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轿车分销渠道竞争力研究 摘要 随着中国轿车市场竞争的升级，市场需求的差异化和快速变化， 市场需求越来越难以把握和预测，企业的价格战、车型战、广告战等 都只能一时凑效。面对竞争的趋同，中国轿车企业又大多不具备在技 术和产品上实现较大差异化的能力，越来越多的企业迫于竞争的压力 而展开分销渠道的争夺。“得渠道者得天下”，轿车分销渠道是整个轿 车销售体系的核心与灵魂，构建科学的分销渠道是支撑营销体系高效 运作的关键所在。而作为销售体系触角与细胞的销售服务网点，又起 着连接企业与客户的桥梁作用，没有健全的销售服务网络，不但现代 化的汽车生产难以为继，同时也不能形成企业的品牌消费群。随着加 入wto 过渡期即将结束，国内轿车市场的竞争将日趋激烈，各轿车 生产企业纷纷探求构建能适应市场经济环境需要的现代化的分销体 系，以期在未来的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。因此，提 升我国轿车分销渠道的竞争力已经追在眉睫。 本文以分销渠道管理理论和企业竞争力理论为基础，结合相关理 论知识，详细研究并初步形成了一套分析、评价以及提升轿车分销渠 道竞争力的基本思路。全文总体可以分为5 个部分：第一章主要论述 了论文选题的背景和意义，在此基础上简要概述论文的主要内容框架 和研究方法，并指出了论文的创新点和难点。第二章通过对企业竞争 力理论的回顾，结合轿车分销渠道理论明确了轿车分销渠道竞争力的 含义及真构成要素。在此基础上构建了轿车分销渠道竞争力评价指标 体系，并提出了基于层次分析法( a h p ) 和数据包络分析( d e a ) 在内的 综合评价方法对轿车分销渠道竞争力进行评价。第三章以国内5 家轿 车企业为样本，采用本文构建的指标体系和评价方法对轿车分销渠道 竞争力进行实例研究。第四章在根据以5 家轿车企业为样本的轿车分 销渠道竞争力比较研究所得结果的基础上，结合对国内轿车市场的调 研分析，最后提出了提升轿车分销渠道竞争力的策略和建议。其中提 高渠道销售服务能力是提升渠道竞争力的关键和核心要素，因而不断 完善整体轿车销售服务系统，才是应对未来竞争的根本。第五章对全 文进行了总结，并指出了未来研究的展望。 关键词：轿车，分销渠道，竞争力，销售服务 r e s e a r c ho nt h ec o m p e t i t i v e n e s so fc a r d i s t r i b u t i o nc h a n n e l a b s 1 1 r a c t a l o n gw i t ht h eu p g r a d eo fc h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e tc o m p e t i t i o na n d t h ed i s c r e p a n c ya n dt h ef a s tc h a n g eo fm a r k e td e m a n d ，m a r k e td e m a n dh a s b e e nm o r ea n dm o r eu n f o r e s e e n , a n dt h ep r i c ec o m p e t i t i o n , t h ev e h i c l et y p e c o m p e t i t i o na n d t h ea d v e r t i s i n gc o m p e t i t i o ne t e o fc a re n t e r p r i s ec a no n l y a c h i e v et e m p o r a r ye f f e c t f a c i n gw i t ht h ec o n v e r g e n c eo fc o m p e t i t i o n ，m o s t o fc h i n e s ea u t o m o b i l ee n t e r p r i s e sd o e sn o th a v e 也ea b i l i t yt h a tr e a l i z e s g r e a t e rd i s c r e p a n c yo nt h et e c h n o l o g ya n dt h ep r o d u c t ，s ot h a tm o r ea n d m o r ee n t e r p r i s e sa r ec o m p e l l e dt og oi n t of i e r c ec o m p e t i t i o nu n d e rt h e p r e s s u r e “t h eo n ew h i c hg e tt h ec h a n n e lg e t st h em a r k e t ”t h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e lo fc a ri st h ec o r ea n ds o u lo ft h em a r k e t i n gs y s t e m , s o ，s e t t i n gu pa s c i e n t i f i cd i s t r i b u t i o nc h a n n e li