（企业管理专业论文）区域旅游市场营销规划模式研究.pdf

中文摘要 摘要： 随着旅游业在中国蓬勃的发展，作为旅游地和旅游产业发展重要指导的旅游 规划也得到了长足发展。在旅游规划原理体系不断完善、旅游规划方法和技术不 断创新基础上，旅游规划又顺应市场需求产生了多种专项规划，如区域旅游市场 营销规划、旅游景区景观详细规划、节事活动策划等。在旅游目的地和旅游景区 激烈竞争环境中，在旅游消费者理性消费趋势下，区域旅游市场营销规划在区域 旅游发展中的地位越来越突出，作用越来越重要。本篇论文即在此背景下，对区 域旅游市场营销规划这个新生规划加以研究，阐述它的涵义、理论基础、特点和 类型，研究它的主要模式和应用范围，以期让更多的学者和管理者对这种新的旅 游规划类型有更多的了解和认识，希望在未来的区域旅游规划中这种新的规划类 型可以为区域旅游发展尤其是市场营销工作开展发挥更大的作用。 论文第一部分分析了目前旅游市场营销现状和问题，以及国内外对旅游市场 营销和旅游市场营销规划的研究成果；第二部分阐述了区域旅游市场营销规划的 概念、特点、理论基础、类型、内容体系和规划流程，并且将之与旅游规划、旅 游目的地营销比较异同；第三部分在理论支持基础上构架了目前区域旅游市场营 销规划广泛使用的三种模式：旅游目的地形象打造市场营销规划、旅游目的地形 象提舞市场营销规翅 、非旅游目睁地市场营锖规姗，从使甩范日j 市场特征、营 销现状、营销目标、营销战略、策略、重大节事和公关活动等主要方面详细介绍 了三种模式的特点和内容，并且将三种模式加以比较；第四部分引用三个使用不 同模式制定的营销规划案例，具体介绍了三种营销规划的实际应用，通过具体实 例研究区域旅游市场营销规划模式；最后一部分为结论和展望。 关键词：区域旅游市场营销规划；旅游目的地形象打造市场营销规划；旅游目的 地形象提升市场营销规划；非旅游目的地市场营销规划；概念；模式；案例 分类号：f 5 9 0 a b s t r a c t a b s l r a c e w i t ht h cb 哪o ft o u r i 锄柚dh 甜e i i n gj na l i n a ，t o u f i s mm a r k e 曲gp i 知n i n 岛弱t h e s i g n i 丘c 锄tg u i d e 毒叫t o u i i s md e s t i l l a t i o n 锄dt o u r i s m 训u 妫啊h 丛d c v e 岫d 缸d r c c c i v e dg m a tp g 瞄s b e s i d c sp e d e c t i n gb a s i ct h e o r i e s c 甜i n gn e wp l 枷i n g m e t h o d s 锄d 幽r 硼s n 州t y p c so ft o u r i s mp i a 皿i l l ga p p c 缸c a t 翻n gt 0t h em a r k e t i n g c h a n g 嗡s n c h 舔托g i 硼a lt o 删s mm a f k e i n gp l 卸n i l l 吕如| a i l c ds i g l l tp l 枷i n g 纽s c e l l i c p l o t s ，e v t sa n da d i v i t i e sp l a i l n i n 昌b e c 孤l s ct h ec o m p e t i t i 锄蛐gv a l i o u st o u r i 锄 d e s t i n a t i 眦sm l 粥f i i r i o 惦她dc o n s u m p t i o n n c c p t i o nt 曲d sm t i o n a l ，t h es t a t l l so f 坨西彻a lt o u r i 锄m a r k e t i n gp l 锄i n gh 笛r i nd r 锄a t i c a l l y a s 跚c h ，t h i sp a p c rs t l l d i 船 t h ed e f i n i t i 伽，t h c 砌e s ，c h a r a c t e r i s t i c s 卸d n so fr e 昏。