（企业管理专业论文）通信企业企业文化创新的研究.pdf

南京邮电大学硕士学位论文 摘要 在信息经济时代，企业竞争的核心已变成了文化的竞争，企业拥有文化优势 己成为取胜竞争对手的筹码。一个企业的企业文化就是该企业的世界观和方法 论，它指导着如何看待和解决为什么发展、发展什么、为谁发展、靠谁发展和怎 样发展的问题。伴随着市场经济体制改革的不断深化，通信企业经过政企分离和 多次的分拆重组，容易造成企业文化的真空，同时也使通信企业文化建设和创新 面临新的挑战。通信企业经过激烈的市场竞争的洗礼，也开始认识到企业文化建 设和创新的重要性，并且在企业文化建设和创新方面进行了很多有意义的探索， 同时也取得了一些可喜的成果，但通信企业要重塑新的企业文化、扬弃旧的企业 文化，这将是一个长期而艰巨的过程。 本文通过对优秀企业文化功能及作用的分析，立足于通信企业所面临的环 境，以通信企业为平台，在观念创新、服务创新、组织创新等方面对通信企业文 化建设和创新做了一些探讨，以期为通信企业文化建设和创新提出一些建议；本 文指出了通信企业企业文化创新的难点在于“行”而不在于“知 ；在激烈的市 场竞争中，通信企业要求得生存和发展，要实现高速、健康、全面协调的发展， 离不开企业文化的指导，通信企业的企业文化创新应是一条以人为本、以效益中 心、以市场为导向的企业文化的创新之路。 【关键字】：通信企业企业文化建设创新 南京邮电大学硕士学位论文abs妇ct a bs t r a c t i nt h ei n f o r m a t i o ne c o n o m yt i m e ，t h ec o r eo fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n h a st u r nt ot h ec o m p l e t i o no fc o r p o r a t ec u l t u r e ，t h ec u l t u r ea d v a n t a g e s t h a tc o r p o r a t eh a sh a v eb e e nt h ek e yf a c t o r w i t ht h ed e e p e n i n go f o u r r e f o r m o ft h ee c o n o m i cs y s t e m ，t h es e p a r a t i o no fg o v e r n m e n tf u n c t i o n sf r o m e n t e r p r i s em a n a g e m e n t ， s p l i t sa n dr e o r g a n i z a t i o n s ，t h e s ew i l lb r i n go n t h ev a c u u mo fc o r p o r a t ec u l t u r e ，m a k et e l e c o me n t e r p r i s ef a c ec h a l l e n g e i nc u l t u r a lp r o g r e s so fe n t e r p r is ea n dc u l t u r ec r e a t i v i t y t h r o u g h b a p t i s mo ft h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t e l e c o me n t e r p r i s er e a l i z et h e i m p o r t a n c eo fp r o g r e s sa n dc r e a t i v i t yo fc o r p o r a t ec u l t u r e ，a n dh a s y i e l d e ds o m ee n c o u r a g i n gr e s u l t s b u tt e l e c o me n t e r p r i s ew a n tt or e m o l d t h en e wc o r p o r a t ec u l t u r e ，d e v e l o pt h eg o o da n d d i s c a r dt h eb a do f c o r p o r a t ec u lt u r e ，itw illb el o n g t e r ma n dt h ea r d u o u sp r o c e s s t h r o u g ha n a l y s i so ff u n c t i o na n de f f e c to fo u t s t a n d i n gc o r p o r a t e c u l t u r e ，t a k i n gt e l e c o me n t e r p r i s ea st h ep l a t f o r m , t h i sp a p e rh a sm a d e s o m ed i s c u s s i o n st ot h ep r o g r e s sa n d i n n o v a t i o no ft e l e c o mc o r p o r a t e c u l t u r ei ni d e a i n n o v a t i o n ，s e r v i c ei n n o v a t i o na n do r g a n i z a t i o n i n n o v a ti o n t h u si tc a np