（企业管理专业论文）基于博弈论视角的渠道管理分析.pdf

内容摘要 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务 转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道 管理是企业营销管理的一个重要任务，是四大营销组合因素之一。 随着市场环境的日新月异和市场需求的不断细化，营销渠道管理 成为企业管理中越来越多重要的一环，越来越多的企业需要重新审视 渠道的策略和管理的方法。然而，由于营销渠道管理大多是跨组织管 理，所以它要比组织内管理复杂得多，也困难得多。 根据丛林生态法则，在企业生态系统中既存在着占据优势地位的 上游企业，如现实情况中的宝洁、奔驰等制造型优秀组织；也出现了 影响力越来越强的超级零售终端，由于它们跟顾客的天然接近性，更 加了解顾客的心理消费需求，在企业生态中越来越起着主导作用，现 实中的如美国的沃尔玛，国内的家电连锁性企业无不以“行业引领者” 的地位自居。 本文分别从制造商和中间商的立场出发，对它们的决策、行为选 择模式进行分析和探讨即成为本论文的主要目的。本论文约四万五千 字，共分为四章进行论述。 本论文的绪论主要是对营销渠道的相关理论研究进行回顾和归 纳，由于我国学者在这方面的研究更多的是对西方学者的观点进行吸 收和阐释，鲜有开创性的论述，故文献综述中心主要是对西方学者观 点的整理。其次为了更好地理解文章的内容，介绍了与内容有关的一 些基本概念，并简单地说明本论文的写作目的。 第一章主要涉及到渠道管理中最重要的概念一渠道权力的介绍， 并且以后的内容都将以渠道权力为线索进行展开和深入。接着，分析 了产生渠道权力的来源以及渠道权力与渠道依赖的关系，提出了渠道 权力一渠道依赖矩阵，对渠道权力与渠道依赖做进一步的分析。 第二章涉及到渠道冲突，冲突在现实的渠道管理中无处不在，对 于企业的管理者来说，为了更好地解决渠道冲突，就必须更好地理解 渠道冲突，为此，笔者对冲突的内涵、冲突的来源和根源进行了说明， 揭示了冲突的根源在于由于渠道成员之间的依赖关系而产生的利益 分配问题，基于第一章关于渠道权力与渠道依赖的论述，接着笔者在 冲突区分的基础上提出了运用渠道权力来解决渠道冲突的构思，期望 达到釜底抽薪的目的。 第三章在上面章节的基础上提出渠道失衡的概念，即渠道成员的 依赖关系失衡，该章作为本论文的核心部分，接着从权力主体和权力 客体的角度阐述各自的行为选择，从而体现一种行为的博弈。本文正 是从此获得启发提出文章的题目，接着以制造型企业为研究的基点分 析了其分别作为渠道系统的权力主体和权力客体的行为选择模式，并 分别通过两个案例加以说明。 当每个渠道成员各自去寻求自身利益的无约束行为时，渠道的产 出将是低效的或者只能产生次优的结果，为此第四章提出战略联盟的 策略，战略联盟也许大家并不陌生，许多学者也做出了相当的研究， 因此笔者着墨并不多，但力求通过渠道成员之间的战略联盟的形式阐 述其实质是增强双方的依赖关系来减少机会主义行为或者渠道 冲突的破环性影响，来表达一种共赢思想，避免零和博弈的出现，这 也是现代管理学者极力推崇和企业管理者所愿意积极倡导的思想之 最后，本文的创新在于：渠道的冲突有多种表现形式，渠道冲突 的管理也有很多的指导原则和具体措施，笔者试图以渠道权力为切入 点，从这一独特角度去分析、解决渠道冲突也就是渠道成员之间 的行为博弈表现形式，为实际的企业管理者开拓思路，提供一种解决 问题的模式和方法；从事物矛盾的双面进行论述，即从渠道权力的主 客体角度分别加以说明，有利于我们全面把握渠道管理的本质和精 髓。 此外，由于作者水平和经验的有限，文章存在着许多不尽人意的 地方，恳请各位专家学者提出建设性意见和建议，本人将在今后的工 作和学习中进步的完善和探索。 关键词：渠道权力渠道冲突渠道失衡战略联盟 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e li s d e s c r i b e da s ap a t h ，w h i c h p r o d u c to r s e r v i c ei sd e l i v e r e dt ot h ee n d - u s e r , a n di t i s c o m p o s e do fas e r i e so f o r g a n i z a t i o n sw h i c hi n c l u d et h ep r o d u c e r s ，a n dt h ew h o l e s a l e r s ，a n dt h e r e t a i l e r s ，a n dt h et h i r d p a r t ys u b s i d i a r i e s m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t i so n eo fv e r yi m p o r t a n tt a s k si ne n t e r p r i s ea d m i n i s t r a t i o n ，a n di sa l s oo n e s e c t i o no f p h i l i pk o t l e r s4 p s b e c a u s et h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tc h a n g e sw i t he a c hp a s s i n gd a y a n dt h ec o n s u m e r s d e m a