（企业管理专业论文）金华电信宽带运营模式优化分析.pdf

摘要 截止2 0 0 8 年1 1 月，我国宽带用户数已经达到8 3 3 8 万，成为宽带用户数 最多的国家。从全球电信业发展来看，宽带互联网已经成为电信业发展的巨大 推动力之一，成为整个电信产业的一个具有战略意义的发展方向。在语音市场 竞争持续加剧，主营收入压力加大的情况下，“宽带产品将成为企业近2 - 3 年 的生命线 ，宽带业务作为重要战略性业务对中国电信业的可持续发展有着特 殊意义。 金华电信作为浙江金华地区最大的固定电话运营商，具有丰富的网络覆盖 和接入资源，宽带用户市场份额占据一定的优势。然而，随着市场需求、技术 更新、成本下降等因素的驱动，宽带市场在迅猛发展的同时，也面临越来越激 烈的市场竞争。尤其在固定电话业务收入逐年下滑、小灵通即将退网和3 g 业务 竞争激烈的背景下，重新审视并不断优化金华电信宽带运营模式，对金华电信 的业务运营和可持续发展，具有积极而重要的作用。 本文对相关的国内外文献作了综述，重点对价值链理论、运营模式理论和 核心竞争力理论作了阐述。对我国宽带市场的发展现状和趋势进行剖析，并对 我国主要运营商的宽带运营模式作了概括和比较。文章对金华电信宽带市场现 状作了s i f r o 分析，揭示其存在的主要问题和面临的发展机遇。结合对金华电信 宽带客户群特征、上网行为和需求的调研，论文阐述了目前宽带用户除了关注 电信宽带速度外，对宽带内容服务的要求将越来越高。传统的信息查询搜索、 网上聊天、收发邮件和应用下载等业务已经不能满足用户的多样化需求，而宽 带互动、网络家庭、游戏娱乐、移动定位、检测控制和i p t v 等新型内容业务将 被越来越多的宽带用户所关注。为了满足宽带客户群的多样化需求和挖掘宽带 市场潜力，必须对金华电信宽带运营模式进行优化，优化主要包括业务模式优 化和宽带产品优化。所谓业务模式优化，主要是为了提高内容服务质量，建立 宽带价值链( 包括宽带用户、宽带运营商、硬件设备制造商、应用软件开发商 和宽带内容提供商) ，并对宽带内容服务的赢利模式进行优化设计，以确保电信 运营商在宽带价值链中占据主导地位。所谓宽带产品优化，主要是金华电信通 过和软硬件厂商、宽带内容提供商合作，利用宽带实现各项业务产品的增值， 使业务产品增值成为新的利润增长点，进而在技术和业务上实现宽带业务的捆 绑赢利。产品优化还包括制定灵活的资费政策和提供多样化的业务解决方案， 如对有不同信息需求量的用户，根据网络资源的使用情况整合成不同的产品供 用户选择；针对不同行业集团用户的业务特色，提供适合本行业的解决方案等。 最后，论文对研究做了总结，指出研究的不足，并对下一步的研究作了展 望。 关键词：金华电信；宽带；运营模式；优化 i i a b s t r a c t b yt h ee n do fd e c e m b e r2 0 0 8 ，c h i n e s eb r o a d b a n ds u b s c r i b e r sr e a c h e d8 3 m i l l i o n c h i n ah a sb e e nt h ec o u n t r yo fh a v i n gt h em o s tn u m b e ro fb r o a d b a n du s e r s f r o mt h eg l o b a lt e l e c o o md e v e l o p m e n tp e r s p e c t i v e ，b r o a d b a n di n t e r a c th a st a k e n t h eh u g ei m p e t u st ot h ed e v e l o p m e n to ft e l e c o mi n d u s t r ya n db e c o m et ob eac l e a r s t r a t e g i cd i r e c t i o no ft e l e c o mi n d u s t r y h o w e v e r , p r o n u n c i a t i o nm a r k e t p l a c eh a s b e c o m ev e r yt o u g ha n dt h ep r e s s u r eo fs a l e sr e v e n u ei sm o u n t i n g c h i n at e l e c o m h a si n i t i a t e dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f “d e v e l o pb r o a d b a n d ”b r o a d b a n ds e r v i c e s p l a yam a j o rr o l ei ns t r a t e g i cb u s i n e s s j i n h u at e l e c o mh a sa sar i c hn e t w o r kc o v e r a g ea n da c c e s sr e s o u r c ea st h e l a r g e s tf i x e dt e l e p h o n eo p e r a t o r sw i t ht h em o s tb r o a d b a n du s e r