sak e yt op r o pu pt h em a r k e t i n gs y s t e mt o o p e r a t ee f f i c i e n t l y a sa n t e n n aa n dc e l lo fam a r k e t i n gs y s t e m ，m a r k e t i n g s e r v i c e sn e t w o r k sa l s op l a y st h er o l eo fl i n k i n gt h ee n t e r p r i s ea n di t s c u s t o m e r s w i t h o u tas o u n dm a r k e t i n gs e r v i c en e t w o r k ，n o to n l ym o d e mc a r p r o d u c t i o ni st o oh a r dt ob em a i n t a i n e d ，b u ta l s ot h ec o n s u m e rg r o u p so f e n t e r p r i s e sb r a n d sa r ed i 伍c u l tt ob ef o r m e d a st h et r a n s i t i o n a lp e r i o do f w t ow i l ls o o ne n d , t h ed o m e s t i cc o m p e t i t i o no fc a rm a r k e tw i l lb e c o m e h a r d e r s ot h a ta l lc a re n t e r p r i s e sp u r s u e ss e tu pt h em o d e md i s t r i b u t i o n s y s t e m st h a tc a r lm e e tm o d e r nm a r k e te c o n o m i ce n v i r o n m e n t a ln e e d st ob e o nt h e i ro w ni n i t i a t i v ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o ni nf u t u r ea n dw i ni m a l l y t h e r e f o r e ，i ti se x t r e m e l yu r g e n tt op r o m o t et h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l c o m p e t i t i v e n e s so f c a r so fo u r c o u n t r y b a s i n go nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n tt h e o r y , t h ee n t e r p r i s e c o m p e t i t i v n e s st h e o r ya n dr e l a t e dt h e o r e t i c a lk n o w l e d g e ，t h i sd i s s e r t a t i o n r e s e a r c h e sa n df o r m st h eb a s i cw a yo ft h i n k i n gi na n a l y z i n g ，e v a l u a t i n ga n d p r o m o t i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s so fc a rd i s t r i b u t i o nc h a n n e l si nd e t a i l t h e d i s s e r t a t i o nc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s ：1 1 l ef i r s tc h a p t e rm a i n l yt e s t i f i e st h e b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft h i sd i s s e r t a t i o n , t h e r e f o r eb r i e f l yo u t l i n e s m a i nc o n t e n tf r a m ea n dr e s e a r c ht e c h n i q u eo ft h i sd i s s e r t a t i o n , a n dp o i n t s l i o u ti t si n n o v a t i o na n dd i f f i c u l t y t h es e c o n dc h a p t e rr e v i e w st h ee n t e r p r i s e c o m p e t i t i v n e s st h e o r y , c o m b i n e dw i t ht