（企业管理专业论文）网络经济时代企业CIS策划方法研究.pdf

论文题目：网络经济时代企业c i s 策划方法研究+ 专业：企业管理 硕士生：胡芬( 签名) 指导教师：张金锁( 签名) 程书强 ( 签名) 撂垂：主垒 i、 j i 笥要 企业形象( c 1 ) 策划是现代企业经营致胜的重要工具。在网络经济条件下，传统 c i s 策划方法已经不能适应时代的要求。因此，对网络c i s ( i c i s ) 的研究是企业和学 术界关注的热点问题。本文在综述国内外相关研究现状之基础上，对i c i s 策划的方法 进行了较系统的研究。主要的研究工作和成果如下： ( 1 ) 通过对经营理念、结构体系与实施流程、技术手段三方面的比较和分析，指 出i c i s 用户至上的经营理念以及范围广、费用低、互动性、多样性和易评估的特点是 塑造企业网络形象的有力手段。 ( 2 ) 参阅大量文献总结出影响i c i s 策划效果的1 3 个因素，设计调查问卷并借助 s p s s 进行聚类分析，最终确定了9 个主要因素。采用结构化模型技术研究了i c i s 策划 的影响因素，并建立了i c i s 策划系统的解释结构化模型( i s m ) 。基于此，提出了以i b i 为基础、i v i 为手段，最终实现i m i 的策划的总体思路。 ( 3 ) 以i c i s 策划的总体思路为依据，从网络员工管理、网站推广、个性化营销、 网络营销方法比较和网络公共关系五方面策划了企业行为识别系统；并从企业标识、标 准色和标准字体方面探讨在网络环境下企业视觉识别系统的建立；最后指出利用虚拟社 区( 比如博客) 来传播企业网络理念是一种可以强化i c i s 策划效果的有效方法。 ( 4 ) 利用a i d a 模型并结合消费者的不同类型，分析了在知晓、兴趣、愿望和行 动四个阶段中，如何针对四种不同类型的消费者( 网络漫游者，信息搜索者，自我实现 者和寻求归宿者) 采用不同的i c i s 策划方法，以建立良好的企业网络形象。 ( 5 ) 以l a n i s 公司为例，从i m i 、i b i 、i v i 三个方面进行了i c i s 策划的实证研究。 关键词：网络经济；i c i s ；i m i ；i b i ；i 研究类型：应用研究 本论文得到陕西省重点实验宝网络经济时代西部地区企业c i s 策划设计方法研究项目( 项目编 号0 3 j s 0 3 1 ) 的资助。 s u b j e c t ：s t u d yo nt h em e t h o do fp l a n n i n ga n dd e s i g n i n gc i s i ni n t e r n e te c o n o m y s p e c i a l t y ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t n a m e ：h u f c a i n s t r u c t o r ：z h a n gj i n s u o ( s i g n a t u r e ) ( s i g n a t m ) 弛i 竺 c h e n gs h u q i a n g ( s i g n a t u r e ) 堕守锄 a b s t r a c t c o r p o r a t ei d e n t i t yd e s i g ni sa ni m p o r t a n tt o o lo fm a k i n gt h em o d e me n t e r p r i s es u c c e s s f u l t r a d i t i o n a lc i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) d e s i g nm e t h o dc a n n o t a d a p tt h e t i m e s r e q u i r e m e n t si ni n t e r n e te c o n o m y t h e r e f o r e ，t h es t u d yo nt h em e t h o do fp l a n n i n ga n d d e s i g n i n gi c i si sah o t p o i n tc o n c e m e db ye n t e r p r i s ea n da c a d e m e b a s e do nt h er e l a t e d r e s e a r c hs t a t u so fd o m e s t i ca n da b r o a d ，t h em e t h o do f p l a n n i n ga n dd e s i g n i n gi c i si ss t u d i e d s y s t e m a t i c a l l yi nt h i sp a p e r t h ec r e a t i v ew o r ki sa sf o l l o w ： ( 1 ) b a s e do nt h ec o m p a r i s o na n da n a l y s i sb e t w e e nt r a d