so fm a r k e ts h a r e t h e r a p i d l yb r o a d b a n dd e v e l o p m e n t sa 他d u et ot h em a r k e td e m a n d , t e c h n o l o g i c a l u p g r a d i n ga n dc o s tr e d u c i n g w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fb r o a d b a n dm a r k e t ， t h e r ea r em o r ea n dm o r ec o m p e t i t i o no fb r o a d b a n d w i t ht h ed e c l i n i n go ft h ef i x e d m l e p h o n eo p e r a t i n gi n c o m e ，t h ee x i t i n go f p e r s o n a lh a n dp h o n es y s t e m ( p h s ) f r o m t e l c o mn e ta n df i e r c ec o m p e t i t i o no f3 g ，i ti sn e c e s s a r yt or e v i e wt h eb r o a d b a n d o p e r a t i o nm o d e lo fj i n h u at e l e c o mw h i c h ih a sa l li m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o r e a h a n c 堍j i n h u at e l e c o m ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t f i r s t l y , t h et h e o r i e si n c l u d i n gv a l u e - c h a i nt h e o r y , o p e r a t i o nm o d e lt h e o r ya n d c o r ec o m p e t e n c ei si n t r o d u c e d t h ed e v e l o p m e n ta n dt h ei r e n do fc h i n ab r o a d b a n d m a r k e ti sa n a l y z e d t h eb r o a d b a n do p e r a t i o nm o d e l so fc h i n at e l e c o mo p e r a t o ra l e a l s oc o m p a r e da n da n a l y z e d t h es w t o a n a l y z eo fj i n h u a t e l c o mb r o a d b a n dm a r k e t i sa l s oa n a l y z e d t h em a i np r o b l e mo fb r o a d b a n dm a r k e ta n dt h eo p p o m m d t yo f d e v e l o p m e n ta l ea l s od i s c u s s e d i na d d i t i o nt ot h es p e e do fi n t c r n e t , t h eb r o a d b a n d c o n t e n ts e r v i c ea r cc o n c e r n e dm u c hm o r e t h ei n f o r m a t i o ns e a r c he n g i n e s ，o n l i n e c h a t , s e n dm a i l ，a n dd o w n l o a d e do n l i n ed a i l yu s ed on o ts a t i s f yp e o p l e s i n d i v i d u a l i t ya n dd i v e r s i t yd e m a n d , t h eb r o a d b a n di n t e r a c t i v i t y , n e tf a m i l y , n e t w o r k i u g a m e s ，v i d e op r o g r a m ，i p t va n do t h e rn e wc o n t e n ts e r v i c e sh a sb e e nh i g h l y r e c o g n i z e db yc u s t o m e r s t om e e tt h ed i f f e r e n tn e e do fb r o a d b a n dc u s t o m e ra n d t o g e tm o r ep o t e n t i a lo ft h eb r o a d b a n dm a r k e t , t h