（企业管理专业论文）镇江电信农村市场营销策略研究.pdf

南京邮电大学硕士研究生学位论文摘要 摘要 随着社会主义新农村建设步伐的加快，农村居民的生活水平不断提高，具有蓝海市场 和长尾市场特点的农村电信市场蕴涵巨大的商机，其潜力渐渐凸现。同时，城市市场竞争 的不断加剧，导致电信运营商们纷纷把目光投向了农村市场，把农村市场作为未来发展的 战略要地。研究农村电信市场的开发与营销问题，不仅关系到普遍服务的实施，而且关系 着企业自身的发展。因此，研究电信农村市场开发的营销策略是十分必要的。而对镇江电 信农村市场开发营销策略的研究，对其他电信运营商在开发农村市场、制定符合自身情况 的营销策略方面也有一定的借鉴意义。 本文以镇江电信农村市场为研究对象，在运用市场营销的理论的基础上，结合五力模 型和s w o t 分析方法，对镇江电信农村市场的现状和竞争环境进行了分析；通过对调查问 卷和访谈的分析，研究了镇江电信农村市场的需求，在对电信、移动、联通进行对比分析 的同时，探讨了镇江电信农村市场的发展趋势；提出了镇江电信开发农村市场的营销策略， 包括客户发展策略、渠道发展策略和、产品营销策略及其他营销策略；最后，为保障营销 策略有效实施，从政府保障、组织保障、资金保障、网络保障四个方面提出了建议。 南京邮电大学硕士研究生学位论文a b s t r a c t a bs t r a c t w i t ht h es t e po fc o n s t r u c t i o ni nn e wr u r a la r e a so fs o c i a l i s ma c c e l e r a t e sa n dt h el i v i n g s t a n d a r do fr u r a la r e ar e s i d e n ti m p r o v e s ，t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ei nt h er u r a la r e aa sa r e a l l y i m p o r t a n tl o n gt a i lm a r k e ta n db l u em a r k e tw h i c h h a st r e m e n d o u sc h a n c ea n dt h ep o t e n t i a lo fi t a p p e a r sg r a d u a l l y n o w ，、 ，i mt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o ni nu r b a na r e ab e i n gf i e r c e r ，t h e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r si nc h i n ah a v em a d et h i sc r u c i a lm a r k e ta st h ek e ys t r a t e g i cm a r k e t i nt h ec o m i n gf u t u r e s t u d y i n gt h ep r o b l e mo fd e v e l o p i n ga n dm a r k e t i n gw h i c ha b o u t t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ei nt h er u r a la r e ai sn o to n l yr e l a t i o nw i t l lt h ei m p l e m e n to fn o r m a l s e r v i c e ，b u ta l s ow i t ht h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s oi ti sn e c e s s a r i l yt os t u d yt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fd e v e l o p i n gt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nr u r a la r e a o nt h eo t h e rs i d e ，t h er e s e a r c ho f m a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c ha b o u tt e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ei nr u r a la r e ai nz h e n j i a n gh a s r e f e r e n c ef o ro t h e rt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r si nd e v e l o p i n gr u r a lm a r k e ta n dm a k i n gm a r k e t s t r a t e g yw h i c hs u i tt ot h e m s e l v e s t h i sa r t i c l ec h o o s e st e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ei