肋it o u r i s mm a r k e t i n gp l a n n i n g c a t 龉b 鹪i cm o d 略a n dp 帕v i d c sp a 币c i i l 盯c 豁髂f o re a c hm o d ei no r d c rt ol c tm o m s c h o l a 娼彻dm a n a g c r si nt o u r i s ma 坤a sh a v eaw h o l cp i c t u r eo ft h i sn e wt y p eo ft o u r j s m p l 枷i n g 越l dh e l p t i i j sn e wt y p eo fp l 柚n j n ga p p l yi l l t ot h er c g i a lt o u r i s m d e v e l o p m 朋te 删a l l ym a r k c t i n gf i e 坩 n e6 稻tp a no ft h i sp a p c rs u m m 撕e st l l es a i i 彻柚dp m b l e m so fc i l r f e n tt o u r i s m m a r k e t i n gi n 嘶a a n df e s e a r c h t b es t l l d y 蚰t o u i i 咖m a r k e t i n g 雒w c l l 勰 d 矧轴a l i o am 搬妇烟略砒h 脯a n da b a 毛t h es 酣o n dp a n0 ft h ep a p 盯g i v e st h e d e 丘l i 谢o ff e g i a lt 0 1 l r i 锄m 列【c t i n gp l 锄1 i n gw i t hi t sc h a 功d 喇s t i 岱，t l i e 甜骼，s o r t s ， 湖t e n 乜s y s 姗柚dw o r kp 1 0 c e d u 潞，锄dm 吼m p a 螂t h i sp l 卸n i n gw i t l it o u r i s m p l 锄血i n g 柚dt o u i i 锄d 髂t i n a t i m a r k e 咖辱t h ct h i r dp a nc 犯a t 鹤t h r c em a i nm o d 龉o f g i o n a lt 伽r j 咖m a r i 【e t i n gp l a n n j n gi n d u d i n gt o u r i s md c s t i n a t j 彻m a r k c t i i i gp l a 皿i l i g f o i i i l l a g c 龉t a b l j s h 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图5 区域旅游市场营销规划整体框架 图6 宁夏回族自治区旅游形象体系 2 1 2 2 表目录 表1 区域旅游市场营销规划与旅i 8 字规划中市场营销章节差异比较1 4 表2 区域旅游市场营销规划与旅游企业市场营销规划差异比较1 5 表3 区域旅游市场营销规划模式比较表 表4 宁夏回族自治区旅游市场营销规划形象表 表5 宁夏凰族自治区旅游市场营销阶段 3 7 3 8 表6 宁夏旅游面向国内市场营销产品表3 9 表7 宁夏旅游面向周边市场营销产品表4 0 表8 宁夏回族自治区市场营销规划重大活动和专题表4 l 表9 栾川旅游市场营销规划形象表，。4 5 表1 0 栾川市场营销规划重大节事和专题表 表1 1 北京市西城区旅游市场营销规划重大节事活动和专题表，5 4 致谢 本论文是在我的导师王衍用教授的悉心指导下完成的 王衍用教授以严谨认真的治学态度悉心指导我完成硕士阶段科研工作，又像 一位慈父一样在平时生活上给予了我极大的关心和帮助。在此向王衍用老师表达 衷心的谢意。在完成硕士论文工作期间，王衍用老师为我的论文提出了大量宝贵 意见，在此再次表示最衷心的感谢。 旅游管理系余青老师、赵瑜老师、张建平老师、王学峰老师对我的硕士论文 顺利答辩，付出了很多心血。其中，余青老师和赵瑜老师作为论文评审老师为我 的论文修改提供了宝贵的意见，在此衷心地感谢悉心指导我、帮助我的各位老师。 另外，我还必须感谢我的父母以及所有关心我的同学和朋友，他们的理解、 支持和帮助使我能够顺利完成硕士学位的攻读，在此向他们表示我的感激之情。 1 绪论 1 绪论 1 1 旅游市场营销重要性 从1 9 7 8 年旅游业作为中国新兴产业的地位得到确认至今已近3 0 年了1 3 0 年中，中国由旅游资源大国逐步走向亚洲旅游强国! 一些地区省市旅游业 成为当地经济支柱产业，旅游的发展促进了传统文化和生态环境的保护，提高了 全民素质，优化了社会基础建设，同时作为一座友好的桥梁连接着世界和中国。 旅游的蓬勃发展充分得证明了它在中国越来越高的产业地位和重视程度。中国居 民津津乐道旅游、中国政府狠抓旅游发展、世界旅游爱好者更是对中国旅游充满 了向往! 旅游的发展必然带来旅游的激烈竞争。当中国的旅游企业甚至旅游目的地面 对市场困境和竞争压力的时候，他们开始意识到市场营销的重要性。进入新世纪 后，旅游产业已由传统的有形资源时代跨入营销和智力起决定作用的新时代。旅 游资源的深层次- 丌发、旅游市场的有效推广、旅游产业的商效率运营都离不丌市 场营销。市场营销章节在旅游规划和产业发展规划中得到重视、旅游地政府开始 有效进行旅游目的地营销、各旅游企业更是大张旗鼓，营销活动层出不穷。