eb r o a d b a n do p e r a t i o nm o d e lo f j i n h u at e l e c o mm u s tt ob es t u d i e da n do p t i m i z e d t h eo p t i m i z i n go fb r o a d b a n d o p e r a t i o nm o d e li n c l u d e s s e r v i c em o d e lo p t i m i z a t i o na n db r o a d b a n dp r o d u c t o p t i m i z a t i o n s e r v i c em o d e lo p t i m i z a t i o n c o u l de h n h a c et h eb r o a d b a n ds e r v i c e q u a l i t yb ye s t a b l i s h e i n gv a l u ec h a i n ( i n c l u d i n gu s e r s ，o p e r a t o r s ，e q u i p m e n t m a n u f a c t u r e r s ，s o f t w a r ed e v e l o p e r s ，c o m p u t e rm a n u f a c t u r e r sa n di n t e m e tc o n t e n t p r o v i d e r s ) i nt h i sv a l u ec h a i n , j i n h u at e l e c o mm u s tp l a yam a j o rr o l ea n do p t i m i z e t h ep r o f i tm o d e lo fc o n t e ns e r v i c e j i n h u at e l e c o mb r o a d b a n dv a l u e - a d d e ds e r v i c e s a r et h en e wp r o f i tg r o w t hp o i n t t h eb r o a d b a n dp r o d u c to p t i m i z a t i o nm e a n s c o o p e r a t ew i t hh a r a w a r ec o m p a n y , s o f t w a r ec o m p a n y a n de q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r s t om a k et h en e wv a l u e - a d d e ds e r v i c et ob et h en e wp r o f i tp o l e ，d i f f e r e n t v a l u e a d d e ds e r v i c ei sr e a l i z e db yb r o a d b a n dp r o d u c t a sar e s u l t ，t h ep r o f i to f b r o a d b a ni sr e a l i z e db yt e c h n o l o g ya n ds e r v i c e t h eb r o a d b a n dp r o d u c ta l s oi n c l u d e s d i f f e r e n tk i n d so fp a y m e n ta n di n d i v i d u a ls o l u t i o n s f o re x a m p l e , a tt h es a m et i m e ， t h ei n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s ，d i f f e r e n tb r o a d b a n dp r o d u c t sa r ed e s i g nt om e e th en e e d s o fu s e r s t h ed i f f e r e n ts o l u t i o n sm e e t i n gd i f f e r e n ti n d u s t r ya r ea l s oa f f o r dt ot h e i n d u s t yu s e s a tl a s t , t h ew o r ko ft h i sd i s s e r t a t i o ni sb r i e f l yc o n c l u d e da n ds o m ef u r t h e r r e s e a r c hd i r e c t i o n sa r ep r o p o s e d k e y w o r d s ：j i n h u at e l e e o m ；b r o a d b a n ds e r v i c e ；o p e r a t i o nm o d e l ；o p t i m i z e i v 浙江师范大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外。