nt h er u r a la r e ao f z h e n j i a n ga st h eo b j e c t ， o nt h eb a s i so fa p p l y i n gm a r k e t i n gt h e o r y , w i t hm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n ds w o t a n a l y s i s ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h er u r a lm a r k e t i n gc o n d i t i o no fz h e n ji a n gt e l e c o ma n di t s c o m p e t i t i o nc i r c u m s t a n c e b a s e do nt h es u r v e ya n di n t e r v i e w ，i ta n a l y z e st h ed e m a n do ft h e t e l e c o mm a r k e ti nr u r a la r e ao fz h e n j i a n g t h r o u g ha n a l y z i n gz h e n j i a n gt e l e c o m ，z h e n j i a n g m o b i l ea n dz h e n j i a n gu n i c o m ，a n dt h e ni te x p l a i n st h ed e v e l o p m e n tp o t e n t i a lo fz h e n j i a n g r u r a la r e a o nt h eb a s e ，t h i sa r t i c l ec o m e so u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tz h e n j i a n gt e l e c o mt o d e v e l o pr u r a la r e a i ti n c l u d e sc l i e n td e v e l o p i n gs t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g ya n d o t h e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f i n a l l y ，i no r d e rt oe n s u r et h ee f f i c i e n c yo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h i s a r t i c l ep r o p o s e sm e a s u r e sa sf o l l o w s ：g i v e sf o u rp r o p o s a l s ，g o v e r n m e n ts e c u r i t y ，o r g a n i z a t i o n s e c u r i t y ，f i n a n c i a ls e c u r i t ya n dn e t w o r ks e c u r i t y i i 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：耋幺她日期：五嘲 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留 本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权 南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名：瑟全。硷导师签名： 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 目前，我国正处于从传统农业向现代农业过渡的关键时期，社会主义新农村建设步伐 正在加快，这一切都有赖于农村通信基础设施的建设和信息化的推进。随着新农村建设步 伐的加快和农村经济的发展，农村居民的收入水平和消费能力将有很大的提高，由此形成 的广阔的农村电信业务消费市场己为越来越多的电信运营商所重视。 电信运营商作为国家信息化建设的主力军，在充分发挥自身的行业优势和积极推动农 村信息化建设方面，需要把握机遇，积极开发农村电信市场，以此促进电信企业自身的可 持续发展，并推动农村经济和社会的和谐发展。 镇江地区地处苏南，而就其经济总体水平来看接近苏中地区，基于此，我们选择镇江 电信农村市场进行研究，不仅可为镇江电信制定开发农村市场的营销策略提供参考，对省 内其他电信企业制定符合本地区情况的农村市场营销策略也有一定的借鉴意义。 1 1 1 研究背景 1 、建设社会主义新农村的时代背景 党的十六届五中全会中制定的“十一五 规划中将建设社会主义新农村作为建设和谐 社会和全面建设小康社会的重要内容。2 0 0 8 年1 月3 0 日，中共中央国务院关于切实加强 农业基础建设进步促进农业发展农民增收的若干意见中特别强调要积极推进农村信息 化。