（企业管理专业论文）具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究.pdf

摘要 近年来在销售渠道日益通畅的情况下，大型超市零售商兴起发展自有品牌 的风潮。而随着消费者文化水平的提升与消费意识的增强，自有品牌的商品得 到越来越多消费者的认可。然而，购买超市自有品牌商品的消费者具有什么样 的特点，具有超市自有品牌偏好和非超市自有品牌偏好的消费者是否存在显著 差异这些问题并不明确。国外的研究结果存在出入，国内的研究又多涉及理论 方面，实证研究的不多。 本文在自有品牌和消费者特性相关文献的基础上，采用实证的方法对具有 超市自有品牌偏好消费者的特性进行研究。文章首先探讨目前超市自有品牌的 发展程度，通过分析超市开发自有品牌的种类，调查消费者对自有品牌商品的 认知程度，并对照国外的发展状况，得出我国目前处于自有品牌初级发展阶段 的结论。其次，在回顾已有研究的基础上提出本文的研究假设，即自有品牌与 非自有品牌偏好的消费者在人口统计因素、信息搜集行为、情绪以及心理统计 因素层面上存在显著差异。再次，设计调查问卷，实施调研，对4 4 4 份有效问 卷进行统计分析，应用t 检验和f 检验，部分验证了假设。 研究结果表明我国消费者对自有品牌商品的认识不足，还没有形成典型的 自有品牌商品的消费群体，所以这类商品具有很大的发展空间。 关键词：超市自有品牌，消费者特性，人口统计因素，信息搜集，心理特性， 情绪 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ec o n d i t i o no fm o r ee x p e d i t ei ns a l e sc h a n n e l ，t h e r eh a s b e e na s t r o n gi n c r e a s eo f r e t a i l e r s i n t e r e s ti np r i v a t eb r a n db y l a r g es u p e r m a r k e t s t h em o t i v a t i o nh a sb e e nt h eg r o w i n g a c c e p t a n c eo f p r i v a t e b r a n db yc o n s u m e r s a c c o r d i n g t ot h eg r o w t ho f t h e i rc u l t u r ea n dc o n s c i o u s n e s s h o w e v e r ，t h e r ei sd i s t i n c t d i v e r s i t yo n t h ef o l l o w i n gt w o p r o b l e m s ：w h a t i st h ec h a r a c t e r i s t i c so f s u p e r m a r k e t p r i v a t eb r a n d c o n s u m e r sa n dw h e t h e r p r i v a t eb r a n ds h o p p e r s a n dn o n - s t o r eb r a n d s h o p p e r s d i f f e ri nt h e i rs o c i o e c o n o m i c ，b e h a v i o u r a l ，e m o t i o n ，a n d p s y c h o g r a p h i c t r a i t s t h e r ei sc o n t r a d i c t i o no n s t u d y o f t h e s ep r o b l e m sa b r o a d ，a n dt h ed o m e s t i c r e s e a r c hi sm o r ec o n c e m e da b o u tt h et h e o r yt h a nd e m o n s t r a t i o n t h i sp a p e rh a sas t u d yo nc o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c so f s u p e r m a r k e tp r i v a t eb r a n d o nt h eb a s i so fr e l a t e dp a p e r so n p r i v a t eb r a n da n dc o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c s f i r s t ，t h i s p a p e r t a k e ss o m ed i s c u s s i o no nt h ed e v e l o p m e n tl e v e lo fc u r r e n ts u p e r m a r k e t p r i v a t e b r a n d t h r o u g ha n a l y s i so f t