（企业管理专业论文）珠江三角洲企业的公益营销现状与发展策略研究.pdf

摘要 手两芰 近年来，随着经济力量的增强，公司对全球经济、政治、社会生活、 科学技术、教育、文化艺术等领域构成了深刻的影响，这种变化给企业 带来了新的要求和新的挑战。社会公众对公司社会责任的期望值升高， 期望公司对社会肩负更大的责任，而不只是做到政府和法律要求的。于 是，从上个世纪70 年代开始，“企业社会责任运动 逐渐兴起，倡导将 经济责任、社会责任融为一体，建立企业与社会之间的相互依赖、相互 促进关系。公益营销正是目前非常流行的，将企业社会责任与企业战略 进行协调的形式之一。 本文首先对国内外有关公益营销的研究现状进行了详细的回顾，分 析整理和归纳，在此基础上指出了本文的研究意义。 其次，本文详细论述了公益营销的相关理论。其中重点阐述了公益 营销的概念、形式分类，并且对公益营销理论进行了阐述和分析。为本 文研究珠江三角洲企业的公益营销现状和的发展策略奠定了坚实的理论 基础。 再次，本文从社会责任和营销观念的发展和演变过程入手，运用理 论分析和实证分析相结合地方法总结出了现阶段发展公益营销的合理 性。 最后，相对于西方企业的公益营销行为来讲，珠江三角洲的企业的 公益营销行为还处于无意识的发展阶段，参与度不高，投入水平低，没 有主动性与计划性。究其原因，一方面与社会的文化环境、相关的法律 法规较少和公益组织的公信力有关，另一方面与企业自身的公益营销理 念与对公益营销的管理有很大的关系。因此，本文将从企业内部管理的 角度，本着理念一计划一组织一执行一控制为主要线索对珠江三角洲的 企业的公益营销现状进行分析和公益营销的发展策略进行探讨。 在以上理论研究和实证分析的基础上，从企业的角度提出了在我国 公益营销的发展策略，从实施过程中的每个步骤入手，为企业的公益营 销实践提供了有效的理论指导，具有可操作性和现实意义。 关键词：公益营销， 合理性，现状，发展策略 广东t 业大学管理学硕f j 学位论文 a bs t r a c t r e c e n t l y ，w i t ht h eg r o w i n ge c o n o m i cp o w e r ，c o r p o r a t e a r eb r i n g i n g g r e a ti n f l u e n c e st o t h eg l o b a l e c o n o m yp o l i t i c s ，s o c i e t y ，s c i e n c ea n dt e c h n o l o g y ，e d u c a t i o na n da r t s u c hc h a n g e s m e a nn e wr e q u i r e m e n t sa n dn e wc h a l l e n g ef o rc o r p o r a t i o n s t h ep u b l i ca r er a i s i n gt h e i r e x p e c t a t i o n so fc o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t i e s ( c s r ) ，a n dt h e yh o p ec o r p o r a t i o n ss h o u l d e r m o r er e s p o n s i b i l i t i e sf o r t h es o c i e t yi n s t e a do f m e e t i n gt h er e q u i r e m e n t so fg o v e r n m e n ta n dl a w s o ，i nn i n e t e e ns e v e n t i e s ，“c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t i e sm o v e m e n t ”i sb e c o m i n gp o p u l a r a m o n gt h ec o r p o r a t i o n so fc a p i t a l i s mw o r l d t h ec s r m o v e m e n ta d v o c a t ec o r p o r a t es h o u l dm i x e c o n o m i cr e s p o n s i b i l i t ya n ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t yt o g e t h e ra n dr e b u i l dt h er e l y - o n - - e a c h o t h e r r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o r p o r a t ea n ds o c i e t y c a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n gi sr i g h tn o wt h ek i n do f s t r a t e g i cm a r k e t i n gm o d et h a ta l i g n s t h es o c i a l r e s p o n s i b i l