h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lt h e o r y , a n d d e f i n i t e l y e l a b o r a t e st h e m e a n i n g a n de s s e n t i a lf a c t o r so ft h e c o m p e t i t i v e n e s so fc a rd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t h e ni ts e t su pt h ee v a l u a t i o n i n d e xs y s t e mo fe a rd i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o m p e t i t i v e n e s s ，a n dp u tf o r w a r d t h es y n t h e s i se v a l u a t i o nm e t h o db a s e do na h pa n dd e ae v a l u a t i n gt h e c o m p e t i t i v e n e s so fc a rd i s t r i b u t i o nc h a n n e l t h et h i r dc h a p t e r , t a k i n gf i v e d o m e s t i cc a rp r o d u c t i o ne n t e r p r i s e sf o rs a m p l e s ，m a k e sae m p i r i c a la n a l y s i s o ft h ec o m p e t i t i v e n e s so fc a rd i s t r i b u t i o nc h a n n e li nt h ei n d e xs y s t e ma n d e v a l u a t i o nm e t h o d t h e r e f o r e ，t h ef o u r t hc h a p t e r ，c o m b i n e dw i t hd o m e s t i c c a r sm a r k e ts u r v e y , f i n a l l yp u t sf o r w a r dt h es t r a t e g ya n ds u g g e s t i o n s ，i n w h i c hi ti sak e yt op r o m o t i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s so fc a rd i s t r i b u t i o n c h a n n e l st o i m p r o v em a r k e t i n gs e r v i c ea b i l i t y s o ，i ti s ak e yt ot h e c o m p e t i t i o ni nf u t u r et op e r f e c tt h em a r k e t i n gs e r v i c es y s t e m so fc a r t h e f i f t hc h a p t e rm a k e sas u m m a r yo ft h ew h o l ed i s s e r t a t i o n ，a n dp o i n t e so u ta p r o s p e c to ft h er e s e a r c hi nf u t u r e k e yw o r d s ：c a r t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，c o m p e t i t i v e n e s s ，m a r k e t i n g s e r y i c c i l i 学位论文独创性声明 本人声明所星交的学位论文是我令人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。论文中除了特另, j 3 j h 以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机 构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在 论文中作了明确的声明并表示了谢意。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 日期：2 卯占膳- 彳 本人完全了解浙江师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交沦文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩 印或扫描等手段保存、汇编学位论文。同意浙江师范大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播论文的全部或部分内容。保密的学位论文在解密后遵守此协议。 