要求按照求实效、重服务、广覆盖、多模式的要求，整合资源、共建平台、健全农村 信息服务体系；推进“金农、“三电合一 、农村信息化示范和农村商务信息服务等工程 建设，积极探索信息服务进村入户的途径和办法；在全国推广资费优惠的农业公益性服务 电话；健全农业信息收集和发布制度，为农民和企业提供及时有效的信息服务。这为农村 信息化建设提供了政策支持，为开发农村电信市场提供了契机。 信息产业部关于2 0 0 8 年扎实推进村通工程发展农村信息服务的意见中指出：2 0 0 8 年，信息产业部将深入贯彻落实党的十七大精神，以科学发展观引领村村通电话工程向纵 深发展。要在已取得的各项成就的基础上，结合当前新形势下建设新农村的新要求，在继 续完善农村通信基础设施的同时，加大农村信息服务的推广应用力度，推动工程由“以建 为主”到“建用并举”的转变，实现工程由量变到质变的跃升，促进农村通信发展和农村 信息化建设迈上一个新台阶。 为推动信息化新农村建设，中国电信逐步加大了农村市场的开拓力度，实现了基础通 l 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 信网络在农村区域的快速广泛覆盖，为农村基础通信服务提供了保障。即便在企业转型中， 中国电信也始终把建设信息化新农村纳入转型的重要范畴，开展“千乡万村 信息示范工 程，率先向农村用户推出信息化交流平台和信息服务。在年度工作会议上王晓初总经理强 调，2 0 0 8 年中国电信要继续全面推进企业转型，并且提出三个具体措施，其中之一就是要 积极拓展农村市场。 镇江市政府镇江市信息化“十一五规划中，明确提出了镇江国民经济和社会信 息化水平在“十一五”期间要迈上新台阶，信息化综合指标达到国内同等城市上游水平， 社区和农村信息化处于全国前列的目标。各市( 县) 政府对信息化建设也高度重视，为农 民办实事的需求比较强烈。这就给镇江电信开发农村市场服务于社会主义新农村建设提供 了良好的政策环境。 2 、企业持续发展的迫切需要 ( 1 ) 城市趋向饱和 城市电话发展趋于饱和，农村电信潜能还没有充分挖掘出来。根据信息产业部2 0 0 8 年1 月通信行业统计月报，目前我国电信业7 0 卜8 0 的用户集中在城市。虽然农村地区人 口占总人口近7 0 ，但通信状况普遍落后，市场潜能还未被挖掘，鉴于农村普遍服务机制 还没有建立起来等原因，电信运营商针对农村电信市场的开拓还显不足。 ( 2 ) 话音业务不断下滑 i p 话音业务发展很快，所占比重越来越大。2 0 0 0 年以来，i p 长话凭借明显的资费优 势，对传统长话形成了有力的竞争，在通话量上已赶超了传统长话。也正是由于i p 长话 的低资费，在其通话量大幅度增加的同时，也导致了国内长话总体收入的下降；互联网技 术和即时通讯工具对传统电信影响巨大。尤其值得提出的是m s n 、q q 等即时通讯工具对于 传统电信话音业务的影响更是巨大。m s n 、q q 等即时通讯工具可以提供计算机到计算机的 即时通信，只有上网费，没有电话费，更不存在长途话费，吸引了众多的消费者，如今像 s k y p e 等即时通讯工具甚至能提供从计算机到传统电话机的通信，这对传统电信话音业务 的分流作用不可谓不大。 3 、社会经济的快速发展 从1 9 9 9 年到2 0 0 7 年，镇江国内生产总值增长2 倍多，表明社会经济保持良好的发展 势头( 见图卜1 ) 。 2 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 ， - 一f l - 、 藜 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 鬻鬓慧冀缓 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 1 1 2 研究意义 农村电信市场不同于城市。农村市场地域辽阔，农村客户相对城市客户有很大的区域 差异。虽然农村电信建设成本相对较高，但农村客户群整体规模巨大，且普及率偏低，因 此，农村电信市场是一个有待深入开发的市场，研究农村电信市场开发营销策略具有很强 的实用价值。 ( 1 ) 经济效益 随着国家加快农业发展的步伐越来越大，农村信息化建设的不断深入，农村蕴藏着 大量的市场机会，为企业带来新的市场潜力和巨大的市场需求，并将成为企业新的业务 增长点和新的发展空间。 ( 2 ) 社会效益 农村信息鸿沟是制约农村经济发展和农民收入的重要因素，农村电信市场的开发不仅 仅可以促进农村居住人群生活便捷，更会促进生产效率的提高，有利于创造节约和和谐型 社会。 ( 3 ) 电信业对国民经济的贡献 电信业对社会和国民经济的贡献不仅仅体现在对g d p 的直接贡献上，其更大的贡献在 于对国民经济发展和人民生活水平提高所产生的间接作用上，尤其是对其他产业的推动和 带动作用。根据信息产业部电信研究院政策研究所对1 9 9 7 年至2 0 0 3 年电信行业的研究， 发现电信业对经济增长的间接贡献不断提升( 见表卜1 ) 。 表1 1 电信业对经济增长的间接贡献1 年份1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 推动作用( )3 7 43 7 l4 3 24 6 24 4 24 6 74 7 8 带动作用( )2 8 63 2 54 3 85 7 36 3 27 4 7 8 6 4 1 2 文献综述 关于农村电信市场营销策略的研究涉及多个方面，本部分文献综述主要从关于农村电 信、消费者行为及营销策略三个方面的研究来阐述。 1 2 1 关于农村电信的研究 由于农村社会环境的特殊性远离城市、居住分散、交通与通讯设施相对落后，如 何在农村有效地实施信息服务便成为长期困扰决策者和信息服务人员的问题。