i t yw i t hs t r a t e g i c i n t e r e s to f e n t e r p r i s e s t h i sa r t i c l ef i r s tc a r r i e do u tad e t a i l e dr e v i e wa n da n a l y z e da n di n d u c e dt h er e s e a r c h c o l l a t i o nr e l a t e dt oc a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n ga th o m ea n da b r o a da n dp o i n t e do u tt h es i g n i f i c a n c e o ft h i sa r t i c l eb a s e do nt h ea b o v es t u d y s e c o n d l y , t h i sa r t i c l ed i s c u s s e si nd e t a i lt h er e l e v a n c eo f c a u s e - r e l a t e d m a r k e t i n gt h e o r y w h i c hf o c u s e so nt h em a r k e t i n gc o n c e p to fc a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g ，t h ef o r m o fc l a s s i f i c a t i o na n dc a u s e r e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r yd e s c r i b e da n da n a l y z e d t h i sl a yas o l i d t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h er e s e a r c ho ft h es t a t u sq u oo fe n t e r p r i s ec a u s e r e l a t e dm a r k e t i n ga n d t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fi nt h ep e a rr i v e ri nt h i sa r t i c l e a g a i n ，t h i sa r t i c l es t a r t sf r o mt h ep r o c e s so fd e v e l o p m e n ta n de v o l u t i o no fs o c i e t y r e s p o n s i b i l i t ya n dm a r k e t i n ga n ds u mu pt h er a t i o n a l i t yo fd e v e l o p i n gc a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n gi n t h ec u r r e n ts t a g et h r o u g hc o m b i n i n gt h e o r e t i c a la n a l y s i sa n de m p i r i c a la n a l y s i sm e t h o d s f i n a l l y , c o m p a r e dt ow e s t e r nf i r m si n t e r m so fc a u s em a r k e t i n g ，t h ec a u s e r e l a t e d m a r k e t i n go fe n t e r p r i s e si nt h ep e a rr i v e rd e l t ai s s t i l li nt h eu n c o n s c i o u sm a r k e t i n gs t a g eo f d e v e l o p m e n t ，p a r t i c i p a t i o ni sn o th i g h ，t h el o wl e v e li n p u t t h e r ei sn e i t h e ri n i t i a t i v en o rp l a n t h er e a s o n s ，o nt h eo n eh a n d ，a r es o c i a la n dc u l t u r a le n v i r o n m e n t ，r e l e v a n tl a w sa n dr e g u l a t i o n s a n dt h ec r e d i b i l i t yo fp u b l i cs e r v i c eo r g a n i z a t i o n s o nt h eo t h e rh a n d ，a r et h ee n t e r p r i s eo w n m a n a g e m e n ti d e a so