研究生签名 锋铷躲孑、依雠“ 轿车分销渠道竞争力 一、绪论 ( 一) 论文研究背景 中国汽车工业刚刚走过了5 0 多年的风雨路程，伴随着w t o 的加入，中国汽 车行业格局的不断演变，汽车工业对我国g d p 比重的不断增加，人们对汽车产业 的重视程度越来越强。 汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金密集、技术密集，高附加值 的产业，就像棵大树，它的根系十分庞大，几乎可以带动所有行业的发展( 如 冶金、机械电子、化工、城市基础建设等) 。有关研究表明汽车行业的波及效益 是该行业产值的2 5 倍。卖出一辆汽车，可使国家平均得到利税3 万元；汽车 带动的就业比例为1 ：7 ，即一个人在汽车工业就业，可以使七个人在棚关行业 获得就业。现代经济增长的历史表明，一个国家，当人均收入达到一定水平后， 都会进入一个依赖轿车进入家庭拉动经济增长的阶段。同时，围绕汽车的服务也 将得到迅速发展。各国经济的发展规律也表明，居民的消费需求日益增长，家用 电器普及以后，人们将致力于提高住房水平和购买轿车。轿车是高价值产品，而 且在使用中不断支出费用，在一辆轿车的生命周期中，所支出的使用费总和为轿 车价格的2 3 倍。目前世界各主要汽车生产国，汽车工业所创造的产值，约占制 造业产值的1 0 ，并带来2 5 倍的波及效益，包括相关产业在内，提供就业机 会，占全国就业人数的l o 一2 0 。 2 0 0 1 年以后，中国汽车市场总体呈现快速发展势头，轿车工业的“并喷” 式发展尤其引人注目；2 0 0 2 年中国汽车产量达到3 2 5 1 万辆，其中轿车生产达 到1 0 6 2 4 万辆，销售1 0 5 8 万辆；2 0 0 3 年汽车产量4 4 4 3 9 万辆，其中轿车生 产达到2 0 6 8 9 万辆，销售1 9 7 1 万辆。这一时期汽车生产平均增长3 3 以上， 轿车达到近6 0 ，增速比1 9 9 8 - 2 0 0 1 年的平均增速分别高2 3 和5 0 个百分点左右。 由于2 0 0 3 年火爆的汽车市场诱使各个轿车制造商均调高了其2 0 0 4 年的生产计划 指标，然而2 0 0 4 年轿车销售遭遇了一个黑色低潮，全年汽车产量为2 2 6 1 4 万辆， 销售2 2 3 3 1 万辆，同比增长分别仅为1 0 2 和1 3 3 ，连续2 年超常规增长的 势头受到抑制，所以目前各个制造商的轿车库存量明显放大。面对日益增加的库 存，轿车制造商除了调整其生产计划以外，首选的营销策略就是降价。而降价策 略在进一步吞噬厂家和经销商利润的同时，正在越来越大地伤害着消费者的购买 信心。与此同时，汽车产品的同质化随着车型的增多而逐步加强，国内轿车销售 市场已经开始由卖方市场快速地向买方市场转变。在这样的市场背景下，唯有渠 道能给汽车厂家带来差异化的竞争优势。 “得渠道者得天下”，轿车分销渠道是整个轿车销售体系的核心与灵魂，构建 轿车分销渠道竞争力 科学的分销渠道是支撑营销体系高效运作的关键所在。而作为销售体系触角与细 胞的销售服务网点，又起着连接企业与客户的桥梁作用，没有健全的销售服务网 络，不但现代化的汽车生产难以为继，同时也不能形成企业的品牌消费群。面对 wto 过渡期即将结束的压力和日趋激烈的国内轿车市场的竞争压力，各轿车生 产企业纷纷探求构建能适应市场经济环境需要的现代化的商务体系，以期在未来 的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。而在此过程中，科学的分销模式的构 建与完善的销售服务网络的布建工作是至关重要的。因此，提升我国轿车分销渠 道的竞争力已经迫在眉睫。 ( 二) 论文研究意义 研究分销渠道竞争，对于轿车企业来说有以下意义： 1 、确保轿车企业营销战略的有力实现 营销的本质在于缩短产品制造者和消费者之间的距离，达到顾客关怀和顾客 忠诚的目的。而分销渠道在轿车营销过程中正是扮演着促使产品顺利被消费者使 用或消费的重要角色，为营销战略的达成扫清了许多障碍。作为营销要素4 p 之 一的分销渠道，无论是对轿车厂商还是用户，渠道的作用都是至关重要的，它是 轿车产品导入市场的路径，实现销售的前沿阵地，展示产品、品牌和企业形象的 最佳舞台，因为其他3 p 常常要通过渠道这一p 来发生作用。只有借助渠道， 轿车企业生产的所有产品才能顺利实现从产品到货币的惊险一跳。如果轿车企业 的分销战略正确，即使计划得不好，经营管理不善。效率不高，或许还有赢利的 可能；反之，若轿车企业的分销战略不正确，执行得越好，效率越高，陪钱就越 多，甚至破产倒闭。 2 、提升轿车企业对竞争环境变化的主动适应能力 时至今日，几乎所有企业都被迫在竞争的环境中选择生存、发展或消亡，正 如达尔文的进化论观点一样，企业同样遵循适者生存，不适者淘汰的规则。作为 轿车品牌和消费者直接接触的场所，渠道和经销商已经成为信息收集和反馈的最 重要场所。品牌厂家必须接近消费者，了解消费者的声音，以获取最真实的市场 信息( 如消费者及经销商的意见、竞争产品动态等) ，为产品研发、营销策略调整 提供最直接的帮助和依据。在信息时代，在市场竞争如此激烈的今天，掌握信息， 就意味着掌握了商战的主动权。离开渠道和经销商对整个市场的反馈意见，品牌 轿车制造商无异于“闭门造车”。因此，渠道竞争的研究更显得迫切而必须，通 过对渠道竞争的研究，让轿车企业主动适应环境、改造环境，从而获得持续的竞 争优势。 3 、为轿车企业创建可持续竞争优势 经过无数次事实的证明，企业必须获得可持续发展的竞争优势，否则很容易 2 轿车分销渠道竞争力 被竞争对手模仿，导致优势的消失。