。 3 、机床企业品牌发展研究现状 通过检索众多的期刊网和数据库，发现对于机床企业品牌发展研究的文献 很少，目前学者对机床企业品牌发展有以下几种观点： ( 1 ) 基于质量和服务：高荣森以汉江机床有限公司治企的准则“创立一 流的产品，一流的管理，一流的技术，一流的服务”；经营理念“守信用，用 户至上；重合同，质量第一 为例，阐释汉江机床有限公司一直追求以质量取 胜，铸“汉机”服务品牌，体现以人为本的思想，实施品牌发展策略1 。刘逸以 成都成量工具有限公司为例，阐述了品牌是一种文化，既无形又有形，它包含 技术、质量、服务、管理、信誉等，是多种因素的集成物四1 。因此，一个品牌的 炼就，需要企业众多环节的先进性共同促成，更需要一个坚定的品牌建设理念。 无论是对外走向国际，还是对内振兴民族工业，机床企业品牌建设至关重要。 而对于机床企业，迫切需要解决的问题就是快速推出质量高、成本低、服务好 的新产品，一方面加强内部管理，另一方面优化产业结构。 ( 2 ) 基于技术创新和核心能力：持续提高企业技术创新能力，确保在国内 同行业中技术领先地位，是不断提高产品竞争力、推进品牌建设的重要内容和 保障1 。马云，谭明以秦川机床集团为例，从核心技术的角度论述机床企业品 牌发展策略，实行高端战略，坚持走自己的发展道路；并探索出一条独特的技 术与产业协同发展的路子n0 | ：依托核心技术培育出分支技术，将分支技术孵化 7 第1 章绪论 成为新产业，新产业迅速成长为新的经济增长点，同时，新产业的发展又带动 分支技术的发展，分支技术的发展又促进了核心技术的进步，形成一个可持续 的良性循环。谭慧运用沈阳机床公司和汉江机床公司的例子提出我国机床企业 品牌的发展：用核心技术提升品牌价值n 。在全世界市场激烈的竞争中，机 床企业唯有不断自主创新，才能生存发展。中国要振兴机器制造业、实现工业 现代化，首先必须要发展先进机床、振兴机床工业，而欲振兴机床工业，最关 键最核心的问题，就是要迅速地提升企业和机床工业整体的自主创新能力。 用科学管理塑造品牌个性n 。我国机床工业的研发还处于较低阶段，品牌还不 那么耀眼夺目，和其他行业一样，质量是金，服务是心，在质量上还拼不过外 国同行时，就要拼服务拼综合管理。 ( 3 ) 基于跨国并购n 羽：跨国并购是机床企业品牌国际化的重要途径之一， 加速了中国机床企业品牌国际化进程：获得了并购对象的技术，增强了企业 研发创新能力。获得了并购对象的品牌，稳定并扩大了并购对象的传统市场。 企业在合并后，利用并购对象的强势品牌，结合中国制造的成本优势，提高了 传统市场的占有率，经济效益显著提升，大部分企业实现盈利。丰富了企业 的产品线。使企业有能力为客户提供全系列的机床产品和一揽子业务解决方案， 更好满足了不同客户的需求，在新兴市场开拓方面取得明显进展。整合并购 双方的采购体系和市场营销网络，改善企业的供应链。形成了规模经济和上下 游协同效应，降低了企业的经营成本，增强了产品的国际竞争力。但从目前的 情况看，这主要适合具有一定基础和规模的大型机床企业。对大部分国内机床 企业而言，应当根据自身条件灵活选择以下品牌国际化策略：合作经营， 参加展会，引进人才。 综上所述，学者们对于机床企业品牌发展的研究大部分集中在质量、技术、 服务这几个方面；品牌内涵除了质量、技术、服务要素外，还应包括机床企业 的标识、价值观、文化以及个性等要素；对于机床企业如何实施品牌发展策略， 不能部分、片面的泛泛而谈，应该系统的运用品牌经营的相关理论，如机床企 业品牌创立、品牌维护、品牌延伸等来建议机床企业如何实施品牌发展策略； 并运用可量化的方法来指导机床企业制定品牌发展策略，从而提高机床企业品 牌竞争力。 8 第1 章绪论 1 4 研究的内容与方法 l 、研究内容 本研究共分四章，其中： 第一章 绪论：包括选题的背景与意义，研究现状综述，研究方法和创新点。 第二章 机床企业品牌发展的理论基础：包括品牌经营理论、交易成本理论、消费 者行为理论、核心能力理论和产业组织理论。 第三章 机床企业品牌发展的现状及问题：分析了世界机床工业的特点、各主要国 家机床生产、消费、出口和进口情况、机床行业的发展趋势、中国机床行业的 现状分析、中国机床企业缺乏知名品牌以及机床企业品牌发展中存在的问题， 为提出机床企业品牌发展策略做铺垫。 第四章 机床企业品牌发战的策略：分别从机床企业品牌创立、维护、延伸三个方 面提出机床企业实施品牌发展的策略。 