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北京邮电大学 硕士学位论文 中等电视台管理中几个问题的研究 姓名：王大伟 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：舒华英 20080602 中等电视台管理中几个问题的研究 摘要 在市场经济大潮的冲击下，中等电视台( 指地市级电视台) 与中央台、省台 相比，不同程度地显现出经营困境和生存危机。这些困境和危机既来自于中等电 视台自身管理的缺陷，又来自其所面临的社会环境。本文从中等电视台的管理现 状入手，分析了制约其发展壮大的内外在因素，揭示出目前中等电视台存在的诸 如节目管理、成本管理、人力资源管理、财务管理等方面的问题和不足，提出自 办节目质量管理创新、自办节目成本管理创新、分配机制创新、广告经营管理创 新、人力资源管理创新、组织管理体系创新、制播分离体制创新等七个方面的对 策来应对和解决。 关键词：中等电视台管理创新白办节目成本核算 S t u d i e so nt h eM a n a g e m e n to fM o d e r a t eT VS t a t i o n A B S T R A C T M o d e r a t eT Vs t a t i o nw a sr e f e r r e dt o p r e f e c t u r e l e v e lc i t yT Vs t a t i o n s U n d e rm a r k e t e c o n o m yb i gt i d ei m p a c t ，m a n a g e m e n tp u z z l e d o ma n ds u r v i v a lc r i s i sa r em o r eo b v i o u si nt h e s e T Vs t a t i o n st h a ni nC C T Va n dp r o v i n c eT Vs t a t i o n s T h e s ep r o b l e m sc o m ef r o mn o to n l yt h e i r m a n a g e m e n td e f e c t sb u ta l s ot h es o c i a le n v i r o n m e n tt h e yf a c e T h i sp a p e ra n a l y z e dt h ei n s i d ea n d o u t s i d er e s t r i c t e dd e v e l o p m e n tf a c t o rf r o mt h ep r e s e n tm a n a g e m e n ts t a t u so fm o d e r a t eT Vs t a t i o n A n dt h ep r o b l e m sa n dd e f i c i e n c i e si np r o g r a mm a n a g e m e n t ，c o s tm a n a g e m e n t ，h u m a nr e s o u r c e s m a n a g e m e n ta n df m a n c i a lm a n a g e m e n tw e r ea l s or e v e a l e d C o u n t e r m e a s u r e sa n di n n o v a t i o nw e r e p u tf o r w a r d t os o l v et h ea b o v ep r o b l e m sf r o ms e v e nd i f f e r e n ta s p e c t s ，n a m e l yq u a l i t ym a n a g e m e n t o fS e l fP r o d u c e dP r o g r a m ，c o s tm a n a g e m e n to fS e l fP r o d u c e dP r o g r a m ，d i s t r i b u t i o nm e c h a n i s m ， a d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n t , h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t , o r g a n i z a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e ma n d s e p a r a t i o ns y s t e mo fm a n u f a c t u r ea n db r o a d c a s t K e yW o r d s ：M a n a g e m e n to fm o d e r a t eT Vs t a t i o n s ；i n n o v a t i o n ；s e l fp r o d u c e dp r o g r a m ； c o s ta c c o u n t i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 只期：塑酶L 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 翻嚣二邋! 