n di s s u b s e g m e n t e d ，m o r e a n dm o r e o r g a n i z a t i o n s n e e dt os c a nt h e i rp o l i c i e s a n dm e a s u r e sw h i c hi s i m p l e m e n t e d i n m a r k e t i n gm a n a g e m e n to v e ra g a i n b u t a l ie n t e r p r i s e sa r ei n d e p e n d e n t ，k e yq u e s t i o ni sc o n c e r n e dw i t hp r o p e r t y r i g h t a n d i tb e c o m e sm o r e c o m p l i c a t e d a n dd i f f e r e n tf r o mi n n e r o r g a n i z a t i o nm a n a g e m e n t f r o mt h em a n u f a c t u r e ra n dm i d d l e m a n sp o s i t i o nr e s p e c t i v e l y , t h e a u t h o ra n a l y z e sa n dd i s c u s s e st h e i rd e c i s i o n - m a k i n g ，t h ea c t i o n c h o o s i n g m o d e l i nt h i st h e s i s f i r s t t h ea u t h o rl o o k sb a c ka n di n d u c e s t h er e l a t e dt h e o r e t i c a l d o c h m 8 n t sa b o u tm a r k e t i n gc h a n n e li nt h ei n t r o d u c t i o n l i m i t a t i o no f o u r s d e c i a lc o n d i t i o n ，c h i n e s es c h o l a r so n l yi n t r o d u c e st h ew e s t e r ns c h o l a r s a d v a n c e dp o i n to fv i e w ，t h e yc a n tp r o p o s ec r e a t i v ea n ds i g n i f i c a t i v e i d e a s s ot h es u m m a t i o nf o c u so nw e s t e r ns c h o l a r sa d v a n c e dp o i n t n e x t ， t h ea u t h o ri n t r o d u c e ss o m er e l a t e dc o n c e p t s ，a n dp o i n to u tt h et h e s i s s p u r p o s e c h a p t e r1m o s t l yi n t r o d u c e sa ni m p o r t a n tc o n c e p t - - c h a r m e lp o w e r i nc h a n n e lm a n a g e m e n t a n dt h ec h a n n e lp o w e ri st h ec l u ei nt h et h e s i s n e x t ，p o i n t so u tt h es o u r c eo fc h a n n e lp o w e ra n dr e l a t i o nb e t w e e nt h e c h a 衄e 1d o w e ta n dt h ed e p e n d e n c y , f a r t h e ra n a l y z e sc h a n n e lp o w e r - - t h e d e p e n d e n c ym a t r i x c h a p t e r2d i s c u s s e st h ec h a n n e lc o n f l i c t t h ec h a n n e lc o n f l i c tt a k e sd 1 a c e e v e r yp l a c ea n de v e r yt i m e i no r d e rt os e t t l et h eq u e s t i o n ，w em u s t u n d e r s t a n dt h e c o n c e p t s o ，t h ea u t h o re x p l a i n st h ec o n n o t a t i o no f c h a n n e lc o l l i s i o na n dt h er o o to fc h a n n e lc o l l i s i o n ，p o i n t st h a tt h er o o to f c h a n n e lc o l l i s i o nr e s u l t sf r o mt h ec h a n n e lm e m b e r s g o o dd