（企业管理专业论文）钢铁企业客户满意度评价研究.pdf

、 ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sm a n a g e m e n t r e s e a r c ho nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e v a l u a t i o no fs t e e la n di r o ne n t e r p r i s e b y y up i n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rm aq i n h a i n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j a n u a r y2 0 0 8 ) 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使甩过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 i l 恳0 学位论文作者签名：孑平 日 期： 三口口舻2 f 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期 ，j 东北大学硕士学位论文 摘要 钢铁企业客户满意度评价研究 摘要 客户是企业赖以生存的基础，决定着企业必须以客户为中心，一切为客户着想，满 足客户的需求，才能使企业不断发展壮大走向成功。近年来，随着钢铁市场竞争的日益 加剧及钢铁企业经营理念的r 渐成熟，钢铁企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的 粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化 的集约化经营管理模式转变，更加注重同客户保持长期的合作关系，把客户看做是企业 发展的无形资产，客户对企业的重要作用日益突出。在这样的背景下，钢铁企业开展客 户满意度评价就显得尤为重要，通过对客户满意度的评价可以帮助企业及时发现目前经 营中所出现的问题和不足，并予以解决，不断提高客户的满意水平，以保证同客户维持 长期良好的合作关系，为企业不断发展壮大奠定坚实的基础。 本文在总结前人关于工业品客户满意理论的基础上，结合我国钢铁企业现阶段的特 点，提出了一种基于模糊数学理论的钢铁企业客户满意度模糊评价方法。文章首先论述 了钢铁企业客户满意度评价的研究背景及工业品客户满意理论相关研究的现状；然后回 顾了工业品市场及其客户特征的相关研究，并对以往关于客户满意度评价的文献进行了 综述；在第三章，也是本文研究的重点，对目前我国钢铁企业客户的购买行为特点及其 满意形成过程分析的基础上，构建了钢铁企业客户满意度评价指标体系，对客户满意度 评价的过程进行了阐述；在第四章，将该评价指标体系应用于一家钢铁企业，对该企业 热轧中宽带产品的客户开展了满意度评价，并针对评价结果中得分不高的项目进行了原 因分析，提出了改进建议；最后是结束语部分，主要说明了此次研究所取得的贡献和不 足，并对今后的研究方向提出了建议。 关键词：钢铁企业；客户满意度；评价方法；模糊评价 一 1 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e s e a r c ho nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e v a l u a t i o no fs t e e la n di r o ne n t e r p r i s e a b s t r a c t c u s t o m e r sa r ef u n d a m e n t a lt oe n t e r p r i s e s ，s oe n t e r p r i s e sm u s tf o c u so nc u s t o m e r sa n dd o a l lt h a te n t e r p r i s e sc a nt om e e tt h ec u s t o m e r s n e e d si no r d e rt od e v e l o pc o n t i n u o u s l ya n d s u c c e e di nt h ee n d i nr e c e n ty e a r s ，t h ec o m p e t i t i o ni sm o r ed r a s t i ci nt h es t e e la n di r o nm a r k e t a n dt h es t e e la n di r o ne n t e r p r i s e sp h i l o s o p h yo fm a n a g e m e n ti sm o r em a t u r e ，s 