h ec a t e g o r yo f s u p e r m a r k e tp r i v a t eb r a n da n ds t u d yo n c o g n i t i v ed e g r e e o fc u s t o m e ra n d c o m p a r e d w i t l la b r o a d d e v e l o p m e n t l e v e l a c o n c l u s i o nh a sb e e nd r o w nt h a tp r i v a t eb r a n di sa tt h ep r i m a r yl e v e li n0 1 2 c o u n t r y s e c o n d ，t h i sp a p e ri st oe x a m i n ew h e t h e rp r i v a t eb r a n ds h o p p e r sa n dn o n s t o r eb r a n d s h o p p e r sd i f f e ri nt h e i rs o c i o e c o n o m i c ，b e h a v i o r a l ，e m o t i o na n dp s y c h o g r a p h i c t r a i t s t h ef o l l o w i n gw o r ki st or e s e a r c hq u e s t i o n n a i r ed e s i g na n dd a t ac o l l e c t i o n a f t e rt h e s t a t i s t i c a la n a l y s i so ft h e4 4 4r e c a l l e dv a l i dq u e s t i o n n a i r e sb ytt e s ta n dft e s t ，t h e h y p o t h e s e sa r ep a r t l yp r o v e d t h et e s tr e s u l ti n d i c a t e st h a tt h ec o n s u m e r sd on o tk n o w m u c ha b o u t p r i v a t e b r a n di nt h ec o u n t r y t h e r eh a v en o t y e t b e e nt h et y p i c a l p r i v a t eb r a n dc o n s u m e r s g r o u p t h ep r i v a t e b r a n d p r o d u c t sh a v e a g r e a td e v e l o p i n gp o s s i b i l i t yi nf u t u r e k e y w o r d s ：s u p e r m a r k e tp r i r a t eb r a n d c o n s u m e rc h a r a c t e r is t i c s s o c i o e c o n o m i cf a c t o r s 。in f o r m a t i o ns e a r c h ，p s y c h o g r a p h i c t r e i t s e m o t i o n 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得 大连理工大学或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作 的同志列本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢 意。 作者签名：堕一日期： 山。“、占，) 3 墨塑塑堕旦宣曼堕堡堑盟鲨望塑堕竺茎笙竺塑一 1 引言 1 1 问题的提出 1 1 1 研究背景 在传统的商业领域中，制造商品牌一直以来处于支配地位，像可口可乐、 松下、宝洁旗下的众品牌，都是各自行业里的领导品牌。但是，2 0 世纪9 0 年 代之后，随蓿商品的控制权从制造商转向流通领域，许多大型的零售商都开始 创建和推广自有品牌，并取得良好的发展。自有品牌日益成长为一种不可忽视 的力量。一项a c 尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极 地推动零售商的业务增长。2 0 0 3 年全球3 6 个市场中就有三分之二的市场自有 品牌增长速度超过了制造商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的白 有品牌实现了两位数的增长。 目前国内自有品牌的种类涉及食品、日常用品、服装、化妆品和个人护理 用品、家用电器等几个方面。其中，食品、日常用品、服装，主要由沃尔玛、 家乐福这样的大型综合性超市开发，化妆品和个人护理用品典型的自有品牌是 屈臣氏，国美、苏宁等电器连锁集团经营自有品牌的电器。国内自有品牌商品 主要集中在大型综合性超市。