（企业管理专业论文）转换成本对满意网店忠诚关系的调节作用研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 培养忠诚的顾客一直是营销学界的核心研究课题，它直接关系到企业的获利情况， 互联网企业的出现，并没有改变企业获得忠诚的基本需求。创造卓越的顾客满意和提高 转换成本一直是企业获得忠诚顾客的两大主要手段，但是在网络环境下，满意、转换成 本和网店忠诚三者之间的关系还没有很好的被研究，特别是对网络环境下转换成本划分 的研究现在还没有，而且转换成本如何调节满意与网店忠诚之间关系的研究也很少。 本研究采用实证研究方法，以b 2 c 网店为研究对象，探讨了转换成本对于满意与 网店忠诚关系的调节作用。本研究首先回顾了满意、转换成本和忠诚的相关文献，并对 网络环境下满意、转换成本和网店忠诚的概念进行了界定，并且在现有研究的基础上， 采用焦点小组访谈的形式，对网络环境下的转换成本进行了细分，具体分为风险成本、 程序成本和财务成本三个维度。在进一步回顾了满意与忠诚关系理论的基础上，提出了 本文的研究模型，同时提出了本文的研究假设。随后，进行了量表开发、调研设计与数 据采集和分析。 实证结果为该模型提供了充分的支持，统计分析结果表明，第一、网络环境下，满 意对网店忠诚的影响依然显著；第二、转换成本对于满意与网店忠诚之间的关系具有调 节作用，不同的转换成本存在时，他们对满意和网店忠诚的关系有着不同的调节作用， 并且程序成本的调节作用最大，财务成本的调节作用最小；第三、转换成本高于均值时 比转换成本低于均值时满意对网店忠诚的影响要更弱。在此基础上，本文对结果进行了 讨论，指明了本研究的管理意义，并提出了未来的研究展望。 关键词：网络营销；关系营销；满意；网店忠诚；转换成本 转换成本对满意网站忠诚关系的调节作用研究 s t u d y o nt h em o d e r a t i n ge f f e c to fs w i t c h i n gc o s t sb e t w e e ns a t i s f a c t i o n a n de s t o r el o y a l t y a b s tr a c t t of o s t e rl o y a lc u s t o m e r si st h ec o r et o p i ci nt h ea r e ao fm a r k e t i n g ，b e c a u s ei ti n f l u e n c e s t h ee x t e n to ft h eb e n e f i tw h i c ht h ec o m p a n yg e t s n ee m e r g e n c yo ft h ei n t e r n e tc o m p a n y h a s n tc h a n g e dt h ed e m a n do fg e t t i n gl o y a lc u s t o m e r s b o t hc r e a t i n ge x c e l l e n ts a t i s f a c t i o n a n de n h a n c i n gt h es w i t c h i n gc o s t sa r ev e r yi m p o r t a n tw a y st oh a v et h el o y a lc l l s t o m e r s b u t ， i ni n t e m e t ，t h er e s e a r c h e so nt h er e l a t i o n s h i p sa m o n gt h e ma r en o ts t u d i e dw e l li nc h i n a e s p e c i a l l y ，t h e r ei sn or e s e a r c ha b o u tt h es e g m e n t so ft h es w i t c h i n gc o s t si ni n t e r n e t t h e m o d e r a t i n ge f f e c to fs w i t c h i n gc o s t si i lt h es a t i s f a c t i o n e s t o r el o y a l t yl i n ki s a l s ol a c k i n gi n i n t e r a c t t a k i n gt h eb 2 cw e b s i t ea se x a m p l e ，t h i sp a p e re m p l o y st h ee m p i r i c a ls t u d yt od i s c u s s t h em o d e r a t i n ge f f e c to fs w i t c h i n gc o s t so nt l l er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns a t i s f a c t i o na n de - s t o r e l o y a l t y f i r s t