0m e yh a v e t r a n s f e r r e dt h et r a d i t i o n a lm a n a g i n gm o d et h a tp r o d u c t sa n ds c a l ei sc e n t r a lt ot h a tc u s t o m e r s i s t h e yp a ym o r ea t t e n t i o nt ol o n g t e r mr e l a t i o n s 、析t i lc u s t o m e r sa n ds e et h e ma st h e i n v i s i b l ea s s e t so ft h i se n t e r p r i s e c u s t o m e r sh a v em o r ea n dm o r ei m p o r t a n te f f e c t so ns t e e l a n di r o ne n t e r p r i s e s a g a i n s tt h i sb a c k g r o u n d ，i ti se s p e c i a l l yi m p o r t a n tt h a ts t e e la n di r o n e n t e r p r i s e sp u tt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ni np r a c t i c e t h i se v a l u a t i o nc a l lh e l p e n t e r p r i s e st or e a l i z et h e s ep r o b l e m sa n ds h o r t a g e so fe n t e r p r i s ei ng o o dt i m e ，a n di m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne n d l e s s l yb ys o l v i n gt h e m t h i sv a l i di m p l e m e n to ft h i se v a l u a t i o na l s o c a ne n s u r et h a tt h i se n t e r p r i s em a i n t a i nl o n g - t e r mc o o p e r a t i v er e l a t i o n sw i t hi t sc u s t o m e r sa n d e s t a b l i s haf i r mf o u n d a t i o nf o rt h i se n t e r p r i s e sl o n g t e r md e v e l o p m e n t t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r da ni n d e xs y s t e mo fe v a l u a t i n gi n d u s t r i a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n daf u z z ye v a l u a t i n gm e t h o di nav i e wo fc h a r a c t e r i s t i c so ft h es t e e la n di r o ne n t e r p r i s e s f i r s t l y , t h i sp a p e rg i v e sa ni n t r o d u c t i o no fr e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds t a t u sq u oo fi n d u s t r i a l c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s e c o n d l y , t h i sp a p e rr e v i e w sr e l e v a n tt h e o r i e s ，i n c l u d i n gi n d u s t r i a l m a r k e ta n di t sc u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c s ，s o m er e l e v a n tp a p e r so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h i r d l y , t h ei n d e xs y s t e