i s t r i b u t i o n a t l a s tt h ea u t h o r c o n s i d e rt h a ti no r d e rt ot a k ead r a s t i cm e a s u r et od e a lw i t l l as i t u a t i o n ，w ec a n a p p l y t h ec h a n n e l p o w e rt os o l v e st h ec h a n n e l c o n f l i c t b a s e do nt w oc h a p t e rm e n t i o n e da b o v e ，c h a p t e r3o f f e r sa n o t h e r c o n c e p t - - c h a n n e lu n b a l a n c e ，i no t h e rw o r d si tm e a n s d e p e n d e n c v r e l a t i o nb e t w e e nc h a n n e lm e m b e r sl e a n st ot h ed o m i n a n t p a r t y a sa h a r d c o r ep a r ti nt h et h e s i s ，t h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h ea c t i o n c h o o s i n g f r o mt h ea n g i eo ft h em a i nb o d yo fc h a n n e l p o w e ra n dt h eo b j e c to f c h a n n e l p o w e r , d u r i n g t h e i n t e r a c t i o n ，i tf o l l o w st h eg a m er u l e s f o l l o w i n g ，a sab a s ep o i n t ，t h em a n u f a c t u r e ri sa t t a c h e dt oa ni m p o r t a n c e t or e s e a r c h ，a n dm a k i n gu s eo ft w oc a s e st os h o wt h es t a n d p o i n t s w h e ne a c hc h a n n e lm e m b e rs e e k sa f t e rn u m b e ro n e ，a b a n d o n e d a c t i o nr e s u l t si no u t p u to rh y p o e x c e l l e n ts e q u e l i nc h a p t e r4 s t r a t e g i c a l l i a n c ei sb r o u g h t f o r w a r d s t r a t e g i ca l l i a n c em a y b ei sn o ts t r a n g ef o ru s ， m a n y s c h o l a r sh a v ee x p l o r e dal o ti nt h ef i e l d ，s ot h ea u t h o rd o e s n t m e a nt od i s c u s si ti nd e t a i l o n l y s t r a t e g i ca l l i a n c e i se x p r e s s e dat h e w i n w i ni d e a s ，a sam a t t e ro ff a c ti tm e a n se a c hp a r t yi nm a r k e t i n gs y s t e m h a st oa d ds p e c i a li n v e s t m e n tt oe a c ho t h e r , w h i c hb u i l d su pt h er e l a t i o n b e t w e e nm e m b e r s t h et h e s i s p u t s f o r e w o r dt os o m ec o n s t r u c t i v e r e a s o n a b l e s u g g e s t i o n sa n dt h ea u t h o ra l s oh o p e st h a tt h ep r o p o s a lc a nb e n e f i t a c t i v i t i e so fe n t e r p r i s e si nc h i n a i n a d d i t i o n ，d u et ot h el i m i t a t i o no fa u t h o r s k n o w l e d g ea n d e x p e r i e n c e ，t h ea r t i c l eh a sm u c hr o o mt ob ei m p r o v e da n dp e r f e c t e d ，s o t h ea u t h o rw e l c o m e se v e r ye x p e r ta n ds c h o l a rt op u tf o r w a r dt