f c a u s em a r k e t i n g t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h es t a t u sq u oo ft h ec a u s e i i c o n t e n t m a r k e t i n gi nt h ep e a rr i v e rd e l t aa n de x p l o r e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fc a u s em a r k e t i n g f r o mt h e p e r s p e c t i v eo f t h ei n t e r n a l m a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e sa n d l i n ew i t ht h e c o n c e p t - p r o g r a m - o r g a n i z a t i o n e x e c u t i v e c o m r o la st h em a i nc l u e s t h i st h e s i ss u mu pt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc h i n ac a u s em a r k e t i n gf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fe n t e r p r i s e so nt h eb a s i so f t h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n d p r a c t i c et h ea n a l y s i sa b o v e i t p r o v i d e sa ne f f e c t i v et h e o r e t i c a lg u i d a n c ef r o mt h ei m p l e m e n t a t i o no f e a c hs t e pi nt h ep r o c e s so f s t a r t i n ga ni n t e r o p e r a b i l i t ya n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e y w o r d s ：c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g ，t h er a t i o n a l i t y ， t h es t a t u sq u o ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i i i 广东工业大学管理学硕i ：学位论文 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所成交的论文是 我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知， 除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或者撰写过的研究成果，不包含本人或者其他用途使用过的成果。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取 得的，论文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此 声明。 指导老师签字： 论文作者签字。锣亏雷 年月日 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 在市场经济快速发展、企业经营规模日益变大以及国际环境瞬息万变、 贫富悬殊逐渐扩大等社会问题不断涌现的今天，企业社会责任问题越来越 受世人的关注。近年来国际社会对企业勇于承担企业社会责任，积极参与 公益事业的呼声也越来越高。财富和福布斯等商业杂志在企业排名 评比时也加入了“企业社会责任 标准。履行企业社会责任、积极参与公 益事业不仅是促进各国经济、社会持续发展的需要，也是时代和社会进步 的表现。 然而，根据2 0 0 7 年中国企业家的调查报告显示，尽管有将近9 6 的企 业经营者认同“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感 ，但经营者对经济 责任( 如保持良好的经营业绩) 、法律责任( 如守法经营) 的认同高于伦理 责任( 如为员工进一步的成长和发展提供机会) 和社会责任( 如救助社会 弱势群体) ，这说明多数企业对企业社会责任和公益事业的认识还停留在最 基本的法律和经济层面。 与此同时，营销环境的变革、市场主导权的转移，都要求企业创新营 销模式来应对。营销模式的创新则要求企业从营销理念、营销程序、营销 组织、营销技术、营销流程、等多层面入手。只有创新的营销模式，才能 指导营销实践。否则只能作追随者，照搬别人的经验，这样就很难在市场 竞争中获取自己的竞争优势。 尤其是对于从计划经济时代刚步入市场经济的中国企业来说，由于技 术创新能力低，产品品质跟不上，供需变化等因素引起了产能过剩，市场 竞争日益激烈。