2 0 世纪8 0 年代以来，学者围绕这一问题开展了大量研究。 1 辛勇飞，洪黎明，胡虎发挥电信渗透作用深入支撑经济转型【l 川人民邮电报，2 0 0 5 - l o 一2 7 4 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 信息产业部电信研究院副总工程师杨培芳认为，农村通信是滚动经济学。农村的低端 一用户进来以后，减少了整个网络的单位成本，有可能产生新的市场空间；从前瞻性的来看， 用户越多，打电话的分母数越多，使得单位的成本会急剧下降，所以现在的情况，各个大 运营商不是靠政府推动完成村村通任务就行了，而是都在抢占新的市场空间。 在农村通信方面有深入研究的资深专家，中国电信北京研究院高级工程师李学农认 为，通信作为农村经济发展的基础设施，要先行一步；过度的“超前”和“滞后 ，都是 不适宜的，应该是与农村经济相辅相成的“适度的超前”。 电信研究院陈育平认为为了推进农村信息化建设，在资金、农村通信管制、各种技术 的引入等环节需要关注。在资金方面，由于农村电信市场对运营商和设备商缺乏商业上的 吸引力，政府要引导企业自愿投身于农村通信信息建设。政府应建立普遍服务的机制，设 立电信普遍服务基金，其中包括成本补偿机制和收入补偿机制。通信等普遍服务方面的支 出。对农村通信放松管制，实行更加灵活的措施，如放松准入管制或者放松资费管制，以 探索有效的经营模式。应该坚持“以人为本”的现代电信服务理念，信息工作者要深入了 解农村真正需要什么样的信息服务，运营商的产品和业务设计要注重“平民化”，在产品 设计方面特别需要关注农村人口、地理、经济结构、文化等等方面，在了解农村信息需求 的基础上，致力于开发客户、品牌和特色业务资源。 电信研究专家张盈唐认为像中国电信这样正在由传统基础网络运营商向现代综合信 息服务提供商转变的运营商，在中央落实“三农 政策，信息产业部抓紧实施“村通”工 程的有利时机中，可以根据自身的网络优势，通过科学论证突破农话发展瓶颈，采取灵活、 实用的技术和有效的营销措施，扩大农村电话和宽带接入。 对于电信市场营销策略，必须要有新的认识，现在固网运营商的约束条件非常多，各 大运营商必须理性的研究市场，寻求适合自己发展的市场模式。北京交通大学经济与管理 学院齐红彪指出，营销竞争是消费者认同之争而非产品之争，心理认知就是品牌，关键在 于消费者对企业的认可度。为了实现消费者对企业的认知和认可，必须根据用户进行市场 分割，才是有效的策略。同时必须注意市场管理模式，寻求差异化营销、品牌营销和文化 营销。 中国移动总裁王建宙关于“农村市场是广阔的蓝海”的提法也已经得到了广泛的认可， 并成为整个通信业的共识。井岗山商学院邱萍教授就发展农村电信市场的策略提出了两点 建议，一是大力做好市场的保存和发展，即加强电信业务的宣传，使业务认知度提高，发 展潜力高端客户。二是推进农村信息化，农村信息化必然是未来电信业务的增长极。 开拓农村市场是我国电信企业加快开展和抢占制高点的需要，根据制约我国电信企业 s 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 发展农村市场的主要因素和开拓农村市场企业发展的有利因素，西j i i 电信分公司的相关人 员表示，发展农村电信市场首先必须转变观念，即要从战略高度来认识农村电信市场，认 清开拓农村市场的重要性；其次必须加大对农村电信市场的投入，增强农村的通信能力； 同时加强市场细分，选准目标市场，注重对企业人才的培养。 农村通信营销渠道的主要问题：1 、渠道形式较为单一，覆盖面较窄2 、渠道结构不平 衡，网点的渗透率较低3 农村自有服务厅收益低，维系成本高，没能真正发挥自有服务厅 的战略作用2 。 我国绝大多数相关研究都以描述性统计和定性数据为依据，运用数理统计验证假设的 研究很少。这意味着，截止目前，我国在该领域的研究还是以支持决策为主，检验、修正 和发展理论的研究较少。 1 2 2 关于消费者行为的研究 广东工业大学经济管理学院杨旭东教授认为，影响消费者行为的因素主要有三大类： 市场环境因素，企业市场营销因素和消费者自身因素。房珍珍经济师提出：消费者的消费 行为应该与收入水平，个人需求和社会环境相适应；但是在市场经济条件下，个人的欲望 不再单独支配着消费者的行为，而产品本身也是人们的消费动机之一3 。华中科技进大学管 理学院王斌认为，现在电信消费已经进入了感情消费时代，消费者行为的具体表现可以分 为三个模块，即认知消费模块、感觉消费模块、感情消费模块。这三个模块是感情消费时 代对消费者行为的细分。它们既相对独立，又动态组合，使消费者行为由低级向高级不断 延伸，最终推动电信企业对其产品重新组合定位，目前电信企业决不能仅仅依靠技术创新 赢得市场，必须根据消费者行为模式的组合重新细分市场，最终推出电信产品。这就要求 电信企业转变定位，使其所提供的产品从纯业务转变为方案和服务的整合，并附加和包含 一定的文化个性和感情消费4 。 研究消费者的心理因素对消费者行为存在比较主要的影响作用，长安大学教授梁宁指 出：首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和 产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据 自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和 态度，产品能给他们带来什么样的满足感。