u tf o r w a r ds o m ep r o p o s a l sf o rt h ep r o g r e s sa n d i n n o v a t i o no ft e l e c o me n t e r p r i s e t h i sa r t i c l ep o i n t so u tt h ed i f f i c u l t y o ft e l e c o mc o r p o r a t ec u l t u r ei n n o v a t i o nl y i n gi n ”t h ea c t ”b u tn o tt ol y i n g i n t h ek n o w l e d g e i nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t e l e c o me n t e r p r i s e w a n tt os u r v i v ea n d d e v e l o p ，a c h i e v eh i g hs p e e d ，h e a l t h y ，t h e c o m p r e h e n s i v ea n dc o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n t ，i tw i l ln o tl e a v et h e i n s t r u c t i o no fc o r p o r a t ec u l t u r e t h ec u l t u r ei n n o v a t i o n o ft e l e c o m e n t e r p r i s es h o u l db eh u m a n i s ta n db e n e f i t b a s e d k e y w o r d s ：t e l e c o me n t e r p r i s e ，c o r p o r a t ec u l t u r ep r o g r e s s ， j n n o v a t j o n 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作所取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的教材。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：冰 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交 学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允 许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布 ( 包括刊登) 授权南京邮电学院研究生部办理。 研究生签名：解导师签名：蕴吼业口 南京邮电大学硕士学位论文前言 前古 翮舌 在当今这个日行千里的世界，经济与技术的发展、社会结构与文化的嬗变， 使得通信行业面临着竞争日益全球化、技术不断更新、消费市场需求日趋复杂等 诸多挑战。现代科学和社会的迅猛发展深刻地变革了人们的思维方式，也深刻地 变革了人们的价值规范和生活方式，同时也诞生了具有相应时代内容的文化。竞 争更加激烈和多元的市场竞争也在深刻地影响了企业的生存方式和价值取向，同 时也诞生了具有相应时代内容的企业文化。企业文化管理学派，2 0 世纪8 0 年代 初才出现的一种新的管理思潮，该思潮起源于美国学者对日本经济成功之谜的研 究。其主要代表人物是美国人迪尔和肯尼迪，他们于1 9 8 2 年发表了一本专著企 业文化一一企业生存的世俗与礼仪，而后在全世界掀起了一股“企业文化热挣。 近年来，不仅有日本“经营之圣 稻盛和夫提出“以心为本的利他经济学 ，而 且许多原来没有的管理学理念，如价值观、愿景、文化制胜等，受到越来越多的 企业家和管理者的欢迎。而企业的价值观、企业的使命、共同愿景是在企业文化 的指导下建立的，最根本、最深层次的企业文化是引导着企业发展的风向标。 在信息经济时代，企业竞争的核心已变成了文化的竞争，企业拥有文化优势 已成为取胜竞争对手的筹码。经济全球化和知识经济的发展，把靠不断创新提高 自身竞争力，靠不断创新在激烈的市场竞争中求得生存和发展的课题，尖锐地摆在 每一个企业面前。企业经营理念创新、价值观念创新、决策创新、人才素质创新 等文化创新实践，显示出其足以影响企业兴衰成败的强大威力。 伴随着市场经济体制改革的不断深化，通信企业经过政企分离和多次的分拆 重组，容易造成企业文化的真空，同时也使通信企业文化建设和创新面临新的挑 战。通信企业经过激烈的市场竞争的洗礼，也开始认识到企业文化建设和创新的 重要性，并且进行了很多有意义的探索，同时也取得了一些可喜的成果，但通信 企业进行企业文化建设和创新还将是一个长期而艰巨的过程。 因此，深入研究我国通信企业文化创新理论体系，分析我国通信企业文化建 设和创新的现状，并针对我国通信企业文化建设和创新的发展现状提出合理的建 议措施，已成为加快我国通信企业发展现实而迫切的需要。这正是本文想要研究 的内容和解决的问题。根据这样的要求，本文从通信企业文化创新的基本理论、 南京邮电大学硕士学位论文 前言 现状分析、创新举措及中国移动企业文化建设和创新的实践四个方面探讨了通信 企业的企业文化创新问题。 第一章是绪论，从文化对入的作用角度分析说明企业文化对企业经营管理的 作用，并对企业文化创新作了概要性的说明。 