i t i o n a lc i sa n di c i sf r o mt h e m a n a g e m e n tm i n d ，s t r u c t u r ea n dp r a c t i c ef l o w , t e c h n i q u e ，p o i n to u tt h a ti c i si sa nu s e f u l m e a s u r et ob u i l dt h ei n t e m e ti m a g ew i t hi t ss u p e r i o rm i n d ，e x t e n s i t y , c h e a p n e s s ，i n t e r a c t i o n ， d i v e r s i t ya n de a s yt oe v a l u a t e ( 2 ) 1 3f a c t o r sw h i c ha f f e c tt h ei c i sd e s i g na r es u m m a r i z e dr e f e r r i n gt om a n yl i t e r a t u r e ， q u e s t i o n n a i r e sa r em a d ea n ds p s si su s e dt oc l u s t e r , 9f a c t o r sa r ec o n f i r m e de v e n t u a l l y r e s e a r c ho nt h ee f f e c tf a c t o r so fi c i sw i t hs t r u c t u r a lm o d e l i n gt e c h n o l o g ya n db u i l dt h e i n t e r p r e t a t i v es t r u c t u r a lm o d e l i n go f l c i sp l a na n dd e s i g ns y s t e m ( 3 ) b a s e do nt h eg e n e r a li d e ao fi c i sp l a na n dd e s i g n ，t h eb e h a v i o ri d e n t i t ys y s t e mi s b u i l ti n c l u d i n gt h ei n t e m e te m p l o y e em a n a g e m e n t ，w e b s i t e sp o p u l a r i z e ，i n d i v i d u a lm a r k e t i n g ， t h ec o m p a r i s o no fe b u s i n e s sm e t h o d sa n di n t e m e tp u b l i cr e l a t i o n s h i p t h ev i s u a l i d e n t i t y s y s t e mo nt h ei n t e m e ti sa l s od i s c u s s e df r o mt h ec o r p o r a t es y m b o l ，s t a n d a r dc o l o ra n d s t a n d a r df o n t a n dp o i n to u tt h a ts p r e a d i n gi n t e m e tm i n db yv i r t u a lc o m m u n i t yi sa ne f f e c t i v e m e a n sw h i c hc a ns t r e n g t h e nt h ee f f e c to f l c i sd e s i g n ( 4 ) d i f f e r e n td e s i g nm e t h o d sa r ea n a l y z e dw i t ha i d am o d e la n dt y p e so fc o n s u m e r ， i n c l u d i n gf o u rs t e p sw h i c ha r ea w a r e ，i n t e r e s t ，d e s i r ea n da c t i o na n df o u rt y p e so fc o n s u m e r s w h oa r er o a m i n g ，s e a r c h i n gi n f o r m a t i o n , s e l f - f u l f i l la n d s e e k i n gf o rb e l o n g i n g n e s s ( 5 ) t a k el a n i sf o re x a m p l e ，t h ec o m p a n yw e b s i t ei sd e s i g n e df r o mi m i ，i b ia n di v i k e yw o r d s ：i n t e m e te c o n o m y i c i si m ii b ii v i t h e s i s ： a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 西要料技土擎 学位论文独创性说明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 其取得研究成果。