不包含其他人或其他机构已经发 表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明 确的声明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：凇孕魄叩年肛月矽日 学位论文使用授权声明 本人完全了解浙江师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关机关或机构送交论文的复印件和电子文档，允许论文被查 阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等手段保存、汇编学位论文。同意浙江 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播论文的全部或部分内容。 保密的学位论文在解密后遵守此协议。 作者签名：缈师签名 嗍下嘲确 1 1 研究背景 第一章绪论 宽带业务是电信运营商为适应市场竞争、满足社会曰益增长的通信需求、 推进社会信息化而推出的项核心业务。2 0 0 9 年1 月，中国互联网络信息中心 发布第2 3 次中国互联阿络发展状况统计报告，报告显示截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，中国网民规模达到2 9 8 亿入，普及率达到2 2 6 ，超过全球平均水平：网 民规模较2 0 0 7 年增长8 8 0 0 万人，年增长率为4 1 9 9 6 ，中国网民规模保持快速增 长之势。其中宽带网民规模达到2 7 亿人，占网民总体的9 0 6 。从报告可以 看出，随着互联网在我国的快速而深入发展，我国已经逐步迈入一个宽带信息 化社会。 随着2 0 0 8 年中国电信业的重组，中国电信业形成了中国电信、中国移动 和中国联通三家全业务运营商，电信业进入了全业务竞争时代。当前，通信和 网络技术向宽带、移动、融合方向发展，数据通信正在逐步取代语音通信成为 通信领域的主流。在我国，网民通过宽带接入互联网的比例已经占到总体网民 的勺o 以上，宽带上网已经成为绝对主流。虽然3 g 牌照已经发放，3 家运营商 也竟相推出基于3 g 技术的无线上网业务，但在全业务竞争条件下宽带上网业务 依然是市场竞争的一个重要着力点。2 0 0 4 年1 月2 7 日和记黄浦在香港首先推 出了3 g 业务，至今已有5 年多的时间。根据2 0 0 9 年1 月发布的香港互联网 使用状况调查报告可知网民连接互联网的方式调查结果表1 1 所示。 第一章绪论 互联网接入方式2 0 0 7 焦2 0 0 8 年 电话 8 2 宽带 7 6 8 0 有线电视8 1 0 无线 5 7 ( w l a n ，g p r s ，w a p ，e d g e ，3 g ，h s d p a ) 不知道 3 1 表1 1互联网连接方式调查结果 从统计表1 1 中可以看出，2 0 0 8 年宽带接入在网民中的使用率为8 0 ，并 在逐年上升，而包含3 g 技术在内所有的无线方式上网的使用率仍只有7 。宽 带业务在全业务竞争时代的重要性可见一斑。 据有关统计，截至2 0 0 9 年1 月3 1 日，3 家全业务运营商中，中国联通宽带 用户净增9 7 1 万户，累计3 1 0 5 2 万户，占宽带用户市场的3 6 6 9 ；中国电信 宽带用户数4 5 0 3 万，当月净增7 6 万，占5 3 2 1 ；中国移动宽带接入用户为总 用户8 5 4 9 万户，占i 0 1 0 的市场份额。图1 1 为电信和联通的宽带用户数。 图：申电信与中联通宽带明户数 宽带用户数 5 0 4 0 3 0 2 0 l o 0 2 争1 ) - 暑， d p 躬 1 ) 二1 1 一 穹h 碍至 簟一。-l嚣芝通联篓嚣，中卜( ) - o z 一 )-争沂弘 譬1l他卜守11至一 疆 卜c = 嚣， 第一军绪论 图1 1中国电信与中国联通宽带用户数比较 因此，对电信宽带运营模式进行研究具有一定的理论意义和应用前景。 1 2 文献综述 1 2 1 价值链理论 迈克尔波特1 9 8 5 年在其著名的竞争优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， n e w y o r k ：t h ef r e ep r e s s ) 一书中提出价值链的概念。波特将价值链定义为是从 原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。价值链作为 一种分析的工其，在企业战略分析中，已超越企业的边界而扩展到分析供应商和 分销商以及其他产业，涵盖了企业内部价值链、企业所在产业链以及产业链间的 关联分析n 1 。 波特价值链把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活 动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤和售后服务等。支持性活动涉及人 事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价 值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有 某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值 链上的”战略环节 嘲。