武夷 山市人大会议确定2 0 0 6 年是武夷山市“旅游市场营销年”就是一个典型的案例， 充分的证明了旅游市场营销成为旅游发展的关键l 1 2 旅游市场营销现状 虽然市场营销学在2 0 世纪7 0 年代末已经引进中国，中国旅游产业同期也起 步发展，但是旅游市场营销理论被应用的背景条件还不成熟，所以中国旅游业真 讵开始接受并应用市场营销理念是在2 0 世纪9 0 年代中后期。虽然旅游市场营销 在旅游激烈的竞争中发挥了极大的作用，但是目i i i f 旅游市场营销现状不容乐观。 1 2 1 旅游市场营销问题 1 2 1 1 旧理念 有不少旅游企业依然把促销等同于营销，着眼于召开展销会、参加旅游交易 会、出大篷车、在报刊与电视播放广告这些原始的促销手段上，只求更多的旅游 北京交通大学硕士学位论文 者进入目的景区、景点，很少考虑如何从旅游者的潜在需求出发，开发与市场需 求紧密对接的适销产品，如何让旅游的附加值达到最大。虽然有些企业也开始重 视新的营销理念、尝试新的营销手段，但是往往无果而终，收效甚微。 1 2 1 2 无系统 一些旅游企业甚至旅游政府部门曾经依靠一些独特的点子炒热了景区、带动 了当地旅游暂时的发展，“点子营销”也曾经轰动一时，效仿者无数。但是“点子 促销”模式在其他行业已经证明基本失败，一个点子、一次活动带动一个企业是 不可能的，更不用说一个产业。市场营销已经进入“系统营销”的时代，需要一 环套一环系统分析，然后在所得出结论的基础上提出具有合理性、可操作性、长 远与现实相结合的系统方案。 1 2 1 3 轻远期 目前我国旅游市场营销短视的现象突出，尤其是旅游企业缺乏长远的战略规 划，缺乏必要的市场研究，往往凭主观想象力操作市场。营销服务人员为了追求 短期的销售利润，往往采用夸大、引诱、欺骗的推销手法，宣传内容失真的旅游 产品。重视短期效益，忽视长期可持续发展势必影响到整个旅游市场的市场形象 并导致旅游客源流失的速度加剧。这种杀鸡取卵的作法实在不可取。 1 2 1 4 缺形象 旅游市场营销的核心是通过分析区域文脉、地脉和社会特征挖掘出可以反映 当地特色的差异化旅游形象，并且有效得将旅游形象传播到目标市场。但是近几 年国内旅游市场蓉销仅仅侧重在节事活动宣传，做“眼球经济”文章，没有意识 到旅游形象在市场营销方面的重要作用。虽然一些企业和政府意识到形象宣传的 重要性，但是并没有充分分析市场需求，往往出现雷同形象，失去对游客的吸引 力。 1 2 1 5 浅规划 我国长期以来各地都是做旅游业发展规划，而少有地方做旅游业营销规划。 即使在一些旅游规划文本中设置了有关营销章节，但多数停留在根据现状调查做 出从性别构成，年龄构成，职业构成到文化程度、经济收入的市场现状的细分， 然后再根据市场现状划分出一级客源市场( 核心市场) 、二级客源市场( 发展市场) 与三级客源市场( 机会市场) ，完全没有涉及各细分市场的需求分析和丌发潜在市 场的对策。这些市场营销的章节，只停留在a b c 的层次，既缺乏有智慧投入的创 意思路，又不具备可操作性，只不过让一些外行人感觉“看上去很美”而已。 1 2 1 6 低素质 现代旅游开始从数量扩张型向质量提高型转变，旅游需求的多元化、个性化， 旅游环境的规范性和人文性成为旅游营销的重要组成部分，但我国目i i 在旅游人 2 l 绪论 力资源开发方面存在的从业人员整体素质尤其是经营与管理人员的基本素质偏 低、人力资源开发不平衡、开发投入不足及创新不够等问题，严重制约了我国旅 游水平整体的提高。 1 2 2 旅游市场营销挑战 1 2 2 1 旅游者消费观念转变 旅游者不再满足于走马观花、拉练式的旅游团队游，他们对旅游产品、旅游 服务的需求越来越理性、越个性，所以一般的旅游市场营销越来越难以打动消费 者。旅游者消费观念的转变要求旅游企业和旅游部门必须重视市场营销，并且深 层次的分析挖掘市场，用更先进的理论和成熟经验指导旅游市场营销工作。 1 2 2 2 旅游企业和旅游目的地竞争激烈 随着旅游的发展，旅游企业甚至同类型的旅游目的地之间的竞争越来越激烈。 这就意味着谁抓住了旅游者，谁就可以实现目标。如何占有旅游者市场份额就是 市场营销的本质目的。所以各个企业和旅游目的地就更应该重视市场营销，尤其 是不断更新和改进市场营销理论和方式，不但创新和学习，在竞争中脱颖而出。 1 2 2 - 3 市场营销理念变革 随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段，人们 比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展，更重视人性化服 务。所以绿色营销观念、整合营销观念、再络营销观念、盛牌服务观念等新的营 销理念如雨后春笋般涌现。旅游市场营销也面临着如何根据旅游的特性将新的理 念融合进旅游市场营销，更好地指导旅游市场营销工作的挑战。 正是为了有效地避免、解决目前旅游市场营销中出现的问题又积极应对未来 千变万化的挑战，旅游市场营销专项规划得到了重视和发展。