随着轿车市场竞争的升级，市场需求的差异 化和快速变化，市场需求越来越难以把握和预测，轿车企业的价格战、产品战、 广告战等都只能一时凑效，只可以为企业赢得暂时的差别优势并获得可观的市 场机会。然而越是来的快的差别优势去的也快，因为模仿与跟随成为现今企业竞 争的重要手段之一。而企业所具备的渠道优势的价值在于，它是难以被模仿的， 因为它广泛覆盖目标消费者，是无法一朝一夕建成的。研究轿车渠道竞争优势即 是研究轿车企业可持续竞争优势的重要利器。 渠道对于轿车行业的意义远远大于其它行业，消费者对较车企业的满意度和 忠诚度的建立，很大程度上依赖于渠道的能力。消费者在长达数年的汽车使用过 程中，会与渠道之间有着十分密切的接触，这一密切程度大大超过其它物质性产 品在销售完毕后的服务过程，这也正是目前汽车销售渠道的发展仍需由汽车生产 企业来主导的重要原因之一。 ( 三) 论文主要研究方法和主要框架 本文采用规范的理论分析与实证分析相结合，定量分析与定性分行相结合， 以分销渠道管理理论和企业竞争力理论为基础，结合相关理论知识，详细研究并 形成了一套分析、评价轿车分销渠道竞争力的基本思路，通过对5 家轿车企业分 销渠道竞争力的实证研究，最后提出了提升轿车分销渠道竞争力的策略建议。以 下是论文的研究框架： 图：1 - 1 论文研究框架 ( 四) 论文创新点及难点 本文的创新点在于：1 、研究内容上的创新，在于以分销渠道管理理论和企 3 轿车分销渠道竞争力 业竞争力理论为基础，结合相关理论知识，详细研究并形成了一套分析、评价及 提升轿车分销渠道竞争力的基本思路：2 、构建了以渠道财务运营能力，渠道销 售服务能力和渠道综合管理能力为核心要素的分层次的轿车分销渠道竞争力指 标评价体系，比较全面、综合地反映了轿车分销渠道竞争力的主要方面；3 、研 究方法上的创新，尝试采用基于层次分析法( a 肝) 和数据包络分析( d e a ) 在内的 综合评价方法对轿车分销渠道竞争力进行评价。对提升我国轿车企业竞争力有一 定的借鉴意义。 本文的难点在于，对轿车分销渠道竞争力指标体系的构建以及评价方法的确 定。论文实证研究过程中研究样本的确定以及数据资料的获取也存在一定的难 度。 4 轿车分销榘道竞争力 二、轿车分销渠道竞争力概述 ( 一) 轿车分销渠道的含义 轿车分销渠道是指当汽车产品从轿车生产4 净, l v 向最终消费者移动时，直接 或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥 梁和纽带。因此，汽车分销渠道主要包括：总经销商( 他们取得汽车产品的所有 权) ，批发商和经销商( 他们帮助转移汽车所有权) ，还有汽车销售渠道的起点生产 企业，终点消费者。m ( 二) 竞争力的概念和特征 1 、竞争力的概念和内涵 竞争是市场经济发展和成熟的基本特征。从经济学原理分析，资源的稀缺性 是产生竞争的直接原因。从这个意义上讲，竞争就是在一定客观条件下为获得某 种稀缺资源而进行的争夺和角逐活动。企业间的竞争，主要表现在为获得产品生 产、销售的机会争夺生产和流通条件而进行的一种活动。企业所赖以生存的社会 经济系统是一个包括政治因素、自然地理因素和资源因素的复杂系统，企业要生 存、发展就必须使自己的行为适应外界环境的变化。这从客观上要求企业应具有 对其内部各种资源，如技术、资金，劳动力等生产要素进行有效配置、整合，形 成有机整体，以适应外部环境的变化，进而得到获取最大利益的能力。因此，企 业竞争也可以理解为：企业在为生存、发展创造最大机会的内在动力驱动下，在 竞争对手众多、资源有限、获利机会有限的条件下，通过与竞争对手比较，寻找 有利的契机，不断对企业内部生产要素进行优化配置，创造优于竞争对手的条件 并与之抗衡。 从国际上看，竞争力是一个看似明确却难以定义的概念，不同的学者对竞争 力的内涵有不同的认识，相对其他学科来说至今尚无统一的成熟的理论模式。哈 佛大学肯尼迪政府学院企业与政府研究中心的史宾斯教授( a ms p e n e e ，1 9 8 8 ) 认为，企业竞争力是指一国企业在国际市场上可贸易的能力。而同样来自哈佛 大学的迈克尔e 波特教授( m i c h a e l p o r t e r ，1 9 8 5 ) 把企业竞争力归结或等同于 企业竞争优势。认为“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的 价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同 等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。( 企业) 竞争优势有两种基 分销槊j 酋( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 有时也称为销售通路、营销渠道等在目前的营销文献中存在多种分销渠 道的定义。比较流行的有两种：一是路径过程说，二是组织机构说本书采用“路径说”定义。分销渠道 小足一个个成员。而足由这些成员构成的有机体。每个成员是渠道的一个站点。而不是渠道本身。 a , m i c h a e k c ls p e n e ca n dh e s t h e e r a , h a z a r d ，e d i l i n t e n t i o n a lc o m p e t i t i v e n s s ，b a l l i n g e rp u b l i s h i n gc o m p a n y ， u s 1 9 9 8 5 轿车分销渠道竞争力 本形式：成本领先和标歧立异。”