l y ，t h ep a p e rr e v i e w st h er e l a t e dl i t e r a t u r e sa b o u ts a t i s f a c t i o n , s w i t c h i n gc o s t sa n d l o y a l t y ，a n dt h e nd e f i n e sw h a ts a t i s f a c t i o n , s w i t c h i n gc o s t sa n de - s t o r el o y a l t ya r ei ni n t e m e t o nt h eb a s i co ft h el i t e r a t u r er e v i e w ，t h ep a p e rd i v i d e ss w i t c h i n gc o s t si n t ot h r e ed i m e n s i o n s ， i n c l u d i n gr i s kc o s t s ，p r o c e d u r ec o s t sa n df i n a n c i a lc o s t sa c c o r d i n gt ot h er e s u l t so ft h ef o c u s g r o u p t h e nt h ep a p e rp r o p o s e sam o d e r a t i n ge f f e c tm o d e lo fs w i t c h i n gc o s t sb a s e do nt h e l i t e r a t u r er e v i e w ，a n dh y p o t h e s i s f o l l o w i n gi ss c a l ed e v e l o p m e n t , r e s e a r c hd e s i g n ，d a t a c o l l e c t i o na n da n a l y s i s t h ee m p i r i c a lr e s e a r c hp r o v i d e ss u p p o r tf o rt h em o d e l t h er e s u l t ss h o wt h a t ，f i r s t l y ， s a t i s f a c t i o ns t i l ll e a d st oe - s t o r el o y a l t yi ni n t e r n e t s e c o n d l y ，t h e r ei sm o d e r a t i n ge f f e c to f s w i t c h i n gc o s t si ns a t i s f a c t i o na n d e - s t o r el o y a l t yl i n k d i f f e r e n tk i n d so fs w i t c h i n gc o s t sh a v e d i f f e r e n te f f e c t , c o n c r e t e l yt h em o d e r a t i n ge f f e c to ft h ep r o c e d u r ec o s t si sb i g g e s t , a n dt h eo n e o ff i n a n c i a lc o s t si sl o w e s t t h i r d l y ，w h e nt h es w i t c h i n gc o s t sl e v e li sa b o v et h ea v e r a g e ， s a t i s f a c t i o ni n f l u e n c e st h ee - s t o r el o y a l t ym o r ew e a k l y a tl a s t ，w ed i s c u s st h er e s u l t sa n d p o i n to u ts o m em a n a g e r i a li m p l i c a t i o n sa n df u t u r ed i r e c t i o n s k e yw o r d s ：i n t e m e tm a r k e t i n g ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；s a t i s f a c t i o n ；e s t o r el o y a l t y ； s w i t c h i n gc o s t s i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文 作者签名 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 导师签名： 大连理工大学硕士学位论文 1绪论 1 1问题的提出 1 1 1 选题依据 根据c n n i c 发布的第2 2 次中国互联网发展状况统计报告的数据显示【l j ，截至 2 0 0 8 年6 月底，中国网民数量达到2 5 3 亿人，2 0 0 7 年底美国网民数为2 1 8 亿人，按照 美国近年来的网民增长速度估算，美国网民人数在2 0 0 8 年6 月底不会超过2 3 亿人，因 此中国网民规模已跃居世界第一位。 