随着人们生活水平的提高，消费者对吃穿和日常 用品的要求也越来越高，人们购物时更多的选择在大型超市购物。这样，大型 综合性超市得到了前所未有的发展契机。超市零售商直接面对消费者，更加了 解消费者的需求。于是，这些超市推出以超市的名称作为品牌的商品，或者授 权制造商使用超市的注册商标。日常见到的新玛特手纸，乐购面包，家乐福橙 汁、洗发水，都是直接以超市的名称命名的商品，而沃尔玛超市里的惠宜牌方 便面、纸杯，家乐福超市里的欧蕴系列服装，是属于授权制造商使用超市的注 册商标。 伴随着自有品牌的产生和发展，从上个世纪的七十年代开始，在西方营销 文献中开始出现有关自有品牌的研究报告，到九十年代中后期更是达到了高 潮。突出表现在从对自有品牌的单一研究延伸到垂直竞争中制造商和零售商的 关系、自有品牌的战略定位、完整的自有品牌营销策略等方面【”。而随着国内 自有品牌的发展，对自有品牌的研究也逐渐成为理论热点。 具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究 1 1 2 研究目的和任务 我国关于自有品牌的研究大多集中在理论方面，相关的研究包括自有品牌 产生的原因，成功的因素，给零售商带来的好处等。实证研究比较少。本文将 在前人研究的基础上，通过问卷调查、数据分析等方法，尝试探讨自有品牌消 费者的特性，以及情绪对消费者购物是否产生影响。同时希望对超市自有品牌 的发展提供借鉴和帮助。最后，期望本文的研究思路和方法会对今后相关领域 的研究起到较好的铺垫作用。 本文以四个层面来分析消费者特性，分别为消费者的基本面、行为面、心 理面与情绪面。在消费者的基本特性方面，使用人口统计因素与社经因素分 析；在行为特性方面，着重于消费者信息搜集的行为；最后在分析消费者的心 理特性方面，则不采用一般研究所使用的“生活形态分析”，而是以研究购买 行为或自有品牌消费者特性的相关学者所提出的“心理统计特性” ( p s y c h o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c s ) 来更深入分析自有品牌消费者的特质。 考虑相关研究和现实情况，确定本文研究的主要目的和任务如下： ( 1 ) 调查目前的消费者对超市自有品牌商品的认识程度。 ( 2 ) 用人口统计因素、情绪因素、行为因素和心理因素分析出自有品牌消费者的 特性。 ( 3 ) 比较自有品牌消费者与非自有品牌消费者是否存在差异。由于国内自有品牌 初步发展的现状，消费者进一步分为三类，自有品牌消费者，非自有品牌消费 者和潜在的消费者，就这三类进行分析。 ( 4 ) 就情绪是否影响消费者的心理特性，从而影响购物行为这一假设作初步的探 讨。 1 2 国内外研究综述 l 2 1 自有品牌相关研究综述 1 ) 自有品牌的起源 零售业自有品牌的起源，可以追溯至1 9 世纪，当时批发商作为制造商与零 售商间的沟通桥梁，掌握了强而有力的销售渠道优势，故能与制造商直接对 抗，特别是在日用品方面。1 9 5 0 年代，制造商为获得更多利润，与零售从业人 员直接合作，批发商因此逐渐退出市场。到了1 9 6 0 年代，英国法律允许制造商 有权决定市场上产品价格，而制造商为了控制零售价，有权将自行降价销售制 2 墨查塑立宣塑曼壁堕堑塑型望查矍丝壅垩竺壅 造商产品的零售商移送法办。在此影响下， 商价格的控制，开始发展自有品牌的产品。 乳酪、肉品及蔬菜等翻。 零售商为了反抗规定及不愿受制造 此时，自有品牌的商品种类包括： 1 9 7 0 年代，欧美的经济不景气，经济增长中周期性的萧条和衰退开始显 现。与此相对应的是消费者的收入水平提高，健康和环保意识增强，享乐主义 盛行。消费者需要多元化、个性化的商品。产品的生命周期也越来越短。为了 寻找市场业绩的突破口，刺激消费，零售商自行寻找代工厂制造自有品牌产 品。由于管理费用、销售渠道成本及广告成本均比制造商品牌低，因此售价比 制造商品牌便宜一点五至两成，因而受到消费者欢迎。以英国市场为例，在 1 9 7 1 年，自有品牌产品已占有五分之一的市场销售份额，其中s a i n s b u r y 的自 有品牌的销售占5 4 ，t e s c o 占4 1 ，s a f e w a y 占3 6 ，以及a s d a 占3 2 吼 早期的自有品牌给人的印象是价格低、品质差。但近来为了迎合消费者， 零售商也开始改善自有品牌产品的品质，并进行产品多样化的策略；虽然景气 循环因素导致自有品牌的市场占有率呈现波动现象，不过就整体而言，自有品 牌产品的市场占有率在这2 0 年闽仍呈现大幅成长。根据调查显示，自有品牌产 品在美国的日用品市场销售额中，都有1 2 2 0 的占有率。此外，西欧各国的 自有品牌也都有很高的市场占有率。例如，在1 9 9 7 年时，英国达到4 3 ，比 利时3 3 ，德国2 7 【4 j 。 2 ) 自有品牌的定义 从不同角度，自有品牌被赋予不同的定义。g h o s h 在文献【5 】中认为零售业 的产品品牌有三种：制造商品牌( m a n u f a c t u r eb r a n d ) ，也称为全国性品牌 ( n a t i o n a lb r a n d ) ，指的是由制造商生产与配送，并广为消费大众所知的品 牌。自有品牌，指零售商委托制造商代为制造其商品，再冠以零售商自身所有 的品牌，然后专门在此零售店销售所开发的品牌。