目 日期： 竺攀! 蛆 日期：兰 鬻 北京邮I U 人学r 商管理顺1 1 1 号业学位论文第1 页共3 6 页 第一章序言 随着我国改革开放的深入发展和社会主义市场经济的不断完善，包括各级电视台 在内的大众传媒正在向产业化的方向迈进。为数众多的地市级中等电视台( 以下简称 中等电视台) 也是这样，它一方面具有党和政府的喉舌与工具的政治属性，同时具有 生产和经营的经济属性。时至今日，各级电视台属于文化产业中不容忽视的一个重要 组成部分，已经成为不争的共识。纵观各种大众传媒，正在以迅猛异常的态势在市场 经济的大潮中奋勇搏击。但是，电视台和其他传媒一样，诞生在计划经济时期，作为 事业单位实体已经存在了二十多年。尽管市场经济的浪潮在不断地冲刷、荡涤，可现 今不少电视台的管理工作中仍然残留着计划经济的影子，特别是中等电视台，这种残 留和影响还比较浓重，也正是这种残留和影响严重地制约着中等电视台的正常发展， 并且危及到其今后的生存。 中等电视台目前的管理现状如何? 中等电视台面临着怎样的处境? 怎样才能改造 中等电视台的遗传基因，化险境为坦途，使中等电视台不被市场经济的大潮所淘汰? 本人作为河北省唐山市广播电视局人事处处长，对唐山这座震后重建城市的电视台和 省内、全国中等电视台的管理状况进行了调研、思索，现就中等电视台管理中的几个 问题谈一下个人的看法。 中等电视台管理中几个问题的研究 北京I l J I ! I U 人学T 商管理顺f j 专业学位论文 第2D ! 共3 6 贝 第二章中等电视台的管理现状 我们知道，媒体管理是指管理者通过计划、组织、领导和控制等管理活动，对媒 体所拥有的资源进行有效的配置，以实现媒体传播目标的过程。媒体的控制所要解决 的问题是：媒体如何衡量实际工作，矫正偏差。也就是媒体如何知道自己到底做得怎 么样? 是否符合预期，如何保证在运作当中不偏离既定的目标。这与现代企业管理的 目标和任务是相吻合的。用这种管理思维去对照中等电视台的管理现状，可以得出什 么样的结论呢? 我国的中等电视台有三百多家，河北省就有十一家。笔者通过收集材料做过一些 调查，结论是：大约有百分之七、八十的中等电视台在计划、组织、领导和控制的管理 工作中，还不同程度地沿袭着计划经济的思维和模式。 2 1 自办节目的生产计划 “以销定产是市场经济条件下企业制定生产计划的基本依据。电视台的自办节 目是精神文化产品，在市场经济的环境中，生产精神文化产品是否也应该遵循这个思 路去计划呢? 答案是肯定的。但是，不少中等电视台的自办节目生产计划大多是通过 以下两种方式决定的： 领导授意 往往是领导根据当前的社会潮流、政治风向和工作重心，其中也不乏一些领 导考虑到政绩的需要，提出电视台节目设置的构想，甚至具体到设计出栏目的名 称，交待给电视台的业务人员。对领导的这种授意，电视台几乎没有回旋的余地， 只能是俯首听命。以唐山电视台的四个频道为例，在去年的某个时期，仅是根据 领导授意创办的各种栏目就有十几个。我们当然不是说这种栏目不应该办，而是 这种创办没有经过市场调研和论证，没有考虑或者很少考虑受众爱看不爱看、节 目的社会效益和经济效益如何。电视媒体尽管是党和政府的喉舌与工具，但媒体 是传播工具而不单纯是宣传机器。是传播工具，就要遵循传播的规律：是在市场经 济的条件下搞传播，就要遵循市场的法则。如果说上级领导不清楚电视台的传播 规律，没有考虑到电视台的产业属性就做出决定，下达指令还情有可原，但是作为 电视台的领导者，不认真考虑传播的效果和目的能否很好地实现，不假思索地一 味迎合，就不能不从对待事业发展的责任心上、从对待领导交办任务的态度上找 找原因了。 中等电视台管理中几个问题的研究 北京l l I l ；I 【1 人学r 商管理硕 号业学位论义第3 页共3 6 页 电视台业务人员创意 通常是临近年底，电视台开始考虑明年的节目改版，拟定打算关闭的栏目， 酝酿开办新的栏目。往往是几个人、甚至一两个人坐在屋里闭门造车，没有深入 扎实的市场( 受众) 调查就拿出节目方案报给领导审批。领导一旦批准，新的栏 目就算诞生了。业务功底较深的、对受众了解比较多的，就可能想出一个不错的 点子；反之就不行了，端出的往往是“一碗馊粥冷饭”，观众一看就倒了胃口。就 领导的审批而言，也往往是考虑到用人，考虑需要用新节目填补时段，更没有进行 过市场调查、根据市场的需要来做决断。这种节目( 当然是电视台生产的精神产 品) 的产生方式是典型的“只管生产不管销售”的计划经济方式。 市场调查分为前期调研和跟踪反馈，跟踪反馈是衡量管理行为的效果、纠正偏差 的重要管理环节。前期调研如上所述，跟踪反馈又做得如何呢? 据了解，河北省十一 家中等电视台中，只有三家电视台开展了收视率调查，就这三家也没有将调查到的数 据用于节目设置和改版的硬性依据，只是当作节目去留的口头理由，没有真正形成制 度性举措。