所以，面对竞争激烈的市场环境，企业进行 市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究 2 杨芳，康斌目前农村通信服务营销渠道存在的问题及对策 j 】当代通信，2 0 0 5 ( 2 2 ) 3 房珍珍市场经济中的消费者行为【j 】山西广播电视大学学报，2 0 0 7 ，( 5 ) 4 王斌感情消费时代电信消费者行为模块分析叨通信企业管理，2 0 0 5 ，( 1 ) 6 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循。因此， 关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4 p 角度考虑，制定相应策略，进而影响消费 者行为是一种行之有效的方法5 。 当然，传统观念和因素也对消费者行为的影响也不可忽视，文化因素和社会因素同样 起着很重要的作用，李振江和李世红指出，风俗习惯、教育层次和价值观念都是影响消费 者行为的文化因素，而群体因素、家庭因素和社会角色地位都是影响消费者行为的社会因 素6 。 。 1 2 3 关于营销策略的研究 现代市场营销观念强调以消费者为中心，旨在使服务提供商提升服务价值，满足消费 者行为多样性和复杂性的客观要求消费者行为的多样性表现为不同的消费呈现出不同的 消费行为。即使是同一消费者，在不同时期由于消费体验的敏感性不同也会做出不同的消 费决策选择。消费者行为的复杂性表现为影响消费者行为的因素十分广泛而且多变，同时 动机和行为之间的关系微妙而且难以把握，即使是同样的消费行为，也很可能是不同的动 机所致。不同的动机引发、维持和创造行为的效果显然不同。同样的选择，可能是基于理 性的思考，可能是基于一时的感情冲动。因此，要想在电信行业有所发展，就必须结合消 费者的这种特点，根据消费者的需求欲望、消费行为、消费习惯的差异进行市场细分，把 整体市场划分为多个消费者群体，从中找出真正的目标客户群，以便有目的地进行市场拓 展。根据客户使用电信业务的特点，可以将电信市场的客户划分为大客户、专网客户、行 业客户、中小商业客户和公众用户7 。以产品生命周期为基础，做好业务布局和产品组合或 捆绑，提高产品营销能力。突出抓好处于成长期的宽带业务、增值业务的增长，快速开发 已经处于导人期的互联网业务、电子商务、w l a n 等业务，确保处于成熟期的固话语音业务 的稳步发展，积极筹措3 g 业务的开发、建设与拓展；充分发挥网络、客户及品牌优势， 有重点地做好业务之间的捆绑与协同，如固定电话业务组合小灵通业务，小灵通业务与宽 带套餐、固定电话与i p 电话捆绑起来等，积极开展组合营销，做到攻守兼备，有效开拓 用户市场。 1 3 研究内容和方法 本文中提到的“镇江电信”指的是“江苏电信镇江分公司”，是一个地级市电信运营 5 梁宁 消费者行为的心理因素研究 j 商场现代化，2 0 0 7 ，( 4 ) 6 李振江，李世红影响消费者行为的文化及社会因素明统计与咨询，2 0 0 7 ，( 4 ) 7 黄波电信市场营销策略研究 j 通信世界，2 0 0 7 ，( 8 ) 7 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 商。本文共分六章，各章基本内容如下： 第一章：绪论，本章主要介绍研究的背景、研究的意义，文献综述、研究内容及研究方 法、可能的创新点及不足。 第二章：理论基础，本章主要介绍论文的理论基础，包括：波特五力分析模型、s w o t 分 析模型及市场营销理论，在市场营销理论中主要介绍了市场营销的定义、市场营销战略分 析及营销组合策略。 第三章：镇江电信农村市场发展现状和竞争环境分析，本章主要介绍了镇江电信农村 市场开发的现状及存在的问题，结合五力模型和s w o t 分析模型分析了镇江电信农村市场 竞争环境。 第四章：镇江农村电信市场的调查与分析，本章在通过对镇江农村电信市场调研的基 础上，首先分析了各细分市场的通信现状及需求，并对各主要电信运营商进行了对比分析， 最后结合企业内部有关数据，分析了镇江农村电信业务的发展趋势。 第五章：镇江电信农村市场营销策略，本章首先进行目标市场细分及业务定位，其次从 客户发展策略、渠道发展策略、产品营销策略及其他营销策略方面具体分析了镇江电信农 村市场营销策略。 第六章：镇江电信农村市场营销策略保障，本章在上文分析的基础上，提出利于营销策 略实施的四个保障措施，即政府保障、组织保障、资金保障和网络保障。 本文采用理论与实际相结合、定性分析与数据分析相结合的方法，在查阅相关资料和 进行实地调查的基础上，充分运用市场营销的有关理论和方法进行分析，如五力模型分析、 s w o t 模型分析、营销策略组合等方法，得出本文的结论。 8 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章理论基础 笫二章理论基础 本章主要介绍论文研究的理论基础，包括：波特五力分析模型、s w o t 分析模型及市场 营销理论，在市场营销理论中主要介绍了市场营销的定义、市场营销战略分析及7 p 组合 理论。 2 1 波特五力模型 五力模型是由波特( p o r t e r ) 提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五 种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征 的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁， 买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争( 见图2 一1 ) 。