随着互联网技术的不断完善，网民数量的不断增加，网上交易应运而生。网民和商 家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益。2 0 0 7 年1 2 月，中国网民网络购物比例 是2 2 1 ，购物人数规模达到4 6 4 0 万。而美国2 0 0 6 年8 月网上购物的比例则已经达到 了7 1 。 虽然相比网络购物市场发达国家来说，中国网络购物市场无论是在交易规模和用户 规模还是盈利模式上都相对比较落后，但是随着中国网民数量的增加和网络购物市场的 成熟，网络购物市场展现出巨大的发展潜力。根据艾瑞市场咨询公司的研究，截至2 0 0 6 年底，中国网络购物交易额为3 1 2 亿元，用户市场规模达到4 3 1 0 万，预计到2 0 1 0 年市 场交易额将达到1 4 6 0 亿元【2 】。 中国的网络市场无论是从市场规模还是从交易金额来看，都处于一个高速增长的阶 段。面对与日剧增的网民数量，面对网民不断高涨的购买意愿，面对众多的网络竞争者， 中国互联网企业如何在虚拟的网络世界中确立自己的竞争优势呢? 如何达到企业盈利 的目的呢? 保留现有顾客与企业利润之间的关系已经被许多西方学者从理论和实践两方面进 行了验证。h e s k e t t ，s a s s e r & s c h l e s i r l g e r ( 1 9 9 4 ) 的研究表明：顾客与企业交往的时间越长， 为其服务的成本就越低，顾客就会购买得更多，顾客对一些额外的费用的忍受力就越强， 就会更积极的为企业说好话【3 】。r e i c h h e l d & s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 的研究表明：忠诚的顾客每增 加5 就能够使企业的利润增加2 5 到8 5 【4 1 。顾客的流失对企业利润的影响比起规模 经济、市场份额、单位成本等其他导致竞争优势的因素影响来得更大。1 0 年后的2 0 0 0 年，r e i c h h e l d 和s c h e f t e r 又将这一研究拓展到网络营销领域【5 】。他们发现，在网络营销 中，顾客忠诚度的增长同样会拉动网络公司利润的增长。随着时间的推移，重复消费的 消费额会与日俱增。以网络零售商为例，顾客在第2 4 3 0 个月消费的金额会是头6 个月 的两倍。在与客户建立关系的初期，网络环境下获取客户的成本要比传统渠道高很多。 转换成本对满意网站忠诚关系的调节作用研究 例如，在服饰电子零售行业中，纯互联网公司获取新客户的成本比同时在网络和普通市 场上销售的传统零售商高2 0 - 4 0 ，这意味着早期关系中，互联网公司的亏损更大。 通过前面的分析可知，对于互联网企业来讲，培养忠诚的顾客更为重要，那么互联 网企业采用何种策略来获得忠诚的顾客呢? 创造卓越的顾客满意和提高转换成本一直 是企业获得忠诚顾客的两大主要手段，我们认为这两大手段在网络环境下仍然适用，但 是在网络环境下，满意、转换成本和忠诚三者之间的作用关系还没有很好的被研究，为 此，我们基于传统环境下的研究成果，选择b 2 c 网店为研究背景，进一步深入的研究 满意与网店忠诚之间的关系，以及不同类型的转换成本对其关系的调节作用。 1 1 2 研究意义 本次研究问题的提出是依托互联网环境下关系营销理论创新研究项目大量文献的 阅读，又结合第2 2 次中国互联网发展状况统计报告和2 0 0 6 年i r e s e a r c h 咨询公司 中国网络购物市场报告等提出的，因此此项研究属于基础性研究范畴，又仍不失其 对现实的指导性。 ( 1 ) 理论意义 转换成本是近年来顾客满意和忠诚研究的焦点问题，是解释忠诚的重要因素，是帮 助企业更深入理解顾客满意度和忠诚度之间关系的重要工具。传统环境下关于转换成本 的调节作用，已有学者进行了研究，但是大多采用单维度的测量方法，没有对转换成本 的内在构成进行剖析。在网络环境下，关于转换成本的研究还不多见，特别是关于其在 满意与忠诚之间调节作用的研究，更是十分匮乏。为了完善三者之间关系的研究。本研 究在传统的满意与忠诚的理论基础上，进一步深入研究网络环境下满意与网店忠诚二者 之间的关系；并进一步探讨了网络环境下转换成本的维度划分问题，通过对中国网络顾 客访谈结果的分析，将转换成本细分为风险成本、程序成本和财务成本；深入研究了不 同的转换成本对于满意与网店忠诚之间关系的影响作用。这拓展了关于转换成本的研 究，为今后的学者探讨满意和忠诚的关系提供更加广阔的视角。 ( 2 ) 现实意义 伴随着互联网的不断发展，网络企业也如雨后春笋一般，不断的发展壮大。在这期 间，有的企业已经发展壮大，成为了行业的领军者；而有的企业则刚刚开始进军网络市 场。而在众多的网络竞争者之间，如何能够更好的和自己的顾客建立长期的关系，进而 获取利润是网络企业十分关注的问题。在网络环境下，研究转换成本对满意与网店忠诚 关系间的调节作用对于上述两类企业的最终获利都具有指导意义。