大家对这种盲目生产制作节目的现象习以为常的做法，正反映了人们还没 有树立起“自办节目的制作是一种精神产品的生产 、产销是否对路应由“市场决定去 留 的观念和意识，这与市场经济下的媒体管理思维大相径庭。 其结果如何? 这里有一份收视率调查的资料可以作为产销对路与产销错位的对 比。唐山电视台自2 0 0 5 年3 月开播了一档直播新闻直播5 0 分。这档节目开播之前， 相关人员进行了大量的市场调查，包括到外地学习考察。结果表明，电视观众非常欢 迎这种节目，理由是：从节目的形态上讲，这种直播新闻时效性很强，这符合观众对 新闻要快的收看胃口；从节目的内容上来讲，这档节目属于民生新闻，它以百姓的身 边人、身边事为新闻的主体，符合观众对地域文化的需求强于对其他地域文化需求的 收视规律。与该台其他类型的节目相比较，收视率产生了非常大的差别。( 见表1 一1 ) 表1 - 12 0 0 7 年唐山电视台节目平均收视率比较 可以看出，同样是新闻类的节目，直播五十分的收视率比传统的唐山新闻 高出将近2 0 个百分点，比起其他节目来更加遥遥领先。当然，不同类型的节目不应该 简单类比。但这里应该说明的是，像唐山资讯、道德与法制之类的节目，也完 全可以做到让唐山人喜闻乐见。为什么没有收到这样的效果呢? 原因就在于这些节目 在创意之初，没有经过认真的市场调查，只是节目领办人根据自己的想象或者逻辑推 中等电视台管理中几个问题的研究 北京邮l U 人学T 商管理坝I j 号业学位论文第4D ! 共3 6 贝 理就创办了节目，因而观众对节目内容和形态不感兴趣。这样的节目抓不住观众的眼 球，也就在情理之中了。 2 2 节目的生产制作成本 成本控制是企业经营管理工作的精髓，当然也是市场经济条件下媒体经营管理的 重要一环。但是我们看到，中等电视台的节目生产大多没有成本的概念，更谈不上成 本控制。 目前的状况是：节目摄制的任务一经下达，摄像记者打开自己的设备箱取出摄像 机出发了。本来两个小时就完成了摄录任务，但是被采访对象要“表示表示”邀请就 餐，于是记者把设备一放就等了两个小时。素材有了，编辑拿着录像带从自己身上取 出钥匙来到设备机房，坐在编辑机跟前开始工作。如果不是急等着播出的节目，编辑 的工作时间是没有限制的，本来两个小时就可以完成的制作，干上四个小时也无人干 涉。无形中，设备、电力、人工的消耗增加了一倍。只要节目通过了审查可以播出， 编辑记者就算是完成了任务。至于这个节目的生产过程有多少时间消耗、设备消耗、 材料消耗、人工消耗，统统不在统计范围，成本核算从何谈起? 成本控制需要特定的组织管理与分工，比如编辑制作设备的管理和使用要分开， 只有分开了，才能对设备的耗用时间有客观记录，也才能在此基础上进行成本核算； 再如人工消耗、录像带等材料和辅料的消耗要核算到节目制作的基本单位一一节目部 或栏目组，否则就谈不上对节目制作的成本核算。是否具有这些管理手段，是节目制 作有没有成本核算的最重要的标志。还以河北省中等电视台为例，我们看到：十一个 城市台当中，仅有4 个台的节目编辑设备是集中管理，也就是说“设备的管理和使用 是分开的 ，其余的都分散在栏目组管理，栏目组既是设备的管理者又是使用者，技术 部仅是维修部而已9 仅有3 个台实行了制片人制，对节目制作的人工消耗、材料消耗 等以栏目组为单位进行核算，并与个人的分配挂钩。难怪业内有的领导嗔怪：我们这 是挣多少花多少，想积攒资金办些事情就是办不到。细想：节目的生产没有成本控制 手段，没有消耗指标的控制，其结果必然是“有柴一灶、有米一锅，挣多少花多少， 何谈事业发展的后劲? 何谈市场竞争能力的增强? 我们曾经到一些省级大台参观学习，深深地被他们节目制作成本核算带来的正效 应所感染。我们看到，摄像记者边伏案疾书，边等着摄像设备。前面出去摄像的记者 带着设备回来了，他们马上拿起设备出发了；节目编辑进入编辑室就打卡计时，编辑 开始了紧张的工作。节目编辑完毕，编辑人员赶紧出来打卡，以结束计时。可以想见， 摄录编设备的利用率如此之高，必然可以减少设备购置，这就可以省下一大笔设备购 置费用。成本核算的管理机制不仅能够带来客观的经济效益，也培养了工作人员快节 奏、高效率的工作作风，真可谓一举多得。 中等电视台管理中几个问题的研究 北京I U 人学r 商管理帧I j 专业学位论文 第5 页共3 6 页 2 3 分配激励机制 目前中等电视台工作人员的收入构成主要是三大块：一是基本工资，二是职务工 资，三是奖金。其中基本工资和职务工资套用了政府机关工资改革的模式。仔细分析 不难看出，其收入差别源于工作人员的职务、工龄、学历和职称的不同，这些因素并 没有直接跟个人的工作实绩挂钩。再看奖金，从唐山电视台的奖金分配来看，基本上 也是与岗位和职务挂钩，没有跟工作实绩直接相关。如表卜2 ： 表i - 22 0 0 7 年唐山电视台奖金分配系数 职务奖金分配系数 常务副台长 其他副台长、专职书记 台部主任、频道副总监 频道主任、制片人 带班工程师 正式工作人员 临时工作人员 0 8 4 O 7 2 0 6 0 4 8 O 3 6 0 2 4 O 1 2 可以看出，这个奖金分配标准也是根据行政职务的高低制定的。