h ec r i t i c a l 2 o p i n i o n sa n dc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sc o r d i a l l y k e yw o r d s ：c h a n n e l p o w e rc h a n n e lc o n f l i c t c h a n n e lu n b a l a n c e s t r a t e g i ca l l i a n c e 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：杨 2 0 0 6 年4 月2 0 日 绪论 营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策之一，同时公司 所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。1 柯莱指出：一个营销渠 道系统( 对于企业) 是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若 干年，而且不是轻易可以改变的。它的重要性性不亚于其他关键性的 内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门、地区销售人员以及 辅助设备等等。 对于大量从事分销活动的独立的企业以及他们为之服务的某一 特定的市场而言，营销渠道系统代表若一种重要的公司义务承诺。同 时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺， 这些政策和实践活动将编织成一个巨大的长期的关系网。因此，营销 渠道系统有一种强大的保持现状的惯性，它的建立过程比较缓慢，而 建立后却不易改变，同时它对企业其他营销决策具有直接的影响力。 营销渠道不是一个缺乏社会影响和社会活动的简单有序的经济 体系，相反，它是个易受到所有社会体系中相同行为过程特征影响 的社会体系。因此，一切社会体系中会出现的基本行为范畴，诸如冲 突、力量、职责和传播过程等都会显露出来。 1 关于营销渠道相关理论综述 关于西方渠道理论研究中的观念和思路：西方关于渠道的理论研 究集中在三大领域：一是关于营销渠道结构的研究：二是研究营销 渠道中成员的行为。此外，对营销渠道关系的研究则是近年研究的热 点。 ( 1 ) 营销渠道结构理论：渠道结构研究的起源最早可追溯到韦尔德 ( 1 9 1 6 ) 。一般认为，韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基人，他是对渠 道理论研究的最早学者，他的研究理论奠定了以后相关学者进一步去 研究的基础，对以后的营销渠道研究产生y - ：l 常重大的影响，在他之 后的1 9 5 4 1 9 7 3 年问，营销渠道结构理论研究达到一个高峰。 。c o u 曲l a n ，a k ，1 9 9 1 ，p r i c ec o m p e t i t i o n i na c h a n n e ls t r u c t u r e w i t hae o i n i l l o nr e t a i l e r j 】m a r k e t i n g s c i e n c e ，1 0 ( 4 ) ，2 7 1 - 2 9 6 l 关于研究营销渠道结构的主要观点见下表。 时间代表人物内容主要的代表观点 1 9 1 6韦尔德渠道的效率 职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营 销因而是合理的。 中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、 1 9 2 3 巴特尔渠道的效率 地点效用和时间效用。 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为它可以 1 9 3 4 布瑞耶渠道的效率 集中和分配所需要素。 康弗斯、渠道纵向一 营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性、一体 1 9 4 0 胡基 体化 化带来了相应的管理和协调问题。 认为经济效率标准是影响渠道漫计和演进的主要因 1 9 5 4 奥德逊渠道设计 素。 渠道效率渠 由于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效 1 9 6 5 麦克马蒙益日益明显：可以用公司烈、管理型和契约型三种方 道设计 式有效地协调营销渠道体系。 资料来源：1 9 9 5 2 0 0 5t s i n g h u at o n g f a n go p t i c a ld i s cc o ，l c d a 1 lr i g h t sr e s e r v e d 以上图表表明，营销渠道结构理论主要以研究营销渠道的效率 和效益为重点的，营销学者利用经济学的理论来分析营销渠道产生、 结构演变、渠道设计等问题。研究的时间跨度从2 0 世纪初到2 0 世纪中 叶，但是以效率和效益为研究的重点主要源于有关的经济学概念，而 对营销渠道中渠道成员的行为变量缺乏相应的研究，此后很少出现 具有重大价值的研究成果。 ( 2 ) 营销渠道行为理论：i 9 6 9 年，斯特恩研究认为，营销渠道是由 一组专业机构组成，成员之间劳动分工广泛，每个成员在某种程度 上都依赖于其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那 么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其 他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、 合作和谈判等问题。渠道行为研究的主要代表人物和观点见下表。 时间 代表人物 内容其主要代表观点 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。成员 1 9 6 9斯特恩渠道的冲突 间认为实现目标受阻碍，将不可避免地发生冲 突。 凯苏黎 1 9 8 0世、斯培 权力的来源、管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成 使用和衡量员，并使用能够最氏期合作的渠道成员。 克曼 德瓦耶、组织间合作和 与权力较平衡的环境相比，不对称市场的谈判过 1 9 8 1 程更“有效率”，因为最初的提议更接近于最后 沃奥克谈判 的协议。 权力和冲突的分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显著冲突 1 9 8 l布朗戴 关系冲突衡量摄有效的方法是观察争议频率和冲突强度。 拉斯切权力的来源、 非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道 1 9 8 2 布朗使用和衡量成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。 权力的来源、 权力与任务执行直接相连，如果“目标企业”认 1 9 8 3 弗雷兹耶为“源企业”任务执行的水平越高，它受到的激 使用和衡量 励将较高，替代“源企业”的可能性越小。 组织间合作和 权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过 1 9 8 7葛雷玛程影响谈判结果( 经济报酬、满意和人际吸引 谈判 力) 。 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有 合作又有竞争的联合体。当使用一定的权力来源将产生多重影响，非 强制性权力来源常常会降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能 强化渠道内冲突。为实现组织间和组织的目标，渠道成员的共同行为 需要相互的支援，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期 待。 ( 3 ) 营销渠道关系理论：进入9 0 年代以后，一些欧美营销学家提 出了关系营销理论，对营销渠道的认识和了解逐渐得以深入。渠道关 系理论主要以关系和联盟为研究的重心，并认为由于利益之争，组织 间的合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。 另外，西方渠道理论也普遍认为，渠道合作也是一种重要的思想， 也就是说，渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性的共同行 动。渠道合作的根源在于渠道成员之间的相互依存关系。为了完成渠 道的任务，渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度 的合作，渠道合作有多种形式，主要包括联合促销、联合储运、独家 代理、信息共享、联合培训和地区保护等。 渠道关系相关理论研究见下表 代表 时l 司内容 主要的代表观点 人物 渠道关系 信任和沟通相互加强。渠道联盟的一般程序是：承诺，践 1 9 9 0 莫纳文日常互动 诺，向对你践诺的人践诺。关系专用性投资过程和沟通过 行为程创造信任。 海德、 连续性、 渠道成员都希望联盟具有连续性。假定存在连续性的期 1 9 9 2 待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。积累投资保值 米纳 忠诚行为 增值本身，就是维持联盟的目的。 渠道关系的 实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历 1 9 9 5 奥德森 生命周期足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。 选择合作企业应与其知晓的企业发展商业往来，增进业已深植的社 1 9 9 8 顾莱惕 者和环境会资本。在联盟的环境方面，信任程度与决策结构有关。 辛古瓦渠道关系渠道合伙关系能产生更高的利润而且每一方都从联盟 1 9 9 8 贝克尔的绩效中得到更多利润。 渠道关系信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社会资本，是 1 9 9 9克雷玛 的目的重要的资本项目。 选择 2 0 0 l斯特恩等企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。 合作者 渠道关系渠道联盟实质是承诺和信任，为保持持续竞争优势和超额 2 0 0 l 斯特恩等 的实质利润上游利一f 游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。 2 有关学者研究认为渠道关系在经过知晓、探索、拓展、忠诚和 衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的 阶段；同时渠道联盟被认为是渠道关系中最好的形式之一。 