第二章是通信企业企业文化创新的现状，分析了我国通信企业企业文化建设 和创新的现状。 第三章是通信企业企业文化创新的举措，重点介绍了通信企业服务创新。提 出通信企业企业文化创新应以科学的发展观为指导，应是一条以人为本、以效益 为中心、以市场为导向企业文化的创新之路。 第四章是中国移动企业文化建设和创新案例分析，探讨我国通信企业文化建 设和创新的实践，并针对有关问题提出了若干建议。 2 南京邮电大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 第一节文化和企业文化 每一个时代都有和它相适应的文化产生，正如奴隶社会有奴隶社会的文化， 封建社会有封建社会的文化。现代科学和社会的迅猛发展深刻地变革了人们的思 维方式，也深刻地变革了人们的价值规范和生活方式，同时也诞生了具有相应时 代内容的文化。激烈的市场竞争也在深刻地影响了企业的生存方式和价值取向， 同时也诞生了具有相应时代内容的企业文化。 文化史表明，文化的发展；总是表现为文化发展的不平衡性。这种不平衡性 是促进文化发展的根本动力。在通信、交通和科技非常发达的今天，人们对于所 进行的活动是否有意义的思考是一切思维矛盾的来源。“我到底要什么”的价值 取向和价值认同与“我们到底要什么”的价值导向和价值规范，前者是本文所讲 的文化，后者是本文论述的企业文化。 一、文化的内涵和意义 ( 一) 文化 文化是人类的遗传方式。在动物和植物中，现实形成对环境的适应性，是通 过基因型的变异。人类的“历史，是以人类的双重性的遗传实现的。人类遗传 的双重性是“自然的遗传与“文化的遗传的统一。人是历史性的存在，就是 “文化力的存在。 文化是人类物质文明和精神文明成果，总是以某种或几种形态表现出来。文 化作用于人，就产生广义上的“文化。文化作用于企业，就形成了企业的企业 文化。文化是内容，而各种管理的手段和方法是形式。内容决定形式，没有内容 就没有形式，形式是内容的表现，没有形式内容就无法表达出来。 ( 二) 文化的作用和意义 首先文化是无形的，但它又是无处不在、无时不有的，文化对人们的日常行 为的影响是根本性的，如下图所示： 3 南京邮电大学硕士学位论文第一章绪论 正如一块木头在木匠、农民和艺术家眼中是不一样的，在木匠眼中它只是一 块木料，在农民眼中它是一块生火木柴，而在艺术家眼中它可能是一件艺术品。 他们的知识文化决定了他们对同一事物的不同看法，所以有什么样的文化就会产 生什么样的思维。态度是由我们的思维认知决定的，通常一件事情重不重要或有 没有价值会影响我们的态度。有什么样的态度就会有什么样的行为，这在畅销书 态度决定一切中有过精辟的论述。日常简单的行为重复就会逐渐形成习惯， 形成习惯后也会影响原来的文化。 现实生活中人们往往表现出不同的态度、行为、习惯以及不同的思维方式其 背后的根本原因就是人们知识文化构成不一样。人是观念的动物，具有什么样的 观念，就会表现出什么样的态度和行为。管理的方式，不但会改变的生活，而且 会影响人的思维。管理思维形成管理观念，影响管理态度和行为。反过来，所产 生的管理态度和行为，逐渐养成习惯后，也会改变原来的观念。文化可以改变人 的思维、观念、态度，从而改变人的一切。 其次，文化影响着人们的世界观和方法论，一个人的世界观和方法论是由他 的知识文化决定的。然而对人来说，究竟什么是“有意义”的，什么是“无意义 的? 怎样做是“有意义”的，怎样做是“无意义 的? 区分“有意义的与“无 意义 的标准是什么? 人对种种各异其是的“标准”如何作出自己的“选择 ? 哲学作为理论形态的人类自我意识，也就是“意义 的社会自我意识，它在人们 的社会生活中，始终是作为人的思想与行为的深层根据和评价标准而存在的。 企业文化的内涵和意义 ( 一) 企业文化的涵义 说到企业文化，国内外的学者各有各的看法，不过从本质上讲都是一致的。 所谓企业文化就是企业在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价 值观念、经营行为、经营形象等物质和精神的总和。 4 南京邮电大学硕士学位论文 第一章绪论 相对于某个具体的企业来说，企业文化不是“生而知之一的，企业文化的培 育和形成离不开企业所面临的环境以及该企业的成长壮大过程。管理学大师德鲁 克曾说过：企业在向成功的企业学习经验和向失败的企业学习教训的过程中可以 获得极大恩惠：“学 一个企业的企业文化不难，“习 一个企业的企业文化很难。 企业文化来源于企业管理的实践，但又高于企业管理的实践，企业文化的实践性 内在地要求企业文化必须与时俱进，企业文化具有鲜明区域性、历史性和时代性 的特征。 ( 二) 企业文化的作用和意义 1 企业文化是在一个企业的核心价值基础上形成的，具有延续性的共同的 认知系统和习惯性的行为模式。它使企业和员工之间达成共识，形成企业的向心 力。企业文化是组织成员思想、行为的依据，并具有独特性、难交易性、难模仿 性的特质，是使其成为核心竞争力的源泉，是企业可持续发展的驱动力。 2 越来越多的企业管理实践表明优秀的企业文化倡导“以人为本 的管理 哲学，优秀的企业文化是企业可持续发展的源泉。 3 企业文化是企业、社会、公众三者互动过程中形成的环境适应性的体现， 通俗地讲，它就是企业的生存法则。一个企业的企业文化就是该企业的世界观和 方法论，它指导着如何看待和解决为什么发展、发展什么、为谁发展、靠谁发展 和怎样发展的问题。 正如现实生活中人们不能承受别人说他没文化一样，一个企业如果被打上 “没文化 的标记也是这个企业最不能承受的，企业文化决定着企业的世纪“世 界观 和“方法论 。总之，企业是由人组成的，文化能影响人就一定能影响他 们所在的企业，这是显而易见的。 