恶性竞争给企业的营销环境带来许多社会问题。企业如果 不创新营销模式而走与别人相同的营销方式，那么要在激烈的国际市场竞 争中，获取自己的竞争优势是很难实现的。只有营销理念领先市场，才能 够把握市场脉搏，洞悉商机，进而促进营销模式的创新，从而在激烈的国 广东t 业人学管理学硕l ：学位论文 际市场竞争中立于不败之地。 充分认识企业社会责任、积极投资公益事业对于欧美国家的企业来说 已经不再陌生，然而对于中国企业来讲，一切都是刚刚起步。因此，更好 地认识企业社会责任，将公益事业与企业的经济利益更好的协调起来，对 于中国企业来讲是非常重要的。公益营销为企业争当企业公民提供了一个 可操作的理念工具，将企业的社会责任和经济利益转化为理性的、规范的 企业行动。 1 2 研究目的 虽然，我国企业的公益营销实践已经开始起步，但是为了回避误区， 避免失败，有效的理论指导是必要的。更为重要的是，如何策划一系列成 功的公益营销活动，怎样运作公益营销的问题一直未能得到解决，导致国 内企业的尝试性实践大多呈现出无序性、机会性和短期性，甚至失败。针 对以上问题，本文以珠江三角洲企业的公益营销现状为研究对象，从确立 公益营销理念到制定公益营销计划，进而到公益营销计划的有效实施，为 企业系统地策划公益营销活动提供了行之有效的理论依据。 1 3 研究意义 本文在研究了大量的国内外相关文献和公益营销实例的基础上，从市 场营销观念的发展与演变入手，结合企业社会责任的发展趋势，对公益营 销的基本内涵、公益营销的基本特征、公益营销模式的合理性以及公益营 销与企业绩效的关系进行了初步的研究，在分析了珠江三角洲企业的公益 营销现状和存在的问题之后，从企业的市场营销战略角度提出了公益营销 的发展策略。具体而言，本文的研究意义主要体现在以下几点： 1 、系统性地归纳了公益营销的国内外研究成果，有利于引起国内学术 界对公益营销模式的重视，推动公益营销的发展和创新 尽管对公益营销的研究在国外已经有二十多年的历史了，然而，卢泰 宏教授于2 0 0 2 年才第一次将这个概念引入国内，但是未能引起国内营销学 2 第一章绪论 术界的重视。在有关公益营销的学术研究上几近空白，并且很多学者笼统 地认识到公益活动能够为企业及利益相关者带来巨大的潜在利益，却未能 清晰、系统地进行证实研究。本文通过理论分析和实证分析相结合的方法 论证了公益营销与企业绩效呈正相关关系，再次丰富了有关公益营销的研 究理论，推动了公益营销的发展和创新。 2 、有利于帮助企业更好地认识和履行企业社会责任 随着市场经济和科技的进一步发展，随着企业朝向大型化、国际化方 向发展，企业与消费者以及其他各利益相关者的关系越来越紧密，社会及 其成员对企业主动承担和履行企业社会责任的期望节节攀升。公益营销为 解决企业在履行企业社会责任的同时不违背企业追求经济利益的本质的问 题提供了绝佳的解决之道，让企业从被动转为主动地承担和履行社会责任， 乐于回馈社会。 3 、归纳并提出公益营销的运作模式，指导企业实践 市场营销管理是最富有变化性、动态性的领域之一，它不但体现在市 场营销观念、思想和理论方面的不断更新，而且还体现在较为具体层面的 营销战略和营销战术的不断创新。公益营销在我国已经悄然出现，并且有 日益发展的趋势，本文归纳了这一新的营销形式的运作模式，为避免因盲 目尝试而受到挫折，正确指导企业的营销实践具有现实意义。 4 、有利于企业提高竞争力 目前，公益市场在我国还处于初始阶段，率先将企业积极参与社会公 益活动纳入到企业的市场营销战略中，并在具体的营销实践中体现出企业 的社会责任，必然会给消费者、社会公众留下深刻印象，更有利于提高企 业的核心竞争力。 5 、有利于中国企业的国际化之路 随着全球一体化经济的发展，越来越多的中国企业不再满足于国内市 场，开始了他们的国际化征程。国际化意味着对中国企业提出了更高的、 更严格的标准。企业要成为一个合格的国际企业公民，投资公益事业、做 优秀的企业公民是赢得各国消费者的认同，各国政府的支持，在国外取得 蓬勃发展的必由之路。 3 广东t 业大学管理学硕l ：学位论文 1 4 研究内容框架 全文内容总共分为六个部分： 第一部分是导论。在这一部分中，主要介绍本文的研究背景、问题的 提出、研究思路、研究内容、研究意义以及研究方法等内容。 第二部分是对公益营销理论的文献综述。通过回顾与总结公益营销理 论的发展历程，对公益营销的概念进行界定，对公益营销进行了分类，并 介绍了有关公益营销的理论解释，奠定了本文研究的理论基础。 第三部分是企业的公益营销模式的合理性分析。上半部分是从市场营 销观念的发展与演变入手，结合企业社会责任发展的趋势，从理论上总结 出公益营销是“公益 和“利润 的纽带。下半部分是实证分析部分，通 过理论模型和指标体系的建立、问卷的设计和发放。根据调查问卷收集所 得的数据，利用统计分析软件对其进行处理、分析公益营销与企业绩效的 关系。进一步验证了公益营销模式的现实可行性。 第四部分是对珠江三角洲企业的公益营销现状以及其成因进行探讨。 指出珠江三角洲企业的公益营销的主要问题是缺乏计划、组织和管理。进 而从社会环境、相关法律法规、公益机构和企业内部管理四个方面对公益 营销现状进行了分析。 第五部分是公益营销的发展策略部分。本文站在企业的立场上，从确 立公益营销理念和营销环境分析着手，制定公益营销计划，强调在公益营 销活动的执行过程中，要从公益主题、合作伙伴、活动形式、营销团队、 营销沟通以及进度和成本控制六个方面确定最优的公益营销组合。 最后一部分是研究总结与展望。