一般性品牌( g e n e r i c s ) ，亦 称为无名品牌( n o - n a m e b r a n d ) ，即是在产品上无任何产品名称。而从自有品 牌的特点来说，h o c h 在文献 6 】中的定义是：唯一可以遍布整个卖场产品种类的 品牌；唯一零售商可以完全决定销售方式、存货规划等决策的产品；一定是放 在最醒目的货架，且不需支付上架费用，可以将产品价格折扣1 0 0 转至消费 者身上的产品。另外，r e t a i lb u s i n e s s 从零售商角度对自有品牌的定义为：凡消 费的产品是以零售商利益为着跟，并且以零售商的名字或商标为名，通过零售 商自己的市场渠道销售出去者为自有品牌【7 】。根据美国自有品牌协会( t h e 3 具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究 p r i v a t el a b e lm a n u f a c t u r e sa s s o c i a t i o n ，即p l m a ) 网i f 占对自有品牌的定义是， 白有品牌产品包括所有零售商品牌的商品。这一品牌可以是零售商自己的名 称，或是零售商专门创立的名称。某些情况下，零售商也许隶属于一个批发集 团而拥有只有集团成员才有的品牌。而自有品牌产品的制造商可分为三类：大 型品牌制造商，有能力生产自身的品牌以及自有品牌；中小型制造商，拥有特 别的生产线专业生产独特的自有品牌产品；大型零售商或批发商有能力自行生 产白有品牌产品，供给自己的卖场。对零售商而言，它们可以通过自有品牌产 品来提升销售量，以及获取顾客忠诚度，因为自有品牌让零售商和其他竞争者 产生了差异化，自有品牌可以加强零售商的形象并巩固其与消费者间的关系。 零售商们认为：消费者可以在任何地方买到制造商品牌的商品，但只能在他们 的店里买到该自有品牌的产品【8 】。 对消费者而言，自有品牌代表一种选择与机会。不必等到制造商品牌促 销，消费者就可以省钱地买到质量有保证的各类产品。而且自有品牌使用和制 造商品牌相同或更好的成分。因为零售商的名称或标志标示在包装上，所以消 费者可以确定该产品符合零售商的质量标准和要求【趴。 3 ) 自有品牌与制造商品牌的比较 传统上品牌大多属于制造商所有，拥有完善的销售渠道，以媒体广告向全 国销售。但近年来与制造商品牌竞争的自有品牌，不论在品牌拥有权、销售区 域、生产方式、消费者对品质信任度、广告方式、销售渠道商毛利率等，皆与 制造商品牌不同。对于自有品牌与制造商品牌间的比较，以表1 1 来表示叭。 表1 1 自有品牌与制造商品牌的比较 1 毒些坚u 垫竺! 趔! 唑! ! 里! i 翌塑曼! 塑i 塑璺坚! 些鱼苎坚呈! 型 些丝堕旦 自有品牌制造丙i i 丽 品牌拥有权 零售商隹蕊罪r 销售区域 特定销售渠道 全国各地 生产方式委托加工 白有工厂或委托加工 消费者对品质信赖度低 高 主要广告方式 店内广告大众媒体 一量重要墨型圣 墼塞 墼堡 4 ) 国外自有品牌发展现况 自有品牌起源于欧洲。经过几十年的发展，已经颇具规模和水平。同时， 欧美各国制造工业水平普遍较高，加上销售渠道发展成熟，对品质控制及管理 也较严格，所以自有品牌在欧美市场流行已久。在欧洲的发展方面，欧洲的杂 4 具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究 一一 货商j s a i n s b u r y 有5 4 的营业额是来自自有品牌，t e s c o 超级市场则有4 1 的 营业额是来自自有品牌，平均的税前利润为7 。此外，自有品牌在欧洲市场 迅速成长，成功开发自有品牌的例子有很多，比如m a r k s 和s p e n c e r 店内销售 的产品全是自有品牌，其内衣占有率甚至高达英国内衣市场5 0 以上，目前已 成为英国人最信赖的品牌。 在美国方面，拥有自有品牌的销售渠道商，包括销售日用百货的超级市场 ( 如：a 和p 的a 和p 品牌、s a f e w a y 的l u c e r n 品牌，以及l u b l o w 的p r e s i d e n t c h o i c e 品牌) 、连锁卖场( 如：w a l m a r t 的e q u e t e 品牌、s e a r s 的s e a r s 品 牌) 、服装店( 如：t h eg a p ) 以及连锁便利商店等，他们都拥有相当比例的自 有品牌产品。量贩店、仓库型卖场与其他销售渠道所占有的干货、家庭清洁用 品、医疗美容用品等项目的营业额百分比，正不断地提高。1 9 9 4 年，美国自有 品牌产品已占量贩店8 8 的营业收入，在某些产品种类中，这个比例甚至更 高，如量贩店推出的软性饮料，自有品牌占有3 9 ；超市则为2 1 。美国的 j ，c p e n n y 百货公司则致力于发展精致的时装与家用的自有品牌产品，以便和其 他知名品牌竞争。 因为自有品牌的蓬勃发展，自有品牌制造商协会( t h ep r i v a t el a b e l m a n u f a c t u r e sa s s o c i a t i o n ，简称p l m a ) 成立，办公地点设在阿姆斯特丹和纽 约，己包含全世界超过3 ，2 0 0 家公司。遍布整个欧洲，自有品牌正赢得越来越 多消费者的青睐。