2 、研究方法 ( 1 ) 理论研究 通过参考大量有关品牌经营理论、交易成本理论、消费者行为理论、核心 能力理论和产业组织理论等文献，集合众多国内外学者和专家的研究成果，为 自己的理论研究作下铺垫。 ( 2 ) 比较分析 通过比较国内外机床行业的特点，归结出中国机床企业缺乏知名品牌，特 别是国际知名品牌。 ( 3 ) 定性和定量分析相结合 采用建模的方法：评价机床企业品牌价值； 专家打分法：在评估机床企业品牌价值，确定机床的技术经济指标的数 值时运用专家打分法。 论文资料来源：文字性资料，查阅相关书籍、报刊、杂志；网上查阅：收 集有关品牌发展的相关资料。 9 第1 章绪论 数字性资料，主要通过查阅统计年鉴以及国研网公布的数据。 1 5 本文的创新点 l 、本文以品牌经营理论为基础，提出机床企业品牌发展策略。 2 、对于目前品牌定位环节中因缺少消费者心理研究，而导致机床企业实施 品牌发展策略不佳，为此本文提出基于消费者心理的品牌定位模型。 3 、本文在构建机床企业品牌价值评估指标体系的基础上，对机床企业品牌 价值进行评估，依据评估结果同时借鉴波士顿矩阵对延伸的机床企业品牌进行 结构优化，从而提升机床企业的品牌竞争力。 1 0 第2 章机床企业品牌发展的理论基础 第2 章机床企业品牌发展的理论基础 2 1 品牌经营理论 品牌经营理论主要包括品牌定位，品牌维护和品牌延伸三个方面。 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予 明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程， 从而形成确切的市场定位。品牌定位明确、个性鲜明，才会明确目标消费者。 明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色，有别于同类产品，从而形成稳定 的消费群体；品牌定位是企业营销因素组合的战略起源，是企业品牌特征的罗 盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和 实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢 得顾客的青睐。 品牌定位依赖于多种因素的制约和影响，如品牌特征，品牌个性，品牌环 境，品牌策略等。但企业的品牌意识和定位原则对于成功品牌定位则具有直接 意义。凯温格兰西和罗伯特舒尔曼认为三种原因导致错误品牌定位的发生n 3 j ： 第一，企业自始至终未能形成清晰明确的定位策略；第二，企业未能清楚地将 定位思想、理念和原则传达给市场；第三，企业未能提供足够的营销资源的支 持并保证定位的努力。他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培 育明确的品牌定位理念。 品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品 牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌作为企业 的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变 的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。品牌维护有利于巩固品牌的市场地 位；有助于保持和增强品牌生命力，品牌的生命力取决于消费者的需求；有利 于预防和化解危机；有利于抵御竞争品牌。 品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产 品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重 要方式n 制。品牌延伸能够充分利用现有的正面的品牌形象提高引进新产品的成 功性，相对于推出一种新的品牌，品牌延伸需要更少的营销费用，因为所用品 第2 章机床企业品牌发展的理论基础 牌已被消费者所熟知。品牌延伸同时也能帮助消费者减少在购买商品时的不确 定性，消费者选购品牌商品就是为了效用最大化和风险最小化。品牌延伸就充 分利用了消费者已有的对一品牌的正面评价来帮助他更快更好的做出购买决 定。