第二节企业文化创新的基本理论 一、企业文化创新的背景 目前各大跨国企业已呈现出清晰的文化促销的迹象，可口可乐不再强调自己 卖的可乐，强调自己卖的是时尚和娱乐。著名的通用电气一位董事曾说过，通用 卖的是一种生活方式，而只不过碰巧它是一种交通工具。美国著名的直销公司安 5 南京邮电大学硕士学位论文第一章绪论 利公司声称他们卖的不是有形的产品，他们卖的是一种生活方式和创业良机。电 视上某制药公司的广告“我们卖的不是药，我们卖的是良心 。打“企业文化牌 使这些企业更有内涵、更富有人性化，从而更容易为消费者所认可和接受。 在信息经济时代，企业竞争的核心已变成了文化的竞争，企业拥有文化优势 已成为取胜竞争对手的筹码。现代企业不但行业内发生着深刻的变化，而且行业 间的联系也在不断的加强，跨行业合作、异业联盟、合作双赢已经成为信息社会 激烈竞争下企业生存和发展的必由之路。现代企业所面临的宏观、微观环境的变 化使企业每天都要面对新问题。经济全球化和知识经济的发展，把靠不断创新提 高自身竞争力，靠不断创新在激烈的市场竞争中求得生存和发展的课题，尖锐地摆 在每一个企业面前。 ( 一) 企业管理相关学科领域的发展 在现代企业管理中，企业文化是内容，各种企业管理手段是形式，现代企业 管理是企业文化和各种企业管理手段的统一。企业文化的发展对各个企业管理领 域的管理手段和方法有根本的指导作用，而各个企业管理领域的管理手段和方法 在企业管理领域中的发展又反过来促进企业文化的发展。当代社会市场营销学、 经济学等管理学学科的发展是企业文化创新的理论背景，企业管理的各门学科理 论正在经历着发展，而且各门学科之间也在相互渗透。企业文化具有鲜明的时代 性特征，企业文化要与时俱进，就必须进行企业文化的创新。 ( 二) 现代企业自工业革命起便主要扎根于西方社会，所以对中国而言，毕 竟还是一个复制品。正是因为这种逻辑我们需要了解西方社会企业管理制度。中 国人有中国人的文化，中国人有中国人的思维，表现为中国人的管理行为，因此 就会产生独特的中国式的管理。中国式的管理是从中国人民族性和“儒文化里派 生出的管理之道，“儒 文化在相当程度上引导了中国的管理之道。 全世界的人都在运用现代企业管理，因为没有现代化的企业管理，企业就不 可能发展下去。中国已经成为最有活力世界最大的消费市场，世界5 0 0 强会陆续 登陆，即使有着丰富管理经验，由于管理的环境、管理的主客体即人的不同，同 样也面临着本土化问题。诞生在西方的现代企业管理能否适应中国企业，如何更 好地适应，这是值得深思的问题。只有当我们充分地理解到问题背后的真正原因 之后，各种管理技能和手段才能在企业管理中发挥出应有的作用。问题背后的真 6 南京邮电大学硕士学位论文 第一章绪论 正原因却是管理行为、管理态度背后的管理思维，而管理思维的源头就是管理文 化也即企业文化。 ( 三) 企业文化创新理论成果 企业环境的变化和思维发展的不协调体现在环境的变化速度超过了思维变 化的速度。一方面我们要用辨证的方法来研究环境变化和思维发展之间的关系， 另一方面我们要用联系的方法来研究现代企业管理的时代环境及文化和通信企 业的环境及文化之间的关系。 今天，在世界经济一体化的环境下，到底什么才是适应中国企业的治理方略， 它首先必须立足于中国五千年文化积淀，其次是对西方的先进思想进行全新的融 合与创新。我认为是现阶段具有代表性的有曾仕强的人性管理和吴甘霖的心 本管理的理论，对通信企业的管理实践有很好的指导意义。 1 曾仕强的人性管理：人性不喜欢被管，“管理一两字，一个是“管 ， 一个是“理”。作为管理者，既不能“不管，也不能“不理 。什么叫做“理 ? “理”就是“敬 。就是尊重他人的人，同样也会获得别人的尊重。通俗讲，就 是你看得起别人，别人也看得起你。中国人向来最怕别人看不起，爱面子。但要 希望别人看得起自己，有面子，最好的办法，即在于自觉，自反和自律。自觉就 是自己要醒悟到必须把自己管好，才有资格要求别人少管，管不好自己，别人一 定要来管的，不喜欢被管是有条件的。管理的起点，在于先把自己管好。自反就 是要修治自己，要好好地自我反省，检讨自己。自己反省，才不至于被上司或他 人指责，当然有面子。自己不检点，却又不要别人来管就是不讲理，结果势必会 引起大家的反感，自己会更没面子。自律是自反的结果，必须在行为和态度上表 现出来。管好自己的言行举止，表现出高度的自律，这样才能成为人性管理的良 好基础。只有人人自律，管理才可能以人为本，做到大家都相互敬重，社会也才 能成为名副其实的和谐社会。管理要从个人、家庭做起，进而推广到企业、社团、 社会，这样管理工作才会越来越有效。于是，“只理不管 ，或者“管事理人”， 便成为人性管理的不二法门。 2 吴甘霖的心本管理管理学的第三次革命：治天下必先治己，治人 必先治心；争天下必先争人，争人必先争心。如果你要用一个人的“手 ，你就 必须用他整个的“人；假如你要用他整个的“人 ，你就必须影响他整个的“心 。 7 南京邮电大学硕士学位论文第一章绪论 你绝对不可能只用一个人的手或脚。要用一个人的手或脚，你就必须用他整个的 人。只有你影响了一个人的心灵，他的一切才能为你所用。心本管理就抓到了管 理的核心。无论管人还是理事，从心入手就能够取得“纲举目张 的结果。管理 永远是与人打交道。“懂得它的心 ，就是掌握了成功开启管理之门的钥匙。心本 管理是人性管理的进一步升华。由心灵的外在感动转为管理者与员工心灵内在的 自觉。心本管理符合中华文化最优秀的传统，心本管理的出现更符合当今世界发 展的历史潮流。 二、企业文化的创新 ( 一) 企业文化创新的实质 企业文化创新的实质在于企业文化建设突破计划经济条件下与企业经营管 理实际脱节的僵化文化理念和建设方式的束缚，实现向贯彻于企业价值创新、制 度创新、决策创新、管理创新、产品创新、营销创新等全部创新过程的新型经营 管理方式的时代性转交，企业管理模式实现了由以物的管理和人的管理为主导向 以知识管理为主导的时代性飞跃。