它融合了旅游规划 和旅游市场营销的基础理论，以挖掘、定位、树立区域旅游形象为核心，通过研 究旅游市场营销的战略和策略组合，切实地针对旅游市场发展变化趋势制定适合 中长期发展的系统规划方案。 1 3 国内外研究综述 作为营销概念起源地的西方，对市场营销的研究和实践应用已经硕果累累， 营销观念在社会各个行业、产业中都被高度重视和有效利用。旅游业也不例外， 旅游和营销交叉综合形成了旅游营销系统，形成了完备的旅游营销教材和大量成 3 北京交通大学硕士学位论文 功的旅游营销案例。但目前国内外文献研究多集中在旅游目的地营销，对非旅游 目的地的景区、旅游区营销研究少之又少，同时这些学者关注的是旅游目的地营 销技术、策略和评价，并没有太多涉及旅游目的地营销规划。真正意义上的区域 性旅游营销规划的研究并不多见。尽管如此对这些旅游营销豹研究是区域旅游市 场营销规划研究的基础。 1 3 1 旅游目的地营销研究 1 3 1 ，1 对旅游且的地营销较为全面的概括性研究 p 础i pl ( 0 n c r ， j o l l l ib o w 如和j 锄e sm a 】【e 璐所著旅游市场营销第十八章 在分析旅游业对旅游地的经济影响及旅游地发展旅游业的战略与投资的基础上， 对旅游地的市场细分与检测、旅游地与游客沟通、旅游地市场的组织与管理以及 影响旅游地点选择因素等方面介绍了一些可操作的营销策略l “。f f 卸c o i sv c i l a s h c 和l i 伽e lb e c h e 他所著旅游业市场营销对目的地营销组织者、目的地营销的任 务以及旅游目的地形象、旅游目的地品牌化、目标市场优先等营销战略进行了系 统的理论研究i 卅。 1 3 1 2 关于旅游目的地营销组织的研究 目前，学者们大多是研究政府在旅游营销中的地位和作用。例如，池雄标在 论政府旅游营销行为的理论依据中认为政府进行公益性旅游营销符合市场失 灵条件下公共产品的梅殊生产规律，指出政府大力介入旅游营销有其合理性和必 要性嗍。杨帆在德国旅游业市场营销中通过介绍德国国家旅游者委员会这一 市场营销机构及其市场营销模式，试图使我国的旅游从业者有所启发并得到借鉴 f 2 5 1 。章勇刚指出旅游目的营销系统的可持续运营必须走市场化道路，政府与企业 合作经营是目的地营销系统生存与发展的必由之路。此外还有的学者研究了区域 旅游地营销组织架构1 2 6 j 。何云霞的城市旅游目的地营销组织初探针对中国城 市旅游目的地营销组织存在的问题，大胆地提出了中国城市旅游目的地营销组织 架构，即我国城市旅游目的地营销架构应该是“政府主导下以旅游协会为主体” 的紧密型组织，并且对组织中的各单位职能做了界定1 2 ”。 1 3 1 3 关于旅游目的地形象的研究 美国的l n c i ah e l c nl 0 v o 比较了巴西、澳大利亚和墨西哥在美国的旅游营销发 展，指出政府和旅游交易组织在推动一个地区旅游形象中的重要作用。同时指出 打造旅游目的地形象的步骤一定要建立在目标市场的认知基础上，步骤包括了识 别潜在市场对旅游目的地形象认识、识别他们在寻找旅游目的地时的需求、识别 对旅游目的地最有兴趣的市场细分、了解旅游目的地优势和弱势以及竞争对手l 引。 4 l 绪论 英国l lb 糟m w c n 和l 泣r a w d i n g 比较了英国5 个老工业城市的旅游形象，指 出他们各有区别但是都没有解决城市形象独特性和综合性的矛盾，同时使用了地 理研究、市场研究和批判社会学三个角度来研究各个城市的旅游形象【4 】。 旅游地形象的研究在国外自2 0 世纪7 0 年代己成为热门话题。我国从9 0 年代 以来，以陈传康教授为代表的研究者对旅游地的形象进行了系列研究。李蕾蕾的 旅游地形象策划：理论与实务一书从传播学的基本原理出发，结合传播系统 的三要素传播者、信息与媒介和受众，以市场营销的基本策略为依据，以旅游地 的地理空间特征为实施策略的基础，探讨形象传播的一般策略，总结和提出旅游 地形象传播的可操作性方法1 3 1 】。目前学者研究的共同特点就是借鉴认知心理学、 行为地理学和感应地理学的相关原理，从旅游者内心的感受和印象的生成等角度 来进行探讨，试图构建一个普遍适用于各类型、各层次旅游目的地形象设计、策 划和推广的统一模式。诚然，旅游地形象的定位与设计不能不从旅游者角度考虑， 但是也不应该离开旅游地形象的本体一旅游地。遗憾的是，目前国内从地域角 度进行目的地形象的理论研究相对薄弱，这在一定程度上影响了对旅游目的地进 行的形象定位。 1 3 1 4 旅游目的地营销战略的研究 英国的d i l i l i t f i b u h a l i s 博士提供了若干个被广泛运用的技术并阐明了来自世 界各地的例子。此文解释了目的地营销应该平衡各股东的战略性目标及当地资源 的可持续性。利用新技术和因特网，通过增加且的地的可见性、降低成本、加强 当地合作，也可以使目的地提高它们的竞争力作者指出，旅游业营销不应该像 大部分目的地那样仅仅被看作是一个区域吸引游客的工具，相反，旅游营销应作 为一个能促进区域发展目标、使旅游供给合理化以确保目的地战略目标得以实现 的一种机制。