mo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fs t e e la n di r o ne n t e r p r i s e sa n dt h ef u z z y e v a l u a t i n gm e t h o da r ec o n s t r u c t e da c c o r d i n gt oc h a r a c t e r i s t i c so fs t e e la n di r o ne n t e r p r i s e s a n di t sc u s t o m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o r s f o u r t h l y , t h i sp a p e rp u t st h i se v a l u a t i n gs y s t e mi n t o p r a c t i c ea n da n a l y s e st h i sr e s u l tt of i n dt h e s ep r o b l e m sa n ds h o r t a g e so ft h i se n t e r p r i s e ，g i v e s s o m ea d v a n c e st os o l v e t h e s ep r o b l e m sa n ds h o r t a g e s i nt h ee n d ，t h i sp a p e rs t a t e st h e c o n t r i b u t i o n sa n dd e f i c i e n c i e so ft h i sr e s e a r c h , a n dg i v e st h es u g g e s t i o n sf o rt h er e s e a r c h d i r e c t i o ni ni h ef u t u r e k e y w o r d s ：s t e e la n di r o ne n t e r p r i s e ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；e v a l u a t i n gm e t h o d ；f u z z ye v a l u a t e ! i i 东北大学硕士学位论文目录 目录 独创性声明i 摘要 a b s t r a c t ，1 】0 【 目录 第1 章引言l 1 1 研究背景1 1 2 问题的提出2 1 3 论文结构3 第2 章相关文献综述4 2 1 工业品市场特征4 2 1 1 需求特征：4 2 1 2 买卖双方关系类型4 2 1 3 客户的购买特性6 2 1 4 影响客户购买行为的主要因素7 2 2 客户满意度研究文献8 2 2 1 客户满意的定义8 2 2 2 客户满意的特性9 2 2 3 客户满意度的影响因素l o 2 2 4 客户满意度的测评模型1 1 第3 章钢铁企业客户满意度模糊评价方法1 6 3 1 钢铁企业客户特征分析。1 6 3 1 1 客户的需求特征1 6 3 1 2 客户的购买行为特征1 6 3 2 钢铁企业客户满意形成过程的分析1 7 3 3 钢铁企业客户满意度评价方法1 9 3 4 钢铁企业客户满意度评价指标体系的构建2 0 3 4 1 钢铁企业客户满意度指标的构建原则2 0 东北欠学硕士学位论文目录 3 4 2 钢铁企业客户满意度评价指标体系2 1 3 4 3 评价指标的量化与权重2 4 3 5 钢铁企业客户满意度调查方案。2 7 3 5 1 调查目标。2 7 3 5 2 调查对象。2 8 3 5 3 调查内容设计2 8 3 5 4 调查方法选取一2 8 3 5 5 调查问卷设计与数据整理2 9 3 6 钢铁企业客户满意度的评价计算。3 0 第4 章钢铁企业客户满意度评价方法应用3 2 4 1 建龙钢铁公司概况3 2 4 2 钢铁企业客户满意度评价数据收集与整理3 2 4 2 1 样本选择“。3 2 4 2 2 数据收集与整理3 3 4 3 钢铁企业客户满意度评价分析。3 5 4 4 热轧中宽带产品性能存在的问题及解决措施4 2 4 4 1 表面质量存在的问题及解决措施。4 2 4 4 2 尺寸精度存在的问题及解决措施：4 3 4 4 3 包装标志存在的问题及解决措旖4 4 第5 章结束语4 5 附录4 7 a 建龙钢铁公司热轧中宽带客户满意度调查问卷4 7 b 建龙钢铁公司热轧中宽带客户满意度评价指标重要程度调查表4 8 参考文献。5 1 致谢5 4 功读硕士学位期间发表的论文情况5 5 东北大学硕士学位论文第1 章引言 1 1 研究背景 第1 章引言 钢铁产业是国民经济中重要的材料产业部门之一，是国民经济发展的基础产业、支 柱产业，在国民经济中占有非常重要的地位。世界各国都把钢铁产业的发展状况作为衡 量一个国家工业化程度和综合国力的一个重要指标。