在关注为顾客提供满 意的产品和服务的基础上，对于那些已经发展壮大的企业则需要考虑如何构筑现有顾客 大连理工大学硕士学位论文 的转换成本，在服务失败或产品不能令顾客满意的时候，减少顾客的流失；而对于那些 刚刚起步的企业则需要考虑如何降低新顾客的转换成本，尽力的赢取新顾客，使顾客可 以顺利地完成转换过程。此外，对于转换成本的细分研究，对企业更加具有指导意义， 企业可以针对不同的转换成本制定相应的营销策略，对企业来讲更具有操作上的指导意 义。因此，对转换成本细分的进一步研究就十分的必要了。 1 2 研究目的 以笔者对所收集的文献整理结果看来，在网络环境下，满意、转换成本和网店忠诚 三者之间的作用关系还没有很好的被研究，特别是对网络环境下转换成本的深入研究还 很匮乏，基于上述研究现状，本文研究目的为： ( 1 ) 讨论网络环境下满意与网店忠诚的作用关系； ( 2 ) 完成网络环境下转换成本的维度划分； ( 3 ) 进一步研究不同类型的转换成本对于满意与网店忠诚关系间的调节作用。 1 3 研究内容与方法 1 3 1研究内容 本研究共分为六个部分，具体内容介绍如下： 第一章为绪论部分，阐述了论文选题的背景，并介绍了本次研究的内容和意义，以 及所采用的研究方法和技术路线。 第二章为相关理论综述部分，本章对满意、转换成本和忠诚的相关研究进行了回顾， 在总结已有相关文献的基础上，结合网络特性对网络环境下的满意、转换成本和网店忠 诚进行了界定。并且通过对中国网络顾客的定性访谈结果的分析对网络环境下的转换成 本进行了细分。 第三章为研究模型与假设，在对第二章已有研究回顾总结的基础上，本章探讨了满 意、转换成本和网店忠诚的作用关系，构建了本研究的研究模型并进行了假设推导。 第四章为研究设计，为具体实现实证研究制定计划并做好工具与方法上的准备。本 章通过对各变量的测量方法的回顾，总结形成了本研究的测量量表，并以网络调研的形 式，对中国网络顾客进行了实际调查。 第五章为数据分析，使用收集来的数据对上述模型与假设进行验证。 第六章为研究结论与展望，主要总结了研究得出的结论，进一步阐述了本研究的管 理意义，探讨了本研究的不足，并提出了将来的研究方向。 转换成本对满意一网站忠诚关系的调节作用研究 1 3 2 研究方法与技术路线 本研究拟采用理论分析与实证分析相结合的方法，探讨网络环境下转换成本对满意 与网店忠诚关系间的调节作用。 研究路线如图1 1 所示，笔者首先对相关理论进行了回顾，以此作为研究的理论基 础，并在此基础上提出研究假设与模型，之后对假设进行检验，最后，根据数据分析的 结果得出本次研究的结论并进行探讨。 i 形成正式问卷并调查 图1 1 研究流程 f i g 1 1 t h er e s e a r c hp r o c e s s 大连理工大学硕士学位论文 2 相关理论综述 2 1满意 2 1 1 满意的定义 c a r d o z o 于1 9 6 5 年首次提出了满意的概念【6 】，到现在关于满意的研究已进行了几十 年，然而学者们对满意的定义仍然存在着多种认识，并没有一个公认的统一的定义。本 研究就笔者所收集的文献将满意的定义汇总如表2 1 所示【7 - 2 钔。 表2 1 顾客满意概念总结 t a b 2 1t h es u m m a r yo fc o n c e p t i o n so fc m t o m e rs a t i s f a c t i o n 转换成本对满意网站忠诚关系的调节作用研究 虽然目前各个学者给出的满意定义有很大的差别，但是大致可以从两个视角对它们 进行归类：满意的性质和满意的范畴。 就满意的性质而言，既往的满意定义可以分为认知性满意和情感性满意。所谓认知 性满意是顾客对于其因购买某一商品而付出的牺牲和所得到的补偿是否适当的一种认 知状态。这种类型的满意认为顾客满意度是经过一连串心理层面评估后的结果【5 】。顾客 满意与否取决于其所预期的商品或服务利益的实现程度，是顾客对期望与实际结果的一 致程度的认知函数。这类定义以o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 提出的期望不一致满意理论为代表【l 们。而 情感性满意是指顾客对产品、服务或消费行为的感受与其需要的比较所产生的心理情感 状态【2 5 1 ，源于顾客对特定消费经验的情感或情绪上的反应 2 6 】。 就满意的范畴而言，已有的满意定义又可以归为特定性满意和累积性满意。特定性 满意是指顾客对某次具体交易的满意感，即顾客在购买后对产品或服务的满意程度，是 顾客在短期内对自己的满意程度做出的判断【2 7 】【2 引。相对于特定性满意，累积性满意是一 种整体交易观点下的定义。该类定义是指顾客对于其所有购买和消费经验的全面性衡 量，是在过去经验的基础上所形成的整体性态度【2 9 】【3 们。因此，有人定义总体满意是基于 过去的与某一产品的购买与使用经验而形成的总体评价1 3 1 1 ，或者指顾客对自己在某个企 业的所有消费经历做总体评价后所产生的感知状态1 3 2 】。 本次研究界定网络环境下满意的定义为顾客对过去在某网店进行购物的经历做总 体评价后形成的满足程度。 2 1 2 满意的形成机理 从2 0 世纪7 0 年代中期起，很多学者致力于探查满意感的形成过程。