这个转变和飞跃有一个随着社会主义市场经济 的发展而逐步发展、随着企业内部改革的深化而不断深化的过程。 当经济全球化和知识经济的发展，把靠不断创新提高自身竞争力，靠不断创新 在激烈的市场竞争中求得生存和发展的课题，尖锐地摆在每一个企业面前的时候， 在企业经营理念创新、价值观念创新、决策创新、人才素质创新等文化创新实践， 显示出其足以影响企业兴衰成败的强大威力这个铁的事实面前，把企业文化建设 看作无关紧要的“软任务 而不屑一顾的陈1 日观念和概念化、形式化的文化建设 方式，终于受到根本性触动，企业文化建设与创新终于在创新实践中，实现了一次 实质性转变和历史性飞跃。 ( 二) 企业文化创新的意义 正如美国未来学家奈斯比特所说：“高科技可以在一个阶段成为企业制胜的 法宝，但更深层次的竞争最终在高思维方面( 指人文精神) ，高科技以人为本 这句话大致包括了这层意思。 奈斯比特的这一见解，反映了随着高科技的发展， 人们对人性意义的更高追求，也体现了现代人对生产和消费日趋强烈的人性化要 求。在这种新的需求背景下，企业创新只有把高科技与人文精神密切结合起来，才 8 南京邮电大学硕士学位论文第一章绪论 能生产出既有高科技含量又充满人性关怀的新产品，才能开拓新的市场空间。 企业文化创新的实践意义在于，企业经营管理真正具备了人性化属性和智慧 的神韵，企业文化真正成为企业经营管理的灵魂和内在支配力量，它们共同合成一 种新型经营管理方式。这种新型管理方式把“价值观念、人性关怀、制度和机制 纳入企业经营实践过程，极大地拓展了企业发展和创新的资源，使企业发展插上了 软资源和硬资源两个翅膀，具备了崭新的动力，它所表现出来的竞争力是只有一个 翅膀的企业所无法比拟的。哪个企业较早地实现了这个飞跃，哪个企业就较早赢 得市场竞争的主动权。未来的发展势必证明，文化力是获得经济效益和经济增长 的最有效的途径，是企业取之不尽、用之不竭的财富之泉和智慧之源。 ( 三) 企业文化创新的方法。 企业文化创新的方法很多，如领导牵引法、观念更新法、突出中心法、优化 载体法、稳定结构法、教育培训法、民主驱动法、目标管理法、职责落实法、轻 重缓急法、机构作用法、优势发挥法等。 ( 四) 企业文化创新的难点 1 难点一：企业文化看不见摸不着，它很抽象，它是一个企业的软实力， 对企业的贡献往往具有滞后性、且不是能直接感知的，企业文化的作用很大但很 容易被忽视，所以企业文化建设和创新很容易陷进“形式主义 的陷阱。企业的 文化创新必须立足于企业所在行业以及企业本身的现状，企业文化不能不创新， 也不能乱创新，更不是标新立异，不能为了创新而创新。 2 难点二：不能正确地定位文化创新，把企业文化创新简单化或复杂化， 把企业文化建设看作无关大局的事情。现代企业要把企业文化创新提到战略的高 度，企业文化创新难不在于“知 ，而在于“行”。 9 南京邮电大学硕士学位论文第二章通信企业企业文化创新的现状 第二章通信企业企业文化创新的现状 第一节通信企业企业文化创新的背景 通信作为一个行业，行业内的各个通信企业内的企业文化需要创新，通信企 业间的企业文化也需要创新，而且随着通信行业和其他行业间的联系不断加深， 通信行业和其他行业间的企业文化也同样需要创新。通信企业也是一种或几种现 代企业形态，所以通信企业的文化创新必须分析我国通信行业的特征，跨行业、 跨学科、全方位、多角度整合考虑，就必须把它放到整个现代企业文化创新的背 景下来研究，这样才更具有指导性和实践性。 一、市场营销环境 2 0 世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球 经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以 来最深刻的变革。对中国来说，加入w r o ，这意味着国际市场营销竞争环境将发 生战略性的重组，如何应对这一系列变化? 我们必须首先从认识上做好准备。信 息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务 不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个 虚拟的空间。不受时空限制的2 4 小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网 最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再 是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见 面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动 与企业建立互动式商业关系。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的 消费行为，标志着2 1 世纪虚拟营销时代的到来。 ( 一) 个性化的市场营销 国际著名市场营销专家菲利普科特勒在其想象未来的市场一文中指出， 未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。 在这些目标所在处，有财富存在 。市场进一步细分化和个性化是未来市场发展 总的趋势。2 1 世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽 1 0 南京邮电大学硕士学位论文第二章通信企业企业文化创新的现状 然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、 付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销 个性化的基础。