对本文研究内容进行总结，并指出本 研究的不足，提出进一步研究的方向。 1 5 研究思路 本文在研究了大量的国内外文献资料及案例的基础上，从企业营销观 念的发展和演进入手，分析了公益营销产生的背景和公益营销对企业发展 的重要作用。通过分析公益营销的国内外研究文献，我们发现，在我国以 4 第一章绪论 企业为主角的公益营销活动已经悄然出现，而在学术界，对于这个领域的 研究还几乎为零，为了更好地指导企业的公益营销实践，本文从国外公益 营销先进的理论和案例着手，综合运用企业社会责任理论、营销理论、消 费者行为理论、公共关系理论等，围绕什么是公益营销、为什么要开展公 益营销以及在珠江三角洲企业如何开展公益营销展开初步的研究。研究思 路如图1 1 所示： 1 6 研究方法 1 、理论研究与实证研究相结合 理论研究方面，通过对国内外的文献综述，广泛吸收国内外关于公益 营销的先进理论与实践经验，研究影响企业的公益营销发展的各种因素， 提出科学合理的公益营销发展策略；在实证方面，积极与导师配合，收集 相关资料和数据，总结实践经验和存在问题，为定性和定量研究提供可靠 资源。 2 、定性与定量研究结合 本研究一方面建立了公益营销与企业绩效关系的理论模型，并通过问 卷调查，收集实际数据，运用实证分析方法对公益营销与企业绩效之间关 系进行实证研究。另一方面，通过定性方法，界定公益营销的内涵，研究 与企业的公益营销息息相关的影响因素，最终提出珠江三角洲企业的公益 营销发展策略。 广东t 业人学管理学硕l j 学位论文 图1 1 本文研究示意图 f i g u r e1 - 1t h es k e t c hm a po ft h i sp a p e r 6 第一二章文献综述 第二章文献综述 弟一早义陬琢尬 2 1 国内外学者对公益营销概念的界定 2 1 1 国外学者对公益营销概念的界定 公益营销( c a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n g ，又名公益营销) 起源于19 83 年美国 运通公司对自由女神像修复的资助活动，由于该活动的巨大成功，引起 了理论界和实务界对这种将企业营销目标与公益事业挂钩的营销方式的 研究兴趣。 v a r a d a r a ja n & m e n o n ( 1 9 88 ) 在他们撰写的公益营销：营销战略和 企业慈善的调整一文中率先对营销模式下了定义，在他们的定义中， 公益营销是“制定和实施市场营销活动的过程 ，这个过程以企业向特 定的公益事业捐赠为特征，消费者和组织同时参与这个活动达到他们的 目标。v a r e d a r a ji a & m e n o n 的这个定义将企业捐赠与一定水平的销售或购 买行为紧紧联系在一起，这也就是公益营销最初最基本的形式归纳。 r o s ss t u t t s ，p a t t e r s o n ( 19 9 2 ) 认为公益营销是顾客、企业、公益事业 之间复杂的功利主义的经济交换心1 。 a n d r e a s a n ( 1 9 9 6 ) 认为v a r a d a r a j a n & m e n o n 定义的只是狭义的公益营 销，而广泛意义上的公益营销不一定与产品的销售或服务联系得那么紧 密，只要企业和非营利组织合作所进行的营销活动对企业的营销目标能 产生直接或间接的影响，则都称之为公益营销。他进一步提出公益营销 是基于交易的推销、联合议题推销及特许授权方式来达到营销目标的营 销联盟1 。 m a r c o n i ( 2 0 0 2 ) 认为公益营销模式是“一种使公司、非营利机构或 其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的的行为 1 1 i ，并且在典型的公益营销关系中，“企业会把某一段时间的部分销售收 入捐献给有关公益机构h 。 7 广东t 业人学管理学硕i ：学位论文 b e r g l i n d & n a k a t a ( 2 0 0 5 ) 将公益营销同科特勒的社会营销区分开来， 指出社会营销致力于社会行为和意识的改变，并且社会营销通常仅靠非 营利组织就可以完成，而公益营销则需要企业与非营利组织通力合作达 到目标哺。 l e e & k o t l e r ( 2 0 0 6 ) 指出“与产品销售额或交易额的联系 是这类 营销活动的“最显著特征”，并且“其中包含着互利的共识和目标”。 英国女学者s u ea d k i n s ( 2 0 0 6 ) 在其新书公益营销：推动企业和公益事 业共赢中则将公益营销延伸得更宽泛，她认为一切与公益事业相关的 广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都属于公益营销的范畴。广 泛外延使得公益营销名称众多，如社会营销、慈善营销、公司策略性慈 善事业，社会投资、社会行销、责任式营销、吸引力营销、公共目的营 销、激情营销、激情品牌创立、事业制品牌创立、赞助、促销、公共关 系等都是过去和现在对公益营销的不同叫法。她进一步精炼地概括了公 益营销的内涵，即一切与公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销 和赞助活动，但凡符合这一条件的，都可以称之为“公益营销。这些公 益营销方式的共同点在于一个企业与公益机构或公益事业之间的商业关 系，同时合作的双方都能够明确地从这种关系中获利。 