旅游营销也应该确保旅游产品生产和递送的公正的“资源利用收益” 以及这些资源的再生。它同时也应该确保能为旅游系统所涉及的股东提供合适的 收益。所以，市场营销应作为协调规划和管理的一种战略机制而不是一个销售工 具【5 】。 美国y o u c h 锄gw 抽g 和d 卸i e lr f c s e n m a i c r 提出旅游产业的综合性促使制定 目的地营销时各个利益主体之问要进行合作，单独的利益主体不可能代表旅游组 织中的网络营销联盟。基于这个理论作者以e i l 【l l a r tc b 雠t r y 为例制定了一个更加 整合的营销框架来促进当地旅游发展i 研。 新西兰a s a dm o h s i n 提出对旅游者营销旅游目的地产品一定要关注购买者的 兴趣和观点。西班牙c a t a l i n aj u a j i e d a 和f r 柚c i s c os 嬲仃c 肯定了旅游营销规划中目 标市场细分分析对于当地旅游业推动的重要作用。作者指出充分了解不同旅游市 场的需求区别可以保证旅游目的地营销规划制定的准确性，进而有针对性地完善 北京交通大学硕士学位论文 目的地服务设旌，保证旅游部门高效的提供高质量的旅游服务i _ ”。 黄继元在二十一世纪世界旅游市场营销战略探索中，针对2 1 世纪世界旅 游市场发展趋势，提出了应对新形式的营销战略，即以区域内市场作重点，重新 寻找市场目标；以新产品开发为营销先导；加大促销投入；采取高新技术进行市 场营销闭连漪、马艺芳在旅游目的地竞争性营销模式研究中提出了四种类 型的旅游目的地的营销模式：旅游风景名胜区营销模式、都市旅游营销模式、旅 游度假区营销模式和主题公园营销模式牌i 。 范琳琳在硕士论文中提出了基于目的地管理宏观背景下的整体营销，作者从 公共营销主体、客体及投入产出角度对公共营销进行了系统的宏观研究l 划。 1 3 1 5 旅游目的地营销技术和方法研究 加拿大的r o b i nj b r i 自c h i e 和j r b 涮l tr i t c l l i e 为建立一个广泛的州际旅游 目的地营销系统( d m l s ，d 鼯t i n a t i 衄m a r k e t i n g1 n f o 肋a t i o ns y s t c m ) 提供了框架。 此文试图通过加拿大越b e r t a 省一个由政府支持、产业经营的旅游目的地营销组织 建立d m i s ，强调在建立d m i s 时，政府部门和经营者合作的重要性。为满足两 者的需要，作者提出通过一个三步模型来建立d m i s ，即信息需求的评价、满足 这些需求的信息源的确定以及推荐最有效的解决方法l 们。 中国的k i x i a c a i 及美国的j a c l v l i 久c a r d 和s h u tc o l c 洞悉向中国促销的旅 游经营者是如何采用网络的。研究者评价了2 0 家旅游经营者的网址，得出结论是； 由于网站具有动态性的特点，所以结果只是在很短的时日j 内有效l 埘。 新西兰的醯l 珙 o l i n 和澳大科亚的k 涵b u 学酷、j o a l g 。o p 盱着重强调了网络 技术在旅游目的地市场营销中的作用，并且用英特网商业改进模型( m o d c lo f h n e m c tc 钿皿e r c c a d o p 6 彻) 对新西兰地区旅游组织的网络发展作了评估【1 1 】。 英国a l 蛆f y a i i 等研究了公共关系作为一种不经常使用的旅游目的地营销手 段的开发和探索。作者分析了传统旅游目的地管理者在努力增加顾客忠诚度过程 中面临的机遇和挑战。继而眈较两个旅游目的地使用公共关系的程度，指出公共 关系促进了各个组织合作但是各个旅游目的地的产品的独特性又增加了公共关系 的难度1 1 2 1 。 博士生z l l o uz o n g q i n g 强调了宣传手册在旅游目的地营销中的重要作用，作者 首先制定了一系列衡量宣传手册宣传效果的指标，然后将这一系列指标适用在密 歇根州f f a n k e n m u t h 的宣传手册上并且评价了哪些因素影响手册的宣传效果，最后 评估了是否宣传手册影响了调查者对目的地的印象。作者得到的结论是7 0 调查 者并没有最后决定去f m n k c n 姗t h 旅游同时宣传手册对第一次旅游者和多次旅游 者有不同的影响效果1 1 3 。 香港b d bm c k e r c h e r 比较了香港和土耳使用特色食物作为目的地营销活动的 6 1 绪论 程度，指出将食物作为旅游目的地营销内容可以吸引潜在旅游者，并且要注意一 些技术方法和理论1 1 4 】。 土耳其a t i l ay d k l 和0 c a ya k 醇l 指出明信片可以作为旅游目的地营销一个 有效工具来提高目的地知名度和美誉度，明信片可以引导信息接收者选择此地作 为将来旅游目的地。使用明信片作为营销工具要真正影响个人的动机、选择目标 。 