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些 特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求 企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上 获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既 可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价 值链所带来的最优化效益口1 。 价值链列示了总价值、并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的 物质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产 品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差h 3 。 第一章绪论 价值活动分为两大类：基本活动和支持性活动。基本活动是涉及产品的物质 创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活动。支持性活动是辅助基本活动， 并通过提供采购投入技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。 对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客 户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于： ( 1 ) 是否可以在降低成本的同时维持价值( 收入) 不变； ( 2 ) 是否可以在提高价值的同时保持成本不变； ( 3 ) 是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变； ( 4 ) 更为重要的是，企业能否可以同时实现1 、2 、3 条。 价值链的框架是将链条从基础材料到最终用户分解为独立工序，以理解成本 行为和差异来源。通过分析每道工序系统的成本、收入和价值，业务部门可以获 得成本差异、累计优势陋1 。 1 2 2 运营模式 管理学家德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是运 营模式之间的竞争。 2 1 世纪决定企业能否生存和发展下去的不是资金和技术， 而是能够巧妙运用这些要素创造利润的方式一运营模式嘲。 运营模式，也称商业模式、盈利模式、企业设计等，是近几年在商业领域 曝光率颇高的一个词汇。在关于运营模式不多见的研究中，亚德里安j 斯莱沃 斯基的四要素模式具有一定的代表性。 亚德里安j 斯莱沃斯基和他的合作者在发现利润区一书中探讨了当今 最成功的1 2 家企业的运营模式口1 ，明确定义运营模式应包括四个方面的战略要 素：客户群的选择、价值的获取、战略控制、业务范围，如表1 2 所示。 构成的要素要解决的问题具体内容 客户选择希望对哪些客户提供服能够为哪些客户提供价 务?值? 哪些客户有利润? 放弃哪些客户? 4 第一章绪论 价值获取如何获得盈利?如何为客户创造价值从 而获取一部分利润? 采 用何种盈利模式? 战略控制如何保护利润流? 客户购买的诱因为何? 价值判断与竞争对手有 何不同? 特点何在? 业务范围从事何种经营?向客户提供何种产品服 务及解决方案? 从事何 种经营满足哪部分需 求? 将哪些业务进行分 包外购或协作生产? 表1 2 亚德里安j ；斯莱沃斯基的四要素 上述的四个战略要素彼此相联系，如获利性决定客户选取；而获利又取决 于业务范围；关于战略控制的决策，取决于客户是谁，以及企业有能力提供的 业务范围：关于业务范围的决策，应当适应于向哪些客户提供服务，如何创造 利润，以及如何实施战略控制嗍。以上的四要素是对各个行业的企业都为适用。 1 2 3 核心竞争力 核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) 理论是由美国战略管理学家普拉哈拉德 ( c k p r a h a l a d ) 和哈默( c a r yh a m e l ) 在其经典论文公司的核心能力中首次提 出来的，该书对核心竞争力作了如下定义：核心竞争力是企业组织中的集合性知 识( c o l l e c t i v el e a r n i n g ) ，特别是关于如何协调多样化生产经营技术和有机结 合多种技术流的知识砸3 。在企业界与管理界关于核心竞争力的理解综合起来为， 核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。企业核心 竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、 现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。 从企业核心竞争力的不同表现形式，可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、 核心技术和核心能力。