s h r u tig u p taa j u1iep ir s ch ( 20 0 6 ) 对公益营销的定义作了一个修 正，即将所有的利益相关者如消费者、雇员、供应商及投资者囊括进来。 如ve r a d a r a ja n 和m e n o n ( 19 8 8 ) 的定义是：“公益营销是制定和实施营销 活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品 交换的同时，企业向特定的公益事业提供一定数量的捐赠 。而修正后的 定义则是：“公益营销是制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是 当顾客参与引起所有利益相关者( 如投资者、供应商、雇员、消费者) 的 良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的公 益事业提供一定数量的捐赠 。这一修正的定义与公益营销项目中参与企 业的目标以及如何评估项目成败高度相关。以往文献大多以消费者购买 公益产品的意愿来衡量公益营销的目标，而现有的研究更多地关注其他 因素。 第二章文献综述 2 1 2 国内学者对公益营销概念的界定 卢泰宏、李容伍( 2 0 0 2 ) 教授最早引入了事业关联营销地概念，他 们认为事业关联营销是将企业与非营利机构，特别是公益组织相结合， 将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事业进行捐赠， 资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的 社会形象的目的。他指出了事业关联营销与一般公益捐赠活动的不同， 并就我国如何开展事业关联营销提出了建议，认为应该“遵循基本原则 和方法，借鉴国外企业的成功经验，并结合中国国情和企业的实际，创 造性地、富有成效地开展好各项工作h 。 高定基、范海峰( 2 0 0 4 ) 通过对西安杨森19 9 8 年为“幸福工程义卖 捐赠的营销形式分析，认为这种营销方式是“把企业道德与品牌推广放 到了一起，体现了一种社会营销观念，称之为“事业关联营销”。他们 将事业关联营销定义为“在企业承担一定的社会责任( 如为慈善机构捐 款、保护环境、建立希望小学、扶贫、设立公益基金) 的同时，借助新 闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提 升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式h 。高 定基、范海峰的这个定义确定了公益营销的前提是承担企业的社会责任， 特别强调了这种营销方式的最终目标是增加销售额。 李静、裴蓉( 20 0 5 ) 引进了v a r e d a r a j i a & m e n o n 关于事业关联营销的 定义，即“制定和实施市场营销活动的过程，是以企业向特定的慈善事 业提供一定数量的捐赠为特征，此时消费者参与商品交换的过程，达到 了组织和个人的目标n 叫。李静、裴蓉指出事业关联营销在中国开展是具 有现实意义的，它顺应社会营销观念，为企业承担企业社会责任，回馈 社会创造了一条重要途径。 严莉( 2 0 0 5 ) 认为公益事业营销是“企业在保护和提高消费者及社 会福利的前提下，将公益事业、市场销售任务与目标市场的需求挂钩， 从而树立良好的美誉度，以获得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣， 巧妙地突破用户的心理防线，最终增加销售额的营销形式h 。同时也指 9 广东t 业大学管理学硕l ：学位论文 出，这种营销方式将社会公益事业与企业有机的结合起来，充分体现了 企业对社会的高度责任感。严莉在探讨公益事业营销这种新兴的营销思 路中引入了科特勒的整体市场概念( t o t a lm a r k e t i n g ) ，从纵向( 企业、供 应商、客户) ，横向( 竞争企业、政府、公众) 以及内部市场三个层面阐 明了两者之间的联系。 王丹、王恕( 2 0 0 5 ) 通过对医药企业与公益机构合作的营销模式的 研究，指出善因营销的主要目的是建立消费者意识，企业的社会责任形 象能对消费者的购买行为产生影响。医药企业通过选择合适的公益项目 实行善因营销，可以实现企业效益和社会利益的双赢引。 曾朝晖( 2 0 0 5 ) 将公益营销定义为“通过赞助、捐赠等公益手段对企业 社会公众形象进行商业推广的营销方式3 h 。他认为公益营销的迷人之处 在于能够塑造良好的企业形象，而良好的企业形象会给企业带来直接的 收益。曾朝晖强调，公益行为应该符合企业及品牌的核心理念并坚持到 底。他认为，公益行为应当遵循企业战略，而且应当具有统一性和连续 性。并且通过一些跨国公司的公益项目实例指出，绝大多数的公益项目 要针对企业的主要利益相关者，包括客户、员工、社区、政府官员或供 应商，以有意义的方式提升品牌形象。 朱少柳( 2 0 0 6 ) 认为公益营销是“企业借助公益活动与消费者沟通， 以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该 企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销 行为n ，他将公益营销与一般的促销活动和公关活动对比，指出公益营 销侧重于整体性，“以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。 