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、 品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场，这些市场规模 会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为 的复杂化和消费者的成熟。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制 定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。供需双方利用现 代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可 循。个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具 体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力 的一项准则。2 0 世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我来实现 的新口号， 由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小 等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的 价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值 的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了消费者对产 品价值的需求。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够 将互联网、信息和企业资源整合的能力，个性化的消费需求已经不是消费量的满 足而是质的差异的获得。 ( 二) 以客户为中心的市场营销管理 2 1 世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客 户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的 量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提 高客户忠诚度。工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动 效率制约着竞争的优势；进入2 l 世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企 业竞争的焦点变为对客户的争夺。另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾 客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的 开发和维系上来，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。 ( 三) 市场营销人员成为咨询顾问 2 l 世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而 南京邮电大学硕士学位论文第二章通信企业企业文化创新的现状 是充当信息咨询顾问。因为客户需要不是信息片断，他们需要完整的、系统化的 信息。营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题 的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。由于营销人员角色转换成为 辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求， 充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的 营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、 精通业务分析的专家。他必须能够让产品或服务与知识融合一体，一同出售给消 费者，成为知识产品的创造者。 ( 四) 市场营销国际化 加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农 业一些行业的开放与冲击，更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与 发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都 必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对 西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建 立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。与市场营销国际化相对应的必 然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围 绕品牌而组合的策略是2 1 世纪营销国际化发展战略的重点。