尽我所知，除了文中加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西安科技大学 或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：嘞移劳、日期： 砂z 侣 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间 论文工作的知识产权单位属于西安科技大学。学校有权保留并向国家有关部门或 机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编本学位论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西安科技大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 胡夯 指导教师签名：琴撇 六“年 中月日 1 绪论 1 绪论 伴随着网络经济时代的到来，一个以i n t e m e t 为基础的网络世界开始形成，并迅速 成长为一个全球化、数字化、跨越时空、飞速增长和潜力巨大的新兴市场。由于网络中 信息的无限性和人的认知空间的有限性，谁能吸引更多的注意力，谁就能占有更大的市 场、获得更大的效益。因此，网络经济也被称为“注意力经济” 1 1 1 2 。 如何借助网络经济时代的“东风”，在注意力经济中获得更多的注意力，是很多企 业苦苦思索和必须面对的问题。网络使企业形象( c i ) 的塑造突破了传统企业形象塑造 手段的局限。传统企业识别系统( c i s ) 在建立企业形象时已经丧失了某些优势，因为 网络时代让游戏规则和竞争的手段发生了根本性的变化。这也要求企业转换思维，调整 经营战略、转换企业形象策划的传统思路，在重视传统c i s 的同时，着手建立企业的网 络形象。 1 1 问题的提出及研究意义 1 1 1 问题提出 ( 1 ) 网络经济带来的新变化 国内外对网络经济的理解很多，综合起来主要有三类意见：第一类侧重于技术层面， 认为网络经济就是“数字经济”、“互联网经济”，信息技术和互联网技术对社会经济生 活产生了巨大的影响，形成了网络经济；第二类是从宏观经济运行的状态来理解网络经 济，认为网络经济是对信息技术和互联网技术作用下宏观经济运行出现的新特点的一种 概括；第三类观点认为网络经济是一次经济范式转型，即从工业经济社会向网络经济社 会转型。 无论哪一种定义都承认了网络经济对社会的巨大变革，正如欧盟主席指出的那样： 网络经济给欧洲带来了深刻的影响，网络经济调整了欧洲国家的产业结构、就业结构， 提高了经济增长速度。互联网的出现给全世界的企业展示了一个更为宽广的发展舞台。 首先，扩大了他们的视野，让新进入者取得与现有企业平等竞争的机会，并且可以赋予 新企业一些优势，比如在获取资源方面就很有利，以新华社为后盾的中华网公司建立了 一个为4 0 个工业城市服务的网站，它提供关于中国贸易和出口的完整法律分类目录， 同时也是一个翻译服务机构和新闻媒介公司，由于目前提供出口信息的有形基础设施很 少，那么互联网将很快成为那些希望与中国的供应商做生意的企业获取信息的主要渠 道。其次，提供了低成本的配送网络、寻找经营伙伴以及收集资源信息的途径。企业在 网络上提供专业化的产品和服务，互联网使企业可以把网撒向全世界的顾客，它能够把 西安科技大学硕士学位论文 一个小市场转变成大众市场。此外，互联网上的低配送成本使服务于新的细分市场成为 可行。例如网上报纸吸引了许多生活在遥远国度的读者，过去他们却是被忽视的部分， 互联网还可以让大小企业开展各种形式的市场调查，而以前的花费是非常大的。许多传 统经营的信条受到了怀疑，公司的大小不再以它的活动范围为标准，同样，如何经营的 问题就要比到什么地方去经营的问题更重要，体现公司的核心能力不再以产品有关，而 是以经营过程有关，尤其迅速有效地与各种类型的网建立连接的能力。 在这样的网络大潮下，中国的信息产业也展现了令人可喜的年增长速度。2 0 0 6 年1 月1 7 日，中国互联网络信息中一c , ( c n n i c ) 在京发布第十七次中国互联网络发展状况统 计报告。报告显示，截至到2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国上网用户总数突破1 亿，为1 1 1 亿人。其中宽带上网的人数增长迅猛，达到6 3 4 0 万人。我国网民数和宽带上网人数均 仅次于美国，位居世界第二。根据此次调查，我国上网计算机数达到4 9 5 0 万台，网络 国际出口带宽总数达到总容量为1 3 6 1 0 6 m ，网站数达到6 9 4 万个。我国i p 地址近几年 的快速增长，总数达到7 4 3 9 万个，仅次于美国和日本，拥有量排名世界第三”j 。 ( 2 ) 实施i c i s 策划的必要性 企业形象的塑造不可避免地受到了网络经济的冲击。