如果说管理层 随着职务的高低而出现奖金标准的差别，可以体现工作责任和劳动强度的不同，而一 般工作人员统统是一个标准，便是名副其实的大锅饭了。因为一般工作人员中主要是 编辑、记者、主持人。这些人工作在不同的节目部或者栏目组，他们是精神文化产品 的直接生产者，其工作态度、劳动强度、工作能力和工作水平是大不相同的，得到的 奖金报酬却一摸一样，不是大锅饭是什么? 依目前多数中等电视台台管理者的观念形态来看，他们大多没有把自办节目的制 作看作是一种精神产品的生产，使用大锅饭的分配办法似乎情有可原。然而，电视台 内部的广告创收作为一种经营活动，是被普遍认同的。既然是经营活动，就应该遵循 经营的规律去处理个人分配，创造价值较大，就应该得到较多的报酬，反之就应该少 拿报酬，广告创收部门内部的工作人员对此不仅认可，而且积极呼吁这种分配方式， 即所谓的“底薪加提成 的分配办法。但是据我了解，这种分配办法却很难实行，很 重要的原因是领导者担心一些人拿得太多了，“左邻右舍坐不住”，怕出乱子；有的则 认为“采编播系统的同志们也是非常辛苦的，而且是创造性的脑力劳动，与广告承揽 的业务员相比，他们的贡献并不小 。这样一比较，底薪加提成的办法泡汤了，广告经 营的指标要想增长，还是要靠行政手段“压担子，压来压去，压得大家积极性不高， 广告创收的增长速度还是不快。应该肯定的是，领导担心采编播系统的同志们坐不住 中等电视台管理中几个问题的研究 北京邮l U 人学T 商管理坝I j 专业学位论文 第6 贝共3 6 口! 不是没有道理，但是为什么不把宣传和经营分开呢? ( 这是广电总局反复强调的要求) 为什么不能让广告经营和节目制作都遵循着市场法则去运作呢? 在很多实行制片人制 的中等电视台中，采编播系统的同志们收入也拉开了差距，许多能干的编辑记者收入 颇丰，而且他们并不与广告经营部门的同志们比收入。广告经营和节目制作在两条跑 道上齐头并进，节目制作水平和广告创收能力都得到了最大限度的开发，个人收入的 水平相差并不多，这是引进市场经营机制以后的正效应。反之，老是把广告经营和节 目制作捆在一起平衡分配，怕这个多了，又怕那个少了，其结果必然是“两头难、两 耽误”，最终让大锅饭把大家的积极性、主动性、创造性慢慢地消磨干净。以省内一家 中等电视台为例，从2 0 0 3 年到2 0 0 8 年，有9 0 的节目设置没有改版，这些节目在五、 六年的时间里老是- N 面孔。收视率能高吗? 究其根本原因，是大家没有创作新节目 的积极性。因为你节目做得再好、收视率再高，你本人也只是落下个多受累，没有因 此有更多的收入，那么积极性、主动性、创造性从何而来? 2 4 人事管理模式 中等电视台延续着计划经济时代事业单位的人事管理模式。这种人事管理制度与 现代企业的人力资源管理相比，不论是在管理的目的、管理的对象、管理的内容和手 段上，都有很大的不同。在媒体市场竞争日益激烈的今天，不少电视台已经引进了现 代企业人力资源管理的模式，充分调动了生产力的第一要素一人的因素，显现出人力 资源管理适应市场竞争的明显优势。 在人力资源的市场上，中等电视台面临着更为严峻的竞争压力，特别是中央电视 台、省级电视台对中等电视台人力资源构成很强的吸引力，使中等电视台在人才的储 备和吸纳上处于非常不利的境况。更为无奈的是，中等电视台自身在人力资源的开发 利用上也缺乏较高层次的、战略性的操作。 2 4 1 人力资源建设理念模糊 中等电视台从人才的引进、使用、配置、激励到奖惩等各项用人措施，都应该服 从并服务于自己整体目标的实现，成为自己战略性发展的一个步骤。换句话说，必须 把人力资源的管理纳入有目标、有步骤的统一筹划之中。恰恰在这个方面，中等电视 台还处在一个较为低级的水平，表现在人才录用从理论、标准的模糊到无序上。据了 解，不少中等电视台也经常组织诸如人才招聘的活动，但最终还是在尴尬和无奈中叹 息：“需要的进不来、不需要的到处是”。同时，“只能进、不能出，冗员堆积如山 ， 也成为不少中等电视台领导既头疼又无奈的心病。究其原因，是人力资源建设的理念 模糊、没有人才引进使用培养的整体战略和得力的措施机制。 2 4 2 现有人力资源结构失衡 中等电视台管理中几个问题的研究 北京邮I U 人学丁商管理硕I 号业学位论文第7 页共3 6 页 从目前的情况来看，中等电视台由于其特定的社会政治地位和和较高的经济收入， 成为人们求职的重要目标之一。但是由于中等电视台人力资源理念的模糊和管理措施 的缺失，再加上种种现实因素的制约，使得一大批非专业人员通过种种渠道进入台内， 形成人员结构的严重的不对称。从数量上说，中等电视台并不缺乏通用型的劳动力，“打 旗的、跑龙套的”人很是不少，但是，真正能够独挡一面、具有较高质量作品创作能 力的人才又非常之少，尤其是高层次的编辑、记者、主持人相当缺乏，有的台甚至出 现青黄不接的状态。这种状态不仅影响者中等电视台的节目创作水平，也必将影响中 等电视台的发展未来。 2 4 3 缺乏人力资源的制度性评价机制 对台内的编辑、记者、主持人以及广告经营人员的工作实绩的物质激励状态如上 所述，基本上是一个空白：对他们的精神激励也缺乏成熟、有效的办法。