显然，波特教授主要是从企业竞争力或企业 竞争优势的市场表现来理解和界定企业竞争力的。普拉哈拉德和哈默尔( p r a h a l d a n dh a m c l ，1 9 9 0 ) 认为，企业真正的竞争力是企业内部存在的一组独特的、难以仿 制的、有价值的核心技术和技能圆。世界经济论坛( w f f ) 1 9 9 4 年在其国际竞 争力报告中，将企业竞争力定义为“一个公司在世界市场上均衡地生产出比竞 争对手更多财富的能力” 。显然，这一概念是从企业最终经营结果来界定企业 竞争力的。前世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为企业竞争力就是企业和 企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力，其产品和劳务的价格和非价格的质 量等特征比竞争对手具有更大的市场吸引力。 美国m o t o o l a 公司董事长及总裁 菲什( g e o r g em - c f i s h ) 认为竞争力是企业具有较竞争对手更强的获取、创 造、应用知识的能力。这一定义是从企业竞争力的深层因素来界定企业竞争力的， 并将企业竞争力视为一种与知识相关的能力。口 国内学者对企业竞争力也从不同的角度进行了研究。韩中和( 2 0 0 0 ) 从企业如 何创造市场和满足顾客需要的角度出发，把企业竞争力定义为：企业面向市场和 顾客，合理地利用企业内外部的经营资源，提供市场和顾客所需要的产品和服务， 在与竞争对手的角逐中建立竞争优势的能力。 李显军( 2 0 0 1 ) 在鼠富之源一 企业竞争力中把企业竞争力定义为：企业竞争力是竞争力的形态之一，是指厂 商在竞争的市场环境小，通过配置或创造企业资源，在占有市场、创造价值、维 持发展等方面与同业其他厂商在市场竞争中的比较能力。o 中国社科院金碚 ( 2 0 0 3 ) 认为，“企业竞争力是在竞争性市场中一个企业所具有的能够持续地比 其他企业更有效地向市场( 消费者，包括生产性消费者) 提供产品或服务，并获得盈 利和自身发展的综合素质”。 胡大力( 2 0 0 1 ) 则将企业竞争力定义为：作为独立 经济实体的企业，在市场竞争过程中，通过自身要素的优化及与外部环境的交互 作用，在有限的市场资源配置中占有相对优势，进而处于良性循环的可持续发展 状态的能力。9 综上所述，企业竞争力是一个复杂的、具有多层次内涵的概念。研究者从不 同的研究角度、不同的侧面去把握，得出了不同的定义。归纳起来，企业竞争力 应体现在产品市场和企业资源的能力上。因此，笔者认为企业竞争力是指企业在 迈克尔波特竞争优势m 华夏出版社，1 9 9 7 ，p 2 c k p r a h a l a da n dg a r yb u m e l t h ec o r ec o m p e t e n c eo fc o r p o r a t i o n j 】h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , m a y j u nt 9 9 0 。p 5 6 6 0 曹远征。孙安琴国际竞争力概念翻新，世界龙虎榜重新排名 n 】经济日报，1 9 9 5 0 8 2 3 第四版 许瑞超企业竞争力理论综述 j 河南教育学院学报，2 0 0 4 ，( 0 6 ) ，p 9 6 郎诵真，王日棼，朱晓峰竞争情报与企业竞争力 m 北京：华夏出版社，2 0 0 1 4 ，p 1 7 b - 1 8 0 韩中和企业竞争力理论与案例分析 m j 上海：复旦大学出版牡，2 0 0 3 9 ，p 4 5 李显封围富之源：企业竞争力叫 北京：企业管理出版社，2 0 0 1 1 1 ，p 3 8 金碚竞争力经济学 m 广州：广东经济出版社，2 0 0 3 5 ，p 1 9 胡大力企业竞争力【m 1 经济管理出版社，2 0 0 1 ，p i2 6 轿车分销渠道竞争力 激烈的市场竞争中有效整合与优化配置内外部资源，提供市场和顾客所需要的产 品和服务，在与竞争对手的角逐中建立竞争优势，达到企业设定的战略目标，并 获得盈利和取得自身发展的综合能力。 2 、企业竞争力的特征 ( 1 ) 系统比较性。企业竞争力是企业在市场竞争过程中表现出来的系统比 较能力，这种比较不仅表现在产品质量、成本价格、交货期的比较上，也表现在 占有或控制市场能力的比较上，还表现在人力资本、企业经营和管理以及再生产 等环节上。但是企业竞争力的比较不是单纯某一个方面或环节的比较，而是企业 在市场竞争中与竞争对手( 潜在的和现实的) 在人员、技术、设备、资本、管 理、信息、组织、企业文化等方面全面体现出来的能力的比较。企业竞争力的强 弱或大小，不仅仅取决于企业自身的状态，还与对手的状态高度相关，与总体竞 争态势高度相关。在比较中，同行业企业的竞争表现出竞争的优势或劣势。 ( 2 ) 动态性。在持续的市场竞争过程中，企业所处的竞争位势并不是一成 不变的，而是表现出动态性，即随着市场的变化而变化，即企业竞争的优势或劣 势不是绝对持久的，优势企业在挑战者的挑战下可能变为劣势企业甚至消亡，劣 势企业采取正确的策略可能变为优势企业。改革开放以来，中国市场上大批企业 的兴衰沉浮对企业竞争力的动态性做了最好的诠释。 ( 3 ) 过程性。企业竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长有一个过程， 并不是一蹴而就的。