c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 即企业形象识别系统，是将企业的经营理念与精神文化运用整体传达系统( 特别是视觉 传达系统) 传达给企业周边的关系者，并使其对企业产生一致的认同感与价值观的整体 设计系统1 4 j 。新经济形态对c i s 的策划提出了新要求，i c i s ( i n t e m e tc o r p o r a t ei d e n t i t y s y s t e m ) 即“网络企业形象识别系统”正是这个时代的产物，是c i s 遭遇网络后提出的 新名词，着力于通过网站塑造企业网络新形象。 首先，众多网站内容和服务的同质化使得企业急需打造自身的网络形象来形成差异 化优势；其次，网络低价策略的盛行，压缩了企业的利润空间，要获得支持企业进一步 发展的利润依赖网络形象的塑造；再次，消费者认知的有限性，使得其对品牌的忠诚度 越来越低，他们需要个性鲜明的网络形象来识别众多的商业站点，更需要具有一定的知 名度和美誉度的网络形象来降低在网络虚拟市场交易的不确定性。1 9 9 9 年，根据美国网 络对话( c y b e rd i a l o g u e ) 以及国际商标协会( t h ei n t e m a t i o n a lt r a d e m a r ka s s o c i a t i o n ) 的调研，在网络使用中，有1 3 的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有的品牌 形象，有5 0 的网上购物者会受网络购买的品牌影响，进而在离线后也购买该品牌的产 品。网络品牌形象差的企业，在年度销售量的损失平均为2 2 。最后，传统企业形象不 能替代企业网络形象，建立网络形象是一项相对独立的工程。由于网络市场和传统市场 的差异性以及消费者的认知态度的不同，使得传统的企业形象不能简单替代网络形象。 例如可口可乐在传统市场中可谓妇孺皆知，可是其商业网站却少有人问津。因此，在建 立网络形象方面企业没有捷径可走。 n i c h o l a s 和r i o n d i n o ( 2 0 0 1 ) 认为企业网络形象和网络品牌是建立在企业整体策略 1 绪论 上的，它的产品、服务和员工都是影响因烈”。这也与本文要论述的整体c i s 策划理论 是一致的。尽管网络企业形象巨大的发展空间和潜力让我们欣喜，但是它被挖掘和利用 的现状却令人堪忧。n i c h o l a s 和r i o n d i n o 通过对大量的欧洲企业的调查发现，很多企业 甚至是一些成功企业，都缺乏一个系统的网络品牌发展规划，即使是像雅虎这样的知名 网络站点，它所拥有的仅仅是用户而非忠诚客户。在通过网站传达企业形象方面的实践 中，目前普遍存在两种错误的倾向：一种是激进派，一味追求网络新技术和新设计，造 成的结果往往是新奇的网站设计与企业整体的战略目标和企业形象传达的不相吻合；第 二种是落后派，照搬传统的企业形象设计方法，忽略网络的特点和优势。这说明企业还 没有真正将行业发展与网络联系起来，没有认识到网络市场的巨大商机，而且有相当一 部分的企业缺乏明确的网络形象发展规划和思路。 我国由于网络市场起步较晚，这种情况更为突出。一项针对我国商务网站的调研表 明：企业的网络形象逊色于自身形象，形象的拓展性和一致性存在较大偏差，本土品牌 的网络形象明显落后于国际品牌一些企业仅仅将建立网络形象理解为建立一个 网站，发布几条信息，把网站当作企业的宣传板报，有的甚至从网站建立起一直没有更 新，更谈不上在企业的经营管理方面做相应的行动计划。另外很多企业缺乏系统规划与 资源整合的能力，往往体现在重视视觉识别，完成企业网络视觉识别系统后便匆匆收场， 忽视了网上的理念和行为识别。另外，上网资费偏高，带宽不足也是制约我国企业网络 形象发挥作用的重要因素。 由于每个企业都有其特殊性，我们不可能找到对每个企业都有效的解决方案。然而， 由于企业在塑造企业网络形象过程中存在的问题具有某些共性，这就使我们寻求普遍的 方法成为可能。本文就这一问题提出自己的看法，希望能为企业网络形象的塑造和发展 提供帮助。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 企业c i s 策划作为现代企业提升竞争力的利器，越来越受到国内外企业界、学术界 的重视。从近年来的世界经济和企业发展来看，经济发展与企业形象呈现明显的互动性。 一方面，世界知识经济的大潮将企业c i s 策划的发展推向了一个新的阶段，尤其是网络 的产生与发展，使企业c i s 策划方法再一次面临全新发展环境；另一方面，企业管理和 c i s 理论的不断发展，也在日益影响和创造新的知识，形成新的社会环境，推动时代和 社会的进步。企业i c i s 的实施，实际上是多种学科整合的结果。过去在企业形象塑造 方面，往往是通过建立品牌形象来实现的，“一个企业的形象主要决定于其产品和品 牌”t 6 ，这样，企业形象塑造的任务就自然而然成为广告部门或设计者的事情了。然而， “随着品牌同质化和竞争者对领导者品牌的效仿，6 2 的消费者已无法区别竞争对手之 西簧科技大学硕士学位论文 问的品牌差别”i ”，企业界渐渐意识到仅靠品牌形象带动企业形象，将企业形象塑造独 立于企业管理之外的做法值得改进，这样，企业的形象塑造研究必将带有明显的管理导 向。 