中国目前正处于加速工业化和现代 化的进程中，城市升级与改造等基础设施建设，汽车、机械等制造业的发展，北京奥运 场馆建设、南水北调等国家大型基础建设项目，均需要钢铁工业的支持，钢铁工业为国 民经济发展发挥着举足轻重的重要作用。 近年来，随着国家经济的快速发展，各行各业对钢铁的需求量日益增加，钢铁行业 出现了迅猛发展的势头，大量资本开始投入到钢铁行业中。加之我国钢铁行业同国外发 达国家相比，产业集中度低，各家钢铁企业在选择技术升级、设备更新改造、建设新项 目的同时，走上了同一发展道路，导致钢铁产品出现了结构性的供需矛盾现象，严重影 响了钢铁市场的健康发展，钢铁行业出现了产能过剩的局面，部分钢铁企业开始进入微 利状态，有些企业已经开始处于亏损状态。钢铁市场已经步入激烈竞争的阶段，各家钢 铁企业纷纷转变以往那种只注重产品和规模优势的理念，更加注重与客户维持长期合作 关系上来，把客户看成是企业的无形资产，以保证企业能够获得长期稳定的需求来源， 增强抵御市场风险的能力，提高市场竞争力的目的，客户对于钢铁企业的重要作用日益 突出。 钢铁企业要保证同客户维持长期稳定的关系，客户满意是其前提条件。钢铁企业要 想不断使客户满意就必须定期进行客户满意度的测评，通过测评和分析，才能了解客户 对产品和服务质量的评价，才能确切了解客户满意或不满意的原因，才能根据具体原因 制定相应的整改措施，进一步提高客户满意度。另外，从目前国内外的实践经验和效果 来看，开展客户满意度测评对提高国家经济运行质量、改善企业产品质量和经营业绩、 净化市场环境和规范市场秩序、提高国民生活质量等都具有重要的意义。 客户满意度测评对钢铁企业来说，主要具有以下几方面意义： 首先，有利于钢铁企业经营战略的转变。目前，我国钢铁市场已经处于买方市场， 企业已经不再是市场的主导，客户可选择的供应商日益增多，加之近些年，钢铁行业发 东北大学硕士学位论文第1 章引言 展过热，大量资本投入j 一批在建项目即将投产、产能将提前释放，市场竞争将更加激 烈。因而钢铁企业必须转变经营战略，从以产品为中心的经营战略转变为以客户需求为 中心的经营战略，通过不断提高客户满意度来维持与客户间的长期合作关系。 其次，有利于钢铁企业员工素质的提高。通过客户满意度测评，钢铁企业员工可以 了解到客户对产品和服务的需求和期望，有助于增强市场观念和质量意识，员工们可以 感觉到竞争对手与本企业所处的位置，有助于增强危机感和紧迫感，员工们可以感受到 客户对产品和服务的不满和抱怨，有助于增强责任心和事业心。 第三，有助于钢铁产品和技术服务质量的持续改进和创新。客户对钢铁产品或技术 服务的需求和期望不是一成不变的，客户满意是一种动态的、相对的概念，会随着时间 和竞争对手的变化而变化。通过开展客户满意度测评，使企业可以及时把握客户满意或 不满意的原因，可以分析预测客户隐含的、潜在的需求，从而有力地推动企业对产品和 服务质量的持续改进和创新。 第四，有利于钢铁企业竞争力的不断增强。钢铁企业开展客户满意度测评的一个主 要目的，是把握其竞争者满足客户期望和需求的程度，了解竞争者在提高客户满意度等 方面的经验和做法，寻找自己与竞争者之间的差距，从而采取有效措施和对策，不断提 高客户满意度，赶上并超过竞争对手，增强企业竞争力。 钢铁企业客户满意度测评对其客户而言，有利于客户获得超越期望的产品和服务。 通过开展客户满意度测评，企业能准确把握客户明示的和隐含的需求，并将这些需求及 时地转化成产品和技术服务质量的要求。随着客户满意度测评的广泛深入的开展，企业 所提供的产品和技术服务质量将越来越接近客户的需求，进而实现超越客户的期望。 1 2 问题的提出 客户满意是企业得以重复销售、赢得良好口碑和客户忠诚的先导，高度满意的客户 可以为企业创造更为强大的竞争实力，从而带来更为可观的市场份额和利润。这种研究 结论在国际上已经获得了广泛的共识。 然而，f 1 2 0 世纪7 0 年代以来，虽然在客户满意研究领域已发表的文章已逾1 5 ，0 0 0 篇，但其中的绝大部分都集中在客户对消费品及其服务的满意研究方面，分析对象多是 个体消费者，而针对工业品客户满意的研究文献不足百篇，对钢铁业客户满意的专项研 究更是空白i i j 。与对消费品客户满意的研究相比，对工业品客户满意的研究可以说是一 个尚未成熟的研究领域。 东北大学硕士学位论文第1 章引言 由于工业品客户满意研究的滞后，有关工业品客户满意方面的概念、研究方法论的 研究还不够深入。例如，一些学者指出：工业品客户满意概念的运用尚存在使用不当、 理解有误等问趔2 】；评估或者测量客户满意度的现有方法普遍过于简单化和机械化，因 此无法帮助企业家们在各自的商务环境中对实际问题的复杂性做出行之有效的处理i j j ； 该领域中可供推广应用的测量方法和量表还未得到合理开发 4 1 ；等等。此外，在已有的 有关工业品客户满意的文献中，还缺乏综合性、系统性的研究，多数局限在对某些特定 方面的探索，如抱怨行为中的客户满意问题、工业品客户对采购过程的感知对满意的影 响问题，等等1 4 1 。 