许多编辑记 者主持人在岗位上一干就是十几年甚至几十年，工作经验丰富、工作业绩突出，因为 种种原因不能提拔重用，而且，他们出色的工作往往得不到应有的认可，这当然不是 说他们听不到领导的表扬与肯定，而是说他们在台内的业务地位上并不比新人高，因 此他们的作用也就不能很好地发挥出来。这种制度性评价机制的缺失，不仅造成了人 才的浪费，更造成了人才的流失，实际上等于把富有创作潜力、富有使用价值的人才 拱手让给了竞争对手。 2 4 4 缺乏人力资源的再开发机制 从业务上讲，具体表现就是缺乏对人才的培养与再教育。我们曾经对台内的业务 人员进行过调查了解，有近半数的被调查者认为，目前新闻报道和节目采编制作质量 不高的主要原因是采编人员缺乏新知识、新技能的补充学习。表现为一些新颖的题材 抓不住、前卫的表现手法不会用，新的设备功能得不到充分有效的开发利用。从客观 上讲，并不是所有的编辑记者主持人缺乏学习的热情，而是他们在封闭的工作环境里 承受着沉重的采编制作压力，使他们在不停的工作中失去了更新知识和技能的精力。 在这种情况下，由于不少中等电视台缺乏人才培养和开发的战略目标，对编辑记者又 是“只让马儿跑，不让马儿吃草”的掠夺性的资源开发，造成了人力资源的再开发空 白，最终会使节目的制作播出维持在一个较低的水平上，长此以往，就会弱化中等电 视台的节目竞争能力，在电视节目( 频道) 不断增多的情况下，丢掉自己的观众与市 场。 从人才使用上讲，缺乏富有活力的用人机制。不少中等电视台在用人上还是论资 排辈、能上不能下、能进不能出，像考察党政机关领导干部那样考察节目部主任和制 片人，不敢用有缺点的能人，不能用崭露头脚的新人。这种僵化的用人机制归根结底 是缺乏市场竞争的用人观念和机制。 2 5 财务核算体制 中等电视台管理中几个问题的研究 北京邮I U 人学T 商管埋坝I 专、l k 学位论文第81 j J ：共3 6 贝 近几年来，国家政府部门积极推行政企分丌、政事分丌的机构改革，广电总局也 明确要求各级广播电视行政管理部门要推行“政事分丌、管办分离”，以利于媒体在市 场竞争中发展壮大自己。在这种态势下，不少省级广播电视管理机构重新划分了行政 管理的职能，该管的管住，不该管的放开，电视台作为独立的法人实体从政企合一、 政事合一的模式下解脱出来，事业发展走上了良性循环的轨道。但可以毫不隐讳的说， 大多数地市级广播电视管理机构还没有完全按照国家的改革要求去做。在政府机构改 革的大势所趋面前，有的积极倡导剥离出广播电视局的社会管理职能，以体现“管办 分离”，与此同时搞起了“局台合一 ，实际上就是“政事合一”。为了做得不太露骨， 有的打出了“扁平化”管理体制改革的招牌，大力操办。究其动机，是这些地方的广 播电视行政管理部门的领导不愿意放弃自己手中“人财物大权独揽”的权柄，宁可当 台长也不当那个纯粹搞管理的局长。而且，这种思维模式在不少地市级广播电视管理 部门的领导间沟通传递，出现了一股“大一统、扁平化的改革热潮。在这个改革“热 潮中，地市级广播电视机构出现了核算级别越来越高、核算单位越来越大的趋势。 众所周知，就经营管理的改革方向而言，应当是逐步划小核算单位，让生产关系 更适应生产力的基础，这当然与“整合资源、强强联合、集约经营 的社会化大生产 组合模式是毫不相关的两件事。一些中等电视台被“扁平化 以后，失去了管理台内 事务的实际权利，形成了“办节目的不管钱，管钱的不办节目的局面，出现了不少 制约基层活力、影响生产力发展的怪事。比如，身为制片人却没有支配财力的权力， 节目需要更换一个演播室背景，层层打报告批条子，公文旅行了三个月，节目已经停 办了，钱还没有批下来；演播室的一档直播节目设备老化陈旧急需更新，已经威胁到 播出安全，但是申请资金的报告一打就是半年多，无奈将直播改成了录播，再后来连 录播也不能正常进行了，眼看节目快要停播了，拨款才到位。这种生产关系不适应生 产力发展的状况，光靠转变机关作风是不行的，最根本的解决办法是转换管理体制。 以上就中等电视台诸项管理工作中几项主要管理内容的现状作了一个简略的描 述。事实上，中等电视台的财务管理、固定资产管理、音像资料管理、录像带等低值 易耗品的管理等等，也无不拖着计划经济的尾巴，呈现出与市场经济的大环境不协调 的现象。更令人担忧的是，一些中等电视台的领导仍然有些麻木不仁，看不到电视台 自身管理工作中存在的弊端，满足于电视机还能够出人出声、工资还不低、花钱还宽 绰。对此，实在应该在这些同仁的后背上击一猛掌，让他们意识到这种管理方式的种 种弊端，激发出他们的忧患意识。 中等电视台管理中几个问题的研究 北京邮l U 人学T 商管理坝I ：专业学位论义 第9 页共3 6 页 第三章中等电视台面临的生存环境 3 1 数字电视迅猛发展 广电总局在“2 0 1 5 年远景目标发展规划 中明确提出，2 0 0 3 年实现我国数字电视 卫星直播，到2 0 0 5 年，全国有四分之一的电视台开通数字电视节目，2 0 1 0 年全面实现 广播电视的数字化，2 0 1 5 年停止模拟电视播出。自2 0 0 0 年8 月国家计委批准建立北京、 上海、深圳三个数字电视试验区以来，到现在为止数字电视试验区已经达到1 9 个。目 前广电总局又确定了1 6 个省、6 6 个城市作为首批市场运作试点城市。