媒体文案类-microtek全友扫描仪文案精品案例.ppt

,WHYNOTCOMMUNICATIONS,1999MICROTEK全友扫描仪媒介计划,目录,背景竞争品牌媒介投放分析预算推测媒介目标目标受众目标市场媒介策略媒介选择投放周期预算分配1999年4月12月媒介计划1999年4月6月媒介计划,背景,1998年MICROTEK全友在扫描仪市场占有40.6%的份额。清华紫光排在第二位，占市场的份额的25%1998年MICROTEK全友销量为78,000台，整个扫描仪市场销量为190,000台MICROTEK全友拥有适用于各个应用领域的全系列扫描产品MICROTEK全友在中国扫描仪市场占有领导地位,竞争品牌媒介投放分析竞争对手,在广告投放方面，扫描仪有十多个品牌，但只有四个品牌在广告市场占有10%以上的市场份额，他们是：19971998SOVSOSSOVSOSMICROTEK（全友）16%13%17%13%UNISCAN（清华紫光）22%24%20%24%AGFA7%6%17%6%HP（惠普）12%19%10%19%目前，MICROTEK全友的主要竞争对手是清华紫光1998年，由紫光代理的AGFA增加了广告投入量,1997竞争对手媒介花费(SOV),数据来源：慧聪研究所,1997竞争对手媒介花费(SOS),数据来源：慧聪研究所,1998竞争对手媒介花费(SOV),数据来源：慧聪研究所,1998竞争对手媒介花费(SOS),数据来源：慧聪研究所,扫描仪市场的广告投放高峰期在每年的四至六月份经过四个月的淡季后，广告投放量在十月分开始有所回升年末至第二年初，广告投放量降至最低水平,竞争品牌媒介投放分析广告投放周期,1998年1月12月扫描仪产品广告投入状况,数据来源：慧聪研究所,扫描仪市场广告主要投放的媒体可以分成四类IT类媒体大众类媒体专业类媒体行业类媒体,竞争品牌媒介投放分析媒体分类,1998年扫描仪厂商主要在IT类媒体上进行广告投放，约为1655万元占总额的93%在大众媒体投放所占的比重不大，约为127万元，占总额的7%行业媒体与专业媒体缺少数据,竞争品牌媒介投放分析媒体选择,1998年扫描仪厂商媒体选择（IT媒体VS大众媒体),数据来源：慧聪研究所,1998年扫描仪各厂商媒体选择（IT媒体VS大众媒体),数据来源：慧聪研究所,扫描仪市场的广告主要发布在IT媒体与行业媒体的报刊、杂志投放量最大的IT媒体有：计算机世界28%中国计算机报19%电脑商情报26%每周电脑报10%清华紫光还在电脑爱好者等IT媒体进行了投放收到了较好看效果,竞争品牌媒介投放分析IT类媒体选择,1998年扫描仪IT媒体广告投放,数据来源：慧聪研究所,1998年扫描仪IT媒体广告投放MICROTEKVSUniscan,数据来源：慧聪研究所,竞争品牌媒介投放分析大众媒体及其它媒体选择,大众媒体方面清华紫光和全友扫描仪一样，在参考消息、解放日报上的投放均占很大比重除此之外，清华紫光还使用了广州日报、北京青年报、华西都市报等大众媒体增加它对最终用户的覆盖专业类媒体和行业媒体缺少数据,1998年清华紫光（Uniscan)大众媒体选择,数据来源：慧聪研究所,1998年全友MICROTEK大众媒体选择,数据来源：慧聪研究所,总体媒介目标,树立全友MICROTEK扫描仪在扫描仪界的领导者形象，继续提高产品在市场的知名度配合1999年全友MICROTEK扫描仪新产品在中国市场的上市,总体媒介策略,将广告投放重点集中在几家重要的、权威的媒体上，以保证有效地覆盖目标受众适当增加在大众媒体上投放，树立全友扫描仪在潜力巨大的普及型产品市场的领导者形象寻找新的媒介方式，增加覆盖受众的机会,媒介投放总体时间安排,广告投放将重点集中在四至六月份一方面在广告投放的高峰期中继续保持MICROTEK全友的知名度一方面配合新产品的上市活动广告的第二的高峰在十月份至十二月份JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovOctXXXXX,媒介策略产品分类,鉴于MICROTEK全友将自身产品分为三类：普及型产品应用型产品专业型产品在媒介计划中将采取不同的策略分别对待,媒介策略版面选择,广告版面原因杂志彩色整版色彩丰富，使创意发争取特版挥出最大的作用报纸电脑版更有效的覆盖1/4版或通栏低成本高覆盖新品上市报纸的页首或版首位置显著效果理想评测报告报告所在的版面配合评估，加深印象,普及型产品媒介目标,树立MICROTEK全友扫描仪在普及型市场的领导者形象，提高产品在普及型市场的知名度配合四月至六月份C6在中国市场的全面上市配合八、九月份的新品上市寻找新媒体，增加覆盖机会,普及型产品目标受众,年龄在23-45岁的男性，经常使用PC机或拥有个人电脑，家庭月收入在3000元以上*在新产品上市时，也会考虑覆盖扫描仪经销商,普及型产品媒体选择标准,普及型产品媒体选择的标准主要由以下因素决定可以在短时间内达到理想的到达率到达率所花费的成本（COSTPERREACHPOINT）到达率所花费的千人成本（COSTPERTHOUSAND）媒体覆盖的目标受众媒体发行量,普及型产品媒介策略,为在个人用户群中确立全友扫描仪的领导者地位，可以选择一些大众类媒体的电脑版进行广告投放（如：北京青年报电脑版）为配合新品上市活动，将选择在IT类媒体投放广告来支持经销商的销售活动（如：计算机世界）选择网络广告这一目前还被其它竞争对手忽视的媒体，选择目标受众覆盖率高的网址，以新颖的形式抢先进入（如：在交友网站中向年轻的受众提供机会，将他们的照片扫入网中）,举例电脑商情报读者划分,举例南方周末读者划分,举例中国计算报读者划分,媒体选择成本比较,应用型产品媒介目标,加强全友扫描仪在应用型领域品牌领导者的形象配合六月份新品的上市,应用型产品目标受众,IT业界相关人士/经销商年龄在26-60岁之间的从事公安、邮电、医药、军事等行业的采购人员行业中的决策者,应用型产品媒介策略,为提高全友扫描仪在应用型产品领域中“王者风范”的形象，将主要选择IT类媒体进行投放选择一部分有影响力的大众媒体及行业类媒体，提高产品知名度并配合新品上市活动。,专业型产品媒介目标,巩固全友扫描仪在专业型市场的权威地位配合十月分新品的上市,专业型产品目标受众,在广告、印刷、出版、建筑等行业从事采购的人员在以上这些行业中的最终使用者,专