显然，由于工业品市场的客户满意，在建立、发展并维持有效的客户关系方面扮演 着至关重要的角色 4 1 ，所以，对工业品客户满意的研究与探索就显得尤为必要和紧迫。 而钢铁业客户满意的研究，作为工业品客户满意研究的一个重要分支，目前还没有专门 的文献对此进行探索，因此，本文研究就以国外在工业品客户满意领域的研究成果为基 础，结合我国钢铁企业的特点，分析我国钢铁客户的特征，构建钢铁企业客户满意度评 价指标体系和评价方法，并进行实际应用分析。 1 3 论文结构 本文结构如下： 第一章是引言部分，阐明了钢铁企业客户满意度评价的研究背景、研究钢铁企业客 户满意度评价的必要性及研究目的。 第二章是文献综述部分。首先概括描述了工业品市场及客户的特征，接着又对客户 满意度相关理论及客户满意度评价的国内外文献进行了综述。 第三章主要介绍了钢铁企业客户的特征、客户满意的形成过程，构建了钢铁企业客 户满意度评价指标体系以及钢铁企业客户满意度评价的具体方法和过程。 第四章是钢铁企业客户满意度评价体系和方法在实际中的应用，研坑。 第五章是结束语部分，主要包括研究工作的基本结论以及未来的研究方向。 东北大学硕士学位论文第2 章相关文献综述 第2 章相关文献综述 2 1 工业品市场特征 2 1 1 需求特征 威尔逊认为1 5 j ，对工业品的需求量最终来源于对消费品的需求。工业品市场的需求 和消费者市场一样是多种因素综合作用的结果，很难进行准确预测。工业品市场通过一 系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以对最终消费品和服务的需求是引发工业品 市场供给的最终力量，工业品市场的需求是从工业品市场到消费者市场间各增值阶段一 系列需求的派生。 对这种衍生需求进行预测是一件很困难的事情，即使有其重要客户的合作。许多组 织只是以历史趋势为基础，根据与重要客户对市场环境变化的分析来估计需求。还有一 些组织，特别是小组织，由于管理能力欠缺，对市场不够熟悉，与重要客户缺乏配合而 根本不做此类分析；或者因为他们曾根据直觉调整上一年的数据并收到了较好的效果， 就认为可以继续这么做。当市场环境变化剧烈、不确定性增强时，如商用电脑市场，若 不能很好地预测市场需求，或者说预测水平不如其对手则可能会招致灾难性后果。 科特勒认为【6 】：工业品的需求是缺乏弹性的，而且需求的波动大。他认为许多工业 品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。需求在短期内特别缺乏弹性，因为厂商 不能对其生产方式做出许多变动，对占项目总成本比例很小的工业用品来说其需求也是 无弹性的。工业品市场对工业品和服务的需求要比消费品市场对消费品及服务的需求更 为多变，波动更大。消费品需求增加一定百分比，往往能引起生产追加产出所必需的工 厂和设备的需求上升很大百分比，经济学家把这一现象称为“加速理论”。 2 1 2 买卖双方关系类型 一个企业刚开始可能作为一家供应商，初步与客户建立关系，随后随着交易量的增 加，逐渐成为该客户的优先供应伙伴，最终可能与其形成战略联盟关系。工业品市场买 卖双方关系一般存在以下几种类型7 】： ( 1 ) 完全交易 东北大学硕士学位论文第2 章相关文献综述 尽管在工业品市场中比较少见完全交易，但是理解它有助于了解其他关系类型。完 全交易是双方之间的价值的一次性交换，而交换之前以及交换之后并不存在互动。在竞 争性市场中形成的价格包括双方在交易中进行判断所需的所有信息。在完全交易中，没 有品牌，没有卖方对于客户的识别，没有信用的延伸，没有偏好，没有品牌忠诚，厂家 之间的产品也不存在差别。 ( 2 ) 重复交易 重复交易是建立买卖双方长期关系的前奏。客户对一些工业零部件、办公用品的重 复购买反映企业在产品差异化和建立品牌忠诚中有所成功。重复购买使交易跨出完全交 易阶段，初步的信任和信用已建立，这是关系形成的基础。 ( 3 ) 长期关系 这种关系类型包含对合同的相对较长时间的承诺，但是即使是这种关系也一般以独 立、对抗的方式进行管理。客户希望从卖方那里争取较低的价格。买方经常保留一份他 们认为合格的供货商清单，并邀请这些供应商就某一特定规格产品的采购进行投标，以 期引入最大限度的竞争。 将这类买卖双方关系作为战略资产来管理的重要性，2 0 世纪8 0 年代开始在一些营 销文献中出现，提出工业品营销人员应把客户分类成交易型或者关系型，并根据客户的 承诺对他们进行划分。 ( 4 ) 买卖伙伴 强调与供应商之间的伙伴关系往往要求买卖双方之间的互惠与完全依赖。在这种关 系中，买方缩小了供应商范围，并在采购某一产品时，依赖一家或几家供应商。被选中 的供应商承诺在确定的时间提供无缺陷的产品，这种生产方式一般叫做准时生产系统。 在这种维持较长时间的买卖双方关系中，价格是在相互依赖的关系中，通过协商达 成一致的，它不是完全由市场力量来决定的，而质量、送货、技术服务支持等因素变得 更为重要。在这种关系中，供应商一般提前介入买方的新产品开发过程，而且信息的交 换一般是公开的。膏 ( 5 ) 战略联盟 在一些情况下，供应商与客户之间的伙伴关系将进入战略联盟形式。