根据一家著名的公众舆论调查机构m o r i 为p l m a 所作的一 份七个国家的研究报告中指出，消费者对自有品牌的接受程度是史无前例的， 消费者越来越注意自有品牌并准备增加对自有品牌的购买量。产品质量相差无 几而价格是选择自有品牌的重要因素；四成欧洲的购物者愿意超市提供多种多 样的自有品牌产品；购物者筐里的产品约四分之一是自有品牌。和早些时候相 比，消费者现在不太倾向购买制造商品牌的数量比倾向购买该类商品的数量更 多【8 】。 在西班牙，自有品牌的份额跃升了近两个百分点，达到了2 9 的新纪录。 德国的全部份额超过了3 5 。英国的自有品牌几乎占据了市场的4 1 ，据欧洲 之首。l p , 币u 时以3 8 2 位居第二。法国的零售商持续他们的扩张手段使自有品 牌市场份额超过了2 5 。在意大利，自有品牌市场份额达到了1 4 ，而在北爱 尔兰的市场份额是2 1 3 8 1 。 和美国比较起来，自有品牌在欧洲更占优势的原因，部分可归因于一些结 构性的因素。第一，欧洲的电视市场受规范管制，因此制造商品牌的累积广告 5 具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究 量，永远无法达到美国的水准。第二，在大部分的西欧国家中，零售业可说是 全国性连锁店的天下，所以西欧零售商对制造商的影响力，比美国的零售商要 大得多。在美国，最大的单一超市只占了全国超市营业额的6 ；而排名前五 大的连锁超市，则占了全国超市营业额的2 1 。但在英国，排名前五大的连锁 超市，便占了全国超市营业额的6 2 。 整体而言，欧美各国自有品牌发展成功的关键因素可以归纳为：大型销售 渠道的整体市场占有率较高、自有品牌发展历史悠久、销售渠道成熟、营销策 划力强、欧美消费者对本国产品品质具信心，以及欧美消费者对价格较敏感。 5 ) 国内自有品牌发展现状 自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。目前国内开 发自有品牌主要有三类。屈臣氏个人护理用品，国美、苏宁等电器连锁企业、 大型超市。屈臣氏集团在全世界拥有3 7 0 0 多间分店，在国内有一百余家。店内 有2 5 的位置是自有品牌产品，包括所有一般品和特殊品”o 】。国美与贴牌厂家 合作，推出影碟机、复读机、电饭煲等自有品牌小家电。联商网推出自有品牌 频道，专门研究零售企业自有品牌发展，为其开发和经营自有品牌提供借鉴和 参考。 1 2 2 消费者特性研究综述 b e m l a n 和e v a n s 认为，了解“消费者特性”有助于零售商了解消费者决策 的因素1 1 1 。消费者特性，可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度 上，由一般性的人口统计因素至特殊性的购买及消费特性，如图1 1 列示说明 一般性 -特殊性 图1 1 消费者特性的般与特殊性连续尺度 f i g 1 1g e n e r a l t o s p e c i a lc o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c s 这种分类方式，也是一种描述性和预测性的区分。例如意愿最接近购买， 偏好次之，因此由意愿预测购买行为就会比从偏好预测购买行为准确，由生活 形态预测购买行为比由人格特质预测准确，但是意愿和偏好比较难以客观的观 6 具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究 察或衡量，而人口统计因素及社会经济因素等描述因素，可以帮助营销人员迅 速抓住消费者的特性。其内容如表1 2 所示。因此，通常为研究者所采用。 表1 2 一般消费者特性 t a b l e l 2g e n e r a lc o n s u m e r s c h a r a c t e r i s t i c s 1 娄- 一一：堕旦堕查 人口统计 年龄、性别、种族、居住地、焉疆甄巍f 一 社经因素 职业、收入、教育程度、社会阶层 人格特性 自信心、自尊心、冒险性、群居性 生活形态 需求、兴趣、价值观、日常活动、个人见解 1 ) 人口统计因素 人口统计因素一般包括性别、年龄、职业、收入、教育程度、社会阶级 等，这些常被用来作为研究消费者行为的因素。而本研究主要针对曾经购买自 有品牌商品的消费者为调查对象，故在人口统计因素方面，先参考相关学者的 研究( 表1 3 ) ，再配合国内现状修正后，选出四个因素，分别为：性别、年 龄、教育程度和月收入。 表1 3 国外文献使用之人口统计因素 t a b l e l 3s o c i o e c o n o m i cf a c t o r s i nf o r e i z ni “e r a t u r e 作者及年代 篇磊嘉百鬲蚕一 一 ： s z y m a i l s k i 和b u s c h i d 。n t i f y i n gt h eg e n e r i c s 。 年龄、收入、家庭成 ( 1 9 8 7 ) p r o n e c o n s u m ! 