从目前情况看， 全国数字电视推广势头非常迅猛。专家们预计，数字电视的全面普及时间将会比原定 计划提前。 数字电视的迅猛发展，对于中等电视台来讲意味着大批的电视观众被分流，意味 着地方电视台以节目为载体的广告收入会被其它电视频道或者其它的媒体而分流。广 告收入的分流则会直接动摇电视台赖以生存和发展的物质基础。当然，由于电视观众 普遍关注身边人身边事的收看规律，观众被分流的比例可能不会与频道数量的增加同 比下降。但是还有一个不可忽视的现实：由于地方台的综合实力所限，其自办节目对 于观众眼球的吸引力远不及网内其它的大台，不少地方台自办频道的收视率并不能与 其它大台平分秋色。 从目前的情况看，绝大多数中等电视台的节目与有线电视网内其他电视台的收视 份额相比少得可怜，用一句通俗的话讲，他们每天辛辛苦苦、忙忙碌碌地制作节目， 但几乎可以说是“白忙乎”。从河北省唐山电视台2 0 0 8 年上半年三个频道的收视率与 网内其他电视台收视率的比较( 图2 1 ) 可以更清楚的看到这一现象。 中等电视台管理中几个问题的研究 北京| I | l ；l U 人学T 商管理坝卜擘业学位论文 第1 0 口! 共3 61 j J ： 中央一河北一河北二河北三山东河南辽宁 唐山二唐山三唐山四 图2 - 1 唐山电视台2 0 0 8 年上半年三个频道的收视率与网内其它电视台收视率比较 不难看出，网内省级电视台的收视率要比中等电视台的收视率高出几倍甚至十几 倍。这样悬殊的差别，带来的不仅仅是中等电视台影响力的低落，更重要的是市场占 有率的丧失，从而导致广告收入的丧失。仍然以唐山电视台为例( 见表2 一1 ) ，随着有 线电视网内电视节目套数的增加，该台广告收入的增长比例呈现逐年下滑的趋势。 表2 1 河北唐山市电视台近年广告收入 3 2 新型媒体兴起 网络电视：特点在于可以交互，即把传统电视的“我播什么你才能看什么转 变为“我想看什么就看什么”，从而更新了电视娱乐的方式，并且进一步细分 了观众。网络电视的“交互 功能。 手机电视：特点是便利，能满足人们在移动环境下的大量时间段内观看电视节 目。 楼宇电视：开发了人们收看电视更多的时间和空间。 中等电视台管理中几个问题的研究 筋 加 惦 m 5 0 北京邮I U 人学T 商管理坝I ：专业学位论义 第1 1 页共3 6 页 移动电视：具有数字电视特性的同时，对传播方式和收视坏境进行了扩展。 高清电视：是电视娱乐的升级换代，满足人们对电视画面质量无止境的追求。 不言而喻，所有这些必然给传统的电视传媒带来新的巨大冲击。仅以网络电 视为例，有资料显示：目前全国的网络电视观众可以达到网民人数的五分之一至 四分之一，而且，网络电视的观众人数还在以迅猛的速度增长。 由于新型媒体的收看方式与电视传媒的收看方式几乎是一样的，所以受到冲击最 大的就是电视传媒。中等电视台作为电视传媒中的弱者，受到的威胁最大。 3 3l E l 的管理体制 近年来，随着广播电视系统改革创新的呼声越来越高，各地各级电视台确实开始 思索改革创新的问题，以湖南广电集团为先驱，呈现了生机勃勃的改革热潮，令人振 奋。但是这种改革创新的实践活动，在中等电视台还很不普遍，收效也不太明显。不 少中等电视台尽管把改革创新的口号喊得震天响，有的还花费大量的资金到先进单位 去学习取经，但是收效甚微。因为中等电视台仍然在广播电视系统旧的管理体制下运 行，新的管理机制寸步难行。 现行的广播电视管理体制束缚生产力发展的具体表现如下： 第一，政事不分，以政代事。长期实行的局、台、频道三位一体、由局直接管台 的体制，已经暴露出主体不清、信息不灵、因循守旧、补偿脱节、效率低下等弊病， 削弱了中等电视台参与经济活动和社会生活的主动精神和内在动力，既不利于媒体自 主运作，又导致内部管理的松弛。 第二，“条一搿块一分割，以“块一为主。电视传媒作为极具系统性整体性的媒体 产业，是最讲究通过上下协同实现整体功能优化的现代传播体系。然而目前在管理体 制上被行政区划分割成一个又一个的“块块”，抑制了中等电视台的系统优势与整体功 能的开发，导致“条条”脱节，“块块”失调，出现失控或紊乱现象。 第三，行政管理，扼杀活力。比如，不少电视台普遍实行制片人制，制片人既是 业务骨干，也是节目生产的组织者和管理者，是经过竞争上岗、择优录用的，有时随 着电视栏目的下马，制片人自然解职；新的电视栏目诞生，又产生了新的制片人，对 制片人实行动态管理。可是有些中等电视台硬要把政府机关的用人模式强加给媒体， 给包括制片人在内的媒体“基层干部”套上“科级、副科级 ，这就必然会出现能上不 能下、把节目办死的局面。 第四，自设藩篱，封闭运行。近年来经常有社会上的大公司要求与媒体合作，组 成公司开发新的电视节目。眼看着大量的资金可以使用，可是不能吸纳，原因是这样 中等电视台管理中几个问题的研究 北京邮I U 人学r 商管理f i ! i I j 专业学化论文第1 2 贝共3 6 贝 办“违背了收支两条线的原则”，造成了“资会的体外循环”。要符合这些原贝0 ，就要 把资金存在局罩的账户上，花钱还要局长审批。这种封闭运行的模式难以通过市场方 式丌发利用社会资源，使媒体失去了大量的发展机遇。 