从上面的回顾可见，西方学者关于营销渠道理论的研究似乎被 划分为两个截然不同的学科导向：经济学方法和行为科学方法，前者 试图将微观经济理论和产业组织分析方法运用到研究营销渠道中， 并基本奉行“效率优先”的导向，着眼于研究营销成本、渠道成员的 职能差异以及渠道结构的设计等问题：后者则大量从社会心理学和组 2j e u l a n d a p s m s h u g a n2 0 0 3m a 1 1 a g i n gc h i n e p r o f i t s ，m a r k e t i n gs c i e n c e2 ，2 3 9 - 2 7 2 4 织行为学理论中借鉴一些概念和理论，并且基本上一直奉行“社会性” 的导向，着重研究渠道权力、渠道冲突和战略联盟等问题。而本文作 者认为，应该将这两种观点视为互补的而不是替代的关系，前者主 要涉及到营销渠道的经济“产出”，而后者则关心营销渠道系统中企 业的行为“过程”，因此，他们的研究应该是相辅相成，互为补充， 构成一个浑然的理论体系。 2 营销渠道管理中相关概念的界定 ( 1 ) 营销渠道定义：美国西北大学营销学教授菲利普科特勒3 对 渠道的定义是：在方便消费使用而提供产品服务的过程中所涉及 到的一系列相互独立的组织。这些构成渠道的组织称之为渠道成员， 包括制造商、中间商和专业服务商以及消费者：而4 斯特恩则认为营 销渠道是促使产品或服务被顺利的使用或消费的一整套相互依存的 组织。 西方对渠道理论的研究主要有两大领域：一是研究渠道的结构， 即探讨渠道是怎样构成的：二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认 识、建立与处理渠道关系。在后一领域中，渠道成员如何建立和利用 权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理 论的研究重点。尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一 个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所 在。因此，现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。 ( 2 ) 渠道冲突：在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样 一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己 实现目标或有效运作：或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从 事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的 活动。根据l o u i sw s t e r n 和a d e l i e l a n s a r y 的解释，虽然冲 突与竞争意思相近，并且经常相互替代，但两者还是有区别。 3 美 菲利普科特勒，营销管理，上姆人民出版社2 0 0 4 年4 月版，5 6 7 - - 5 7 0 4 l e v i n ，j o n a t h a n r e l a t i o n a l i n c e n t i v ec o n t r a c t s 5 a m e r i c a ne c o n o m i c r e v i e w ，2 0 0 3 9 3 ( 3 ) ：8 3 5 8 6 8 ( 3 ) 渠道权力( c h a n n e lp o w e r ) ：与渠道冲突相关的一个概念是 渠道权力。西方理论界普遍认为，渠道权力是个渠道成员对于在同 一渠道而不同层次上渠道成员的控制力或影响力，同时认为渠道权力 来源于渠道成员之间的依赖。 3 论文写作的目的及意义 本论文的核心在于讨论渠道成员间的价值分配利益搏弈，其内在 本质实际是渠道成员的冲突管理，西方国家有关营销渠道冲突管理的 理论来源于西方有关冲突的研究。而西方有关冲突的研究最早起源于 哲学和社会学，其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采 用并加以发展，形成了现在组织行为理论中的冲突理论。最后，这三个 领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发 展，从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都 面临着许多挑战性的问题，引起人们的广泛的关注。在实际的市场运 作中，渠道系统已成为企业“逐鹿市场的制高点”；。而一些西方跨 国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和积累的丰富管理经验在市场 竞争中明显处于优势地位。有鉴于此，一方面，我们应该积极学习和 借鉴西方国家，尤其跨国公司的经营理验，以提高我们的企业经营管 理水平；另一方面我们的专家、学者根据我国的管理现状和发展水平， 应积极去做更多的理论研究和实证探讨，为我们的企业家、中、高层 管理者提供更多的建议，帮助他们开拓经营思路，提高企业的管理水 平。 5 k l e m p e r e r , e ，m a r k e t sw i t hc o n s u m e rs w i t c h i n gc o s t s ，q u a r t e r l yj o u r n a l 。