融a 员、居住地区( 美国 m e t a - a n a l y s i s “副 中西部、美国西部) h o c h ( 1 9 9 6 )饕慧a 1 年龄、 教育、种族、 ( b r 觚d s t h j n k a b o m 上卜臼7 、戳日、巾甲肤、 p r i v a t el a b e l s ? 【6 l 收入、家庭规模 f a c t o r s i n f l u e n c i n g t h e s e t l l a n 和c o l e p r i c ep r e m i u m st h a t 家庭所得、家庭规 ( 1 9 9 9 ) c o n s 啪e r s p a y f o r 模、年龄、性别、教 n a t i o n 吐导r 卸嘣s o v e r s t o r e 育程度 b r a n d s 【1 3 一_ 7 墨宣塑查皇塑曼坚堡堑塑鲨塞耋生堡篓垩婴窒 p a t t e r n sa n ds e g m e n t 年龄、教育、收入、 p u t v e 和l o r d ( 2 0 0 1 ) p r o f i l e so f g r o c e r y家庭规模、婚姻地位 s h o p p e r s 【1 4 2 ) 信息搜集行为 在消费者的购买决策过程中，典型的阶段包括决策目标、搜集信息、评价 品牌、购买和购后评价。没有任何一种购买决策模式完全不需要事先考虑， “搜集”和“选择”是一体的两面，决策的目标是激发搜集的动机，并给消费 者一个方向，而搜集的结果则提供消费者决策的基础【l 。 一般认为，消费者的信息搜集过程分为两类：内部搜集和外部搜集。内部 搜集时，消费者从以往的记忆和经验获得有关产品和服务的信息，解决购买的 问题。外部搜集时，消费者从同事、亲友、大众传媒和其他外部信息源获取决 策目标相关的数据信息。很多方法用来衡量外部搜集的程度，包括：( 1 ) 前往 的商店数目；( 2 ) 共同讨论产品的朋友数量；( 3 ) 咨询购买知道的次数； ( 4 ) 消费者交谈的店员数量；( 5 ) 消费者看过、听过、读过的广告数量【l ”。 在c a r l s o n 和g i e s e k e 的研究中，定义“搜集”为消费者逛商店的数目1 | 6 1 ， h o y e r 是直接观察消费者在购买商品时的店内搜集行为【1 7 1 。p a r k e ta 1 的研究是 利用二个情境因子( 对商店的熟悉程度、可利用的时间) 对店内购物行为( 非 计划性购买、转换品牌的程度) 的影响 1 8 1 。u r b a n ye ta 1 从比较不同商店间的价 格的观点来考察搜集行为【l9 1 。p u 订e v u 和r a t c h f o r d 发展出一个探讨搜集行为的 模型，此模型描绘搜集成本与不充分信息所导致的损失两者之间的取舍【2 0 1 ； m u r t h i 和s r i n i v a s a n 研究搜集行为的模型，是以单一产品( 蕃茄酱) 来测试， 研究不论该产品是特价品或一般陈列品，当店内举办“特价周”的活动，顾客 的商店忠诚度、购买频率、购买时间、收入与教育程度的关系【2 ”。 有些学者研究影响消费者外部信息量的因素。从经济的角度上讲，当消费 者搜集信息活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止搜集信息。搜集信 息的成本包括消费者的精力、体力，花费时间的机会成本，出行的交通费用、 饮食费用等。如果消费者对决策目标不甚了解，那么搜集的成本将大大增加。 从决策的角度分析，有三类因素影响消费者的信息搜集活动：一是与产品购买 风险相关的因素，二是与消费者特征相关的因素，三是情境因素。越是在选择 上具有不确定性，越是倾向于搜集信息；相反地，越是在知识上具有不确定 性，越是倾向于较少地搜集信息。l o c a n d e r h e 啪a n n 研究表明，性格外向、 8 具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究 心胸开阔和自信的人更容易大量地搜集信息。j o h ns w a n 等人发现，对某一产品 领域缺乏消费经验的消费者更倾向于大量搜集信息。b e a t t y 和s m i t h 对电视 机、录像机和家用电脑的搜集过程作了研究，发现消费者拥有的某一产品领域 的知识与搜集活动呈反向变化；消费者可用的时间越多，搜集活动就越多：消 费者对购买的介入程度越高，搜集活动越多；搜集活动随消费者购物态度的变 化而改变，越是将购物作为一种享受，进行的搜集活动就越多阻】。 由于消费者的信息搜集行为有些可以用心理特性来衡量，所以本文研究侧 重于消费者对促销活动信息的搜集。本研究采用a i l a w a d i ，n e s l i n 和g e d e n k 在 区别自有品牌与制造商品牌消费者时所使用的促销分类方式，即：店内促销 ( i n s t o r e p r o m o t i o n ) 与店外促销( o u t - o f - s t o r e p r o m o t i o n ) 1 2 3 1 。所谓的店内促 销方式，包括：店内特别陈列区、宣传单、特价品等这类在店里能看到的方 式，这是属于较消极、被动的促销；店外促销方式有优惠券、海报等消费者入 店消费前就可以接触到的、较积极的促销方式。本研究希望借这个侧面，比较 自有品牌消费者与非自有品牌消费者在信息搜集行为上的区别。 