英国j o a 肌ec o n 邶l l 指出随着电视传媒的国际化，电视和电影成为了增加旅游 需求的有力工具，许多旅游目的地因为电视剧的拍摄而知名度大增。作者指出利 用电视节目作为旅游目的地营销工具具有时空的集中性，随着电视节目越来越被 重视和喜爱，作为电视节目内容的旅游目的地将会得到注意和发展【埘。 邓明艳在培育节庆活动营销西部旅游目的地中指出节庆活动既是目的地 形象的载体，又是形象传播最有效的方式之一，旅游目的地应充分利用节庆活动 开展营销活动f 3 卅。杨劲松更是将网络游戏引入旅游目的地点市场营销方式，通过 网络游戏对旅游目的地做宣传l 鲫。梁亮的关于发展我国旅游电子商务的战略思 考、龙雨萍的打造网络时代的重庆旅游营销系统、马勇的旅游目的地电子 商务网络的构建与营销创新等等，对现代网络作为旅游营销给与重视和研究 1 3 8 】。 1 3 2 旅游规划中的营销研究 2 0 世纪6 0 年代以后，国外旅游规划中逐渐开始了对旅游市场和市场营销的探 索。而中国则在1 9 8 6 年国家将旅游业列入国家社会经济发展总体规划后，区域旅 游规划中出现基本的旅游市场营销规划章节和内容。 1 3 2 1 旅游规划中营销的地位 澳大利亚b r i 卸k i n g ，m i c h a e lm c v c y 和新西兰d a v i ds i 咖蚰s 在制定南太平 洋岛国、弧a u t u 和n i 酩旅游规划时强调了目的地营销在规划过程中的重要地位。 作者认为市场营销分析应该在对当地激励进行评估和考虑资源的替代发展之后再 进行，旅游营销和社会文化输入之间有着强烈的相互作用关系i 埘。 韩国s 蛐乎k w h o n g 等学者始终将市场营销观念贯穿于韩国一个生态旅游规 划中，通过因子分析和聚类分析将潜在的旅游市场细分，然后识别不同的旅游需 求，依次作为生态旅游开发的基础【1 8 】。 英国的j a c h ec l a f k e 等学者通过英国k n o wh a wf u n d 一个三年的项目将一个 逐渐衰落的矿区转变为乡村旅游地，计划中最有吸引力的是制定了一个三年的市 场营销计划1 1 9 l 。 7 北京交通大学硕士学位论文 杨新军接受了g u 曲的旅游功能系统的思想，将其视为分析市场导向下的旅游 规划的一个理论工具，认为旅游规划的最终目标是通过满足旅游市场需求来实现 旅游功能系统的完善与运行。李蕾蕾提出旅游地设计的核心内容包括吸引力设计 和供给组织、旅游市场营销、客源分折和线路交通设计。 1 3 2 2 旅游规划中营销技术和方法 新西兰d 州m a sgp e a r o e 以s 锄o a 旅游发展规划( 1 9 9 2 2 0 0 1 ) 为例，介绍了 以市场营销为导向的四步规划方法：识别关键因素、从技术方法、目标，实施、 定型定量四个相互联系的角度评价因素、识别目前问题和制定不断更新的行动计 划。 英国b i l lb r a m w e n 检验了旅游产品使用者对产品的满意度对于改善旅游产品 规划的的重要程度。作者首先讨论了营销框架在了解满意度方面的作用，其次通 过调查总结了旅游产品使用者满意度对产品改善的关系，最后又以英国s h c f f i e l d 为例进行了实例研究。 英国舢柚c 0 1 1 j n s 提出反对意见，对于以自然环境为基础的旅游开发要制定协 调性的战略规划而不是依赖市场工具和步骤。 国内旅游规划中营销的技术基本是借鉴了市场营销中的4 p s 组合，在近期的 旅游规划研究和发展中，些新型的旅游营销方式也有所体现，比如中使用了网 络营销、绿色营销等。 2 旅游市场营销规划概述 2 1 相关概念 2 1 。1 旅游 关于旅游的概念，学术界目日口可谓众说纷纭，莫衷一是。不同的视角和研究 侧重点导致对旅游的概念认识有很大分歧。有的强调旅游目的和内容，有的强调 旅游时空或者旅游功能，有人强调旅游本质而相反有人强调旅游综合关系的定义， 此外还有官方或者半官方的权威性定义。 鉴于旅游学科研究已经泛化的现实，旅游具体可以划分为不同的概念层次： 旅游( 元旅游) 、准旅游、泛旅游。“旅游”( 或“元旅游”) 是具有明显的消遣、 审美等愉悦体验特征的非功利性的异地休闲生活方式，如观光旅游、文化旅游、 民俗旅游、度假旅游等；“准旅游”是消遣、审美等愉悦体验特征不很明显但仍具 8 2 旅游市场营销规划概述 有某种旅游内涵( 如舒展身心、增长知识、身心需求的满足等) 的异地休闲生活 方式，如康体旅游、科考旅游、修学旅游、宗教旅游、探险旅游等；“泛旅游”则 是基本不具有消遣、审美体验特征的异地活动，它是以某种功利性目的为主，旅 行中附带进行某种旅游活动( 如商务旅游、会议旅游、政治旅游、探亲旅游、寻 医旅游等) ) 严格地讲，这种泛旅游不具有旅游的本质特征( 消遣、审美体验) ，应 该不属于旅游的范畴，也不应是旅游研究的主要内容。旅游学者对泛旅游研究的 兴趣，应该是旅游与相关活动( 如商务、会展、会议等) 的互动关系及其经济意 义和社会意义，而不是它们在旅游上有什么特殊的意义和不刚叫。 