综上所述，创新中等电视台的管理机制，必须首先改革地市一级广播电视的管理 体制，按照政事分开、管办分离的原则，调整局台关系，给中等电视台“独立法人实 体”的社会地位和市场主体地位，这样才能使中等电视台在市场竞争的海洋中自己学 会游泳、自我发展壮大。 中等电视台管理中几个问题的研究 北京邮I U 人学T 商管理顺I ：专业学位论文第1 3 页共3 6 页 第四章解决中等电视台管理问题的创新对策 前文分析了中等电视台内在管理状况和所面临的生存环境，笔者认为管理中出现 的问题只有通过采取适应市场经济发展要求的创新举措才能得以解决。创新是媒体成 长的推进器，是媒体能够在市场竞争中立足的关键，也是在市场竞争不断升级、同质 化倾向越来越明显的新形势下对媒体提出的必然性要求。这在许多优秀的中等电视台 中已经有了成功的实践。 中等电视台的管理创新包括节目内容的创新、节目形态的创新、技术手段的创新、 经营手段的创新等等，然而首要的是管理方式的创新和体制机制的创新。工作的创新 能否成功，完全取决于管理体制、管理机制的创新是否成功有效。中等电视台改革的 难点也在于此。只有通过由内而外的管理体制和管理机制的不断创新，在节目管理、 财务管理、人才管理、资源管理等核心环节进行突破性的创新，建立起适应市场竞争 要求的现代企业管理制度，并保证这些制度的真正落实，才能够推进中等电视台的各 项工作不断发展和进步，才能够使中等电视台在市场竞争的大潮中永远立于不败之地。 在中等电视台的各项管理当中，宣传管理是核心，是龙头，其他的管理都是为宣 传管理服务的。从这个角度看，电视台的管理可以分为两大体系：一是宣传管理，包 括节目计划的管理、节目制作的管理、节目信息的管理( 主要是传播效果、受众反馈 情况的掌握和研究) ；二是宣传保障体系的管理，包括技术设备管理、财务管理、人事 行政管理等。 笔者将从以下七个方面阐述中等电视台实现创新管理的课题： 4 1 自办节目质量管理创新 中等电视台的自办节目，是指由本台编辑记者采编、制作并在本台所属频道安排 播出的节目，它主要包括新闻类节目、社教类节目、文艺类节目、综艺类节目等等。 自办节目质量管理的范畴涉及到节目内容的设计与策划、节目的采编与制作、节目的 审查与播出、播后信息的收集与反馈等。 从电视台的传媒性质和节目播出即进入市场的角度讲，传媒市场营销的效果如何 是检验节目策划成功与否的关键。传媒市场营销是媒体为了实现其目标，对传媒产品 和服务的设计、定价、促销和分销的计划和执行过程。传媒营销的核心思想是：媒体 中等电视台管理中几个问题的研究 北京I | l l j l U 人学丁商管理顺I j 号业学位论文 第1 4 口! 共3 6 贝 必须面向市场，面向受众的消费需求，必须适应不断变化的市场并及时做出正确的反 应；媒体的存在要为受众提供满意的传媒产品和服务，并且要用最少的成本、最快的 速度将传媒产品送达受众；媒体应该在受众满足之中实现自己的各项目标。从这种意 义上讲，节目内容的前期设计与策划、新节目产生的步骤与程序、节目播后信息的收 集与反馈是当前中等电视台创新节目质量管理的主要课题。 4 1 1 节目内容的前期设计与策划 “策划古称“谋划”，古往今来，是成就一切事业的基础。电视节目的前期策划， 也就是在一个新的电视栏目诞生之前，或者一个电视专题着手写稿之前，或者一场大 的现场直播筹备之前，对该电视节目的形态、内容、针对的受众群体、节目的播出效 果等方面进行的设计运筹和调查论证。目前的电视媒体，从大台到小台，从国内到国 外，都十分重视电视节目的前期策划，把它作为电视节目生产成败的最基础性工作。 电视节目的前期设计与策划应该着眼于以下几个方面： 一是要瞄准高层次。不论是频道节目的改版，还是一个电视栏目的制作，都应该 立足本地、关注全国、放眼世界，对策划对象的整体形象、内容构成、文化理念、管 理模式、制作手段、资源配置、公关行为，广告经营、主持人风格、收视份额等方面 进行全方位的设计、运筹、调查论证。通过调查论证和缜密思考，“汇天下之精华、扬 独家之优势刀，在激烈的媒体竞争中，保证策划的高水平和较强的竞争力，从而不断提 升我们的市场占有份额，提升电视媒体的社会影响力。 二是要处处求创新。创新是研发策划的灵魂和核心。目前包括中等电视台在内的 节目“克隆”现象比较严重，即使是一档曾经很火的节目，如果没有持续的创新都会 衰落。要不断地产生新的品牌和新的精品，就需要不断地处处求创新。这要求我们的 研发策划人员必须遵循客观规律思考问题，善于扑捉市场行情和广大受众的需求，善 于掌握电视发展的前沿信息和宏观趋势，在新鲜、新意、新颖上做好文章。 三是建立一支专门的策划队伍。就大多数中等电视台来讲，都没有一支专门的策 划队伍，节目的研发策划处在一种分散、自发的状态，一些业务骨干的作用被埋没， 不少创作的火花稍纵即逝，这就很难策划出高水平的电视节目。在这方面应该向中央 电视台等大台学习，实施“人才第一战略”，采取切实有效的措施，组织起一支高素质 的研究策划班底，负责全台节目的整体策划，包括频道定位的策划、频道骨干主打节 目的重点策划等等。 四是综合利用研发资源。除电视台内部有一个专门的研发策划队伍以外，还要注 重开发、挖掘社会上的研发力量。