他们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。企业 第一章绪论 核心竞争力具有一价值性、独特性和延展性的特征n 们。 企业之间竞争的实质，就是企业为其生存和发展所进行的对环境中企业所需 资源的争夺战，企业竞争力是企业争夺环境中资源的能力n 。 中国电信企业经过若干年的发展形成了固网、移动和数据领域的规模经济， 加之新业务、新应用的不断开发和推广，低成本和差异化一度成为了各电信企业 发展的核心竞争力，比较优势较为明显。然而，随着科技的进步以及市场的放开， 各个业务领域加大了竞争力度，各电信企业的客户规模和网络优势将逐步缩小， 核心竞争力受到挑战和威胁。因此，电信企业必须重新审视比较优势，立足强化 既有的核心竞争力的同时，以创新为切入点，在动态竞争条件不断培养和发展新 型的核心竞争力。 关于电信企业宽带应用服务运营模式的研究，就是解决企业不断保持竞争优 势的一种战略选择。新型运营模式的探讨a 先基于新型产业价值链的打造，其基 本原则是“强强联会，优势互补 1 2 o 新型产业价值链的打造基础是联手的各市 场 平体拥有对方所需的优势资源或核心能力，以宽带应用服务价值链为例，内容与 应用的建设与经营并不是电信企业的强项，而对于i c p 来说，却是轻车熟路，这 也正是这种新型产业价值链得以形成及发展的基础，而打造这种价值链的最终目 的是，提高产业价值链的核心竞争力，在市场竞争中，通过产业链价值的实现， 带来产业链上各个环节的共同赢利，进而提高整个产业链上各个企业的竞争力。 1 3 研究的主要内容和意义 随着国家2 0 0 8 年实施新一轮电信体制改革和2 0 0 9 年初发放第三代移动通 信( 3 g ) 牌照，金华电信迎来了全业务经营和3 g 发展的新机遇、新挑战。截止 到2 0 0 8 年末，金华电信宽带用户( 家庭用户+ 专线用户) 达到5 0 万。目前， 随着电信行业竞争加剧以及小灵通退网、3 g 移动业务开展，金华电信固话收入 逐年下滑，给金华电信的运营和盈利造成了很大的威胁。与此同时，作为金华 电信核心业务之一的宽带业务，目前在金华宽带用户市场占据优势地位，宽带 6 笫一章绪论 业务成为金华电信收入的重要增长来源，宽带业务重要性日趋明显。但是，目 前电信宽带还不能完全满足宽带用户需求，同时随着三大运营商得到全业务牌 照，宽带市场竞争进一步加剧。金华电信如何提供更多宽带业务，保持宽带业 务优势，挖掘宽带潜力成为目前金华电信发展的重要内容。 因此，本文以宽带业务和产品为基础，利用运营模式的分析方法，通过对 金华宽带业务的发展现状、发展趋势以及金华电信现有运营模式的剖析，对金 华电信宽带运营模式进行优化设计。 本文的研究内如主要如下所示。 l 、对与研究直接有关的国内外文献作了综述，并对价值链理论、运营模式 理论和核心竞争力理论进行了分析。我国宽带市场的发展现状和趋势剖析，并 对我国主要运营商的宽带运营模式作了概括和比较研究。 2 、对金华电信宽带市场现状作了s w t o 分析，揭示其存在的主要问题和面 临的发展机遇。同时对金华电信运营模式的现状进行了分析，并对金华宽带客 户群特征：上网行为和需求进行了研究。 3 对金华电信宽带运营模式进行优化设计：即进行业务模式优化设计和宽 带产品优化设计。业务模式优化设计，就是为了提高内容服务质量，建立宽带 价值链( 包括宽带用户、宽带运营商、硬件设备制造商、应用软件开发商和宽 带内容提供商) ，对宽带内容服务的赢利模式进行优化设计，确保电信运营商在 宽带价值链中占据主导地位，并和宽带共同价值链中的合作方一起发展。宽带 产品优化设计，就是金华电信通过和软硬件厂商、宽带内容提供商合作，利用 宽带实现各种增值业务产品，使增值业务产品成为新的利润增长点，从而在技 术和业务上实现宽带业务的捆绑赢利模式。在产品优化设计中还包括制定灵活 的资费政策和提供多样化的业务解决方案，对有不同信息需求量的用户，根据 网络资源的使用情况整合成不同的产品，给提供给用户有特色的多样化选择。 同时，针对不同行业集团用户的业务特色，为该集团用户提供适合本行业的整 体解决方案产品和业务。 宽带作为金华电信核心业务之一，其宽带运营模式的优化对金华电信的企业 发展和业务运营有着举足轻重的 7 第二章我国主要宽带运营商的运营模式比较 21 我国宽带市场发展情况 近几年，我国宽带接入用户数开始快速增长，2 0 0 7 年我国成功超越美国成 为全球宽带用户数晟多的国家。截至2 0 0 8 年1 1 月，我国的宽带用户数达到了 8 3 3 8 万，2 0 0 8 年月平均增长达到1 5 0 万户左右。预计我国宽带用户数极有可能 在2 0 0 9 年年底突破1 亿户大关。历年宽带用户数如图21 所示“。 痢 图2 1 我国宽带用户数 2 0 0 1 年全国各地开始了大规模建设宽带i p 城域网和多媒体宽带骨干网， 2 0 0 3 年又逐步涌现出大量的内容提供商但是直到2 0 0 8 年左右我国宽带业务 价值链才初见成形。 截止到2 0 0 8 年1 1 月，我国互联网宽带接入用户8 3 3 8 万户，其中x d s l 用 户占到近8 0 的比例。2 0 0 8 年4 季度的宽带用户比倒比例如下图2 2 所示 第二章我国主妻宽镕运营囱的运营横式【匕轻 暇2 0 0 8 卓4 季度三种t 蒂辨，占出 。h j 图22 宽带用户类别构成 随着宽带业务丰富和网络速度的提高中国的宽带用户将持续增长。因此 a d s l 在未来几年仍将是我国宽带接入的主要方式。