战略联盟与其 他企业间合作的主要区别是它试图使每一个伙伴为了达到一些长期的战略目标而努力。 战略联盟只有在公司存在长期战略计划时，才会产生，其目的是提高或极大地改变公司 的竞争地位。 有些战略联盟建立在供应商和客户之间，以保证原材料、零部件源源不断地进入客 5 东北大学硕士学位论文第2 章相关文献综述 户的生产过程。其他战略联盟的形成可能是为了开发新产品，为了进入某一特定的市场， 或者研制新技术。所有的战略联盟形式意味着为了实现共同目的而投入资本和管理资 源。 2 1 3 客户的购买特性 威尔逊指出【5 】，工业品市场有两个重要特征即购买人数少，交易规模和价值相对较 大；这两个特征反映了工业品市场购买的特性。科特勒认为与消费品市场相比，工业品 市场上购买行为具有以下四个鲜明特征：供需双方关系密切，采购专业化，影响购买的 人多，直接购买或存在互购和租赁的形式等 9 1 。 ( 1 ) 供需双方关系密切。 由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性和更有力，因此在工业品市场 上的客户与销售者之间关系密切。供应商经常被要求提供工业企业客户需要的产品，销 售总是在与技术规格和交货要求与购买者密切合作的供应商中达成。盼望供应商参加由 企业客户举办的特殊研讨会的情况越来越多，以便使他们熟悉买方的质量和采购要求。 ( 2 ) 专业采购。 工业品的采购是由受过专f - i n 练的采购员或采购代理商来执行，他们必须遵守组织 的采购政策、结构和要求。许多购买指示如对报价、计划和采购合同的要求在一般消费 者购买中是找不到的。专业采购员的专业方法和对技术信息的评估能力导致他们进行更 为理性地购买，这意味着工业品营销者必须提供他们产品和竞争品的大量技术数据并对 这些数据掌握得非常好。 ( 3 ) 影响购买的人多。 工业品市场上买卖双方的风险都很大，所以双方都需要感知风险，承担风险和管理 风险，因此工业品购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。采购委员会都由 技术专家组成，在购买主要商品时经常还有高层经理参加。因此工业品营销人员要雇用 一些受过精良训练的销售代表来与采购人员打交道。尽管广告、销售促进和宣传资料在 业务促销组合中作用重大，但人员推销仍是一种主要的推销工具，如“客户管理方法， 尝试与影响客户决策的所有人接触。 ( 4 ) 购买过程通常很复杂。 谨慎专业地控制这些过程很重要。工业品购买者经常直接从生产厂商那里购买产品， 而非经中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重项目。工业品买卖双方经常存在互购关 东北大学硕士学位论丈第2 章相关文献综述 系，工业品购买者经常优先选择那些也从他们那购物的供应商。对于一个企业组织来说， 购买的产品或服务的种类很多，例如设备、原材料或配套件、日常消耗品、办公室用品 等。根据这些产品的重要性不同组织在购买时所表现的行为也不同。h i l l 和h i l l i e r 提出 可将工业品购买分为4 类p s j ：常规性购买( 购买很频繁，且其使用和相关程序没问题的 产品) ；有程序问题的购买( 产品本身没问题，但使用者需经特别培训或产品需调整以 适应使用环境) ；有使用问题的购买( 产品本身是新的，需研究如何才能最好地使用) ； 涉及战略策略的购买( 高成本商品或涉及组织多部门的商品或对组织有重大影响的商 品) 。 2 1 4 影响客户购买行为的主要因素 工业品采购人员在做出购买决策时受到许多因素的影响。有些学者认为，经济因素 最为重要，也有一些人认为采购者对诸如偏好、注意力、避免风险等个人因素反应敏感。 科特勒认为1 5 们，对工业品采购者的各种影响分为4 个主要因素：环境因素、组织因素、 人际因素和个人因素。他对这四个因素具体作了如下阐述。 ( 1 ) 环境因素：工业品购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响，例 如，基本需求水平、经济前景及成本。同样，工业品购买者也受到技术因素、政治、法 律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，供应商必须密切注视所有这些环境作用 力，测定这些力量将如何影响购买者，并设法使问题转化为机会。 ( 2 ) 组织因素：采购部门的地位：采购部门在所在组织中的地位决定了采购决策权 力的分散程度，权力越分散，采购工作越难做，采购效率越低，过程越复杂，不确定性 就越大；组织文化：组织气候主要是指组织的“个性 ，如组织对成就、纪律、创新、 勤奋的态度都会引导、影响采购成员的工作态度。采购团体内部的权力文化，也就是每 一个参与采购者对决策的影响程度的氛困，这一文化决定了采购决策是集权还是分权， 也决定了采购活动的难易程度。 ( 3 ) 人际因素：采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参 与者。