2 1 2 旅游市场营销 幽1 现代宽泛旅游市场营销 f i g 哪e1 ( = o n 胁p o n r yd e f b i l i o no fl o u f i 蜘m a r k c t i n g 旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程，以旅游 消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游 客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅 游企业及宏观管理的旅游局。在这个现代旅游市场营销概念中包含了四个基本方 面i 删： 1 、旅游市场营销活动的范围扩大到四个颁域：产前领域、生产领域、流通领 9 北京交通大学硕士学位论文 域和售后领域。 2 、旅游市场营销活动从单一的产品推销和交换活动，扩展到旅游的综合循环 活动的各个领域。 3 、旅游市场营销的职能从旅游产品推销的单一职能变为以游客为中心，以市 场需求为导向，通过制定一条龙方式的市场营销系统来引导、管理和控制营销活 动。 4 、参与营销活动的人员不仅是旅游企业的专业营销队伍，也包括了高层管理 者乃至宏观管理的旅游政府部门。 2 1 3 旅游规划 旅游规划是指在旅游资源调查评价的基础上，针对旅游资源的属性、特色和 旅游地的发展规律，根据社会、经济和文化发展趋势，对旅游资源进行总体布局、 项目技术方案设计和具体实施。 旅游规划包括概念性规划、总体规划、控制性详规、修建性详规。概念性规 划可以确切的称为“战略思路和构想”。它是一种在理想状态下对目的地开发和发 展提出的要领性、创新性构思，既作为下一步规划制定和建筑设计的思想指导和 参照，同时又不需要也不应要求具体的规划编制和建筑设计完全照搬此构想。由 于这些概念性思路与当地的旅游资源和社会经济环境相结合，因此既有利于委托 方理解和领会，也有助于规划在实施过程中出现变化时，委托方仍能较好地把握 住大方向。而总体规划和控制性、修建性祥规有着辩证的关系。总体规划之后， 后两种详规只是落实规划的技术措施，其本身较少理念上的创意，是在总体规划 的要求下适度进行一些技术创新而已。总体规划与详规是不同层次的两种规划、 两种概念。前者是设计产品，后者是产品制作链中一个重要阶段。总规的作用要 关键得多，它统揽全局，是直面市场的总体决策和布局，而制作过程是生产产品 并保证产品质量的过程，它是技术过程，是落实实施的过程。详规是总体规划延 伸和细化的实现过程，它本身并不直接与旅游市场发生关联，只要制造出来的不 是劣质产品，详规本身并不承担市场竞争成败的责任【4 2 j 2 1 4 旅游目的地及旅游目的地营销 旅游目的地作为一个专业概念，在旅游研究中出现的频率很高。国际学者对 旅游目的地研究起始于2 0 世纪7 0 年代，不同学者对旅游目的地属性和规律进行 了系统研究。世界旅游环境研究中心在1 9 9 2 年将旅游目的地定义为：“乡村、度 1 0 2 旅游市场营销规划概述 假中心，海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实 施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及对环境造成的冲击”。 而旅游目的地点营销是指区域性旅游组织通过区分、确定本区域旅游产品的 目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，传播本区域的旅游总体形象， 并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。旅游目的地营销是将目的地作为 一个有机整体而进行营销，目的就是提升目的地整体形象、促进地区旅游业发展 及乘数效应的发挥、为旅游企业创造良好经济环境等除此以外目的地营销也包 括企业层面针对自身产品和服务进行的宣传推广活动这种微观经济行为1 4 3 】。 2 ，2 区域旅游市场营销规划概念 图2 区域旅游市场营销规划组成 f i g i | m 2c o n f i g i l r a h 叩o f 码g o n a lc o u 血m 眦f k l 砸p j 卸i 昭 结合以上基本概念，区域旅游市场营销规划是一个区域旅游市场营销体系的 全面解决方案系统，它以目标市场为导向、以区域条件为基础、以形象定位为核 心、以保持和增加区域市场的占有份额为目的，通过各种营销分析、战略、策略、 方法、技术、手段向目标市场旅游者提供该区域全面的旅游形象、旅游产品、旅 1 1 北京交通大学硕士学位论文 游设旌和旅游节庆活动等。 区域旅游市场营销规划与旅游目的地营销规划在思路、方法、目的、性质等 各方面都极其相似，但是两者依然存在区别。首先，根据区域旅游市场营销规划 的概念，旅游目的地营销规划只是区域旅游市场营销规划的一种类型。