图2 3 为宽带用户数及增长 率。 图：中圆竟带用户敷i 万户) 厦目比坩长率 m - m 睁j mh hs e p 抽- m as 十j a n m as 9 j a n 0 5y 旬；0 5 y 0 60 7y m 70 70 8y ( 1 9 一用尸般( 左轴) 一增长率( 右轴) 图23 宽带用户数及增长翠 宽带业务的快速发展说明，宽带互联网的时代已经到来。究其原因，首先， 用户对带宽需求成倍增加。人们已经不满足于新闻浏览、收发e - r e a l i 、综合信 第二章我国主要宽带运营商的运营模式比较 息搜索等传统上网应用，宽带互动、网络游戏、i p t v 、视频点播等对带宽消耗 较大的新业务开始快速发展。同时，人们上网频次增长极快，从互联网获取的 信息量也呈爆炸式增长，增加网络传输带宽已经成为必然的趋势n 们。所以，原 有的窄带和拨号接入上网已经不能满足目前的互联网的发展。其次是技术的驱 动，从a d s l 到光纤，f t t h 也开始大规模建设，宽带技术的发展非常迅猛，原 有的高额设备价格已大幅下降。这两方面都一起带动了我国宽带互联网的发展。 据统计，截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，中国网民规模达到2 9 8 亿人，网民数 量的快速增长同样使宽带用户呈现雪崩式激增。随着全业务的展开，中国电信、 中国联通( 合并中国网通) 和中国移动( 合并中国铁通) 三家运营商也在宽带 市场开始了激烈竞争。 2 2 宽带运营商的运营模式比较 截止到2 0 0 8 年8 月，我国宽带用户数达到8 3 3 8 万。宽带用户的激增也受 到宽带运营商运营模式的很大影响。从规模、运营经验、人才、整体投资等角 度来看，作为宽带运营商，中国电信的优势目前是最大的。但是，随着中国网 通与中国联通的重组合并和中国移动收购中国铁通固网部门，使得宽带运营商 的力量对比也在不断消长之中。下面对我国主要宽带运营商的运营模式进行一 些比较分析。 2 2 1业务发展现状比较 目前，中国电信和中国联通( 与中国网通合并) 的宽带接入业务都以a d s l 为主，但随着3 g 业务的进一步发展，各运营商也开始发展f t t x 和w l a n 等宽带 接入技术n 耵。 中国电信和中国联通占据了宽带用户市场绝大部分份额。截止2 0 0 9 年1 月 中国电信宽带用户数达到4 5 0 3 万户，中国联通宽带用户数达到3 1 0 5 2 万户。 虽然合并入中国移动的原中国铁通的宽带用户数较少，但是后续中国移动对宽 带用户的争夺必然会使中国电信和中国联通的用户份额有所下降。图2 4 为中 国电信的宽带用户数和增长率。 l o 第二苹我国主要宽带运营商的逞营模式 匕鞍 口e o l 口1 0 】o 0 ，0 i 口o e ”0 1 0 6o 1 0 70 e 0 s0 i a n l t 日0 5 1 1q 2 口9 0 l 髑：千 匡亘塑匾垦e 三噩噩垂呈三丑亟圈 图2 4 中国电信宽带用户数及增长率 2 22 发展与品牌策略比较 在宽带市场方面，中国电信和中国联通拥有绝对的竞争资源优势中国电信 和中国电信宽带发展战略比较见表2 1 。在联通和网通合并后，中国联通的宽带 优势可能会增加，而合并了中国铁通后的移动也会在宽带市场发力，中国电信的 与其他两家宽带运营商的竞争将台白热化。 随l 嚣f 融瞄诺醛。5 一一”9 ”一”8 ”一 + - 岫w m l l啊 c ：i i po p i 胪”p嗍p l 舻嘲p枷p 月g 月巩 靴j 耽月4 tj 月4 e 目| 月 晰一。优 饥蚋一a | - m * _ o 瞄日i 科 # 口e i * _ o l “：也 i 一8 1o m l l -2 1t i n 1 0q 一= 血 5 l 一口0 a * ：i n1 j22 n hi 5o g ”q 辨 j mq ：m | w i io o _ 0 拼* ：0 1 ； ：t 一0 1 l t 洲口 ”_ 。4 一“4 l l m 表21 备运营商竞带发展战略 ( 1 ) 中国电信： 市场战略：加快接入网络改造，在保持原有a d s l 、n ) s l 2 + 、g d s l 等接入 技术基础上，推出“光进铜退“战略，开始大规模建设f n x ( m h 光纤到户等) ， 提高宽带接入速率。同时，加强与宽带内容提供商和应用开发商等合作，提供 “啡体“靠4“ 器船器器器。 第一帝我目主饕宽帝远营商的运营模武 匕轼 丰富多彩的宽带内容和应用，吸引广大的电信宽带用户。随着电信3 g ( e v d o ) 网络的建成，可以利用无线局域网( w l r n ) 、3 g ( e v d o ) 接入等宽带接入方式，进 一步开发新的宽带业务市场和利润增长点。 品牌策略： 客户品牌：商务领航和我的e 家。商务领航是中国电信面向企业单位客户 推出的客户品牌；我的e 家是中国电信为有效满足家庭日益多元化和个性化的 通信及信息应用需求而打遣的家庭客户品牌。”。 业务品牌：互联星空、c h i n a n e t 、天翼和号码百事通。互联星空是中国电 信在c h i n a n e t 互联网接入层业务之上提供的互联网应用层业务，通过聚合互联 网内容提供商( i c p ) 、互联网应用提供商( i s p ) 向用户提供统一的基于中国宽 带互联网的多样化和个性化的互联网平台o ”。