尽管营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，仍然很难 知道采购过程中会发生何种群体的动力。特别重要的是关于客户与其他公司销售代表的 关系。 ( 4 ) 个人因素：虽然工业品采购是组织、集团采购，但应该明确的是做出购买决策的 是个人，而不是组织，任何采购都是由人( 采购组织成员) 主持完成的。因此，难免受到 东北大学硕士学位论文第2 章相关文献综述 个人因素的影响，这些因素由个人的年龄、阅历、收入、家庭、受教育程度、职业特点、 好恶倾向、动机、性格、习惯、以及对风险的态度等构成。 2 2 客户满意度研究文献 2 。2 1 客户满意的定义 1 9 6 5 年c a r d o z o 首次将“c s ”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) f i l l “客户满意”这一概念引入 营销领域p j 。2 0 世纪8 0 年代后期，以通用为代表的汽车行业开始系统应用客户满意理 论并将其作为一种经营手段，取得显著成效。此后不久，客户满意度被日本引入，并迅 速遍及同本企业界。客户满意作为一种全新的经营思想，在许多国家为企业所接受和采 用，并在实践中显示了其强大的生命力。客户满意经营战略成了现代企业参与市场竞争 的新法宝。 h o w a r d 和s h e t h 认为，满意是客户对所付出代价与所获得收益是否合理进行评价的 心理状态【3 9 1 。 o l i v e r 和l i n d a 认为，客户满意是一种心理状态，客户根据消费经验所形成的期望 与消费经历一致时而产生的一种情感状态【l o l 。 w e s t b r o o k 和r e i l l y 提出，客户满意是一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是 在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的i l 。 t s e 和w i l t o n 认为，客户满意定义为客户对所购买产品或服务的实际品质与先前预 期之间差异的评价【1 2 】。按照这种观点，如果对所购买的产品或服务的感知质量超过了客 户的预期，那么客户就会感到满意，并且，这种正向差异越大，客户满意度越高。反之， 则感到不满意。 p a r a s u r a m a n 认为，客户满意是服务质量、产品质量以及价格的函数1 1 3 1 。o s t r o m 和 i a c o b u c c i 认为，客户满意程度中的满意或不满意是一种相对的判断，它需要同时考虑客 户经由一次购买所获得的质量与利益，以及为了达成此次购买所负担的成本与努力【1 4 l 。 w i l s o n 在对工业品客户满意的研究中认为，工业品客户满意是购买组织对交易过程 中的关键因素及交易结果与其先前预期之间差异的评价【i s l 。m i n n a 认为，工业品客户满 意是客户对买卖双方长期关系的满意程度所做出的评价【1 6 1 。 k o t l e r 认为，满意是指客户通过对一种产品的可感知的效果( 或结果) 与其期望值相比 较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态【1 7 1 。 东北大学硕士学位论文第2 章相关丈献综述 2 0 0 0 版i s o d i s 9 0 0 0 中，客户满意的定义为：“客户对某一事项已满足其需求和期 望的程度的意见。并有注解：“某一事项是指，在彼此需求和期望及有关各方对此沟 通的基础上的特定时间的特定事件。 可见，所谓客户满意是指客户的感觉状况水平， 这种水平是客户对企业的产品和服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。如果 所预期的绩效不及期望，客户就不满意；如果所预期的绩效超过期望，客户就十分满意。 从以上观点可以看出，无论是消费品市场还是工业品市场，客户满意都是客户对企 业满足其需求和期望的评价，是他们的共同点；而不同点在于，工业品市场客户属于组 织型购买，是组织间的交易过程，购买决策更加理性化，更加注重对交易过程中关键因 素及其长期关系的评价。 2 2 2 客户满意的特性 客户满意与否是一种评价的过程，这种过程具有以下特性： ( 1 ) 客观性。客户满意与否，对企业来说是一种客观存在。也就是说，客户一旦接受 了企业提供的产品之后，就有了一个满意与否的问题。不论企业是否对此加以关注，是 否去进行调查，客户的评价总是客观存在的。 ( 2 ) 变化性。客户的需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化发展的变化 而变化的，因此，客户满意也跟着发展变化。在现代社会，经济和文化的发展很快，加 上竞争对手的作用，若企业的产品质量和创新没能跟上这种发展而提高，很可能使客户 满意的程度下降。