决定企业盈利能力 首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸 引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供 服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的任用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞 争战略时经常利用的战略分析工具。企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企 业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引 力，从而改变本产业竞争结构，改变产业的获利能力。 图2 - 1 五力模型 本文利用五力模型分析镇江电信所面临的竞争格局以及电信业与其他行业之间的关 系。 2 2s w o t 分析模型 s w o t 分析模型( s w o ta n a l y s i s 、也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世 纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞 q 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章理论基础 争对手分析等场合。s w o t 分析是将企业的内外环境结合起来进行分析，以识别自己的优 势与劣势，- 寻找机会与挑战，发现企业可能发觉的细分市场。s w o t 分析的作用和目的是能 够最大限度地利用产品业务优势和环境机会，并使产品业务弱势和环境威胁最小化，制定 有效的产品竞争策略。它包括四个主要因素：优势、劣势、机会、威胁。通过对上述四个 因素的分析，能够寻找影响企业产品业务发展的重要环境机遇与威胁，以及企业内部的优 势与劣势，制定对企业产品业务有利的策略。具体分析如下： 优势：是指一个企业拥有的、超越其竞争对手的能力，或企业特有的、与众不同的能 提高公司竞争力的要素，如：技术标准，专有设备，无形资产( 品牌、声誉) ，人力资本， 组织体系等； 劣势：是指企业缺少的或做得不好的方面，或某些使公司处于不利地位的条件和因素， 如：人员素质低下，产品设计老化等： 机会：是指企业面临的潜在的发展机会，如：客户群的扩大，市场进入壁垒降低等； 威胁：是指公司的外部环境中存在的某些对公司的赢利能力和市场地位构成威胁的因 素，如：强大的新竞争对手，主导产品市场增长率下降，替代品的强劲销售，供应商或客 户的谈判能力的提高，汇率和外贸政策的不利调整，人口和消费方式的不利变动等。 本文中借鉴s w o t 分析模型，从优势、劣势、外部机会及威胁四个方面分析了镇江电 信在开发农村市场时自身的实力及其与竞争对手的比较。 2 3 市场营销理论 2 3 1 市场营销的定义 国内外学者己对市场营销下过百种不同的定义，本文中引用近代管理学界权威菲利 普科特勒的观点。市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会和管理过程。在本文中，电信市场营销可以理解为根据市场需求和提 供使顾客感到满意的电信产品和服务满足顾客通信效用的同时，实现电信运营企业经营目 标的一系列经营和管理过程。它可以从以下几个方面来理解：一是以市场为导向，以消费 者需求为中心，创造名牌产品和优质服务；二是电信市场营销包含一切经营活动；三是电 信市场营销的目标是占有市场和提高市场份额；四是市场营销的任务是鉴定、选择、适应、 影响、创新；五是电信市场营销随着技术的发展而发展。 2 3 2 市场营销战略分析 1 、市场细分 根据顾客需求的差异将一个整体市场划分为若干个分市场的过程。市场细分的标准很 l o 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章理论基础 多，在进行具体市场细分时往往使用多标准或多因素。 2 、目标市场的评估与选择 。 在选择目标市场前，首先要对各细分市场进行评估，评估的内容主要包括细分市场的 规模及潜力、细分市场的吸引力及企业的目标和资源。然后选出规模及潜力大，吸引力强， 又符合企业的目标和资源条件的细分市场作为企业的目标市场。 3 、市场定位 选定了目标市场后，企业还需对所提供的产品在目标市场顾客心目中占据什么样的位 置做出决策，即进行产品市场定位，以便企业在制定市场营销策略尤其是广告宣传策略时 能突出企业产品的市场定位，以吸引相应的目标顾客群。在进行产品市场定位时，主要是 要找到能吸引目标市场顾客需求的企业优势，如价格、质量或性能等，使企业的优势能为 企业创造更多的价值。 2 3 3 营销组合理论 营销组合就是公司用来满足顾客需求、实现营销目标所使用的一整套营销工具，其核 心内容是营销学家麦卡锡提出的产品营销策略组合：产品、价格、促销及销售渠道。一直 以来广被全球的学术界与营销人员采用，且历久不衰。但由于市场环境的变化日新月异， 尤其是服务业营销，营销组合已不足以适应现代多变的营销环境。电信企业作为服务企业， 与传统的市场营销策略相比，除了传统的4 p 组合策略外，还有另外的3 p 即人员、过程和 公共关系( 见图2 - 2 ) 。 