因此，本文试图从管理的角度探讨如何建立企业的网络形象，为企业的i c i s 策划 寻找管理思想和方法上的共通点。由于目前国内外关于企业c i s 策划方法的理论研究尤 其是网络经济方面的研究比较少。因此，本文的写作对于这方面理论的填补和完善有一 定的理论意义。 ( 2 ) 现实意义 c i s 从8 0 年代发展至今，单以传统表现方式取胜的传统企业识别手法，已不能解 决现代社会呈现的多样化市场问题。这也是企业c i s 设计同一性原理的要求，因为企业 是一定时代和特定社会环境中的企业，不可避免地要受到时代和社会因素的影响。 随着网络的普及与发展，企业在i n t e m e t 上拥有自己的站点和主页将是必然趋势， 网上形象的树立、网络时代的c i 系统同益成为企业宣传产品和更优质服务的关键。因 此，随着i n t e m e t 迅猛发展，c i s 的触角必然会延伸到网络上来。尤其是对中小企业来 说，建立网络形象意义重大。在传统市场中，中小企业由于资金缺乏无力承担高额的广 告费用而放弃对更广阔市场的进入，现在通过建立网站、制作网页，利用互联网不受时 空限制的特点，宣传企业和产品，实现在低成本的情况下与大企业共同竞争。而且，优 质的网络形象可以给消费者带来比传统形象更高的忠诚度【8 ，良好的企业网络形象借助 网络的迅速和广泛传播，能获得更多的顾客群体。因此，如何有效的在网络这个平台上 进行全新的企业c i s 设计成为企业亟待解决的问题。 那么，网络经济条件下的企业c i s 策划，可以依照怎样的框架和模式呢? 如果能研 究出这样的方法或理论，会为当前的i c i s 策划提供新的、更为明晰的思路。因此，本 论文就如何在网络经济条件下展开企业c i s 策划，并结合示例网站进行探讨，这样的研 究将有利于促进策划市场的规范化及网络经济时代的c i s 的建设。 1 2 国内外关于c i s 问题研究现状 1 2 1 国外关于c i s 问题研究现状 ( 1 ) c i s 的策划实施 c i s 最早源于第一次大战前德国“a e g ”电器公司。该公司在系统性的电器产品上， 首次使用统一的商标，标志着统一视觉形象的c i s 的雏形的确定。从5 0 年代丌始，欧 美各大企业纷纷导入c i s 。美国的c b s 公司成为成功使用企业形象识别系统的第一例， 以后是i b m 及西屋电器公司。7 0 年代，日本企业导入c i s ，并超越当时流行与欧美的 “视觉型c i s ”，创造了“企业文化型c i s ”。 1 绪论 美国“视觉型”c i s 是以标准字和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具。它强 调的是以个性化、差别化的视觉情报来传递企业形象，沟通企业文化。其特点体现在以 下三个方面：注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩、标志、图案全世界一样，这 与美国思维方式源于唯物相一致。它是西方工业标准化的具体体现。尽管美国的c i s 也强调理念设计，但还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。从 管理角度来看，比较系统、规则化、偏于操作。 美国涌现了很多专业的c i 策划专业机构。如l o n d o ra s s o c i a t i o n ( 保罗兰德公司) 、 l & m 公司、c g a 公司、s a u l b a s s ( 索尔巴斯公司) 其中最著名的是保罗兰德公司， 该公司的创办人是世界著名设计家、c i 设计大师瓦尔特兰德( v o l t el a n d o r ) ，他受托 完成了一大批著名大型企业和机构的c i 策划，包括i b m 、美国西屋电器、二十世纪福 克斯影片公司等。兰德及兰德公司对推进c i 策划的世界性发展发挥了重大作用。 日本“文化型”c i s 在实践中丰富和发展了c i 的内容，增加了理念识别和行为识别 两大内容。这样，c i 就由三大要素即：理念识别( m i ) 、行为识别( b i ) 和视觉识别( v i ) 构成。 它的最大特点是强调内在修为和企业文化相结合。它根据东方民族与日本文化特点 衍生出独特的以人为本的“文化型”c i s 。就内涵而言，较美式c i s 更丰富，属于m 1 与b i 并重的+ c i s 计划。其特点具体表现在：日式c i s 并非单指视觉符号上的表现， 而是整体性、系统性的策划和设计规划，尤其是注重文化和经营理念的培育和传达。 它具有人性管理的精神，以人为本。这一点与美式c i s 有根本不同。f l 式c i s 关注企 业的未来发展趋势，注重长期规划。八佰伴的企业理念就是典型的日式c i s 理念之一， 其核心理念就是所谓“生命的实相哲学”，源于佛教的思想并加入金钱的内容，在此核 心理念的主导下，其企业原则确定为“人无贫富，皆平等”。 ( 2 ) c i s 的内涵 狭义的c i 是指塑造企业形象的一系列方法和手段，而广义的c i 不仅仅局限于塑造 企业形象的方法，更要探究企业形象的深层次内涵。我们这里研究的c i 是指广义的c i ， 即从企业形象的内涵认识的c i ，也只有如此，才能取得企业形象识别的最佳效果。