3 ) 心理特性 在消费者的心理特性方面，先前大多数关于心理特性的研究，都着重于 “交易倾向”( d e a l p r o n e ) 的消费者描述，主要说明促销对消费者反应的影 响。有研究【2 4 j 认为，自有品牌与促销有着相类似的功能，例如它们都提供较低 价的商品，同时，自有品牌也提供消费者其他好处。很多研究消费者购买行为 的文献从经济因素、享乐因素和成本方面进行研究。b l a t t b e r g 和c o l l e a g u e s 使用 经济利益和成本来说明具交易倾向的消费者特性 25 1 。s e h i n d l e r 对享乐的因素进 行研究( h e d o n i cb e n e f i t s ) 【2 6 j 。近年来的发展是把经济和享乐因素放在一起探 讨。 从消费者利益的角度分析，第一段时期的研究将焦点放在交易倾向消费者 的人口统计因素，以及定义个人特性，例如优惠券倾向、价值知觉或市场专 家。这些研究有条理的描述出一连串关于交易倾向的消费者的人口统计与心理 统计特性。然而，因为他们的焦点都着重在单一因素，结果大多数的分析与促 销的经济模型都只有简单地假设金钱上的节省是促使消费者对促销反应的唯一 利益。这样，很多问题不能得到很好的解释，比如消费者购买有赠品的促销 品，结帐后又没有去领赠品，比如消费者对减价幅度不大的产品感兴趣。于是 第二阶段的研究，提出了相关解释，包括d a r k e 和f r e e d m a n 提出的成就感动机 ( a c h i e v e m e n t m o t i v e s ) 【2 7 j ，s c h i n d l e r 提出的自我知觉( s e l f - p e r c e p t i o n ) 2 8 1 ， 9 墨查塑立自宣曼塑堡堑塑塑望童鲎堡童垩堕茎- 一一 t h a l e r ( 1 9 8 5 ) 的公平知觉( f a i r n e s sp e r c e p t i o n ) 1 2 9 】以及价格与品质问的推论 【3 0 】。然而，这些解释还是有限，比如成就感与自我知觉二者之间是互相矛盾 的，因为d a r k e 和f r e e d m a n 的研究1 ”1 发现；消费者乐于以一些技巧获得价格打 折，但有些入则对于品牌促销感到迷惑1 3 。也就是说，有些消费者喜欢以低于 参考售价的价格购买商品，有些消费者则认为这对卖方而言是不公平的，所以 公平知觉也无法单独解释这些问题。此外。有些研究则探讨非金钱上的利益 3 2 】。 从消费者的成本角度考虑。s h i m p 和k a v a s 面向优惠券使用者作了一次调 查1 3 3 】，基本假设是：单位家庭为了效用极大化来决定使用优惠券的程度。调查 得到很多显著的结果，包括为了获得优惠券所提供的优惠而必须购买不特别喜 欢的品牌，为了获取更多的优惠券而必须订阅更多的报纸或杂志，吸收新知识 成为聪明的消费者并因此得到满足；前二个结果是负面的( 成本) ，第三个结 果则是正面的( 利益) 。在形成优惠券使用模型时，这些相关的成本和利益都 会进入考察范围。消费者使用优惠券必须花成本去搜集，包括在店门口自己索 取，买报纸刊物赠送，同时要花时间看完这些优惠券，选出自己需要的，保管 好，在规定的时间内用掉，扔掉不必要的。促销品牌降价的原因有很多，比 如：低品质、不让人喜欢的味道或颜色、不吸引人的款式。如果消费者有强烈 的品牌偏好，那么购买促销品牌对他们来说会产生很高的替代成本。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路与方法 本文在参考自有品牌和消费者特性相关文献的基础上，采用实证的方法进 行研究。首先探讨目前我国大型超市自有品牌的发展现状。分析超市开发自有 品牌种类，调查消费者对自有品牌商品的认知程度。其次，在回顾已有研究的 基础上提出了本文的研究假设，即自有品牌与非自有品牌消费者在人口统计因 素、信息搜集行为、情绪以及心理统计因素层面上存在显著差异。通过对量表 的处理，把消费者分为三类，超市自有品牌偏好消费者，潜在的超市自有品牌 偏好消费者和非自有品牌偏好消费者。采用s p s s1 0 0 统计软件，用t 检验处 理数据，验证自有品牌与非自有品牌消费者在四个层面上的关系，并用方差分 析法创造性地分析这三类消费者的关系。 四个因素层面包含了若干考察的层面，各层面的关系如图1 2 所示 1 0 具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究 图1 2 研究各层面关系图 f i g - 1 - 2r e l a t i o n s h i pb e t w e e nr e s e a r c h g r o u p s 本文研究的是定性和定量相结合的方式，研究架构如图1 3 所示 图1 3 研究架构图 f i g 1 3r e s e a r c h f r a m e w o r k o f p a p e r 具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究 图1 4 技术路线 f i g 1 4t e c h n o l o g yr o a d ，弯銮堂掣新点在于( 1 ) 一般研究消费者行为的论文都是研究某类消费者， 凳煮是翟翌曹要耋人放在起研究。