世界著名市场战略 家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。 一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一 类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。将会有麻烦的品牌是那 些处于中间状态的品牌。 中国加入w t o 之后，首先要在国内市场迎接来自国际 品牌日趋激烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名 国际品牌占领的世界市场。我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌，要 么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路。这可能是绝大多数中国企业入关 之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的两个选择。 ( 五) 社会市场营销 进入2 1 世纪之后，全球的环保呼声会越来越高。大气污染、臭氧层被破坏、 全球温度升高以及核废料处置等问题因为环保关系到人类的生存和可持续发展， 已成为世界极为关注的重大议题。尽管2 0 世纪8 0 年代西方市场营销学家就纷纷 南京邮电大学硕士学位论文第二章通信企业企业文化创新的现状 提出社会市场营销概念，事实上，除了在少数发达国家和地区给予重视外，在全 球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更为 现实。企业自觉将公众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定发展的战 略之道。2 1 世纪企业社会营销战略制定中，还包括了对社会公益福利事业的自 觉支持，如赞助文化教育事业、解决社区困难和援助贫困地区等，企业以此赢得 社会认同，正如菲利普科特勒所讲的：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一 种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。 二、通信企业营销环境 中国电信市场竞争格局才刚刚形成，3 g 牌照的发放必将引发更为激烈的竞 争这预示着中国电信业已进入了以服务竞争取胜的新阶段。在与国内同行的竞争 中，在与国外公司未来的较量中如何才能占据主动? 服务竞争，是市场的必然 选择。强化服务意识，提高服务质量，培养用户对企业的忠诚度，提升企业品牌 的美誉度，将是各大运营企业首选的竞争策略。在市场经济条件下，企业活动将 始终贯穿以市场为导向，以客户为中心的经营服务理念，客户服务蕴含于市场经 营，是企业所有活动的外在体现。 在传统的计划经济时代，由于我国电信的独家垄断经营，电信企业不存在危 机问题，从而使企业忽视危机管理。其实，电信企业蕴含着潜在危机，只不过在 垄断市场环境下对企业的生存和发展不构成威胁，因而被企业忽视了。目前我国 电信体制和电信市场环境发生了巨大变化，打破垄断，市场开放进程逐步加快， 目前已形成联通、网通、移动、吉通、铁通、电信等多家企业竞争的格局，电信 市场还要面临对外开放的严峻形势，电信市场竞争愈演愈烈。我国电信内外部环 境的这些变化，使企业长期积累的问题集中显现出来。由于种种原因，我国电信 企业在市场竞争面前表现出诸多不适应性。 据中国电信提供的资料，2 0 0 4 年中国电信第一季度固定电话业务的话务量 和收入双双出现负增长，这是我国电信史上首次出现运营商主业负增长。不过由 于固定网的小灵通的创新应用，固定网的收入才不致出现负利润。这个事实说明， 长久提供同样的服务，而不进行服务创新，将会被市场所淘汰。今后基于技术创新 的服务创新将成为各方博弈的关键。所以电信运营企业需要高度重视服务创新， 南京邮电大学硕士学位论文第二章通信企业企业文化创新的现状 自觉将这种意识和实践融合到电信产业价值链中去。 电信全球化与国际竞争的新趋势，给通信行业带来了前所未有的压力和挑 战。一些新的经营理念，竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来，并日 益深刻地影响着国内通信市场。面对日益壮大的竞争对手和相对狭小的空间，如 果仅仅立足于满足用户的需要，我们将失去现有的市场。我们必须清醒地认识到： 市场营销才是企业的首要任务。这既是企业工作的起点，又是企业工作的终点。 没有市场营销企业就无法生存。市场营销是企业发展的必由之路，强化营销，发现 需求，选择市场需求是企业的第一任务，是关系企业生存发展的大事。我们当前的 任务就是创造市场，制造需求，引导消费。 ( 一) 中国通信市场五大环境变化 目前，中国通信市场从计划经济体制逐步转向市场经济体制，相对于十年前 来说，有了很大变化，这些变化带来了中国通信政策和市场的新走向。 1 电信市场出现供大于求 目前中国通信市场已由卖方市场转变为买方市场，由供不应求到供大于求。 中国市场的需求已发生了很大的变化，如何找到业务市场的新增长点是大家关注 的焦点问题。 2 技术进步推动业务应用 从技术驱动向业务( 需求) 驱动的方向迈进。过去是有了业务需求后，要求 技术开发来满足业务的需要；现在是技术开发出来后，找市场、找应用、进行业 务开发；过去是业务需求推动技术进步，现在是技术进步推动业务应用。3 g 技 术的发展和3 g 业务的开放就是最好的实例，有了先进的技术还需要培育高端的 业务市场。 