企业竞争力是与竞争对手在市场竞争角逐中逐步建立起来 的。 ( 4 ) 创新性。竞争中的企业总是不断地寻找和利用不为人们所熟知的市场 机会，开拓新的生产要素组合方式，提供新的产品。与此同时，也在不断探索和 发现新的企业组织形式和内部管理方式。只有通过不断的创新，企业才能维持和 发展自身的竞争力。 ( 5 ) 资源的整合性。企业竞争力是企业资源配置的产物，也是企业业务系 统和管理系统整合的产物，缺少任何一种必要的资源或系统中某一环节整合不 佳，都会影响企业竞争力的培育和建立。每一次生产力的飞跃都是一次新的资源 整合的结果。 ( 6 ) 与外部坏境的交互性。企业竞争是在一定的环境下进行的，需要时刻 与外部环境进行物质、信息和知识的交换，所以企业竞争力是在企业内在能力与 外部环境交互作用下形成的，企业对外部环境的适应和驾驭能力是企业竞争力的 一个重要方面。特别是随着企业竞争越来越激烈，企业有时需要借助外部环境和 资源来增强自身的竞争实力。 7 轿车分销渠道竞争力 ( 三) 轿车分销渠道竞争力的概念及构成要素 根据以上对企业竞争力的分析并结合笔者对轿车分销渠道的研究，本文认为 轿车分销渠道竞争力是指以制造并运作品牌的轿车厂商为核心，由下游渠道与最 终客户共同构成的分销链所具有的能持续地比其他企业更有效地向目标市场中 的客户提供产品和服务，达到企业设定的渠道战略目标，并获得盈利和取得自身 发展的综合素质。 通过对上述轿车分销渠道竞争力概念及其内涵的进一步研究与分析，本文认 为渠道财务运营能力，渠道销售服务能力和渠道综合管理能力是轿车分销渠道竞 争力的核心要素。具体分析如下： 1 、渠道财务运营能力是轿车分销渠道竞争力体系的基础 在市场经济条件下，追求利润最大化是一切企业从事分销活动的基本动因。 评价一个企业分销渠道运作好坏最基本的考察因素就是以财务效益为核心的各 种财务运营指标，它们大体能反映分销渠道的市场开拓能力、盈利能力、发展能 力等内容，所以分销渠道财务运营能力是评价轿车分销渠道竞争力的主要内容之 一口 2 、渠道销售服务能力是轿车分销渠道竞争力体系的核心 渠道销售服务能力是指分销渠道所具有的能有效销售轿车产品和为用户提 供售前、售中、售后服务的能力。我国的轿车车市场开始回暖，但已经很难再现 前几年的火爆局面。其实，在经历2 0 0 4 年“寒冬”洗礼时，许多轿车厂商和经销 商就已经认识到了单单凭借整车销售的利润。已经很难持续稳定地发展下去，迅 速丌辟汽车行业第二战场服务领域，不断完善整体汽车销售服务系统，才是 应对未来竞争的根本。据美国相关商业调查数据表明，汽车产业发达国家早已经 进入到“后竞争时代”。而随着我国汽车保有量的不断增加，轿车产商和经销商们 也清楚的认识到，完善、周到、优质的销售服务是提高产品销量和培养用户忠诚 度的有效途径，也是稳定客户关系，扩大客户范围的好方法。毋庸置疑，渠道销 售服务能力是轿车分销渠道竞争力体系的核心要素。 3 、渠道综合管理能力是轿车分销渠道竞争力体系的依托 渠道综合能力包括渠道的管理控制能力、渠道的创新调整能力、渠道的忠诚 度、渠道的协同能力等指标。它从整体上体现了一个轿车分销渠道的顺畅性、合 理性、适应性、稳定性、灵活性以及成长性的程度，因而成为了支撑轿车分销渠 道竞争力的重要因素。 ( 四) 轿车分销渠道竞争力指标体系的构建 1 、轿车分销渠道竞争力指标的选择原则 ( 1 ) 全面性原则 8 轿车分销聚道竞争力 全面性原则包含两层意思，即指标体系所涵盖的评价内容的全面性和指标种 类的多样性。 轿车分销渠道竞争力是一种综合的能力，渠道竞争力的评价指标也应根据 轿车分销渠道的内涵及其特征，对轿车分销渠道的财务运营能力、销售服务能力 和渠道综合管理能力等方面进行全面的考核，这样才能多角度、多侧面的反映轿 车分销渠道的竞争力。 o 同时在选取指标时还应遵循数量指标与质量指标相结合、定量指标与定性 指标相结合，以实现全面评价轿车分销渠道竞争力的目的。 ( 2 ) 可行性原则 设置指标时应注意指标含义的清晰度及数据的可靠性，尽量避免产生误解和 歧义。另外还要考虑指标数量得当，指标问不出现交叉重复，消除冗余，以此来 提高实际评估的可行性。 ( 3 ) 可比性原则 轿车分销渠道竞争力指标应在汽车企业间普遍适用，其所涉及的经济内容， 空| 日j 范围，时间范围，计算口径，计算方法应可比，既便于企业的横向对比，又 便于企业的纵向对比。 ( 4 ) 结构层次性原则 轿车分销渠道竞争力的评价设计的因素多而复杂，要准确反映轿车分销渠道 竞争力系统的各方面的状况和特点，就要求将复杂的系统划分为若干个相对独立 的系统，以反映轿车分销渠道竞争力的各个侧面，因而指标体系应呈现出清晰的 结构层次性。 2 、轿车分销渠道竞争力指标体系 遵照上述原则，在充分考虑轿车分销渠道竞争力各个要素的基础上，按照组 成轿车分销渠道竞争力的三个核心要素，构建指标体系如下： 表2 - 1 轿车分销渠道竞争力指标体系 轿 销售增长率c 1 坌渠道财务运营能力指标b i缫缫嬲鞴鬏徽缫缓鬻戮蓊缓黼 分 应收账款周转率c ， 销 渠市场占有率c s 道渠道销售服务能力指标b 2 竞用户满意度c ， 争 魏潮鬻鬻黉骖鬻缓鬻缝簇蠹鬃燃 力 渠道管理控制能力 c 9 体 鬻罐鳓鬻锈缀黝缁鬟戮缓筏粼 系 渠道综合管理能力指标b 3 渠道忠诚度c a 潦獯麴鼢麟黼弱荔籀瑟黎甏鬟渤 9 轿车分销渠道竞争力 以上是轿车分销渠道竞争力的组成要素虽然不能说已尽揽影响轿车分销渠 道竞争力的方方面面，但也基本上将主要的关键要素罗列了出来，对这多个要素 进行分列说明只是为了方便研究。