比如，各地都有记者协会、影视家协会这种社会团 队，这些团队掌握不少媒体研究人才和电视界精英的信息，充分发挥他们的桥梁和纽 带作用，从而为中等电视台的电视节目策划发掘出更多的有价值的策划。 中等电视台管理中几个问题的研究 北京邮I U 人学r 商管理顺I j 专业学位论文第1 5 页共3 6 页 4 1 2 新节目产生的步骤与程序 借鉴国内外不少电视台先进的经验和做法，自办节目的产生大多经过以下几个程 序( 如图3 - 1 ) ：一是节目策划人员拿出节目方案，二是围绕节目方案进行市场调研， 三是对节目制作进行成本预算，四是对所办节目进行招商，五是试制播出、收集反馈 进行调整，六是节目正式播出。节目正式播出以后，还要不断地收集反馈受众的信息， 不断地调整节目内容和节目形态。 图3 - 1 新节目产生程序 4 1 3 节目播后信息的收集与反馈 重视播后信息的收集与反馈，按照反馈的信息不断地调整、改进电视节目，是电 视节目质量管理的重要环节，其意义远远超出了各种物质产品的售后服务。 播后反馈的信息包括主观信息与客观信息。观众直接对节目发表的褒贬意见是主 管信息，它可以使我们获得大量具体可感的直接信息，对于指导我们改进电视节目的 内容、调整节目形态、改善播出质量，具有重要的意义：客观信息主要是指收视率。 在科学技术手段快速发展的今天，收视率调查是收集观众反馈的定量依据。媒体的领 导、一线的操盘手以至于从事专业研究的学院专家，都采信收视率调查得出的客观数 据。其各种分析结论，无不为电视工作者提供了大量客观的、有说服力的行为指导。 但是，从目前笔者所接触的情形看，各级电视台对收视率数据的重视程度和利用 收视率指导操盘的行为程度还相差很远，特别是中等电视台，还有相当大的差距。收 视率调查和分析，是中等电视台节目管理的薄弱环节，应该下力量加强。首先是肯于 拿出一定的资金购买收视率调查数据。要看到，用于收视率调查花费的资金，远远比 中等电视台管理中几个问题的研究 北京邮l 【1 人学T 商管理坝I ：号业学f t 论文第1 6 火共3 6 贝 制作垃圾节日浪费的资金意义重大。一些没有收视率调查手段的中等电视台，有的电 视节目收视率几乎为零，可是节目的制作者和管理者仍自以为感觉良好，仍在耗费人 力物力无休止地制作。其次是要很好地利用收视率调查的信息指导节目的创意、制作 和播出。对一些收视率较低的节目，应该认真地分析原因，辅以市场调查的手段，收 集受众的反馈意见，调整节目的内容、形式和编排，争取更多的观众，使节目播出的 经济效益和社会效益达到最大化：对于那些收视率极低的节目，要毫不犹豫地把它砍 掉；对于那些收视率很高的节目，要树为样板，总结成功经验并在全台推广。只有这 样，才能用收视率调查的数据指导节目管理，不断地提高节目质量。 近两年，中央电视台台长赵化勇提出了“绿色收视率”的概念，其意义不亚于倡 导科学发展观中提出的“绿色G D P ”。他是针对目前一些电视台单纯、片面追求收视率， 盲目迎合观众、导致节目低俗化的倾向提出的。所谓“绿色收视率 ，就是要辩证地看 待收视率数据，一方面坚持节目的“教育品格、科学品质、道德品位，不放弃媒体的 社会责任；一方面不断地改变传统的传播观念，创新节目形态，使一些节目由“讲道 理 变为“讲故事 ，由“记录片 变为“回忆录 ，由“办讲座”变为“说评书”，既 保持了节目科学向上的教育启发内核，又被广大的电视观众喜闻乐见，在轻松的氛围 中满足了观众获取知识、获取思想的需要。中等电视台在利用收视率指导节目开办的 同时，也要十分重视“绿色收视率 的打造，使电视媒体成为引导人们积极向上的传 播工具。 4 2 自办节目成本管理创新 对中等电视台实行成本管理，首先应弄清以下问题： 第一、市场经济要求电视台推进战略性成本管理 市场学告诉我们，成本是企业控制各种劳动耗费的手段，是企业经营决策的重要 工具，通过成本管理，有助于落实责、权、利，促进生产要素合理流动，实现资源优 化配置，从而提高企业经济效益。企业成本的发生从价值形态来看表现为一定量的资 金耗费，而从实物形态来看则表现为人、财、物各种资源的耗费，这一特点决定了企 业成本管理不是单纯的价值管理或实物管理，而是两者的结合和升华，是一种战略性 规划。 随着广电系统改革的深化，电视产业迎来了高速发展的新时代，电视台“可持续 发展 成为所有电视人的追求，电视媒体的运营快速跃升到市场化的全新层面，建立 科学的成本核算体系、推行切实有效的成本管理也成为各电视台必然选择。 第二、电视台战略性成本管理的内涵和目标 新时代电视台的成本管理工作的内涵，就是一种战略性成本管理，即从战略管理 中等电视台管理中几个问题的研究 北京邮I 【1 人学T 商管理顾卜号业学位论义 第1 7 页共3 6 页 的高度，以电视台长远发展的战略目标为灵魂，以良好的内部管理机制为基础，充分研 究电视台外部市场环境和内部运作条件的变化，有效地配置和利用有限的资金、频道、 时段、人力资源并进行整合，它是一种更具有全局性、可竞争性的成本管理，眼界宽 广，其效果是长期的，影响也是深远的。 战略性成本管理的目标，就是明确电视台运行过程中的物耗，真正将利润作为电 视台运行水平的基本衡量指标，通过有效的管理控制手段，全面降低成本，实现利润 最大化，从而最终实现电视台整体实力增长，推进电视产业建设。 第