f e c o n o m j c s ，c i i ：3 7 5 3 9 4 6 第一章渠道权力的分析 西方学者对渠道理论的研究主要集中在两大领域：一是研究渠道 的结构，即探讨渠道是怎样构成的：二是研究渠道的行为，即探讨渠道 成员之间怎样认识、建立与处理渠道关系，尽管渠道的冲突管理只是 企业营销管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销 管理的关键所在。 1 1 营销渠道中渠道权力( c h a n n e ip o w e r ) d a h l 从社会学观点出发认为“力”就是“a 具有对b 的权力，即 a 能让b 做其不愿做的事”。m i l l e r 和b u t l e r 则认为“力”就是控 制他人行为的能力；e t z i o n i 认为“力”是当人们相互对立时，能使 对方的行为部分或全部改变的能力；p r i c e 的观点是“力”的本质是 影响他人行为的能力。 而斯蒂芬p 罗宾斯定义权力为：指一个人或组织a 用以影响另 一个人或组织的b 能力，这种影响使得b 做在其它情况下不可能做的 事，它隐含了以下几点：( 1 ) 权力是潜在的，无需通过实际行动来证 明它的有效性；( 2 ) 成员或组织间存在依赖关系；( 3 ) 假设成员或组 织b 对自己的行为有一定的自主支配权；当b 对a 的依赖性越强，则 在他们的关系中a 对b 的权力越大，反之，a 的权力越小。必须强调 是b 对a 的依赖是建立在b 能感知到a 在可选择范围内以及a 控制b 的选择范围的重要性的评价，换句话说只有当一个人或组织控制了另 一个人或组织所期望拥有的事物时，他才有可能拥有对另一个人或组 织的权力。 西方营销学学者借助社会学权力的概念来定义渠道权力，就产生 了两种理解( 1 ) 渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的 控制力和影响力，正如美国著名营销专家斯特恩和艾一安萨利将渠道 权力定义为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进行某种行 为的能力，并将渠道权力进一步解释为“某个渠道成员a 对另一个渠 道成员b 的权力是指b 在a 的干预下的行为概率要大于没有a 干预 下的行为概率”。后来，斯特恩等学者将渠道权力直接定义为“一个 渠道成员a 使另一个渠道成员b 去做它原本不会去做的事情的一种能 力”。同时，分销系统方面的专家6 伯特罗森布洛姆将渠道权力定义 为“某一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”。( 2 ) 7 斯特 恩等学者从渠道成员相互依赖的角度对渠道权力进行定义，认为，“还 可以把权力理解为一个渠道成员对另个渠道成员的依赖程度”；“如 果对a 有所依赖，b 就会改变他通常的行为以适应a 的需求。b 对a 的依赖性赋予a 潜在的影响力”，影响力的大小取决于b 对a 的依赖 程度。b o w e r s o x 和c o o p e r 认为渠道权力有赖于渠道成员所感知到的 相互依赖程度，渠道权力是依赖关系的函数和结果。 1 2 渠道权力的来源 权力从何而来，什么赋予了个体或组织影响他人的能力? f r e n c h 和r a v e n 将力的基础定义为一方施予另一方的力的来源或根源，并提 出了力的五种来源： 奖赏力或报酬力；合法权利或者法定权力；参照力( r e f e r e n t ，p o w e r ) ； 专家或专业知识力和强制力( c o e r c i v ep o w e r ) 。营销渠道方面的专 家伯特罗森布罗姆结合f r e n c h 和r a v e n 的力概念给出了营销渠道中 权力的五种来源的理解8 ： 奖赏力或报酬力( r e w a r dp o w e r ) ：来自奖赏的权力是指某个 渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力，即如 果渠道成员a 服从b 的影响时，b 将回报a 的能力。这种能力几乎存 在现实的所有渠道中。奖赏权的有效行使将取决于渠道权力主体拥有 权力客体认可的资源，以及权力客体的一种心理预期，即如果它遵从 权力主体的要求，就会获得某些报酬。 合法权利或者法定权力( 1 e g i t i m a t ep o w e r ) ：来自合法性的 6 美 伯特罗森布洛姆，营销渠道管理机械工业出版社，2 0 0 4 年6 月版，8 一1 2 7l o u i sw s t e r n a n da d e li e 1 一a n s a r y m a r k e t i n gc h a n n e l s ，5 “e ( u p p e rs a d d l er i v e r n j ：p r e n t i c e h a l l 1 9 9 6 ) 8 荑 伯特罗森布洛姆，营销渠道管理，机械工业出版社，2 0 0 4 年6 月版，i 0 9 一“4 8 权力是某个渠道成员通过渠道系统中的权利与义务对等关系的合法 性而产生的对其它渠道成员的影响力。合法权利的重要特点是渠道权 力客体感到无论从道德、社会或法律的角度他都应该同权力主体保持 一致，或者他有义务去遵从权力主体的要求。这种责任感和职责感有 两种来源法律上的和传统的价值观，前者产生了法律上的合法 权，后者产生了传统的合法权。 实际上这种权力来自于渠道成员自身的行为准则，该准则规定某 一成员可以对其它成员施加影响，其他成员有义务接受这种影响。在 组织内部，法律的影响力非常普遍、且被组织员工广泛的接受；然而 在不同组织之间，如渠道成员之间，合法权力的实施就不同于组织内 部，因为它们属于不同的组织，拥有独立的产权，不存在上下级关系， 没有明显的权力界线，只有存在契约制约的渠道才存在法律影响，总 之对于那些关系松散的组织问来说，实际并不会存在合法权力的约 束。 