当然品牌延伸也并非是没有风险的，也就是说品牌延伸并不能总是保证新 产品的成功。品牌延伸一旦不成功，带来的损失不仅仅是财务上的，更为严重 的是它可能带来对母品牌形象上的负面影响。 2 2 交易成本理论 品牌出现时的最初目的仅仅是使自己的产品或服务于竞争对手的相区别， 并非从降低交易成本的角度出发构建品牌。随着品牌管理理论的发展和企业对 品牌操作过程的日臻成熟，企业对品牌的投资和建设越来越多的源于节约交易 费用的要求，因此用交易费用理论来分析品牌管理很有必要。魏农建所作品 牌管理：一种效率化的管理制度一文( 2 0 0 5 3 上海百货) 通过对交易费用 理论和品牌管理的内在联系的探讨，论证了品牌管理同时是一种效率化的管理 制度，并对品牌管理路径进行了介绍。 正如前文所说，企业最初创立品牌时很可能没有与降低交易费用构成直接 联想，毕竟品牌的建立和维护更多的表现为一种风险较大的长期投资。但是作 者认为，品牌产生的根本原因还在于交易费用和信息不完全的存在。正是信息 的不完全、不对称促使交易双方寻求新的能够减少交易成本的方法。此时，作 为企业综合载体的品牌成为了这种新的交易媒介。 文章指出交易费用的三个基本因素：资产专用性、交易的不确定性、交易 发生的频率、与品牌都有关联。由于品牌所作的投资代表着厂商对消费者的承 诺能够给予消费者产品品质的保证，采取品牌的方式在一定程度上保持了契约 关系的连续性，从而能够达到降低交易费用的目的。此时，品牌已成为一种能 够有效分摊交易成本的规制结构。通过一系列品牌构成因素的确立，完成了企 业的“制度代表”的身份构建。可以说，品牌的形成是在交易费用节约规律的 支配下，对自身所从事的交易在市场中的反映。 交易费用理论认为，制度作为一种契约、一种提高相互信任度的保证，其 基本功能就是节约。作者提出在市场交易环境中，品牌作为一种交易双方默认 的契约，代表着一部分消费需求内涵，是交易当事人为改进自己的理性预期经 济状况而确立的一种权利转让关系，表面购买者愿意在品牌影响力的范围内支 1 2 第2 章机床企业品牌发展的理论基础 付价格、购买商品，同时也表明品牌拥有者在交易过程中支付经验、知识和承 诺并收回货币，因而在传递信息、避免交易中的过度度量和促使交易顺利进行 上，具有很重要的作用。具体而言，品牌作为一种专有投资，对相对理性的消 费者而言，不仅能提供商品的基本信息，也提供实现承诺的保证。此外，它还 是一种信誉保证，是对厂商诚实履约的有效激励机制，也能够消除对潜在进入 者的激励，从而可以限制行业竞争程度。总之，作为企业资产的品牌同时也可 以成为保障企业市场行为有效率的管理制度。 文章最后指出，基于信息不对称现象的客观性，品牌管理应从企业和社会 两个层面着手。其路径主要包括：构建品牌价值链，系统整和品牌在创造企业 价值活动中相互依存、相互约束的各环节价值；树立品牌管理新理念，将品牌 管理视为代表企业最根本利益的信誉投资管理，并赋之以文化；实施品牌社会 化战略，迅速创造和保护品牌的市场位置，以便在激烈的竞争中获得主动权等。 品牌知名度高可以为企业和消费者双方节约交易费用。 所谓交易费用是指个人交换他们对于经济资产的所有权和确定他们排他性 权利的费用，是市场经济交换过程中产生的一些费用，包括运输费用、佣金、 谈判所消耗的时间以及各种税收等等，亦被称为“转换费用”。交易费用包括 事前准备合同和事后监督及强制合同执行的费用，与生产费用不同，它是履行 一个合同的费用。交易费用在一定程度上与索取有关交易信息的费用相联系。 科斯发现，市场中的交易其实是要耗费大量成本的。从搜寻交易对象，讨 价还价，订立契约，监督契约执行，维护交易秩序，解决交易纠纷以及对违约 加以惩罚，等等。交易费用根源于两类因素，一类与人的因素有关，包括人的 有限理性和机会主义行为等因素；另一类与产品及市场环境有关，包括资产的 专用性、市场的不确定性、交易对手的数量和交易的频率等等。 经济生活中的人不可能是具有完全理性的“经济人”，人的理性受到不确定 性、收集和处理信息的能力等各种因素的制约，只能是有限理性的人。这种有 限理性使个人在交易时难以做出正确的选择，从而增加交易费用。若品牌知名 度高则消费者可以省去在购买商品前的收集和处理信息的过程，从而增加购买 商品的理性行为。 所谓机会主义行为是指经济中的人通过非正直与非诚实的往往是损人的手 段牟取自身利益的行为，又叫“败德行为或道德风险 。人的这种本性直接影响 了效率。在市场上，交