0 1 i v e r ( 1 9 8 0 ) 提出了期望不一致的满意形成模型，他认为顾客对要购买的商品或服务会有购前期望， 在交易完成后，顾客会将实际感受到的产品或服务绩效与先前的购买期望进行比较，二 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 者之间的差异即为不一致性。如果实际绩效低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或 超过期望，顾客就会满意1 0 1 ，如图2 1 所示。 图2 1“期望不一致”模型 f i g 2 1 t h em o d e lo f “a n t i c i p a t i o n - d i s c r e p a n c y ” c h u r c h i l l 和s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 对过去学者的顾客满意研究进行了总结，归纳如图2 2 所示。在他们的总结中，影响满意的前因主要有三个：期望、绩效和不一致【3 引。期望是 指顾客在购买前所预期产品或服务所会达到的绩效；绩效是指顾客在购买后对于产品或 服务实际绩效的知觉，并以此作为与购买前期望比较的基准；不一致是指顾客购买前对 产品或服务的期望与购买后实际绩效表现差距的程度。满意在概念上是由于顾客在购买 或使用过后，对于其所获得利益与其付出成本相比较后产生的。在操作上，满意是一种 态度，由顾客在产品或服务的多种构成属性上的满意加总后得到的。 o l s h a v s k y & m i l l e rrl9 7 2 ) 图2 2 顾客满意模型的研究整理 f i g 2 2 t h es u m m a r yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf r o mc h u r c h i l l & s u r p r e n a n t ( 19 8 2 ) 转换成本对满意一网站忠诚关系的调节作用研究 s z y m a n s k i 和h e n a r d ( 2 0 0 1 ) 以o l i v e r 的顾客满意架构为基础，对顾客满意的前因和 结果做了较为完整的总结【3 4 j 。在顾客满意的前因方面，除了c h u r c h i l l 和s u r p r e n a n t 总结 的期望、绩效与不一致之外，还新加入了情感与公平两个变量。情感是指顾客购买后的 一种情绪表现，取决于顾客的消费经验是否成功，且正向相关于顾客满意的衡量。情感 变量的考虑，弥补了以往学者单从纯理性认知的角度分析顾客满意形成的不足。j a y a n t i 和j a c k s o n ( 1 9 9 1 ) 就曾指出顾客有时很难根据某些具体的属性评估产品或服务的实际绩 效，因此期望不一致模型并不能全面揭示顾客满意感的形成过程【35 1 。公平是指顾客就其 本身所得到的结果与投入之比，较之他人的结果与投入之比，产生的一种是否被公平对 待的感受。当顾客感觉被公平对待时，会感到满意；反之，则会感到不满意【3 酬。 在顾客满意的结果方面，他们探讨了抱怨、负面口碑和重购三种行为。抱怨行为被 认为是当顾客有不满意的消费经验时，所能够采取的一种机制，藉由抱怨的行为来减轻 其内心认知失调的程度；负面口碑是另一种形式的抱怨行为，顾客可以利用将其不满意 的消费经验告知其它顾客或潜在顾客，以降低内心的紧张状态、获得别人的同情，并让 他人认为自己是一个要求很高的顾客；重购行为是一种满意的反应，顾客在享受满意的 购物经历之后，决定进行再次购买的行为1 37 1 。如图2 3 所示。 图2 3 满意的前因和结果模型 f i g 2 3 t h ec a u s ea n de f f e c to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 大连理工大学硕士学位论文 2 1 3 网络环境下满意的相关研究 目前，网络坏境下关于满意的研究可依据研究目的大致分为两类：一为满意的形成 研究，这类研究偏重于探查影响满意的前因；另一则为满意的关系研究，这类研究着重 于分析满意在影响顾客网络购物行为意向的诸多因素中的地位和作用。 s z y m a n s k i 和n i s e ( 2 0 0 0 ：) 在网络商店顾客满意度的研究中，将网络顾客满意 ( e s a t i s f 犯t i o n ) 定义为顾客对于其在网络上购物经验的整体感受1 3 8 】。首先，他们利用焦点 小组访谈归纳出四类网络顾客满意的前因：便利性、商品提供和商品信息、网站设计和 财务安全性。随后，通过实证发现便利性、网站设计和财务安全性对于网络顾客满意有 显著的正向影响。 m c k i n n e y 等人( 2 0 0 2 ) 认为顾客本身已有许多不同网站的使用经验，因此可以使用 o l i v e r 的期望不一致模型衡量网络顾客的满意度【3 9 】。但同时，他们也提出传统的期望不 一致模型中的各个概念的定义过于广泛，无法匹配互联网这个独特的购物环境。因此， 他们将模型中的期望、绩效、不一致和满意分解为信息品质与系统品质两个层面来一并 探讨，最后提出基于期望不一致理论的网络顾客满意影响模型。通过实证分析，该模型 具有很高的信度与效度。