中国保健品行业营销人士邵千华先生( 3 t 团队总经理) 将公益营销 总结定义为“与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建 一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式 。他指出， 运作公益营销涉及到许多因素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。 一定要兼顾公益活动目标与市场营销目标。从这层意义上看，国内的很 多企业从事的公益营销活动只能算是公益活动，而不是真正意义上的公 益营销。 1 0 第_ 二章文献综述 2 2 公益营销的形式分类 2 2 1 基于活动时间类型的分类 1 、b a r n e s & f i t z g i b b o n s ( 19 91 ) 将企业的公益营销活动分为两类：持续 进行的( o n g o i n g ) 和一次性完成的( o n e s h o t ) n 引。 一次性完成的公益营销活动可以是一天完成的( 例如“h a l l o w e e n c o u p o n s 对汉堡王和美国畸形儿基金会的推广活动) ，也可以是季节性的、 阶段性的，或者取决于活动完成的时间，例如美国运通公司与自由女神 及爱丽斯基金会的合作。诸如此类，即一次性完成的项目最大的优势在 于活动本身的可控性，然而，弊端是由于曝光时间较短，所带来的利益 较少，且短期的公益行为容易使消费者对企业的动机产生怀疑。 相比之下，持续性的公益营销活动，会得到公众的广泛认可，随着 时间的流逝，消费者通过公益活动与企业发生联系。对他们而言，消费 该公司的产品和服务被看作是一个参与公益事业，实现自我“社会人 的价值观的机会。 2 、a n d r e e s s e n ( 19 9 6 ) 在盈利者为非营利：寻找一个企业伙伴一文 中提到，以企业与公益组织之间的合作方式划分，公益营销可分为三种 类型： ( 1 ) 以交易为基础的推广活动( t r a n s a c t i o n b a s e dp r om o t i o n ) 即以 推销企业产品或项目为目标开展的公益营销活动，然后企业再从销售额 中捐出一部分给非营利组织机构。 ( 2 ) 联合议题倡导 ( j o i n ti s s u ep r o m o t i o n ) 即企业与非营利组织通 过散发产品、宣传材料或播出公益广告，共同防制或解决某项大众关注 的社会问题的活动 ( 3 ) 特许授权( l i c e n s i n g ) 即非营利组织将名称或商标授权给企业使 用，以收取固定费用或收益的百分比作为回报，而企业则以非营利组织 的支持者作为营销目标。 a n d r e e s s e n 的划分方法概括了公益营销的部分形式，而不是全部形 广东t 业人学管理学硕l j 学位论文 式。其他形式的公益营销还包括广告、公共关系或以赞助形式为主导的 公益营销项目。 3 、根据英国学者s u ea d k i n s ( 2 0 0 6 ) 在公益营销一推动企业与公益 事业共赢一书中总结的那样，公益营销可以分为广告、产品( 服务) 促销 活动、公共关系或公共宣传活动、赞助、特许公益营销活动、直销6 种。 2 2 2 基于公益事业类型和范围的分类 事业类型可以分为灾难救助事业( d i s a s t e rr e l i e f ) 和持续进行的事 业( o n g o i n gc a u s e ) 。研究人员发现，人们更可能支持灾难救助事业，而 不是持续进行的事业引。s k i t k a ( 19 9 9 ) 认为，“灾难可能提供了最强有力 的机会来考察人们是否摒弃了他们的典型的自我利益的反应，而是由于 情感、状态的需要而做出的反应7 b 。 事业的地理范围有全国性的和社区性的。根据c o n e & r o p e r 的事业 关联趋势报告( co n e ，i n c ，19 9 9 ) ，美国人关注他们地方社区中的事业。r o s s 等人( 19 9 2 ) 的报告也说，人们更可能支持那些具有一个地方视角的事业， 而不是那些全国范围的事业。 顾惠中( 19 9 6 ) 按照公益事业类型的不同将公益营销形式分为以下 四种1 引： ( 1 ) 人性化公益营销随着现代社会人们的工作日趋繁忙、工作压力渐 增，人与人的交往、沟通越来越少，人情也越显冷漠。人性化公益营销 便是针对这种社会现象，显示企业的温馨面、人性化。这种公益营销活 动最常见，如义卖产品，将其所得利润捐助敬老院、孤儿院等等。 ( 2 ) 新闻化公益营销把握现实社会中消费者普遍关心新闻事件的契 机，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助从而展开营销活动。例 如，一些企业的待岗、下岗职工的困难生活经新闻媒介披露后，许多企 业为使下岗人员再就业创造条件，特别是东方航空公司招聘“空嫂”等 等都是新闻化公益营销。 ( 3 ) 大众共同参与化公益营销对某种社会现象提出善意的建议或尖 锐的批评，唤起消费者大众的共同参与，以达到关心社会、回馈消费者 1 2 第一二章文献综述 的目的。如：面对假冒伪劣产品泛滥成灾，消费者叫苦不迭，一些名牌 产品生产厂家及商场采取悬赏等等系列营销活动，使消费者积极参与并 受益。 ( 4 ) 反映时代潮流的趋势化公益营销社会在不断进步同时也存在着 某些负面效应，预示未来的发展以及未来需求的问题，引起消费者的注 意，顺应时代发展而展开的公益营销活动。如：某净水器公司针对水资 源日渐减少、水质污染而进行节水征文研讨、街头宣传等的营销活动。 2 2 3 基于企业投资公益事业的形式的分类 企业履行其企业社会责任，作良好企业公民，投资公益事业的形式多 种多样： 1 、科特勒对公益营销的方式做了列举，包括：每卖出一件产品就拿出 指定数额的捐款；每有一个新的申请或新开的账户就拿出指定数额的捐款； 承诺把一定比例的某种产品或交易的销售收入捐给一家公益机构：某个项 目的一部分销售额将被捐赠给一家公益机构等；企业把消费者的捐献与 产品相关的项目匹配起来，承诺把一定比例的来自一种或者多种产品销 售的净利润捐献出来。并且还指出了几种可能存在的变量：优惠可能只 针对某一种产品；优惠可能只针对特定的时间段；企业可能决定为来自销 售额的捐款设定一个最高限额1 。 2 、国内学者高定基( 2 0 0 4 ) 在对国外各种公益营销的分类进行总结后， 提出义卖捐赠型、设立基金或奖项型、销量决定型、公益事业冠名型、 抽奖捐赠型五种公益营销形式。五种公益营销形式的优缺点如表2 1 所 示： 广东t 业人学管理学硕l ：学位论文 表2 1 公益营销的五种形式 t a b l e 2 1t h e f i v ef o r m s0 fcause r e1a tedm a r k etin g 公益营销形优点缺点 式 义卖捐赠型提高企业形象需要精心策划 不影响企业正常经营 需要较多的影响和关注 基金奖项捐提高企业形象投入较多的资源，影响企业正常经 赠型 扩大在行业中的影响力营 销量决定性简单、易操作容易引起消费者的逆反心理 帮助企业快速提升产品销量 冠名捐赠型 扩大企业影响力在短时间效果不明显 吸引优秀人才需要一系列的公益活动。 抽奖捐赠型塑造产品品牌形象 必须在短时间集中集中销售，时间 帮助企业快速提升产品销量越长越难完成该项目。 不影响企业正常经营 ( 1 ) 义卖捐赠型义卖捐赠是指企业参与一些有特定公益主题的拍 卖活动。拍卖的内容可以是企业自己的产品，也可以是有一定价值的礼 品或者有重大意义的物件等。这种方式的优点是可以提升企业形象，激 发员工对企业的热爱，对企业正常经营影响小；缺点是需要投入相对多 的人力进行精心策划、需要得到足够多的响应和关注才能确保成功。 ( 2 ) 基金或奖项捐赠型在西方一些国家，公司可以以自己公司的名 字设立基金会，如“福特基金会 、“谷歌基金会 等，这些基金会从一 定程度上推动了这些国家的公益事业发展。这种方式的优点是可以提升 企业形象，扩大企业影响，尤其是企业在行业内部的影响力：缺点是需要 企业投入相对较多的资源，可能会影响企业的正常经营。 ( 3 ) 销量决定型指在某一较长的时期内，企业捐赠数额的多少与产 品的销量挂钩，产品销量越多，企业的捐赠也越多。公益营销的创始者 1 4 第二章文献综述 美国运通公司( a m e r i c a ne x p r e s s ) 就是以这种形式进行的。这种方式的优 点是简单、容易操作，可以帮助企业快速的提升产品销量；但是缺点也 很明显，目的性太强，太直白，容易引起部分消费者的反感，对塑造企 业形象的作用不大。 ( 4 ) 冠名捐赠型指在某项公益事业前面冠以公司或产品的名称。 这是很多企业很热衷的一种公益营销方式，这种营销方式在高校的捐赠 中特别常见。很多企业捐资给高校进行某方面的科研，然后以企业和高 校的名称合在一起来命名科研成果。这样一方面可以扩大企业的影响力， 塑造企业形象；另一方面也可以利用高校或者科研单位的实力获得一些 前沿技术的话语权。另外，这种方式还可以帮助企业吸引有专业特长的 优秀人才。这种方式的缺点是企业的公益投资效益慢，可见度低；需要 企业持续性的投入与关注，否则极有可能导致合作项目的中断。 ( 5 ) 抽奖捐赠型指通过设立抽奖的方式来支持公益事业，但是前 提是必须购买公司的产品或者服务才能获得抽奖的机会，以此来促进企 业的销售。这种形式的优点是可以塑造产品品牌形象，较快拉动企业的 销售，同时不影响企业的正常经营；缺点是需要在短时间内集中营销， 否则项目的完整实施比较难。 2 3 公益营销的理论解释 用专门理论来解释公益营销作用机理的文献在国内外都非常之少， 这里简述国内学者徐金灿( 2 0 0 6 ) 总结的亲社会图式理论、经典条件发射理 论和信号作用理论他3 1 ，刘优良( 2 0 0 7 ) 的利益相关者理论心以及冈室美惠子 ( z 0 0 5 ) 提出与社会共生的理论解释乜引。 2 3 1 亲社会图式理论 亲社会行为主要是指个体的行为是有意地利于社会的行为。在亲社 会行为中，又分社会交换和符号交互主义两种。 1 5 广东t 业大学管理学硕l ：学位论文 1 、社会交换理论 b a g o z z i ( 19 78 ) 提出，“在个人与社会的交换行为中，个体总是在以自 我利益为基础与社会交换，并希望以最小的成本来获取最大的利益 。在 公益营销中，消费者并非在无私地给予，他们收到的是无形的心理奖励 和有形产品的满足。一方面，因为购买与社会公益相关的产品，昭显出 自己的爱心和社会责任感，心理上有行善的满足感；一方面，所购买的 产品可以满足自己的使用需要。故而在产品质量和价格类似的情况下， 大多数消费者都表示会购买与公益事业相关的企业产品心。 2 、符号交互主义 b u r n e t t & w o o d s ( 19 9 8 ) 提出的符号交互主义是指“通过强调个体通过 与该个体所在社会和物质环境相互作用