中国宽带互联网( c 眦n 州e t ) 是 由中国电信经营管理的中国公用i n t e r n e t 骨干网，是中国带宽最宽、覆盖范 围最广、网络性能最稳定宽带互联网。 中国电信0 8 年前8 月运营数据如图25 所示。 图25 中国电信2 0 0 8 年前8 月运营数据 ( 2 ) 中国联通 市场战略：加大固定宽带网络建设力度，积极推进固定和移动网络的宽带 化，以北方市场为根据地，积极向南方市场进行扩展，同时也大力开展f t t x 建 设。联通的孔 n 、固定无线接入等宽带接入方式也在一些新兴小区和重点商务 楼宇进行开展宽带业务。 第= 章我国土蔓宽带运营商的运营模式比鞍 品牌策略： 业务品牌：“宽带商务”和“宽带我世界”。 中国联通0 8 年前8 月运营数据如图26 所示 图26 中国联通2 0 0 8 年前8 月运营数据 ( 3 ) 中国移动 由于宽带前景广闹和公司本身资金雄厚，台并了中国铁通的中国移动也积 极开始进军宽带市场并已现有移动用户来带动宽带用户，如神话费送宽带等， 目前也己经形成小规模的宽带接入情况，见图2 7 所示。 2 22 竞争分析比较 ( i ) 价格竞争 中国电信在对3 g 无线宽带和有线宽带实行了“两手抓”的策略。从新e 9 的 第= 章我国主要宽带逗营商的运营模式* 较 资费套餐中可以看到电信将3 g 无线上网业务加入其中，新的e 9 套餐( 除最 低消费的9 9 套餐) 中包含有不等的3 g 无线上网时长，由此也可以看出，电信 在巩固宽带固话泊费群体的同时，再次主推自己的3 g 上网业务，真可谓有线、 无线两不误。除了推出新的e 9 ( 宽带+ 手机+ 固话) 资费套餐，同时，电信对该 套餐的新老用户还推出了预存话费送空调扇、打印机和手机等活动。 中国鞋通主推4 m 有线宽带，同时捆绑教育类、娱乐类、通讯类以及电子 游戏等业务提供给消费者。 中国移动的有线带宽目前还是在初期争夺市场阶段，并将宽带与移动业务 相捆绑。 宽带业务的价格分析如图2 8 所示。 圈2 8 价格因囊分析 目前各宽带运营商选择降价作为竞争手段有以下原因：首先是目前宽带应 用内容和增值服务还没有形成规模产业，在服务和内容上的竞争还在初期，降 价是目前比较有效的和方便实掩的竞争手段。其次，随着技术的成熟，硬件设 备成本不断下降也为各运营商降价提供了条件，运营商在一定范围内还是可以 承受的。 ( 2 ) 内容竞争 目前，舟络应用已经不仅仅是新闻浏览、收发e 1 l l a i l 、综台信息搜索、聊 第二章我国主要宽带运营商的运营模式比较 天和下载等，还包括网上直播、在线游戏、i p t v 、视频点播等新宽带业务。现 在接入宽带的用户的在关注更快的上网速度外，也开始重视宽带内容的服务n 钔。 宽带应用最终还是以内容为主，所以各宽带运营商都在积极建设宽带内容 如提供网站。中国电信的互联星空就是一个定位于“平台、聚合、服务、共享 的宽带门户网站。中国电信积极与宽带服务提供商、宽带内容商进行内容业务 的合作，通过互联星空这个统一的服务品牌向宽带用户提供更多的宽带应用服 务。 “c n c m a x 宽带我世界”是中国联通针对个人及家庭用户推出的基于宽带流 媒体技术，以视频为主的宽带门户网站。并与各类领域内容提供商、传统媒体 商合作，提供宽带内容服务。 中国移动合并中国铁通后，目前仍然以“四海互动 作为其宽带门户网站， 通过“四海互动 提供宽带内容服务及作为其门户网站品牌m 3 。 ( 3 ) 促销竞争 自2 0 0 8 年1 0 月中国电信正式接手运营原中国联通的c d m a 网络后，电信发 挥自己拥有庞大固网和宽带用户群这一优势，以“c 网手机+ 固话+ 宽带静的捆 绑促销模式杀入市场。特别推出“我的e 家的e 9 套餐( 宽带和移动业务融合 的套餐) ，将c 网1 8 9 靓号、宽带接入及无线宽带业务打包促销，得到了市场广 泛认可捌。 中国联通与中国网通合并后也开始将宽带业务同移动手机业务相捆绑，通 过使用联通手机优惠宽带费来吸引宽带用户。在营销方略中也充分加大移固融 合的促销。 中国移动则与铁通、广电合作推固网宽带业务，并捆绑移动与宽带业务， 开展“移动资费+ 宽带”的联合促销活动，以部分低价争夺宽带用户1 。 第三章金华电信宽带市场及运营模式的现状分析 3 1 金华电信宽带市场s w o t 分析 面对激烈的市场竞争，对金华电信进宽带市场行s w o t 分析( s w o t 分别为优 势、劣势、机会和威胁的英文单词的首个字母) ，从而获得对金华电信宽带市场 发展的一个清醒的、客观的认识。 金华电信的优势( s t r e n g t h ) 和劣势( w e a k n e s s ) 分析： 金华电信同其它运营商相比，在网络覆盖、接入资源、维护力量、营销网 点以及售后服务等方面具有其它运营商无法比拟的优势。但是同样存在现有的 基础设施不能为用户提供特色服务，未能很好的满足客户的多样化差异需求等 劣势1 。 金华电信的机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) 分析： 目前宽带用户的持续快速增长，形成了潜力巨大的市场需求，为金华电信 提供了更大的发展空间。中国电信获得c d m a 2 0 0 0 的3 g 移动牌照的获得为电信 进一步进行固话和移动通信宽带融合创造了历史性的机会。但是，随着由于中 国联通和中国网通的合并、中国移动和中国铁通的合并，电信的竞争对手变得 更加强大，各运营商进入了全业务的竞争时代乜射。全业务竞争聚焦