参照力或感召力( r e f e r e n tp o w e r ) ：参照力产生于某一渠道成 员a 认为自己的目标与渠道成员b 的目标关系密切或趋于一致，即a 认为自己和b 同处于一个参照组，当存在这种情况时，成员a 会认为 成员b 影响自己行为的企图将有利于自己目标的实现。来源于参照与 认同的权力是某个渠道成员作为其它渠道成员参考与认同的对象而 对他们产生的影响力，其本质是渠道权利客体对权力主体的一种心理 认同。这种权力的深层来源于权力主体的声望与地位。现实中，拥有 畅销产品的制造商或生产商的参照力很高，他们可以对其它的渠道成 员施加巨大的压力和影响力。 专家或专业知识力( e x p e r tp o w e r ) ：来自专业知识的权力是 某一渠道成员通过某种专业知识而产生的对其它渠道成员的影响力。 专业知识力产生于渠道成员a 在特定领域赋予成员b 的知识或对知识 的感知，简言之，渠道成员a 以自己的专业知识影响成员b 的行为。 渠道系统内的专业分工使得渠道系统内每个成员都具有一定的专长， 因此在营销渠道中专业知识力其实也是非常普遍的，因为一方面制造 商或供应商可能拥有对产品或服务方面的知识，他们可以帮助零售商 进行产品品类管理比如当今流行的卖方管理存货( v m i ) ：另一方面， 中间商处于感知市场“脉搏”的地位，他们最能了解到消费者的真实 需求，知道消费者的偏好和购买习惯，掌握消费的动向，拥有是否将 上述信息向制造商进行传递的权利。 强制力( c o e r c i v ep o w e r ) ：来源于强制的权力是指某个渠道 成员通过行使某种强制性的措施而对其它渠道成员产生影响的权力， 它隐含着强制权行使的一个前提渠道权力客体如果没有遵从权 力主体的要求就会遭到权力主体某种惩罚的心理预期，在这种情况 下，权力主体施加权力是指可以在权力客体不服从其影响时对后者进 行制裁的能力。因此，凡具有强制力的领导者有控制、惩罚其成员的 能力，而成员也必须服从领导者的意愿以避免被惩罚。由此可见运用 处罚或惩罚是强制性权力影响他人的一种潜在手段。有关研究表明， 强制力的运用不一定会激发对方产生适当的行为或承诺，但是一定能 减少或制止对方的不宜行为。 现实中强制力在渠道关系中相当普遍，不仅局限于制造商，在特 定行业或领域规模巨大或处于垄断地位的批发商和零售商同样可以 施加强制力。 此外，r a v e n 和k r u g l a n s 从分销商的角度提出了另一种渠道权力一 信息力，包含两层意思：一是分销商能够提供生产商所不具有的信息： 二是分销商能够清楚解释已有信息的含义，并为生产商进行信息加工 提供其中有用的成分。而现在我们认为所谓的信息权力是指渠道成员 一方所享有的信息量大小及其价值，这些信息不仅包括市场需求和销 售情况方面的信息以及行业信息，而且还包括销售政策以及未来可能 发生某种变化的信息。 最后，有学者采用二分法将上述五种渠道权力分为强制 ( c o e r c i v ep o w e r ) 和非强制型( n o n c o e f c i v ep o w e r ) 、经济型和非 经济型等两种类别。其中在强制型和非强制型分类中非强制性权力包 括了激励型、专家型、参考型和法定型；而在经济型和非经济型分类 中，经济型则包括了强制型和激励型这两种权力。这些分类方法得到 了越来越多的专家和学者认可和支持。 1 3 渠道权力与渠道依赖的关系 作为渠道权力直接来源的五种权力奖赏、强制、专业知识、 合法性以及参照与认同，实际上只是渠道权力的表面来源，渠道权力 真正来源是这些表面现象背后更深层次的因素。这些因素大致可以归 为两大类，一是各种资源，二是法律和传统。 正如斯特恩等学者( 1 9 9 6 ) 所言：“权力实际上是通过占有和 掌握对方认为重要的资源所获的，这些资源是在相互关系中能够产生 和代表每个渠道成员的依赖、信任和对他人忠诚的那些资产、特性和 条件。”可见，这里的资源的定义是广义的，不仅包括各种有形资源， 还包括各种专业知识与技能、组织的声望与市场地位等无形资源。从 这个角度来看渠道权力产生的源泉，我们可以得出奖赏权、强制权、 专长权和感召权均来自渠道权力主体所占有的资源；而根据科兰等学 者的观点，合法权力则来源于法律与传统的规范、价值观以及信仰等。 从发展的角度来看，当渠道成员认为积累他们重要的资源可以形成权 力的“基础”时，他们将通过对特定资源的投资以获得产生渠道权力 的源泉。然而，这并不意味着他们占有资源就能够产生对其他渠道成 员的权力，只有当他们将这些资源有效的转化为自己的核心能力时， 才能对其它渠道成员产生持续的影响力。 而对于来源于法律和传统的权力，渠道成员同样可以通过对其投 资，改变这些要素的影响方式，将其部分转化为自己的资源，从而增 加自己的权力筹码。这样，我们认为渠道权力最终来源于渠道成员的 资源获得能力和转化能力，而这两种能力被认为具有持续性的能力。 1 4 渠道关系中依赖性的确定与衡量 渠道关系中的依赖是怎么产生的? 斯蒂芬p 罗宾认为有以下三 个维度：重要性( w e i g h t i n e s s ) ，如果没有人或组织对你所掌握 9 l o u i sw s t e r na n da d e li e l a n s a r y 市场营销渠道( 第5 版) m 清华大学出版社，( 1 9 9 6 ) 的资源感兴趣，那就失去依赖的基础，因此一个人或组织影响他人的 能力取决于其他人对于他们自己可选择范围的判断。因此，要想使他 人产生对自己的依赖，就必须使对方