因为 企业无论采取怎样的方式和手段树立形象，都必须基于对企业实念研究的基础上。 对于c i 的概念，因切入点不同，学者对其理解也不尽相同：美国设计家莱蒙特诺 维和保罗朗多于1 9 3 0 年左右提出c i 。他们认为c i 是将标识和品牌作为沟通企业理念 和企业文化的工具。日本著名的c i 设计家中西元男在经营策略中的设计统合中指 出“有意图地、计划地、战略地展现企业所希望的形象，对本身来说，通过企业来产生 最佳的经营环境，这种观念和手法就叫做c i ”。山里理英认为“企业形象指企业的关系 者对企业所抱的想法”【9 j 。“环绕企业各层面的关系者对公司的看法、观念构成了该公 司的企业形象”。明安香认为“企业形象是企业内在素质与外在表现的综合体现”【l 。 西安科技大学硕士学位论文 v a nr i e l 和b a l m e r 认为c i 是通过企业的行为、公共关系和商标将企业的特征传递给内 部员工和外部消费者的一种方式【川。v a nr e k o m 和w i e r e n g a 指出c i 就是企业处理问题 方式的一致性和时间上的连续性，以及区别其他企业的特殊性的一系列活动1 1 。r e y n o l d 认为人们根据自己所接触到的企业侧面推论出他们尚未了解的内容，两者结合在一起就 是企业形象【1 3 】。a b r a t t 认为所谓企业形象是指公众知觉到的员工行为、消费者服务、产 品、企业名称、理念及口号等 1 ”。h e r b e r t 和t a n k e r s l y 认为企业形象是人们对一个企业 的员工言行、外表、关注消费者的情况及其他一切微不足道的企业诸方面的认识【i 。c i 的定义与c i 的发展史联系紧密，美国式的c i 偏重于视觉识别，于是他们注意在标准字 和商标方面进行设计，通过视觉识别来给公众传达企业的形象，美国的莱蒙特诺维和 保罗朗多就侧重从商标和品牌的角度来认识c i ，更关注视觉识别的内容，这也是由其 设计师的身份决定的。而v a nr i e l 和b a l m e r 则意识到企业行为的重要性，开始关注到 行为识别的相关内容。在a b m r 的定义中提到了企业的理念也是企业形象的一个组成部 分。他们虽从不同角度来探讨c i s 的内涵，但目前尚无一个统一全面的定义，更没有与 网络经济配套的新定义。 上述学者的定义都有一定的合理性，因为c i 确实是一门操作性和实践性很强的学 科，因此把它定义为一种方法和手段无可厚非，另一方面，企业形象的内质、存在形式 和评价标准有一定的主观性，其识别依托于特定的企业实体，由企业的产品、服务等要 素决定，所以对c i 的研究可以说是对企业整个经营战略的研究。 ( 3 ) 关于c i 的效能研究 8 0 年代后，关于企业形象的探索开始从一般的概念争论转向实证研究，即企业形象 到底有没有作用、有多大作用以及如何发挥作用等问题上。关于企业形象效能的理论解 释。s o b e l 研究发现，在双方不明确相互动机而又要做出与对方有关的决策时，一方对 另一方的信任程度由对方先前的行为所决定。所以他指出，基于一贯而可靠行为的形象 相当于双方的潜在契约【l “。s o b e l 的这一理论被称为形象的经济学模型( e c o n o m i c m o d e l o f r e p u t a t i o n ) ，是最有影响力的形象理论之一。 日本著名的经济学家加藤邦宏在 c i 推进手册中提出：当代企业参与市场竞争的 正确策略是由商品力、营销力和形象力三轴组成的口7 1 。八卷俊雄也认为，企业形象与企 业业绩存在着正相关关系，并以日本四大啤酒企业为例：麒麟啤酒公司、札幌啤酒公司、 朝同啤酒公司和三得利啤酒公司的企业形象评价分别为8 0 9 ，3 8 4 ，3 2 8 和2 0 5 ， 而这四家公司的业绩分别是7 2 7 ，1 8 4 0 o ，9 8 和7 0 i s 】。关于企业形象是如何发挥其 作用的问题，一些美国企业问题专家，如肯尼迪等开始从自己的理论研究形态入手，归 纳总结出看似简单实为富有规律性的问题：长期表现优异，在竞争中立于不败之地的公 司，通常具有某种信念，比如“m m 就是服务”；“奇异公司一进步是我们最重要的产品”； “杜邦公司一为更好的生活制造更好的化学产品”。肯尼迪的研究表明当时的美国管理 i 绪论 界已经意识到企业理念在企业形象中的作用。k o t l e r p h i l p 在企业文化与效益中列出 一系列促进企业业绩增长的文化，这些文化的共同点就是企业文化不断促进企业的变 革，业绩的增长来自于企业不断的变革，企业变革的过程也就是企业文化形成的过程。 他认为，企业导入c i s 的过程也是一种变革，其中的企业理念的变革，就是企业文化的 一种反映【l9 j 。对c i s 变革的阻力，要影响组织内的均衡，达到c i s 更高层次的协调，哈 佛大学教授哈罗德列维特建议从组织内四方面入手，即人员、人物、技术和结构。 这一阶段的研究肯定了企业形象的效用，尤其是s o b e l 的形象经济学模型，从理论 上阐明了企业形象的效能及作用机制，为c i 的实践提供了有力的理论支持。 ( 4 ) c i s 与网络经济 美国e m o r yu n i v e r s i t y 的p e g g ym l e e 从市场信号化的角度研究发现更名企业中名 称中含“c o m ”的公司股票价格上扬，贸易额也有所上升。