实际上它们是难以分开的，在分销渠道的运作 过程中往往交织在一起，相互作用，以不同的方式和力度、在不同层次影响着轿 车分销渠道竞争力。 。 ( 1 ) b l 渠道财务运作能力指标是评价渠道分销价值的重要参数，是体现分 销渠道价值创造成果的最直接财务指标。这类指标能全面、综合地衡量企业渠道 分销经营活动的最终成果、衡量企业渠道创造价值的能力。本文主要包括销售利 润率、销售增长率、应收账款周转率。 c i 销售增长率： 销售增长率是反映渠道系统销售业绩的增长速度，指标值越高其经营业绩越 好，是反映渠道发展能力的重要指标。销售增长率用公式表示为： 销售增长率= 当期销售实绩上期销售实绩1 0 0 c 2 销售利润率( r o s ) ： 大多数情况下，渠道成员和厂商都将销售利润率作为评价一个渠道系统获利 能力的主要指标之一。对于渠道成员来说，销售利润率在一定程度上影响到渠道 成员的积极性，进而影响到渠道系统的稳定性。而对于厂商来说，销售利润率则 影响到厂商的持续发展能力。所谓销售利润率，就是指渠道系统当期利润与当期 销售收入之问的比率，用公式表示为： 销售利润率= 当期利润当期销售收入1 0 0 c 3 应收账款周转率： 应收账款周转率是指年度内渠道系统的销售收入转为现金的平均次数。它说 明了应收账款的流动速度，反映了渠道系统资产管理效率的高低。用公式表示如 下： 应收账款周转率= 当期销售收入，平均应收账款1 0 0 ( 2 ) b 2 渠道销售服务能力指标是轿车分销渠道竞争力体系的关键指标。它 又细分为销售网络覆盖率、市场占有率、销售计划完成率、顾客满意度、品牌影 响力等二级指标。 c 4 销售网络覆盖率 销售网络覆盖率是指一个轿车产商的产品渠道在一定区域的市场覆盖面与 这个区域的比较。其覆盖率越高，表明网络遍及的市场越广，空白点越少。其用 公式表示为： 销售网络覆盖率= 某产品渠道的覆盖面该市场的全部面积1 0 0 c 5 市场占有率： 1 0 轿车分销槊道竞争力 市场占有率( m a r k e ts h a r e ) 是指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场 上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重。市场占有率理论指 出：在一个适当界定的目标市场区划中，销量最多的制造者，即市场占有率高的 企业所能享受到的低成本和高利润，要优于其它竞争者。一个企业在目标市场上 的市场占有率的高低，说明了该企业在目标市场的销售商品或提供服务的数量在 当地市场交易总额中所占比例的大小。在需求不变的情况下，该企业市场占有率 高就意味着竞争对手企业在这一目标市场中的商品或者提供的劳务的数量很低， 因而与此同时市场占有率状况也会反映该企业在目标市场中的分销渠道的销售 服务能力，是企业渠道竞争地位最集中、最综合、最直接的反映。本文是对轿车 企业渠道整体进行评价，因而市场占有率用公式表示为： 市场占：f i - 率一企业产品销量或销售额同类产品市场总量或销售总额 1 0 0 c 6 销售计划完成率： 销售计划完成率是商品年度实际销售实绩与年度计划销售业绩的比率，是用 来考核销售计划完成程度的指标，因而能反映渠道执行销售任务的能力。用公式 表示为： 销售计划完成率= 企业产品年度销售实绩年度计划销售业绩1 0 0 c 7 用户满意度： 用户满意度可以简要地定义为：用户接受产品和服务的实际感受与其期望值 比较的程度。这个定义既体现了用户满意的程度，也反映出企业提供的产品或服 务满足顾客需求的成效。轿车分销渠道用户满意度是用户对一个轿车渠道系统在 产品、服务、企业形象等方面的综合评价，较全面的反映了用户对企业的认知程 度和企业的信誉度。实际上，用户满意度是企业竞争力的主要评价指标，因而也 是评价分销渠道竞争力的重要指标。本文的研究对象是轿车分销渠道，因而重点 分析和评价用户对轿车销售及售后服务的满意度。 c 8 品牌影响力： 产品( p r o d u c t s ) 是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌( b r a n d ) 贝l j 是一系 列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。品牌影响力是指品牌开拓市 场、占领市场、并获得利润的能力。品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品 牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等， 这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。 汽车品牌不仅仅是名称或者标志的简单含义，更传递着品牌背后的实力、影响力 和消费者对品牌的信任度和忠诚度。一个汽车品牌强大的品牌号召力，意味着客 户对经销商忠实度的增强，这将给汽车厂家和经销商带来长期的利益增长。 轿车分销渠道竞争力 ( 3 ) b 3 渠道综合管理能力指标 c 9 渠道管理控制能力： 渠道管理控制能力就是指轿车厂商通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道 冲突的解决等一系列措施以维护渠道秩序保护渠道利润而对整个渠道系统进行 的综合调