3 投资方向转向服务性投资 目前，中国通信投资已从网络的基本建设转向网络优化服务。在过去数年间 中国通信业的过度投资，带来了中国通信业投资的冬天，各大通信运营商应该思 考，如何从前几年的网络建设投资中获得尽可能大的回报。 4 通信市场由垄断走向全面竞争 中国的计划经济带来了市场垄断经济，同时也带来了通信业的快速发展，并 形成了通信市场的长期垄断。计划经济向市场经济的转变，打破了市场垄断，近 1 4 南京邮电大学硕士学位论文第二章通信企业企业文化创新的现状 几年来重新安排了中国通信市场的竞争格局，使广大用户得到了实惠，同时也为 市场注入了极大的活力。 5 经营重点转为以服务为中心 今天的电信运营商已从过去以网络建设、业务开发为重点转向为用户服务 为中心。经营理念和业务模式的改变引起经营重点的转移和市场经营方向的变 化。服务观念及规范的逐步完善，使其更为适应市场，适应用户需要。而服务质 量的提高，将在根本上提高用户对运营商的忠实度。 ( 二) 中国通信市场五大政策环境 中国通信市场已从政策驱动型向市场驱动型发展，政府出台的许多政策的出 发点都依据市场规则和市场条件。 1 法律政策环境 电信法出台将国家电信业的改革与发展尽快纳入法制化的轨道。使国内 电信市场逐步形成公开，公正、公平的市场竞争关系，使电信改革有法可依。 2 投资政策环境 中国通信企业将采用更加灵活的融资工具，在“入世初期，将审慎使用外 商直接投资，避免不良影响；在融资的同时，引入国内外战略投资者。中国的通 信信企业通过多次上市融资，使其资本运作能力得到了锻炼和提高，加快了企业 经营机制的转变，整体国际竞争实力在逐步增强。中国通信企业在尽快领悟国际 市场和资本运作的精髓，采用资本运营的手段，充分利用w t o 针对发展中国家的 普惠协议，迅速扩张，积极参与国际竞争，走向全球化经营。从资本的角度看， 外资、外企将主要通过合资的方式进入运营市场，中外合资电信运营商将成为重 要的市场角色。这将促进中国电信业的健康发展，拓宽融资渠道。跨国电信公司 在中国不能单独投资建设自己的网络，中国不会出现跨国电信公司与国内电信企 业直接竞争的局面。同时，受合资比例限制，外资也不可能取得对电信企业的绝 对控制权。促成有效竞争的途径是投资主体多元化，让民营的成份、外资的成份 逐步进入到电信业。中国企业将转变投、融资机制，从依赖银行间接融资为主转 向依靠国内外金融市场的直接融资，降低企业负债风险。将开放中国通信业资金 市场，鼓励民间资本、社会法人资本和外国资本投资，以加大企业投资力度。电 信投资趋于理性化、趋于平缓却是大趋势。导致设备市场收缩最根本的原因是各 1 5 南京邮电大学硕士学位论文 第二章通信企业企业文化创新的现状 电信运营企业的发展策略发生了变化，从以前以技术为导向转向了以市场为导 向。电信设备投资不可能长期处于高增长，电信市场的回落是必然的。目前，中 国通信市场主要得益于政府稳妥的发展政策，虽有过度投资，却依然保持了良好 的局面。 3 业务政策环境 今后电信市场监管将改由申报、听证、审批制取而代之。政府只是制定总的 发展规划、总的国家发展战略，协调和管理各个企业的关系、矛盾。各类通信业 务的具体实现主要由企业行确定，如企业的发展方针、资费策略、业务开放种类、 年度发展计划、技术演进方向、非管制资费调整方案等。政府管制部门在加强宏 观调控管理的同时，放宽对业务提供者经营范围的限制，使业务提供者有了能够 自主提供基本业务和增值业务的可能性。目前，信息产业部已允许电信运营商对 部分电信业务自主定价，在相关部门备案后即可实施。信息产业部授予电信运营 商自主定价的电信业务范围相当广泛，涉及到现在国内所有电信运营商的大部分 业务项目。目前，中国通信市场进入多运营商竞争时期，互联互通是一大难题。 如何从你死我活的商业竞争、价格竞争、各种违法的行为怪圈中走出来，真正按 照合理合法的游戏规则进行竞争和合作，是急需得到解决的主要问题。 “互联 互通 将成为各个公司的一项重要业务。随着外资电信运营商的进入，外国先进 的管理机制、经营理念及较高的市场化运作模式，将使电信资费的调整趋于合理 化。它们的到来，将使不合理的资费进行调整。有竞争才有发展，开放的市场， 竞争的格局，使市场更加健康地发展。电信运营商间为争夺市场而采取降价措施 吸引用户，对于市场调节的那一部分是正当的，对于政府管制价格的那部分却是 不正当的。不正当的价格竞争不仅会扰乱市场秩序，而且会损害消费者的利益， 将大幅度降低通信运营企业的利润，不利于电信业的发展。 4 技术政策环境 贯彻由大到强的技术发展路线。目前，中国采用的是世界上最先进的技术和 设备，但是，一直推行“市场换技术 的策略，至今没有收到应有的成绩，众 多核心技术依然被一些国外大公司所把持，中国许多公司依然是人家的加工厂和 组装线，许多通信运营商依然是一些国外大公司在中国的技术试验田。所以，目 前我国正在推动一项改革就是试图用颁布技术标准的方式改变这种引进方式，加 1 6 南京邮电大学硕士学位论文第二章通信企业企业文化创新的现状 大自主品牌占有量。 ( 1 ) 制造业：国内通信制造企业实力日益增强，已逐步形成了规模化生产， 而且技术攻关能力增强。在通信技术从第一代、第二代向第三代发展的过程中， 我国的电信制造业从无到有，从弱到强，电信业在世界舞台上的地位不断增强， 这表明中国电信企业具有巨大的潜在竞争力，市场的快速增长将使华为、中兴等 为代表的制造企业快速成长，并保持可持续发展的良好势头。随着我国电信制造 企业实力的不断增强，已不再仅仅将产品的低成本作为其主要的竞争优势，而其 技术创新实力，同样会成为其竞争优势。要在与国外跨国公司的竞争中更加强大 并成为世界领先的电信制造企业，中国电信制造业还必须充分把握电信技术和电 信制造业的发展趋势，注重提升基础技术能力，加强行业合作