简介如下： 1 、产品策略 图2 - 2 服务营销7 p 组合图8 8 汤胜兰中国电信集团公司的市场营销和服务策略 d 成都：成都电子科技大学图书馆，2 0 0 1 l l 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章理论基础 ( 1 ) 产品的整体概念 现代营销理论提出了产品整体概念，是揭示了客户对产品认识的各种规律，它把产品 分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品，对于产品而言， 营销者需要考虑产品层次( 见图2 3 ) 。 图2 - 3 产品层次图 核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心价值。 形式产品：是指向市场提供的实体和劳务的外观。 期望产品：是指购买者在购买产品时期望能得到的东西。 附加产品：是指客户购买产品时所获得的全部附加利益和服务。 潜在产品：是指包括现有产品的所有延伸和演进部分。 ( 2 ) 产品生命周期理论 产品生命周期理论最先是由弗农( r a y m o n dv e r n o n ) 于1 9 6 6 年提出。该理论认为， 指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退被淘汰为止所经历的 时间9 。产品投入期，指新产品刚投放市场时期产品的设计、服务可能有缺陷，需求量少， 成本高，用户对产品不熟悉，销售量增长缓慢，销售费用开支较高，企业往往不会获利。 产品成长期，指产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是，新产品逐步为用户所熟悉与欢 迎，需求扩大，形成了广阔的市场，成本下降，利润上升。产品成熟期，指产品销售量达 到了高峰，销售增长速度开始减缓，一直到销售量稳定在一定水平上，其特点是，产品销 售收入和利润均达到了高峰，市场上产品供需大体处于平衡，产品价格下降，附加成本上 升。衰退期，是指产品陈旧老化，需求量迅速减少。 ( 3 ) 产品组合策略 产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度关联度进行最优决策。 任何策略活动都要建立在市场活动实际情况基础上，要保证产品组合的最优化，必须首先 9 匡斌著电信营销：理论精要北京：北京邮电大学出版社，2 0 0 5 ，( 5 ) 1 2 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章理论基础 考虑决定产品组合素：第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设备状况、材 料的供应等；第二，市场需求量和市场需求的增长量；第三，市场竞争状况。由于市场环 境和竞争形式的不断变化，产品组合的每个决定因素也会不断变化，产品组合的每一个具 体产品项目也必然在变化的市场环境下发生变化。企业应该经常分析产品组合的状结构， 判断每个产品项目在市场上的生命力，评价其发展潜力和不断对原有产品组合进行调整。 2 、价格策略 ( 1 ) 定价的影响因素 企业的定价决策既受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响( 见图2 - 4 ) ，内 部因素主要有营销目标、营销组合战略、成本费用和组织结构，外部因素主要有市场需求、 竞争水平及其他环境因素。 内部因素 市场营销目标 市场营销组合战 略 成本 组织结构 图2 4 影响企业定价因素 ( 2 ) 定价策略 价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，关系着市场对产品的接受程 度。价格竞争是市场竞争关键因素之一，下面介绍常用的集中价格策略： 竞争导向定价：以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据，并随竞争状 况的变化进行调整。具体的操作中有三种情况与对手价格持平、低于或高于对手价格。 心理定价：是以客户需求心理为依据来制定产品价格的策略，常用的有尾数定价法、 整数定价法、分档定价法、品牌定价法、让利定价法和习惯定价法等。 阶段性定价根据产品处于不同的产品生命周期采用不同的价格策略，如对介绍期的产 品采用高价格以期尽快收回成本，也可以采用低价格以期迅速打开销路和占领市场。 产品组合定价将两种或两种以上的产品捆绑在一起销售，捆绑销售的价格低于单个产 品价格之和。 折扣折让定价电信产品在基本价格确定后，在政策允许的范围内给予客户一定幅度的 优惠，以鼓励客户大量购买。折扣的方式有现金折扣、季节折扣、数量折扣、功能折扣和 价格折让等等。 3 、分销策略 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章理论基础 ( 1 ) 营销渠道的选择与设计 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所作的决策。选择和 设计一个渠道需要考虑以下几方面的因素：分析消费者对渠道的要求，是了解目标市场中 的消费者在购买一个产品时多期望的服务类型和水平；确定渠道目标及限制因素，渠道目 标应该用目标消费者的希望服务水平来表达。企业的渠道目标受其产品性质、企业政策、 中间商特性、竞争对手和环境等因素影响；确定主渠道选择方案，当企业己明确其渠道目 标时，接下来就应该确定主要渠道选择方案。主要渠道选择方案由三种因素构成中间商类 型、中间商数目和每个渠道成员的责任。 ( 2 ) 营销渠道管理 企业考察可供选择渠道并且做出渠道设计的最优决策后，就必须贯彻和管理所选中的 渠道。