在他们的研究中，满意采用的是总体满意的概念，强调的是顾 客的一种情感状态，这种情感状态源于顾客对整个网络消费过程中的体验的情绪反应。 a n d e r s o n 和s r i n i v a s a n ( 2 0 0 3 ) 在网络环境下中探查了满意与忠诚关系的调节因素的 作用【2 3 】。他们将调节满意与忠诚关系的因素分为两类：顾客个体层面的因素和公司业务 层面的因素。前者包括顾客购买量、购买惰性和购买便利动机；后者则包含信任和感知 价值。通过实证，他们发现便利动机和购买量会强化满意对忠诚的影响效果，而购买惰 性会削弱满意的影响作用。在公司业务层面的因素上，信任和感知价值均起到强化的作 用。 2 2 忠诚 2 2 1 忠诚的定义 首次与忠诚有关的概念是c o p e l a n d 于1 9 2 3 年提出的“品牌持续性 4 0 】。b r o w n ( 1 9 5 2 ) 和c u n n i n g h a m ( 1 9 5 6 ) 分析了品牌购买模式的不同情况，发现顾客对于不同产品的品牌购 买模式存在着明显的持续性，他们就将其总结为个性品牌购买中存在着强烈和有效的忠 诚现象h 1 1 4 2 1 。随后有许多学者对忠诚做出了界定，本研究总结如表2 2 所示【4 卜5 1 1 。 转换成本对满意网站忠诚关系的调节作用研究 表2 2 忠诚概念总结 t a b 2 2t h es u m m a r yo fc o n c e p t i o n so fl o y a l t y 学者忠诚的定义 b r o w n ( 19 5 2 ) 品牌忠诚是指使用品牌以后，会对品牌有一种积极的态度，且有一个重复购买 的趋势。 ， 顾客在某一时段中，对某品牌的购买次数占总购买次数的比例作为衡量品牌忠 c u n n i n g h a m ( 1 9 5 6 诚度的方法，并提出以购买次数5 0 比例为分界未来区棼j 最写；葛诚。 。 j a c o b y ( 1 9 7 1 ) 品牌忠诚是非随机性的行为反应，且此行为反应是长期存在的，并且是在考虑 了一个或一个以上不同品牌之后，形成的一种心理上对品牌承诺的购买过程。 n e w m a n & w e r b e l 品牌忠诚是指顾客会毫不考虑地直接重复购买某品牌，不会寻找其他替代品牌 ( 1 9 7 3 )的信息。 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 品牌忠诚是顾客满意先前的使用及购买经验，而创造出对品牌的一种偏好。 d i c k b a s u ( 1 9 9 4 )竺霎兰竺忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久的 积极态度。 o l i v e r ( 19 9 7 ) 品牌忠诚指一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致 了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销手段可能导致购买行为 的改变。 o l i v e r ( 19 9 9 ) 高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或 同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和营 销手段的吸引而产生转移行为。 s p i r o s & v l a s i s 品牌忠诚是一种带有倾向性的行为反应，具体表现在顾客一直以来在众多品牌 ( 2 0 0 4 ) 中总是选择某一个或某几个品牌。 张月莉、王方华和在网络环境下，在线顾客对电子商务企业或其网站品牌的忠诚，即顾客重复选 过聚荣( 2 0 0 7 )择电子商务网站购买产品或服务的行为以及在心理上对网站的依附。 本研究借鉴o l i v e r ( 1 9 9 9 ) i 拘忠诚的定义，将网店忠诚定义如下：在网络环境下，顾 客不受能引致行为转换的外部环境变化和营销活动的影响，对某网店产生持续的偏好态 度，这种态度能够产生重复购买的行为【4 8 】。这个定义强调了网店忠诚应被视为是一种行 为上和态度上的综合反应。也就是说，网店忠诚不仅应该表现为通过特定网店重复购买 等的行为忠诚，而且还应该包含对该网店所持有的积极态度取向的态度忠诚。 一1 0 一 大连理工大学硕士学位论文 2 2 2 忠诚的分类 ( 1 ) a a k e r 的分类 图2 4a a k e r 对忠诚的分类 f i g 2 4 t h ep a r t i t i o no fl o y a l t yf r o ma a k e r ( 19 91 ) a a k e r ( 1 9 9 1 ) 将忠诚度依照金字塔层级来分类，共有五个层级。分别为见异思迁型无 忠诚者、习惯型忠诚者、满意性忠诚者、情感型忠诚者、承诺型忠诚者h 5 1 。如图2 4 所 示，具体分类描述见表2 3 所示。 表2 3a a k e r 对忠诚分类的描述 t a b 2 3t h ed e s c r i p t i o n so ft h el o y a l t yp a r t i t i o nf r o ma a k e r ( 19 91 ) 习惯型忠诚者警嚣尊蓑翥芸黧箸雪磊黧? 