旅游目的 地营销规划主要以城市、地区、国家为三级范围制定，而区域旅游市场营销规划 还可以应用在更小尺度的地域内，比如县镇甚至非旅游目的地的旅游区，应用地 域类型更广。所以旅游目的地市场营销规划和非旅游目的地市场营销规划共同组 成了区域旅游市场营销规划的集合。通常来讲，旅游目的地营销规划无论从数量、 重视程度还是应用范围都比非旅游目的地市场营销规划多而广。此外，目前旅游 目的地营销研究集中在理论、特点、形式、内容组成等方面，研究“是什么”；而 区域旅游市场营销规划互补差异，更多集中研究一个区域旅游市场营销规划编制 的具体方法、技术和实施，包括技术路线和实际案例，研究“怎么做”。 图3 区域旅游市场营销规划与目的地市场营销规划关系 f i g i l 啼3r e l a t i 仰o f 心g i 蛐a lt 0 l f i s mm a f k e t i n gp l 锄妯g 卸dt o u 妇d 豁t i n a 妇m a f k e d n g p l a n n i n g 2 3 区域旅游市场营销规划辨析 2 3 1 区域旅游市场营销规划与旅游规划中的市场营销章节 2 3 1 一致性 区域旅游市场营销规划是近年来由于市场营销的重要性越来越突出才由旅游 规划中市场营销章节逐渐独立演变出来，成为一部专项的规划。所以区域旅游市 场营销规划和旅游规划中的市场营销章节有很多的相似之处。首先，无论是区域 2 旅游市场营销规划概述 旅游市场营销规划还是旅游规划中的市场营销章节，他们的性质都是市场营销功 能。其次，两者编制的目的都是为了树立规划区域的形象，挖掘目标市场，通过 营销策略促进旅游产品的销售。第三，两者的指导思想和理论基础都是一致的。 最后，两者在编制上都沿袭了相似编制步骤和技术路线。 2 3 1 2 差异性 作为一部独立的规划，区域旅游市场营销规划在旅游规划中的市场营销章节 的基础上不断完善和发展，得以更完整的利用营销理论编制规划、更充分指导营 销工作。所以区域旅游市场营销规划与旅游规划中的市场营销章节相比较存在以 下差别： 1 、独立性不同。区域旅游市场营销规划是一部独立的旅游专项规划，有完整 的规划大纲、技术路线、规划步骤和内容，通过论证可以具有法律效应指导实际 规划工作。而旅游规划中的市场营销章节仅仅是旅游规划中的部分章节，占全部 规划的三分之一到四分之一，它是在整个旅游规划的定位和战略指导下对市场营 销进行说明，不具有独立性。 2 、内容完整程度不同。区域旅游市场营销规划具有完整的内容体系，包括宏 观微观背景分析、市场营销分析、市场分析、营销战略、目的地形象系统、营销 策略、支持和保障系统、控制系统以及近期节事活动策划等内容；而旅游规划中 的市场营销章节仅包括市场现状调查、市场预测、形象地位和口号、营销战略和 策略等关键内容。 3 、细致程度不同。区域旅游市场营销规划因为是一部完整勰实的专项规划， 所以它可以充分的利用文字，图表、数字，通过不同章节的设置分析现状，阐述 思路；但是旅游规划中的市场营销章节因为篇幅限制和侧重点的不同往往只是点 明关键的营销战略和策略，没有细致完整的分析 4 、系统性不同。区域旅游市场营销规划是一都系统的营销规划，虽然包含内 容和章节很多，但是所有章节都一脉相承、前后贯通；但是旅游规划中的市场营 销章节因为只说明了营销的关键点，往往是只见树不见林，没有系统性。 5 、市场细分方法不同。区域旅游市场营销规划通常是按照客源地的远近距离 分为本地、中远距离、海外市场；而旅游规划中的市场营销章节往往根据旅游产 品或者旅游分区细分目标市场，针对性的设计营销策略。 北京交通大学硕士学位论文 表l 区域旅游市场营销规划与旅游规划中市场营销章节差异比较 n b l c1d 谢妇sb c 咖f 哆g i 蚰a l 咖l i 锄m a r h t i l l gp i 锄渤ga n d 腑f k e 咖gp a nj nl o l l r i s m p l a 加_ i n g 区域旅游市场营销规划 旅游规划中市场营销章节 独立性独立专项规划部分章节，不具有独立性 内容完整程度完整全面突出关键内容 细致程度 翔实细致概括重点 系统性具有系统性强调关键，没有系统 市场细分划分方法客源地远近旅游产品目标市场 2 3 2 区域旅游市场营销规划与旅游企业市场营销规划 2 3 2 1 一致性 区域旅游市场营销规划与旅游企业市场营销规划存在着密切的关系。首先， 两种活动都是规划性质，都是按照规划的理论方法、操作步骤和技术路线通过考 察、分析、讨论、制定和论证最后形成规划文稿指导实际营销工作。其次，两种 规划的目的都是通过挖掘潜在目标市场、销售旅游产品最终实现旅游发展和经济 增长。第三，从现代意义的区域旅游市场营销规划角度来看，区域旅游市场营销 规划指导该区域旅游企业的市场营销规划，而该区域旅游企业的市场营销规划支 持、细化区域旅游市场营销规划，两者分工不同，相互交叉，不能相互割裂。 2 3 2 2 差异性 虽然两者不能简单地割裂但是两者依然存在差异。主要体现在以下几点： l 、发起者不同。区域旅游市场营销规划的发起者和营销主体是该区