而且，如果还有其他的战略 措施的话，投资者的反响更大【2 0 】。n a n c yb e i l e s ，d o wj o n e sn e w s w i r e 指出伴随着网络时 代的到来，新名称令一个老公司备受投资者欢迎【2 “。g l y n na n ds l e p i a n 认为企业名称的 变更关乎领导层的变动和组织的生存。b e i l e s 认为名称中带有c o m 的企业被赋予网络的 身份，给股东和投资者一个明确的信号。通过网络，小企业或是不知名的企业也能被网 络上的股东发现，被给与投资1 2 “。这些研究肯定了c i s 与网络经济结合的乐观经济前景， 但并没有提出具体的方法和理论。 1 2 2 国内关于c i s 问题研究现状 c i s 策划的应用在发达国家已有半个多世纪的历史。这种理论传入我国不过是二十 几年的事。因此，我国有关c i s 的理论尚处于逐步探索阶段。研究内容主要集中在以下 几个方面。 我国著名c i 战略专家、“中国型c i ”体系创始人贺懋华在其专著中国型c i 战略 中指出：中国型c i 是商战性质的、非常规的特定的一种“经济文化”，是“企业为达到 商业目标所特别构建的企业发展总体规划战略体系”。符合中国国情的c i 应该是以理念 识别m i 为灵魂，以行为系统b i 为重心，以识别系统v i 为手段。并且详细阐释了中国 型c i 的应用理论、战略思想、战术原则、谋略技巧与动作方法，如“以人无我有，谋 取竞争优势”、“借势、造势、图谋市场天下”等企划策略。他还指出了中国企业导入 c i 的可能与契机：一是“婴儿型”企业，谋求后来居上；二是企业兼并组合，新生现代 集团；三是改变企业实能，突破经营瓶颈；四是变更企业名称，跨入历史新阶段；五是 消除负面影响，实现危机反弹；六是迎接挑战贺进军海外；七是重塑形象，吻合多元化 经营的企业实能；八是推出新产品，创造新市场；九是视觉系统陈旧，设计升级换代； 十是起用新的品牌，创造新的市场天下；十一是以声誉优良的产品品牌定为企业标志， 建立同一化形象；十二是藉企业创立周年庆典，提升企业形象；十三是原有商标品牌纷 西安科技大学硕士学位论文 繁，归并统合，强化形象推广的力度：十四是企业人事更迭，重整旧秩序，重塑新形象； 十五是改变企业经营方向，进入另一全新的领域；十六是建立关联企业共生机制，规划 共性信息系统田j 。台湾著名的c i 顾问林磐耸指出c i 是一个整体并以人体为例，即理念 一企业的意识；活动一企业的手：视觉的姿态一企业的面容。三者缺一不可，是一种相 互影响的机制。他对视觉识别尤为重视，作为登泰设计顾问公司的总经理，他认为艺术 的设计在传达企业信息方面最为有效。亚太c i 战略研究所所长研究员梅雨认为导入c i s 是组织和文化建设的有效途径，是形象塑造的最有效方法之一。无论是企业文化、品牌 文化、产品文化都可以利用c i s 为工具解决实际操作性问题，让企业文化、组织文化的 功用性得到认同。c i s 中的三大系统理念识别m i 、行为识别b i 和视觉识别v i 与企业 和组织的精神文化、行为管理文化以及物质文化的三个层面对接，二者的内在结构有明 显对应关系，并且结合成一个完整的体系，可以成为企业和组织文化很好的载体，提升 核心竞争力1 2 。国家经贸委副秘书长候云春在第六届中国c i s 论坛中指出应当把社会责 任作为创新企业文化建设和推进c i 的重要内容。世界经济论坛也认为社会责任感的高 低是企业能否在全球化运作中取得成功的决定性因素之一。可见，对外行为识别中的公 共关系对整个企业形象的重大作用。候云春在参加第五届中国( 国际) 企业c i 与品牌 战略高层研讨会时，围绕中国企业加入w t o 之后的c i 应对策略提出c i 在企业的成功 应用，既要符合c i 理论的一般要求，更要符合企业实际，讲求实用，防止c i 步入表象 化、形式化的误区。企业导入c i ，不能停留在追求视觉形象的表面层次上，还应把c i 贯穿于企业的经营理念和日常生产经营活动中。另外要实现c i 策划的产业化发展，提 高从业人员素质、加强行业自律，维护自身形象瞄】。中国管理科学研究院名牌与市场战 略专家委员会主任解艾兰指出企业的c i 设计必须具备商品质量和销售能力两个基础条 件。因为商品质量是企业形象的基础，商品质量的好坏决定商品自身竞争力，而商品质 量的竞争力决定了企业实力的高低，进而决定了企业的前途和命运，商品质量的好坏取 决于商品的设计水平、科技含量和生产工艺，这三个因素是支撑商品经营的条件，只有 拥有优良的产品质量的企业才有能力和有必要进行企业的c i 导入。销售能力的高低是 企业经营理念、产品质量、服务特色、人员素质等方面的综合反映。c i 系统必须建立在 较强的销售能力的基础上。 在结合网络经济的研究方面，中国人民大学商学院教授李宝山倡导“二c ”并举， 把建立计算机一体化系统c i s ( c o m p u t e ri n t e g r a t e ds y s t e m ) 和企业形象设计c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 结合起来。