肥纲觥肭煤脯砖靴们张某 购买决策者对他们所购买的品牌相当的满意，所以若要他们转换品牌则要花费相 满意型忠诚者 当多的成本。 购买决策者是真正喜好他们所购买的品牌，并且对他们所喜欢的品牌己经产生了 情感型忠诚者 相当正面的情感与态度。 转换成本对满意网站忠诚关系的调节作用研究 买决策者除了相当满意他们所购买的品牌之外，也相当的喜爱他们所购买的品 承诺型忠诚者牌，并且会对此品牌给予心理上的承诺，也以此品牌为荣，对此品牌贡献甚至影 响他人，此类型的忠诚者对组织而言是最有价值的顾客。 资料米源：m a k c l da m a n a g i n gb r a n de q u i t y ：c a p i t a l i z i n go nt h ev a l u eo f b r a n dn a m e n y ：t h ef r e ep r e s s ，1 9 9 1 ( 2 ) d i c k 和b a s u 的分类 态 度 取 向 l 潜在忠诚持续忠诚 不忠诚 虚假忠诚 行为取向 图2 5d i c k 和b a s u 对忠诚的分类 f i g 2 5 t h ep a r t i t i o no fl o y a l t yf r o md i c k & b a s u ( 19 9 4 ) d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 通过对顾客重复购买意向和重复购买行为进行组合研究，将顾客 忠诚细分为四种不同的状态：非忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚h 6 1 。如图2 5 所 示，具体分类描述见表2 4 所示。 表2 4d i c k 和b a s u 对忠诚分类的描述 t a b 2 4t h ed e s c r i p t i o n so ft h el o y a l t yp a r t i t i o nf r o md i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 类型特征描述 不忠诚 顾客对供应商的产品或服务既不偏爱也很少购买。 顾客虽有高的再购率，但对该产品或服务的态度却很弱。虚假忠诚有多种情况， 虚假忠诚可能是习惯性购买、价格诱人、或是垄断性的产品等，这种情况下顾客对特定的 供应商没有特别的偏好。 潜在忠诚 顾客对供应商的产品或服务表现出强烈的相对态度，而购买很少或根本没有购买， 这种情况的原因多来自于顾客财力、时间等因素的短缺，也可能是供应商所设置 的障碍所致。 一1 2 一 大连理工大学硕士学位论文 续表 资料来源：d i c k 气b a s uk c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r da l li n t e g r a t e dc o n c e p t u a lf r a m e w o r k j o u r n a lo ft h ea c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e 19 9 4 ，2 2 ( 2 ) ：9 9 - 11 3 ( 3 ) s p i r o s 和v l a s i s 分类 购买行为 图2 。6s p i r o s 和v l a s i s 对忠诚的分类 f i g 2 6 t h ep a r t i t i o no fl o y a l t yf r o ms p i r o s v l a s is ( 2 0 0 4 ) s p i r o s 和v l a s is ( 2 0 0 4 ) 根据情感归属、社会影响和购买行为三个维度对忠诚进行 了更为细致准确的分类，他认为忠诚可以分为四种引，如图2 6 所示，具体分类描述见 表2 5 所示。 转换成本对满意网站忠诚关系的调节作用研究 表2 5s p i r o s 和v l a s i s 对忠诚分类的描述 t a b 2 5t h ed e s c r i p t i o n so f t h el o y a l t yp a r t i t i o nf r o ms p i r o s v l a s i s ( 2 0 0 4 ) 羡慕忠诚 芋荔零翥藉委筹詈嚣墨瓣墨妻翥袭鐾搿对该品牌也有很多的 这类顾客对某特定品牌有不断重复的购买，但是情感上不一定偏好。这类顾客忠 诚多发生在经常购买的日用品上。出于方便和懒于过多的考虑，顾客只是不假思 惯性忠诚索的习惯性的选择某一个品牌，但是对这个品牌本身并没有很好的评价。因此， 这样的忠诚实际上并不牢靠，只要外部条件发生改变，这类顾客很轻易就会改变 他们的忠诚。 这类顾客对某特定品牌高度重复购买，情感上也高度偏好。这类顾客的忠诚是品 押| 吐中；甫 牌选择经验总结后的结果，当所忠诚的品牌一时买不到时，他们会主动寻找该品 垤肚心吼 牌，或者以后再买。因此，这类品牌忠诚者最为可靠和持久，也是企业应该作为 主要定位的一类消费群体。 