渠道管理分为以下几个方面一是挑选渠道成员二是激励渠道成员三是评价渠道成员 四是渠道冲突管理。 4 、促销策略 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或服务信息， 帮助客户认识产品，刺激客户兴趣，激发购买欲望，并达到最终的购买的活动。其构成要 素主要包括人员促销、广告、公共关系、营业推广及其他促销手段。企业在选择促销组合 时需要考虑的几个方面： ( 1 ) 产品类型。产品类型不同则选择的促销组合也会发生变化，对于服务产品更多 的是使用广告以及公共关系，而人员推销则是有形产品的促销工具。 ( 2 ) 促销目标。促销目标不同就会导致其组合有很大的差异，企业在不同的时期及 不同市场环境下应采取不同的促销目标。 ( 3 ) 产品生命周期的不同阶段应采取不同的促销组合。 ( 4 ) 企业决定采取怎样的促销组合形式还受其财力状况及促销预算的影响。中国电 信运营企业市场营销策略分析 5 、人员策略 人是企业的主体，是决策的制定者和实施者，被顾客看作是企业的形象。由于服务具 有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务人员的 自身素质、业务知识、业务技术水平和服务态度直接影响到客户的购买情况和消费行为。 6 、过程策略 过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针，组织机制、人员处置权的 使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等。服务产生和交付给客户的 1 4 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章理论基础 过程是服务营销组合中的一个主要因素，对于像电信产品这样一个集生产和消费过程于一 体的产品而言，过程非常重要，它是提高服务质量的前提条件也是能与竞争对手的产品形一 成差异的关键所在。过程的变化需要人员的变化，过程和人员是紧密结合在一起的组合元 素，能形成竞争优势的一个主要来源。 7 、公共关系策略 环境的变化以及竞争的加剧，营销领域己经形成从以交易为中心向以关系为中心的一 种转变。顾客变成了伙伴，并且公司必须长期致力于通过质量、服务和创新来保留这些顾 客。据有关机构评估，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客成本的5 倍1 0 ，对 盈利率来说，得到一个顾客是丧失一个顾客成本的1 6 倍1 1 。因此维系顾客比吸引顾客更加 重要，而维系顾客的关键是关系营销。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优 良的服务和公平的价格来实现关系营销，其最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营 销网。 0 f e w e b s t e r , j r t h ec h a n g i n gr o l eo f m a r k e t i n gi nt h ec o r p o r a t i o n j o u r n a lo f m a r k e t i n g j 】o c t o b e r1 9 9 2 ，p p ： 1 1 7 s e e p a t r i c i a s e l l e r s g e t t i n g c u s t o m e r s t o l o v e y o u j f u r t u r e ，m a r c h1 3 1 9 8 9 ，p p ：3 8 - 4 9 1 5j 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第三章镇江电信农村市场发展现状及竞争环境分析 第三章镇江电信农村市场发展现状及竞争环境分析 3 1 镇江电信简介 1 、公司简介 镇江电信是一个有着悠久历史的通信运营企业，1 8 8 1 年，中国大陆第一条津沪电报线 路架通时，镇江电信就是全国首批设立的8 个电报局之一：1 9 1 2 年镇江电信在全省首批开 办了市内电话；1 9 1 9 年开通了全省首条长途电话一镇扬长途电话；1 9 9 7 年，下辖扬中市建 成全国第二个电话市；1 9 9 8 年，开通了全省首家电信综合服务平台1 0 0 0 0 号；2 0 0 0 年， 继苏州、无锡后建成了江苏省第三个本地网电话市。近年来，镇江电信发扬“思变、务实、 高效、和谐 的企业精神，全力实施企业的战略转型，以“我的e 家 和“商务领航” 两大客户品牌为统领，以号码百事通、系统集成、互联网等业务为切入点，努力推进行业 信息化应用，着力把企业打造成为本地区一流的综合信息服务企业。 2 、人员结构 ( 1 ) 按年龄分 0 【】u& 0 01 0 0 01 5 【】0m u u 瓯0 【)m 【】o 图3 - 1 员工年龄结构图 资料来源：镇江电信内部数据整理 可以看出，镇江电信员工主体年龄构成为3 0 3 9 岁，占总人数的4 6 ，5 0 岁以上及2 4 岁以下年龄段员工人数最少。合同制员工与派遣制员工相比，2 4 岁以下的合同制员工比派 遣制员工少，随着年龄的增大，合同制员工比派遣制员工的比例越来越大，即年龄越大合 同制员工比派遣制员工多得越多，4 0 岁以上派遣制员工所占比例非常少。可见，镇江电信 员工结构整体是比较合理的，但合同制员工年龄结构偏大，而派遣制员工的年龄结构则相 1 6 一 一 一 一 一 一 一 南京邮