他认为，“二c ”的开发对象都是信息资源而且 都属于投资大、周期长、见效慢的战略性开发，都必须进行规划设计；具体的设计作业 也有交叉之处，如计算机管理的技术开发子系统，必须考虑产品的外形、色彩，而形象 设计的工作进程常常要利用编制生产计划的网络分析技术，广告方式选择也要依靠财务 软件协助分析【2 “。李宝山看到了企业形象与计算机相结合的发展前景，但没有看到网络 l 绪论 带来的新变化，也没有阐述具体的实施情况。张峰提出数字化企业形象，即利用信息技 术和网络技术构建网络识别系统。他提出要构建数字化企业形象即利用数字化的思想、 条件、技术和手段开展企业形象的策划、创建、推广和管理，并且提出了要利用企业网 站来传播企业形象【2 ”。但他仅仅通过典型网站总结了两条经验，即网页设计要易于浏览 以及在建立网站前企业要有一个明确的定位，并没有形成系统的理论。李姝兰主要从制 度方面加以论述，她认为应推行c i o ( c h i e fi n f o r m a t i o no f f i c e r ) 首席信息经理制度来 确保c i s 的网络化进程。c i o 要既懂技术、又懂业务，具备综合分析的能力。通过设置 c i o ，使得企业信息资源集中存储、综合管理、全方位利用1 2 引。于建华指出网络企业形 象包括站点形象、产品形象、员工形象和管理层形象。网络环境中企业形象定位原则有 整体性原则、独特性原则和和谐性原则。在网络环境中企业形象定位方法有目标定位、 优势定位、独立定位和其它定位口”。她还在现代企业网络形象指标评价指标探析一 文中构建了企业网络形象评价分析指标，提出企业理念、网络产品、网络服务、网络交 易、网站设计和团队形象六大组类指标，以及支撑组类指标的3 9 项基础指标。并指出 可以利用这一指标体系对企业形象进行量化分析p 0 j 。分析的结果是用来反映企业网络形 象的现状，并没有针对性提出如何策划企业形象。饶平山介绍了企业理念识别、视觉识 别和行为识别在网络中如何传播，并提出c i 在网络传播中的形式有旗帜、流媒体、电 子邮件等等1 3 ”。刘爽提出了网络企业形象的组成部分是网络理念识别系统、网络行为识 别系统、网络视觉识别系统和网络推广系统。并指出企业要设计具有个人特色的网站， 如设计独特的域名以及科学艺术的规划企业网的基本结构1 3 ”。王海洲，阎建民从综合性、 主观性、客观性、变动性和文化差异性比较了网络企业形象和传统企业形象。并且对网 络企业形象进行实例分析，介绍了索尼和g e 的网络形象独到之处口”。余小静、刘兴政 在网上企业形象一书中指出企业实施i c i 战略有四步：一是企业上网二是网页设计 三是在网站设计中实现i c i 四是传播及搜索引擎链接技巧【3 4 】。 综上，c i s 具备极强的操作性，从事这方面研究的人多数来源于设计界和艺术界， 知识结构的特点决定他们注重实际研究，理论创新相对薄弱。研究多以案例辅助说明或 侧重于策划实施方面，如c i 的导入时机等，理论深度和高度较弱；而且c i s 是作为艺 术院校的课程被引入中国，中央工艺美院、广州美院、鲁迅美术学院等高等院校开设了 c i 相关课程，c i s 中v i 即视觉识别是很外显的，冲击效果最大，因此很多研究从视觉 系统着手，导致企业形象理论的片面性，不够系统和完善；少数与网络经济结合的研究 如企业网络形象的指标体系，仅仅是用来评价企业网络形象的优劣，没有提及如何策划 企业网络形象。对企业网络形象的策划方面的文章往往是提及一方面或各方面简略提 及，没有形成系统的理论，且多以案例为主或是探讨企业实施i c i s 策划的具体步骤， 理论方面的基础研究比较少。 9 西安科技大学硕士学位论文 1 3 论文研究思路及章节安排 1 3 1 研究思路 i c i s 策划作为网络经济时代塑造企业形象的新方法，其理论和实践研究都处在探索 阶段，本文以i c i s 的三大职能为基础构建i c i s 的内容体系，围绕网络环境下的m i 、 b i 和v i 展开系统设计研究。 首先对传统c i s 与i c i s 进行比较分析，指出传统c i s 方式已经不能适应网络时代 的要求，i c i s 在塑造企业网络形象上具备多方面的优势。然后对影响i c i s 策划效果的 因素进行分析和总结，设计调查问卷遴选出主要影响因素并建立i c i s 策划系统的解释 结构模型( i s m ) ，分析因素间的关系，得出i c i s 策划的总体思路。依据这一思路分别 对理念识别、行为识别和视觉识别展开系统设计研究。接着利用a i d a 模型并结合消费 者的类型，分析在不同阶段，如何针对不同类型消费者展开1 c i s 策划的应用分析。最 后，建立l a n i s 网站落实主要策划思路，对网站的i m i 、i b i 以及i v i 做出初步设计。 图1 1 是本文的研究框架。 1 绪论 1 3 2 章节安排 图1 1 论文研究框架 本文共分五章，各章节的具体研究内容如下： 第一章引言。通过分析网络经济带来的新型媒介工具的冲击和企业形象同质化问 题，结合目前企业网络形象建设的现状，阐述i c i s 策划的必要性。并给出本文的研究 思路和研究框架。 第二章传统c i s 与i c i s 的比较分析。首先分析了网络经济对c i s 的影响，指出在 网络经济条件下传统c i s 的展现手段十分有限，互联网的特点给i c i s 策划提供很好的 技术平台。接着从经营理念、结构体系与实施流程、技