本文根据目前自有品牌还处于发展荔嘉晶 现状，提出分析潜在的消费者，把研究对象分成了三类。并且数嘉芬薪磊莩 具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究 潜在消费者与自有品牌消费者有类似的心理特性。( 2 ) 本文试图研究情绪和购物 的影响。鲜有这方面的研究。虽然研究的结果不是显著，但是还是希望这次的 调研试题的设计能给后来的研究者以启发。( 3 ) 对心理特性其他好处的补充。 针对目前超市的新发展，提出把会员积分、会员班车、商品赠品等项列入心理 特性的考察范围。 1 3 墨查塑立皂直曼坚堡堑盟塑塞堂堂竺塞堡堑壅一 2 超市自有品牌商品发展现状分析 2 1 自有品牌相关概念的界定 本文研究的自有品牌( p r i v a t eb r a n d ) 商品是指由零售商设计、开发，并交 由制造商生产，只在自身的商店销售的产品。自有品牌一般不利用媒体进行广 告宣传，价格约比制造商品牌便宜2 - 3 成。开发自有品牌的零售商一般包括百 货店和大型超市。本文研究的是超市自有品牌，即由大型综合性超市设计丌 发，委托制造商生产，并且只在该超市有售的商品。在摆放时这类商品放在最 醒目的货架。在我国，大型综合性超市经营的品种包括食品、日常用品、服 装、电器。超市食品除了有品牌的之外，还有没有品牌的蔬菜水果。本文的研 究对象不包括那些没有品牌的商品。 2 2 发展自有品牌的原因探讨 零售商开发自有品牌的根本原因是掌握商品的控制权。在传统的供应链 上，制造商从事产品的开发和生产，通过中间商，零售商销售商品。在这一过 程中，零售商处于比较被动的状态，接受产品的样式，接受供应商制定的价 格。随着商业的发展，大型零售商成立多家连锁店铺，有了自己完善的销售网 络。而制造商的产品要想卖得好，得到广大消费者的认同，就一定要进入这些 大型的零售商铺，于是零售商和制造商的地位开始发生变化，零售商逐渐取得 发号施令的地位。零售商直接面对消费者，了解消费者的需求，可以根据消费 者的不断变化的需求快速做出反应。于是，零售商自行设计、开发符合消费者 需求的产品，委托制造商加工，并贴上属于零售商的品牌。这种自有品牌的商 品只在零售商自己的商铺有售。从厂家直接委托加工，节约了成本，提高了利 润。 零售商和制造商的市场力量发生变化，原来是制造商和制造商之间的品牌 竞争，逐渐演化为制造商之间，制造商和零售商的竞争。制造商面临来自零售 商开发品牌带来的横向竞争压力，一面是市场力量向零售商倾斜带来的竖直竞 争压力。表2 1 中所列的是推动或阻碍零售商自有品牌渗透的市场环境因素【l 】。 1 4 墨查塑皇堡鱼曼璺堡堑塑塑塑堂竺壅篓堑墨一 表2 。l 影响零售商自有品牌扩散的市场因素 t a b l e 2 1m a r k e t i n gf a c t o r st oi n f l u e m r e t a i l e r st od e v e l o p i n gp r i v a t eb r a n d 不断下降的品牌忠诚度 知名品牌制造商有效的沟通促销策略 消费者的求变购买行为消费者缺乏接受意愿及信任 统一的企业识别系统制造商的创新能力及创新速度 可靠的产品质量尚为有限的分销速度 和制造商品牌的相似性不同零售业态的异质特性 连锁优惠店的出现和扩张 ( 企业标识、产品质量等) 零售业国际化的加快 2 _ 3 超市自有品牌的发展现状分析 资料显示，在欧洲市场，1 9 8 0 年所有的零售商品中有1 7 采用自有品牌， 1 9 9 2 年这一比例达到2 7 。目前，自有品牌商品销售额已占全部销售额的4 0 以上。在美国超市的2 5 0 类商品中，有7 7 类商品中自有品牌产品所占销售份额 要大于最强有力的制造商品牌产品。西尔斯、沃尔玛、马狮已有9 0 以上的产 品使用自有品牌。法国几家著名的大型零售商的自有品牌商品的销售额占总销 售额的比例也很高，安德尔马歇为3 0 ，希诺为2 6 ，家乐福为2 4 。其他不 少百货公司、药房、布店、家电经销商也在使用自有品牌1 2 4 】。 2 3 1 超市开发自有品牌的种类 目前大连地区外商合资超市开发自有品牌的品种远远超出了其它性质的超 市，其中沃尔玛和家乐福开发的最为完备，涉及了日常生活的各个领域，包含 几大系列上百个品种。 就家乐福来说，法资家乐福超市生产以“家乐福”命名的自有品牌商品和 “欧蕴”( h a r m o n i e ) 系列针织用品。家乐福牌包括家庭整理用品系列、食品 系列、进口食品系列、日常用品系列、个人护理用品系列、电子产品系列。开 发品种有这样几个特点：一是生活中的必需品和日常用品，比如洗发露、洗手 液、香皂、牙刷、卷筒卫生纸、婴儿纸尿裤，二是消费者喜爱的目前流行的商 品，比如雪米饼、巧克力颗粒饼、快熟麦片、干红葡萄酒、v e 护手霜，三是品 牌效应不强而方便生活的用品，比如马桶刷、擦窗器、洗碗刷、人体秤，四是 市场中很少出现的新品种，比如麻辣牦牛牛肉串，瓶装蔬菜豌豆。欧蕴牌包括 1 5 具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究 外衣、内衣、床单、毛巾、鞋、鞋垫、腰带、领带，几乎涵盖了各类针织商 品。同时，规格区别于一般商品，价格便宜5 - 2 0