企业要把客户满意程度维持在一个既定的水平上，只有持续改进，不 断提高自己的产品质量水平。 ( 3 ) 全面性。客户满意是对企业及企业提供的产品和服务的评价，这种评价是全面的 而不单是针对某一质量特性而言的。首先，客户满意是针对产品质量特性的。以硬件产 品为例，不仅包括性能、寿命、可用性、可信性、安全性、环境、经济性和美学等，而 且包括与此有关的广告、服务、产品介绍、送货和售后服务等。任何一个质量特性或服 务环节出现问题，都会引起客户的不满意。其次，客户满意又是针对企业本身的，企业 的性质、形象、管理、承担的社会义务或社会责任等都可能直接或间接影响客户的满意 状况。 东北大学硕士学位论文第2 章相关文献综述 2 2 3 客户满意度的影响因素 在客户满意度方面，a t h a n a s s o p o u l o s 在定义客户满意度为客户期望被满足的程度 的基础上，将客户分为个体客户和商业客户，并对他们的客户满意度进行研究。研究认 为，个体客户满意度受到五个方面的因素影响：创新、公司形象、价格、产品性能、便 利；而商业客户满意度受到四个方面的因素影响：创新、公司形象、价格、产品性能。 对不同类型客户进行模型检验的结果表明，客户对各因素的敏感度是有差异的，同时在 管理上给出了经营建议1 1 8 j 。 q u a i l s 和r o s a 认为：工业品客户对供应商满意的中心要求是产品及其质量，良好 的质量易于创造客户满意和提高公司收益，也强调为了使客户满意，产品应该具有很好 的性能价格比【1 9 1 。a n d e r s o n 等人认为，提高企业产品质量能够提高企业的经济运作情况； 而且，产品质量的改善能够导致客户满意增强，最终导致客户保留的提高，给企业带来 良好的市场口碑和更高的收益1 2 0 1 。 v e r h o e d 等从支付平等性的角度论述了客户满意度。研究定义支付平等性为对产品 价格的感受的公平性，并对这种公平性将如何来影响客户满意度进行了论述【2 。研究表 明，支付平等性和客户满意度的相关程度受几个维度的影响：关系的广度、关系的深度 和关系的程度，还进一步的讨论了这种关系对客户产生下一次购买和交叉购买的影响。 s h a r l a n d 对于在企业和客户之间信息的交流和沟通给予了关注瞄j 。研究认为，交流 和沟通对于企业和客户之间建立长期的关系具有重要的意义。研究论述了企业客户关系 中的情感因素与交流和沟通的关系，同时对交流和沟通的程度和有效性与客户满意度和 其他变量( 如企业效益) 之间建立了联系。e l l i n g e r 等认为应该从三个方面来加强和客户 的信息沟通：定期的会面、通过反馈进行非正式的接触和高层拜访，并分析了这三种方 式对于客户满意度的影响1 2 引。 n g u y e n 等在企业印象方面进行了论述。他们定义了两个概念：企业印象和企业声誉。 研究从功能和情感两个方面来理解企业印象，而企业声誉则是对企业的一个连贯的总体 的评价。研究对于企业印象和企业声誉的组成要素进行了论述，并对它们如何影响客户 满意度以及客户忠诚度，作了模型分析，同时，对这两个变量之间的关系也作了分析1 2 4 。 d i o n 和b a n t i n g 研究表明：工业品市场上购买企业相对供应商本身来说明显更加忠诚于 产品品牌，对此可能的解释是一些产品品牌含有购买企业运作需要所依赖的特有的功能 和特性，在这种情况下购买企业更换品牌会面临转换成本和采购风险的问题i z 引。 m n d a m b i ，d o y l e 和w o n g 认为：对于工业品市场上的客户而言，供应商品牌和声誉( 这 东北大学硕士学位论文第2 章相关文献综述 两者通常是相得益彰的) 常常比产品介绍更有影响力1 2 6 。 y o u n g d a h l 等从文化是否对客户满意度的驱动因素有影响着手，研究了文化与客户 满意度的关系【2 7 】。他们认为文化有5 个维度：阶级成分、不确定性规避度、个人主义、 性别取向和时间观念。从这5 个维度出发，他们研究客户满意度受此影响的程度，研究 的结果表明，文化对客户满意度的驱动因素并不存在显著的影响。 f r a z i e r 等人研究了订单处理对于工业品客户满意的影响，认为：如果供应商所提供 的产品交付给客户的情况是不确定的，就会导致企业客户增加确认的费用，这样的话客 户为了保证正常的生产秩序而不得不保持更高的存货水平，从而增加了库存的费用和因 产品老化及被盗窃的潜在损失【2 引。b h a r a d w a j 认为：对于企业客户来说，供应商的准时 交货能力是影响购买决策和客户满意的重要因素【2 9 1 。b a n t i n g 和d i o n 指出送货可靠性是 工业品客户关注的重要内容之一，对客户满意有重要的作用【3 0 1 。l e w i s 认为：供应商对 订单履行的行为和过程会影响到企业客户的费用、资金周转率以及价值感知【3 。 h o m b u r g 和g a r b e 研究认为，在工业品市场，技术服务对客户满意起