资料来源：s p i r o sg o u n a r i s ，v i a s i ss t a t h a k o p o u l o s a n t e c e d e n t sa n dc o n s e q u e n c e s o fb r a n dl o y a l t y ：a ne m p i r i c a l s t u d y j o u r n a lo f b r a n dm a n a g e m e n t 2 0 0 4 ，4 ：2 8 3 - 2 9 9 2 2 3网络环境下忠诚的相关研究 近来，国外的研究者开始关注在电子商务中，品牌忠诚( e l o y a l t y ) 与传统交易方式 下的品牌忠诚间的差异。g o m m a n s 等人( 2 0 0 1 ) 构建了研究e l o y a l t y 的理论框架p2 | 。他 们认为e l o y a l t y 的产生来源于价值主张( v a l u ep r o p o s i t i o n s ) 、品牌建设( b r a n db u i l d i n g ) 、 安全信任( t r u s ta n ds e c u r i t y ) 、网络技术( w e b s i t e & t e c h n o l o g y ) 和客户服务( c u s t o m e r s e r v i c e ) 。s r i n i v a s a n a 等人( 2 0 0 2 ) 开发了量表测量个性化服务、交互性等8 个b 2 c 相关因 素，发现其中7 个因素都会对品牌忠诚产生影响，并发现e 1 0 y a l t y 能促进顾客的口头传 播，提高支付意愿 5 0 】。s h a n k a r a 等人( 2 0 0 3 ) 发现当满意度水平相同，通过网络选择服务 提供者情境下形成的忠诚度要高于传统方式选择情景下的忠诚度。并且满意度和忠诚度 间有相互促进的关系，这种关系在网络环境下表现得更加明显1 5 引。 国内关于这方面的研究还处于刚刚起步的阶段，李琪和薛君( 2 0 0 4 ) 的研究是国内较 为少见的关于电子忠诚度问题的实证研究。他们依据交易前、交易中、交易后3 个阶段 划分忠诚度，并以此提出了4 个假设：( 1 ) 客户忠诚与产品因素正相关；( 2 ) 客户忠诚与 信任正相关；( 3 ) 客户忠诚与交易成本负相关；( 4 ) 客户忠诚与服务质量正相关1 5 4 j 。上海 交通大学安泰经济与管理学院的王方华教授等人( 2 0 0 7 ) 根据g o m m a n s 等学者( 2 0 0 1 ) 提出 大连理工大学硕士学位论文 的e 1 0 y a l t y 影响因素的理论模型，在本土环境下进行了实证检验，结果支持了顾客感知 价值、网站品牌建设、网络信任、网络技术以及客户服务对e 1 0 姗t y 有重要作用【5 。 可以看出，随着互联网技术的发展，网络市场的不断壮大，对于国内外学术界来说， 有关网络市场营销策略的研究必将形成一股主流，而网络市场上，品牌忠诚的研究无疑 是营销策略中的一颗明珠，但是现在有关这方面的研究还很不完善。 2 3 转换成本 2 3 1 转换成本的定义 “转换成本( s 州t c gc o s t s ) 的完整概念最早由p o r t e r ( 1 9 8 0 ) 5 5 】年提出，它指的是 “当顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本。” 转换成本在买卖关系中或服务关系中已被广泛讨论，其他学者也根据不同的研究目的对 转换成本提出了定义，总结如表2 6 所示1 5 6 - 6 0 】。 表2 6 转换成本概念总结 t a b 2 6 t h es u m m a r yo fc o n c e p t i o n so fs w i t c h i n gc o s t s 学者转换成本的定义 j a c k s o n ( 19 8 5 ) 转换成本为当前顾客在转换供应商的时候所面临的心理的、身体的、以 及经济性的成本。 h e i d e & w e i s s ( 1 9 9 5 ) 。 转换成本是指顾客从目前的供应商转换到新供应商所必须付出的成本。 转换成本是顾客所知觉到的转换时所应该付出的时间、金钱与绩效成 l e e & c 哪坞h 8 1 1 ( 2 0 0 1 ) 本。 转换成本包括放弃已有的价值、经济性的惩罚、欲寻找、评估、以新的 d w y e 7 & t a n n e r ( 2 0 0 2 ) 供应商取代已有供应商的相关费用。 b u r n h a m ( 2 0 0 3 ) 转换成本指从一个供应商转换到另一个供应商时所产生的一次性成本。 这个成本不被限制在转换的当下所发生，它也不只是经济上的成本。 本研究将网络环境下转换成本定义为顾客从一个网店转换到另一个网店时所产生 的一次性成本。这种成本不限于经济上的成本，也不限制在转换当下所发生。 2 3 2 转换成本的类型 转换成本作为顾客从一种产品或服务向另一种产品或服务转移时所产生的成本，是 一个复杂变量，它包括了主观和客观两个方面。对特定交易而言，各种类型的转换成本 转换成本对满意网站忠诚关系的调节作用研究 并非是单独地发生作用，而是结合在一起发挥作用。从经济学、心理学和营销学等不同 角度考察，在不同的研究中转换成本被划分为各种维度，本研究总结如表2 7 所